Clase 09

Diseño y
Programación Web

Materia:
Análisis de Datos

Docente contenidista: DELGADO, Valeria

Revisión: Coordinación
Contenido
¡Hola de nuevo! .......................................................................... 4
Google Ads ................................................................................ 5
Estructura de la cuenta de Google Ads ......................................... 5
Una campaña publicitaria ............................................................ 8
Una campaña de Google Ads ........................................................ 9
Objetivo de la campaña................................................................... 9

Tipo de campaña ...................................................................... 12

Campañas de Búsqueda ................................................................ 12
Campañas de Display.................................................................... 12
Campañas de video ...................................................................... 13
Campañas de Shopping ................................................................. 14

Oferta ..................................................................................... 15
Orientaciones y públicos ............................................................ 16
Presupuesto ............................................................................. 17
Conclusión ............................................................................... 18
Para ampliar la información ....................................................... 20

2 [Link]
Clase 9

¡Te damos la bienvenida a la materia

Análisis de Datos!

En esta clase vamos a ver los siguientes temas:

• La estructura de la cuenta de Google Ads.

• Objetivos y tipos de campaña:
Red de búsqueda o red de display.
• La segmentación de la campaña.
• El presupuesto.

3 [Link]
¡Hola de nuevo!
Nos volvemos a encontrar y esta semana nos adentraremos aún más
en SEM y en la puesta en práctica de la creación de anuncios.

La clase pasada comprendimos cómo funciona Google Ads:

conocimos los conceptos de puja y subasta y comprendimos que para
que un sitio web aparezca en los resultados de Google, no alcanza
solo con “pagarle a Google” porque hay muchos sitios web dispuestos
a pagar para aparecer en los primeros lugares cuando un usuario
realiza una búsqueda.

Así fue que conocimos el “ranking de anuncios” que es el orden que

se genera durante la subasta de todos aquellos que quieren mostrar
su sitio web en el primer lugar.

Y vimos que ese ranking de anuncios no solo toma en cuenta cuánto

está dispuesto a pagar un anunciante sino también la calidad del
anuncio, pues Google sigue privilegiando la experiencia de búsqueda
que tiene el usuario.

Así mismo, estudiamos una nueva forma de clasificar las palabras

clave. Y aunque las “palabras clave” siguen siendo “los términos con
los que un usuario realiza una búsqueda” como las habíamos definido
en SEO, en esta oportunidad llamamos “palabras clave” a las
búsquedas en la que el anunciante quiere que su anuncio se muestre.

Y, de esta manera las clasificamos según la concordancia con la

búsqueda del usuario, es decir cuán exacta debe ser la búsqueda del
usuario con lo que el anunciante propuso para que se muestre su
anuncio.

A medida que avancemos en esta unidad profundizaremos en estos

conceptos.

4 [Link]
Google Ads
Para poder hacer anuncios con Google Ads, es preciso que el dueño
del sitio web tenga una cuenta creada en Google Ads.

La funcionalidad de Google Ads no viene por defecto con una cuenta

de Gmail (cómo sí sucede con otras aplicaciones como Google Drive
o Calendar) sino que es preciso crear esta cuenta.

En el desafío de la semana pasada te propusimos crear la Cuenta

de Google Ads para poder realizar la práctica a medida que vamos
viendo los conceptos teóricos.

Estructura de la cuenta
de Google Ads
Una cuenta de Google Ads tiene una estructura similar a la de una
pirámide o un árbol.

En el nivel superior de la pirámide encontramos todas aquellas

cuestiones que tienen que ver con la administración de esa cuenta de
Google Ads, es decir: qué usuarios tienen acceso y qué tienen
permitido hacer.
Además, en este nivel estarán los datos de facturación:
es decir los datos de las tarjetas de crédito que estarán pagando por
los anuncios.

En el siguiente nivel están las campañas.

Una campaña de Google Ads engloba varios tipos de anuncios, y tiene

un presupuesto destinado que pagará por esa campaña y no por otra.

A continuación, aparecen los grupos de anuncios y los anuncios

propiamente dichos.

En este nivel es donde podemos indicarle a Google Ads cuáles son las
palabras clave ante las que quiero que mi anuncio se muestre.

