Caso zara: estrategia internacional de precios
El grupo Inditex, con su marca emblemática Zara, y otras marcas (Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius) que cubren prácticamente todos los segmentos
del sector, se ha convertido en líder mundial en un mercado tan competitivo
como el de la confección textil, superando a gigantes como la empresa sueca
H&M, la norteamericana GAP o la italiana Benetton. En su proceso de
expansión internacional, que había iniciado en el año 1989 con la apertura de
la primera tienda en Portugal, ha llegado a superar los 8000 puntos de venta.,
en cerca de 90 países de los cinco continentes. En su Estrategia de retail Zara
se ha centrado en la apertura de macro – tiendas (con superficies superiores
a los 2.000 metros cuadrados) situadas en calles emblemáticas de las
principales ciudades del mundo: Quinta Avenida, en Nueva York; Oxford
Street en Londres; Campos Eliseos en Paris; Vío Corso en Roma; o el barrio
Ginza en Tokio.
El éxito de Zara se ha basado en una combinación de bajos costos de
producción con un producto innovador que responde a las tendencias de la
moda. Fue la pionera empresa de confección textil en crear el segmento de
cheap-chic (moda asequible). El tiempo es un factor decisivo. Desde que se
toma la decisión de fabricar un producto hasta que se sirve a las tiendas
pasan menos de veinte días; las tiendas reciben mercancía dos veces por
semana; las prendas permanecen, únicamente, una media de 21 días en la
tienda por lo que el comprador se encuentra con una gama de productos
diferentes cada vez que visita la tienda. La flexibilidad operativa permite
hacer un producto de moda que se renueva constantemente. Una vez más
Zara ha sido pionera en crear un nuevo concepto, la fast-fashion (moda
rápida)
La oferta de productos de la cadena es muy similar en los distintos mercados
en lo que está presente. Se venden al a{o unos 15.000 modelos diferentes de
ropa y accesorios. Lo único que cambia es el número de prendas de cada
artículo que se sirven a las tiendas, en función de la demanda y del clima de
cada país. A través de una intranet los responsables de las tiendas transmiten
a la central las impresiones que obtienen de los clientes y las expectativas de
venta de los artículos. Solo un 10 % de las prendas se fabrican especialmente
para un mercado. El resto de la oferta es igual, tanto para las tiendas
ubicadas en España, como el exterior. La empresa se ha beneficiado de la
aparición de un consumidor global con gustos y necesidades similares en los
distintos países.
Si bien el producto es global, la empresa tiene una estrategia de precios
adaptada a cada país. Una gran parte de la producción todavía se realiza en
España.(principalmente en Galicia); aproximadamente un 40 % se fabricaba
en el exterior principalmente China, India, Bangladesh, Turquía, Marruecos y
Perú. No obstante la logística se centraliza en sus enormes almacenes
situados en Arteixo (A Coruña) que ocupan la superficie de once campos de
fútbol y en la plataforma logística de Zaragoza. Cerca del 60 % de los
productos se transportan por carretera, fundamentalmente utilizando
operados logísticos subcontratados y el restante 40 % por vía área utilizando
distintos aeropuertos españoles sobre todo Santiago de Compostela, Madrid
y Barcelona.
A través de una integración vertical completa Zara controla todo el proceso
empresarial desde el diseño de las prendas y compra de materias primas,
hasta la venta en sus propias tiendas, lo cual le permite tomar todas las
decisiones de marketing tanto en la política de producto como en la fijación
de los precios. En una primera fase, cuando todavía su presencia en el
exterior no era alcazaba demasiados países, Zara utilizaba una etiqueta multi-
precio en el que para la misma prenda se ponía el precio en la divisa local del
país en el que se vendía el producto (figura 1). El sistema era sencillo de
operar y, además, no provocaba un conflicto de precios ya que al utilizarse
diferentes divisas, el cliente no apreciaba los diferentes precios del mismo
producto en cada país; no obstante, los compradores fieles de Zara si sabían
que en España los precios eran más baratos que en otros países por lo que
cuando viajaban a España solían aprovechar el viaje para comprar varios
productos: esta práctica era bastante usual entre los latinoamericanos que
visitaban España, sobre todo colombianos y mexicanos; por otra parte, el uso
de la etiqueta multi-precio permitía ahorrar costos logísticos y operativos,
pero también tenía un efecto de marketing ya que se transmitía al
consumidor la imagen de una empresa multinacional que estaba presente en
los mercados más desarrollados.
No obstante, con la entrada en España y de otros países europeos en el
euro, la etiqueta multi-precio dejó de utilizarse y se eligió la opción de hacer
una etiqueta para cada país de la zona euro para seguir manteniendo precios
distintos, en relación a España, ya que las condiciones del mercado en los
países que habían adoptado el euro eran muy diferentes.
En un storecheck realizado en aquellos países en, los que Zara tiene un
mayor número de tiendas, se ha comprobado que el precio aplicado a un
mismo productos en cada país es muy distinto. Para el storecheck se había
elegido una camisa de mujer del modelo blusa plisada cuello halter que había
tenido bastante éxito y cuyo precio en España era 29,95 euros (figura 2).
