UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
CAPITULO No. 10
PAC III 2024
1600- MERCADOTECNIA
CATEDRATICO
LIC. GILBERTO MONROY
ESTUDIANTE
FAVIAN ARMANDO ÁVILA MEJÍA – 20201003533
CIUDAD UNIVERSITARIA, TEGUCIGALPA M.D.C., 15 DE NOVIEMBRE DEL
2024.
• COMONENTE No.1 SÍNTESIS DEL CAPITULO 10
Cadenas de suministro y red de transferencia de valor
El proceso de elaborar un producto o implementar un servicio para los compradores implica
establecer relaciones no solo con los clientes, sino también con proveedores y
distribuidores clave en la cadena de suministro. Esta cadena consta de socios ascendentes
que proporcionan materias primas y recursos, y socios descendentes, como mayoristas y
minoristas, que conectan a la empresa con los clientes.
Aunque el término cadena de suministro se enfoca en la producción y venta, tenemos que
cadena de demanda sería más adecuado al adoptar una perspectiva de mercado basada en
detectar y responder a las necesidades de los clientes. Las grandes empresas participan en
complejas redes de transferencia de valor, donde la compañía, proveedores, distribuidores y
clientes se asocian para mejorar el desempeño del sistema.
Podemos ver que una compañía no puede trabajar sola en la creación de valor para el
cliente y debe colaborar en una red más amplia de socios para lograr esta tarea. La
competencia real radica en las redes de transferencia de valor, donde las compañías y
marcas compiten colectivamente para ofrecer valor al cliente.
Canal de marketing (o canal de distribución)
La importancia de los canales de marketing o distribución en el proceso de poner productos
o servicios a disposición de los consumidores radica en que la mayoría de los productores
utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado, creando así un conjunto de
organizaciones interdependientes llamado canal de marketing.
Utilizando el ejemplo de Adidas, que administra una extensa red de personas, proveedores
y agencias de marketing para crear valor y posicionar sus productos. Hay cuatro preguntas
clave sobre los canales de marketing: su naturaleza e importancia, cómo interactúan y se
organizan las compañías del canal, los problemas en el diseño y administración de canales,
y el papel de la distribución física y la cadena de suministro en la atracción y satisfacción
de clientes.
Las decisiones de canal afectan directamente otras decisiones de marketing, como fijación
de precios, fuerza de ventas y comunicación. Se mencionan ejemplos de empresas que han
utilizado sistemas creativos de distribución para obtener ventajas competitivas, y se destaca
la importancia de diseñar cuidadosamente los canales, ya que suelen implicar compromisos
a largo plazo con otras empresas, y deben considerar tanto el entorno presente como el
futuro del mercado.
En la comercialización de productos y servicios, los miembros del canal de marketing
desempeñan un papel crucial al cerrar brechas de tiempo, espacio y posesión entre los
bienes y los consumidores. Estos miembros realizan funciones esenciales, como
recopilación de información, promoción, contacto con compradores potenciales, adaptación
de ofertas a las necesidades del comprador y negociación de términos.
La asignación de estas funciones a los miembros del canal se convierte en una decisión
estratégica, ya que afecta los costos y precios. Se destaca que la longitud del canal,
determinada por el número de niveles de intermediarios, influye en la complejidad y el
control del sistema. Además, se presentan ejemplos de canales de distribución tanto para
consumidores como para negocios, con canales directos e indirectos.
Enfatizando la importancia de comprender que los canales de distribución no son solo
conjuntos de empresas, sino sistemas dinámicos donde las interacciones entre personas y
compañías tienen lugar para alcanzar metas individuales y colectivas.
Canal de marketing
las compañías se unen con objetivos comunes, cada una desempeñando un rol
especializado. Tomemos el ejemplo de un concesionario de Ford que depende de la
empresa para el diseño de automóviles, mientras que Ford confía en el concesionario para
atraer y atender a los clientes. La clave para la eficiencia del canal radica en asignar tareas
específicas a cada miembro, optimizando así sus capacidades.
A pesar de que el éxito individual está vinculado al rendimiento del canal en su conjunto,
los miembros suelen actuar de manera individualista, generando conflictos en torno a metas
y funciones. Estos conflictos pueden manifestarse horizontalmente (entre empresas del
mismo nivel) o verticalmente (entre diferentes niveles). Un ejemplo ilustrativo de conflicto
vertical se presenta en McDonald's, donde las tensiones financieras y estratégicas entre la
corporación y los franquiciatarios afectan la dinámica del canal.