5 [Link]
 CUENTA

Correo electrónico

Datos de Facturación

CAMPAÑA CAMPAÑA

Presupuesto Presupuesto

Configuración Configuración

GRUPO DE GRUPO DE GRUPO DE GRUPO DE

ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS

Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios

Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave

Es importante tener presente este esquema cuando ingresamos

a la cuenta de Google Ads ya que nos permitirá saber dónde estamos,
de dónde venimos y hacia dónde vamos en la administración
de anuncios.

6 [Link]
En el menú superior, en la opción “configuración” podrás administrar

En el menú de la izquierda podrás administrar todas las cuestiones

7 [Link]
Una campaña publicitaria
Antes de comenzar a generar una campaña en Google Ads, es
importante entender qué implica una campaña publicitaria.

Una campaña publicitaria es un conjunto de anuncios de distintos

tipos donde todos transmiten el mismo mensaje y todos buscan
conseguir el mismo objetivo.

Quizás una forma para comprender una campaña

publicitaria es pensar en las campañas de
navidad de Coca Cola.

Cada año Coca Cola tiene un mensaje alrededor

de la navidad. En los años ‘90 fueron los osos
polares, en el 2022 la campaña se llamó “La
Navidad siempre encuentra la manera”.

No importa cuál sea el tema, el objetivo de la

campaña navideña siempre es que la marca esté
presente en relación a esta festividad de fin de
año. Y en ese sentido, existen distintos tipos de
anuncios que forman parte de la campaña:

EJEMPLO • Anuncio largo en TV.

• Anuncio breve en TV.

• Anuncio en radio.

• Gráfica en vía pública.

• Gráfica en punto de venta.

Y para cada tipo de anuncios, se diseñan

y producen más de una pieza para comunicar
el mensaje.

Entonces, las campañas publicitarias en marketing digital

van a funcionar de igual manera.
Para una campaña habrá un objetivo y múltiples anuncios
que buscarán alcanzar ese objetivo de la campaña.

Ahora sí, volvamos a Google Ads.

8 [Link]
Una campaña de Google Ads
Para comenzar a anunciar en Google Ads y crear campañas será
preciso seguir una serie de pasos.

La plataforma nos va guiando en cada una de las etapas, pero para

poder avanzar y alcanzar los objetivos comerciales, el anunciante
deberá saber qué significa cada una de las opciones que le da la
herramienta.

En esta clase, nosotros definiremos los ítems

principales que aparecen al crear una campaña.
Cuando sea pertinente, te encontrarás con material
adicional que podrás consultar para profundizar tus
conocimientos.
Recordá que esta es una clase introductoria y que,
manejar la cuenta de Google Ads y todas sus
funcionalidades requiere mucha experiencia.
Sin más preámbulos, comencemos.

Objetivo de la campaña
Ninguna acción de marketing digital debería comenzar sin
establecerse un objetivo.

Como vimos en la unidad 1, los objetivos son los que indican a dónde
queremos llegar.

Las plataformas publicitarias tienen esto muy en claro y por eso, para
comenzar a configurar una campaña publicitaria, Google Ads
comienza por preguntar:
¿qué es lo que querés lograr? es decir ¿cuál es tu objetivo con
esta campaña?

9 [Link]
Existen 7 objetivos de campaña de Google Ads:

OBJETIVO

VENTA Aumentar las ventas online, en la app

o por teléfono (no en el local físico).

CLIENTES Permite recopilar información de los

POTENCIALES clientes potenciales directamente desde
los anuncios o el sitio web.
Puede ser llenando un formulario o
realizando una llamada telefónica.

TRÁFICO DEL que el usuario visite el sitio web.

SITIO WEB

CONSIDERACIÓN (solo permite anuncios de video) Invita

DE LA MARCA a los usuarios a ver distintos productos
Y EL PRODUCTO o servicios de la marca,

RECONOCIMIENTO Llegar a un público (mucho) más amplio

Y ALCANCE para generar renombre y reconocimiento
DE LA MARCA de marca -aunque no todos los usuarios
efectivamente estén dispuestos a
comprar-.

PROMOCIÓN DE que los usuarios instalen y/o interactúen

APLICACIÓN con la app.

VISITAS A LA Promueve las visitas a locales físicos.

