López, Guadalupe

Plan de negocios para la

creación de una EDUTECH

Tesis para la obtención del título de

posgrado de Magister en Dirección de
Empresas

Director: Camussi, Luis Enrique

Documento disponible para su consulta y descarga en Biblioteca Digital - Producción

Académica, repositorio institucional de la Universidad Católica de Córdoba, gestionado por el
Sistema de Bibliotecas de la UCC.

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Obra Derivada 4.0 Internacional.
TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE

UNA EDUTECH

AUTOR: Cra. Guadalupe López

DIRECTOR: Mgtr. Luis Enrique Camussi

CÓRDOBA, 2024
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ABSTRACT

Córdoba, 2024
La pandemia del COVID-19 ha impulsado de manera significativa el crecimiento
de la educación virtual a nivel global.
En este contexto, el presente trabajo final se enfoca en la elaboración de un Plan
de Negocios para la creación de una empresa EduTech. La propuesta
innovadora de la empresa se centra en adaptarse a las necesidades individuales
de los estudiantes y aprovechar al máximo los recursos tecnológicos disponibles.
Se ofrecerá un apoyo académico personalizado y una amplia variedad de cursos.
Con una visión de expansión a nivel nacional, Teach 4.0 aspira a liderar el
mercado y ofrecer una experiencia educativa efectiva y flexible.
Palabras claves: Educación, Plan de negocios, Apoyo escolar, cursos.

2
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ÍNDICE DE CONTENIDO

ABSTRACT ...................................................................................................................................... 2
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................................. 3
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................................... 7
ÍNDICE DE GRÁFICOS ..................................................................................................................... 7
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................................................ 7
I. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................ 8
II. PRESENTACIÓN E INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 9
2.1 Justificación del plan propuesto........................................................................................ 10
2.2 Modelo de negocios .......................................................................................................... 10
2.3 Objetivos ........................................................................................................................... 12
General ................................................................................................................................ 12
Específicos ........................................................................................................................... 12
2.4 Metodología ................................................................................................................ 12
III. ANÁLISIS PESTEL .............................................................................................................. 14
3.1 MUNDO: ............................................................................................................................ 15
3.2 ARGENTINA ....................................................................................................................... 16
3.3 Conclusión parcial de la sección ........................................................................................ 17
IV. LA INDUSTRIA EDUCATIVA .............................................................................................. 18
4.1 Hitos de la educación ........................................................................................................ 19
Prehistoria: (0 -4.000 A.C.) ................................................................................................. 19
Edad Antigua: (4.000 A.C. –Siglo V).................................................................................... 19
Edad Media (Siglo V – Siglo XV) ......................................................................................... 19
Edad Moderna (Siglo XV- Siglo XIX) ................................................................................... 20
Edad contemporánea (Siglo XIX-Actualidad) ..................................................................... 20
4.2 Historia de la educación en Argentina .............................................................................. 21
Época colonial: .................................................................................................................... 21
Período Revolucionario (1810 -1820) ................................................................................ 21
Época Rivadaviana (1820-1835) ......................................................................................... 21
Las primeras regulaciones (1853-1905) ............................................................................. 21
Movimiento reformista 1918 ............................................................................................. 22
Enseñanza técnica (1950-1970) .......................................................................................... 22
Dictadura militar (1976-1983) ............................................................................................ 22
Vuelta a la democracia ....................................................................................................... 23
4.3 La educación y la tecnología ....................................................................................... 23

3
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

4.4 Análisis y pronóstico de la industria global de la educación ............................................. 24

Apoyo escolar/ universitario .............................................................................................. 25
Capacitación........................................................................................................................ 26
4.4 Análisis de la industria local ........................................................................................ 28
Rivalidad entre empresas existentes: ................................................................................ 28
Poder de negociación de clientes y proveedores: ............................................................. 28
Amenaza de nuevos entrantes:.......................................................................................... 28
Productos sustitutos:.......................................................................................................... 28
Rivalidad entre empresas existentes: ................................................................................ 28
Poder de negociación de clientes: ..................................................................................... 30
Poder de negociación de proveedores: ............................................................................. 30
Productos sustitutos: .......................................................................................................... 30
4.5 Conclusión parcial de la sección .................................................................................. 31
V. LA EMPRESA EDUTECH ........................................................................................................ 32
5.1 Marco teórico .............................................................................................................. 32
5.2 Propuesta de valor ...................................................................................................... 33
5.3 Nombre de la empresa ................................................................................................ 34
5.4 FODA............................................................................................................................ 41
5.5 Misión .......................................................................................................................... 41
5.6 Propósito ..................................................................................................................... 41
5.7 Visión ........................................................................................................................... 42
5.8 Objetivos ..................................................................................................................... 42
5.9 Estrategia: Ventajas competitivas ............................................................................... 42
5.10 Personalidad ................................................................................................................ 43
5.11 Conclusión parcial de la sección .................................................................................. 43
VI. MARKETING ..................................................................................................................... 44
6.1 Marco teórico .............................................................................................................. 44
6.2 Objetivos del área de marketing de la empresa ......................................................... 45
6.3 Investigación de mercado ........................................................................................... 46
Tamaño del mercado .......................................................................................................... 46
Consumo aparente .............................................................................................................. 49
Demanda potencial ............................................................................................................. 49
Estudio de mercado ............................................................................................................ 51
Encuesta .............................................................................................................................. 51
Resultados ........................................................................................................................... 52
Conclusiones del estudio de mercado ................................................................................ 52

4
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

6.4 Mix de marketing ........................................................................................................ 53

Servicio ................................................................................................................................ 53
Distribución y puntos de venta ........................................................................................... 54
Promoción ........................................................................................................................... 55
Fijación y políticas de precio ............................................................................................... 58
6.5 Conclusión parcial de la sección .................................................................................. 59
VII. ORGANIZACIÓN Y SERVICIO ............................................................................................ 60
7.1 Cadena de Valor .......................................................................................................... 60
Actividades primarias .......................................................................................................... 61
Actividades de apoyo .......................................................................................................... 62
7.2 Matriz de estrategias funcionales ............................................................................... 64
7.3 Objetivos del área de operaciones de la empresa ...................................................... 67
7.4 Descripción del proceso de desarrollo del servicio ..................................................... 67
7.5 Conclusión parcial de la sección .................................................................................. 68
VIII. FINANZAS ........................................................................................................................ 69
8.1 Marco teórico .............................................................................................................. 69
8.2 Objetivos del área de finanzas de la empresa............................................................. 71
8.3 Estimación de ingresos ................................................................................................ 72
8.4 Costos Variables .......................................................................................................... 73
Contraprestación a docentes ............................................................................................. 73
Costo de desarrollo de contenidos .................................................................................... 74
Promociones y publicidad .................................................................................................. 74
Impuestos provinciales y municipales sobre las ventas .................................................... 75
8.5 Costos Fijos .................................................................................................................. 75
Mantenimiento de la plataforma educativa ..................................................................... 75
Alquiler de sucursales ......................................................................................................... 75
Impuestos inmobiliarios provinciales y municipales......................................................... 76
Servicios básicos ................................................................................................................. 76
Sueldos del personal administrativo ................................................................................. 76
Resumen de costos fijos ..................................................................................................... 77
8.6 Plan de inversión en activos fijos (CAPEX) .................................................................. 77
Costos de plataforma web ................................................................................................. 78
Equipos y tecnología ........................................................................................................... 78
Marketing y promoción ...................................................................................................... 79
8.7 Plan de inversión en capital de trabajo ....................................................................... 79
Ciclo operativo neto ........................................................................................................... 80

5
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Costo diario de operación .................................................................................................. 80

8.8 Valor terminal del proyecto ........................................................................................ 80
8.9 Flujo de fondos libre y análisis de indicadores............................................................ 82
 Valor Actual Neto (VAN).............................................................................................. 82
 Tasa Interna de Retorno (TIR) ..................................................................................... 83
 Periodo de recupero ................................................................................................... 83
8.10 Conclusión parcial de la sección .................................................................................. 83
IX. CONCLUSIÓN ................................................................................................................... 84
X. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 86
XI. ANEXOS ........................................................................................................................... 88
Anexo n°1 Encuesta................................................................................................................. 88
Anexo n°2 Esquema de fijación de precios iniciales para cursos ............................................ 91
Anexo n°3 Esquema de fijación de precios iniciales para apoyo escolar ................................ 92
Anexo n°4 Cálculo del flujo de fondos libre e indicadores de evaluación .............................. 93

6
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Análisis PESTEL (Escenario Mundo) ............................................................................... 15

Tabla 2 Análisis PESTEL (Escenario país) ..................................................................................... 16
Tabla 3 Tamaño del mercado meta ............................................................................................ 48
Tabla 4 Tamaño del mercado a corto plazo (horas/año) ............................................................ 49
Tabla 5 Proyección mercado ....................................................................................................... 50
Tabla 6 Matriz de estrategias funcionales .................................................................................. 65
Tabla 7 Estimación de ingresos- Apoyo escolar .......................................................................... 72
Tabla 8 Estimación de ingresos-Cursos ....................................................................................... 73
Tabla 9 Costo de contraprestación docente ............................................................................... 73
Tabla 10 Costo de desarrollo de contenido ................................................................................ 74
Tabla 11 Promociones y publicidad............................................................................................. 74
Tabla 12 Impuestos provinciales y municipales .......................................................................... 75
Tabla 13 Alquiler de locales comerciales. ................................................................................... 76
Tabla 14 Costos Fijos ................................................................................................................... 77
Tabla 15 Plan de inversión en Equipos de computación ............................................................. 78
Tabla 16 Gastos de lanzamiento ................................................................................................. 79
Tabla 17 Capital de trabajo ......................................................................................................... 80
Tabla 18 Cálculo del valor terminal ............................................................................................. 81
Tabla 19 Estimaciones de tipo de cambio ................................................................................... 82

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Encuesta Naming- Edad ............................................................................................... 35

Gráfico 2 Encuesta Naming- Género ........................................................................................... 36
Gráfico 3 Encuesta Naming- Posible nombre n°1 ....................................................................... 36
Gráfico 4 Encuesta Naming- Posible nombre n°2 ....................................................................... 37
Gráfico 5 Encuesta Naming- Posible nombre n°3 ....................................................................... 37
Gráfico 6 Encuesta Naming- Posible nombre n°4 ....................................................................... 38
Gráfico 7 Encuesta Naming- Pronunciación ................................................................................ 38
Gráfico 8 Encuesta Naming- Memoria ........................................................................................ 39
Gráfico 9 Encuesta Naming- Asociación de la marca .................................................................. 39
Gráfico 10 Encuesta Naming- Asociación de la marca ............................................................... 40
Gráfico 11 Encuesta Naming- Preferencias color de la marca .................................................... 40
Gráfico 12 Cadena de Valor......................................................................................................... 61
Gráfico 13 El ciclo del dinero ....................................................................................................... 80

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Pobreza de aprendizaje a nivel mundial y por región ............................................ 26
Ilustración 2 Distribución de segmentos ABC1, C2 y C3 en Argentina ........................................ 47
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

I. RESUMEN EJECUTIVO

Teach 4.0 será una empresa que revolucionará el ámbito educativo, ofreciendo
una propuesta innovadora y adaptada a las necesidades individuales de cada
estudiante. Su enfoque estará basado en aprovechar al máximo los recursos
tecnológicos y brindar un acceso efectivo al conocimiento en cualquier momento
y lugar.
Los servicios de Teach 4.0 se dividirán en dos áreas principales. En primer lugar,
se ofrecerá apoyo escolar y universitario, proporcionando a los alumnos las
herramientas y el acompañamiento necesarios para alcanzar sus metas
académicas. Un equipo de expertos y tutores capacitados brindará un apoyo
personalizado, asegurando el éxito de los estudiantes.
En segundo lugar, Teach 4.0 ofrecerá una amplia gama de cursos dictados por
especialistas en temas vanguardistas y demandados por el mercado laboral. Los
estudiantes tendrán la opción de elegir entre modalidades presenciales, virtuales
o una combinación de ambas, adaptándose a sus preferencias y necesidades.
Con una visión de expansión a nivel nacional, Teach 4.0 proyecta la apertura de
20 sucursales en un período de 10 años. Además, se planifica la oferta de al
menos 50 cursos especializados, abarcando diversas áreas de interés y
demanda.
En el plan de negocios de Teach 4.0 se ha realizado un exhaustivo análisis del
entorno y de la industria educativa, lo que ha permitido definir una propuesta de
valor única. El enfoque multicanal y la personalización de los servicios
diferenciarán a Teach 4.0 en el mercado, ofreciendo una experiencia educativa
de alta calidad.
Las estrategias generales y funcionales de Teach 4.0 están diseñadas para
garantizar un crecimiento sostenible y una posición de liderazgo en la industria
educativa. Además, el estudio de mercado respalda el potencial del público
objetivo y permitió definir un mix de marketing inicial.
Finalmente, se evaluó la viabilidad financiera del proyecto a través de un análisis
detallado de los flujos de efectivo. Estos resultados demuestran la factibilidad y
el atractivo del plan de negocios de Teach 4.0.
En resumen, Teach 4.0 estará comprometida con la transformación de la
educación a través de la tecnología, ofreciendo servicios educativos de alta
calidad y adaptados a las necesidades individuales de los estudiantes. Con una
visión de expansión y estrategias sólidas, estará preparada para liderar el
mercado y brindar una experiencia educativa única y efectiva.

8
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

II. PRESENTACIÓN E INTRODUCCIÓN

El presente proyecto propone el diseño de un Plan de Negocio para la creación

de una EDUTECH en la República Argentina.
Se define como Plan de Negocio a “un resumen escrito de la propuesta del
negocio emprendedor, sus detalles financieros y operacionales, sus
oportunidades y estrategias de marketing y las habilidades de sus
administradores” (Alcaraz Rodríguez, 2015, pág. 59)
Por su parte, se define como EDUTECH al lugar físico, virtual o híbrido donde
las personas pueden recibir orientación y apoyo para la incorporación de nuevos
conocimientos con una amplia utilización de recursos tecnológicos.
Desde inicios de la pandemia mundial por el Covid-19 la educación argentina ha
experimentado grandes cambios. En primer lugar, el paso a una modalidad
virtual para todos los niveles educativos ha representado un gran desafío para
los estudiantes y padres. La asistencia a las clases por videollamada ha exigido
a los profesores y alumnos a adquirir nuevas competencias que, como todo
cambio, lleva tiempo para su correcto desarrollo.
El autor de este Plan de Negocio tiene gran vocación por la enseñanza y
reconoce su importancia para el progreso del país. Posee la firme convicción de
que la educación es el único camino para lograr una sociedad más avanzada,
justa y equitativa. Tal situación ha llevado al autor a encarar este proyecto con la
esperanza de poder contagiar a muchos niños y adolescentes del amor por el
conocimiento y el poder de este para cambiar el mundo.
Es necesario apuntar que este Plan estará focalizado principalmente en el
análisis de la factibilidad económica financiera del proyecto. Con respecto a la
rama vinculada al marketing se desarrollarán los principales pilares quedando
pendiente el desarrollo completo para una etapa posterior.

9
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

2.1 Justificación del plan propuesto

El Plan de Negocio propuesto se justifica principalmente sobre dos aspectos

generales, en adelante denominados como oportunidades del negocio:
1) El entorno familiar actual en donde ambos padres trabajan dificulta el
acompañamiento del niño en su proceso de aprendizaje. En ocasiones,
es necesario un apoyo y acompañamiento extra para que el alumno pueda
adquirir un nuevo conocimiento, o aprender a organizarse para estudiar.

2) Nos encontramos en la “Era del conocimiento” donde cada vez más, el

mercado laboral demanda personas con conocimientos en las ramas más
innovadoras y disruptivas para los cuales no existe formación en escuelas
ni en universidades.
Al mismo tiempo, las personas buscan adquirir los mencionados
conocimientos de una manera ágil, con facilidad y flexibilidad aprender en
el momento y lugar que más se adapte a sus necesidades.
Con lo descripto, el Plan de Negocio a desarrollar estará focalizado en crear una
empresa que pueda satisfacer los dos puntos mencionados y que al mismo
tiempo sea sostenible y que permita diferenciarse de la competencia a través de
un servicio de muy buena calidad y con un impacto positivo en la sociedad.

2.2 Modelo de negocios

Como puntapié inicial para el Plan de Negocios propuesto se utilizó el Lienzo

Canvas propuesto por Alexander Osterwalder. El mismo se resume a
continuación:
1. Segmento de clientes: Personas con interés en aprender algo nuevo
o fortalecer un área de aprendizaje.

2. Relación con el cliente:

La empresa contará con una red de sucursales física y una plataforma

virtual a la que los clientes podrán acceder en todo momento y
consultar la oferta de cursos o solicitar una capacitación a medida. Se
dictarán clases sincrónicas y asincrónicas para que el cliente pueda
encontrar el esquema de cursado que más se adapte a sus
necesidades.
La captación se efectuará a través de redes sociales con ofertas
atractivas de cursos en boga.

10
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

3. Propuesta de Valor: Capacitación y acompañamiento en el proceso

de aprendizaje ofrecido por expertos en cada materia y con la más alta
tecnología.
Dentro del paquete de servicios a ofrecer se encuentran los siguientes:
 Apoyo escolar y universitario.
 Cursos de tecnología.
 Preparación para exámenes.
 Idiomas.
 Otros cursos de interés para la sociedad.

4. Canales: Presencial a través de una red de sucursales y virtual con

opciones sincrónicas y asincrónicas.

5. Actividades clave:

 Análisis de la demanda de conocimiento,

 Diseño de programas de aprendizaje,
 Mantenimiento de la plataforma,
 Contratación de profesionales para el dictado de clases,
 Captación de clientes.

6. Recursos clave: Plataforma virtual para el desarrollo de clases

sincrónicas y asincrónicas. Sucursales para el dictado de clases
presenciales.

7. Socios clave: Docentes, profesionales y especialistas en las

diferentes temáticas que se dicten.

8. Fuentes de ingreso: El modelo de negocios monetizará a través del

dictado de clases ya sea a través de una paga única, suscripción
mensual o por hora, atendiendo a la capacitación específica que se
esté adquiriendo.

9. Estructura de costos: Los principales costos a afrontar son el

desarrollo de una plataforma virtual, el alquiler de la/s sedes de
cursado presencial, los sueldos de los especialistas que dictarán las
clases, mantenimiento de redes sociales.

11
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

2.3 Objetivos

General

Diseñar un Plan de Negocio para el desarrollo de un centro integral de

aprendizaje con modalidad presencial y virtual destinado a personas de todas
las edades y de todo el país que deseen aprender algo nuevo o fortalecer alguna
área de conocimiento.
Específicos

 Analizar el contexto y demostrar como el mismo sustenta el plan de

negocios.

 Crear una identidad a la empresa, definiendo su nombre, misión, visión,

valores y personalidad.

 Efectuar un análisis interno de la empresa propuesta identificando las

actividades claves y de apoyo de su cadena de valor.

 Elaborar el mix de marketing de la empresa.

 Elaborar el flujo de caja considerando el monto de inversión inicial

necesario para poner en marcha la empresa.

 Analizar la factibilidad económica del proyecto a través del cálculo de

indicadores.

2.4 Metodología

El presente plan de negocios se desarrollará conforme a la siguiente metodología

y herramientas:
- Para el desarrollo del modelo de negocios se utilizó el lienzo CANVAS el
cual permite tener una visión general de cómo la empresa crea valor para
sus clientes.
- Para el análisis del entorno se utilizará el modelo PESTEL a fines de
contar con un análisis del entorno político, económico, social, tecnológico
y legal de la empresa. El mencionado modelo se efectuará, en primera
instancia, a nivel mundo y, en segundo lugar, a nivel país.
- Para el análisis de la industria y del sector en el cual se desempeñará la
empresa se utilizará el modelo de las 5 fuerzas, desarrollado por Michael
Porter en 1979.
- Para el análisis interno de la empresa y el desarrollo de la estrategia se
utilizará el modelo de la cadena de valor.

