TEMA 3

1. TIPOS DE ESCAPARATES
El escaparate es la tarjeta de presentación de un establecimiento comercial. Su principal
función es llamar la atención del viandante, estimulando la entrada al establecimiento e
incentivando su objetivo principal: la adquisición del producto.

El escaparate es un potente elemento de atracción en marketing. Antes de nada es

necesario conocer el espacio disponible y el tipo de escaparate con el que se quiere
trabajar. La elección dependerá de:
● El tipo de producto que se va a exponer.
● La política comercial del punto de venta
● Las condiciones de visibilidad del escaparate
● El emplazamiento comercial: no es lo mismo un escaparate de unos grandes
almacenes que un escaparate de una galería…etc.

Los escaparates se clasifican en cuatro grandes grupos:

SEGÚN LA ESTRUCTURA
Los escaparates pueden ser:
● Escaparates cerrados: Se caracterizan por disponer de un fondo (pared,
panel…etc) en la parte posterior que los separa del interior del punto de venta,
impidiendo la visualización del establecimiento desde el exterior, cuentan con dos
paredes laterales y una luna de vidrio en la fachada. Esta estructura permite una
gran creatividad ya que el fondo facilita obtener mayor impacto visual.
● Escaparates abiertos: Se caracteriza por no disponer de fondo en la parte
posterior, lo cual permite visualizar el interior del punto de venta desde el exterior.
● Escaparates semiabiertos: Son escaparates abiertos parcialmente, ya que la mitad
superior o la mitad inferior, normalmente están compuestas por una estructura móvil
que facilita los cambios de escaparate.

SEGÚN LA UBICACIÓN
Los escaparates pueden ser:
● Escaparates de fachada: Se encuentran en la fachada del establecimiento, son
escaparates exteriores que se encuentran a pie de calle. Pueden ser de diversos
tipos:
- Según su tamaño: Desde escaparates de cajón alto, hasta, escaparates
volumétricos que van desde el suelo cubriendo toda la fachada. Muchas
firmas apuestan por escaparates que cuentan con una gran superficie, ya
que otorgan gran sensación de transparencia al punto de venta.
- Según su visibilidad: Pueden ser de visibilidad frontal o lateral. El de
visibilidad frontal cuenta con poco fondo, mientras que en un escaparate de
 visibilidad lateral destaca el fondo y un lateral del escaparate. También
podemos ver escaparates de esquina.

● Escaparates interiores: Están situados en el interior del punto de venta. Su objetivo

es diverso; en algunas ocasiones son elementos de merchandising que actúan como
vendedores incentivando a adquirir los productos expuestos y en otras ocasiones su
ubicación contribuye a marcar el recorrido de circulación del establecimiento.
● Escaparates en centros comerciales: Los escaparates dentro de los centros
comerciales se caracterizan porque no existe separación entre un escaparate y el
siguiente punto de venta, por lo que hace más difícil atraer la atención del cliente
potencial.

