1. EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS.

PRODUCTO: Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

SERVICIO (Philip
Características de los Kotler): Cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra,
servicios:
esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a
productos físicos.

 INTANGIBILIDAD.
 INSEPARABILIDAD.
 HETEROGENEIDAD.
 CADUCIDAD.
La oferta de una empresa incluye tanto bienes tangibles como servicios:
 Bienes tangibles puros: Son productos sin servicios adicionales, como el jabón o la pasta de
dientes.
 Servicios puros: La oferta está compuesta únicamente por un servicio, sin bienes tangibles.
 Combinación de bienes y servicios: Algunos productos incluyen un bien tangible junto con un
servicio postventa o un servicio tiene un producto complementario.

1.1. NIVELES DE PRODUCTO.

 1º NIVEL: beneficio principal o PRODUCTO BÁSICO: Utilidad del producto o necesidad
básica que va a cubrirle al cliente.
 2º NIVEL: Producto Real: El producto físico tangible creado a partir del beneficio principal.
 3º NIVEL: Producto aumentado: Producto real + valor añadido.

1.2. TIPOS DE PRODUCTOS.

Productos de consumo: Son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para
consumo personal.
 Productos de conveniencia: Se suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
de comparación y esfuerzo de compra como, pan, leche, huevos…
 Productos de compra: Aquellos comprados con menos frecuencia que los clientes comparan
cuidadosamente en cuanto a idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones.
 Productos de especialidad: Aquellos con características únicas o identificación de marca para
los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial.
 Productos no buscados: Aquellos que el consumidor no conoce o conoce, pero que
normalmente no considera comprar. Requieren un gran esfuerzo de marketing por parte de la
empresa.
Productos industriales: Se compran para su posterior transformación o para su uso en la
realización de un negocio.
 Materiales y partes: Incluyen materias primas y materiales y piezas.

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 Bienes de capital: Aquellos que ayudan en la producción u operaciones del comprador,
incluidas instalaciones y equipos accesorios.
 Suministros y servicios: Incluyen suministros operativos y elementos de reparación y
mantenimiento.

Otras ofertas de mercado:

 Organizaciones: El marketing organizacional consiste en actividades realizadas para crear,
mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores objetivo hacia una
organización.
 Personas: El marketing de personas consiste en actividades realizadas para crear, mantener o
cambiar actitudes o comportamientos hacia personas en particular.
 Lugares: Ciudades, regiones e incluso naciones enteras compiten para atraer turistas,
convenciones o empresas.
 Ideas: Denominada marketing social como el uso de conceptos y herramientas de marketing en
programas diseñados para generar cambios sociales.

1.3. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Desarrollar un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se
comunican y se entregan mediante los atributos del producto.
Atributos del producto.
Calidad: Las características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para
satisfacer las necesidades declaradas o implícitas del cliente. Tiene dos dimensiones: nivel y
consistencia.
 El nivel del producto significa calidad de desempeño: la capacidad de un producto para
realizar sus funciones.
 La consistencia del producto significa coherencia en la comunicación, el diseño y la
experiencia general del cliente.
Características: Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de los
productos de la competencia. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el
primer productor en introducir una nueva característica necesaria y valorada.
Estilo y diseño:
 Diseño: Identidad visual y funcionalidad que tiene el producto.
 Estilo: Describe la apariencia de un producto.

Packaging.
La función principal del Packaging era contener y proteger el producto. Sin embargo, ahora también
es una importante herramienta de marketing.

Etiquetado.
La etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta también ofrece diversa información sobre
el producto.

Servicio al cliente.

2
Es una parte importante de la experiencia general de marca del cliente y del éxito de la estrategia de
producto.

Marca.
Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que identifica al fabricante
o vendedor de un producto o servicio. Por lo general se compone de un nombre y un logotipo.
La marca ayuda a los compradores de muchas formas:
 Ayudan a identificar los productos.
 Hablan sobre la calidad y consistencia del producto.
La marca también le da al vendedor varias ventajas:
 El nombre de la marca se convierte en la base sobre la que se puede construir una historia
completa sobre las cualidades especiales de un producto.
 La marca y el logotipo del vendedor brindan protección legal para las características únicas
del producto que, de lo contrario, los competidores podrían copiar.
 Ayuda al vendedor a segmentar los mercados.