12
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

- Para el estudio del mercado y desarrollo del mix de marketing se utilizará

información cualitativa y cuantitativa disponible de organismos públicos y
privados de renombre en la industria educativa. Asimismo, se
acompañará con información captada a través de una encuesta dirigida al
buyer persona.
- Para el estudio financiero y de pre factibilidad se confeccionará un Flujo
de caja y se calcularán los indicadores del proyecto.

13
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

III. ANÁLISIS PESTEL

A fines de efectuar un análisis del macro entorno en el que operará la empresa

se utilizará el marco PESTEL. Este clasifica las influencias del entorno en seis
grandes categorías: política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal.
“El análisis PESTEL (acrónimo de Político, Económico, Social, Tecnológico,
Ecológico, Legal) es una metodología para analizar el entorno general de las
empresas y organizaciones. Son factores externos que pueden influir en la
empresa:
 Político, los cambios en la regulación de las actividades, las normativas
laborales o fiscales.
 Económico, los tipos de interés o de cambio, el nivel de la inflación o las
condiciones de crédito.
 Social, la evolución demográfica, el nivel de estudios o los hábitos de vida
y consumo de la población.
 Tecnológico, los cambios en la adopción de nuevas tecnologías o el
desarrollo de infraestructuras que favorezcan la innovación.
 Ecológico, la preservación del medio ambiente y los recursos naturales o
el cambio climático.
 Legal, las regulaciones relacionadas con la discriminación, los derechos
de los consumidores o las leyes antimonopolio.” (Planellas, 2015, pág. 94)

14
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

3.1 MUNDO:

Tabla 1. Análisis PESTEL (Escenario Mundo)

Ámbito Corto plazo Largo Plazo Drivers

- Guerra Ucrania Rusia. - Prolongación de la guerra por inclusión de otros
Político - Postura conservadora de la OTAN países - Multipartidismo
-Elecciones Brasil, China y EEUU (2022)
- Globalización del mercado y de los costes
- Inflación como consecuencia de la emisión monetaria efectuada para
contrarrestar los efectos del covid-19
- Criptomonedas - Fortalecimiento de las criptomonedas
Económico
- Desarrollo de Fintech
- Aumento del precio de commodities y combustibles debido a la guerra de
Ucrania- Rusia
1
- Inflación anual Estados Unidos 7,1%
Sociedad:
- Ayuda internacional a los afectados por la guerra
- Bloqueo a Rusia en eventos deportivos y culturales
- Lucha por la igualdad de género
- Envejecimiento de la sociedad
Sociedad:
- Índice de desigualdad de género: 0.436 (2019) 2
- Fomento de desmilitarización y no uso de armas
Educación:
nucleares, condena internacional hacia estas
- índice de Educación=0.637(2019) 3
tendencias
Social - Globalización del mercado educativo: más alternativas para
- Para 2030 se estima que la cantidad de jóvenes
estudiar/capacitarse de manera virtual.
habrá aumentado en un 7%, llegando así a casi 1.300
Trabajo:
millones.
- Home office instalado como modalidad de trabajo.
- Globalización del mercado laboral.
Salud:
- Continúan los casos de coronavirus aunque más controlados por los hábitos
de cuidado personal adoptados y por el efecto de las vacunas.
- Nueva enfermedad: Viruela del mono.
Industria 4.0
Desarrollo de robots y tareas automatizadas.
Empresas data driven: guían sus decisiones en función al análisis de datos.
Alta demanda de perfiles tecnológicos en las organizaciones. - Desarrollo del metaverso y realidad virtual
Tecnológico
Preocupación por ciberdelincuencia y la ciberseguridad. -
Empresas de Base Tecnológica (EBTs)
Desarrollo de nuevas formas de alimentación (plant based)
Desarrollo de IOT (internet on things)
- Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU)
- Leyes de protección ambiental cada vez más rigurosas.
- Desarrollo de energías renovables.
- Tendencia hacia lo sostenible y la economía
Ecológico - Déficit de petróleo. - Nuevos combustibles
circular.
- Tributos ecológicos
- Eco diseño en el packaging de productos.
-Acuerdo de París
Legal - Desarrollo de leyes para el manejo de criptomonedas y blockchain - Marco legal desarrollado para las criptomonedas
Fuente: Elaboración propia

1 (Ámbito financiero, 2023)

2 (ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
3 (ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
15
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

3.2 ARGENTINA
Tabla 2 Análisis PESTEL (Escenario país)

Ámbito Corto plazo Largo Plazo Drivers

- Posible conflicto de sindicatos por encontrarse
- Elecciones presidenciales hermanados con partidos políticos.
-Modificaciones en el consejo de la magistratura (cantidad de - Poca Credibilidad y seguridad jurídica que atraiga
- Elecciones
Político participantes) inversiones.
2023
- Alianzas políticas nuevas - Avance del sector público vs privado.
- Falta de liderazgo presidencialista - Profundización de acuerdos con China.
- Redefinición del Partido Justicialista.
- Producto interno bruto (PIB) Leve recuperación post covid +10.3%
Variación interanual (Año 2021).
En el sector Enseñanza la variación fue +3,8%. (Año 2021) 4
- Coeficiente de Gini= 0,413(último dato disponible 4° trimestre.
2021) 5
- Pago de deuda al FMI en 2026
- Pobreza= 37,3%(último dato disponible 2° trimestre. 2021) 6
- Idea de crear una moneda única para la región (“SUR”)
- Indigencia=8,2%(último dato disponible 2° trimestre. 2021) 7
Económico -Moneda única
- Dificultad de acceder al financiamiento.
- Inflación interanual acumulada a abril 2022: 23,1% (IPC)8
- Déficit fiscal primario marzo 2022: 99.753,3 millones 9
- Balanza comercial positiva primer trimestre 2022: 279 millones de
dólares
- Exportaciones: productos primarios y manufacturas primarios.
- Importaciones: Mano de obra industrializada y high tech.
- Censo 2022: 47 millones de habitantes (último dato disponible 4° Sociedad:
trimestre. 2021). 10 - Disminución de la credibilidad de los credos
- Reforma Ley de alquileres.
- Tasa de Natalidad tendencia decreciente (17 nacimientos cada
1000 personas por año)11 Salud:
- Índice de desigualdad de género: 0.328 (2019) 12
- Índice de desarrollo Humano (IDH) 0,845. Puesto 46 (2019)13
- Bancos y empresas financieras impulsan acciones de inclusión Trabajo:
financiera frente a casos de Fraude. - Necesidad de reforma laboral

Salud: Educación:
- Esperanza de Vida: 76,7 (2019)14 - Necesidad de reforma educativa para incorporar
- Cuarta ola de Covid en Argentina. mayor foco en tecnología, inteligencia emocional, ESI,
- Primeros casos de viruela del mono. etcétera
Social
Deporte:
- Triunfo de Argentina en el Mundial de fútbol Qatar 2022.

Trabajo:
- Muchos jóvenes trabajando para el exterior con pagas en usd.
- Dificultad para retener talento.
- Tasa de desocupación:7% (último dato disponible 4° trimestre.
2021)15

Educación:
- índice de Educación=0.855 Puesto 46 (2019) 16
- Inclusión obligatoria de la Educación sexual integral en los niveles
educativos.
- Programa conectar igualdad distribuye computadoras a todos los
estudiantes de secundaria de escuelas públicas

- Creciente desarrollo de empresas de base tecnológica.

- Desarrollo de combustibles no fósiles
Tecnológico - startups y empresas que tenían tecnologías relacionadas con la
(biocombustibles)
educación han ganado una enorme visibilidad y relevancia

- Incendios forestales y otras catástrofes naturales.

- Subas de temperatura cada año.
- Innovación en economía circular
- Escasez de recursos.
Ecológico - Cultura de sostenibilidad
- Adopción de medidas de protección ambiental a nivel empresario y
- Mayor desarrollo de leyes ambientales
familiar.
- Leyes de protección de bosques
Fuente: Elaboración propia

4
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
5
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
6
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
7
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
8
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
9
(Ministerio de economía de la nación, 2022)
10
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
11
(Banco Mundial, 2022)
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(ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
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(ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
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(ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
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(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2022)
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(ONU: UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME, 2022)
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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

3.3 Conclusión parcial de la sección

En este primer análisis del contexto mundo y país, se puede apreciar que nos
encontramos en un estado de reorganización y recuperación luego de la pandemia
del covid-19.
La pandemia generó que el mundo se replantee varios tópicos que aún en el año
2023 no terminan de definir su futuro. Entre ellos, economías con nuevos
instrumentos digitales que generan incertidumbre, como las criptomonedas; una
política afectada por guerras y las crisis económicas; la preocupación por el
cambio climático por parte de una sociedad cada vez más consciente y la
educación tradicional con más cuestionamientos que nunca antes.
Se puede observar un gran desarrollo de plataformas y Apps que facilitan la vida
de las personas en diferentes aspectos de su vida. Desde pedir un delivery de
alimentos, hasta efectuar inversiones en la bolsa, reservar una cancha para
practicar deportes, jugar en línea, redes sociales, todo ello apoyado con
inteligencia artificial y boots. Con ello surgen nuevos delitos cometidos en el
ciberespacio denominados “ciberdelitos” a los cuales las empresas y gobiernos
deben responder rápidamente ya que de lo contrario podrían generar grandes
pérdidas.
El terreno educativo no es ajeno a la utilización de tales herramientas
tecnológicas. Más aún, considerando que hoy el mercado laboral exige que los
empleados sean aprendices permanentes, encontramos al sector educativo con
una gran potencialidad de crecimiento.
No resulta descabellado pensar en un futuro educativo que se desarrolle en el
metaverso al cual los alumnos accedan con gafas inteligentes y reciban clases
más experimentales con profesores y elementos holográficos.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

IV. LA INDUSTRIA EDUCATIVA

Para iniciar esta sección es necesario definir algunos conceptos relacionados al

servicio en cuestión: Acompañamiento en el proceso de aprendizaje.
Aprender:
“Adquirir el conocimiento de algo por medio del estudio o de la experiencia.”
(Real Academia Española, 2022)
Educación:
“Crianza, enseñanza y doctrina que se da a los niños y a los jóvenes.” (Real
Academia Española, 2022)
Enseñar:
“Dar advertencia, ejemplo o escarmiento que sirva de experiencia y guía para
obrar en lo sucesivo.” (Real Academia Española, 2022)
Hoy en día el proceso de enseñanza no se limita a una etapa de la vida, como
lo enfatiza la definición expuesta de la Real Academia Española, sino que el
mundo actual requiere que las personas estén constantemente adquiriendo
nuevos conocimientos para sobrevivir. Los mercados laborales están
demandando personas más preparadas y con capacidad de adquirir nuevos
conocimientos y capacitarse constantemente.
Además, es el conocimiento la semilla que permitirá tener un mundo más justo
e igualitario.
La industria educativa es sumamente interesante considerando sus orígenes
milenarios, las diversas metodologías de enseñanza que existen alrededor del
mundo y su evolución. Esta evolución, que es cada vez más rápida y más ligada
a la tecnología, dio lugar a un nuevo concepto las EduTech.
En esta sección se caracterizará, de manera simplificada, a la industria educativa
desde una perspectiva global hacia una local.
En primer lugar, se repasará brevemente los principales hitos históricos de la
educación tanto a nivel global como local.
Seguidamente, se analizará el desarrollo de las EduTech y su pronóstico de
crecimiento global.
Posteriormente, para el análisis del contexto se utilizará el modelo de las 5
fuerzas de Porter.
Finalizada esta sección se podrá tener una idea sobre los principales hechos
históricos, y sobre el contexto global y local, tendencias, oferta y demanda.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

4.1 Hitos de la educación

A continuación, se presentan resumidamente los hitos más relevantes en la

historia de la educación, extraídos del libro: Historia Universal. Civilización de
Occidente: Tomo I y II. (Spielvogel, 2010)
Prehistoria: (0 -4.000 A.C.)

Los primeros homínidos aprenden a dominar el fuego y diferentes técnicas de

caza, recolección y elaboración de herramientas que son transmitidas a las
próximas generaciones.
Edad Antigua: (4.000 A.C. –Siglo V)

Se observa en las primeras civilizaciones de Egipto y Mesopotamia una

Educación familiar. Los padres enseñaban a sus hijos valores y oficios para la
vida. En los palacios había espacios reservados para que las clases sociales
más altas adquieran conocimientos de oratoria y escritura, necesarios para la
vida política.
En Grecia se observaron dos modelos educativos:
 Esparta: Educación a cargo de padres hasta 7 años de edad y luego a
cargo del Estado que preparaba a los alumnos con instrucción militar.
 Atenas: No solo le daban importancia a la instrucción militar, sino que
también enseñaban música, gimnasia, poesía y filosofía. Este tipo de
educación estaba reservada para las élites gobernantes. Sin embargo,
con el paso del tiempo surgió la escuela del alfabeto. Fue la primera
escuela pública donde se enseñaba escritura y gramática para todos los
ciudadanos libres.
Romanos: inspirados en los griegos construyeron escuelas públicas donde se
enseñaba alfabeto, música, matemática, retórica, gramática y educación física.
La poesía y la filosofía eran consideradas disciplinas más elevadas reservadas
para los nobles. Las escuelas eran financiadas por el estado y todos los
ciudadanos debían asistir.
Edad Media (Siglo V – Siglo XV)

Durante principios de la edad media la Educación estuvo a cargo de la Iglesia

Cristiana. En los monasterios se brindaba una educación universal de valores
cristianos.
Sin embargo, a partir del siglo XII apareció la Escolástica: un Movimiento
filosófico y teológico que intentó utilizar la razón, en particular la filosofía de
Aristóteles, para comprender el contenido sobrenatural de la revelación cristiana.
Este movimiento pretendía conciliar la fe con la razón.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

En esta época surgen las primeras universidades y la educación caballeresca

para los nobles.
Edad Moderna (Siglo XV- Siglo XIX)

Durante el renacimiento la educación pasa a ofrecerse no sólo desde la Iglesia

sino también de forma particular.
Surge el movimiento llamado Humanismo caracterizado por el Antropocentrismo,
es decir, la concepción del hombre y su razón como el centro del pensamiento.
Las mujeres comenzaron a tenerse en cuenta para la educación y comienza a
esbozarse la división por edades de los alumnos.
Aportes de pensadores a la educación:
 Juan Amos Comenio: fue el primero en hablar de la “escuela maternal”
como la primera para transmitir valores a los niños. Promovía una
educación universal con orden y método.
 Juan Jacobo Rousseau: Cuestionó los métodos de enseñanza infantil: en
lugar de enseñar contenidos él decía que debía enseñarse el gusto por
aprender. Demostró los beneficios educativos que tenían los juegos y el
trabajo manual.
 Enrique Pestalozzi: La enseñanza infantil debería basarse en el afecto y
la curiosidad del niño. Además, propuso eliminar la violencia como forma
de disciplina en las escuelas tradicionales.
Edad contemporánea (Siglo XIX-Actualidad)

Siglo XIX: La educación deja de estar en manos de la iglesia y se convierte en

asunto de Estado. En el marco de la Revolución industrial las escuelas
preparaban a los ciudadanos para los retos de la nueva sociedad industrial y
reforzar la identidad nacionalista de la sociedad.
Siglo XX EEUU: Nuevas ideas de educación contemporánea. Se desarrolla el
paradigma de la escuela activa. Aprender a través de la experiencia.
Siglo XXI: Como consecuencia de la pandemia del covid-19 ocurrida durante
2020 y 2021 la tecnología penetró profundamente en los métodos de enseñanza.
Dada la restricción de circulación, solo estaban permitidas las clases virtuales.
Profesores y alumnos se enfrentaron al desafío de enseñar y aprender a través
de una pantalla, de computadora o celular desde sus hogares.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

4.2 Historia de la educación en Argentina

A continuación, se presentan resumidamente los hitos más relevantes en la

historia de la educación en Argentina. Las principales ideas fueron extraídas del
libro “La educación en la Argentina” Una historia de 12 lecciones de Nicolás Arata
y Marcelo Mariño. (Arata, 2013)

Época colonial:
La enseñanza estaba influenciada por dos corrientes culturales:
- Corriente del norte: Originada en Perú, esta corriente tenía un espíritu
autoritario y pregonaba una íntima vinculación entre escuela e iglesia. Los
principales impulsores fueron los miembros de la Compañía de Jesús radicada
en Córdoba. Las escuelas funcionaban en conventos.
- Corriente del Plata: Con epicentro en Buenos Aires, esta corriente provenía de
las ideas educativas del viejo continente: Política progresista de transformación
influenciada por el pensamiento moderno que concebía la ciencia por encima de
la religión. Las escuelas se denominaban “escuelas del Rey” y la enseñanza
estaba costeada por el Cabildo.
Esta última corriente penetró con la creación del Virreinato del Rio de la Plata.
Período Revolucionario (1810 -1820)

A la educación se le impuso un nuevo objetivo: Formar al ciudadano con una

orientación patriótica en sus actividades.
La preocupación por ilustrar al país repercutió en todo el territorio
manifestándose la preferencia por la educación popular.
Época Rivadaviana (1820-1835)

La Universidad de Buenos Aires concentró el gobierno de la enseñanza primaria

y se creó la Sociedad de Beneficencia (que tenía a su cargo escuelas para niñas
de bajos recursos).
En las provincias se crearon escuelas oficiales y se constituyeron organismos
encargados de dirigirlas; las órdenes religiosas continuaron sosteniendo sus
escuelas elementales.

Las primeras regulaciones (1853-1905)

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La Constitución Nacional del año 1853 consagró el derecho de enseñar y

aprender quedando en manos de las provincias, que de a poco fundaron
escuelas provinciales. (Artículos 14, 5 y 66)
Alrededor de 1868 la gestión de Domingo Faustino Sarmiento puso énfasis en el
desarrollo educativo del país. Se promulgó la Ley n°463 de subvenciones para
girar fondos a las escuelas provinciales.
En el año 1881, se funda el Consejo Nacional de Educación y se convoca a un
Congreso pedagógico para debatir sobre la educación.
En el año 1884, durante el Gobierno de Roca se sancionó la Ley n°1.420,
inspirada en la legislación francesa. Ésta consagró la educación primaria
gratuita, obligatoria y laica. Los contenidos mínimos incluían lectura y escritura,
aritmética, nociones de historia y geografía argentina, conocimiento de la
Constitución Nacional y educación física.
La Ley Láinez n°4.874 significó una gran expansión de la escuela primaria en
lugares recónditos del país. Uno de sus aportes centrales fue haber creado una
política educativa en donde el Estado fue el agente principal. Sancionada en
1905, tenía el objetivo principal de reducir las altas tasas de analfabetismo.

Movimiento reformista 1918

Reforma Universitaria de Córdoba: movimiento de proyección juvenil cuyo
objetivo fue democratizar la universidad y otorgarle un carácter científico
durante el cual se produjeron violentos enfrentamientos entre reformistas y
católicos

Enseñanza técnica (1950-1970)

Desde mediados del siglo XX es que se desarrolló la enseñanza técnica, ya
basada en un nuevo modelo de educación para lo que respecta el trabajo, de
manera que se introdujo a partir del año 1960, nuevas ideas pedagógicas de
educar para que todas aquellas clases oprimidas.