SEGÚN LA FINALIDAD
Los escaparates pueden ser:
● Escaparates corrientes: Cuando la función de venta predomina sobre la de
imagen. Suelen carecer de diseño y decoración. Exponen una gran cantidad de
artículos sin seguir una técnica determinada.
● Escaparates iniciales o de temporada: Su objetivo principal es anunciar las
tendencias de una época del año determinada: primavera, verano…etc. Tienen un
diseño cuidado y una renovación frecuente.
● Escaparates oportunistas: Se utilizan con motivo de diversas celebraciones,
festivales o eventos. Ejemplo: san valentín, halloween…etc. Se identifica claramente
la temática que quieren transmitir.
● Escaparates de precio: Se centran en el mensaje del precio de la mercancía. Estos
escaparates cobran gran relevancia en periodo de rebajas. Su diseño muchas veces
se limita a un cartel anunciando los descuentos de la tienda y sin prácticamente
ninguna decoración.
● Escaparates de prestigio: Son los utilizados por las tiendas de lujo. Se caracterizan
por sus proyectos de escaparatismo únicos. Transmiten lujo, originalidad y
exclusividad. Se distinguen por una decoración sobria y minimalista, con volúmenes
cúbicos y espacios limpios.
● Escaparates informativos: Se utilizan cuando se quiere informar de productos
nuevos en el mercado o mostrar alguna característica o modificación de productos
ya existentes. Se emplean carteles o fotografías que muestran las características del
nuevo artículo con un mensaje claro y un diseño cuidado.
● Escaparates temáticos: Muestran diferentes ambientes en función del estilo de las
prendas (puntos de venta textil-moda) o productos que se exhiben, reforzando el
protagonismo del objeto de venta.
Un tema es el argumento de la presentación de un escaparate, representando
ambientes determinados por el diferente carácter del producto que se quiere resaltar.
● Escaparate publicitarios: Van unidos a campañas publicitarias que desarrollan las
diferentes marcas en el establecimiento comercial. El montaje habitualmente lo
realizan los propios proveedores de las marcas.
● Escaparates animados: Cuando uno o varios de los elementos expuestos
presentan un cierto grado de movimiento. Estos escaparates son un gran reclamo en
la época de Navidad, en la cual se incrementan las ventas y se potencian todos los
elementos de merchandising, donde tiene un gran protagonismo el escaparate.
 ● Escaparates vivientes: En ellos los maniquís son sustituidos por personas para
realzar el producto a exponer.
● Escaparates virtuales: Son los que presentan los productos o servicios a través de
internet.

SEGÚN CRITERIOS ESTÉTICOS

● Escaparates artísticos: Son escaparates que muestran obras de arte. Estos

escaparates despiertan mucho interés.
● Escaparates museo: Un producto “situado en un sitio preferente y correctamente
iluminado para que pueda ser admirado y contemplado por todos”.
● Escaparates minimalistas: El producto destaca mediante una “decoración fría,
clara y limpia” sin adornos. El escaparate es “urbano, actual y juvenil”.
● Escaparate teatro: El escaparate representa una escenografía determinada. Es
muy utilizado en Navidad.
● Escaparates tienda: El punto de venta realmente no muestra nada en su
escaparate, sino que representa una ventana que muestra el interior del
establecimiento comercial.
● Escaparate en movimiento: Que el interior del escaparate muestra pantallas
activas, elementos en movimiento…etc. Es una técnica que atrae a potenciales
clientes.
● Escaparates corporativos: Utiliza “elementos visuales y gráficos” de la imagen
corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.

2. ELEMENTOS DEL ESCAPARATE

El escaparate es la herramienta principal con la que cuenta el punto de venta. Un buen
diseño proporcionará no solo la entrada de consumidores al establecimiento, sino que
reforzará la imagen del mismo proyectándose como único ante la competencia.

El protagonista del escaparate es el producto mostrado mediante un diseño creativo que

permita ser captado por la persona que lo visualiza gracias a una composición determinada.

EL PRODUCTO
Un proyecto de implantación de un escaparate tiene que reflejar el producto que se va a
comercializar en el punto de venta.
Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en:
● Directa: Son productos que acompañan al producto principal que se quiere resaltar
en un escaparate.
Ejemplo: Un collar en un maniquí vestido con un traje de chaqueta (producto
principal).
● Indirectas: Son productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos
directos, habitualmente no están a la venta, aunque algunas cadenas comerciales
también permite reservarlo, y una vez que se renueva el escaparate , adquirir los
elementos decorativos del mismo.
Ejemplo: El grupo Cortefiel.
CREATIVIDAD Y PSICOLOGÍA
Un mismo escaparate puede provocar, escandalizar o simplemente resultar indiferente a la
persona que pasa por delante.
El objetivo de todo escaparatista o visual merchandiser es obtener una reacción ante su
“obra”. Este primer estímulo puede derivar en diversas acciones, en función de las
necesidades del consumidor:
● El producto expuesto puede provocar una necesidad inmediata de consumo.
● El producto expuesto puede provocar una necesidad de interés pero posponer la
entrada al establecimiento.
● El producto expuesto puede provocar una reacción de administración ante el
viandante pero su adquisición no se realizará en un futuro debido a diversos
motivos.
● El producto expuesto no satisface las necesidades de la persona, ni una
administración ante el escenario que lo envuelve por lo que no provocará la entrada
en el establecimiento ni un comentario positivo ante el mismo.

