Teórico
➢ Tema 10
1. Cuestionarios y formatos para observación
La encuesta y la observación son las dos principales técnicas para obtener datos
cuantitativos primarios en la investigación descriptiva.
Ambas técnicas requieren procedimientos para estandarizar la recolección de datos, de
manera que los datos obtenidos muestren consistencia interna y se analicen de una manera
uniforme y coherente.
➢ Cuestionario: Técnica, formato, instrumento estructurado para recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados.
Además del cuestionario, el paquete de recolección de datos incluye:
Instructivo que apoya el trabajo de campo;
Recompensa, incentivo o pago para los encuestados;
Apoyos de comunicación: mapas, fotografías, productos
Objetivos del cuestionario
Traducir información necesaria que los encuestados puedan responder;
Motivar, animar y alentar al encuestado a que participe activamente en el proceso;
Minimizar error de respuesta (incorrectas, mal análisis o registro.)
2. Proceso del diseño del cuestionario
Paso 1: Objetivos claros de investigación
Paso 2: Tipo de encuesta (personales, telefónicas, por correo, digitales, asistidas por
computadora)
Paso 3: Las preguntas deben contribuir a la información requerida o cumplir algún propósito.
Paso 4A: Los investigadores deben superar las siguientes limitantes: Falta de información de
los encuestados para responder, Encuestados no recuerdan, No son capaces de expresar
cierto tipo de respuesta.
Pregunta filtro: Pregunta al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales
para asegurar que cumplen con el requisito de la muestra.
Paso 4B: tal vez no estén dispuestos a responder debido a: El esfuerzo que se pide a los
encuestados, El contexto no parezca adecuado para la relevación, El propósito o necesidad
legítima de la información, La información es delicada y los temas delicados al final del
cuestionario.
Paso 5: Elección de la estructura del cuestionario
Preguntas no estructuradas (estudios exploratorios – preguntas abiertas que se responden
con sus propias palabras)
Preguntas estructuradas (especifican de antemano el conjunto de alternativas de respuesta-
opción múltiple, dicotómica o una escala)
Paso 6: La redacción de la pregunta es la traducción del contenido y la estructura de la
pregunta deseada en palabras
Paso 7: preguntas interesantes, sencillas y no intimidatorias, preguntas difíciles al final,
orden lógico de preguntas
Paso 8: el formato puede influir en los resultados
Paso 9: menos fotocopias da mejor impacto en el encuestados
Paso 10: prueba en una pequeña muestra de encuestados (5% del total de la muestra)
3. Formatos para la observación
Formato para registrar los datos para identificar con claridad la información requerida
No usar cuestionarios de mas de 50 preguntas
➢ Tema 11
1. Muestra o Censo
Población: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de
características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la
investigación de mercados.
Censo: es numerar todos los elementos de la población u objetos de estudio.
Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el
estudio.
2. Proceso de diseño del muestreo
2.1 Definición de la Población meta: conjunto de elementos u otros objetos que poseen
la información buscada por el investigador, y acerca del cual se harán inferencias.
2.2 Elemento: Objetos que poseen la información buscada por el investigador, se harán
inferencias.
2.3 Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de población de la
que se tomará la muestra. Amas de casa, estudiantes, hogares, detallistas...
Pasos
- Definir la población meta (elementos que poseen la información buscada por el
investigador; hombres y mujeres…, unidad de muestreo hogares, extensión zona
metropolitana, tiempo 2024)
- Determinar el marco de muestreo (Es la representación de los elementos de la
población meta. Listado de instrucciones para identificar a la población meta.
Ejemplo: directorio de teléfono, listado de todos los estudiantes de la licenciatura
de Marketing (728) en la sede Central de la URL, inscritos en el 2020)
- Seleccionar la técnica de muestreo
Técnica bayesiana: Método de selección en que los elementos se seleccionan de
manera secuenciada. Después de que algún elemento se agrega a la muestra, se
reúnen los datos, se calculan los estadísticos y los costos. No es común su uso.