Dictadura militar (1976-1983)

Foco en la disciplina y la restauración de un orden social funcional a intereses

dominantes.
Todo aquello considerado como focos potenciales de peligro o de subversión de
ese orden se debía silenciar.
Prevalece una perspectiva técnica de los contenidos curriculares y de las
metodologías didácticas, concepciones de enseñanza y aprendizaje
unidireccionales, con énfasis en la transmisión de valores y normas tendientes a

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

la formación de un sujeto cada vez más domesticado, acorde a ese contexto

socio-histórico.
Todas las lecturas que no eran coincidentes con la ideología militar eran
prohibidas.
Vuelta a la democracia
En 1984 Raúl Alfonsín convocó a un Congreso Pedagógico Nacional con el fin
de definir si la Educación Pública debía ser Estatal o no Estatal. Triunfó el
enfoque no estatista y, a partir de entonces, el sistema educativo en la Argentina
es de Educación Pública (de Gestión Estatal o de Gestión Privada).
Ley Federal de Educación (1993): La metodología de la reforma incluía la
experiencia de la descentralización de la educación, pasando numerosos
colegios de las manos del Estado nacional a los distintos estados provinciales, y
formulándose una reestructuración del régimen de enseñanza primaria,
pasándose de un ciclo de 7 años obligatorios a uno de 9 años llamado E.G.B. –
Escuela General Básica- (similar al proyecto de reforma educativa de España
durante la dictadura de Francisco Franco, dividido en tres ciclos de tres años
cada uno (EGB 1, EGB 2, y EGB 3). Finalizado el 9° año de la EGB3, se podía
acceder al Nivel Polimodal, que ya no era obligatorio.
Ley n°26.206 de Educación Nacional dictada en el año 2006 durante la
presidencia de Néstor Kirchner reemplaza a la normativa de [Link] educación
pasa a ser un bien público y una política de estado. Conjuntamente a la Ley se
dictan una serie de normas:
- Ley de financiamiento educativo
- Fondo Nacional de incentivo docente
- Ley de educación sexual integral
- Ley de la protección integral de niños, niñas y adolescentes
- Programa conectar igualdad
Estos hitos representan momentos clave en la evolución del sistema educativo
argentino y su lucha por la equidad, la inclusión y la calidad en la educación a lo
largo de la historia.

4.3 La educación y la tecnología

El término e-learning fue creado por Elliott Masie, en la conferencia TechLearn,

en noviembre de 1999: “e-learning es el uso de la tecnología de redes para
diseñar, entregar, seleccionar, gestionar y ampliar el aprendizaje”
Desde ese momento hasta la actualidad el e-learning ha evolucionado a la par
de la evolución del internet, de las computadoras, celulares y tablets. El e-
learning es utilizado tanto por personas que quieren adquirir un nuevo
conocimiento, especialización o destreza, como por empresas que quieren
capacitar a sus empleados.

23
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

En la actualidad hay multitud de empresas que se dedican a la educación a

través de las nuevas tecnologías denominadas Edutech.
Entre las ventajas del e-learning sobre el aprendizaje tradicional cara a cara de
estudiante alumno se puede mencionar las siguientes:
 Ahorro/ flexibilidad tiempo.
 Disminución de costos.
 Abanico de productos.
 Disponibilidad y experiencia 24/7.
 Oferta personalizada/ a medida, pero no invasiva.
 Multidispositivo.
 Posibilidad de utilizar videos, simulaciones, juegos, realidad virtual,
inteligencia artificial, internet de las cosas.
Todas estas características que diferencian a la educación virtual de la
educación presencial permiten entrever fuentes de ventaja competitivas que son
valoradas en el mundo actual.
Adicionalmente, el mercado laboral está exigiendo capacidades que van más allá
de lo que ofrecen las escuelas tradicionales. Hoy la educación no se acaba en la
secundaria o en la universidad, sino que el mundo actual exige una capacitación
continua.
El MIT tiene un departamento específico para investigar y revolucionar el mundo
de la educación denominado STEP (The Education Arcade y Scheller Teacher
Education Program) cuya misión es:
“crear experiencias de aprendizaje lúdicas y potentes utilizando las posibilidades
de las nuevas tecnologías educativas. Aprovechamos la investigación basada en
el diseño para estudiar y desarrollar soluciones a los desafíos generalizados en
la enseñanza y el aprendizaje.” (Massachusetts Institute of Technology, 2022)

4.4 Análisis y pronóstico de la industria global de la educación

Como se mencionó en capítulos anteriores, hoy los métodos de aprendizaje

tradicional están en constante cuestionamiento y el uso de la tecnología en el
ámbito educativo está ganando terreno.
De acuerdo con los últimos datos disponibles en el Banco Mundial,
correspondientes al año 2020) la población asciende a 7.753 miles de millones
de personas y el 60% de la población utilizan internet. (Banco Mundial, 2022)
En esta línea, el Informe Global Sobre el Entorno Digital 2022 realizado por las
compañías We Are Social y Hootsuite señala que el número de usuarios de
internet en el mundo alcanzó los 4,950 millones de personas, lo que representa
al 62,5% de la población mundial (7.910 millones de personas). (Hootsuit, 2022)

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

En esta sección se analizará la demanda educativa separa en 2 apartados: En

primer lugar, como complemento o apoyo a la educación escolar/ universitaria
(en aquellos casos en los que los alumnos necesiten reforzar conocimientos). En
segundo lugar, como una propuesta de capacitación constante destinada a
personas y empresas que deseen adquirir un conocimiento, destreza o habilidad
específica.
Apoyo escolar/ universitario

La educación es un derecho humano contemplado por el artículo 26 de la

Declaración Universal de Derechos Humanos:
“1. Toda persona tiene derecho a la educación. La educación debe ser gratuita,
al menos en lo concerniente a la instrucción elemental y fundamental. La
instrucción elemental será obligatoria. La instrucción técnica y profesional habrá
de ser generalizada; el acceso a los estudios superiores será igual para todos,
en función de los méritos respectivos.

2. La educación tendrá por objeto el pleno desarrollo de la personalidad humana

y el fortalecimiento del respeto a los derechos humanos y a las libertades
fundamentales; favorecerá la comprensión, la tolerancia y la amistad entre todas
las naciones y todos los grupos étnicos o religiosos, y promoverá el desarrollo
de las actividades de las Naciones Unidas para el mantenimiento de la paz.”
(Organización de Naciones Unidas, 2022)
Asimismo, el Objetivo de desarrollo sostenible n° 4 (ODS4) establece:
“Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover
oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos “ (Organización de
Naciones Unidas, 2022)
Lo antes mencionado nos da una magnitud de la demanda mundial de la
industria educativa. Si bien, esta demanda es satisfecha en primera medida por
Escuelas y universidades, en ocasiones los alumnos requieren un apoyo
adicional para culminar con éxito cada asignatura. Esta necesidad de apoyo
escolar se ha agravado luego de la pandemia del covid-19.
De acuerdo con la publicación: "The State of Global Learning Poverty: 2022
Update" : El 70 % de los niños de 10 años se encuentran en situación de pobreza
de aprendizajes y no pueden leer y comprender un texto simple. (Banco Mundial,
Unesco,Unicef FCDO, Fundación Bill Gates y Melinda Gates, 2022).
Como puede observarse en la ilustración a continuación, esta pobreza de
aprendizaje se potencia en África, Latinoamérica y el Caribe.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Ilustración 1 Pobreza de aprendizaje a nivel mundial y por región

Fuente: (Banco Mundial, Unesco,Unicef FCDO, Fundación Bill Gates y Melinda Gates, 2022)

Capacitación

En lo que respecta al mercado de la capacitación continua, como se mencionó

en apartados anteriores, el mercado laboral exige una actualización constante
de conocimientos en todas las ramas.
Las empresas buscan personas con conocimientos de punta que en algunos
casos ni siquiera se adquieren en las universidades. En cambio, están
disponibles en cursos dictados por especialistas con salida laboral inmediata. A
título de ejemplo, hoy en día la demanda insatisfecha de personal de IT ha
llevado a las empresas a contratar personas que realizaron cursos acelerados
de programación, ux, diseño y les han ofrecido sueldos competitivos.
Por otro lado, se observa que las empresas invierten cada vez más en talento en
todos los niveles organizacionales.
Entre los beneficios que esto les genera se puede mencionar:
- Competitividad para la empresa y por ende mayor rentabilidad.
- Compromiso y motivación.
- Mejora de procesos.
- Empoderamiento de colaboradores.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Por su parte, los trabajadores independientes y emprendedores también

invierten en mantenerse actualizados para poder ofrecer un producto/servicio
atractivo y competitivo.
Finalmente, es menester considerar también a la oferta de cursos de oficios,
cocina, artesanía, entrenamiento y hobbies que hoy se pueden adquirir desde un
dispositivo conectado a internet. En este mercado cada vez más se utiliza la
educación 4.0.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

4.4 Análisis de la industria local

A los fines de entender la industria educativa y evaluar el atractivo de su

rentabilidad, a continuación, se efectuará un análisis en base al modelo de las 5
fuerzas de Porter.
Porter publicó por primera vez el modelo de las cinco fuerzas en un artículo
en la revista HBR en 1979 y lo desarrolló en el libro “Competitive Strategy”
Las mencionadas fuerzas son definidas de la siguiente manera:
Rivalidad entre empresas existentes:
Puede evaluarse considerando “el ritmo de crecimiento del sector; la
cuota de mercado de las empresas o si las barreras de salida son altas. “
(Planellas, 2015, pág. 115)
Poder de negociación de clientes y proveedores:
Puede evaluarse “considerando su número e importancia; por los costes
de cambio o la capacidad que tengan de integrarse.” (Planellas, 2015,
pág. 115)
Amenaza de nuevos entrantes:
La amenaza de nuevos entrantes “depende del tamaño de las barreras de
entrada: economías de escala, creación de marca, acceso a la
distribución o regulaciones administrativas.” (Planellas, 2015, pág. 116)
Productos sustitutos:
La amenaza de productos sustitutivos “es alta cuando la relación
precio/oferta es atractiva: por ejemplo, emails pueden sustituir cartas o
videoconferencias y viajes.” (Planellas, 2015, pág. 116)
La industria que se analiza en el presente trabajo final podría definirse como
industria de apoyo en el proceso de aprendizaje. Ésta se conforma, en
primera instancia, por centros de apoyo escolar o universitario y, en segunda
instancia por empresas dedicadas a brindar formación o capacitación en
temáticas de interés para personas o empresas.
En ambos casos se considerarán tanto las ofertas presenciales como virtuales
que ofrece la industria.

Rivalidad entre empresas existentes:

Entre las empresas existentes pueden mencionarse las siguientes:

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

- Institutos de preparación y apoyo universitario: Cajal, La cátedra.

STEWART, La Docta.
- Instituto Miral: ofrece apoyo escolar y asesoramiento universitario
incluyendo el acompañamiento en la confección de Tesis y/o trabajos
finales. Además, en 2020 decide potenciar su misión de educar
desarrollando nuevos programas educativos virtuales a través de su
Escuela de Ambiente y Desarrollo Sostenible y de la Escuela de Negocios
y Emprendedores. (Miral, 2022)
- Centros de apoyo escolar gratuitos para primaria y secundaria ubicados
en algunas ciudades con apoyo gubernamental.
- Superprof: plataforma virtual que contacta profesores de más de 1000
materias con alumnos. Las materias incluyen desde matemáticas hasta
danza o yoga y pueden dictarse tanto de manera presencial como virtual.
(Superprof, 2022)
- Cursos para empresas: Poncio
- Centro de apoyo Integral Mandala: Es un centro presencial ubicado en la
provincia de Córdoba para el apoyo escolar.
- Filadd: ofrece cursos virtuales de apoyo universitario pensados para cada
universidad y materia. ([Link] 2022)
- Otras plataformas de edutech: Skillshare (centrada en creatividad), Henry
(para estudiar programación gratis y pagar una vez que se consigue
empleo), DigitalHouse, Coder House.
- Youtube: videos tutoriales subidos por profesores.

Como puede observarse, existen empresas de trayectoria como Cajal con más
de 60 años de experiencia y empresas nuevas como Filadd Argentina que nació
en 2018 con un crecimiento del 300% desde entonces y presencia en Argentina,
Chile, Brasil y Colombia.
Por su parte Superprof, nació en el 2013 con presencia en más de 38 países y
con 7 millones de profesores.

29
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Mientras las clásicas academias de ayuda al ingreso universitario tienen un

formato tradicional con clases presenciales, las nuevas plataformas brindan
clases online, y apoyo a través de videos y grupos de WhatsApp.
La tecnología ayuda a que la cuota de mercado no se limite a un país o a una
materia específica. Se puede apuntar a un mercado global. Al no tratarse de
estudios con necesidad de certificación las barreras de entrada son bajas.
En lo que respecta a apoyo escolar/universitario, es menester destacar la
existencia de un mercado constituido por personas que necesita un apoyo
personalizado y extra a las clases escolares/universitarias para poder concluir
satisfactoriamente sus estudios. Ello es así ya que las escuelas y universidades
que se encuentran atadas al cumplimiento de un programa no pueden detenerse
a reforzar cuestiones que no fueron totalmente interiorizadas por los alumnos.

Poder de negociación de clientes:

Los clientes de este tipo de industrias analizan precios y eligen la alternativa que
mejor responda a sus necesidades (virtual o presencial). Los precios vienen
fijados por las empresas y constituyen una propuesta que el cliente puede tomar
o no. En la mayoría de los casos no existe posibilidad de negociación por parte
de los clientes.

Poder de negociación de proveedores:

Los proveedores indispensables para esta industria son el talento y la tecnología.

El talento hace referencia a los profesores calificados para dictar clases de una
materia específica. La negociación de los docentes de la industria analizada, en
ocasiones se realiza con las empresas (ejemplo cajal, la docta) y otras veces
directamente con el cliente (ejemplo Superprof).
El poder de negociación de los proveedores va a depender de cuán calificado
esté, su experiencia, y su formación.
Por otra parte, es necesario considerar como proveedores claves los recursos
informáticos que soportan las plataformas virtuales. Para este tipo de recursos
el poder de negociación también es alto ya que se trata de un rubro muy
demandado en el mercado y con una oferta saturada.
Productos sustitutos:

Para el apoyo escolar y/o universitario un producto sustituto lo constituyen los

programas de apoyo de Escuelas o universidades, cursos gratuitos, o bien el
aprendizaje auto gestionado.

30
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

En las empresas cada vez con mayor frecuencia se observa la conformación de

equipos no rígidos y multidisciplinarios para aprender de manera conjunta.

A lo largo de esta sección se puede entrever que nos encontramos en una

revolución de la industria educativa. Hoy, más que nunca, la riqueza de un país
está ligada al conocimiento de su población, por lo cual es la educación la que
va a dotar a un país de un futuro esperanzador. Nos encontramos en la Era del
conocimiento.
Este conocimiento no se obtiene únicamente en bibliotecas, escuelas y
universidades, sino que se han introducido nuevos participantes: academias,
métodos y herramientas.
En conclusión, se puede afirmar en base al análisis realizado que se trata de un
sector atractivo para invertir y con posibilidad de crecimientos.
4.5 Conclusión parcial de la sección

La educación ha existido desde la prehistoria, inicialmente como un simple

traspaso de conocimientos necesarios para sobrevivir y luego como una práctica
a la que sólo los grupos más privilegiados de la sociedad podían acceder.
La Revolución industrial fijó a las escuelas el objetivo de preparar a las personas
para trabajar en las fábricas, el foco estaba puesto en el crecimiento de la
industria. Luego, se comenzaron a difundir ideas tendientes a poner al estudiante
y a sus necesidades en el centro.
La educación es un derecho avalado por la ONU y por las constituciones de los
países y constituye un arma para combatir la pobreza y la inseguridad.
Hoy, cada vez más se observa el uso de tecnologías en las aulas de todos los
niveles académicos. Esto exige a los docentes y alumnos habilidades para su
correcta utilización y les brinda la posibilidad de acceder a información de todas
partes del mundo, a través de internet.
Asimismo, la tecnología constituye una solución para aquellos alumnos que por
diversos motivos no pueden acceder a la escuela, y deben tomar clases desde
sus hogares. El modelo tradicional de profesor- pizarra- alumnos exige un
replanteo a nivel mundial ya que responde a las necesidades de los alumnos y
sus familias.
Empresas internacionales y locales han respondido a esta oportunidad de
mercado a través de propuestas educativas donde la tecnología y la
personalización del servicio educativo son el eje central. Las propuestas de valor
se centran en crear experiencias “a medida” para quien quiere adquirir un nuevo
conocimiento. El uso de plataformas webs y Apps permiten brindar clases
sincrónicas o asincrónicas de los más variables contenidos y en el horario, lugar
y forma que más le convenga al alumno.

31
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

V. LA EMPRESA EDUTECH

5.1 Marco teórico

Entendiendo a la empresa como una

“Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestación de servicios con fines lucrativos” (Real Academia Española, 2022)
en sección se diagramará la misma en base a las oportunidades detectadas en
el mercado.
Las oportunidades detectadas deberán plasmarse en la propuesta de valor
definida como la “descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes
de un producto o servicio”. (Alexander Osterwalder, 2014, pág. 6)
Identificada la propuesta de valor se definirá el nombre de la empresa a través
de la técnica denominada naming.
Luego, considerando la evaluación del entorno interno y externo se efectuará un
análisis FODA mediante el cual se realiza una evaluación general de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.
“A partir del análisis de la situación actual y las tendencias del entorno
(económico, tecnológico, físico, político y social; a nivel de comunidad, nacional
y mundial) se pueden detectar las oportunidades y riesgos de la empresa. A
través del análisis interno de las competencias distintivas de la empresa
(capacidades financieras, de gestión, funcionales, organizativas; de la reputación
y la historia) se pueden identificar sus puntos fuertes y débiles. Evaluando el
mejor encaje entre las oportunidades del entorno y los recursos de la empresa
se puede determinar la elección de productos y mercados donde competir y fijar
su estrategia económica.” (Planellas, 2015, pág. 106)
“Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales
positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus
objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores
situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa.
Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo
que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son
factores o tendencias externas y desfavorables que podrían presentar desafíos
al desempeño.” (PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, 2013, pág. 54)
Posteriormente se definirán conceptos estratégicos claves como los valores, la
misión y la visión de la empresa. Los valores establecerán cómo la empresa
quiere actuar, comportarse, qué caminos quiere seguir y cuáles no. (Gimbert,
2017) y serán el punto de partida para definir la misión y la visión.
La misión, se definirá considerando el modelo de DEREK ABELL (1938) el cual
contempla 3 dimensiones que permitirán entender a qué se dedica la empresa
(clientes, necesidades y tecnología).

32
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

“La misión define la actividad a la que se quiere dedicar la organización y es la

base para dotarse de una estrategia y unos objetivos para la acción.” (Planellas,
2015, pág. 22)
Asimismo, se definirá la razón de ser de la empresa, es decir su propósito. Para
ello, se seguirá el modelo propuesto por Simon Sinek llamado el círculo de oro.
De acuerdo con su perspectiva “la gente no compra lo que haces sino compra
por qué lo hace” (Sinek, 2009). El propósito es la creencia, intención o
contribución para impactar en la sociedad.

Luego se definirá la visión de la empresa, su razón de ser, para lo cual se utilizará

el modelo denominado YIN-YAN de la visión desarrollado por JIM COLLINS
(1958) y JERRY PORRAS (1938).

El mencionado modelo establece que “la visión tiene dos partes: la ideología
central y el futuro previsto. La primera fuerza es en yin y la segunda es el yan”
(Planellas, 2015, pág. 85)

Luego, se establecerán los objetivos que la empresa pretende alcanzar en el

corto, mediano y largo plazo que permitirán descomponer la visión en metas
cuantificables.