La creatividad es la capacidad para inventar nuevos conceptos o a partir de conceptos ya

existentes generar tendencias, iniciativas que aparezcan como algo único.

La imaginación y la creatividad van a ser los elementos clave para lograr escaparates que
comuniquen, sin provocar inferencias.

LA COMPOSICIÓN
La composición de un escaparate consiste en agrupar los elementos de tal forma que
transmitan el mensaje que nos hemos planteado como objetivo, colocando cada artículo en
el lugar más conveniente y representando la unidad del conjunto.

La composición puede realizarse de diferentes formas: geométrica, lineal, circular, en

abanico… etc. Dando lugar a las siguientes agrupaciones:
● Composición simétrica: Los elementos del escaparate se distribuyen de manera
idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical. Una
composición simétrica transmite seriedad, orden y armonía.
● Composición asimétrica: Los elementos del escaparate no se distribuyen
siguiendo un hipotético eje horizontal o vertical, sino que su disposición se realiza
teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos.
● Composición con un área de énfasis única: Exponen un único punto focal para
llamar la atención del cliente potencial.
● Composición piramidal: Su característica principal radica en su simetría. A partir
de un punto de equilibrio que se ubica en la parte superior central, con una clara
 verticalidad, se reparten los artículos de forma progresiva descendente, quedando la
composición perfectamente equilibrada en ambas partes. El protagonismo lo alcanza
el artículo colocado en la cúspide que centra el interés del viandante.
● Composición en valle: Repeticiones progresivas o regresivas de escaparates
piramidales. Cuando se crean estas composiciones la pirámide de la izquierda debe
ser más relevante que la de la derecha.
● Composición progresiva: La colocación de los artículos se realiza en un orden
ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.
Un recorrido visual descendente arranca en la parte superior izquierda del
escaparate descendiendo hacia la parte inferior derecha.
● Composición en plano: El escaparate presenta los artículos alineados a una
misma altura. En esta composición se deben colocar pocos artículos y con una
separación considerable para que cada uno de ellos pueda destacar en el conjunto.
La utilización de diferentes colores es óptima para dar dinamismo al escaparate.
● Otras agrupaciones: En zigzag, proporcionan sensación de movimiento; de
radiación, los elementos se difuminan desde un punto central…etc.

3. TEMPERATURA DEL ESCAPARATE

La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del
escaparate, por lo tanto el punto donde más atractivos resultan para el viandante los
productos colocados: la zona caliente hace referencia a la zona más comercial del
escaparate y la zona fría es la menos rentable.

Las conclusiones derivadas de los diferentes estudios de campo, dividen a los escaparates
en tres espacios: zona fría, caliente y templada.

ZONA ALTA Por encima de la altura de los ojos: 7,2% de las ventas.

ZONA CENTRAL Altura de los ojos 23,5% de las ventas.

ZONA BAJA Por debajo de la altura de los ojos: 69,3% de las ventas.
CENTRAL

La tendencia natural de las personas es fijar la vista a la altura de los ojos o ligeramente a
un plano más inferior, para después bajar progresivamente la mirada primero hacia el
ángulo inferior izquierdo y posteriormente a la derecha, tal y como indica la figura con los
principales puntos de atracción.