Las dos opciones posibles que tiene las empresas cuando tiene que decidir qué estrategia seguir con
las marcas:
 Estrategia de Marca Única: Consiste en que todos los productos de una empresa llevan la
misma marca. Esto ayuda a crear una imagen fuerte y a fidelizar clientes a toda la marca si les
gusta un producto en particular. Sin embargo, si un producto fracasa, puede afectar la imagen de
toda la marca.
 Estrategia de Marcas Múltiples: Aquí, la empresa usa marcas diferentes para cada producto,
línea de producto o mercado. La ventaja es que cada producto puede tener su propio
posicionamiento en el mercado, adaptándose mejor a distintos tipos de clientes o necesidades.

1.4. ESTRATEGIAS DE MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

La política internacional de marcas incluye distintas cuestiones:
Comercialización del producto con o sin marca.
El tipo de producto es determinante a la hora de decidir si utilizar o no una marca. Un producto
“commodity” es un producto indiferenciado, sin ningún valor añadido, que tendrá menos
repercusiones negativas por no tener marca.

Selección de la marca internacional.

La empresa debe analizar el impacto que pueden tener las diferentes marcas y elegir la más
adecuada. La empresa decide si quiere utilizar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o si va a utilizar diferentes marcas según las características y cultura de los mercados locales
(marca local).
La alternativa de ofrecer la misma imagen global en todos los mercados se basa en:
 Homogeneidad en términos de gustos y estilos de vida de los consumidores.
 Racionalización de los recursos.

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Una marca global se define como una marca que se comercializa de acuerdo con los mismos
principios estratégicos en todos los mercados. En ocasiones, la empresa opta por una política
híbrida, utilizando una marca global para unos mercados y marcas locales para otros.

Marca global Marca local

Ventajas  Aprovecha el desarrollo de  Adaptación a las características
los medios internacionales. de los mercados locales.
 Genera reconocimiento de  Rápida penetración al comprar
marca cuando los clientes marcas locales.
viajen a otros países.
Inconvenientes  Falta de identidad local.  Pérdida de economías de escala.
 Falta de adaptación a las  Costes de marca más altos.
características locales.

Utilización de marcas propias o de terceros. Marca del distribuidor

 Acceso rápido al
La marca distribuidora es una opción válida para mercado.

Desve Ventajas
aquellos sectores cuyos productos pueden  Menores costes en
comercializarse a través de grandes superficies y promoción y
establecimientos que cuentan con marca propia. posicionamiento.
 Precio de competición.
ntaja
 Falta de identidad.
Registro de marcas.
s
Registrar la marca es clave para proteger su propiedad y uso exclusivo. Aunque registrar una marca
global puede ser costoso y complejo, es necesario para evitar conflictos y proteger la identidad en
diferentes mercados.

1.5. LA MARCA “MADE IN”.

El efecto “made in” es un posicionamiento no como marca de producto o de compañía, sino aquel
que afecta a todos los productos de un determinado país de donde se ha fabricado.

2. LA CARTERA DE PRODUCTOS.
2.1. DECISIONES A NIVEL DE LÍNEA DE PRODUCTOS.
Una cartera de productos está formada por todas las líneas de productos y artículos que una
compañía comercializa en el mercado.
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar.
Una empresa puede expandir su línea de dos formas:
 Agregando más artículos dentro del rango actual de la línea. Hay varias razones: aumentar
ingresos, satisfacer distribuidores, aprovechar capacidad extra, liderar en el mercado o bloquear
a competidores. No obstante, esto puede causar canibalización entre sus productos y confusión
en los clientes.
 Extendiendo su línea de productos más allá de su rango actual. Crear una submarca o línea
de producto con más precio o menos precio.
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2.2. DECISIONES A NIVEL DE CARTERA DE PRODUCTOS.
La cartera de productos tiene cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad y consistencia.
 Ancho: Número de líneas de productos diferentes que trabaja.
 Largo: Número total de artículos que una empresa lleva dentro de sus líneas de productos.
 Profundidad: Número de versiones ofrecidas para cada producto de la línea.
 Consistencia: Cuán estrechamente relacionadas están las diversas líneas de productos en el uso
final.