Finalmente se determinará la estrategia de la empresa, es decir, la forma en que

la empresa consigue su ventaja competitiva. (Gimbert, 2017)

5.2 Propuesta de valor

La propuesta de valor se basa en solucionar el problema del cliente objetivo. Es
por ello que en primera medida se definirá el perfil del cliente, sus trabajos,
frustraciones y alegrías para luego encajarlo con la propuesta de valor.
La empresa apunta a dos tipos del cliente: Por un lado, a los estudiantes que
necesitan un apoyo extra para superar un examen y por el otro a cualquier
persona que necesita adquirir un conocimiento. A continuación, se enumeran las
alegrías y frustraciones de cada uno de los perfiles objetivos:
Perfil 1: Estudiante
Problema del perfil 1: Necesito ayuda para superar un examen.
Alegrías:
 Aprobar un examen.
 Ingresar a una carrera universitaria.
 Explicaciones fáciles de entender, con recursos multimedia.
 Indicadores claros para medir el progreso.
 Conectar con personas afines.
Frustraciones:
 No avanzar en la carrera.
 Desaprobar un examen.

33
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

 Demasiada teoría.
 Contenido aburrido.
 Falta de tiempo.
 Falta de presupuesto.
Perfil 2: Aprendiz
Problema del perfil 2: Necesito adquirir un nuevo conocimiento.
Alegrías:
 Adquirir un nuevo conocimiento.
 Mejorar o crear un negocio.
 Flexibilidad de tiempos.
 Explicaciones fáciles de entender, con recursos multimedia.
 Indicadores claros para medir el progreso.
 Conectar con personas afines.
 Colaborar con los demás.
 Tomar decisiones con confianza.
Frustraciones:
 No avanzar en la carrera laboral quedar fuera del mercado.
 Hacer cosas que no le gustan.
 No saber manejar la tecnología.
 Perder oportunidades de ascensos.
 Demasiada teoría.
 Falta de tiempo.
 Contenido aburrido.
 Falta de presupuesto.
En base a ello se definió que la propuesta de valor de la empresa: será brindar
un servicio de enseñanza a medida dictado por profesionales en cada materia o
rama de conocimiento a través de una multicanalidad.
Se ofrecerá el formato virtual a través de una plataforma web con clases
sincrónicas y asincrónicas, y presencial en sucursales, y/o hogares de
profesores o aprendices para que cada cliente elija la opción que le resulte de
más conveniencia.
El servicio se caracterizará por sustentarse en una plataforma virtual con un
diseño práctico, visual y agradable. Al mismo tiempo se promoverá el uso de
herramientas multimedia simples y concisas para transmitir conocimientos de
una manera divertida y moderna.

5.3 Nombre de la empresa

34
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Para obtener una visión holística y completa acerca del nombre de la marca, se
propusieron varias alternativas y se realizaron encuestas para poder analizar la
opinión y aceptación de potenciales clientes. La encuesta se orientó a aspectos
cualitativos (“¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando lees los
siguientes nombres?”) y cuantitativos (“¿Cuál de los siguientes nombres te
parecen más adecuados para una plataforma de apoyo escolar y cursos?), con
el objetivo de obtener distintas perspectivas y variables de análisis al
momento de seleccionar la opción definitiva.

La encuesta se realizó con la herramienta de Google Form y distribuyó a través

de distintos grupos de WhatsApp con integrantes pertenecientes a nuestros
consumidores meta.

A continuación, se muestra el esquema de la encuesta con sus resultados

1) Edad

Gráfico 1 Encuesta Naming- Edad

Fuente: Elaboración propia

2) Género

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Gráfico 2 Encuesta Naming- Género

Fuente: Elaboración propia

3) ¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando lees los siguientes

nombres?
- Success test

Gráfico 3 Encuesta Naming- Posible nombre n°1

Fuente: Elaboración propia

- Teach4.0

36
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Gráfico 4 Encuesta Naming- Posible nombre n°2

Fuente: Elaboración propia

- FollowUp

Gráfico 5 Encuesta Naming- Posible nombre n°3

Fuente: Elaboración propia

- EduShare

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Gráfico 6 Encuesta Naming- Posible nombre n°4

Fuente: Elaboración propia

4) ¿Cuál te parece más fácil de pronunciar?

Gráfico 7 Encuesta Naming- Pronunciación

Fuente: Elaboración propia

5) ¿Podrías escribir alguno de los nombres que te preguntamos

anteriormente?

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Gráfico 8 Encuesta Naming- Memoria

Fuente: Elaboración propia

6) ¿Cuál te parece más adecuado para una plataforma de apoyo escolar y

cursos?

Gráfico 9 Encuesta Naming- Asociación de la marca

Fuente: Elaboración propia

7) ¿Por qué elegiste ese nombre?

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Gráfico 10 Encuesta Naming- Asociación de la marca

Fuente: Elaboración propia

8) ¿Qué color de etiqueta va mejor con el nombre que elegiste?

Gráfico 11 Encuesta Naming- Preferencias color de la marca

Fuente: Elaboración propia

Luego de analizar los resultados se concluye que el nombre Teach4.0 se asocia

al propósito de la empresa.

40
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

5.4 FODA

Oportunidades Amenazas
 La era del conocimiento que  Hay un auge de edutech tanto
nos encontramos transitando nacionales como
exige una actualización internacionales.
continua de conocimientos  Falta de disponibilidad de
para ser atractivo en el docentes que quieran sumarse
mercado laboral. al proyecto
 Muchos alumnos requieren  Contexto económico de crisis.
apoyo para rendir un examen  Falta de financiamiento externo
que les resulta más difícil. para el desarrollo del plan.
 Posibilidad de exportación del
servicio a la región.

Fortalezas Debilidades
 Conocimiento y experiencia del  Inexperiencia del emprendedor
emprendedor. en la industria educativa.
 Multicanalidad.  Dependencia de
 Time to market. (tiempo que desarrolladores para crear y
transcurre entre el momento en mantener activa la plataforma.
que se diseñan los nuevos
productos o servicios y el
momento de la venta)
 Oferta flexible.

5.5 Misión

Siguiendo el modelo de las tres dimensiones de Abel, para definir la misión se

plantean las siguientes preguntas y respuesta:
¿A quiénes se quiere satisfacer?: Estudiantes
¿Qué se quiere satisfacer?: Educación/ conocimiento.
¿Cómo se satisfarán estas necesidades?: Clases y/o cursos virtuales o
presenciales
La misión de la empresa es: “Acompañar a nuestros estudiantes a adquirir
conocimientos y habilidades de manera flexible, ágil, digital y divertida.”

5.6 Propósito

“Ser protagonistas en la transición hacia la educación del futuro.”

41
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

5.7 Visión

A partir de los valores y la ideología de la empresa mencionados anteriormente

y considerando el futuro deseable para la empresa se describe la siguiente
visión:
“Ser una empresa reconocida a nivel nacional por el apoyo integral y moderno
brindado a sus alumnos para superar cada uno de sus desafíos de aprendizaje.”

5.8 Objetivos

Corto plazo: Hasta el 2do año

Inaugurar un local en la provincia de Córdoba y desarrollar la plataforma web
para introducir el servicio de apoyo escolar en la ciudad por medio de iniciativas
de marketing digital en redes sociales (principalmente Instagram) destinadas al
público objetivo. Al mismo tiempo, consolidar una cartera de profesionales para
el dictado de clases presenciales y/o virtuales y diseñar los primeros 10 cursos
a ofrecer por la empresa.
Mediano plazo: Hasta el 5to año.
Desde el tercer al quinto año, consolidar la empresa en el mercado local con una
oferta de 30 cursos virtuales y presencia en al menos 10 provincias de forma
presencial. Desarrollar la versión mobile de manera que la plataforma funcione
en Smartphone y tablets.
Largo plazo: Después de 5 años.
Ofrecer más de 50 cursos a todo el país a través de la modalidad web o
presencial con una red de 20 sucursales. Planificar el desembarco en otros
países de la región.

5.9 Estrategia: Ventajas competitivas

Las ventajas competitivas sobre las que se sustentará la empresa son:

 Multicanalidad: Red de sucursales y plataformas tecnológicas (web o
app).
 Flexibilidad para adaptarse a los gustos y preferencias de los clientes.
 Time to market del servicio: ser los primeros del mercado en disponibilidad
de servicios educativos.
 Uso de herramientas multimedia para transmitir conocimientos.

42
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

5.10 Personalidad

En base a los arquetipos de personalidad, la empresa Teach4.0 tendrá un

arquetipo “explorador” cuya actitud de marca estará sustentada en el
descubrimiento y la realización. Se constituye como una herramienta para que
las personas forjen su propio camino en función a sus reglas, gustos y
preferencias.

5.11 Conclusión parcial de la sección

En esta sección se construyó con bosquejo del modelo de negocios. La empresa

tiene como propósito: “Ser protagonistas en la transición hacia la educación del
futuro.” Es decir, responder a las frustraciones que experimenta una persona
cuando quiere adquirir un nuevo conocimiento en un contexto de cambios
abruptos y escaso tiempo disponible.

Esto implica responder rápidamente al mercado ofreciendo flexibilidad,

multicanalidad, inclusión y recursos multimedia para una experiencia única de
aprendizaje.

Teach 4.0 pretende ser una empresa reconocida a nivel nacional por el apoyo
integral y moderno brindado a sus alumnos para superar cada uno de sus
desafíos de aprendizaje

43
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

VI. MARKETING

6.1 Marco teórico

Hoy nos encontramos en una etapa cliente céntrica, es decir, a la hora de vender
un producto o servicio (satisfactor) tiene más valor la experiencia del cliente con
el satisfactor que el producto o servicio en sí. Es por ello que las empresas
exponen cada vez más una orientación al cliente que se pone de manifiesto en
sus acciones de marketing. En esta sección se analizan las acciones de
marketing previstas para el plan de negocios.
Es menester entender que es el marketing. De acuerdo con Philip Kotler el
marketing “es la gestión de relaciones redituables con los clientes”. (PHILIP
KOTLER, GARY ARMSTRONG, 2013, pág. 5)
Definido ampliamente el marketing es el proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes. (PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, 2013, pág. 5)
En esta misma línea, se puede recordar la célebre frase de Peter Ducker “El
propósito del marketing es hacer que el vender sea superfluo. Es conocer y
entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda
por sí solo”.
Para diseñar la estrategia de marketing de la empresa es necesario comprender
el mercado y las necesidades y deseos del cliente. Entendiendo al mercado
como “el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio”, en primer lugar, se efectuará la identificación del mismo a través del
proceso de segmentación del mercado y la elección del mercado meta.
La segmentación de mercado es “El proceso de dividir un mercado en distintos
grupos de compradores con diferentes necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de
marketing separados…” (PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, 2013, pág. 49)
El mercado meta será el elegido luego de evaluar el atractivo de cada segmento
identificado.
Luego se definirá cómo se satisfarán las necesidades y deseos de los clientes,
es decir cómo se generará valor ya sea por diferenciación o posicionamiento.
Lo anteriormente mencionado se logrará a través de una investigación de
marketing definida como “El diseño, recopilación, análisis e informe sistemáticos
de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que se enfrenta
una organización.” (PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, 2013, pág. 100)

44
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

En este caso particular, el objetivo de la investigación de marketing es entender

al cliente y evaluar la potencialidad del mercado.
Para ello se utilizarán dos fuentes de datos:
 Investigación por encuestas: “Recopilación de datos primarios mediante
preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamientos de compra.” (PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, 2013, pág. 106)
 Recopilación de datos secundarios: recopilación de información pública.
A partir de los datos recabados se definirá el Plan de Marketing integrado, es
decir el “conjunto de herramientas de marketing que la empresa empleará para
implementar su estrategia de marketing” (PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, 2013, pág. 12)
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
amplios grupos denominados las “Cuatro Ps”
 Precio que se deberá pagar para obtener el producto. ¿Cómo se
determinará el mismo?
 Producto/Servicio a través de la cual se entregará la propuesta de valor.
 Plaza: ¿Cómo será la distribución del producto/servicio para que se
encuentre disponible para el mercado meta?
 Promoción: ¿Cómo llegar al cliente y persuadirlo para la compra?
El diseño de las acciones para gestionar relaciones duraderas con los clientes
quedará para una instancia más evoluciona de la empresa.
6.2 Objetivos del área de marketing de la empresa

Objetivo general:
“Que los servicios sean rentables y crear relaciones fuertes y duraderas con los
clientes”
Corto plazo:
Introducir el servicio en el mercado y posicionar la marca. Para ello se planea
comercializar, tanto de forma presencial, en el local de la provincia de Córdoba,
o virtual, en la plataforma web, un total de 10 cursos además del apoyo escolar.
El objetivo es establecerse en la ciudad de Córdoba y Gran Córdoba. Lo antes
mencionado incluye a los municipios y comunas de los
departamentos Capital, Colón, Santa María, Punilla, Río Primero y Río
Segundo. En todos los casos la promoción del servicio y de la marca se realizará
con el uso de redes sociales.
Mediano Plazo:

45
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Desde el tercer al quinto año, se planea ser una marca reconocida en el mercado
local antes mencionado, crecer en cantidad de usuarios de la plataforma web y
desembarcar en, al menos, 10 provincias de forma presencial.
Lograr un Net Promoter Score (NPS) de 50 puntos en el mercado argentino.

Largo Plazo:
Ofrecer más de 50 cursos a todo el país a través de la modalidad web o
presencial con una red de 20 sucursales. Planificar el desembarco en otros
países de la región.
Lograr un Net Promoter Score (NPS) de 70 puntos en el mercado argentino.

6.3 Investigación de mercado

Tamaño del mercado

En la sección “Análisis y pronóstico de la industria” se efectuó una aproximación

del mercado potencial de la empresa: Todas las personas que se encuentren
en un proceso de educación (primario/secundario/terciario/ universitario) como
así también todas aquellas personas que deseen adquirir un nuevo
conocimiento. La edad estimada del mercado es desde los 10 años.
Desde la dimensión geográfica, el mercado potencial está conformado por todos
los países de habla hispana. Se estima que hay alrededor de 500 millones de
hablantes nativos de español en todo el mundo, lo que convierte a esta lengua
en la segunda más hablada del planeta, por delante del inglés y solo superada
por el chino mandarín. (Instituto Cervantes, 2021)
Por su parte, el mercado disponible está dado por aquellas personas que se
preocupan por superar cada nivel educativo y por encontrarse actualizados y
atractivos para el mercado laboral. Además, son individuos que tienen ingresos
disponibles para destinar a satisfacer la mencionada necesidad.
El mercado meta inicial está formado entonces, por personas argentinas de los
segmentos socioeconómicos ABC1 (Alta-Media alta), C2 (Media alta) y C3
(Media baja) que cumplen las características mencionadas para el mercado
potencial y disponible. A su vez se consideran ambos géneros, femenino y
masculino y una edad que va desde los 10 años sin tope. A medida que la
empresa vaya madurando y creciendo el mercado meta se irá ajustando y
ampliando a otros países hispanohablantes.
Para determinar el tamaño del mercado meta inicial se fijaron las siguientes
delimitaciones:
Población.:

46
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

De acuerdo a los resultados provisionales del Censo 2022, presentados el 31 de

enero de 2023, en la Argentina existen 46.044.703 habitantes (Censo 2022,
2023)

Segmento ABC1, C2 y C3.

De acuerdo a los datos provistos por la Consultora W, en agosto 2022, el 5% de
la población es clase alta ABC1 con un ingreso promedio del hogar de $800.000,
el 17% es media alta C2 con un ingreso promedio del hogar $300.000 y el 28%
es media baja C3 con un ingreso promedio del hogar de $150.000. (Infobae,
2023)
Si bien a la fecha los mencionados valores han quedado desactualizados por
efecto de la inflación, utilizaremos los porcentajes mencionados a fines de
determinar el tamaño del mercado.

ABC1 5%

C2 17%

C3 28%

Ilustración 2 Distribución de segmentos ABC1, C2 y C3 en Argentina

Fuente: Elaboración propia
Asimismo, considerando las proyecciones del INDEC relativas a tasa anual de
crecimiento de la población para el período 2010- 2040 (último disponible a la
fecha), se puede observar que el crecimiento esperado anual es del 0,84% y
adicionalmente el 84% de la población tiene más de 10 años. (INDEC, 2010)
Los resultados consolidados sobre el tamaño del mercado se muestran a
continuación.

47
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Tabla 3 Tamaño del mercado meta

% Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Total
100% 46.044.703,00 46.083.380,55 46.122.090,59 46.160.833,15 46.199.608,25 46.238.415,92 46.277.256,19 46.316.129,08 46.355.034,63 46.393.972,86 46.432.943,80
Población
ABC1 5% 2.302.235 2.304.169 2.306.105 2.308.042 2.309.980 2.311.921 2.313.863 2.315.806 2.317.752 2.319.699 2.321.647
C2 17% 7.827.600 7.834.175 7.840.755 7.847.342 7.853.933 7.860.531 7.867.134 7.873.742 7.880.356 7.886.975 7.893.600
C1 28% 12.892.517 12.903.347 12.914.185 12.925.033 12.935.890 12.946.756 12.957.632 12.968.516 12.979.410 12.990.312 13.001.224
Total segmento 23.022.352 23.041.690 23.061.045 23.080.417 23.099.804 23.119.208 23.138.628 23.158.065 23.177.517 23.196.986 23.216.472
Mayores de
84% 19.338.775 19.355.020 19.371.278 19.387.550 19.403.835 19.420.135 19.436.448 19.452.774 19.469.115 19.485.469 19.501.836
10 años
%
42% 42% 42% 42% 42% 42% 42% 42% 42% 42% 42%
Población
Fuente: Elaboración propia

La tabla anterior expone el mercado meta resultante de una doble segmentación, en primera instancia realizada por sector socio
económico y en segundo lugar por edad. El análisis arroja que el 42% de la población cumple con los criterios definidos para
considerarse integrante del mercado al que apunta la empresa.
A partir de esta primera segmentación, a continuación, se analizará el consumo per cápita esperado.

48
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Consumo aparente

Para calcular el consumo aparente se efectuó un estudio de mercado de

elaboración propia cuyas particularidades se detallan en la sección “Estudio de
mercado”.
Sin embargo, es menester adelantar que el 100% de los encuestados
manifiestan que les gusta aprender cosas nuevas, el 96% tomó alguna vez un
curso/capacitación y el 51% contrató alguna vez un servicio de apoyo escolar
para ellos mismos o sus hijos.
A partir de la encuesta se pudo calcular un promedio de 1 curso al año del
mercado meta y 3 horas mensuales de apoyo escolar.
En base a lo anteriormente mencionado y a al objetivo de alumnos del primer
año se calculó el tamaño del mercado a corto plazo tal como se muestra en la
tabla siguiente:

Tabla 4 Tamaño del mercado a corto plazo (horas/año)

Año 1 Año 2
Departamento % alumnos Alumnos Horas Alumnos Horas
Capital 50% 75 2.800 150 4.600
Colón 10% 15 560 30 920
Santa María 10% 15 560 30 920
Punilla 10% 15 560 30 920
Rio Primero 10% 15 560 30 920
Rio Segundo 10% 15 560 30 920
Totales 150 5600 300 9200
Fuente: Elaboración propia

Demanda potencial

Para determinar la demanda potencial, se realiza la proyección en los siguientes

periodos, mediano y largo plazo.

