CAFÉ EN CÁPSULAS:
APLICACIÓN 7
Mónica Marín Cembranos y
Alba Sanz Martín
1 año: doble grado derecho-
ADE
2020
1. ¿Cuáles son las variables comerciales que aparecen en el caso en relación con
Nespresso? Identifique sus principales características
En primer lugar, hay que señalar que las variables comerciales son un conjunto de factores que
recogen las preferencias y necesidades de los consumidores tratando que su actividad se adapte a
ellas y constituyendo con todas estas variables el “marketing mix” o también llamado las cuatro
“p” del marketing.
El marketing mix es un análisis de estrategia interna o un estudio de mercado cuyo objetivo es
conocer la situación de la empresa y poder desarrollar, de esta manera, una estrategia específica de
posicionamiento posterior.
Esto permite la toma de decisiones dirigidas a cuáles van a ser las características del producto, su
embalaje u otras como las dirigidas a la elaboración de campañas publicitarias o promociones.
Todo ello siguiendo y adaptándose a las características de los clientes a los que la empresa va
dirigida. De modo que, las variables sobre las que puede actuar o decidir la empresa son las
siguientes: 1) Producto; es el bien o servicio que la empresa ofrece para satisfacer una necesidad
concreta de los consumidores, sus características son definidas en función de la estrategia por la
que se decida (valor añadido o liderazgo en costes) y por los rasgos de la competencia. 2) Precio:
va referido al valor que los clientes les otorgan a los productos que son ofrecidos por la empresa y
representan su principal fuente de ingresos. Para poder establecerse se debe tener en cuenta la
elasticidad- precio de la demanda, es decir, de los consumidores, los costes de producción y los
precios de los productos presentados por la competencia. 3) Distribución; está incorporado por
diferentes intercesores como son los mayoristas (se caracterizan por no vender los bienes y
servicios directamente a los consumidores finales), minoristas (venden los diferentes bienes a los
consumidores finales) o comisionistas (son aquellos que venden productos de otro a cambio de
una comisión). Dentro de esta variable se deberá establecer el lugar para que los clientes puedan
acceder cuando y donde deseen. 4) Comunicación: una vez el producto es diseñado esta variable
se encarga de hacérselo a conocer a los diferentes individuos a partir del patrocinio, de la
promoción o de los correos electrónicos a los posibles perfiles interesados.
En el caso de Nespresso aparecen todas estas variables comerciales. En primer lugar, el producto,
pues tratando de “capturar” la esencia del espresso perfecto con una calidad inmejorable y dirigido
a los amantes del espresso sofisticado, ha logrado constituir unas pequeñas cápsulas de aluminio
integradas por cinco gramos del mejor café con más de novecientos aromas. De esta manera, a
partir de la creación tanto de estas cápsulas como de una máquina adaptada a la elaboración de su
café ha conseguido hacer llegar los mejores cafés a los hogares de sus diferentes clientes.
Por otro lado, el precio. Nestlé en búsqueda de adaptarse a la sensibilidad al precio de sus clientes
y atraer a la mayor parte del sector ha constituido bajo su marca dos productos, un primero
bautizado con la denominación de “Nespresso” dirigido a aquellos clientes dispuestos a pagar la
gran calidad, exclusividad y sostenibilidad de sus productos y otro con la denominación de “Dolce
Gusto” con un menor coste y más encaminado a los individuos más sensibles al precio.
Seguidamente, la distribución. Bajo la idea de ofrecer el producto a los clientes cuando y donde lo
deseen, Nestlé a partir de numerosos acuerdos y convenios con diferentes entidades ha logrado
ofrecer sus productos en grandes supermercados como Mercadona, Eroski, El Corte Inglés o
Carrefour además de otros locales exclusivos de Nestlé.
Finalmente, con respecto a la comunicación, dicha empresa con la finalidad de hacer conocer sus
productos a la sociedad ha llevado a cabo grandes campañas publicitarias como la conocidísima
“Nesspreso, ¿what else?” que le permitió incrementar sus ventas y clientes de manera
extraordinaria.
2. ¿Qué estrategia de segmentación sigue la división Nespresso?
La segmentación de mercados consiste en la división del mercado potencial de la empresa en
diferentes grupos, integrados por consumidores homogéneos con la finalidad de adaptarse de
manera más personal a las necesidades de los diferentes grupos o segmentos.
De este proceso derivan numerosas ventajas entre ellas; la mejor comprensión y adaptabilidad de
sus productos a las necesidades concretas de los individuos, permite identificar grupos de
consumidores cuyas necesidades no están siendo cubiertas o satisfechas y centrarse en
determinados segmentos en los que funcionará de manera más eficaz y, por último, facilita el
análisis de la competencia para poderse anticipar a estos en sus innovaciones.