2.3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS ACTUAL.

2.3.1.- ANÁLISIS DAFO.

Análisis DAFO: Herramienta que permite al empresario analizar la realidad de su empresa,

marca o producto para poder tomar decisiones de futuro. Tras realizar el análisis se hacen
propuestas de mejoras/ estrategias.

 Estrategias Ofensivas (Fortalezas + Oportunidades): Son estrategias de crecimiento.

 Estrategias Defensivas (Fortalezas + Amenazas): Son estrategias reactivas.
 Estrategias Adaptativas (Debilidades + Oportunidades): Son estrategias de reorientación.
 Estrategias de Supervivencia (Debilidades + Amenazas)

2.3.2.- MATRIZ BCG.

Matriz BCG: Herramienta clave para el marketing estratégico que desarrollan las empresas.
Sirve para analizar qué productos son los más rentables para una compañía y determinar las
mejores estrategias de venta.

Las siglas BCG provienen del nombre de la consultora Boston Consulting Group, La matriz BCG
propone analizarlo desde dos puntos de vista:
 La tasa de crecimiento del mercado.
 Cuota de mercado relativa.

Elementos:
 Producto estrella: Tienen un elevado crecimiento y proporcionan a la empresa una elevada
participación en su respectivo mercado.
 Producto vaca: Tienen una alta cuota de mercado, pero ofrecen poco crecimiento.
 Producto perro: Generan pocos ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo
crecimiento.
 Producto interrogante: Ofrece una perspectiva de crecimiento elevado, pero una cuota de
mercado baja.

Ventajas de la matriz BCG.

 Su representación gráfica simple y fácil de entender.
 Ayuda a asignar recursos de manera efectiva.
 Facilita la identificación de nuevas oportunidades.
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Desventajas de la matriz BCG.
 Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber
productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
 Su análisis se limite a apenas dos variables, deja fuera otros factores relevantes.
Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales
o de marketing.

Estrategias derivadas del uso de la matriz BCG.

 Crecimiento: el objetivo es aumentar las ventas, por lo que suele aplicarse en el caso de
productos interrogantes.
 Sostenimiento: se aplica con el objetivo de mantener su posición en el mercado. Se aplica a
productos vaca y a veces a interrogante.
 Cosecha (o ahorro): Busca reducir los costes de producción para conseguir aumentar las
ganancias. Se aplica a productos vaca o interrogante.
 Eliminación (o retiro): Retirar un producto del mercado permitirá enfocar los esfuerzos
hacia aquellos que sí generan beneficios. Se aplica a productos perro.

2.3.3.- MATRIZ DE MCKINSEY.

Matriz de McKinsey o Pantalla de Negocios de General Electric: Modelo desarrollado para
que las empresas analicen su cartera de negocios a partir de las unidades estratégicas de
negocio.

Objetivos:
Busca posicionar los negocios de acuerdo a dos criterios:
 El atractivo a largo plazo del mercado en el que el negocio opera.
 La fuerza competitiva de esa unidad estratégica de análisis de mercado.

Ventaja:
 Ofrece una forma intuitiva y rápida para analizar el posicionamiento de productos y servicios.

Desventaja:
 Limitada a dos variables, lo cual puede ser insuficiente para carteras con gran variedad de
productos y difícil de implementar en contextos más complejos.

Zonas:
 Zona Invest (Invertir/Crecer): Es la zona de prioridad máxima para destinar recursos. Invertir
aquí impulsa el crecimiento rápido, ya que contiene los productos estrella. (Zona verde).
 Zona Protect (Seleccionar/Beneficios): Se puede invertir, pero con precaución. Existen dos
opciones: (Zona amarilla).
o Invertir solo para mantener la posición actual del producto.
o Invertir más si se ve potencial de crecimiento.
 Zona Harvest y Divest (Cosechar/Desinvertir): Recomendado retirar inversiones y recoger
beneficios, vendiendo o eliminando stock de estos productos, que tienen un enfoque a corto
plazo. (Zona roja).
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2.3.4.- MATRIZ DE ANSOFF.
Denominada matriz producto-mercado, creada por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta
matriz, es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de crecimiento de una
empresa.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

