Email marketing

Canales de marketing en la era digital

CONTENIDO
1. Objetivos del email marketing

2. ¿Qué tipos de email marketing existen?

3. ¿Cuáles son los objetivos del email marketing?

4. ¿Cuáles son las ventajas del email marketing?

5. Factores clave del email marketing

6. Email automation

7. Bibliografía
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Objetivos del email Lo que quiere decir es ofrecer contenidos de

la empresa en la newsletter de otra, siendo el
marketing remitente la otra marca y nunca la propia. Este tipo
de colaboraciones pueden ser pagadas (a CPM,
Según Sendinblue, el email marketing se define como CPL, CPA) o por intercambio, es decir, colocar
el envío de correos electrónicos a una base de datos contenido de la otra empresa en el newsletter
o contactos, como lo pueden ser clientes potenciales propio, a cambio de que la otra empresa coloque
o prospectos. Se considera una estrategia de contenido sobre la empresa.
comunicación digital y entra dentro de las acciones del
marketing directo (Sendinblue, 2019). De este modo, el
email marketing es una oportunidad perfecta para ofrecer ¿Cuáles son los objetivos
al usuario contenido de calidad y de valor (Foxize, 2019). del email marketing?
El email marketing también es conocido como el • Atraer tráfico a la página web: al tener una base de
marketing de permiso o permission marketing. Este datos propia y realizar newsletters mensuales, se
tipo de canal ha sido y sigue siendo una poderosa pueden atraer visitas de un cliente muy cualificado
herramienta de probada efectividad, no solo para que van directamente a la página web de la empresa.
consolidar la fidelidad y confianza de los clientes, sino
• Cualificar el lead: la idea es conseguir que un usuario
para propiciar un conocimiento más profundo de este
que solo tenía interés se convierta en un cliente y
(Ramos, 2016). Hay que señalar que el email marketing
llegue a comprar: La nutrición de leads es una de las
no significa enviar spam, se refiere a ofrecer contenido
estrategias más importantes del Inbound Marketing.
de valor a gran escala (Figura 1).
• Ofrecer contenido de valor: esto permite crear una
comunicación más cercana y personal, creando un
lazo significativo y rápido, consiguiendo notoriedad
y manteniendo la marca en el Top of mind o la
mente de los consumidores.
• Conseguir cerrar ventas: el contenido informativo
se puede mezclar con el contenido transaccional.
Además, permite incrementar el ticket medio de
las ventas (upselling), realizar ventas cruzadas
(crosselling) o cerrar ventas a través de retargeting.
De este modo, se consiguen cerrar compras que no
se hubieran cerrado de otra forma con emails de
Figura 1. Email marketing recordatorio del carrito abandonado.
• Conocer mejor a los clientes o usuarios: se puede
analizar el comportamiento de los usuarios que leen
¿Qué tipos de email marketing y hacen clic en los contenidos de las newsletters,
existen? pudiendo conocerlos mejor y segmentándolos
en función del tipo de contenido que les guste.
• Newsletters o boletines informativos: este tipo Además, se pueden realizar encuestas y recabar
de newsletters ofrecen información con una opiniones de una forma más directa.
frecuencia determinada que elija cada empresa
(diaria, semanal, mensual, etc.). Por lo general, se
presenta contenido de valor relacionado con la
¿Cuáles son las ventajas
compañía, novedades, contenido transaccional, del email marketing? (Figura 2)
contenido informativo, entre otros.
• Barata y rápida: es una estrategia más barata y
• Campañas de marketing automation: existen rápida que otros canales de marketing.
plataformas donde automatizar los contenidos
en función del comportamiento de los usuarios. • Alcance previsible: una de las grandes ventajas es
Por ejemplo, correos de bienvenida cuando se el alcance previsible de las newsletters, al tener una
suscriben, contenido personalizado cuando base de datos, el ratio de apertura suele mantenerse.
hacen clic en contenidos de intereses concretos, • Alto ROI: el canal de email marketing sigue
newsletters por su cumpleaños o cuando llevan un teniendo un alto ROI (retorno de la inversión), ya
año registrados en la empresa. que de media retorna 38 dólares por cada dólar
• Colaboraciones con bases de datos externas: invertido (Cyberclick, 2019).
se pueden hacer colaboraciones externas con • Segmentación avanzada: permite hacer una
marcas con bases de datos externas. Esto no segmentación avanzada de las comunicaciones.
quiere decir utilizar la base de datos de otra • Medición exacta: la medición exacta y a tiempo real
persona, esto es lo que se conoce como comprar de los resultados de la campaña.
una base de datos y es un procedimiento ilegal.
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Barata y Alcance Segmentación Medición