La importancia de la coordinación y cooperación en el canal, son indispensables para
superar los desafíos surgidos de los conflictos de intereses entre los miembros. La
comprensión y aceptación de roles, la coordinación de actividades y la colaboración son
fundamentales para alcanzar metas generales, a pesar de que, en ocasiones, los miembros
del canal adoptan perspectivas más estrechas, generando así conflictos que deben ser
gestionados.
Canal de distribución convencional
En un canal de distribución convencional, múltiples productores, mayoristas y minoristas
operan de forma independiente, cada uno buscando maximizar sus propias utilidades
incluso a expensas del rendimiento general del sistema. Este enfoque descentralizado
carece de un liderazgo formal y estructuras para asignar funciones y resolver conflictos, lo
que puede generar tensiones perjudiciales.
Los sistemas de marketing vertical (VMS) ofrecen una solución estructurada para optimizar
la eficiencia del canal. Existen tres tipos principales de VMS: corporativo, contractual y
administrado.
VMS Corporativo:
Integración completa de etapas de producción y distribución bajo un solo dueño.
Ejemplo: Kroger, gigante de comestibles que posee fábricas y tiendas, ejerciendo un control
significativo.
VMS Contractual:
Compañías independientes se unen mediante contratos para alcanzar economías de escala.
La franquicia es una forma común de VMS contractual, donde el franquiciador vincula
diversas etapas del proceso de producciónR/ distribución.
Ejemplo: El sistema de franquicias de Sport City, que ofrece servicios de
acondicionamiento físico a través de centros franquiciados.
En este contexto, se destaca la importancia de la franquicia como una relación contractual
común que ha demostrado ser exitosa en diversos sectores comerciales.
Estos enfoques VMS ofrecen una estructura más organizada y eficiente para los canales de
distribución en comparación con el modelo convencional, permitiendo una mejor
coordinación y resolución de conflictos para maximizar el rendimiento general del canal.
Sistema de marketing vertical y horizontal
Sistemas de Marketing Vertical (VMS)
En el ámbito de la distribución y comercialización, los Sistemas de Marketing Vertical
(VMS) desempeñan un papel crucial, estableciendo cómo los productores, mayoristas y
minoristas colaboran para llevar productos al consumidor final. Examinemos dos categorías
principales de VMS y un modelo adicional de colaboración conocido como Sistemas de
Marketing Horizontal.
VMS Contractual (Franquicia):
En este modelo, un franquiciador enlaza varias etapas del proceso de producciónR/
distribución mediante contratos con empresas independientes.
Ejemplos destacados incluyen Sport City, una cadena de bienestar con 42 clubes y 77 mil
miembros que ha logrado un rápido crecimiento a través de su exitoso sistema de
franquicias.
VMS Administrado:
La dinámica de liderazgo en un VMS administrado se establece en función del tamaño y
poder de los miembros dominantes del canal, siendo una relación más basada en la
influencia que en la propiedad o contratos formales.
Walmart ilustra este concepto al influir significativamente en los fabricantes, como Clorox,
gracias a su posición preeminente en las ventas, ejerciendo presión estratégica en las
negociaciones.
Sistemas de Marketing Horizontal:
Este modelo implica que empresas en el mismo nivel del canal se unan para aprovechar
oportunidades de marketing, combinando recursos y competencias para lograr más eficacia.
Ejemplos notables son Hulu, una plataforma de streaming propiedad conjunta de Fox,
Disney R/ ABC y NBC Universal, y la asociación entre Walmart y McDonald's para
ofrecer servicios de comida rápida dentro de tiendas Walmart.
Los sistemas horizontales reflejan la diversidad de enfoques colaborativos en el mercado.
Mientras que las franquicias ofrecen una estructura contractual sólida, los VMS
administrados destacan la influencia basada en el poder. Por otro lado, los sistemas
horizontales revelan cómo la cooperación entre competidores o no competidores puede
resultar en soluciones innovadoras y eficaces. La flexibilidad en las relaciones contractuales
y alianzas horizontales permite a las empresas adaptarse dinámicamente a las demandas del
mercado y optimizar sus operaciones para el beneficio mutuo y la satisfacción del
consumidor.
