PROTOCOLO

EMPRESARIAL
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1.a edición: septiembre 2021

 ÍNDICE
Protocolo empresarial

1. C
 aracterización de los fundamentos y elementos de relaciones
públicas
1.1. Protocolo y relaciones públicas......................................................7
1.2. Identidad corporativa e imagen corporativa.
Responsabilidad civil corporativa............................................... 10
1.3. Normas generales de comportamiento...................................... 12
1.4. Técnicas de imagen personal en el protocolo empresarial....... 13
1.5. Expresión verbal y no verbal........................................................ 18
1.6. Medios de comunicación............................................................ 20
1.7. Elaboración y redacción de resúmenes, notas y dosieres
de prensa...................................................................................... 27
1.8. Elaboración y redacción de contenidos para los medios
digitales y aplicaciones móviles.................................................. 28
1.9. Gabinetes de prensa. Gabinetes de comunicación.
Funciones. Organización............................................................. 31
1.10. Aplicación de técnicas de relaciones públicas en
situaciones empresariales habituales. Tipos de
situaciones empresariales........................................................... 33

2. Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación

y las relaciones profesionales......................................................... 36
2.1. Relaciones públicas. Definición. Estrategias de ¡comunicación
en la prensa escrita, radio y televisión. ¡Estrategias de
comunicación digital. Sistemas y herramientas
de medida.................................................................................... 37
2.2. Componentes de las relaciones públicas fuera de línea:
saludo, invitación formal, bienvenida, despedida,
tiempo, entre otros...................................................................... 42
2.3. Componentes de las relaciones públicas en línea:
contenidos, expresión escrita adecuada, expresión visual
y/o audiovisual, significado de los contenidos, inmediatez,
respuesta rápida, reputación digital, adecuación al canal
comunicativo, netiqueta, entre otros......................................... 46
2.4. Normativa de la organización. Manuales operativos
y de estilo..................................................................................... 52
2.5. Protocolo interno......................................................................... 55
2.6. Protocolo externo......................................................................... 56
 2.7. Medios de comunicación y relaciones públicas......................... 56
2.8. Medios digitales y relaciones públicas....................................... 59
2.9. Dinamización e integración grupal................................................ 59
2.10. Confidencialidad, privacidad y código deontológico
de la profesión.............................................................................. 62

3. Selección de técnicas de protocolo empresarial............................ 66

3.1. Normas de protocolo empresarial.............................................. 67
3.2. Protocolo y canalización de visitas. Precedencias.
Presidencia de actos.................................................................... 68
3.3. Tipo y objetivos de los actos empresariales protocolarios.
Presentaciones en la empresa. Visitas. Celebraciones.
Actos públicos. Viajes. Ferias y exposiciones. Reuniones
de ámbito profesional dentro y fuera de la organización.
Presupuestos................................................................................ 73
3.4. Distinciones sociales y simbología............................................. 76
3.5. Tratamientos en la Administración pública, en la empresa
y en las grandes corporaciones. Manuales de protocolo.
Manuales de relaciones públicas................................................ 78
3.6. Herramientas de planificación y gestión. Cronogramas............ 85
3.7. Presupuestos................................................................................ 88
3.8. Objetivos de protocolo empresarial. Medidas de
seguridad. Calidad y mejora........................................................ 89

4. Caracterización del protocolo institucional................................... 94

4.1. Normas legales sobre protocolo institucional............................ 95
4.2. Tipos y objetivos de los actos institucionales protocolarios.
Inauguraciones. Actos públicos. Visitas y acontecimientos
importantes. Presupuestos y reservas presupuestarias.
Precedencias. Presidencia de actos............................................ 97
4.3. Elementos simbólicos y de representación: banderas
e himnos, entre otros................................................................. 101
4.4. Protocolo en las diferentes administraciones públicas
y en las instituciones de la Unión Europea............................... 105
4.5. Protocolo en otros países de la Unión Europea........................ 107
4.6. Protocolo en países terceros...................................................... 125
4.7. Tipos de eventos que se organizan: inauguraciones,
actos públicos, reuniones y viajes.................................................. 127
5. Elaboración de cartas de servicios y compromisos
de calidad empresarial..................................................................132
5.1. Procedimientos de creación y gestión de cartas
de servicio.................................................................................. 133
5.2. Normativa de consumo. Garantías del producto/servicio....... 135
5.3. Quejas, reclamaciones y sugerencias. Principales
motivos de quejas. Canales de recogida de quejas,
reclamaciones y sugerencias..................................................... 137
5.4. Manual de gestión de quejas y reclamaciones........................ 139
5.5. Técnicas de atención y servicio al cliente. El concepto
de calidad aplicado al servicio de atención personal.............. 142

6. Promoción de actitudes de atención al cliente/usuario...............146

6.1. Código deontológico................................................................. 147
6.2. Confirmación de la reserva y confidencialidad........................ 149
6.3. Sistemas de información con accesos restringidos................. 151
6.4. Habilidades sociales en la atención al cliente/usuario:
el asistente de dirección como reflejo de la imagen
de la empresa............................................................................. 152

Bibliografía .......................................................................................156
1 CARACTERIZACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS Y

ELEMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS
 Protocolo empresarial

1.1. Protocolo y relaciones públicas

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comuni-
cación que tienen como fin gestionar la comunicación y vínculos
entre la organización y la sociedad.
CONCEPTO

Según el Diccionario de la Lengua Española, las

relaciones públicas son toda “actividad profesional
cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el
empleo de las técnicas de difusión y comunicación,
informar sobre personas, empresas, instituciones,
etcétera, tratando de prestigiarlas y de captar
voluntades a su favor”.

Existen multitud de técnicas y recursos empleados en las relaciones

públicas. Los más importantes se detallan en el siguiente cuadro:

Relaciones con los Relaciones con los Relaciones con el

clientes: medios de comunicación: entorno:
Publicidad, mensajería Nota de prensa, conferencia Donaciones, subvenciones,
ordinaria y electrónica, de prensa, comunicados, organización de eventos...
ferias y eventos, patrocinio o dosier, publirreportajes,
boletines informativos. fotografías, sala de prensa,
correo electrónico...

Comunicación interna: Comunicación corporativa Patrocinio y mecenazgo:

Uso de la intranet, tablón o identidad gráfica: Organización de eventos,
de anuncios, buzón de Logotipo, diseño de publicidad del evento...
sugerencias, RSC, periódico edificios,
interno, correo interno, ambientes, transportes,
reuniones, packaging...
seminarios, procesos de
acogida,
material corporativo...

Relaciones públicas Lobbismo: Herramientas online:

financieras: Movilización popular, Web corporativa, blog
Memoria, asamblea anual, negación y argumentación. corporativo, redes sociales
apuntes financieros, corporativas...
relaciones con la prensa, con
analistas, acciones e
inversores.

Hoy en día, estas instituciones y organizaciones tienen cada vez

más oportunidades de estrechar lazos con la sociedad a través de
numerosos eventos (jornadas, congresos, patrocinios, etcétera). La
comunicación protocolaria es asumida como una estrategia de la
entidad para lograr proyectar su presencia.

7
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

El protocolo es una parte esencial en la organización de actos, ya

que se encarga de aplicar normas y costumbres a la vez que prio-
riza (a personas o cosas) respetando un orden y una jerarquía. Una
estrategia y tácticas protocolarias adecuadas pueden llevar al éxito
o al fracaso los objetivos de una organización.

El protocolo se basa en tres principios fundamentales:

• Principio de ordenación: según la naturaleza del acto (público,

privado, oficial, etcétera).
• Principio de jerarquización: establece las categorías para la co-
rrecta ubicación tanto de personal como de elementos.
• Principio de armonización: soluciona las situaciones nuevas ba-
sándose en el respeto.
CONCEPTO

Según la RAE, el protocolo es la regla ceremonial diplomá-

tica establecida por decreto o por costumbre.

Tipos de protocolo

1. Según el lugar en el que se desarrolla el acto

– Cerrado: se realiza en interior.
– Abierto: se realiza en exterior.
2. Según la función
– Protocolo estructural: se encarga de estructurar u organizar
aquellos actos protocolarios que implican eventos importan-
tes o dificultosos.
EJEMPLO

Se organiza una cumbre de países. Se debe evitar en la medida

de lo posible situar juntos o enfrente a dos dirigentes de países
que se encuentran enfrentados, así como sus banderas.

– Protocolo de gestión: se encarga de gestionar el acto pro-

tocolario y establece cómo deben ser las acciones humanas
dentro de él, es decir, cómo deben organizarse las cosas.
EJEMPLO

Se inaugura una nueva fábrica y se debe cortar una cinta

o retirar la cortina que cubre una determinada placa.
Se decidirá cómo, cuándo y quién será la persona más
adecuada para ello.

8
 Protocolo empresarial

– Protocolo de atención a personalidades: se encarga de

definir las normas que rigen la atención, conducta o re-
cibimiento que nos permita atender correctamente a las
personalidades.
EJEMPLO

La forma en que debemos atender a un alto ejecutivo de

una corporación cuando visita nuestra empresa.

– De eficacia personal: es el que perfecciona la eficacia de las

personas en sus relaciones con los demás (uso de intérpretes,
entre otros).

PARA + INFO

No siempre se aplicarán los distintos protocolos de

manera aislada, muy a menudo, y según las caracterís-
ticas del acto, se aplicará una combinación de varios
tipos de protocolos.