49
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Tabla 5 Proyección mercado

Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

Mediano Largo
Provincia plazo plazo Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas Alumnos Horas
Córdoba 53% 30% 318 11.872 636 23.744 1.272 47.488 1.440 53.760 2.880 107.520 4.320 161.280 6.480 241.920 9.720 362.880
Buenos Aires 12% 25,00% 72 2.688 144 5.376 288 10.752 1.200 44.800 2.400 89.600 3.600 134.400 5.400 201.600 8.100 302.400
Salta 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Santa Fe 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
La Pampa 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Catamarca 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Corrientes 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
San Juan 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
San Luis 5% 2,50% 30 1.120 60 2.240 120 4.480 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
La Rioja 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Santa Cruz 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Tucumán 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Formosa 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Entre Rios 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Misiones 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Rio Negro 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Tierra del
0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Fuego
Jujuy 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Mendoza 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Neuquén 0% 2,50% - - - - - - 120 4.480 240 8.960 360 13.440 540 20.160 810 30.240
Totales 100% 100% 600 22.400 1.200 44.800 2.400 89.600 4.800 179.200 9.600 358.400 14.400 537.600 21.600 806.400 32.400 1.209.600
Fuente: Elaboración propia

50
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Estudio de mercado

Para la empresa, y desde el punto de vista de producción, es importante conocer

- ¿Qué temáticas les gustaría aprender?
- ¿Qué modalidad prefieren (presencial/ virtual)?
- ¿Cómo les gusta aprender (libros, videos, imágenes, clases sincrónicas/
asincrónicas)
- ¿Cómo es un buen profesor?
- ¿Cómo debería ser el aula (tanto la presencial como la virtual)?
- ¿Con qué frecuencia contratan este tipo de servicios?
- ¿Qué modalidades de pago prefiere?

Encuesta

Con base en los objetivos anteriormente descriptos, se formuló una encuesta17

(desarrollo propio) usando la herramienta Google Form, y distribuido a un grupo
de 200 potenciales consumidores que se encuadran con las características del
segmento seleccionado con un rango de edad a partir de 10 años en ambos
sexos.
A través de WhatsApp se invitó a participar y a responder durante el periodo de
un mes. Los resultados son filtrados, organizados y graficados con la misma
herramienta de la plataforma simplificando la visualización y disposición los
mismos.
Para la confección de la encuesta se siguieron las sugerencias indicadas en el
libro El Emprendedor de Éxito (Alcaraz Rodríguez, 2015, pág. 105), donde se
dan las pautas para que las preguntas sean certeras, y como consecuencia sus
respuestas.
A su vez se configuró el formulario en Google Form agregando las preguntas,
las descripciones y las opciones posibles de seleccionar. A los participantes les
llegó el enlace a sus teléfonos móviles permitiendo la apertura y visualización del
formulario, como así también seleccionar las respuestas de manera rápida y
sencilla. Finalmente, los resultados se van mostrando, para el perfil de
administrador del formulario, en forma inmediata.
Las preguntas diseñadas buscan recopilar información sobre las preferencias de
aprendizaje de los potenciales consumidores de cursos y servicios educativos.
Se consulta sobre la disposición a aprender, experiencias previas, modalidades
de cursado preferidas, uso de recursos tecnológicos, aspectos valorados del
proceso de aprendizaje, frecuencia de adquisición del servicio, disposición a
pagar por las clases, entre otros aspectos.

17
Ver modelo de encuesta en Anexo 1

51
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Resultados
Conclusiones del estudio de mercado
La información brindada por la encuesta resulta de gran interés para afinar la
propuesta de valor en base a los gustos y preferencias de los consumidores
potenciales.
Las principales conclusiones a arribadas son:
Para la vertical cursos:
 El 96% de los encuestados tiene 26 años o más.
 El 100% de los encuestados manifiesta que le gusta aprender cosas
nuevas.
 El 96% de los encuestados ha tomado un curso o capacitación alguna vez
en su vida motivado principalmente por desarrollo personal y/o
profesional, es decir ampliar la cultura y aprender algo nuevo o para
mejorar su empleabilidad.
 En lo que respecta a las modalidades de cursado se observa una
inclinación por la modalidad semipresencial (44,8% de los encuestados)
seguido por la modalidad virtual (ya sea sincrónica o asincrónica).
 Sólo el 10% de los encuestados prefiere una modalidad 100% presencial.
 Las cuestiones más valoradas a la hora de tomar un curso de manera
decreciente son:
1. Uso de herramientas tecnológicas e innovadoras.
2. Flexibilidad horaria.
3. Formación y experiencia del profesor.
4. Modalidad de cursado.
5. Salida laboral.
6. Precio.
7. Referencias del profesor.
8. Posibilidad de hacer networking.
9. Cantidad de alumnos
 El 82% de los encuestados estaría dispuesto a pagar entre $7.500 y
$20.000 por un curso de 1 mes con una carga horaria de 2 horas
semanales.

Para la vertical apoyo escolar:

 El 51% de los encuestados alguna vez contrató un servicio de apoyo

escolar/universitario, y el 96% manifestó estar dispuesto a pagar clases
particulares.
 La frecuencia de contratación de apoyo escolar se concentra entre 1 y 3
veces al año. (60% de los encuestados que alguna vez tomaron un
servicio de apoyo escolar).
 La principal razón por la cual los encuestados deciden contratar clases de
apoyo escolar son cumplir con tareas o prepararse para un examen.

52
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

 Las cuestiones más valoradas a la hora de contratar clases particulares

de manera decreciente son:
1. Que la clase sea personalizada.
2. Precio.
3. Formación y experiencia del profesor.
4. Cercanía al hogar.
5. Material de repaso.
6. Referencias del profesor.
7. Uso de herramientas tecnológicas innovadoras.
8. Opción de modalidad virtual.
 El 80% de los encuestados estaría dispuesto a pagar entre $1.000 a
$3.000 por 1 hora de apoyo escolar presencial mientras que en formato
virtual el 80% de los encuestados estaría dispuesto a pagar hasta $2.500.

6.4 Mix de marketing

A partir de los datos recolectados a continuación se detalla el mix de marketing

diseñado para el presente plan de negocios:
Servicio
Como se viene mencionando en capítulos anteriores las unidades de negocio
propuesta son las siguiente:
- Apoyo escolar/universitario
- Cursos y capacitación.
La propuesta de valor de la empresa en ambas unidades de negocio es la
diferenciación: tener uno o varios rasgos distintivos que permita crear mayor
valor al cliente.
A continuación, se definen los rasgos de los servicios que permitirán la
diferenciación de la empresa:
Apoyo escolar: Se brindará la posibilidad de optar por una presencial, virtual
y/o híbrida ofreciendo profesores capacitados para cada materia y edad, y
recursos tecnológicos de punta.
En caso de optar por asistir al establecimiento, el mismo será un entorno
agradable, moderno y seguro. Las clases podrán ser personalizadas o en grupo
y serán especialmente preparadas de acuerdo con las necesidades del alumno.
Por su parte, en caso de optar por la modalidad virtual, se utilizará una plataforma
diseñada para tal fin donde se dictarán las clases sincrónicas por profesionales
especializados. Las clases permanecerán grabadas y disponibles para el
alumno. Asimismo, se podrán utilizar los siguientes recursos que estarán
disponibles en la plataforma: material de lectura, videos, juegos, ejercicios,
modelos de exámenes, foros, debates y canal de comunicación con los
profesores y/o administradores del sitio.

53
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Se promoverá crear un ambiente de contención y disfrute para el alumno.

Cursos y capacitación:
Para el caso de los cursos de interés general, se ofrecerán aquellos que sean
demandados por el mercado en cada momento. Un grupo de profesionales se
encargará de diseñar la oferta de cursos en base a estudios permanentes de
mercado.
Los cursos se podrán tomar de forma sincrónica y/o asincrónica a través de una
plataforma diseñada para tal fin. Asimismo, la red de sucursales de la empresa
permitirá brindar soporte a nuestros clientes ya sea para inscripciones,
instrucciones para loguearse, aclarar dudas o participar de eventos (ej. Fin de
cursado), o simplemente para tener disponible una persona de la empresa que
lo ayude con un problema en particular.
La plataforma estará disponible las 24 horas con recursos educativos de la más
alta tecnología tales como videos, simuladores, juegos, ejercicios, foros, noticias
de interés entre otros.

Calidad de servicio interno:

Los profesores, para ambas unidades de negocios, serán captados a través de
un riguroso proceso a fines de asegurar que el servicio a brindar sea lo más
homogéneo posible cualquiera sea el curso que se esté tomando. Todos los
profesionales que quieran trabajar en la empresa deberán poseer pasión por la
educación y poseer título o certificado que acredite su formación.
Los miembros de la empresa serán capacitados tanto al momento de la inducción
como de manera periódica por la empresa.
Se analizará que el profesor comparta los valores de la empresa y se
comprometa con la misión. Se desarrollarán acciones tendientes a que los
profesores estén satisfechos de trabajar en la compañía.

Distribución y puntos de venta

Como se mencionó anteriormente uno de los rasgos distintivos de la propuesta

de valor es la multicanalidad. Es decir, el servicio estará disponible tanto en canal
presencial como virtual.
La estrategia de distribución del servicio hacia los potenciales clientes será de
forma directa y de atracción, ya que no incorporaremos intermediarios durante la
distribución del servicio y buscaremos cautivar al cliente, enseñándole los
beneficios y el valor que nuestro servicio le ofrece.
En una primera etapa, se iniciará con un local establecido en la ciudad de
Córdoba que brindará el servicio de apoyo escolar y con una plataforma web con

54
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

una oferta de 10 cursos. Luego, en línea con los objetivos definidos se irá
ampliando la cantidad de sucursales y cursos primero en toda la Argentina y
luego en Latinoamérica.
Tanto en las sucursales como en la plataforma web el potencial cliente
encontrará información sobre las prestaciones ofrecidas, calendarios de
cursado, información sobre los profesores, referencias y experiencias de otros
alumnos y promociones. El servicio podrá ser contratado de manera presencial
como en el sitio web.
En todos los canales, los clientes podrán recibir apoyo en línea, verificar fechas
disponibles, reservar, comprar, cancelar una compra y recibir ofertas y
descuentos

Promoción

La empresa posicionará su marca a través de distintos canales, tanto online

como offline con estrategias de pull o de impuso.
El objetivo de la publicidad en la etapa inicial se focalizará en:
 Crear conciencia de marca
 Proporcionar información
 Persuasión y estimular compras

Presencia en eventos:
Se efectuarán presencias en expo carreras y escuelas a fines de promover los
cursos de ingreso universitario. Por su parte, para cursos que se relacionen con
tendencias empresariales se presenciarán eventos de terceros ya posicionados
en el ecosistema emprendedor (Endeavor, Incutex, Universidades, etcétera).
Para promover los servicios de apoyo escolar se realizarán convenios con
centros de psicología y psicopedagogía infantil de renombre que puedan
recomendar la empresa para brindar un acompañamiento integral del
niño/adolescente durante su proceso de aprendizaje.
En todas las situaciones se ofrecerán descuentos de manera de atraer a los
clientes potenciales.

Programa de referidos:
A través de nuestro programa ‘We learn together’ ofreceremos un sistema de
beneficios basado en la cantidad de referidos que nuestros clientes efectúen.

Marketing digital

55
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La empresa tendrá presencia en internet a través de su sitio web, Linkedin e

Instagram.
Sitio web: Brindará información detallada sobre la empresa, sus valores, los
servicios que brinda, los profesores y los costos. A medida que se consolide la
empresa se compartirán también testimonios de alumnos y profesores que
tomaron u ofrecieron el servicio. Se brindará información de contacto con la
empresa tales como dirección, teléfono, mail, etcétera.
El diseño deberá transmitir la seriedad y credibilidad al negocio y deberá ser de
uso intuitivo y práctico. Constituirá un canal donde los clientes podrán adquirir el
servicio y consumirlo.
Asimismo, se implementará una estrategia de SEO para posicionar el sitio web
en los resultados de los principales motores de búsqueda.
Con el paso del tiempo se desarrollará la versión mobile.

Linkedin: en esta red social de índole corporativa la empresa tendrá presencia

con la finalidad de crear conexiones con potenciales clientes. Asimismo, será
una fuente de reclutamiento de personal y de intercambio de experiencias y
testimonios con la empresa.
Para los clientes B2B, es decir, empresas que quieran contratar servicios de
capacitación para colaboradores, Linkedin será una herramienta importante de
la campaña digital.

Instagram: Se compartirán imágenes y pequeños videos para fortalecer la

identidad de la marca. El contenido apuntará a dar a conocer el catálogo de
servicios que ofrece la empresa y se brindarán códigos de descuentos que
podrán aplicarse a las compras.
Además, esta red social permitirá dirigir tráfico al sitio web incrementando las
oportunidades de ventas.
Esta red social permitirá además una comunicación fluida entre el público y la
marca por medio de comentarios de post y la actualización en tiempo real sobre
novedades a través de stories.
Se contratará a influencers que puedan ayudar a dar a conocer la empresa y sus
servicios a través de stories.

La marca:

56
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La marca Teach4.0, así como las características de su logo, fueron

confeccionadas teniendo en cuenta la encuesta propia desarrollada dentro del
proceso de Naming.
Para su diseño se recurrió a la plataforma web Canvas:
“Canva es una herramienta de diseño y publicación online que tiene como misión
poner el poder del diseño a tu alcance, para que cualquier persona en todo el
mundo pueda diseñar lo que quiera y publicarlo donde quiera.” (Canva, 2023)
La mencionada plataforma ofrece diferentes plantillas editables de logos
gratuitos. Se ensayaron diferentes alterativas concluyendo con un logo simple,
fácil de reconocer, atemporal en el cual el principal atractivo es un cohete
acompañado del nombre de la empresa.
El cohete despegando transmite crecimiento, éxito, ambiciones, velocidad,
energía, progreso. El emoji del cohete es usado actualmente en publicaciones
de muchas empresas con el significado mencionado.

Este logo se utilizará en la plataforma, en redes sociales, y en todo el material

publicitario de la empresa.

57
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Fijación y políticas de precio

Entendiendo el precio como el punto de conexión entre la empresa y su entorno,

Teach 4.0 definirá el precio de sus servicios basándose en el análisis del valor
percibido por los clientes a partir de sus atributos diferenciales y habilidades
distintivas en los servicios prestados y en las comunicaciones efectuadas.
Es menester analizar que el servicio educativo que la empresa ofrece el cual
apunta a los niveles socioeconómicos más altos se caracteriza por tener una
elasticidad precio baja. Es decir que un pequeño cambio en el precio no
modificaría sustancialmente la demanda del servicio.
Por otro lado, el servicio presenta grandes beneficios si se concretan economías
de escala lo cual significa que al incrementar la cantidad de alumnos los costos
fijos no cambian significativamente.
Lo antes mencionado otorga a Teach 4.0 un considerable poder para la fijación
de precios el cual se verá restringido por la capacidad de negociar con
proveedores (profesores) y por los competidores potenciales.
A continuación, se explica la política inicial de precios de la compañía a partir de
la aplicación de la metodología basada en el valor percibido “proyectado” de cada
una de sus verticales.
 Vertical cursos:

El valor percibido proyectado de los cursos de Teach 4.0 se encuentra por

encima de la media mientras que el precio es menor a la media por lo cual
podemos concluir que se encuentra en la zona de rupturas estratégicas. La
ecuación de valor arroja 1,04 (el valor percibido es mayor al precio).
Esta estrategia de Teach 4.0 tiene que ver con la introducción que pretende
otorgarle al servicio “subsidiando” su precio para lograr mayor cosecha en el
mercado.
En una instancia de mayor madurez de la empresa el precio se ajustará a su
valor percibido. Ver análisis completo en Anexo 2.

 Vertical apoyo escolar/universitario:

El valor percibido proyectado del apoyo escolar brindado por Teach 4.0 se
encuentra por encima de la media mientras que el precio es menor a la media
por lo cual podemos concluir que se encuentra en la zona de rupturas
estratégicas. La ecuación de valor arroja 1,2 (el valor percibido es mayor al
precio). Al igual que sucede con los cursos, la empresa apunta a hacerse
conocida e ingresar al mercado. En una instancia de mayor madurez de la

58
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

empresa el precio se ajustará a su valor percibido. Ver análisis completo en

Anexo 3.
6.5 Conclusión parcial de la sección

A lo largo de la presente sección hemos logrado comprender el mercado al que

apunta el presente plan de negocios, como así también, a su cliente objetivo.
El estudio del mercado nos permitió comprender la potencialidad del mercado
objetivo: A nivel país, el 42% de la población podría requerir de los servicios de
Teach 4.0. ya sea para tomar un curso, o contratar un servicio de apoyo escolar.
Así, el presente plan de negocios se proyecta iniciar con 200 alumnos en su
primer año y llegar a aproximadamente 43mil alumnos en todo el país luego de
10 años.
Por su parte, el cliente objetivo demostró la necesidad de contar con alternativas
de educación a medida, flexibles, calificadas, y con un alto uso de recursos
tecnológicos.
Es por ello que la estrategia de Teach 4.0 será de diferenciación de sus servicios
a través de, principalmente, la multicanalidad. La red de sucursales que permitirá
hacer un mix entre la comodidad de las clases virtuales, tecnología de punta, y
la calidez y contención de los profesores en un encuentro presencial.
Por todo ello, concluimos que el mercado de la educación virtual, o híbrida,
demuestra a las empresas una posibilidad de crecimiento exponencial si se
logran entender las necesidades del cliente y se ofrecen soluciones a medida.

59
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

VII. ORGANIZACIÓN Y SERVICIO

En el presente capítulo, se definirá en primera medida, la cadena de valor de la

empresa, integrada tanto por actividades claves como de apoyo.
La cadena de valor se define como una sucesión de actividades, funciones o
departamentos los cuales aportan valor a la empresa. (Gimbert, 2017, pág. 205)
La cadena de valor está formada por dos tipos de actividades:
 Actividades primarias: están en contacto directo con el producto o
servicio. Se trata de actividades implicadas en su creación física, en su
transporte, en su venta y post venta. En consecuencia, se trata de la
logística (interna y externa), operaciones, marketing, ventas y servicio.
(Gimbert, 2017, pág. 205)
 Actividades de apoyo, sustentan a las actividades primarias, además de
asistirse entre sí, proporcionan todas las compras necesarias
(abastecimiento), la tecnología requerida (desarrollo tecnológico), los
indispensables recursos humanos (administración de RRHH), así como
las imprescindibles funciones de gestión, desde la estratégica hasta las
finanzas y contabilidad. (Gimbert, 2017, pág. 205)
En segundo lugar, para las actividades claves de la cadena de valor se definirán
sus objetivos y sus indicadores de resultado. A partir de ellos se definirán las
estrategias funcionales, es decir, la sumatoria de acciones para lograr objetivos
en un escenario dado y en un momento determinado.
Una matriz de estrategias funcionales es una herramienta de planificación
estratégica que ayuda a las empresas a determinar las opciones estratégicas
disponibles para cada función de la organización (como marketing, finanzas,
operaciones, recursos humanos, etc.) y seleccionar las mejores estrategias para
alcanzar los objetivos generales de la empresa.
Todo lo antes descripto permitirá contar con un Plan estratégico integral inicial
que deberá ser sujeto a adaptación e iteración con el paso de tiempo. El Plan
Estratégico integral permitirá, asimismo, evaluar si la empresa está cumpliendo
con los resultados deseados, si su estructura es la correcta y/o si debe reasignar
recursos.
Para finalizar este capítulo se hará énfasis en el área de operaciones de la
empresa y se diagramará el proceso productivo.
7.1 Cadena de Valor

La cadena de valor de una empresa es un concepto clave en la gestión

estratégica y operativa de cualquier organización ya que permite identificar los
procesos claves que generan valor para el cliente. Al comprender qué procesos
son críticos, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos en mejorar y optimizar
estos procesos para maximizar el valor agregado.