4. PRESUPUESTO DE IMPLANTACIÓN DEL ESCAPARATE

Un escaparate es, sin duda, el principal elemento de comunicación con el que cuenta el punto de
venta cuyo diseño debe responder a criterios técnicos y estéticos, pero sin olvidar también un criterio
fundamental: el económico. Lo primero que debe planificar un comerciante es el presupuesto anual
que va a destinar a los escaparates: materiales y recursos humanos.

MATERIALES
La regla principal que no se debe olvidar es que el objetivo principal de los materiales es realzar el
producto a exponer y nunca resaltar más que el artículo “estrella”.

A la hora de elegir los materiales debemos tener en cuenta los elementos estructurales de un
escaparate cerrado, que son:

Algunos de los materiales utilizados para realizar un escaparate son:

● Madera y laminados
● Acero y aluminio
● Cerámica
● Ecopiedra y mármol
● Tejidos
● Papeles y vinilos
● Pintura
● Corcho o porexpan
● Carteles y señalización

RECURSOS HUMANOS

El plan de recursos humanos es el documento que recoge toda la información referente a la

contratación del personal de la empresa. El empresario tiene que realizar una estimación de:

● Número de contratos de trabajo que necesita el comercio: determinar cuántas personas se

necesitan y qué funciones van a desarrollar.
● Si va a desarrollar o externalizar (servicios de empleo, empresas de trabajo temporal o
agencias de colocación) el proceso de selección de personal.
 ● Tipos de contrato: la legislación española comprende un gran abanico de posibilidades de
contratación, dependiendo del número de horas, características del trabajador,
cualificado…etc.

Un buen escaparatista debe contar con los siguientes requisitos:

● Formación: Esta formación se debe contemplar con conocimientos de gestión
empresarial, conocimientos teóricos y técnicos necesarios para el diseño de
espacios comerciales.
● Creatividad: Imprescindible, ya que con una buena creatividad puedes lograr
observar con un sentido especial todo el entorno.
● Sentido artístico: Ser capaz de comunicar ideas, emociones…etc. En general,
poder llevar a cabo una relación de las escenas que se quiere mostrar en el
escaparate.
● Motivación: Hace referencia al énfasis que pone una persona al desarrollar una
actividad.
● Sentido comercial: Flexibilidad y sentido de oportunidad ante la demanda del
comerciante. Ser capaz de adaptarse a los cambios de los consumidores.
● Habilidad de comunicación: Ser capaces de mantener una expresión oral y escrita
correcta y profesional.
● Responsabilidad: Cumplir con los compromisos y plazos establecidos.
● Sensibilidad: Gusto y conocimiento de las nuevas tendencias en moda, diseño,
materiales…etc
● Conocer el entorno: Tanto macroeconómico como microeconómico.
● Trabajador: Es una profesión que requiere trabajar con diferentes tipos de clientes,
a un horario inusual y dedicarle muchas horas.
● Innovación tecnológica: Es necesario estar al día de las innovaciones en
iluminación, materiales y programas informáticos.
● Respetar el medio ambiente: las iniciativas que se realizan con material reciclable,
la iluminación con ahorro energético, etc., son acciones muy valoradas tanto en el
sector como en el consumidor.
● Cumplir con la normativa en materia de prevención de riesgos laborales.

Las principales funciones que realiza un escaparatista son:

● Incrementar las ventas.

● Establecer los objetivos que se pretenden conseguir en un período de tiempo, generalmente
un año.
● Gestionar y supervisar el escaparate: tipo de escaparate, producto, complementos directos e
indirectos, realizar el boceto, elegir los materiales para su implantación, ejecución, fechas de
renovación, etc.; es decir, todo lo relacionado con el escaparate.
● Coordinar con el resto de departamentos: por ejemplo, con el departamento de compras para
asegurarse de que todos los elementos encargados se están gestionando en fecha, plazo y
al preacordado.
● Seleccionar y contratar suministros y personal de apoyo, si fuera necesario.
● Renovar el escaparate.
● Gestionar la sala de ventas (función del visual merchandiser).
● Analizar el flujo de circulación.