3. Según el tipo de acto

– Público: acto protocolario organizado por cualquier organis-
mo oficial o la Casa Real. Este tipo de protocolo diferirá del
modelo empresarial, adoptando otras normas.
– Privado: se adaptará a eventos privados, es decir, a aquellos
que organizan personas, empresas o familias como conse-
cuencia de un determinado evento o acontecimiento (cenas
de empresa, bodas, etcétera).
– Militar: se aplican las normas protocolarias que afectan a
eventos relacionados con la vida militar. En este tipo de
actos se deberá tener en cuenta la escala de los mandos
militares.
– Religiosos: se rigen por las normas eclesiásticas. En este tipo
de actos se debe tener en cuenta la precedencia según la im-
portancia de los cargos religiosos y las liturgias.
4. Según las reglas de protocolo en los actos públicos
– De carácter general: organizados por el Gobierno, la Ad-
ministración, las comunidades autónomas, etcétera, y que
adquieren el carácter de oficiales.
– De carácter especial: actos organizados por determinadas
instituciones, organismos y autoridades con ocasión de acon-
tecimientos propios de su ámbito.
– No oficiales: organizados por corporaciones, asociaciones,
fundaciones, empresas, entre otras.
– Privados: de ámbito familiar o doméstico.

9
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

1.2. Identidad corporativa e imagen

corporativa. Responsabilidad civil
corporativa
La identidad corporativa hace referencia a la manifestación física
de una marca, así como a todos los elementos que componen el
carácter de una empresa, tales como su nombre, su logo, sus nor-
mas o sus valores. Por tanto, entendemos el concepto de identidad
corporativa como los factores visuales, psicológicos y humanos que
forman la corporación.

Dentro de la identidad corporativa se encuentra la marca corpora-

tiva, que incluye elementos fácilmente reconocibles:

• Logo: imagen que puede contener letras, números, símbolos, et-

cétera, y que conforma la marca.
• Isotipo: es el símbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender
la idea global de la empresa en la mínima expresión.
• Eslogan: es la frase identificativa de la marca. Define la filosofía
de la empresa.
• Claim: es una frase que resalta las excelencias de un producto y
que normalmente se usa durante las campañas publicitarias.
La imagen corporativa, en cambio, concierne al concepto psico-
lógico que los clientes o usuarios tienen de ella. Incluye todos los
elementos anteriormente citados, pero se refiere a cómo ven los
demás la empresa. Es de vital importancia cuidar la identidad cor-
porativa, ya que a través de ella se formará la imagen corporativa.

La responsabilidad social corporativa (RSC) alude a la forma de

dirigir una empresa de forma que contribuya a mejorar el ámbito
social, económico y ambiental de forma voluntaria.

Existen unos principios que rigen la RSC:

1. Cumplimiento de la legislación
La RSC implica el cumplimiento obligatorio de la legislación na-
cional vigente y, especialmente, de las normas internacionales
en vigor:

– OIT (Organización Internacional del Trabajo).

– Declaración Universal de los Derechos Humanos (DDHH).
– Normas de la ONU sobre responsabilidades de las empresas
transnacionales y otras empresas comerciales en la esfera de
los DDHH.
– Líneas directrices de la OCDE (Organización para la
Cooperación y Desarrollo Económicos) para empresas mul-
tinacionales.
2. Global y transversal

10
 Protocolo empresarial

La RSC es de carácter global, es decir, afecta a todas las áreas

de negocio de la empresa, así como a todas las áreas geográ-
ficas donde desarrolle su actividad. Afecta, por tanto, a toda
la cadena de valor necesaria para el desarrollo de la actividad,
prestación del servicio o producción del bien.

3. Ética y coherencia
La RSC comporta compromisos éticos objetivos que se convier-
ten de esta manera en obligación para quien los contrae. Debe
existir coherencia entre los compromisos públicos adquiridos y
las estrategias y decisiones de negocio, pues, en otro caso, se
convertirá en una mera gestión de la reputación.

4. Gestión de impactos
La RSC se manifiesta en los impactos que genera la actividad
empresarial en el ámbito social, medioambiental y económico.
Para su gestión, es imprescindible identificar, prevenir y atenuar
las posibles consecuencias adversas que se pudieran producir.

5. Satisfacción de expectativas y necesidades

La RSC se orienta a la satisfacción e información de las ex-
pectativas y necesidades de los grupos de interés. Deben
generarse procesos que integren las preocupaciones sociales,
medioambientales y éticas de los mismos en las operaciones
empresariales y en la estrategia, de manera que se genere valor
no solo para los accionistas, sino para todos los grupos de inte-
rés y la sociedad.

11
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

1.3. Normas generales de

comportamiento
Para que las relaciones sociales puedan fluir y desarrollarse de
forma correcta, es necesario que se adicionen a ella una serie de
elementos, estos son:

1. S
 aber ser: son los aspectos o características que forman parte
de nuestra personalidad y que hacen que seamos o no más so-
ciales. Algunas de estas características son las siguientes:
– La naturalidad: esta cualidad influye en la percepción que
tienen los demás de nosotros, en la cual debemos mostrarnos
sin interpretar papeles que no nos corresponden.
– La simpatía: esta característica hace que los demás perciban
el afecto o la simpatía que les transmitimos, favoreciendo
notablemente las relaciones sociales, pero no debemos con-
fundir ser simpático con ser gracioso.
– El tacto: es adoptar la responsabilidad necesaria para no
causar molestias a los que nos rodean. Se deben evitar todo
tipo de críticas con respecto a otros compañeros, su traba-
jo o cualquier otro aspecto que pueda causar malestar en la
oficina. Las únicas críticas admisibles en una oficina son las
constructivas.
– El autocontrol: es la capacidad de dominar los nervios y el
temperamento en situaciones hostiles, manteniendo la cal-
ma. Es importante que seamos capaces de improvisar para
conseguir resolver situaciones imprevistas.
– La discreción: capacidad de no comentar o airear con-
versaciones o conocimientos sobre algo o alguien. Esta
característica debe ser especialmente subrayada por el pro-
fesional. Debemos actuar tratando de no invadir el ámbito
privado de ninguna persona de la empresa.
2. S
 aber estar: característica necesaria que implica educación y
cortesía con la gente que nos rodea.
– Educación: conjunto de normas o costumbres de uso común
o arraigadas en el tiempo necesarias para una convivencia
con nuestro entorno. La educación nos marca las pautas de
comportamiento, la forma de vestir, la forma de expresarnos,
etcétera. Estas normas de educación dependen en gran me-
dida del país en el que vivamos.
– Cortesía: podemos decir que la cortesía es sinónimo de
amabilidad, tolerancia y buenas maneras, es decir, ser cor-
tés implica saber cómo atender, agradar o proyectar buenas
maneras a la gente que nos rodea. De esta forma, todos se
sentirán cómodos ante nuestra presencia.
3. S
 aber funcionar: para que esta característica se cumpla, es
importante ser puntuales y organizados.

12
 Protocolo empresarial

– Puntualidad: acción de llegar a todas las citas a tiempo,

normalmente unos minutos antes de la hora fijada, pero sin
llegar con demasiada antelación. La puntualidad es sinóni-
mo de respeto hacia la persona o personas con las que hemos
quedado. De hecho, en algunos países esta característica es
muy relevante en las relaciones personales y profesionales.
– Organización: una persona organizada distribuye las tareas
de una forma más eficaz, encuentra aquello que busca y, en
definitiva, hace que su tiempo sea más eficiente, repercutien-
do de manera favorable en su actividad.

1.4. Técnicas de imagen personal en el

protocolo empresarial
Actualmente, cada vez es más importante mantener y cuidar una
imagen personal, ya que hay estudios que demuestran que, cuan-
do conocemos a alguien por primera vez, el 80% de los elementos
que percibimos corresponden a la imagen personal. El atuendo
debe ir acorde con el trabajo que desempeñamos y el ambiente en
el que se realiza.

Se recomienda usar colores claros por la mañana, colores medios

para las tardes y oscuros por la noche.

El aseo es una parte fundamental de la imagen personal, por ello se

deberá cuidar al extremo. Si una persona va perfectamente vestida
pero su aseo personal está descuidado, la imagen que proyecta es
negativa.

13
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

Antes de asistir a un evento, comprobaremos que las prendas están

en perfecto estado. Debemos tener en cuenta que la etiqueta de
evento dependerá del tipo de acto y la formalidad del mismo, por lo
que, en muchas ocasiones, se especifica en la invitación. De no ser
así, habrá que tener en cuenta tres aspectos antes de seleccionar la
indumentaria adecuada: la estación del año, la hora y el grado de
formalidad del acto. Ante cualquier duda, se recomienda solicitar
cordialmente al anfitrión que nos especifique la etiqueta requerida.
Existen colores preferentes a la hora de vestir, aunque esto siempre
irá ligado al tipo de evento al que se vaya a asistir.

• Negro: es el color apropiado para reuniones serias o con cierto

protocolo.

• Marrón: todas sus variantes son adecuadas para cualquier even-

to, aunque se recomienda no emplearlo en actos oficiales. Resulta
adecuado en reuniones de tipo infantil y eventos empresariales.
El color marrón tiende a ensanchar la figura.

• Azul: es el color más apropiado para los eventos diplomáticos o

de protocolo riguroso. Se recomienda para cualquier ocasión que
requiera lucir elegante.

• Blanco: se recomienda para vestuario de primavera y verano y

siempre procuraremos combinarlo con otros colores: rojo, verde,
azul, etcétera.