MERCADOS
ACTUALES NUEVOS
Penetración de mercados: Aumentar la Desarrollo de Nuevos Productos:
cuota de mercado en los mercados Crear nuevos productos para los
ACTUALES

actuales con los productos existentes, mercados actuales, adaptándose a los

mediante el aumento del consumo de cambios y nuevas necesidades del
clientes actuales, captación de nuevos mercado. Tercera opción más segura.
MERCADOS

clientes y atracción de clientes de la

competencia. Es la opción más segura.
Desarrollo de Nuevos Mercados: Diversificación: Desarrollar nuevos
Expandir los productos actuales a nuevos productos para nuevos mercados. Es
NUEVOS

mercados, ya sea geográficos, segmentos la opción de mayor riesgo, ya que

de mercado o canales de distribución implica alejarse del conocimiento
(como expansión regional o venta previo de productos y mercados de la
online). Segunda opción más segura. empresa.

3. PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

En la creación de un nuevo producto, es esencial analizar el entorno y el mercado: conocer los
gustos de los clientes, estudiar las tendencias y prever su comportamiento. Para ello, es clave
gestionar bien el sistema de información de mercados (SIM).
Etapas de planificación:
1. Generación de ideas / Brainstorming.
2. Selección de ideas.
3. Desarrollo del concepto.
4. Estrategias de marketing.
5. Análisis económico.
6. Desarrollo del producto.
7. Test de producto.
8. Test de mercado.

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Es el conjunto de todas las fases o etapas por las que
atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado.

4.1. FASES.
1. Fase de introducción.

7
Fase de lanzamiento de un producto al mercado. El índice de ventas será bajo, y el beneficio será
nulo o incluso negativo. El objetivo de esta fase del ciclo de vida de un producto es dar a conocer
el artículo y/o servicio para generar demanda y expandirlo en el mercado. No hay prácticamente
competidores. Algunas estrategias clave son:
 Descremado/Agitación Rápida: Precio alto con alta inversión en promoción.
 Descremado/Agitación Lenta: Precio alto con baja inversión en promoción.
 Penetración Rápida: Precio bajo con alta promoción.
 Penetración Lenta: Precio bajo con baja promoción.

2. Fase de crecimiento.
Las ventas empiezan a aumentar al igual que el interés de los clientes y el objetivo es crecer. Los
beneficios crecen, la empresa empieza a ser algo más rentable y es entonces cuando el producto
necesitará mayor apoyo para mantenerse. La demanda y competencia aumentan. En esta etapa, es
fundamental fortalecer el posicionamiento del producto y adaptarlo a la demanda en crecimiento.
Algunas estrategias clave son:
 Expandir los canales de distribución.
 Bajar precios para atraer más clientes.
 Reforzar la publicidad enfocada en la imagen de marca.
 Agregar nuevas características al producto.

3. Fase de madurez.
Las ventas se empiezan a ralentizar y a estabilizar en el mercado y se reciben mayores
beneficios. Se debe defender su participación en el mercado ante los competidores con herramientas
como el precio y la publicidad. El objetivo de la fase de madurez es que la empresa sea rentable. el
mercado está consolidado. Ya no hay mucha más posibilidad de crecimiento, y por ello, surgen las
guerras de precios y de diferenciación. Algunas estrategias clave son:
 Entrar en otros segmentos del mercado.
 Modificar las características del producto
 Captar clientes de la competencia (aumentar la cuota de mercado).
 Establecer una estrategia de branding para crear una buena imagen de marca.

4. Fase de declive
Las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por
otras opciones más atractivas para los consumidores. Los beneficios comienzan a disminuir y el
producto deja de ser rentable.
La mejor estrategia para la fase del declive es reemplazar el producto, modificarlo para enfocarlo
nuevamente en el mercado o incluso plantearte una estrategia de rebranding que cambie la forma en
que la marca es percibida.

4.2. EL MODELO INTERNACIONAL DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

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En un país un producto puede estar en una etapa y en otro país en otra etapa. La duración de las
etapas puede ser diferentes en distintos países.

5.- DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS.

Zonas buenas y las zonas malas de un mapa de posicionamiento:
 Cuadrante 1: Bajo precio, baja calidad.
 Cuadrante 2: Alto precio, baja calidad.