Sistemas de Distribución Multicanal y Decisiones de Diseño del Canal
La distribución eficiente de productos es esencial para las empresas, y en el panorama
actual, muchas adoptan sistemas multicanal para alcanzar diversos segmentos de clientes.
Analicemos el concepto de Sistemas de Distribución Multicanal y las decisiones de diseño
del canal que las compañías enfrentan.
Sistemas de Distribución Multicanal:
Las grandes compañías, como John Deere, han abrazado la distribución multicanal,
empleando diversos canales para llegar a diferentes segmentos de clientes. Este enfoque
estratégico implica establecer múltiples canales de marketing, como tiendas minoristas,
distribuidores y servicios en línea, para ampliar la cobertura y adaptarse a las necesidades
específicas de los clientes.
Ventajas y Desafíos:
Aunque los sistemas multicanal ofrecen ventajas, como la expansión de ventas y cobertura
de mercado, también presentan desafíos. El control y la gestión pueden volverse más
complejos, y los conflictos entre canales son comunes. Por ejemplo, cuando John Deere
diversificó su presencia en tiendas de remodelación, surgieron tensiones con sus
distribuidores minoristas.
Cambio en la Organización del Canal:
El impacto de la tecnología y el auge del marketing directo y en línea ha llevado a la
desintermediación, donde los fabricantes buscan conectarse directamente con los
compradores finales o nuevos tipos de intermediarios desplazan a los tradicionales. Este
cambio redefine la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.
Decisiones de Diseño del Canal:
Al diseñar canales de marketing, los fabricantes enfrentan decisiones cruciales. La elección
entre lo ideal y lo práctico, especialmente para empresas emergentes con recursos
limitados, implica seleccionar intermediarios para ingresar al mercado. A medida que la
empresa crece, ajusta sus canales para adaptarse a nuevas oportunidades y condiciones del
mercado, incorporando estrategias como franquicias exclusivas, distribuidores y ventas
directas en línea.
Los sistemas de distribución multicanal y las decisiones de diseño del canal son elementos
esenciales para la estrategia de marketing de las empresas. Adaptarse a la evolución del
mercado, gestionar conflictos y aprovechar la desintermediación son factores clave para el
éxito en el dinámico entorno comercial actual.
Diseño del Canal de Marketing
El diseño efectivo de canales de marketing es esencial para ofrecer valor a los clientes. Este
proceso implica analizar las necesidades del cliente, establecer objetivos del canal y evaluar
alternativas disponibles. En este contexto, se destacan aspectos clave como el análisis de las
necesidades del cliente y la definición de objetivos del canal.
Los canales de marketing forman parte de la transferencia de valor al cliente, y su diseño
comienza entendiendo las necesidades de los consumidores. Factores como ubicación,
preferencias de compra y servicios deseados influyen en la eficacia del canal. El equilibrio
entre rapidez de entrega, variedad de surtido y servicios adicionales define el nivel de
servicio del canal.
La cadena de tiendas Oxxo en México busca conquistar a los consumidores al ofrecer
servicios adicionales, como la preparación instantánea de café en diversas presentaciones.
Esta estrategia, centrada en la calidad del servicio, busca atraer a clientes dispuestos a pagar
precios más altos por una experiencia diferenciada.
Establecimiento de Objetivos del Canal:
Los objetivos del canal se definen en función de los niveles de servicio elegidos para
satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de clientes. Las empresas buscan
minimizar los costos de canal al brindar servicios adaptados a cada segmento. Factores
como la situación financiera, naturaleza de los productos y competencia influyen en la
elección de funciones de marketing que se manejarán directamente o se delegarán a
intermediarios.
La estrategia de competir en los mismos locales que los competidores para facilitar
comparaciones, como en el caso de Maytag, contrasta con enfoques directos al consumidor,
como The Pampered Chef y Stella & Dot, que prefieren evitar la competencia en tiendas
minoristas. Estas decisiones estratégicas se alinean con las características específicas de los
productos y la visión de la empresa.
El diseño del canal de marketing se vuelve más efectivo cuando se alinea con las
necesidades del cliente y se establecen objetivos claros. La variedad de enfoques
estratégicos, desde servicios diferenciados hasta la evitación selectiva de competencia en
ciertos canales, resalta la importancia de adaptar el diseño del canal a la naturaleza única de
cada empresa y producto.