Si se tomaban los precios que figuraban en las etiquetas de las camisas que
se vendían en las tiendas en las que se había realizado el storecheck y se
convertían todos los preciso a euros –utilizando el convertidor de divisas
Oanda---, se podía comprobar que con un mismo producto de Zara tenía
precios muy distintos en función del país en que se comercializaba el
producto (cuadro 1). En concreto mediante éste análisis se podían extraer las
siguientes conclusiones:
España y Portugal eran los países en los que Zara vendía más barato.
En los grandes países de la Unión Europea (Alemania, Francia, Italia) se
vendía al mismo precio con un incremento del 33 % con respecto a
España.
En Reino Unido, curiosamente, lo que hacía la empresa era trasladar el
precio en euros de España a libras; es decir, para la blusa que se vendía
en España a 29,95 euros, en Reino Unido se vendía a 29,95 libras, de
tal manera que el precio de venta en Reino Unido se condicionaba a la
evolución del tipo de cambio euro/libra.
En los países europeos más ricos que no formaban parte de la zona
euro, el precio era bastante más alto que en España: 42 % más alto en
Suiza y 47 % en Suecia.
Cuadro 1.
Comparativa de precios internacionales de un producto Zara
(blusa plisada de cuello halter)
País Precio Incremento País Precio Incremento
España 29.95 --- Estados 53.4 78 %
Unidos
Portugal 29.95 --- Canadá 36.3 22 %
Francia 39.95 33 % México 44.8 50 %
Alemania 39.95 33 % Colombia 48.1 61 %
Italia 39.95 33 % Panamá 44.5 50 %
Reino 40.5 35 % Marruecos 35.6 19 %
unido
Suiza 42.36 41 % Turquía 39.4 32 %
Suecia 47.70 59 % Emiratos 47.3 58 %
Árabes
Polonia 36.52 22 % China 53.4 79 %
R. Checa 36.48 22 % India 41.8 40 %
Hungría 32.8 10 % Malasia 49.3 65 %
Rumania 38.5 28 % Kazajistán 56.7 90 %
Rusia 52.8 76 % Japón 58.8 96 %
En los países del Este de Europa, Zara vendía a unos precios
similares a Europa Occidental, a pesar de que el poder adquisitivo
de estos países eran bastante inferior. En Rusia, se vendía un 76 %
más caro que en España.
En América Latina los precios eran bastante más altos que en
España y guardaban bastante homogeneidad entre ellos: un 48 %
de incremento con respecto a España en Colombia o un 44 % en
México. Por el contrario los precios en Estados Unidos eran mucho
más altos (78 % de incremento en relación a España) que en Canadá
(24 %).
En Asía, había bastante dispersión aunque los precios eran bastante
más caros que en España. En India se incrementaban un 40 % y en
China un 79 %. El país del mundo en el que Zara vendía más caro
era Japón, casi el doble que en España (96 %).
En el 2012, Zara puso en marcha su web de venta online en ocho
países europeos. Rápidamente consiguió un volumen de ventas
apreciable de tal forma que tres meses después que su tienda online
vendía más que cualquier tienda física del mundo. Esta experiencia tan
positiva le animó a seguir ampliando la venta online a más países,
hasta superar el número de 50. En 2015, la venta online suponía ya un
9 % de las ventas totales.
Para la venta online, se diseñó una web de acuerdo a las siguientes
características:
La oferta de productos era la misma para todos los países,
excepto para Japón, en cuya web se ofrecían algunos productos
diferenciados y varias de las modelos eran japoneses.
Se ofrecía una gama muy amplia de productos tanto para mujer,
como hombre o niño. Así, por ejemplo, en camisas de mujer, se
ofrecían más de 300 modelos.
En la página de entrada a la web, el comprador tenía que elegir
el país desde el que visitaba la página y al cuál quería que
enviaran el producto una vez adquirido.
Para cada país se creaba un subdominio dentro de [Link]
en el idioma del país: para Francia [Link]/fr; Polonía
[Link]/pl; Japón [Link]/jp
Las páginas de cada país, además de en el idioma local, tenia
también una versión en inglés: para Francia
[Link]/fr/en; Polonía [Link]/pl/en; Japón
[Link]/jp/en. En el caso de Estados Unidos la web
estaba tanto en inglés ([Link]/us) como en español
([Link]/us/es
Preguntas.
1. ¿Cuáles son, a su juicio, los criterios más significativos que tiene que tener
en cuenta Zara para fijar sus precios en mercados exteriores? Mencionar
un mínimo de seis criterios y valórelos con una puntuación de 3 puntos
(muy importante), 2 (importante) y 1 (menos importante)
2. De acuerdo al modelo de venta online de Zara en mercados
internacionales, ¿considera más adecuado utilizar una política de
homogeneización de precios, es decir vender online al mismo precio en
todos los países, o bien, vender online a precios diferentes en cada país,
tal y como se hace en la venta offline (tiendas físicas)? Justificar la
respuesta.