Alto ROI
rapida previsible avanzada exacta

Figura 2. Ventajas del email marketing.

Factores clave del email - Visibilidad. Hay que asegurarse que es fácil
suscribirse y que los formularios de suscripción
marketing se pueden encontrar fácilmente. Algunas
ubicaciones potenciales son la página principal,
Cuando se hace una campaña de email marketing se en las páginas de producto o destino, en los
deben seguir los siguientes pasos: perfiles de redes sociales, en las páginas de
confirmación de la transacción, en los emails
A. Definir la estrategia de email marketing: transaccionales.
Hay que tener en cuenta la misión, visión, valores, - Valor. Hay que tener en cuenta los motivos por
el buyer persona, el customer journey y tipos de los que un usuario pueda registrarse, y esto es
campañas que se quieren realizar. Para ello, hay que interesante que aparezca en los formularios, así
definir el objetivo de la campaña o newsletters que como en el ‘Call To Action’.
se envíen (si es un email de captación, un boletín - Velocidad. Es importante que los formularios
informativo, uno de fidelización, una estrategia de donde los usuarios se registren sean sencillos
remarketing, etc.). y que tengan pocos datos. Es decir, el ratio de
conversión a registro no será el mismo si solo
B. Recolectar los correos se pide un email que si se pide el cumpleaños,
En España, el envío y recopilación de emails se rige la provincia, el DNI o si está soltero o casado.
por el Reglamento General de Protección de Datos La clave es elegir un formulario sencillo y que se
(RGPD) (RPGD, 2020). Para enviar newsletters se responda en un solo clic, la cualificación del lead
debe recopilar, de forma legal, es decir, recopilarse ya irá posteriormente.
de forma consentida, las direcciones de correo
electrónico. Por eso, comprar bases de datos o
enviar correos a personas que no aprobaron la Visibilidad Valor Velocidad
suscripción, conlleva grandes multas. Al comprar
una lista, se están adquiriendo direcciones de email
que no han elegido recibir los mensajes de esa Figura 3. Visibilidad, valor y velocidad.
empresa o persona (Borges, 2017).
En resumen, el RGPD es un reglamento europeo que
C. Elegir la herramienta de email marketing o marketing
protege los datos personales de los consumidores,
automation
incluidas sus direcciones de correo electrónico,
el cual establece que, para recopilar correos Hay varias plataformas que se pueden elegir
electrónicos legalmente, deben pasar por un para realizar campañas de email marketing o
proceso llamado opt-in. Además de la recolección de marketing automation (Figura 4). Este tipo
de datos, también hay que tener en cuenta que las de plataformas permiten asegurarse de que los
personas deben poder darse de baja en el momento correos electrónicos se envíen a los destinatarios
que quieran, de una forma sencilla. Por eso se opta y se puedan crear campañas fácilmente sin
por incluir en el pie de la newsletter un botón para necesidad de tener conocimientos de diseño o
que puedan darse de baja automáticamente. programación (Sendinblue, 2019). Además, estos
softwares permiten consultar las estadísticas y
Por último, los usuarios deben poder encontrar analizar los objetivos que se planteen.
fácilmente la política de privacidad y el aviso legal,
con el fin de que puedan entender qué va a hacer la Algunas de las herramientas más famosas de
empresa con sus datos. Este aspecto también se email marketing son: MDIRECTOR, Mailchimp,
puede incluir en el pie de la newsletter. Acumbamails, Sendinblue, Mailify o Easymailing.
Según Cyberclick, para conseguir registros
vía email hay que tener en cuenta las 3Vs
(Cyberclick, 2019) (Figura 3):
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• El contenido debe cumplir las 3C: Concisión,

