Caso Práctico Unidad 3

Luis Carlos Ochoa Munévar

Nombre del docente

Ricardo Bernal Romero

E-commerce

2024
 Enunciado

Contexto General

Una corporación dedicada a la fabricación y comercialización de prendas de vestir para dama en el

mercado colombiano ha venido realizando su operación mediante canales de distribución propios,
es decir mediante puntos de ventas ubicados en diferentes centros y áreas comerciales de las
principales 5 ciudades del país.

Después de la pandemia la empresa se ha visto afectada por la disminución de ventas que no han
logrado llegar a los niveles de pre-pandemia, y que han generado una disminución en los
márgenes de rentabilidad por puntos de venta y en general vienen afectando el estado de
resultados de manera general. Esta situación ha llevado a que la organización haya tenido de
disminuir su nómina en un 20 % en el último año, así el cierre de 1 tienda física que no permitió
nivele de equilibrio para garantizar su sostenibilidad económica.

Las directivas se han venido reuniendo con el fin de lograr tomar decisiones estratégicas que le
permitan a la organización lograr cambiar su modelo de negocio hacia uno con mayores niveles de
rentabilidad y sobre todo aprovechando el posicionamiento, la trayectoria y la aceptación positiva
por parte del mercado del portafolio de productos que la empresa ofrece.

En ese sentido han venido explorando la posibilidad de migrar poco a poco el negocio de los
presencial a lo digital o virtual, pensando en que esto puede ser una opción para garantizar
permanencia en el mercado y sobre todo sostenibilidad, crecimiento, cobertura geográfica
participación de mercado.

Por esta razón vienen adelantando un proceso de transición hacia la venta de sus productos
mediante una plataforma transaccional de e-commerce, y para esto se ha venido adelantando el
análisis de un sin número de variables que se deben ajustar, para garantizar esta transición
correcta y sobre todo sin riesgos para la sostenibilidad de la empresa y de la operación en general.

Cuestiones – Parte 3

1. Basado en la información del caso, proponga una campaña de comunicación para clientes
actuales y otra campaña para clientes prospectos, teniendo en cuenta las actividades que
se deberían realizar para lograr generar demanda de productos en la empresa, pero a
través del nuevo modelo de negocio, es decir mediante la plataforma transaccional de E-
commerce.

2. Defina cuales deberían ser los mensajes de comunicación para el marketing digital, con el
fin de convencer y persuadir a los clientes actuales del cambio a la plataforma de comercio
electrónico.
 Solución Caso Práctico

1. Basado en la información del caso, proponga una campaña de comunicación para

clientes actuales y otra campaña para clientes prospectos, teniendo en cuenta las
actividades que se deberían realizar para lograr generar demanda de productos en la
empresa, pero a través del nuevo modelo de negocio, es decir mediante la plataforma
transaccional de E-commerce.

CLIENTES ACTUALES
OBJETIVO DE Llevar clientes actuales de la marca a nuestra plataforma ecommerce
COMUNICACIÓN manteniendo la premisa de precio, calidad, respaldo y reputación de
marca.
FASE DEFINICIÓN ACTIVIDAD
AUDIENCIA SEGMENTACIÓN Medición a clientes actuales sobre qué porcentajes
ya se encuentran digitalizados y/o realizan
compras por internet.
PERFIL Definición de clientes actuales que, aparte de
comprar en nuestras tiendas físicas, tengan
presencia en digital.
MENSAJE RACIONAL Vendemos una compra más eficiente: Sin
PRINCIPAL desplazamientos, sin trancones, con pagos seguros
y envíos a todo el país.
EMOCIONAL La calidad, precios y diseños que ya conoces desde
la comodidad de tu casa.
ESTRATEGIA DE EN SITIO El ecommerce se puede promocionar desde los
CONTENIDOS puntos de ventas físicos, por medio de impresos e
información directa del personal de tienda.
EN WEB Llevar la misma promesa de calidad y trayectoria a
clientes activos, por medio de canales digitales ya
conocidos o usados en anteriores comunicaciones
CANALES DE DIGITAL Redes sociales, mailing, banners, popups, artículos.
COMUNICACIÓN
FÍSICO Flyers, vallas, rompetráficos, habladores,
pendones, volantes y voz a voz.
RECURSOS PAGOS Adwords en Google, Facebook, banners para
programática, publirreportajes en medios masivos
e impresiones físicas.
 ORGÁNICOS Conceptualización, creatividad, diseño gráfico,
copys, textos, estrategia seo, maquetación.
EJECUCIÓN IMPLEMENTACIÓN Aseguramiento de la unidad de mensaje en todos
los canales seleccionados +plan de acción por canal
MONITOREO Reuniones semanales de seguimiento a ejecución
de actividades por área y segmento.
MEDICIÓN Y PLATAFORMAS Monitoreo y optimización diaria sobre los KPI`s
EVALUACIÓN arrojados por plataformas: Meta Business Suite,
Google Adwords, G Analytics, SEMRush, Divi360
RESPONSABLES Paid Media, Community Manager, Analista Seo,
estratega Digital y director de proyecto.
OPTIMIZACIÓN ANÁLISIS Medición semanal de todo el embudo de
adquisición, detección de fallas, oportunidades de
mejora y revisión de costos de adquisición de
clientes versus compra.
MEJORAS Serán dadas con base en los resultados de las
reuniones de análisis y aplicadas en la semana
siguiente del tráfico de KPI`s.