Muestreo con reemplazo: Técnica de muestreo en que un elemento puede incluirse
en la muestra en más de una ocasión.
Técnica sin reemplazo: Técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un
elemento en la muestra en más de una ocasión, éste se elimina del marco muestral.
- Determinar el tamaño de muestra
- Llevar a cabo el proceso de muestreo (requiere una especificación detallada de
cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño del muestreo relacionadas con la
población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo
y el tamaño de la muestra)
3. Clasificación de las técnicas de muestreo
Muestreo no probabilístico: Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de
selección al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador.
Muestreo probabilístico: Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la
población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra.
4. Técnicas de muestreo no probabilístico
4.1 Muestreo de convivencia: Técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener
una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se
deja principalmente al encuestador.
4.2. Muestreo por juicio: Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos
de la población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio de investigador.
4.3 Muestreo por cuotas: Técnica de muestreo no probabilístico, que es un muestreo
que establece el investigador a sus encuestadores.
La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de
elementos de la población. Ejemplo: grupos edades.
La segunda etapa, se seleccionan los elementos de la muestra con base en la
conveniencia o juicio del investigador.
4.4 Muestreo de la bola de nieve: Técnica de muestreo no probabilístico en la cual se
selecciona al azar al grupo inicial de encuestados.
5. Técnicas de muestreo probabilístico
5.1. Muestreo aleatorio simple: Técnica de muestreo probabilístico donde cada
elemento de la población tiene una probabilidad de selección equitativa y conocida.
Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la
muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio de marco de muestreo.
5.2. Muestreo sistemático: Técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se
elige seleccionando un punto aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesión
del marco de muestreo. Fórmula: i = N/n
5.3 Muestreo estratificado: Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de
dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se
seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
5.4. Muestreo de conglomerados: se divide a la población meta en subpoblaciones
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas: conglomerados; se
selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base a técnica de muestreo
aleatorio simple. Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos
en la muestra.
6. Elección del muestreo probabilístico o no probabilístico
La elección entre muestras probabilísticas y no probabilística debe basarse en
consideraciones como la naturaleza de la investigación, la magnitud relativa de los
errores de muestreo y los que no son muestreo, la variabilidad de la población, y
factores estadísticos y operacionales.
7. Usos del muestreo no probabilístico y probabilístico
El muestreo no probabilístico se utiliza en prueba de concepto, pruebas de empaque,
pruebas de nombre y pruebas de texto, donde por lo general no es necesario hacer
extrapolaciones a la población. El interés se centra en la porción de la muestra que da
varias respuestas o manifiesta diversas actitudes. La población es más homogénea.
8. Muestreo por internet
Técnicas de muestreo en línea (aleatoria simple o sistemática).
9. Ética en la investigación de mercados
No se puede extrapolar resultados de métodos no probabilísticos a métodos
probabilísticos.
➢ Tema 12
Parámetro: descripción resumida de una característica de una población meta. Un
parámetro es el valor real que se obtendría si se realizara un censo en vez de trabajar
en una muestra.
Estadístico: descripción resumida de una característica o medida de la muestra. El
estadístico de la muestra se utiliza como una estimación del parámetro de la población
Corrección de la población finita (CPF): es la corrección de la sobreestimación del
parámetro de la población.
Nivel de precisión: cálculo del parámetro de la población usando el estadístico de la
muestra, el nivel de precisión es el tamaño deseado del intervalo que se estima. O sea,
la máxima diferencia permitida entre el estadístico de la muestra y el parámetro de la
población.
En estadística, error muestral o error de estimación es el error que surge a causa de
observar una muestra de la población completa. El valor Z es un estadístico de prueba
para las pruebas Z que mide la diferencia entre un estadístico observado y su parámetro
hipotético de población en unidades de la desviación estándar.
Intervalo de confianza: es el rango dentro del que caerá el verdadero parámetro de la
población, suponiendo un determinado nivel de confianza (90,0%; 95,0% o 99,0%).
Nivel de confianza: probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el parámetro de
la población.
En estadística, error muestral o error de estimación es el error que surge a causa de
observar una muestra de la población completa.