Distribución Exclusiva:
La distribución exclusiva implica otorgar a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en territorios específicos. Este
enfoque se utiliza comúnmente en productos de lujo, como los relojes Breitling. La
exclusividad refuerza el posicionamiento distintivo y garantiza un mayor apoyo y servicio
al cliente por parte de los distribuidores autorizados.
Distribución Selectiva:
En la distribución selectiva, la compañía recurre a dos o más intermediarios dispuestos a
distribuir sus productos. Este método se aplica a menudo en marcas de productos
electrónicos, muebles y electrodomésticos. Por ejemplo, Whirlpool y GE distribuyen sus
electrodomésticos a través de redes de distribuidores y minoristas seleccionados. La
distribución selectiva permite relaciones sólidas y un esfuerzo de ventas más efectivo, con
un control y costos menores en comparación con la distribución intensiva.
Identificación de Alternativas y Tipos de Intermediarios:
Tras establecer los objetivos del canal, la empresa debe identificar tipos de intermediarios,
su número y responsabilidades. Empresas como Dell, que inicialmente vendía
directamente, ahora emplean diversos canales, incluyendo minoristas, distribuidores de
valor agregado y concesionarios, para llegar a una variedad de consumidores. Sin embargo,
esta diversificación puede generar desafíos de administración y competencia entre canales.
Número de Intermediarios y Estrategias de Distribución:
Las compañías deben determinar el número de intermediarios en cada nivel, optando por
estrategias de distribución intensiva, exclusiva o selectiva. La distribución intensiva es
común en productos básicos, mientras que la distribución exclusiva se reserva para
productos de lujo. La distribución selectiva ofrece una cobertura sólida de mercado con
menor costo y mayor control.
Responsabilidades de los Miembros del Canal:
Productores e intermediarios deben acordar términos, políticas de precios, derechos
territoriales y servicios específicos. En franquicias, como McDonald's, se establecen
obligaciones mutuas, donde la empresa ofrece apoyo promocional y capacitación, y los
franquiciatarios cumplen con estándares de calidad y promocionales.
• COMPONENTE No. 2 MAPA CONCEPTUAL
Cadenas de Suministro y Redes de Transferencia de Valor: El
proceso de crear productos o servicios para los clientes
involucra relaciones con proveedores y distribuidores clave.
Canal de Marketing (o Canal de Distribución):
Organizaciones interdependientes para llevar productos
al mercado.
Conflictos en el Canal de Marketing: La cooperación y
coordinación entre los miembros del canal son clave
Capítulo 10
para superar los conflictos.
Diseño del Canal de Marketing: Satisfacer las
necesidades del cliente y optimizar el servicio
(Rapidez, variedad, calidad).
Sistemas de Distribución Multicanal: Uso de
múltiples canales para llegar a diversos
.
segmentos de clientes.
Importancia de la Coordinación y Cooperación: Las
empresas deben comprender sus roles dentro del canal y
trabajar juntas para lograr objetivos comunes, a pesar de
las tensiones y conflictos.
• COMPONENTE No.3 CASO EMPRESARIAL
Caso empresarial
¿Corning es un productor, un consumidor o un intermediario? Explique su respuesta
Es un fabricante que utiliza materias primas para producir diversos artículos.
Simultáneamente, también actúa como intermediario al desempeñar la función de
proveedor para empresas fabricantes de televisores y teléfonos. La compañía fabrica
productos, pero estos no son su estado final.
Funciona como intermediario, ya que su actividad principal consiste en desarrollar pantallas
de última generación, ya sea para televisores o teléfonos, las cuales luego vende a otras
empresas como Samsung o Apple. Estas compañías utilizan los productos creados por
Corning como componentes para fabricar sus propios productos finales que incorporan las
reconocidas pantallas de Corning. Por esta razón, actúa como intermediario al proporcionar
productos semielaborados a otras empresas que se encargan de crear productos finales.
Analice los procedimientos de administración de canal de Corning ¿Apple y Samsung
desarrollan procesos similares?
Sí, ambas empresas llevan a cabo procesos similares, ya que hacen un uso significativo de
la retroalimentación de sus clientes. Esto posibilita un control efectivo y, al mismo tiempo,
la capacidad de ajustar las medidas correctivas según la información proporcionada por
cada cliente. De esta manera, pueden realizar mejoras o determinar si es viable avanzar sin
realizar cambios en el producto.