60
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La cadena de valor de la empresa bajo análisis de describe a continuación:

Gráfico 12 Cadena de Valor

Fuente: Elaboración propia

Actividades primarias
1) Análisis del entorno y diseño curricular: la empresa deberá brindar una
oferta educativa a la medida de las necesidades del entorno. Para ello,
resultará necesario comprender el entorno local, nacional e internacional
para así diseñar los planes de estudio que mejor se adapte a este.
2) Captación y formación docente: el equipo docente será un factor crítico
para lograr una educación de calidad.
Un proceso riguroso de selección y reclutamiento puede garantizar que
los docentes seleccionados estén alineados a la visión de la empresa y
tengan las habilidades y la formación necesaria para enseñar a los
estudiantes de manera efectiva.
Por su parte, la capacitación permitirá que los docentes incorporen las
políticas y procedimientos de enseñanza fomentadas por la empresa
fomentando el compromiso y la motivación. Esto puede resultar en un
mayor rendimiento y satisfacción laboral de los docentes, lo que a su vez
puede mejorar la calidad de la enseñanza y el aprendizaje.
3) Marketing y ventas: Fortalecer la marca para atraer y fidelizar a los
estudiantes. El plan integral de marketing deberá dar a conocer la cultura
de la empresa y resaltar su propuesta diferencial.
4) Proceso de enseñanza-aprendizaje: esta actividad constituye la razón se
ser de la empresa. En esta etapa se imparte la educación a los
estudiantes y se les proporciona las herramientas necesarias para adquirir
el conocimiento.
5) Evaluación de resultados: Finalmente, será clave evaluar el desempeño
de los alumnos y obtener retroalimentación del servicio para su mejora
continua.

61
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Actividades de apoyo

1) Infraestructura de la empresa:

La empresa adoptará la naturaleza de Sociedades por Acciones Simplificadas

(SAS). La SAS es una forma societaria relativamente nueva en Argentina que
combina las características de la SRL y la SA. Tiene una estructura flexible, con
un mínimo de un socio y no hay límite en la cantidad máxima de socios. La
responsabilidad de los socios se limita al capital aportado y la gestión es llevada
por uno o varios administradores.
La empresa tendrá a corto plazo el siguiente organigrama:

Directorio: integrado por los socios fundadores, será el encargado de guiar la

totalidad de la empresa al logro de la visión. Para ello deberá diseñar, comunicar
y controlar la implementación de la estrategia constantemente el entorno para
poder adaptarse rápidamente a los cambios del mismo.
Finanzas: Estará integrado por un contador que deberá administrar los fondos
de la empresa y llevar adelante la contabilidad. Confeccionará informes
necesarios para la toma de decisiones por parte del directorio.
Operaciones: Estará integrado por 4 personas quienes llevarán adelante el
desarrollo de los servicios. Lo antes mencionado abarca el análisis del entorno,
diseño de planes de estudio, definición de plan de recursos necesarios, control
de calidad.
Este departamento deberá solicitar a IT los recursos tecnológicos y a personal
los recursos humanos necesarios para la prestación de los servicios.
Marketing: Inicialmente estará integrado por una persona con formación
específica en la materia. Su función principal será llevar adelante el plan integral
de marketing que permita posicionar la marca en el mercado.

62
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

IT: Estará integrado por una persona especialista en desarrollo web que deberá
garantizar la disponibilidad de la plataforma de aprendizaje y su correcto
funcionamiento
Personal: Estará integrado por 2 equipos. Uno de ellos será el encargado del
reclutamiento de personal docente y de la gestión de relaciones laborales, y el
otro equipo, será el encargado de la capacitación y gestión del clima laboral.

2) Gestión de recursos humanos: Si bien se ha definido como actividad

crítica el reclutamiento y la capacitación, se considerará actividad de
apoyo la administración de los recursos humanos en lo que respecta a los
siguientes tópicos:

 Evaluación de desempeño. Consiste en la medición del rendimiento de

los empleados para identificar sus fortalezas y áreas de oportunidad.
La evaluación del desempeño permite a los empleados conocer cómo
están realizando su trabajo y a la empresa identificar oportunidades de
mejora.
 Administración del personal: Esta función incluye la gestión de la
nómina, la elaboración de contratos y el manejo de la documentación
relacionada con el personal.
 Gestión del clima laboral: Es importante que los empleados se sientan
cómodos y motivados en su lugar de trabajo. En este aspecto, el área
de Recursos Humanos se encarga de identificar los factores que
influyen en el clima laboral y de implementar medidas para mejorarlo.

3) Desarrollo de tecnología: Estará a cargo del departamento de IT quien

deberá diseñar, desarrollar, implementar y mantener soluciones
tecnológicas que permitan mejorar la calidad de los procesos de
enseñanza y aprendizaje.
Dentro de sus funciones se puede mencionar:
 Análisis de requerimientos: Consiste en la identificación de las
necesidades y requerimientos del área de operaciones, con el
objetivo de desarrollar soluciones tecnológicas acordes a dichas
necesidades.
 Diseño de soluciones: Con base en los requerimientos
identificados, IT diseña la solución tecnológica adecuada para
satisfacer las necesidades de la edutech y sus usuarios.
 Desarrollo: Consiste en la programación y desarrollo de la solución
tecnológica diseñada, empleando las herramientas y tecnologías
necesarias para su correcto funcionamiento.
 Pruebas y validación: Una vez desarrollada la solución tecnológica,
se deben realizar pruebas para verificar su correcto funcionamiento
y validar su eficacia en los procesos de enseñanza y aprendizaje.
 Implementación: Después de la validación de la solución, el área
de IT se encarga de la implementación de la solución tecnológica
63
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

en la plataforma, garantizando su correcto despliegue y

funcionamiento.
 Mantenimiento y actualización: IT debe llevar a cabo el
mantenimiento de las soluciones implementadas y su actualización
periódica, según las necesidades de la edutech y los usuarios.

4) Compra de insumos: Inicialmente estará a cargo del departamento de

Finanzas y su función será garantizar la disponibilidad de los recursos
necesarios para la prestación de servicios educativos de calidad.
Dentro de sus principales funciones encontramos:
 Identificar las necesidades de compras de materiales, suministros
e insumos necesarios para brindar un servicio educativo de
calidad.
 Buscar y seleccionar proveedores que ofrezcan los mejores
precios y condiciones para la adquisición de los suministros y
recursos necesarios.
 Negociar con los proveedores los precios y condiciones de entrega,
plazos de pago y garantías, para obtener los mejores términos y
condiciones para la empresa.
 Controlar los inventarios a fines de evitar sobrecompras o falta de
suministros.

7.2 Matriz de estrategias funcionales

Para cada una de las actividades claves de la cadena de valor se definirá a

continuación el objetivo inicial de la empresa, y a partir de éste, se delimitará la
estrategia deseada y contingente.
Por su parte, el indicador permitirá evaluar el grado de concreción del objetivo.

64
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Tabla 6 Matriz de estrategias funcionales

Estrategia Funcional
Cadena de
Objetivos Indicador
Valor
Deseadas Contingentes

Contar con un equipo de expertos

Análisis del Definir los planes de estudio para que se encarguen de elaborar los Efectuar un análisis de mercado con las
entorno y los cursos y definir las políticas y planes de estudio que respondan propuestas ofrecidas por los competidores Cantidad de cursos
diseño de procedimientos aplicables al apoyo a las necesidades de los locales e internacionales y a partir de ahí desarrollados.
curricular escolar. estudiantes y a los cambios del diseñar los planes de estudio.
entorno.

Capacitar a los docentes según

Contar con los talentos y recursos un proceso interno que garantice Contratar a una consultora de recursos Grado de
Captación y
necesarios para que el plan de la calidad de los futuros servicios. humanos que se encargue del proceso de satisfacción de los
formación
estudio se desarrolle de manera selección y capacitación docente. alumnos con los
docentes Formalizar en un manual de
eficiente. (Externalización) docentes.
procedimientos.

Desarrollo y comunicación de un
plan integrado de marketing que
Marketing y Desarrollo de alianzas con empresas, Cantidad de
Atraer a estudiantes potenciales. permita dar a conocer la
ventas escuelas y universidades. alumnos.
propuesta de valor. (Ver sección
Marketing)

65
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Para los cursos: fomentar la

aplicación de una enseñanza
flexible, basada proyectos,
aprendizaje colaborativo,
tecnología y multi-canalidad.
Para los cursos: En caso de que no
Para sesiones teóricas utilizar pueda utilizarse la modalidad híbrida
contenido asincrónico y para las (sincrónica y asincrónica), tener un Grado de
Proporcionar a los estudiantes una sesiones prácticas clases cronograma flexible para satisfacer a la satisfacción de los
educación de alta calidad y sincrónicas. mayor cantidad de alumnos, alumnos con el
Proceso de
garantizar que se cubran los proceso de
enseñanza- Realizar convenios con empresas Para el apoyo escolar: En caso que no
objetivos de aprendizaje aprendizaje.
aprendizaje para brindar a los estudiantes una pueda brindarse una experiencia
establecidos en la etapa de
planificación y diseño curricular. posible salida laboral. Certificar la personalizada, se optará por personalizar Salida laboral de los
enseñanza. el contenido de aprendizaje. Por ejemplo, estudiantes.
proporcionar recursos adicionales en línea
Para el apoyo escolar: fomentar o tutorías personalizadas.
la enseñanza personalizada en un
ambiente de contención y con un
alto grado de utilización de
recursos tecnológicos y multi-
canalidad.

Medir el progreso de los estudiantes

Establecer un sistema de
y proporcionar retroalimentación Fomentar la retroalimentación constante Desarrollo de un
Evaluación de medición del desempeño de los
para mejorar su rendimiento, a través del diálogo abierto entre el sistema de medición
resultados estudiantes que permita mejorar
identificando fortalezas y áreas de personal docente y los estudiantes. estandarizado.
el servicio prestado.
oportunidad para cada estudiante.

Fuente: (Elaboración propia)

66
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

7.3 Objetivos del área de operaciones de la empresa

Objetivo general: “Diseñar y ofrecer servicios educativos de calidad, de manera

eficiente y efectiva, que satisfagan las necesidades del mercado”.
Corto plazo: “Diseñar e implementar el proceso de elaboración de un plan de
estudio que atraiga talento y estudiantes a la empresa”
Mediano plazo: “Optimizar los procesos a partir de la experiencia de manera de
maximizar la eficiencia y minimizar los costos, mejorando la productividad y el
rendimiento operativo.”
Largo plazo: “Fomentar la innovación en los procesos a través de la mejora
continua, mejorando así la competitividad de la empresa “

7.4 Descripción del proceso de desarrollo del servicio

1) Identificación de la necesidad educativa: El primer paso es identificar la

necesidad educativa que se quiere satisfacer. Para ello, es fundamental
conocer los requerimientos del mercado. Esto puede incluir determinar el
nivel de educación, la temática y el público objetivo al que se quiere llegar.
Mensualmente el departamento de operaciones presentará al directorio
un catálogo de propuestas que será sujeto a evaluación y a un primer filtro
para continuar con la etapa siguiente.
2) Investigación de mercado: Las propuestas que superen el primer filtro del
directorio serán pasibles de una investigación de mercado más profunda
para identificar la oferta existente y las necesidades reales del público
objetivo.
3) Diseño del plan de estudios: El plan de estudios deberá delimitar los
objetivos de aprendizaje, los contenidos, las metodologías y los recursos
necesarios para su implementación.}
4) Aprobación del directorio de la propuesta.
5) Selección y capacitación del personal docente: Esta tarea estará a cargo
del departamento de personal quien deberá reclutar y formar al equipo
docente abocado al servicio en cuestión.
6) Desarrollo del material didáctico: En esta etapa se desarrolla el material
didáctico, que puede incluir presentaciones, videos, libros y otros recursos
necesarios para el proceso de enseñanza-aprendizaje.
7) Implementación del servicio educativo: En esta etapa se lleva a cabo la
implementación del servicio educativo. Se graban las clases asincrónicas,
se sube el material a la plataforma, se conceden los accesos a docentes
y alumnos.
8) Evaluación y mejora continua: Es importante evaluar el servicio educativo
para identificar fortalezas y debilidades. Con base en los resultados de la
evaluación, se pueden realizar ajustes y mejoras al plan de estudios y al
servicio en general.

67
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

7.5 Conclusión parcial de la sección

En este capítulo se abordó el concepto de la cadena de valor de una empresa,

que consiste en una serie de actividades que generan valor para la organización.
Se distinguieron dos tipos de actividades: las actividades primarias, que están
directamente relacionadas con la creación y entrega del producto o servicio, y
las actividades de apoyo, que sustentan y facilitan las actividades primarias.
En relación a las actividades primarias, se identificaron cinco etapas en la cadena
de valor de la empresa analizada: análisis del entorno y diseño curricular,
captación y formación docente, marketing y ventas, proceso de enseñanza-
aprendizaje y evaluación de resultados. Cada una de estas actividades
desempeña un papel fundamental en la creación y entrega de servicios
educativos de calidad.
Por otro lado, las actividades de apoyo incluyen la infraestructura de la empresa,
la gestión de recursos humanos, el desarrollo de tecnología y la compra de
insumos. Estas actividades proveen el soporte necesario para que las
actividades primarias puedan llevarse a cabo de manera eficiente y efectiva.
Además, se presentó una matriz de estrategias funcionales, la cual define los
objetivos y estrategias deseadas y contingentes para cada una de las actividades
claves de la cadena de valor. Estas estrategias funcionales son herramientas de
planificación estratégica que ayudan a la empresa a alcanzar sus objetivos
generales.
En cuanto al área de operaciones de la empresa, se establecieron los objetivos
generales a corto, mediano y largo plazo, que se resumen en un objetivo general
consistente en diseñar y ofrecer servicios educativos de calidad de manera
eficiente y efectiva, satisfaciendo las necesidades del mercado
Finalmente, se describió el proceso de desarrollo del servicio, que incluye la
identificación de las necesidades del mercado, el diseño curricular, la captación
y formación docente, el marketing y ventas, el proceso de enseñanza-
aprendizaje y la evaluación de resultados. Este proceso garantiza la entrega de
servicios educativos de calidad y la mejora continua de la empresa.
En conclusión, este capítulo proporcionó una visión completa de la cadena de
valor de la empresa, identificando las actividades primarias y de apoyo, así como
los objetivos, estrategias y procesos necesarios para ofrecer servicios
educativos de calidad.

68
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

VIII. FINANZAS

8.1 Marco teórico

En las secciones anteriores se analizó la viabilidad del plan desde el punto de

vista comercial, operativo y de gestión organizacional.
Por ejemplo, en la sección VI. MARKETING el estudio del mercado permitió
estimar la demanda que enfrentará el proyecto a lo largo del horizonte de
planificación. Por su parte en la sección VII. ORGANIZACIÓN Y SERVICIOS se
efectuó el análisis técnico y organizacional del proyecto y se efectuó una revisión
de forma jurídica que adoptará la empresa.
En esta sección se traducirá toda la información recolectada a términos
monetarios que permitirán decidir si el proyecto es rentable (situación
económica) y si tienen capacidad de pago (situación financiera). La viabilidad
económica tiene que ver con el objetivo de las finanzas: Crear valor económico
para los accionistas a través de su ventaja competitiva. Mientras que la viabilidad
financiera implica asegurar suficiente liquidez para cumplir con sus obligaciones
financieras tales como pago de proveedores, salarios y otros gastos operativos.
En este caso se plantea un proyecto de lanzamiento o “start up” que será
evaluado a través de la metodología de evaluación de proyectos de inversión.
“La evaluación de proyectos de inversión es una metodología para asistir a la
planificación financiera de largo plazo, en la cual se define la política de inversión
y de financiamiento de la compañía a largo plazo.” (Spidalieri, 2021, pág. 368)
Si bien existe una variedad de metodologías para la evaluación de proyecto de
inversión, se eligió el método del flujo de efectivo descontado para analizar el
presente proyecto.
Para aplicar el mencionado método, de acuerdo con la explicación de Roque
Spidaglieri “… debemos estimar un flujo de caja en el cual converjan ingresos y
egresos estimados del proyecto, y luego aplicar la operación financiera de
descuento.” (Spidalieri, 2021, pág. 381)
La teoría indica que el análisis de proyectos de inversión puede efectuarse con
diferentes niveles de profundidad siendo de menor a mayor: Perfil, Pre
factibilidad y factibilidad
El presente trabajo final llegará hasta un nivel de pre factibilidad por una cuestión
de costo/beneficio. A nivel de pre factibilidad “las distintas variables del proyecto
se analizan a nivel dinámico, es decir que los ingresos y egresos se disponen
temporalmente en los distintos momentos del tiempo. “ (Spidalieri, 2021, pág.
383)

69
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

El proyecto nace sin una vida predefinida, sin embargo, se analizará por un
horizonte de 10 años. Se confeccionará en moneda local de la república
argentina.
Los pasos seguidos para la evaluación se comentan a continuación:
1) Estimación de ventas a través de la investigación y análisis de mercado
realizada en secciones anteriores.
2) Estimación de costos variables a través de consultas efectuadas a
proveedores y expertos en la industria. Se efectuará la relación entre el
volumen de ventas y sus respectivos costos variables.
3) Estimación de costos fijos a través de consultas efectuadas a proveedores
y expertos en la industria.
4) Plan de inversión: “la estimación temporal y monetaria de los distintos
desembolsos de efectivo que la firma estima realizar para mantener la
capacidad operativa del proyecto”. (Spidalieri, 2021, pág. 425)
5) Inversión en capital de trabajo: Se definirán los activos corrientes que la
empresa necesita para financiar sus operaciones diarias y cubrir sus
obligaciones de corto plazo.
Asimismo, se calculará el valor terminal del proyecto. Este “refleja el valor de los
flujos de fondos que la empresa planea obtener en el futuro. Es decir, que se
condensan en un único valor todos los flujos de fondos netos esperados hacia el
infinito y el valor actual de dicha renta perpetua se condesa en el último año de
la proyección.” (Spidalieri, 2021, pág. 489)
El costo del capital se estimará de acuerdo con el Modelo de valoración de
activos financieros (Capital asset pricing model).
Este modelo permite calcular la rentabilidad que un posible inversor debe exigir
al proyecto en función al riesgo que está asumiendo.
La fórmula del CAPM es la siguiente:

𝐸(𝑅𝑖) = 𝑅𝑓 + 𝛽𝑖 × (𝐸(𝑅𝑚) − 𝑅𝑓)

Donde:
 E(Ri) representa el rendimiento esperado de la inversión.
 Rf es la tasa de rendimiento libre de riesgo, generalmente aproximada por
el rendimiento de bonos gubernamentales.
 βi es el coeficiente beta, que mide la sensibilidad de los rendimientos de
la inversión a los rendimientos generales del mercado.
 E(Rm) representa el rendimiento esperado de la cartera de mercado.