Claridad y Convicción: el contenido no debe ser
confuso, debe ser entendible y debe conectar con
el consumidor de tal forma que despierte algún tipo
de emoción. Se trata de “enganchar” al consumidor
mediante al contenido como si estuviera leyendo
una novela (Marketing, 2019). Además, se debe
elegir el lenguaje adecuado, que sea coherente con
la marca y la estrategia 360 º de la empresa.
• Escribir asuntos creativos: el asunto es uno de
los elementos más importantes de un correo
electrónico. Su objetivo es estimular que el usuario
abra el mensaje recibido, resumiendo la esencia del
contenido del email en pocas palabras.
E. Analizar y medir el rendimiento de las campañas
Cuando se define la estrategia se deben definir los
objetivos y KPIS que se quieren conseguir. Tras lanzar
Figura 4. Editor de Sendinblue. Tomado de: [Link] la campaña, se deben medir los siguientes aspectos:

- Tasa de apertura: esto se calcula como las

D. Diseñar las newsletters: personas que abren la newsletter entre el total de
personas a las que se les ha enviado la newsletter
• Tipo de plantilla: las plataformas de email ofrecen
por cien. Cuanto más alta sea la tasa de apertura
plantillas muy manejables donde no hace falta
mejor estará funcionando el asunto de la
saber de edición para realizar una newsletter.
newsletter y mejor estará segmentada y activa la
También se pueden utilizar programas de edición
base de datos.
como Photoshop o Illustrator para realizar este
tipo de diseños e insertarlos en estas plataformas. - Tasa de clics o Click Through Rate (CTR): con
Así es como es posible crear una plantilla de cero esta métrica se podrá saber la proporción de clics
en HTML o utilizar plantillas listas por herramientas. hacia la página de destino específica, del total
de emails que se enviaron que tuvieron dicho
• Diseño visual: hay que señalar que, en el marketing, la
enlace o botón. Esto se calcula como el total de
forma importa tanto como la sustancia. Sea cual sea el
clics o clics únicos entre el número de correos
mensaje y el valor que tiene para la audiencia, nadie lo
electrónicos enviados por cien.
leerá si el medio por el cual se transmite no es legible.
- Tasa de conversión: este KPI se define como
• Características técnicas: la plantilla siempre debe ser
el porcentaje de destinatarios que han hecho
responsive, es decir, adaptada a todos los dispositivos.
clic en los emails que se han enviado y que han
En el año 2020 más del 60 % abre las newsletters
completado el objetivo (la acción que se deseaba
a través del teléfono móvil, por lo que adaptarse a
obtener con la campaña de email marketing,
este dispositivo ya es algo crucial. Además, hay que
como, por ejemplo, una venta). Esta se calcula
tener en cuenta el peso de la plantilla y optimizarla
como el número de personas que completaron
bien para que no caiga en la bandeja de spam.
la acción deseada entre el número de correos
Las herramientas de emails ofrecen estimaciones de
electrónicos totales entregados por cien.
qué porcentaje de spam tiene cada newsletter, con el
fin de que se puedan corregir. - Tasa de rebote: es importante eliminar las direcciones
erróneas o que dan rebotes para que las newsletter
• Tener en cuenta los CTAS (Call To Action o
no se confundan con spam. Hay dos tipos (Figura 5):
llamadas a la acción): el objetivo final de toda
campaña de email marketing es conseguir que los » Soft bounce o rebotes leves: se producen por
usuarios realicen una acción. Escoger un Call to un problema temporal.
Action correcto puede incrementar el ratio de clics » Hard bounce o rebotes duros: estos no serán
a una página web y por tanto el ratio de conversión entregados nunca de manera satisfactoria.
a ventas. La idea es que estos botones donde se - Tasa de crecimiento de la lista de email: la tasa
incluye la llamada a la acción sean atractivos, de crecimiento permitirá conocer la velocidad
despierten la curiosidad y activen el sentido de a la que una lista de clientes o posibles clientes
urgencia de los usuarios. aumenta. Se calcula como el número de nuevos
• Personalizar los correos: A todas las personas les suscriptores menos los suscriptores que cancelan
gusta sentirse especiales, y la personalización es la suscripción entre el número total de direcciones
una buena manera y es esencial para crear una de correo en la lista por cien (Figura 6).
relación real de confianza con los prospectos y
clientes de una empresa (sendinblue, 2019).
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Hay que diferenciar el concepto de remarketing y retargeting.