POSICIONAMIENTO: El lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación

con los productos de la competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios
únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO PERCEPTUALES: Muestran las percepciones de los

consumidores de sus marcas frente a los productos de la competencia en dimensiones de
compra importantes.
 Cuadrante 3: Alto precio, alta calidad.
 Cuadrante 4: Bajo precio, alta calidad.
 Cuadrante 5: Medio precio, media calidad.

Objetivo: Posicionarse para Diferenciarse.

1. Ubicar nuestra posición y la de la competencia en el mercado.
2. Verificar que nuestra posición no sea desfavorable o incoherente.
3. Evitar áreas saturadas de competidores.
4. Identificar espacios desocupados que puedan ser buenos nichos de mercado.
5. Decidir nuestra posición futura para diferenciarnos y definir una estrategia de marketing.
Un mapa de posicionamiento no es estático ni impermeable al paso del tiempo. Puede cambiar cada
año, y en según qué sectores incluso cada trimestre.

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de 4 pasos:

 Identificar ventajas competitivas sobre las que construir una posición en el mercado.
 Elegir las ventajas competitivas adecuadas.
 Seleccionar una estrategia de posicionamiento global.
 Comunicar de forma eficaz al mercado el posicionamiento elegido.

Identificación de posibles ventajas competitivas.

 Diferenciación de productos.  Diferenciación de personas.
 Servicios que acompañan al producto.  Imagen de la empresa o de la marca.
 Forma en que diseñan la cobertura.

Selección de las ventajas competitivas adecuadas.

Criterios que debe satisfacer una ventaja competitiva:

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  Importante.  Exclusiva.
 Distintiva.  Asequible.
 Superior.  Rentable.
 Comunicable.
POSICIONAMIENTO TOTAL DE UNA MARCA: Se denomina propuesta de valor, es
decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona.
Selección de una estrategia general de posicionamiento.

1.- ¿Cuáles son los objetivos principales del packaging? (funciones)

 Protección  Comunicación
 Contención  Atractivo visual
 Facilidad de uso y distribución  Sostenibilidad
 Identificación

2.- ¿Cuáles son los 3 tipos de packaging que podemos encontrar? Explica cada uno de ellos.
 Primario: El que contiene, guarda y protege al producto. Está en contacto directo con el
producto.
 Secundario: Es una agrupación de embalajes primarios.
 Terciario: Agrupa embalajes primarios y secundarios. Para transportar grandes cantidades
de productos y/o packaging secundarios.

3.- ¿Quién es el vendedor silencioso? ¿Por qué se le llama de esa manera?

El packaging. Porque tiene un papel fundamental en la decisión de compra de los consumidores,
transmitiendo información clave sobre el producto, atrayendo la atención y persuadiendo a los
clientes a comprarlo.

4.- Existen distintas tipologías de marcas, ya hemos visto la estrategia de marca única y de
marcas múltiples. Averigua en qué consisten las siguientes estrategias y pon un ejemplo de
cada:
 Marca de distribuidor: El minorista vende productos bajo su propia marca para ofrecer
precios más bajos. Ejemplo: Hacendado de Mercadona.
 Segundas marcas: Una empresa lanza una marca secundaria más barata para captar a
consumidores que no comprarían su marca premium, sin afectar su prestigio. Ejemplo: Don
Simón vs. Granini.
 Co-branding: Dos marcas colaboran en un producto conjunto para aprovechar su
reputación y atraer a más consumidores. Ejemplo: Nike y Apple con el Nike+iPod.

5.- Averigua qué significan los siguientes conceptos: línea, gama y familia de productos. Pon
un ejemplo de cada uno de ellos.
 Línea de productos: Grupo de productos relacionados dentro de una categoría específica,
dirigidos a un mismo tipo de cliente o necesidad. Ejemplo: la línea de champús de L'Oréal.
 Gama de productos: Conjunto de todas las líneas de productos que una empresa ofrece en
distintas categorías. Ejemplo: la gama de productos de Apple incluye iPhone, MacBook, y iPad.
 Familia de productos: Conjunto de productos que cumplen funciones similares o pertenecen a
la misma industria, aunque no estén en la misma línea. Ejemplo: las bebidas gaseosas de Coca-
Cola.

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