• Rojo: debe usarse de forma moderada en eventos muy formales o

de tono protocolario, nunca como color principal.

• Verde: los tonos mates y oscuros combinados con negro resultan

elegantes y formales, mientras que los claros y pastel deben em-
plearse en encuentros informales.

La etiqueta masculina

En la mayoría de los países occidentales, la etiqueta masculina por

antonomasia es el traje. Compuesto por chaqueta americana o
blazer y pantalones del mismo color y tejido, los colores más adecua-
dos serán el negro, el azul, el marrón y el gris. El color de la camisa
debe ir acorde al del traje, con cuello clásico y puños que sobresalgan
1,5 cm. Se puede vestir o no corbata y debe combinarse con zapatos
de color oscuro y calcetines del mismo color que el calzado.

El chaqué se utiliza generalmente durante el día, hasta las ocho de

la tarde. Se compone de chaqueta tipo levita, pantalón clásico de
finas rayas o gris, chaleco de corte clásico y camisa con puños para
gemelos y corbata (generalmente gris, aunque se aceptan otros
tipos de colores). Como complemento se podrá usar un sombrero
de copa negro o gris, aunque este elemento está prácticamente en
desuso. Los zapatos deben ser negro mate y, preferiblemente, con
cordones.

14
 Protocolo empresarial

El esmoquin se utilizará preferiblemente por la noche. Se compone

de chaqueta recta con solapas redondas, pantalón con tira lateral de
raso, chaleco o fajín, camisa de cuello bajo con puños para gemelos
y pajarita negra, azul o granate. Aunque el color más habitual es el
negro, se admite el azul oscuro, el granate y el blanco. Se combina
con zapatos de charol tipo mocasín. Admite guantes blancos, color
hueso o grises.

El frac se utiliza por la noche o en ocasiones de máxima etiqueta.

Se compone de chaqueta corta por delante y dos faldones anchos
que caen por detrás, pantalón clásico con tira de raso en los late-
rales, un chaleco recto o cruzado blanco o negro, camisa blanca
dura con puños para gemelos y botones habitualmente de perlas.
Se complementa con pajarita blanca, zapatos de corte clásico con
mucho brillo y con cordones, guantes blancos, color hueso o grises
y sombrero de copa (en desuso).

15
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

La etiqueta femenina

La etiqueta femenina es mucho más flexible que la masculina. En

este caso, suelen ser los diseñadores de alta costura los que marcan
los cánones. Aun así, hay ciertos formalismos a seguir. Entre las
indumentarias más utilizadas encontramos:

• El traje largo o vestido de noche es el de mayor etiqueta. De

corte clásico con o sin mangas, escotado o no, cubre las piernas
completamente rozando el suelo y se suele llevar con sandalias
de tacón. El negro es el color más común, pero se admiten una
infinidad de colores.

• El vestido de cóctel suele ser ostentoso y, en ocasiones, re-

cargado. Es de media etiqueta y el color dependerá del tipo de
evento. Admite chaqueta o similar y se suele combinar con za-
pato de tacón.

16
 Protocolo empresarial

• El vestido corto es apropiado utilizarlo por la mañana o a media

tarde. Suele llegar hasta la rodilla o por debajo de ella. Admite la
pamela y, en España, la peineta o mantilla negra o blanca.

PARA + INFO

En actos de carácter religioso, las mujeres deberán

cubrirse los hombros, el escote y el pelo (en los actos
que la etiqueta lo requiera).

• El traje de chaqueta se compone de dos piezas, chaqueta y falda

o pantalón. Combina con zapatos de tacón, preferiblemente de
salón. Es muy común en los actos donde no se exige etiqueta.

17
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

1.5. Expresión verbal y no verbal

La comunicación es el elemento central en el protocolo y las re-
laciones públicas. En una empresa, el personal debe conocer el
lenguaje correctamente para expresarse de manera adecuada, del
mismo modo que debe tener nociones del lenguaje no verbal para
interpretar gestos del otro interlocutor. Dentro de la comunicación,
existe la expresión verbal y la no verbal.

Expresión verbal: con la expresión verbal se establece un fee-

dback entre los interlocutores. Se produce un envío y recepción
de palabras con el fin de conversar, pactar, etcétera. El lenguaje
debe ser claro, conciso, descriptivo, positivo y, además, se debe
adaptar al receptor.

Expresión no verbal: la expresión no verbal se centra en la

imagen que transmite el otro interlocutor, mediante gestos,
miradas, movimientos, entre otros aspectos. No cuenta con una
estructura sintáctica, por lo que no se puede analizar propia-
mente. Intervienen:

• Cinésica: se refiere al lenguaje corporal, a los movimientos, los

gestos, las expresiones faciales, etcétera.
– La mirada: la mirada debe ser frontal, evitando miradas de
arriba abajo o ladeadas, ya que son incómodas y transmiten
desconfianza. La mirada transmite mucha información a la otra
persona, por lo que intentaremos que sea relajada y amable.
– La expresión facial: las expresiones faciales son grandes trans-
misoras de emociones humanas, por ello, la expresión facial de
la otra persona puede proporcionarnos información acerca de
cómo ha encajado nuestro mensaje. Se debe sonreír, ya que no
implica poca seriedad sino confianza, sin fruncir el ceño.
– Las manos: deben estar quietas pero relajadas, sin tensiones y
haciendo pocos movimientos.
– La postura: debe ser firme y relajada, sin tensión ni posiciones
incómodas o forzadas.
• Características físicas: son señales no verbales que no necesa-
riamente tienen que ser movimientos. Se refieren al físico de la
persona, el aliento, el olor que desprende, el peso, etcétera.
• Conducta táctil: el saludo por antonomasia en el mundo em-
presarial es el apretón de manos. Se debe llevar a cabo de forma
firme, sin titubear y con seguridad.
• Paralenguaje: hace referencia a aspectos como el tono de voz, la
calidez, el ritmo o la vocalización. Son detalles que se deben cui-
dar de cara a nuestro interlocutor.
• Proxémica: hace referencia a la distancia que guardan las per-
sonas en las relaciones. En el caso de las relaciones laborales, se
aconseja una distancia prudencial, ni demasiado invasiva ni de-
masiado fría.

18
 Protocolo empresarial

• Cronémica: es la estructuración y el uso del tiempo durante la

comunicación. Es importante tener una fluidez a la hora de ha-
blar. Un ritmo demasiado lento y espaciado no dará una buena
imagen y un ritmo frenético intimidará y agobiará al interlocutor.
EJEMPLO

En este enlace se pueden observar unas imágenes que

corresponden a las visitas que hicieron, al papa Francisco,
los expresidentes de Estados Unidos Barack Obama y
Donald Trump. Estas fotografías fueron muy comentadas
por la prensa internacional, precisamente debido a la
diferencia en el lenguaje corporal del papa.
En las imágenes junto a Barack Obama, se advierte una
actitud relajada y distendida, con la cabeza algo inclinada
hacia delante en señal de confianza y con una sonrisa que
denota simpatía por su invitado. En las imágenes junto a
Donald Trump, se puede apreciar la tensión del pontífice.
Tiene el cuerpo erguido y tenso, lo que es señal de descon-
fianza. Además, el semblante es serio, con la mirada fija en
el presidente y observando bien sus movimientos.

[Link]

19
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

1.6. Medios de comunicación

Los medios de comunicación son muy importantes dentro del ám-
bito de las relaciones públicas y el protocolo. Una buena relación con
los periodistas siempre va a facilitar las cosas a la hora de querer en-
trar en contacto con los medios. Por ello, lo ideal es tener una agenda
de contactos con periodistas de diferentes ámbitos (finanzas, cultu-
ra, deportes, sociedad...) para que, en el momento que queramos
publicitar un evento, podamos contactar con el adecuado.

La comunicación con los medios se basará en la reciprocidad. La

organización le da al periodista un acto noticiable y este le aporta
un medio para comunicarla. Debe haber feedback entre la organi-
zación y los periodistas para llegar siempre a un acuerdo sin que
ninguna de las partes se vea damnificada.

1.6.1. Medios tradicionales

Prensa

La prensa es la forma de comunicación tradicional por excelencia.

Ya en las culturas antiguas existían medios de comunicación escri-
tos que se utilizaban para la divulgación de noticias, textos o leyes.
A lo largo de las diferentes etapas históricas, la prensa se ha ido
adaptando a las necesidades de cada cultura y sociedad. Pero la
prensa, tal y como la conocemos actualmente, nació en Inglaterra
en el siglo XVIII. A partir de este siglo, la actividad editorial fue en
aumento hasta llegar a la actualidad.

El objetivo principal del periodismo en general es comunicar, pero,

dependiendo de la tipología de cada publicación, se comunicará
con afán informativo, lúdico, para crear opinión, con afán reivindi-
cativo o de crítica, etcétera. La prensa tiene múltiples funciones,
pero históricamente su función más importante ha sido la de
crítica, sobre todo en el ámbito político. Este tipo de crítica dio el
nombre de cuarto poder al periodismo.