El remarketing se centra principalmente en la recogida de
información de los usuarios para crear listas y posteriormente
enviar por email, mientras que el retargeting se basa más en
display y en paid ads (Criteo, 2019).

Bibliografía
1. 40defiebre (2020). ¿Qué es el A/B Testing?
(Internet). Disponible en [Link]
com/que-es/ab-test
2. Borges, Clara (2017). Todo lo que necesitas sabre
sobre email marketing en un solo lugar. Rockcontent.
com. (Internet). Disponible en [Link]
com/es/blog/que-es-email-marketing/
Figura 5. Tasa de rebote. Tomado de MDIRECTOR.
3. Criteo (2019). Diferencias y similitudes entre
el Remarketing y el Retargeting. (Internet).
Disponible en [Link]
diferencias-y-similitudes-entre-el-remarketing-y-el-
retargeting/#:~:text=El%20remarketing%20se%20
centra%20principalmente,display%20y%20en%20
paid%20ads.
4. Cyberclick (2019). Email Marketing: ¿Qué es el email
marketing? Definición y cómo diseñar una estrategia
efectiva. (Internet). Disponible en [Link]
[Link]/marketing/email-marketing
5. Foxize (2019). ¿Qué es el email marketing y para qué
sirve? (Internet). Disponible en [Link]
com/blog/que-es-el-email-marketing-y-para-que-sirve/
6. Inbouncycle (2020). Marketing automation o
automatización del marketing: ¿Qué es? (Internet).
Figura 6. Editor de Sendinblue. Tomado de: [Link] Disponible en [Link]
automatizacion-del-marketing-o-marketing-automation
Por otro lado, también hay que tener en cuenta que se 7. Marketing Directo (2019): Las 3 Cs del marketing
pueden realizar campañas de Test A/B o AB Testing. de contenidos. (Internet). Disponible en https://
Este método consiste en desarrollar dos versiones de un [Link]/marketing-general/
mismo elemento (por ejemplo, un botón de CTA azul y uno tendencias/las-3-cs-del-marketing-de-contenidos
amarillo), y luego utilizar las métricas de cada variación 8. Ramos, Juanjo (2016). Email marketing. Editor
para evaluar cuál funciona mejor (40defiebre, 2020). XiinXii. ISBN: 1301047295, 9781301047291
9. RPGD (2020). Reglamento General de Protección de
Email automation Datos y listado de empresas de protección de datos.
(Internet). Disponible en [Link]
El marketing automation se refiere a la utilización de 10. Sendinblue (2019). ¿Qué es el email marketing
softwares especializados para realizar envíos de emails de y cómo le puedes sacar provecho? (Internet).
manera automatizada (Inbouncycle, 2020). De esta forma, Disponible en [Link]
se configuran emails en función del comportamiento de los es-el-email-marketing/
usuarios o de determinadas acciones que se establezcan.
Por ejemplo, se pueden enviar emails automáticos
cuando un usuario se registre, cuando sea su
cumpleaños, cuando lleve un año en la empresa, cuando
haga clic en un contenido o en un interés específico,
cuando abandone el carrito de compra, cuando vea un
determinado producto o servicio, etc.
Un tipo campaña de marketing automation es el remarketing.
El remarketing es una técnica de marketing que pretende
volver a impactar con anuncios en usuarios que ya han
tenido contacto con la marca y es un recurso muy habitual
dentro del comercio electrónico, en este caso en newsletters.