Existen diferentes estrategias de segmentación, estas se constituyen una vez han sido identificados
cuáles son los diferentes segmentos en los que se divide el mercado como pueden ser el
geográfico, el demográfico, el comportamiento de consumo…
Dentro de las estrategias podemos diferenciar entre la estrategia indiferenciada, la estrategia
diferenciada y finalmente, la estrategia concentrada.
La estrategia indiferenciada consiste en establecer una estrategia única para la totalidad del
mercado ignorando la existencia de diversos segmentos con necesidades distintas, de modo que, a
partir de esta estrategia la empresa atiende a todos los segmentos del sector en el que se
desenvuelve la empresa, pero con una oferta única. Como resulta evidente esta estrategia permite
reducir los costes gracias al aprovechamiento de las llamadas economías de escala, pero también
acarrea consigo múltiples desventajas como la pérdida de aquellos clientes cuyas necesidades no
eran satisfechas con el producto ofrecido por la empresa.
Por otro lado, la estrategia diferenciada. Al contrario de la estrategia indiferenciada, ofrece
productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos utilizando para ellos distintas
variables comerciales. El ofrecer diferentes productos para cada uno de los segmentos supone un
mayor coste por lo que debe evaluarse con carácter previo la rentabilidad de ofrecer una oferta tan
personalizada para cada uno de los departamentos. Sin embargo, con el objetivo de reducir estos
costes algunas empresas llevan a cabo dicha diferenciación a partir de modificaciones mínimas
como pueden ser el precio, la marca, el tamaño… esto permite reducir costes y llegar de manera
más personalizada a las necesidades de los diferentes clientes.
Finalmente, la estrategia concentrada. Esta se basa en elegir determinados segmentos del sector o
mercado y especializarse en ellos logrando alanzar posicionamientos muy ventajosos frente a sus
competidores. De ella derivan grandes beneficios, pero también un gran riesgo pues, al
especializarse en segmentos tan concretos, la empresa se ve obligado a asumir un gran riesgo a
que el segmento entre en crisis, cambie preferencias…
Nestlé se vale de una estrategia claramente diferenciada. Se encuentra especializado en el mercado
alimentario el cual lo divide en múltiples segmentos tratando de ofrecer una gran variedad de
productos que se adapten de la manera más personal posible a las necesidades de cada uno de los
clientes. Sin embargo, con el objetivo de reducir los costes que esta gran segmentación supone se
vale de una misma marca, prestigio y algunas variables comerciales comunes entre los diferentes
productos.
3. ¿Qué sentido tiene la creación de la marca Dolce Gusto?
Previamente al lanzamiento de esta nueva marca bautizada con la denominación de “Dolce
Gusto” Nestlé contaba ya con un producto dentro del “sector café” el conocidísimo Nespresso.
Este producto trataba de ofrecer el mejor café del mercado con la mayor calidad y sofisticación.
Además, con el objetivo de diferenciarse aún más de la competencia, el producto también cuenta
con un alto nivel de sostenibilidad logrando disminuir notablemente las emisiones nocivas al
medioambiente y alcanzado casi el total reciclaje de sus cápsulas de aluminio junto a la utilización
de los restos de café como abono.
Con todo ello lograba la elaboración de un café de gran exclusividad cuyo valor debía estar acorde
con sus atribuciones trayendo consigo un problema, el precio. De modo que, bajo el propósito de
llegar a aquellos perfiles más sensibles al precio elaboró un nuevo producto conocido como Dolce
Gusto. Este posee un nivel de sofisticación menor y consecuentemente unos precios más
competitivos lo que le permitió a Nestlé abarcar a la mayor parte del mercado.
De manera, que con todo este proyecto Nestlé ha logrado llegar a la mayor parte de los hogares
ofreciendo un café de calidades inmejorables y cuyos niveles de sostenibilidad son cada vez más
elevados.
De modo que, a manera de conclusión, el propósito de la creación de la marca Dolce Gusto es
poder ofrecer un producto con precios más competitivos y que se adecuen en mayor medida a
aquellas personas mas sensibles al precio, siguiendo, brindando una gran calidad, sostenibilidad y
elegancia.
Bibliografía:
Nutrición, salud y bienestar | Nestlé (nestle.es)
Manual de Fundamentos de Administración de Empresas
▷ Comparative between DOLCE GUSTO and NESPRESSO ☕ | 2020 (coffeemaker.top)