1. P
 eriódico: es la publicación más conocida de todas. Los pe-
riódicos están formados, generalmente, por distintos recursos
periodísticos con el fin de informar de la actualidad o de cualquier
tema noticioso o de interés general. Pueden tener periodicidad
diaria, semanal, mensual, bimensual, anual, etcétera. General-
mente, existen varios tipos de formato: tamaño sábana (600 x
750 mm), tamaño berlinés (315 x 470 mm) y tamaño tabloide
(280 x 340 mm). Aunque el diseño es básicamente en blanco y
negro, cada vez se ven más periódicos impresos a color.
Los periódicos están ordenados por secciones, en las que se
incluyen las noticias pertenecientes a cada categoría.
Las formas de financiación son variadas, pero generalmente los
periódicos en papel se nutren de las ventas de ejemplares y/o
de las aportaciones publicitarias.

20
 Protocolo empresarial

2. M
 agazines o revistas: son publicaciones periódicas con un
formato más dinámico y cuidado que el de los periódicos. Tam-
bién suelen estar separadas por secciones, pero, dependiendo
del tipo de magazín, las secciones serán fijas o variarán de una
publicación a otra. El tamaño habitual suele ser de A4 (21 x
29,7 cm), pero hay mucha flexibilidad y cada revista adapta el
tamaño a sus necesidades.
Se financian a través de la venta de ejemplares y de publicidad.
Hay distintos tipos de revista o magazines:
– Magazín informativo: trata temas de actualidad y su objeti-
vo es la divulgación de información.
– Magazín especializado: trata un tema concreto y están diri-
gidos a un sector de la población interesada en ese tema. Los
temas van desde automovilismo hasta revistas especializadas
en hacer ganchillo.
– Magazín de ocio: su finalidad es entretener al lector con te-
mas como viajes, actualidad, moda...
– Magazín de divulgación científica: trata temas científicos.
Suelen ser publicaciones prestigiosas y los profesionales que
publican en ellas adquieren parte de ese prestigio.

Radio

El origen de la radio ha creado controversia desde siempre, ya que

se atribuye a diferentes personas. De todas formas, la primera
transmisión vino de la mano del italiano Guglielmo Marconi en
1897, aunque la primera radiodifusora americana se fundó en 1926
como la National Broadcasting Company (NBC). La radio fue un
medio de comunicación muy popular durante algunas décadas,
pero la aparición de la televisión hizo que perdiera protagonismo.

Actualmente, la radio sirve como canal informativo y de entreteni-

miento. Hay emisoras especializadas, entre las que se encuentran
las emisoras musicales, que son las más escuchadas, y las emisoras
generalistas, cuyo principal objetivo es informar de la actualidad y
se componen de diferentes programas radiofónicos.

21
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

• Programas de radio

– Boletín informativo: generalmente se emite cada hora o con

una periodicidad corta, ya que su función es informar de las
últimas noticias de actualidad. Su duración depende de cada
emisora, pero no suele superar los diez minutos.

– Magazín: cuenta con un presentador como epicentro del pro-

grama, que guía y hace de hilo conductor entre las secciones y
los contenidos del mismo. Los magazines son de larga duración,
pueden retransmitir incluso durante tres horas. Por ese motivo,
el contenido es muy variado y suelen contar con colaboradores
especiales e invitados.

– Programas informativos: informan de la actualidad y constan

de reportajes, artículos, entrevistas, etcétera. Suelen durar una
hora y tienen varias ediciones, normalmente, matutinas, ves-
pertinas y nocturnas.

– Programas divulgativos y culturales: son programas dedi-

cados a dar información sobre un tema especializado y sobre
cultura. La programación es parecida a la de los magazines,
pero adaptada al tema que traten.

– Programas musicales: suelen tener uno o varios locutores, ge-

neralmente conocidos, que presentan la actualidad musical o
tratan un estilo determinado.

Televisión

Durante la década de los treinta del siglo XX, se hicieron las primeras
pruebas televisivas en Estados Unidos, pero no fue hasta después
de la Segunda Guerra Mundial cuando la televisión se consolidó
como el nuevo medio de masas. La década de los cincuenta fue un
punto de inflexión en el panorama comunicativo, ya que marcó un
antes y un después en la manera de comunicarnos.

Actualmente, la televisión es el medio de comunicación más

consumido y está presente en la mayoría de los hogares. La progra-
mación tiene una variedad casi infinita, ya que existen programas
de televisión para todo tipo de gustos.

Los canales de televisión pueden ser canales privados, gestiona-

dos por empresas y cuyas fuentes de financiación son propias, o
canales públicos, que se financian a través de fondos publicitarios
y los presupuestos del Estado.

Los canales públicos deben realizar un servicio público por ley, a

diferencia de los canales privados, cuya programación suele estar
centrada en conseguir beneficios económicos.

Como se ha dicho anteriormente, la variedad de los programas te-

levisivos es infinita, pero entre los más destacables se encuentran:

22
 Protocolo empresarial

• Informativos: los programas informativos tienen como objetivo

informar de la actualidad. Hay programas informativos de dis-
tinta índole, como los reportajes de actualidad o las entrevistas,
pero el programa informativo por excelencia es el telediario. Tie-
ne varias ediciones: por la mañana, por la tarde y por la noche.
Dentro del telediario, se suele emitir el tiempo y un programa es-
pecial dedicado a los deportes.
• Culturales: dentro de los programas culturales podemos en-
contrar los documentales, los programas musicales, educativos,
artísticos, etcétera.
• Entretenimiento: los programas de entretenimiento han ganado
mucha audiencia en las últimas décadas. Encontramos los ma-
gazines de distintos géneros, los reality shows, los concursos, los
late shows, etcétera.
• Ficción: es un género que abarca multitud de formatos. Tradi-
cionalmente, el cine es el producto de ficción preferido, aunque
actualmente las series de televisión han ganado mucho terreno
en este ámbito.

Línea editorial de los medios de comunicación

Hay que tener en cuenta que cada medio de comunicación cuenta

con una línea editorial que guía todos y cada uno de sus movimien-
tos. La línea editorial es el conjunto de valores y principios por los
que se rige un medio de comunicación. Marca la ideología, así como,
en muchos casos, la tendencia política y/o religiosa del medio.

23
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

La línea editorial muchas veces choca con lo que se conoce como

periodismo libre o libertad de prensa. Del mismo modo, los ingre-
sos publicitarios también pueden influir en la publicación de cada
medio de comunicación. Aquí es donde entra la censura. Hablamos
de censura periodística cuando un medio suprime la libertad de
alguno de sus trabajadores o del propio medio en pos de mantener
buenas relaciones con los clientes publicitarios o para mantener
cierta rigidez en su línea editorial.

Otro concepto importante es la autocensura. Muchos medios se

aplican esta clase de censura a sí mismos para no damnificar re-
laciones publicitarias. Los trabajadores, en cambio, suelen aplicar
la autocensura por miedo a perder su puesto de trabajo en caso de
que el contenido no vaya acorde con la línea editorial del medio.

1.6.2. Canales de comunicación en línea: web,

medios digitales, aplicaciones móviles, redes
sociales. Redes sociales específicas

Los medios digitales forman ya parte de nuestro día a día, por ello,
es de vital importancia ser visible en ellos, ya que, si no te ven, no
existes. Hay diferentes medios sociales a través de los cuales se
puede publicitar una organización. Entre los que más destacan, se
encuentran:

• Webs: son portales que contienen elementos digitales (texto, so-

nido, vídeos...) y suelen ser las ventanas al exterior de la empresa.
Son el escaparate en el que cualquier organización ofrece sus ser-
vicios, habla sobre la filosofía de la empresa, publicita productos,
comunica nuevos actos, etcétera. Por ello, el portal web de una
organización debe tener un contenido de calidad y un diseño ar-
mónico y adecuado a las características de la empresa.
• Medios digitales: en la web 2.0 hay incontables medios digita-
les. Casi todos se nutren de la publicidad, que se suele vender por
tamaño (píxel) o por subscripciones y colaboraciones. Entre ellos,
podemos destacar:
– Magazines digitales.
– Periódicos digitales.
– Blogs generalistas.
– Blogs específicos.
– Tiendas digitales.
– Negocios online.
• Aplicaciones móviles: las App surgen a raíz de los llamados
smartphones o teléfonos inteligentes. Son aplicaciones infor-
máticas pensadas para ser utilizadas en dispositivos móviles o
tabletas. Estos medios están extendiéndose cada vez más, ya
que, aunque el desarrollo puede ser costoso, el 83% de los inter-
nautas se conecta a internet a través del móvil.

24
 Protocolo empresarial

– Aplicaciones nativas: se desarrollan para un sistema operativo

determinado (iOS, Android o Windows Phone).
– Webs App: se desarrollan para que se puedan ejecutar en cual-
quier dispositivo.
– Apps interpretadas: son un híbrido entre las dos anteriores.
• Redes sociales: pueden aportar una ventaja competitiva si se
sigue una buena estrategia. Se deben establecer unos objetivos
básicos. El principal será crear una comunidad online para mejo-
rar la reputación, los canales de comunicación y para conocer las
opiniones de los usuarios.
Para todo ello, se utilizan métricas:
– N.o de followers (seguidores) y unfollowers (que han dejado
de seguir).
– N.o de comentarios, menciones y mensajes privados.
– N.o de interacciones participativas.
De estas métricas pueden salir indicadores como la visibilidad den-
tro de nuestro sector, el porcentaje de gente satisfecha, etcétera.
Las redes sociales se rigen por unas reglas de educación y res-
peto. Hay miles de recomendaciones, aunque cada una de ellas
tiene sus propias leyes que el usuario acepta cuando se registra.
En el tema 2 se estudiarán las normas por las que se rige la web,
más concretamente en el punto 2.8.