Identifique todas las razones de porque todas las asociaciones de Corning son
esenciales para su éxito
La prosperidad de Corning depende en gran medida de las asociaciones, ya que cada una de
ellas contribuye significativamente a sus ingresos y ofrece considerables beneficios para la
empresa. Estas colaboraciones con los clientes no solo generan importantes ingresos, sino
que también posicionan a la empresa en la vanguardia de la innovación. Es relevante
señalar que múltiples empresas utilizan la materia prima proporcionada por Corning. Por lo
tanto, estas asociaciones son cruciales, ya que la mayoría de sus clientes son empresas, y no
sería rentable para ellos enfocarse en clientes minoristas.
Respecto a los canales de marketing, ¿Cuáles son algunas amenazas a futuro para
Corning?
Corning, al centrarse en desarrollar productos destinados a ser utilizados como materia
prima por otras empresas, enfrenta una potencial desventaja. Un ejemplo de esta situación
se evidenció en 1971, cuando Corning optó por abandonar uno de sus productos debido a
sus elevados costos de producción y, en consecuencia, su alto precio de venta. Las
empresas clientes no estaban en condiciones de costear estos precios elevados. Esta
experiencia destaca la necesidad de que Corning continúe innovando y creando productos,
considerando cuidadosamente el presupuesto de sus clientes para mantener su
competitividad en el mercado.
• COMPONENTE No. 4 CUESTIONARIO
Preguntas y repuestas del capitulo
1. ¿Qué implica la distribución exclusiva en el diseño del canal de marketing?
R/ Implica otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir productos en territorios específicos.
2. ¿Cómo se utiliza la distribución selectiva en comparación con la distribución intensiva?
R/ Se utiliza recurrir a dos o más intermediarios dispuestos a distribuir productos,
ofreciendo una cobertura de mercado más controlada y con menores costos que la
distribución intensiva.
3. ¿Cuándo se emplea la distribución exclusiva, y cuál es su beneficio para las marcas de
lujo?
R/ Se emplea con productos de lujo, para ofrecer exclusividad, reforzar posicionamiento
distintivo y proporcionar mayor apoyo y servicio al cliente.
4. ¿En qué consiste la distribución intensiva y cuáles son ejemplos de productos que siguen
esta estrategia?
R/ Consiste en ofrecer productos en la mayor cantidad posible de puntos de venta.
Ejemplos incluyen pasta dental, dulces y otros bienes de consumo comunes.
5. ¿Qué desafíos enfrentan las empresas al emplear múltiples tipos de distribuidores?
R/ Enfrentan desafíos de administración y competencia entre canales, como lo
experimenta Dell con la competencia entre representantes de ventas directas y
distribuidores.
6. ¿Cómo afectan los factores del entorno, como condiciones económicas, a los objetivos y
diseño del canal?
R/ Pueden afectarlos, por ejemplo, en una economía deprimida, los productores buscan
distribuir de manera más económica, utilizando canales más cortos y evitando servicios
innecesarios.
7. ¿Por qué es crucial establecer términos y responsabilidades en los canales de marketing?
R/ Es crucial para garantizar una distribución efectiva y satisfacer las demandas del
mercado, asegurando que los miembros del canal estén alineados en sus objetivos y
funciones.
8. ¿Cuál es la diferencia clave entre distribución selectiva y distribución intensiva?
R/ La distribución selectiva se caracteriza por recurrir a dos o más intermediarios
dispuestos a distribuir productos, mientras que la distribución intensiva busca ofrecer
productos en la mayor cantidad posible de puntos de venta.
9. ¿En qué consiste la desintermediación y cuándo ocurre en el canal de marketing?
R/ La desintermediación implica la eliminación de intermediarios del canal de marketing y
ocurre cuando los fabricantes se acercan directamente a los compradores finales o cuando
nuevos tipos de intermediarios reemplazan a los tradicionales.
10. ¿Cuáles son los factores ambientales que pueden afectar los objetivos y el diseño del
canal de marketing?
R/ Factores como las condiciones económicas y limitaciones legales pueden impactar los
objetivos y diseño del canal de marketing, influyendo en las decisiones sobre la distribución
de bienes de manera más eficiente en entornos específicos