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Todo lo antes mencionado permitirá calcular el flujo de fondos libre del proyecto.
El Free cash flow, como se lo conoce en inglés, es una métrica financiera que se
utiliza para evaluar la capacidad de una empresa para generar efectivo después
de cubrir los gastos operativos y de capital necesarios para mantener y expandir
el negocio.
Para finalizar el análisis económico se calculará la VAN, TIR, Periodo de
recupero:
Valor actual neto (VAN) Mide el excedente resultante después de obtener la
rentabilidad deseada, y después de la recuperación de la inversión. Considera el
valor actual de los flujos futuros en todos los periodos, desde el momento de
operación, y finalmente se resta la inversión en el origen. Si el VAN es mayor a
cero, implica que se gana con el proyecto por encima de la tasa de retorno
exigida luego que se haya recuperado la inversión. Si el VAN es igual a cero,
indica que el proyecto reporta exactamente los que indica la tasa que se exige
luego de haber recuperado la inversión. Si el VAN es negativo, indica que no se
obtiene rentabilidad por encima de la tasa exigida y en algunos casos tampoco
se logra recuperar la inversión. (Sapag Chain, 2011, pág. 300)
La tasa interna de retorno (TIR). Permite medir la rentabilidad como porcentaje
y se expresa como la máxima tasa exigible que haga que el VAN sea cero. Sin
embargo, muestra algunas limitaciones como criterio de evaluación, entre ellas;
lleva a la misma regla de decisión que el VAN; no sirve para comparar proyectos
por sí solo, ya que la conveniencia está dada por la inversión realizada;
inconsistencias cuando hay más de un cambio de signo en el flujo de caja; no
sirve para proyectos de desinversión. (Sapag Chain, 2011, págs. 302-306)
Periodo de recuperación de la inversión (PB). Mide el tiempo en que se
recupera la inversión incluyendo el costo del capital invertido. Este indicador se
utiliza en conjunto al VAN y a la TIR para la evaluación y análisis

8.2 Objetivos del área de finanzas de la empresa

“Crear valor para los accionistas”

Corto plazo: “Definir la necesidad de fondos y lograr una adecuada estructura
de financiamiento que permita la puesta en marcha de la empresa”
Mediano plazo: “Garantizar la liquidez para cumplir las obligaciones financieras
de corto y largo plazo y maximizar la rentabilidad”
Largo plazo: “Gestionar el riesgo financiero y optimizar la estructura de capital”

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

8.3 Estimación de ingresos

En esta sección, se proporcionará una descripción detallada de cómo se

estimaron los ingresos para los dos verticales de negocio de la empresa: Apoyo
escolar y cursos. Para lograr una estimación precisa, se realizaron
investigaciones de mercado exhaustivas y se aplicó la técnica de pricing
detallada en la sección 6.4.
La investigación de mercado desempeñó un papel fundamental en la
comprensión de las necesidades, preferencias y comportamiento de los clientes
potenciales en cada vertical de negocio. Se llevaron a cabo encuestas, y análisis
de datos para recopilar información relevante, como la demanda existente, las
tendencias del mercado, los competidores y las expectativas de los clientes.
Además, se utilizó la técnica de pricing para determinar el precio óptimo de los
servicios. Esto implicó analizar diversos factores siendo el más importante la
percepción de valor por parte de los clientes y la competitividad del mercado.
Al combinar los hallazgos de la investigación de mercado y la técnica de pricing,
se logró una estimación sólida de los ingresos esperados para las verticales de
negocio de apoyo escolar y cursos. Estas estimaciones servirán como guía para
la planificación financiera y la toma de decisiones estratégicas en el futuro.
Es importante destacar que las estimaciones de ingresos son una herramienta
inicial y estarán sujetas a revisiones periódicas a medida que se obtenga más
información del mercado y se realicen ajustes según sea necesario. El objetivo
final es lograr una proyección precisa y realista de los ingresos para respaldar el
crecimiento y la rentabilidad sostenibles de nuestra empresa en ambas verticales
de negocio.
Tabla 7 Estimación de ingresos- Apoyo escolar

Apoyo escolar

Precio por hora 2.000,00

Consumo promedio anual por alumno 72.000,00
(3 h al mes)

Año Crecimiento estimado

Cantidad de alumnos Ingresos anuales Horas anuales trabajadas
1 N/A 100 7.200.000 3.600
2 100% 200 14.400.000 7.200
3 100% 400 28.800.000 14.400
4 100% 800 57.600.000 28.800
5 100% 1.600 115.200.000 57.600
6 100% 3.200 230.400.000 115.200
7 100% 6.400 460.800.000 230.400
8 50% 9.600 691.200.000 345.600
9 50% 14.400 [Link] 518.400
10 50% 21.600 [Link] 777.600

Fuente: Elaboración propia.

72
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Tabla 8 Estimación de ingresos-Cursos

Cursos

Ingreso promedio anual por alumno 120.000,00

(1 curso al año)
Precio por hora 3.000,00

Crecimiento
Año Cantidad de cursos Cantidad alumnos Ingresos anuales Horas anuales trabajadas
esperado
1 N/A 5 50 6.000.000 2.000
2 100% 10 100 12.000.000 4.000
3 100% 15 200 24.000.000 8.000
4 100% 20 400 48.000.000 16.000
5 100% 30 800 96.000.000 32.000
6 100% 35 1.600 192.000.000 64.000
7 100% 40 3.200 384.000.000 128.000
8 50% 50 4.800 576.000.000 192.000
9 50% 50 7.200 864.000.000 288.000
10 50% 50 10.800 [Link] 432.000

Fuente: (Elaboración propia

8.4 Costos Variables

Los costos variables son aquellos que fluctúan en relación directa con el volumen
de actividad o producción de la empresa. Estos costos se incurren a medida que
se generan ingresos y varían proporcionalmente a la cantidad de servicios
prestados.
Para el caso bajo análisis, los costos variables identificados se detallan a
continuación:
Contraprestación a docentes
Como parte fundamental de nuestras operaciones, se requiere la contratación
de docentes y profesionales capacitados para impartir los cursos y brindar apoyo
escolar. Estos costos variables están directamente relacionados con la cantidad
de horas o sesiones de enseñanza que se requieran, ya que se pagan honorarios
o salarios a los docentes en función de su participación en la entrega de los
servicios educativos.
En base a la recopilación de datos efectuada con profesores y docentes, a fines
del cálculo del presente flujo de fondos se consideraron los siguientes costos:
Tabla 9 Costo de contraprestación docente

Profesores y desarrollo de cursos % Base

Profesores costo por hora (APOYO ESCOLAR) 40% del precio de la hora
Profesores costo por hora (CURSOS) 50% del precio de la hora

73
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Fuente: (Elaboración propia)

Costo de desarrollo de contenidos

La empresa se compromete a ofrecer materiales educativos de alta calidad y
actualizados. Por lo tanto, se incurre en costos variables asociados al desarrollo
de contenidos educativos, como la creación de materiales didácticos, recursos
multimedia, libros de texto, entre otros. Estos costos serán más significativos los
primeros años hasta contar con un stock básico de cursos. A partir del año 5 se
estima destinar un 5% de los ingresos brutos a fines de mantener actualizaciones
constantes respondiendo a las necesidades del mercado.
Tabla 10 Costo de desarrollo de contenido

Costo de desarrollo de contenido y recursos

Año 1 10%
Año 2 9%
Año 3 8%
Año 4 7%
Año 5 5%
Año 6 5%
Año 7 5%
Año 8 5%
Año 9 5%
Año 10 5%
Fuente: Elaboración propia.

Promociones y publicidad
Para atraer a nuevos clientes y promover nuestras verticales de negocio, se
realizan acciones de marketing, promociones y publicidad. Estos costos
variables están relacionados con los esfuerzos de marketing y pueden incluir la
producción de material publicitario, la contratación de servicios de marketing
digital, la participación en ferias o eventos, entre otros. Para el primer año de
vida de empresa se estima destinar un 5% de los ingresos brutos a este concepto
el cual irá decreciendo un 1% anual hasta llegar a un mínimo de 1%.
Tabla 11 Promociones y publicidad

Costo de promoción de cursos

Año 1 5%
Año 2 4%
Año 3 3%
Año 4 2%
Año 5 1%
Año 6 1%
Año 7 1%
Año 8 1%
Año 9 1%
Año 10 1%
Fuente: Elaboración propia.

74
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Impuestos provinciales y municipales sobre las ventas

Tabla 12 Impuestos provinciales y municipales

Impuestos Alícuota Fuente

Ley impositiva Anual de la
Ingresos brutos/Convenio multilateral 5,50% provincia de Córdoba (Promedio
actividades educativas)
Ordenanza Municipal de la
Contribución que incide sobre la actividad Ciudad de Córdoba (Artículo 15-
1,99%
comercial, industrial y de servicios Ordenanza N° 13120) (Servicios
de apoyo a la educación)
Fuente: Elaboración propia.

Si bien el impuesto al valor agregado puede tener un impacto en la evaluación

de proyectos de inversión sobre todo en la posición financiera de la empresa
hemos excluido el mencionado impuesto del presente análisis a fines de su
simplificación.

8.5 Costos Fijos

A medida que avanzamos en el desarrollo del flujo de fondos de la empresa, es

importante tener en cuenta los costos fijos. Estos son aquellos que no se
modifican en proporción a la cantidad de servicios prestados, sino que se
mantienen constantes para un determinado nivel de producción.
Para el caso bajo análisis, los costos fijos identificados se detallan a
continuación:
Mantenimiento de la plataforma educativa
Incluye la creación, actualización y gestión de los cursos ofrecidos en la
plataforma y los costos asociados a la elaboración y actualización del material
didáctico utilizado por los estudiantes.
Esta tarea estará a cargo de un colaborador de jornada reducida (3 horas diarias)
cuyo salario fue estimado en $30.000.
Alquiler de sucursales
Como la empresa brindará los servicios a través de la multi-canalidad resultará
necesario alquilar los inmuebles y acondicionar los espacios para las sucursales.
En base a la estimación de ventas se determinó cuántos locales/sucursales
deberá alquilar la empresa durante sus primeros 10 años de vida.

75
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Tabla 13 Alquiler de locales comerciales.

Cantidad de
Año Nuevas sucursales
sucursales
0 0 0
1 1 1
2 1 0
3 2 1
4 5 3
5 10 5
6 12 2
7 14 2
8 16 2
9 18 2
10 20 2
Fuente: Elaboración propia

Para estimar la inversión en el arrendamiento de locales, se ha tenido en cuenta

que el valor promedio mensual de un local comercial en Argentina es de 60 mil
pesos (aproximadamente 70 metros cuadrados). Esta cifra se ha utilizado como
punto de referencia para calcular los gastos mensuales relacionados con el
arrendamiento.
Impuestos inmobiliarios provinciales y municipales
Tasas y tributos relacionados con la propiedad inmobiliaria, que deben ser
pagados regularmente.
Los costos relacionados con los impuestos inmobiliarios se calcularon utilizando
valores de referencia correspondientes al año 2023 y considerando locales de
dimensiones similares.
Servicios básicos
 Luz: Costos de electricidad necesarios para mantener en funcionamiento
las instalaciones y equipos.
 Agua: Gastos relacionados con el suministro y consumo de agua potable.
 Gas: Costos de calefacción, cocina o cualquier otro uso de gas en las
instalaciones.
Los costos fijos por servicios se estimaron utilizando valores de referencia
correspondientes al año 2023 y considerando locales de dimensiones y
características similares.
Sueldos del personal administrativo
Personal administrativo: Salarios del personal encargado de la gestión
administrativa de la empresa, incluyendo tareas como atención al cliente,
contabilidad y recursos humanos.
A fines de confeccionar el flujo de fondos se consideraron a dos colaboradores
con tareas administrativas en cada sucursal. El costo a considerar será el salario
mínimo vital y móvil para trabajadores mensualizados que cumplen la jornada
legal completa de trabajo.

76
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Valor a mayo 2023: $84.00018

Resumen de costos fijos
En la tabla que se expone a continuación se resumen los costos fijos antes
descriptos:
Tabla 14 Costos Fijos

Costos fijos
Concepto Costo anual
Alquiler anual 720.000
Impuesto inmobiliario Provincial 4.500
Impuesto inmobiliario Municipal 6.500
Servicios 60.000
Sueldo personal administrativo 2.016.000
Mantenimiento de plataforma web 360.000
Total 2.807.000
Fuente: Elaboración propia.

8.6 Plan de inversión en activos fijos (CAPEX)

CAPEX es una abreviatura que se utiliza para referirse a "Capital Expenditure"

en inglés, lo que en español se traduce como "Gastos de Capital" o "Inversiones
en Bienes de Capital".
El CAPEX representa los desembolsos financieros realizados por la empresa
para adquirir o mantener activos de larga duración, como equipos, maquinaria,
o tecnología. Estos activos son fundamentales para el funcionamiento de la
empresa y su capacidad de generar ingresos a largo plazo.
La empresa bajo análisis necesita invertir en los siguientes activos de largo
plazo:
 Desarrollo de plataforma tecnológica: Esto implica la inversión en el
diseño, desarrollo y puesta en marcha de una plataforma digital robusta
que sirva como base para la oferta de servicios educativos.
 Equipos y tecnología: Será necesario adquirir equipos informáticos,
servidores, dispositivos móviles y otros dispositivos tecnológicos
necesarios para respaldar las operaciones.
 Marketing y promoción: Es necesario considerar una inversión en
estrategias de marketing y promoción para el lanzamiento de la empresa.
El objetivo de estas acciones será atraer a potenciales clientes y generar
demanda.

18
Resolución 5/2023 valor vigente a mayo 2023

77
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

A continuación, se detallarán con mayor precisión cada uno de estos activos en

los cuales la empresa deberá invertir, incluyendo su cálculo, su impacto en la
estructura de costos y su relevancia para el análisis financiero.
Costos de plataforma web
Se considera el costo de una plataforma web a medida con un desarrollo
estimado de 6 meses que incluye lo siguiente:
 Dominio y Hosting.
 Contenido (imágenes, video, texto): propio.
 Páginas o secciones del sitio web: home/marketplace con
buscador/perfil/recursos/blog/contacto.
 Servicios de SEO para optimizar la búsqueda de google.
 Suscripción a boletín: para almacenar los correos y hacer campañas de
mailing.
 Optimización para móviles.
 Optimización para google.
Se estima un costo de USD 15.000 que al tipo de cambio contado con liquidación
asciende a $489. Lo antes mencionado implica un costo en pesos de $7.335.000.
El ciclo de vida útil del sitio web se estimará en 30 años. Sin embargo, dada la
velocidad de cambios cuanto a tendencias de diseños, comportamiento de
usuarios, herramientas, funcionalidades y seguridad web será necesario efectuar
una reinversión del 50% del valor original cada 5 años
Equipos y tecnología
La inversión inicial fue estimada en 2 equipos de computación por un valor de
$400.000 cada uno en el momento cero. Luego la compra de equipos irá
creciendo de manera directamente proporcional a la cantidad de sucursales. La
vida útil considerada para estos equipos será de 5 años.
A continuación, se detalla el plan de inversión en equipos:
Tabla 15 Plan de inversión en Equipos de computación

Año Cantidad de sucursales Nuevas sucursales Cantidad equipos a adquirir Compra de equipos
0 0 0 2 800.000,0
1 1 1 2 800.000,0
2 1 0 0 -
3 2 1 2 800.000,0
4 5 3 6 2.400.000,0
5 10 5 10 4.000.000,0
6 12 2 4 1.600.000,0
7 14 2 4 1.600.000,0
8 16 2 4 1.600.000,0
9 18 2 4 1.600.000,0
10 20 2 4 1.600.000,0
Fuente: Elaboración propia.

78
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Marketing y promoción
Tal como se mencionó en la sección de marketing, la empresa posicionará su
marca a través de distintos canales, tanto online como offline con estrategias de
pull o de impuso. El objetivo de la publicidad en la etapa inicial se focalizará en:
 Crear conciencia de marca
 Proporcionar información
 Persuasión y estimular compras
Los costos asociados las acciones de marketing de lanzamiento se detallan a
continuación:
Tabla 16 Gastos de lanzamiento

Gastos de lanzamiento Presupuesto estimado

Presencia en eventos 200.000,00
Convenios con centros de psicología y psicopedagogía infantil 200.000,00
Programa de referidos 'We learn together' 150.000,00
Creación de contenido para RRSS 250.000,00
Total 800.000,00
Fuente: Elaboración propia.

Los gastos de lanzamiento antes mencionado se depreciarán en un periodo de

5 años de manera lineal.

8.7 Plan de inversión en capital de trabajo

Como se mencionó en el marco teórico, como parte de la confección del flujo de

fondos proyectado es necesario estimar la inversión en capital de trabajo. El
capital de trabajo se define como los activos corrientes de la empresa menos los
pasivos corrientes, y representa los recursos financieros necesarios para cubrir
los costos operativos y mantener la continuidad de las operaciones.
En el caso de la empresa bajo análisis, al ser una empresa naciente, no cuenta
con información histórica sobre sus activos y pasivos corrientes. Es por ello que
la inversión en capital de trabajo se estimará utilizando el método del ciclo
operativo basado en la siguiente formula:
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛 𝑒𝑛 𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑜 = 𝐶𝑂𝑁 ∗ 𝐶𝑂𝐸𝑑
Donde
CON: Ciclo operativo Neto
COEd: Costo operativo erogable diario

79
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Ciclo operativo neto

El Ciclo Operativo Neto representa el período promedio necesario para que una
empresa convierta sus inversiones en efectivo mediante las ventas. En el caso
específico de un servicio educativo, se estima que el tiempo promedio de
desarrollo del servicio es de 15 días, mientras que el cobro por los servicios se
prevé que ocurra en un plazo máximo de 30 días. Por otro lado, el pago de los
honorarios a los docentes, siendo el principal pasivo, se realiza a los 30 días.
Tomando en cuenta estos elementos, se concluye que el ciclo operativo de la
empresa es de 15 días.

Gráfico 13 El ciclo del dinero

Fuente: Elaboración propia

Costo diario de operación

Por su parte, el costo diario de operación se estimó sumando los costos variables
de un periodo y posteriormente dividiéndolos por 365 días. Por ejemplo, para el
año 1 el costo diario de operación arroja un resultado de $24.242.
A partir del desarrollo del producto entre los dos factores abordados (CON y
COEd) se determina a continuación el plan de inversión de capital de trabajo:
Tabla 17 Capital de trabajo

Capital de trabajo año 0

Costos variables año 1 8.848.152
Días del año 365
Costo diario de la operación 24.242
Días del ciclo operativo 15
Inversión en Capital de trabajo 363.623
Fuente: Elaboración propia

Cabe destacar que para el año cero se deberá invertir la totalidad del capital de
trabajo estimado según la formula precedente, sin embargo, dicha inversión es
un piso para la empresa y en el año 1 no debe invertir la totalidad de los recursos
que precisa para el año 2 sino que solo deberá invertir la pare necesaria para
complementar el capital de trabajo.

8.8 Valor terminal del proyecto

80
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La fórmula para calcular el valor terminal utilizando el método de crecimiento de

Gordon es la siguiente:
Valor Terminal = Flujo de Efectivo Terminal / (Tasa de Descuento - Tasa de
Crecimiento)
Donde:
 Flujo de Efectivo Terminal: Es el flujo de efectivo estimado que se espera
recibir en el último año del período de proyección.
 Tasa de Descuento: Es la tasa de descuento utilizada para descontar los
flujos de efectivo futuros al valor presente. La tasa utilizada será del 30%.
La mencionada tasa fue calculada según el método de valoración de
activos financieros (Capital asset pricing model)

La fórmula del CAPM es la siguiente:

𝐸(𝑅𝑖) = 𝑅𝑓 + 𝛽𝑖 × (𝐸(𝑅𝑚) − 𝑅𝑓)

Donde:
 E(Ri) representa el rendimiento esperado de la inversión.
 βi es el coeficiente beta, que mide la sensibilidad de los rendimientos de
la inversión a los rendimientos generales del mercado. (1 el rendimiento
de la inversión tiende a moverse en línea con el rendimiento del mercado.)
(Damodaran, 2023)
 Rf es la tasa de rendimiento libre de riesgo, generalmente aproximada por
el rendimiento de bonos gubernamentales. (5%)
 E(Rm) representa el rendimiento esperado de la cartera de mercado. Para
este caso se considera el rendimiento del MERVAL19 correspondiente al
año 2022 en términos reales (30%).
 Tasa de Crecimiento: Es la tasa de crecimiento estimada de los flujos de
efectivo a largo plazo. Con base en el análisis de la industria, tendencias
económicas y otros factores relevantes se consideró una tasa del 3%.
Tabla 18 Cálculo del valor terminal

Flujo de efectivo terminal [Link],00

Tasa de descuento 30%
Tasa de crecimiento 3%
Valor Terminal [Link],00

19
MERVAL: índice bursátil representativo de la Bolsa Argentina. Rendimiento nominal 2022 128%.
Inflación anual 2022 98%. (Infobae, 2023)

81
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Fuente: Elaboración propia.