25
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

Redes sociales específicas

Hay cientos de redes sociales, cada día aparecen y desaparecen

algunas, por lo que es imposible nombrarlas todas. Aquí hay una
selección de las más importantes hoy en día:

• Facebook: es la red social más reconocida y una de las que más

acciones deja llevar a cabo. Permite compartir todo tipo de
formatos multimedia, así como extraer mucha información. Prác-
ticamente todas las marcas tienen presencia en Facebook.
• Twitter: tiene como punto fuerte los hashtags y etiquetas. Aun-
que solo permite teclear 280 caracteres, es útil para informar y
publicitar.
• Instagram: aunque nació exclusivamente como porfolio fotográ-
fico personal, actualmente se pueden colgar vídeos y ya tiene su
herramienta Business para empresas.
• Flikr: es como un álbum de fotos interactivo con contenidos muy
interesantes.
• YouTube: las organizaciones pueden crear sus propios canales
con su marca y ofrecer espacios únicos. Es una buena herramien-
ta para crear comunidad.
• LinkedIn: es la red de contactos profesionales más conocida del
mundo. Crea perfiles profesionales y pone en contacto a gente en
busca de trabajo con empresas. Dentro del mundo de las RR. SS.,
LinkedIn se postula como una de las más serias.

26
 Protocolo empresarial

1.7. Elaboración y redacción de

resúmenes, notas y dosieres de prensa
Los resúmenes o dosieres de prensa o press clipping, como se
les denomina en la actualidad, se basan en recopilar noticias de los
medios en los que nuestra organización es la protagonista. De esta
manera, se sabe el alcance o la difusión que se ha tenido durante
un cierto espacio de tiempo y se posee un muestrario de nuestra
organización. Antiguamente se recopilaba manualmente y se re-
cortaban las noticias del periódico o de las revistas y, con ellas, se
elaboraba un dosier con toda la información.

Habitualmente se componen de:

• Portada con título identificativo.

• Sumario en el que se especifican los apartados.
• Introducción explicativa.
• Un capítulo por cada tema desarrollado.
• Un apartado de conclusiones.
• Un apartado de documentos adjuntos.
Actualmente, debido al flujo constante de información que
inunda la red, han surgido muchas empresas que elaboran clip-
pings. Hacen un rastreo exhaustivo de las noticias y menciones
de la organización que las contrata, accediendo también a redes
sociales.

Una nota de prensa es un documento en el que consta un acto

noticioso o un comunicado de manera sencilla. Generalmente, de-
pendiendo del tema que trate, su extensión suele ser breve. Aunque
no hay ninguna normativa sobre ello, suele ocupar un máximo de
dos hojas. Además, es recomendable que esté escrita con lenguaje
sencillo y directo y que esté divididas en:

• Encabezado:
– Logo y eslogan o claim.
– Título: nota de prensa.
– Fecha de envío.
• Titular:
– Ha de ser un titular directo y sencillo, sin muchos ornamentos y
destacado en negrita.
– Si aparecen cifras, es mejor redondearlas.
• Entradilla:
– La entradilla consta de cuatro o cinco líneas en las que se resume
lo más importante.
– Debe responde a las 6W: qué, cómo, quién, dónde, cuándo y por
qué, o, al menos, a las más importantes (según la noticia).

27
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

• Cuerpo:
– Al desarrollar la noticia, empezaremos con lo más relevante al
principio y seguiremos la estructura de pirámide invertida para
dejar lo menos relevante para el final.
– Se debe separar la información por párrafos (una idea/un párra-
fo) y que en el texto queden respondidas las 6W.
• Cierre:
– El cierre variará en función de cuál sea el acto noticiable. Podrá
ser un breve resumen de la empresa, una invitación, etcétera.
• Datos de contacto:
– Nombre y apellidos.
– Cargo.
– Correo electrónico.
– Teléfono.
– Web y direcciones de interés.

1.8. Elaboración y redacción de

contenidos para los medios digitales y
aplicaciones móviles
Como veremos en próximos temas, los medios digitales son actual-
mente la mayor fuente de fidelidad de clientes. Por ello, el contenido
que publiquemos será una pieza clave en el contexto empresarial.
Para crear contenidos digitales hay que tener en cuenta el medio
en el que nos encontramos. La lectura se ralentiza hasta un 25% a
través de la pantalla, por lo que el contenido siempre será sencillo,
claro y, dentro de las posibilidades, breve.

Los lectores, en este caso los usuarios, escanean el texto buscando

lo más destacado o la información precisa que necesitan. Esto quie-
re decir que no leen el texto íntegro, tan solo lo lee un 16% de los
usuarios, por lo que jerarquizaremos el texto teniendo en cuenta
la pirámide invertida.

Titular
Lead
¿Qué?¿ ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
¿Por qué?

Cuerpo de la noticia
Contexto / hechos

Detalles

28
 Protocolo empresarial

Además, dentro de esa jerarquización, utilizaremos la negrita para

resaltar los puntos clave que creemos que serán de utilidad para
el usuario o lector. Como hemos destacado antes, se debe intentar
ser breve, pero, cuando la información sea extensa, hay que usar
estrategias para dividirla y segmentarla de manera que no quede
en bloque y sea más atractiva para el lector. Para ello, dividiremos
la información en párrafos e intentaremos destacar ciertos aparta-
dos con un subtítulo para que la vista del lector descanse.

La redacción debe ser objetiva y su contenido debe satisfacer las

necesidades de los usuarios, huyendo de adjetivos valorativos y
aportando datos sin caer en demasiados tecnicismos.

Contenidos interactivos

La ventaja de los medios digitales es que no solamente sostienen

contenido escrito, sino que cada vez aparecen nuevas formas de
difundir información. Los elementos visuales son de mucha ayuda
a la hora de que los usuarios sinteticen la información, ya que el
cerebro la reconoce y le da significado de una manera casi instan-
tánea. Por ello, en los medios sociales, los contenidos interactivos
son tan importantes.

29
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

• Vídeo
Los vídeos cortos de no más de un minuto y medio son un ele-
mento de marketing perfecto no solo para publicitar la marca de
una empresa, sino también para ofrecer información de mane-
ra muy esquematizada y resumida, acompañada de imágenes,
vídeo o música. Es un recurso visual al que se le puede sacar mu-
cho partido, ya que se puede explicar un tema complejo en poco
tiempo y de manera sencilla. Además, tienen la ventaja de que se
pueden hacer virales.
• Infografía
Las infografías pueden ayudar de una manera muy rápida a dar
más visibilidad a los contenidos. Se deben adaptar al tema, pero,
en la medida de lo posible, deben ser infografías sencillas y ori-
ginales que hagan visuales los datos, de manera que los usuarios
no tengan que estar leyendo cientos de números.
• Presentaciones
Las presentaciones son una herramienta muy útil para difundir
información a través de la red. Se trata de una presentación de
un tema retransmitida en directo o en diferido. Actualmente,
todas las redes sociales tienen herramientas para retransmitir
en directo, como Periscope o Facebook Live, lo que facilita al
máximo este proceso. La información debe ser sencilla y estar
muy bien estructurada.

Contenidos en aplicaciones móviles

Los smartphones son los dispositivos principales por los que se

accede a internet y al uso de aplicaciones. Por ello, muchas em-
presas deciden ampliar sus instalaciones virtuales y hacer una App
móvil para que los usuarios tengan fácil acceso y naveguen incluso
sin internet.

Hay que tener en cuenta que los contenidos se deben adaptar

al entorno móvil, a una pantalla más pequeña y a las exigencias
de los programadores que diseñen la App. En líneas generales, los
contenidos deben ser muy visuales, de manera que los usuarios
sinteticen la información de manera rápida y fácil. Como hemos
dicho, las pantallas son más pequeñas que las de los ordenadores,
por lo que evitaremos contenidos extensos y compactos, aunque
esto suponga resumir mucho la información.

Siempre que la aplicación lo permita, es interesante insertar ele-

mentos con los que el usuario pueda interactuar, de manera que
se le hace partícipe del proceso y la información se asimila de una
manera mucho más rápida.

Los contenidos deben ser sencillos, concisos, breves y directos. No

se debe hacer uso de una gramática demasiado cargada y se debe
emplear un lenguaje accesible a cualquier persona. Siempre que el
texto sea extenso, se deberá huir de párrafos grandes que generen

30
 Protocolo empresarial

agobio visual, por lo que se preferirán párrafos pequeños, bien es-

tructurados y siempre segmentados, de modo que la información
quede agrupada en pequeños bloques fáciles de leer con un golpe
de vista.

El contenido de cada aplicación dependerá de muchos factores,

como el sector empresarial, el tipo de aplicación, el objetivo de la
aplicación, el diseño, etcétera, por ello, no existen unas pautas fijas
a la hora de crear contenidos para Apps.

1.9. Gabinetes de prensa. Gabinetes

de comunicación. Funciones.
Organización
Los gabinetes de prensa o de comunicación son organismos o
entidades que difunden los acontecimientos de la empresa que los
contrata. La contratación de un gabinete de prensa sirve para co-
nectar la información interna de la empresa con la opinión pública.
Suelen ser dependientes de la dirección de la empresa o, por lo
menos, tomar decisiones y acciones en conjunto.

Los principales objetivos de los gabinetes son:

• Dar a conocer y destacar la identidad de la empresa.