TIENDA
Y PROMOCIONES
LOCALES
Puede ser que en tu cuenta de Google Ads estés viendo más o menos
objetivos. No te preocupes, en general tiene que ver con la configuración
inicial de la cuenta y el tipo de negocio.
Podrás avanzar y hacer anuncios más allá de las pequeñas diferencias que
pueda haber en este listado.

10 [Link]
Al momento de pensar los objetivos de la campaña de Google Ads
debemos recordar que el cliente deberá contar con un presupuesto en
dinero y que, una vez invertido, el cliente esperará que esa inversión
genere ventas.

Es natural pensar que las campanas de Google Ads deberían seguir

los pasos del Embudo de Marketing (visto en la clase 02), comenzar
por el descubrimiento y que la marca se haga conocida.

Pero los anuncios de reconocimiento de marca o de producto, no

necesariamente generan ventas.

Y sin ventas, la inversión en publicidad no vuelve.

En los primeros pasos del negocio en Google Ads, es mejor invertir en

objetivos donde los usuarios estén cercanos a comprar.

Cuando el negocio esté estable, y ya haya vuelto la inversión y se

pueda destinar presupuesto a llegar a usuarios que aún no están
listos para comprar y que lo harán en un largo o mediano plazo,
entonces sí, podemos pasar a invertir en anuncios de reconocimiento
de marca.

11 [Link]
Tipo de campaña
Según el objetivo elegido, Google Ads nos ofrecerá distintos tipos de
campañas a realizar. Las campañas más significativas son:

Campañas de Búsqueda
La característica principal de los anuncios que se muestran en una
campaña en la Red de Búsqueda es que se muestra inmediatamente
después que un usuario realizó una búsqueda. Los anuncios pueden
mostrarse en:

• Las páginas de resultados de búsqueda de Google,

• Otros sitios web de Google, como Maps y Shopping,

• Los sitios web de búsqueda asociados con Google para mostrar

anuncios.

Campañas de Display
Una campaña en la Red de Display muestra los anuncios (usualmente
en iformato imagen o video) en espacios publicitarios de sitios web
que no necesariamente son propiedad de Google, pero que habilitan
un lugar en el sitio web para mostrar anuncios.

Entonces, los anuncios que aparecen en la red de display pueden

mostrarse en:

• Sitios web de Google, como YouTube, Blogger y Gmail,

• Sitios web asociados en Internet.

Seguramente te ha sucedido que realizás

una búsqueda en Google y, algunos días después
te aparece un anuncio sobre eso que buscaste
mientras estás mirando un video de Youtube o estás
leyendo un Blog. Efectivamente: son marcas que
¿TE DISTE
han configurado sus anuncios para que aparezcan
CUENTA?
en la red de display.

12 [Link]
Campañas de video
Las campañas de video permiten mostrar anuncios en formato de
videos, ya sea en YouTube o en sitios web y aplicaciones donde
Google tenga permitido mostrar sus anuncios.

Para realizar campañas de video se recomienda que el anunciante,

primero, organice toda la cuestión en relación a la creación de las
piezas y configure un canal de Youtube para tal fin.

Luego sí, estará listo para comenzar a hacer anuncios con este
formato.

En el siguiente enlace podrás comprender más

sobre las campañas de video y los distintos
formatos posibles
MATERIAL Las campañas de video en Google Ads
OPTATIVO

13 [Link]
Campañas de Shopping
Las campañas de Shopping son aquellas que, ante una búsqueda del
usuario, muestra una ficha de producto con los datos centrales de
dicho producto etiquetado como “patrocinado”.

Para que el anunciante pueda aparecer en estos resultados es preciso

que, además de tener una cuenta de Google Ads, tenga una cuenta
en Merchant Center.

En el siguiente enlace podrás comprender

más sobre Merchant Center y sus posibilidades

MATERIAL Merchant Center y los Anuncios de Shopping

OPTATIVO

14 [Link]
Oferta
En este paso el anunciante le dice a Google Ads por cuál interacción
del usuario con el anuncio está dispuesto a pagar.

La oferta se relaciona con el objetivo comercial y de campaña de Ads

que se quiere alcanzar (y por ende con métrica que se utilizará para
medir el éxito).