Formula error muestral
Z = valor bajo la curva normal según nivel de confiabilidad
p = probabilidad de ocurrencia
q = probabilidad de no ocurrencia (p-1)
n = tamaño de muestra
El error muestral se refiere en términos más generales al fenómeno de la variación entre
muestras.
El enfoque de intervalo de confianza para determinar el tamaño de la muestra se basa en la
construcción de intervalos de confianza alrededor de medidas o proporciones de la muestra,
utilizando la fórmula de error estándar.
Determinación del tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra determina el intervalo de confianza según el error muestral que
tenga éste con respecto a la población finita
Población finita
Tamaño de la muestra para población infinita
Si el estadístico de interés es una proporción, en vez de una media, el procedimiento
para determinar el tamaño de la muestra es similar.
Población infinita
Ajuste del tamaño de la muestra estadísticamente
El tamaño de la muestra determinado de forma estadística representa el tamaño final o
neto de la muestra que debe obtenerse para asegurar que los parámetros se calculen
con el grado de precisión deseado y con el nivel de confianza dado. Se requiere de
contactar a un # mayor de encuestados.
Tasa de incidencia o tasa de ocurrencia: personas elegibles para participar en el estudio
expresada como porcentaje.
Tasa de terminación: Porcentaje de los encuestados calificados que concluyen la
encuesta. Permite a los investigadores considerar de antemano las negativas de
personas que sí califican.
Error por falta de respuesta es cuando algunos de los encuestados potenciales que se
incluyeron en la muestra no responden.
Mejorar las tasas de respuesta
- Notificación previa
- Motivar a los encuestados
- Incentivos
- Diseño y aplicación del cuestionario
- Seguimiento después del contacto 1
- Otros
Ajustes por falta de respuesta
- Sub muestreo de quienes no respondieron
- Reemplazo
- Sustitución por otros elementos
- Estimaciones subjetivas
➢ Tema 13
Proceso trabajo de campo y recolección de datos
Selección de los trabajadores de campo
- Reclutar a los individuos adecuados
- Capacitación de los trabajadores
Supervisión de los trabajadores de campo
- Hacer contacto inicial
- Planteamiento de las preguntas
- Sondeo
- Registro de las respuestas
- Terminación de la entrevista
La supervisión implica: Control de calidad y corrección, Control del muestreo, Control de
fraudes, Control de la oficina central
Validar el trabajo de campo
Significa corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas auténticas.
Regularmente se toma un porcentaje entre 10.0% a 15.0% de los encuestados.
Evaluación de los trabajadores de campo
La evaluación de los trabajadores de campo es importante para proporcionar
retroalimentación sobre su desempeño, y para identificar mejoras y formar una fuerza
de trabajo de campo de mayor calidad.
- Costo y tiempo
- Tasas de respuestas
- Calidad de las entrevistas
- Calidad de los datos
➢ Tema 14
Depuración de los datos
Respuestas faltantes: valores de las variables que se desconocen porque los
encuestados no dieron respuestas inequívocas a las preguntas.
Respuestas faltantes: valores de las variables que se desconocen porque los
encuestados no dieron respuestas inequívocas a las preguntas.
Ajuste estadístico de los datos
La Ponderación: ajuste estadístico de los datos donde a cada caso o encuestado de la
base de datos se le asigna un peso, para reflejar su importancia en relación con otros
casos o encuestados.
La transformación de los datos para crear nuevas variables o la modificación de las
variables existentes para hacerlas más congruentes con los objetivos del estudio.
Variables ficticias: procedimientos de redefinición que utiliza variables que sólo
adoptan dos valores, por lo regular 0 a 1. Hombres/Mujeres.
Transformación de la escala: manipulación de los valores de la escala para asegurar que
sea comparable con otras escalas o adecuar de otra manera los datos para el análisis.
Cambiar de escala Likert a Diferencial Semántico.
Estandarización: Proceso de corrección de los datos para reducirlos a la misma escala,
que consiste en restar la media de la muestra y dividir entre la desviación estándar.