• Transmitir notoriedad y prestigio, así como la importancia de la
empresa.
• Conseguir una opinión pública favorable.
• Lidiar con los mensajes involuntarios y la mala prensa.
• Reflejar la evolución favorable de la empresa.

31
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

Dentro de los gabinetes de prensa, existe una jerarquía encabe-

zada por el jefe de prensa o comunicación, que será el máximo
responsable de coordinar el plan de comunicación de la empresa.
Sus fines serán:

• Gestionar con la dirección acciones para mejorar su imagen

corporativa.
• Desarrollar y potenciar la actividad de la comunicación.
• Llevar a cabo una comunicación clara, concisa y veraz.
• Mantener una buena relación con los medios de comunicación.
• Verificar la información y publicidad de la comunicación de
la empresa.

Principales cargos de los gabinetes de prensa. Funciones:

Técnicas utilizadas para difundir mensajes empresariales

• Convocatoria: se informa de la celebración de un acto puntual.

En el texto se responderá a las 6W.
• Nota de prensa: texto breve y ordenado de un acto noticioso.
• Ruedas de prensa: reuniones con el objetivo de dar información
a los medios.
• Declaraciones: explicaciones de un portavoz de la empresa o
entidad sobre un tema concreto que suele repercutir sobre la
organización.

32
 Protocolo empresarial

• Entrevista: cuestionario o conversación de carácter personal con al-

gún representante de la organización o con el máximo responsable.
• Dosier: recopilación de artículos noticiosos, imágenes, opinio-
nes, etcétera, sobre la empresa u organización.
• Artículos: algunos gabinetes de prensa elaboran artículos de
opinión o reportajes sobre algún tema que concierne a la empre-
sa o a sus intereses.

1.10. Aplicación de técnicas de

relaciones públicas en situaciones
empresariales habituales. Tipos de
situaciones empresariales

Las relaciones públicas dentro del ámbito empresarial se han de

entender como un proceso de gestión estratégica. Todo proceso
estratégico sigue unas fases:

1. I dentificar a los stakeholders, que son las partes interesadas

en el proceso y para los cuales el comportamiento de la organi-
zación tiene consecuencias y viceversa, el comportamiento de
los stakeholders tiene consecuencias en la organización.
CONCEPTO

Stakeholders: el término hace referencia a la parte interesada. En el ámbito empresarial,

los stakeholders son todas aquellas organizaciones o personas que toman parte en las
decisiones. También pueden ser grupos sociales, inversores, trabajadores ajenos, etcétera.
Son todas aquellas partes que toman partido en una decisión desde cualquier ámbito
y/o que se ven afectadas de manera positiva o negativa por las consecuencias de esa
decisión.
Los stakeholders primarios son los que pertenecen a la empresa y que, generalmente,
tienen una relación económica con la misma (inversores, gestores, etcétera).
Los stakeholders secundarios son las personas u organizaciones que no participan en
las actividades de la compañía de manera directa, pero que se ven afectados por ella
(clientes, grupos sociales, entre otros).

2. Identificar a los públicos a los que nos vamos a dirigir.

3. I dentificar los temas y conflictos para poder anticiparse a
ellos y tener preparado un plan de respuesta.
4. Fijar los objetivos y planificar las técnicas para conseguirlos.
5. Llevar a cabo dichas estrategias.
6. E
 valuación de la situación y enfrentamiento de los posibles
conflictos.

33
 Tema 1: Caracterización de los fundamentos y elementos de relaciones públicas

Este plan estratégico es aplicable a la comunicación entre el

departamento de relaciones públicas y el exterior. Las relaciones
públicas de una empresa también se ocupan de la comunicación
interna.

La comunicación interna empresarial tiene como objetivos:

• Interiorizar el sentimiento de pertenencia de manera que se pro-

picie la implicación de la organización en conseguir los objetivos
comunes.
• La proyección de una imagen positiva de la organización a través
de los miembros de la empresa.
• Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de
los miembros.
• Favorecer el feedback, lo que implica equilibrar la comunicación
descendente, ascendente y transversal.
• Ayudar a la adaptación de los cambios en el entorno.

La comunicación interna se puede dividir en:

• Comunicación ascendente: se refiere a la comunicación de los

empleados con los altos cargos de la empresa. Para que se esta-
blezca un proceso comunicativo, debe haber una respuesta desde
arriba. Es un tipo de comunicación que, generalmente, cuesta
más de potenciar y de implantar en las empresas, aunque las em-
presas más dinámicas y más jóvenes suelen apostar por este tipo
de comunicación.
• Comunicación descendente: viene de las esferas más altas de la
empresa y su objetivo principal es que todos los miembros de la
organización conozcan las metas organizativas, así como fortale-
cer los roles jerárquicos. Es la comunicación más habitual en las
empresas, debido a que las estructuras empresariales se basan
en posiciones jerárquicas.
• Comunicación horizontal: es la comunicación entre diferentes
departamentos, aunque implica a toda la organización. Sus obje-
tivos se basan en la participación grupal y en la cohesión interna.
• Comunicación transversal: implica a toda la organización y su
objetivo principal es promover un lenguaje común entre todos los
miembros que componen la empresa. Las decisiones se toman
desde los órganos de más nivel, pero se aplican a toda la empresa.

Tipos de situaciones empresariales

En el entorno laboral, se pueden dar tantas o más situaciones como

personas hay en la empresa. Además, estas situaciones depende-
rán del sector en el que trabaje la empresa, ya que no se darán
las mismas situaciones en el sector de la hostelería que en el sector
financiero. A rasgos generales, las situaciones empresariales habi-
tuales se pueden dividir en:

34
 Protocolo empresarial

1. Situaciones comunicativas:
– Formales: actos, exposiciones, talleres, cursos, simposios,
etcétera.
– Informales: conversaciones con cualquier miembro de la
empresa respecto al trabajo a desarrollar.
2. Situaciones conflictivas:
– Conflictos interpersonales: son los conflictos que surgen
entre los individuos. Por ejemplo, la mala relación con un
compañero de trabajo o una discusión con el supervisor.
– Conflictos intrapersonales: son los conflictos que una per-
sona tiene consigo misma. Por ejemplo, la insatisfacción
laboral.
– Conflictos organizacionales: son conflictos que surgen en-
tre personas o departamentos. Por ejemplo, el responsable
de marketing de una empresa no está de acuerdo con el plan
publicitario hecho por el publicista. Esto crea tensión e insa-
tisfacción y se convierte en conflicto.
3. Situaciones de jerarquía:
– Las situaciones jerárquicas hacen referencia a las interaccio-
nes entre las diferentes esferas de la empresa. Por ejemplo,
una reunión entre departamentos, una entrevista con el res-
ponsable de RRHH o una audiencia con el CEO.
4. Situaciones de interacción social:
– Las situaciones de interacción social hacen referencia a
aquellas interacciones interpersonales entre los miembros
de la empresa en situaciones informales como comidas de
empresa, fiestas, etcétera. Estas situaciones se crean precisa-
mente para fortalecer los lazos entre los individuos y de ellas
suelen surgir relaciones interpersonales duraderas.

35
2 COORDINACIÓN DE ACTIVIDADES DE APOYO
A LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES

PROFESIONALES
 Protocolo empresarial

2.1. Relaciones públicas. Definición.

Estrategias de comunicación en la
prensa escrita, radio y televisión.
Estrategias de comunicación digital.
Sistemas y herramientas de medida
CONCEPTO

Se pueden definir las relaciones públicas como el

conjunto de acciones y herramientas comunicativas
que tienen como fin crear vínculos entre la orga-
nización y la sociedad. En el ámbito profesional,
los encargados de las relaciones públicas de una
empresa tendrán conocimientos de técnicas de
marketing, oratoria, saber estar, don de gentes,
etcétera, y otras cualidades que ayuden a que la
relación con los clientes sea lo más satisfactoria
posible.

Estrategias de comunicación

Según el Diccionario de la lengua española, estrategia es un “plan

o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la
consecución de un objetivo o meta determinada”. La RAE, por su
parte, define estrategia como “arte, traza para dirigir un asunto”.

Partiendo de estas dos definiciones, se intuye que las estrategias no

siempre han de ser moralmente aceptables, y, de hecho, no siempre
lo son. Los medios de comunicación adaptan las estrategias a los
nuevos tiempos, de manera que se van modernizando en cuanto a
planes comunicativos.

Podríamos definir el concepto de estrategias comunicativas

como el conjunto de planes y acciones que llevan a cabo los medios
de comunicación para conseguir sus objetivos. Estos objetivos son
diferentes dependiendo del medio y el sector. Uno de los principa-
les objetivos es alcanzar un público cada vez mayor. Por ejemplo,
en televisión, tener el share más alto se traduce en prestigio, conti-
nuidad y beneficios.

Tradicionalmente, las estrategias se pueden dividir en:

• Estrategia vertical: es unidireccional, empieza dentro y va hacia

fuera. La comunicación sigue una dirección marcada que empie-
za por el emisor y acaba en el receptor.
• Estrategia horizontal: es participativa. Todas las partes implica-
das participan en la estrategia.

37
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

Las estrategias en los diferentes medios de comunicación depen-

derán de muchos factores, pero podemos destacar algunas de las
más utilizadas por los mass media.