8.9 Flujo de fondos libre y análisis de indicadores

En los capítulos anteriores, se han calculado diversos elementos clave de un

flujo de fondos, incluyendo la estimación de ingresos, costos fijos y variables, el
plan de inversión y el valor terminal del proyecto. Con base en todos estos
componentes, se procede a calcular el flujo de fondos libre.
El flujo de fondos libre se calcula restando los gastos a los flujos de efectivo
generados por las operaciones del negocio. La fórmula general es la siguiente:

𝐹𝑙𝑢𝑗𝑜 𝑑𝑒 𝐹𝑜𝑛𝑑𝑜𝑠 𝐿𝑖𝑏𝑟𝑒

= 𝐹𝑙𝑢𝑗𝑜 𝑑𝑒 𝐸𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙
− 𝑂𝑡𝑟𝑜𝑠 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑛𝑜 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠

Con el fin de eliminar la volatilidad y el riesgo cambiario asociado al peso

argentino, se procedió a dolarizar el Flujo de Fondos utilizando el dólar contado
con liquidación.
Tabla 19 Estimaciones de tipo de cambio

Dólar hoy 489

Incremento
Periodo anual
1 a 2 años 50%
3 a 6 años 20%
7 a 10 años 10%
Fuente: Elaboración propia.

El flujo de fondos libre en dólares fue descontado utilizando la tasa de costo del
capital del 30% con el objetivo de obtener el valor presente neto (VPN) del
proyecto (valor actualizado de todos los flujos de efectivo futuros esperado)
La fórmula utilizada se describe a continuación:
𝑉𝑃𝑁 = 𝛴 (𝐹𝑙𝑢𝑗𝑜 𝑑𝑒 𝐹𝑜𝑛𝑑𝑜𝑠 𝐿𝑖𝑏𝑟𝑒 / (1 + 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙)^𝑛)
Donde Σ representa la suma de todos los periodos de tiempo (n), y cada flujo de
fondos libre se divide por (1 + Costo de Capital) ^n para descontarlo al valor
presente.
A partir de la aplicación del descuento al flujo de fondos, se calcularon
indicadores clave para evaluar el proyecto, como el Valor Actual Neto (VAN), la
Tasa Interna de Retorno (TIR) y el periodo de recupero.
 Valor Actual Neto (VAN)

82
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

La aplicación de la formula arroja un VAN positivo lo cual nos permite inferir a

priori, creación de valor y factibilidad económica del proyecto. Es decir que el
proyecto no solo cubre el costo del capital, sino que también genera un
excedente.
 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La tasa interna de retorno (TIR), indica que por cada dólar aportado por el
inversor se obtienen 74 usd por año. Tal resultado disminuye a 33 usd por año
al considerar la TIR modificada.

 Periodo de recupero

El recupero dinámico nos indica que tienen que pasar más de 6 años para
recuperar la inversión inicial. Dado que se trata de una empresa naciente, será
necesario que transcurra el mencionado plazo para consolidar una base de
clientes y servicios y posicionar la marca.
El Anexo N4 proporciona una referencia completa y detallada de los cálculos
realizados, lo que permite un análisis más exhaustivo y una mejor comprensión
de los resultados presentados en este capítulo

8.10 Conclusión parcial de la sección

A lo largo de este capítulo, se ha cuantificado la información obtenida y se ha

dispuesto en un horizonte temporal de 10 años, lo cual nos ha permitido reflejar
de manera adecuada los flujos de fondos esperados del proyecto.
Los resultados obtenidos han demostrado que el proyecto es rentable y genera
valor para los inversionistas. El VPN positivo indica que el proyecto generará un
retorno mayor al costo de oportunidad de los fondos invertidos, mientras que la
TIR supera la tasa mínima requerida, lo que confirma su atractivo financiero.
Es importante destacar que en el proceso de aplicar el método del flujo de
efectivo descontado y calcular los indicadores de evaluación de proyectos, se
han realizado ciertos supuestos y consideraciones. Estos supuestos están
basados en información disponible hasta el momento y en estimaciones
realizadas a partir de datos históricos, proyecciones futuras y análisis de
mercado.

83
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

IX. CONCLUSIÓN

Teniendo en cuenta los objetivos planteados al inicio de este trabajo, se ha

desarrollado un Plan de Negocio para la creación de una empresa educativa
llamada Teach 4.0
Las oportunidades que han generado un espacio propicio para la propuesta de
Teach 4.0 incluyen: la dificultad de las familias para brindar un acompañamiento
constante en la educación de sus hijos y la demanda creciente de conocimientos
en áreas innovadoras y disruptivas en el mercado laboral.
El respaldo obtenido a través de encuestas demuestra el interés y disposición de
los potenciales clientes para pagar por clases particulares y participar en cursos
y capacitaciones. La preferencia por las modalidades semipresencial y virtual
refuerza la necesidad de flexibilidad y conveniencia en el aprendizaje.
La identidad de la empresa, representada por el nombre Teach 4.0, ha sido
definida en base a las opiniones y percepciones de los potenciales
consumidores, buscando una asociación cercana con ellos.
Teach 4.0 aspira a desempeñar un papel activo en la construcción de un futuro
mejor para el país, reconociendo la importancia de la educación como
herramienta clave para el progreso y el desarrollo. Con una sólida confianza en
su capacidad de impacto, la empresa busca no solo brindar servicios educativos
de calidad, sino también ser un catalizador de cambio en la sociedad.
El mix de marketing diseñado para el plan de negocios incluye servicios que se
diferencia por su calidad, inmediatez y flexibilidad que serán ofrecido a través de
la multicanalidad y promocionados principalmente a través de herramientas de
marketing digital y redes sociales. Por su parte, Teach 4.0 definirá el precio de
sus servicios basándose en el análisis del valor percibido por los clientes a partir
de sus atributos diferenciales y habilidades distintivas en los servicios prestados
y en las comunicaciones efectuadas.
La estructura organizativa de la empresa se fundamenta en un directorio y cinco
departamentos estratégicos, cada uno de ellos con sus propias estrategias
definidas. A través del análisis exhaustivo de la cadena de valor, se ha
identificado la importancia de dos actividades clave para el éxito de la empresa:
el análisis del entorno para el diseño curricular y la captación y formación de
docentes. Contar con procesos de vanguardia en estas áreas permitirá asegurar
la calidad de los servicios ofrecidos y la capacidad de adaptación a las demandas
del mercado en constante evolución
Se ha establecido un plan de crecimiento escalable en el volumen de servicios
durante un horizonte temporal de diez años, con una proyección que inicia con
150 alumnos y alcanza los 32.400 alumnos anuales en el último periodo. Estas
metas se han diseñado estratégicamente para ajustarse a los objetivos de
marketing establecidos. El enfoque escalable del crecimiento permite a la
empresa adaptarse de manera progresiva y sostenible a medida que se
consolida en el mercado y se incrementa la demanda de sus servicios. Esto
84
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

implica una expansión gradual pero significativa, lo que permite asegurar la

calidad de la oferta educativa y garantizar una atención personalizada a cada
estudiante.
El Plan de Negocio contempla una inversión inicial estimada en $9.2 millones de
pesos, siendo el desarrollo de la plataforma web el desembolso más significativo.
Esta plataforma constituirá el activo intangible fundamental de la empresa.
Se ha considerado una tasa de descuento calculada a través del modelo de
valoración de activos financieros (CAMP) que contempla el riesgo al que se
exponen los inversores y lo compensa adecuadamente.
Los indicadores clave del proyecto, como el Valor Actual Neto (VAN), la Tasa
Interna de Retorno (TIR) y el periodo de recuperación, demuestran el potencial
y la viabilidad económica del proyecto, así como su capacidad para generar
valor. Estos indicadores respaldan la factibilidad y el atractivo del plan de negocio
desde una perspectiva financiera.
En resumen, el Plan de Negocio establece las estrategias y acciones necesarias
para lograr el éxito en el creciente mercado de la educación. Con recursos y
socios clave identificados, así como aspectos financieros y de marketing bien
definidos, Teach 4.0 está bien posicionada para alcanzar sus metas y ofrecer
una experiencia educativa de calidad y diferenciada.
Finalmente, a nivel personal, el presente trabajo final de MBA ha sido una valiosa
oportunidad para la autora de aplicar de manera práctica los conocimientos
adquiridos a lo largo del postgrado en un proyecto de gran interés personal.
Esta experiencia ha permitido consolidar la comprensión de los conceptos,
modelos y herramientas claves del mundo empresarial, así como fortalecer las
habilidades de análisis, planificación y toma de decisiones.

85
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

X. BIBLIOGRAFIA

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 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

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87
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

XI. ANEXOS

Anexo n°1 Encuesta

A continuación, se muestra el esquema y las preguntas de la misma.

¡Hola! Queremos proponer una nueva forma de enseñar, por eso nos interesa
saber cómo y de qué manera te gusta aprender cosas nuevas.
Empecemos....sólo te tomará unos pocos minutos
Edad
- Menos de 18 años
- Entre 18 y 20 años
- Entre 21 y 25 años
- Entre 26 y 35 años
- Más de 35 años

1) ¿Te gusta aprender cosas nuevas?

SI
NO
2) ¿Alguna vez tomaste un curso/capacitación te un tema de tu interés?
SI
NO

3) Si tuvieras oportunidad de escoger entre diferentes modalidades de

cursado, ¿cuál preferirías?
PRESENCIAL
SEMIPRESENCIAL
VIRTUAL SINCRONICA
VIRTUAL ASINCRÓNICA
4) ¿Te gustaría que en la clase se utilicen recursos tecnológicos (vídeos,
juegos, simuladores)?
SI
NO

9) Ordena de acuerdo a tu criterio de preferencia que cuestiones valoras de

un curso:
Modalidad de cursado
Cantidad de alumnos
Formación y experiencia del profesor
Uso de herramientas tecnológicas innovadoras
Precio

88
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Networking
Flexibilidad horaria
Salida laboral
Referencias

5) ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un curso de 1 mes con una carga
horaria de 2 horas semanales de algún contenido de tu interés?
De $3.000 a $7.000
De $7.500 a $10.000
De $11.000 a $20.000
Más de $20.000

6) ¿Alguna vez contrataste algún servicio de apoyo escolar/universitario

para vos o para tus hijos?
SI
NO
7) ¿Con qué frecuencia adquirís el mencionado servicio?

12 veces al año
6 veces al año
3 veces al año
2 veces al año
Menos de dos veces al año

8) ¿Estarías dispuesto a pagar clases particulares para vos o para tus hijos
con la finalidad de prepararte para un examen/ingreso?
SI
NO

9) ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una clase de apoyo escolar de

primario y/o secundario (particular) de 1 hora presencial en un
establecimiento privado o a domicilio?
Menos de $1000
De $1.000 a $2.000
De $2.100 a $2.500
De $2.600 a $3.000
Más de $3.000

10) ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una clase de apoyo escolar de
primario y/o secundario de 1 hora en formato virtual?
Menos de $1000
De $1.000 a $2.000
De $2.100 a $2.500
De $2.600 a $3.000
Más de $3.000
89
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

11) Ordena de acuerdo a tu criterio de preferencia que cuestiones valoras de

una clase de apoyo escolar:
Cercanía al hogar.
Opción de modalidad virtual.
Clase personalizada.
Formación y experiencia del profesor.
Uso de herramientas tecnológicas innovadoras.
Material de repaso.
Precio.
Referencias

¡Muchas gracias por tu tiempo! Tu colaboración será de gran utilidad”

90
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Anexo n°2 Esquema de fijación de precios iniciales para cursos

Competidor 1 (foco Competidor 2 (foco en

Atributo % Teach 4.0 Total
en precios bajos) diferenciación)

Tecnología 30% 35 20 45 100

Flexibilidad horaria 22% 30 40 30 100
Experiencia
profesores 18% 35 15 50 100
Modalidad cursado 15% 45 15 40 100
Salida Laboral 10% 25 15 60 100
Precio 5% 30 60 10 100
Total 200 165 235

Competidor 1 (foco Competidor 2 (foco en

Teach 4.0 Total
en precios bajos) diferenciación)
Puntuaciones ponderadas Media

Tecnología 10,50 6,00 13,50 30,00 10,00

Flexibilidad horaria 6,60 8,80 6,60 22,00 7,33

Experiencia profesores 6,30 2,70 9,00 18,00 6,00

Modalidad cursado 6,75 2,25 6,00 15,00 5,00

Salida Laboral 2,50 1,50 6,00 10,00 3,33

Precio 1,50 3,00 0,50 5,00 1,67

Valor percibido absoluto 34,15 24,25 41,6 100,00 33,33

Valor percibido relativo 1,02 0,73 1,25 1,00

Precio de mercado* 120.000 92.000 155.000 122.333,33

Máximo precio posible 125.330,50 88.997,50 152.672,00 122.333,33

Ecuación valor 1,04 0,97 0,98

* Se consideró el precio de un curso de 3 meses de duración con un cursado de 2 clases semanales de

2 h.

91
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Anexo n°3 Esquema de fijación de precios iniciales para apoyo escolar

Competidor 1 (foco Competidor 2 (foco en

Atributo % Teach 4.0 Total
en precios bajos) diferenciación)
Personalización de
clases 42% 35 20 45 100
Precio 25% 45 10 45 100
Experiencia
profesores 16% 25 15 60 100
Cercanía hogar 8% 45 15 40 100
Material repaso 6% 25 15 60 100
Referencia profesor 3% 5 10 85 100
Total 100% 180 85 335

Competidor 1 (foco Competidor 2 (foco en

Teach 4.0 Total
en precios bajos) diferenciación)
Puntuaciones ponderadas Media

Personalización de clases 14,70 8,40 18,90 42,00 14,00

Precio 11,25 2,50 11,25 25,00 8,33

Experiencia profesores 4,00 2,40 9,60 16,00 5,33

Cercanía hogar 3,60 1,20 3,20 8,00 2,67

Material repaso 1,50 0,90 3,60 6,00 2,00

Referencia profesor 0,15 0,30 2,55 3,00 1,00

Valor percibido absoluto 35,2 15,7 49,1 100,00 33,33

Valor percibido relativo 1,06 0,47 1,47 1,00

Precio de mercado* 2.000 1.300 3.500 2.266,67

Máximo precio posible 2.393,60 1.067,60 3.338,80 2.266,67

Ecuación valor 1,20 0,82 0,95

* Se consideró el precio por hora de apoyo

escolar

92
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Anexo n°4 Cálculo del flujo de fondos libre e indicadores de evaluación

6. FLUJO DE FONDOS LIBRE PARA LA SELECCION DE INVERSIONES

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Apoyo escolar 7.200.000 14.400.000 28.800.000 57.600.000 115.200.000 230.400.000 460.800.000 691.200.000 [Link] [Link]
Cursos 6.000.000 12.000.000 24.000.000 48.000.000 96.000.000 192.000.000 384.000.000 576.000.000 864.000.000 [Link]

Costos variables
Profesores apoyo escolar - 2.880.000 - 5.760.000 - 11.520.000 - 23.040.000 - 46.080.000 - 92.160.000 - 184.320.000 - 276.480.000 - 414.720.000 - 622.080.000
Profesores cursos - 3.000.000 - 6.000.000 - 12.000.000 - 24.000.000 - 48.000.000 - 96.000.000 - 192.000.000 - 288.000.000 - 432.000.000 - 648.000.000
Desarrollo de contenido - 1.320.000 - 2.376.000 - 4.224.000 - 7.392.000 - 10.560.000 - 21.120.000 - 42.240.000 - 63.360.000 - 95.040.000 - 142.560.000
Promoción - 660.000 - 1.056.000 - 1.584.000 - 2.112.000 - 2.112.000 - 4.224.000 - 8.448.000 - 12.672.000 - 19.008.000 - 28.512.000

Ingresos Brutos - 726.000 - 1.452.000 - 2.904.000 - 5.808.000 - 11.616.000 - 23.232.000 - 46.464.000 - 69.696.000 - 104.544.000 - 156.816.000
Comercio e Industria - 262.152 - 524.304 - 1.048.608 - 2.097.216 - 4.194.432 - 8.388.864 - 16.777.728 - 25.166.592 - 37.749.888 - 56.624.832

Contribución marginal 4.351.848 9.231.696 19.519.392 41.150.784 88.637.568 177.275.136 354.550.272 531.825.408 797.738.112 [Link]
Proyección de resultados
33% 35% 37% 39% 42% 42% 42% 42% 42% 42%

Costos fijos erogables

Alquiler/ impuestos y servicios/ Sueldos - 4.823.000 - 4.823.000 - 9.646.000 - 24.115.000 - 48.230.000 - 57.876.000 - 67.522.000 - 77.168.000 - 86.814.000 - 96.460.000
Mantenimiento plataforma web - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000 - 360.000
EBITDA - 831.152 4.048.696 9.513.392 16.675.784 40.047.568 119.039.136 286.668.272 454.297.408 710.564.112 [Link]

Costos fijos no erogables

Depreciación anual - 564.500 - 564.500 - 724.500 - 1.204.500 - 2.126.750 - 2.126.750 - 2.446.750 - 2.606.750 - 2.446.750 - 1.966.750
EBIT-Rdo operativo - - 1.395.652 3.484.196 8.788.892 15.471.284 37.920.818 116.912.386 284.221.522 451.690.658 708.117.362 [Link]

Impuesto a las ganancias 418.696 - 1.045.259 - 2.636.668 - 4.641.385 - 11.376.245 - 35.073.716 - 85.266.457 - 135.507.197 - 212.435.209 - 329.346.125

93
 TRABAJO FINAL DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

6. FLUJO DE FONDOS LIBRE PARA LA SELECCION DE INVERSIONES

Ajuste de gastos fijos no erogables
Ajustes
Depreciación anual 564.500 564.500 724.500 1.204.500 2.126.750 2.126.750 2.446.750 2.606.750 2.446.750 1.966.750

Inversión en CAPEX
Desarrollo de plataforma web - 7.335.000
Inversión Inicial
Reinversión - 3.667.500 - 3.667.500
Gastos de MKT Lanzamiento - 800.000
Muebles y útiles - 800.000 - 800.000 - - 800.000 - 2.400.000 - 4.000.000 - 1.600.000 - 1.600.000 - 1.600.000 - 1.600.000 - 1.600.000

[Link]
Valor terminal

Capital de trabajo Inversión en Capital de trabajo - 363.623 - 341.924 - 1.025.772 - 1.622.826 - 3.413.987 - 6.659.638 - 13.487.611 - 16.733.263 - 28.598.048 - 39.398.918 - 28.598.048

Free cash flow Flujo de fondos libre - 9.298.623 - 1.554.380 1.977.665 4.453.899 6.220.412 14.344.185 68.877.809 183.068.553 288.592.163 457.129.986 [Link]
Tipo de cambio proyectado 489 734 1.100 1.320 1.584 1.901 2.281 2.510 2.761 3.037 3.340
Dolarizar - 19.016 - 2.119 1.797 3.373 3.926 7.545 30.190 72.947 104.540 150.538 3.381.892

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cash Flow - 19.016 - 2.119 1.797 3.373 3.926 7.545 30.190 72.947 104.540 150.538 3.381.892 VAN
CF descontado - 19.016 - 1.630 1.064 1.535 1.375 2.032 6.255 11.625 12.816 14.196 245.316 275.567
Rendimiento - - 489 734 1.838 2.551 5.513 23.935 61.321 91.725 136.342 3.136.576
Recupero (estático) - 19.016 - 21.135 - 19.337 - 15.964 - 12.038 - 4.493 25.697 98.643 203.184 353.721 3.735.613
Recupero (dinámico) - 19.016 - 20.646 - 19.582 - 18.047 - 16.672 - 14.640 - 8.385 3.240 16.055 30.251 275.567
TIR 74,1%
TIR modificada 33,14%

KE 30%

94