PROSPECTOS /CLIENTES POTENCIALES

OBJETIVO DE Adquisición de nuevos clientes para nuestro ecommerce, reforzando
COMUNICACIÓN como argumento de marca nuestra trayectoria, calidad y reputación.
FASE DEFINICIÓN ACTIVIDAD
AUDIENCIA SEGMENTACIÓN ¿Qué características generales tienen clientes de
otras tiendas de ropa en línea? Este Benchmark
nos acercará a nuestro cliente ideal.
PERFIL Levantamiento de un perfil de comprador que se
acerque más a ser nativo digital, que realice
constantemente compras por internet y tenga
cuentas creadas en diferentes Marketplaces.
MENSAJE RACIONAL Ya existíamos como marca, solo llegamos con
PRINCIPAL nuestra misma trayectoria, calidad a medios
digitales.
EMOCIONAL ¡Calidad, precio y trayectoria en moda de
vanguardia, más cerca de ti!
ESTRATEGIA DE EN SITIO No habrá, la estrategia para adquisición de nuevos
CONTENIDOS clientes se realizará solo en medios digitales.
 EN WEB Realizar una campaña de lanzamiento donde se
pueda mostrar la trayectoria de marca y el nuevo
que paso que damos hacia lo digital.
CANALES DE DIGITAL Únicamente Adwords en redes sociales.
COMUNICACIÓN
FÍSICO Al ser un poco más masivo, recurriremos una
acción tradicional de mercadeo de
posicionamiento que serán vallas ubicadas en
sectores de alto tráfico de la ciudad.
RECURSOS PAGOS Montura de vallas y campañas SEM en redes
ORGÁNICOS Diseño gráfico, copys, textos. Toda acción
operativa de creatividad, diseños y
conceptualización se realizará in house
EJECUCIÓN IMPLEMENTACIÓN Lanzamiento de la campaña omnicanal, todos los
medios seleccionados en el mismo día y con la
misma duración.
MONITOREO Reuniones semanales de seguimiento a ejecución
de actividades por área y segmento.
MEDICIÓN Y PLATAFORMAS La evaluación de vallas se realizará por medio de
EVALUACIÓN agencia y las de SEM en redes por medición
semanal de KPI`s
RESPONSABLES Equipo Paid Media y Agencia de Publicidad Exterior

OPTIMIZACIÓN ANÁLISIS Medición semanal de todo el despliegue de

comunicación de lanzamiento.
MEJORAS Aquí serán dadas de 2 formas:
Acciones SEM: Se pueden realizar optimizaciones
diarias sobre el presupuesto y la plataforma.
Publicidad Exterior: Se debe dar al final de la
campaña ya que las vallas no serán desmontadas
por resultados.

2. Defina cuales deberían ser los mensajes de comunicación para el marketing digital, con
el fin de convencer y persuadir a los clientes actuales del cambio a la plataforma de
comercio electrónico.
En todos los canales de comunicación, deberían estar presentes los insights que como marca
tenemos desde los inicios, considero que los tres más importantes que se deben sostener en todos
los medios son:

 CALIDAD: La calidad de las prendas no cambiará porque se vendan en medios digitales o

físicos. La calidad es algo inherente a la marca no al medio de venta. Otro de los mensajes
claves es básicamente que lo que está en la tienda, está en la página y al revés.

 PRECIO: El mensaje aquí es, lleva la tienda a la comodidad de tu casa. (Aquí estamos
diciendo entre líneas que no habrá una variación en precio y que encontraremos lo mismo
que si fuéramos hasta el punto de venta físico.

 TRAYECTORIA: El mensaje clave aquí, es que nuestra calidad es lo que nos ha llevado a
tener una trayectoria importante en el sector, sabemos lo que hacemos, y lo hacemos
bien desde hace una buena cantidad de años, claro está, sin perder la innovación.

Aplicación práctica del conocimiento

Para mi futuro profesional y en mi aplicación práctica dentro de la estrategia de mercadeo,

considero importante impregnar la esencia de la marca dentro de la plataforma de ecommerce.
Creo que la experiencia que se siente dentro de un punto físico, debe verse trasladada hacia el
sitio transaccional, generando las mismas sensaciones y logrando forjar una credibilidad y
posicionamiento adecuados. Nunca debe sentirse que la marca es una en digital y otra en físico.
Toda nuestra estrategia de comunicación debería apuntar a lograr esta cohesión.

Referencias bibliográficas
Dominar la comunicación de comercio electrónico: su guía definitiva 2023 - Plataformas de
comercio electrónico. (2015, noviembre 5). Ecommerce Platforms. https://ecommerce-
platforms.com/es/articles/why-communication-is-essential-in-ecommerce

Girós, M. (2022, agosto 1). ¿Cuál es el mejor canal de comunicación de un

ecommerce? LabsMobile. https://www.labsmobile.com/es/blog/cual-es-el-mejor-canal-de-
comunicacion-de-un-ecommerce/

La Comunicación Efectiva en eCommerce. (2022, abril 29). Nidux - eCommerce & Comercio
Electrónico NIDUX. https://nidux.com/lacomunicacion-efectiva-en-ecommerce/

Mira, A. R. (2020, agosto 11). Marketing y comunicación digital: la importancia del mensaje.
Tokio School. https://www.tokioschool.com/noticias/marketing-comunicacion-digital/