En televisión, el medio de comunicación de masas por excelencia,

las estrategias son más visibles que en otros medios. En materia de
programación, algunas de las estrategias más utilizadas son:

• Stripping: es la programación de una misma serie de televi-

sión como mínimo cinco días a la semana, a la misma hora.
Con esto se consigue la fidelización del público. Los dos gran-
des conglomerados televisivos españoles utilizan esta táctica
muy a menudo. Atresmedia, por ejemplo, ha hecho uso de
esta estrategia durante décadas con Los Simpson.
• Checkerboarding: es la programación de cinco series diferen-
tes, en la misma franja horaria, durante cinco días semanales.
Esta estrategia la podemos ver en canales secundarios de las
grandes cadenas como FDF, que tiene una programación fija
basada en series y que ocupa casi toda la franja horaria.
• Stunting: es la modificación de la parrilla habitual. Esta se
suele dar por un acontecimiento especial. Se puede ver du-
rante campañas electorales o acontecimientos imprevistos.
• Programación por bloques: esta macroestrategia consiste en
programar los contenidos en bloques complementarios para
crear un interés continuo.
Cabe destacar algunas de las estrategias que llevan a cabo los tele-
diarios, ya que son estrategias que pasan desapercibidas, pero que
tienen un gran impacto en los telespectadores. Todos los teledia-
rios tienen algo en común: un presentador, generalmente de buen
aspecto, que es el hilo conductor del programa y que se convierte
en un símbolo del telediario. Esto parece algo sin influencia, pero
este pequeño detalle capta a la audiencia de manera exponencial,
ya que cada presentador o presentadora tiene unos rasgos físicos y
personales muy característicos que hacen que los espectadores los
elijan como favoritos.

Por otro lado, cabe destacar la estructura que suelen seguir los
telediarios. Empiezan con un índice de los temas más importantes
del día y dan paso a las secciones, que suelen seguir un orden. El
punto de inflexión lo encontramos en las últimas noticias. Suelen
ser noticias banales (soft news), que proporcionan al espectador
algo de calma y sosiego. Esto no es algo al azar, es una estrategia
que se utiliza para que el espectador, cuando acabe de ver los in-
formativos, tenga una sensación agradable y no se quede con la
sensación amarga de la sección de sucesos.

Las estrategias comunicativas en la radio distan mucho de las de la

televisión. Los motivos son varios, pero, básicamente, la televisión
tiene un factor a favor: la visibilidad. Las grandes emisoras de radio
españolas se mantienen en el panorama radiofónico con muchos
esfuerzos. La radio es un medio que la gente oye de fondo (mientras

38
 Protocolo empresarial

conduces, limpias o haces otras tareas), por ello, los programas de

máxima audiencia suelen ser los musicales. Con todo, es un medio
cuyas estrategias suelen basarse en programas que hagan partici-
par a los oyentes para intentar recuperar una escucha activa. Otra
de las estrategias radiofónicas es no interrumpir la programación
con publicidad y, además, lo anuncian para que el oyente sepa que,
durante un tiempo determinado, va a poder oír la programación sin
interrupciones.

Las estrategias en la prensa son poco sutiles y, generalmente, las

más conocidas y menos éticas pertenecen a la prensa amarillista:
titulares engañosos, imágenes que no se corresponden con la
realidad, prensa del espectáculo, etcétera. Estas prácticas distan
mucho de un periodismo profesional y de las estrategias formales
que sigue cualquier medio.

Las estrategias comunicativas se extienden también a las orga-

nizaciones. Al igual que todo medio de comunicación, cualquier
empresa que quiera conseguir un impacto a nivel social ha de tener
un plan de comunicación o plan de medios, y este se irá desarro-
llando mediante el uso de las estrategias comunicativas.

Para llevar a cabo el plan de medios, se necesita una planificación

previa y unos pasos a seguir:

• Objetivos: se deben definir los objetivos, los cuales serán la base

de toda la estrategia comunicativa. Los objetivos deben ir en con-
sonancia con la esencia de la empresa, con sus valores y con sus
principios.
• Mensajes: el o los mensajes se adaptarán al público al que nos
queremos dirigir y siempre irán enfocados a los objetivos.
• Medios: propios o ajenos. Son los medios con los que vamos a
contar para llevar a cabo el plan de medios.
• Acciones y estrategias: en esta fase se deben detallar todas las
acciones que se van a realizar.
• Calendario y timing: se debe desarrollar un calendario detalla-
do especificando fechas y tiempo de duración de cada acción o
evento.

39
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

Estas acciones se planificarán antes de poner en práctica el plan de

medios. Posteriormente se procederá a su evaluación para com-
probar que el plan ha funcionado o no y, si se encuentran fallos o
deficiencias, se subsanarán y se volverá a poner en marcha el plan.

Estrategias de comunicación digital

Cuando hablamos de estrategias en la comunicación digital, habla-

mos de algo muy diferente a las estrategias clásicas empleadas por
los medios de comunicación. En este sentido, las estrategias digi-
tales giran en torno a temas como el posicionamiento, el marketing
y la reputación online.

El posicionamiento en buscadores o SEO (search engine optimi-

zation), es el proceso de mejora de la visibilidad de un sitio web
en los resultados de los buscadores. En términos muy generales,
los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etcétera) posicionan
las diferentes búsquedas a través del rastreo. Las estrategias de
SEO son muy importantes porque permitirán que las empresas o
medios estén entre las primeras posiciones en los resultados de
un buscador.

Las estrategias básicas de SEO se pueden dividir en:

• Contenido: debe ser de calidad y atractivo. Este es uno de los as-

pectos más importantes del SEO, ya que los buscadores rastrean
el contenido de manera exhaustiva. Se deben introducir palabras
clave, que serán las más representativas de nuestra actividad y
las que consideremos que el público puede usar en la búsqueda.
También conocidas como keywords, las palabras clave catalo-
gan, indexan y encuentran sitios web, por eso es tan importante
hacer una buena selección de las mismas.
• Publicidad: los formatos publicitarios también ayudan al posi-
cionamiento, ya que redirigen la página hacia otros contenidos.
Entre los formatos publicitarios más usados encontramos:
– Banner: es el formato más tradicional y puede ser de diversos
tamaños.
– Enlaces patrocinados: son anuncios en forma de texto que te
redirigen a otra página.
– Bloque de anuncios: son palabras sueltas que enlazan a otras
páginas.
– Pop up/pop under: ventanas emergentes. No son recomenda-
bles porque hay navegadores que las bloquean.
– Anuncios de display: anuncios con elementos gráficos que
acompañan al texto.
• Páginas en varios idiomas: esto siempre será una ventaja, ya
que las palabras clave también estarán traducidas y nos dará ma-
yor visibilidad.

40
 Protocolo empresarial

SEM son las siglas de search engine marketing, y hace referencia al

marketing online basado en los resultados. Al igual que el SEO, la
finalidad del SEM es aumentar la visibilidad de la empresa incre-
mentando la presencia en los buscadores.

Las principales estrategias de SEM son:

• Campañas de enlaces patrocinados: se suele basar en el pay

per click (PPC). Estas técnicas proporcionan a los buscadores la
mayoría de sus ingresos. Se trata de elegir cuidadosamente las
palabras clave y darnos de alta en alguna plataforma que ofrez-
ca este servicio, como Google AdWords. Se debe desarrollar una
buena estrategia SEM para llevar a cabo el marketing de manera
adecuada.
• Alta en buscadores y directorios: este paso es necesario si que-
remos que los buscadores tengan en cuenta nuestro sitio.
• La optimización de la posición en los buscadores (SEO): ver
punto anterior.
La reputación digital tiene mucho que ver con nuestra imagen
e identidad corporativa, así como con nuestra marca. Cuidar esta
imagen hará que nuestra reputación digital no se vea manchada y,
por tanto, que los usuarios tengan una buena imagen de la marca.

41
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

Sistemas y herramientas a medida

Tan importante es el desarrollo de una buena estrategia como su

posterior seguimiento y monitoreo. Hay muchos programas que
permiten analizar los resultados de las estrategias utilizadas.

• Google Analytics: es la mejor herramienta para analizar el tráfi-

co de nuestro sitio. Es gratuita y su uso es relativamente sencillo.
Además, Google ofrece un curso gratuito para sacar el máximo
provecho a esta herramienta.
• Search Engine Keyword Tracker: permite monitorizar el ranking
de nuestro sitio en relación con nuestras palabras clave.
• Hootsuite: es una herramienta muy útil que permite gestionar y
monitorizar las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Goo-
gle Plus, Instagram, YouTube y Foursquare).
• Google Alerts: esta herramienta alerta al usuario de la búsqueda
en webs, noticias, blogs, etcétera. De esta manera, podremos ha-
cernos una idea de nuestro tráfico de búsquedas.

2.2. Componentes de las relaciones

públicas fuera de línea: saludo,
invitación formal, bienvenida,
despedida, tiempo, entre otros
Dentro de la comunicación fuera de línea, el contacto directo suele
ser la forma más habitual de dirigirse a los clientes o invitados. En
una relación directa y en la que exista un feedback, se tendrán que
tener en cuenta varios factores.

• Factores lingüísticos: se debe dominar el lenguaje con fluidez

y usándolo correctamente, así como ser breves, concisos y or-
ganizados a la hora de exponer ideas. Además, es importante el
conocimiento de otros idiomas, ya que la comunicación se puede
dificultar si uno de los interlocutores no entiende al otro.
• Factores paralingüísticos: dentro de los factores paralingüísti-
cos se encuentran el lenguaje estético, la entonación, la imagen,
etcétera. Hay que observar una serie de normas básicas:
– Imagen corporativa y personal: todo lo que se refleja tanto
en el sitio en el que tiene lugar la comunicación como la propia
imagen personal (peinado, atuendo, limpieza, etcétera).
– Lenguaje corporal: todo lo que se transmite a través del cuer-
po. Hay que tener en cuenta:
◦ La distancia entre los interlocutores (proxémica). La distancia
típica que se suele dar es la de contacto personal. Suele haber
un mostrador o mesa en medio de ambos interlocutores.