Según el objetivo de campaña elegido, Google Ads permitirá ofertar

de alguna de las siguientes maneras:

• Clics: las ofertas de costo por clic (CPC), aquellas en las que el
anunciante sólo paga cuando alguna persona hace clic en el
anuncio. (si el anuncio se mostró, pero el usuario no hizo clic en
él, el anunciante no paga).

• Impresiones: En lugar de pagar por los clics, es posible pagar

por la cantidad de veces que el anuncio se muestra. En este
caso se utilizarán las ofertas de costo por cada mil impresiones
visibles (vCPM), ya que paga por cada 1.000 veces que su
anuncio aparece y es visible.

• Conversiones: Se indica el importe que está dispuesto a pagar

por una conversión o el costo por acción (CPA).

• Vistas (video): evaluar el nivel de participación de los

espectadores con el contenido de video, dónde eligen ver sus
videos y cuándo dejan de ver su contenido, se utilizará las
ofertas de costo por vista (CPV).

15 [Link]
Orientaciones y públicos
Una vez elegido el objetivo de la campaña y si se mostrará en la Red
de Búsqueda o Red de Display, es momento de definir a qué público
se quiere llegar (aquello que en marketing llamamos “segmentación”)
y para ello Google Ads nos permitirá establecer parámetros
centrales:

• Ubicación: se refiere a la segmentación geográfica.

¿En qué lugares del mundo queremos que se muestre
el anuncio?

• Idioma: permite seleccionar el idioma que hablan los usuarios

a los que queremos llegar

• Segmentos de público: hace referencia a los visitantes

que han interactuado con anterioridad con el sitio web o la
aplicación, y a sus intereses.

Cuando estés ejercitando esto en la cuenta

de Google Ads, verás que bajo el título “más
parámetros de configuración” aparecerán otras
opciones.
Recordá que todas ellas están relacionadas a la
campaña que estás configurando y no a un anuncio
en particular (lo que configures
a este nivel, afectará a todos los anuncios que
pertenezcan a esta campaña).

16 [Link]
Presupuesto
Google Ads permite establecer un presupuesto diario para las
campañas.

El presupuesto diario promedio es el importe promedio que se

desea invertir cada día a lo largo del mes. ¿qué significa esto? que la
inversión puede variar cada día.
Es decir, algunos días se va a pagar más y otros días menos, pero en
promedio se estará pagando el monto que se indicó.

Más allá de estas posibles diferencias es importante saber que nunca

pagarás más que el límite de pago mensual.

El límite de pago mensual es: presupuesto diario promedio que se

estableció, multiplicado por la cantidad promedio de días en un mes.

Para comprender mejor cómo funciona el

presupuesto de una campaña en Google Ads,
podés acceder a este ejemplo.
MATERIAL Ejemplo de presupuesto en Google Ads
OBLIGATORIO

17 [Link]
Conclusión
Para poder trabajar con la plataforma de Google Ads es necesario
comprender su estructura y qué significan los términos que utiliza
para definir cada espacio y etapa del proceso publicitario.

En esta clase vimos la estructura de la cuenta de Google Ads, los

objetivos que puede establecer el anunciante y los tipos de campaña
publicitaria según el objetivo.

También estudiamos la oferta que el anunciante hará a Google Ads

y cómo establecer el presupuesto de la campaña de anuncios.

En la clase en vivo, vemos todos estos temas dentro de la plataforma

de Google Ads y el desafío de esta semana es que puedas armar un
anuncio para una cliente.

En los materiales complementarios encontrarás una guía paso a paso

para crear una campaña y un anuncio para un cliente ficticio

18 [Link]
 Hemos llegado así al final de esta
clase en la que:

• La estructura de la cuenta de Google Ads.

• Objetivos y tipos de campaña:
Red de búsqueda o red de display.
• La segmentación de la campaña.
• El presupuesto.

Te esperamos en la clase en vivo de esta semana.

No olvides realizar el desafío semanal.
¡Hasta la próxima clase!

19 [Link]
Para ampliar la información
Delgado, V., (2023). Ejemplo de Presupuesto en Google Ads.

Delgado, V., (2023). “Guía para crear una campaña de Google Ads”.
Material complementario para el desafío semanal.

20 [Link]