Jose Muñiz González-Merino
Tarea Módulo 1: Lecturas complementarias
El desarrollo y proliferación de nuevas tecnologías ha propiciado grandes cambios en todos
los ámbitos y el campo de la mercadotecnia no se queda atrás. Poco a poco las clásicas 4
P’s del marketing (product, price, placement, promotion) han sido sustituidas por las 4 C’s
(consumer, cost, convenience, communication). Sabemos que una de las tareas principales
del marketing como corriente es la de generar valor y hoy en día las propuestas de valor ya
no ponen el foco en el producto, sino en el cliente.
Pongamos un ejemplo. Una compañía de cosméticos, bajo el viejo paradigma de las 4 P’s,
tratará de hacer un pintalabios barato, que esté en las máximas tiendas posibles y lo
promocionará intentando convencer a posibles compradores de que es la mejor opción. Sin
embargo, bajo el nuevo paradigma de las 4 C’s, la compañía en primer lugar tratará de
comprender cuál es la necesidad del cliente (en este caso verse mejor estéticamente), y su
propuesta de valor se diseñará en base a esta necesidad. Para conocer esta necesidad es
imprescindible una buena comunicación con el cliente que recordemos, pasa a ser el centro
de nuestra estrategia, y forma parte activamente en el desarrollo de nuevos productos y
servicios con la información que genera antes, durante y después del consumo.
Nunca antes empresas y consumidores habían estado tan conectados. Internet y toda serie
de dispositivos inteligentes hacen que el flujo de información entre unos y otros sea
constante. Esto sin embargo, también genera una serie de inconvenientes para ambos. Por
un lado, las empresas están continuamente recogiendo datos acerca de los usuarios
gracias a las nuevas herramientas que proporcionan redes sociales, motores de búsqueda y
aplicaciones móviles. Esto puede parecer a priori una ventaja, pero el manejo de estos
datos supone un enorme desafío y obliga a las empresas a destinar enormes cantidades de
capital a esta tarea, pues una correcta organización y posterior análisis de los mismos es
clave si queremos tomar las decisiones acertadas. Tan difícil llega a suponer esta tarea que
el 95% de los datos empresariales de la actualidad siguen aún sin estructurar según
PuroMarketing, lo que provoca grandes pérdidas de ingresos.
Este flujo, como ya hemos comentado, es bidireccional. Los consumidores estamos
recibiendo información constantemente en nuestras pantallas desde que el teléfono móvil se
consolidó como herramienta indispensable para nuestro día a día y la publicidad es una
parte importante de esa información. Tanto es así que podríamos decir que el usuario está
recibiendo una sobrecarga de publicidad nunca antes vista en forma de videos, imágenes o
banners. Esto no solo repercute en la experiencia del consumidor, también en la percepción
del mismo sobre las empresas. En primer lugar, el gran número de anuncios hace que no
preste atención ni siquiera a los que podrían interesarle, haciendo que solo perciba aquellos
que le resultan incluso molestos ya sea por la repetición excesiva o por la falta de ética. A
todos nos ha pasado que no nos podemos sacar de la cabeza un anuncio que lleva días y
días saltando en pantalla y eso nos produce rechazo hacia la marca o que vemos un
anuncio que directamente trata de estafarnos.
Al tratarse de algo relativamente nuevo, la falta de regulación provoca la aparición de malas
praxis que perjudican no solo al cliente que lo sufre, sino al conjunto de anunciantes con
presencia en la misma plataforma, pues el consumidor termina por vincular la plataforma en
Jose Muñiz González-Merino
sí con todo lo que ello conlleva a esas prácticas poco éticas. Por ejemplo, una persona ve
en youtube 5 días seguidos un anuncio de una marca que le promete hacerse millonario en
solo un mes y resulta que es una estafa, pues desde ese momento se mantendrá escéptica
con todo lo que le anuncie Youtube y dejará de prestarle atención.
Además, el flujo de información es también continuo entre los propios consumidores, que se
convierten no solo en un activo valioso para la empresa a la hora de diseñar productos y
servicios, sino a la hora de promocionarlos. Esto es un arma de doble filo, pues obliga a las
marcas a tomar buenas decisiones de forma constante, ya que una mala decisión puede
suponer una pérdida de reputación que se extienda de manera instantánea pues si algo
sabemos es que las malas noticias viajan en avión mientras que las buenas van caminando.
Son numerosos los ejemplos que tenemos de compañías que por una mala campaña se
han hecho virales y sufrido pérdidas millonarias como es el caso de Balenciaga en 2022,
cuando vistió a niños con ropa inspirada en prendas sadomasoquistas y sufrió un aluvión de
críticas, o el de Gillette en 2019 con su campaña “The Best a Man Can Be”, con la que
muchos de sus clientes se sintieron atacados por la interpretación que la marca promovía
sobre el concepto de masculinidad y surgieron algunas iniciativas en forma de hashtag
como #BoycottGilette. Esto nos sirve como forma de ejemplificar nuevamente por qué el
cliente tiene que estar en el centro de nuestro foco al desarrollar nuestra estrategia de
marketing, pues es lo que este percibe en ambos casos lo que es realmente determinante
en los malos resultados, independientemente de la intención inicial de la marca.
Si algo tenemos que tener claro es que entender esta nueva forma que tiene la información
de viajar entre los distintos agentes es clave para el planteamiento de estrategias exitosas y
saber adaptarse a los cambios que se sigan dando en el futuro en el ámbito de la
comunicación será vital para la supervivencia de las distintas firmas.