42
 Protocolo empresarial

◦ La posición corporal (verticalidad). De pie se debe adoptar

una posición cómoda, con el torso algo adelantado. Sentados,
se debe estar erguido, pero no tenso.
◦ La cabeza debe estar erguida. La sonrisa tiene que ser natural,
dejando ver los dientes, y se debe controlar la mirada, ya que
a través de ella se transmite mucha información. Se debe mi-
rar a los ojos procurando no coaccionar al interlocutor, y evitar
mirar de lado o gesticular con los ojos.
◦ Las manos pueden suponer un problema por no saber lo que
hacer con ellas. Generalmente, se suelen mostrar adoptando
una actitud relajada.
◦ Se debe utilizar un tono de voz adecuado. Los tonos medios
ayudan a vocalizar mejor. Se debe enfatizar y mostrar una
actitud positiva y desprender naturalidad, evitando el nervio-
sismo.

Componentes clave de las relaciones públicas y el protocolo

La recepción

Es la primera imagen que reciben los clientes o invitados y, por

tanto, una de las más importantes, ya que la primera impresión
es primordial. El saludo entra en esta fase. En las sociedades oc-
cidentales, el saludo más utilizado es el apretón de manos, aunque
depende de cada país. Además, dependiendo de la procedencia de
los asistentes al evento, la organización deberá adecuar el saludo
dependiendo los invitados.

Tipos de saludos
1. E
 l apretón de manos: es el saludo universal. Se debe dar la mano derecha de manera
firme y contundente durante unos tres segundos. Este saludo es válido para hombres y
para mujeres, por tanto, se deben evitar los dos besos.
2. El apretón a dos manos: más afectuoso que el anterior. Denota cierta cercanía.
3. El abrazo: se emplea con personas que se conocen o en ocasiones especiales.
4. B
 esar la mano: en desuso. En el ámbito empresarial, se suele utilizar el apretón de manos
entre hombres y mujeres. Solo utilizaremos este saludo cuando lo exija el protocolo.
5. B
 esar en la mejilla: no se considera correcto en el ámbito empresarial a no ser que ten-
gamos cercanía con la persona.
6. R
 everencia: a la familia real. Es distinta para hombres y para mujeres. Los hombres sa-
ludarán dando la mano e inclinando la cabeza hacia delante. Las mujeres realizarán una
genuflexión mientras dan la mano al miembro de la familia real.
7. S
 aludo a cargos eclesiásticos: al papa se le debe besar la mano realizando una ge-
nuflexión. A los cardenales se les debe besar el anillo flexionando la pierna izquierda
ligeramente. A los demás cargos, se les saludará realizando una leve reverencia.

43
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

El saludo debe ir acompañado de:

• La sonrisa: siempre a excepción del saludo de pésame o duelo.

• Postura adecuada: por lo general, se debe estar erguido.
• La mirada: se debe mirar a los ojos del interlocutor.
• Ponerse en pie: si antes de iniciar el saludo estábamos sentados.

La despedida

El momento de la despedida es decisivo, ya que influirá mucho en

la imagen que se lleven los invitados o clientes.

Se debe agradecer la estancia y preguntar si ha sido satisfactoria.

Además, se añadirá una frase de cortesía personalizada (por ejem-
plo: “Buenas noches Sr. Gómez, esperamos que haya disfrutado”).

Saluda

El saluda es un documento muy breve que protocolariamente se

debe usar, como su nombre indica, para saludar. El encabezado
deberá reflejar el cargo del remitente y la palabra saluda destacada
con otro tipo de letra o fuente. En el cuerpo se indicará el nombre
de la persona al que va dirigido, el cargo y, si procede, el motivo del
saludo. El pie debe contener el nombre y apellidos del remitente, la
fecha y la localidad.

Aunque actualmente el saluda se utiliza para realizar invitaciones,

esa no es su función y es incorrecto, ya que para eso están las invi-
taciones formales. El saluda únicamente informa de algún cambio
o alguna novedad. Cada vez está más en desuso y se sustituye por
e-mails o mensajería instantánea.

EJEMPLO

La directora general de Sonitech, S.L.

Saluda
Al Sr. don José Albentosa, y aprovecha la ocasión para informarle del
cambio de gerencia en Sonitech agradeciendo de antemano que, a
partir del 27 de marzo de 2018, se dirija a la siguiente dirección de
gerencia: gerenciasonitech@[Link]

Lucía Barcelona García

Madrid, a 20 de marzo de 2018

44
 Saluda
Al Sr. don José Albentosa, y aprovecha la ocasión para informarle del
Protocolo empresarial

cambio de gerencia en Sonitech agradeciendo de antemano que, a

Invitación formal
partir del 27 de marzo de 2018, se dirija a la siguiente dirección de
La invitación es el escritogerencia:
formal porgerenciasonitech@[Link]
el que un anfitrión invita a
una entidad o persona física a asistir a un evento. Se deben enviar
con 15-30 días de antelación para que los invitados
Lucía Barcelonapuedan plani-
García
ficar su agenda. Las invitaciones constarán de:
Madrid, a 20 de marzo de 2018
• Encabezado: donde figure el cargo del anfitrión o el nombre de
la empresa.
• Cuerpo: donde consta el tipo de evento. Suele empezar con una
frase modelo como: “Se complace con el gusto de invitarle…” o
“Tiene el gusto de invitarle…”. Seguidamente se detallará el tipo
de evento, el lugar, el día, la fecha y la hora. El nombre del invita-
do puede constar o no.
• Pie de página: se podrán añadir requisitos de etiqueta o siglas
como SRC (se ruega confirmación).
EJEMPLO

Sonitech, S.L.

Tiene el honor de invitarle al acto de conmemoración de nuestro V

aniversario que tendrá lugar el próximo 10 de junio en la sede de la
empresa situada en la calle Lope de Vega 75, de Madrid, a las
21:00 horas

Madrid, a 8 de mayo de 2018

SRC
Teléfono: 91 871 31 55

“Estimado Sr. Ferrer,

Por medio de la presente le confirmo mi asistencia a la inauguración

de las nuevas oficinas de Estructuras Puente S. L. para el próximo 18
de junio del año en curso, en la cual se ofrecerá un aperitivo y una
comida a la que también confirmo mi asistencia.

Esperando poder saludarle en dicha ocasión.

Le saluda atentamente, 45
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

2.3. Componentes de las relaciones

públicas en línea: contenidos,
expresión escrita adecuada, expresión
visual y/o audiovisual, significado de
los contenidos, inmediatez, respuesta
¡RECUERDA!

rápida, reputación digital, adecuación

En internet, eres lo que
escribes.
al canal comunicativo, netiqueta,
entre otros
Actualmente, todas las empresas tienen presencia en internet, ya
sea mediante páginas webs, medios sociales, blogs o, seguramen-
te, todos ellos. Por ello, es necesario mantener una identidad
digital, que representará nuestra imagen, forma de ser y de actuar
ante determinadas situaciones en el mundo virtual.

Por otro lado, la reputación online hace referencia al prestigio de

una marca en internet. Este término se centra en las relaciones que
se mantienen con el resto de personas a través de las redes sociales.
Hay que recordar y tener en cuenta que los consumidores tienen a
su alcance toda la información que deseen sobre las organizacio-
nes, desde comentarios en las redes o noticias hasta opiniones de
otros clientes.

La web 2.0 es un término asociado a aplicaciones web a través de

las cuales se puede compartir información o cualquier otro recurso
informático en la World Wide Web. Algunas de las aplicaciones más
importantes que pueden favorecer la reputación online y la identi-
dad digital son:

46
 Protocolo empresarial

• Redes sociales (RR. SS.): permiten hacer interconexiones con otras per-
sonas. La evolución de las RR. SS. ha hecho que, hoy en día, todas las
empresas u organizaciones tengan presencia en ellas.
• Blogs: los blogs dan cierto margen de libertad para controlar los conte-
nidos. Suelen tener periodicidad y se van actualizando.
• Microblogging: permite compartir información con un límite que suele
rondar los 280 caracteres. La máxima expresión de micro o nanoblog-
ging se da en Twitter.
• Foros: son aplicaciones informáticas que permiten que los usuarios
compartan y discutan sus opiniones sobre cualquier tema. Los foros sir-
ven para comparar opiniones y son de gran utilidad para los usuarios a
la hora de seleccionar un servicio u otro.

Relaciones públicas en línea

1. Contenidos
Los contenidos son una de las partes más importantes de las relacio-
nes públicas en línea. Aunque la imagen y el diseño son esenciales
para captar al cliente, lo que realmente hará que los clientes o usuarios
creen una relación con la empresa serán los contenidos a los que ellos
accedan. Por ejemplo, si un usuario entra en un anuncio de coches por
su impacto visual, pero después no consigue encontrar la información
que quiere, seguramente siga buscando otras opciones.
Los contenidos deben tener la información necesaria para que los
usuarios no tengan la necesidad de buscar en sitios externos y, si lo
hacen, los mueva la curiosidad y no la falta de información. El con-
tenido es toda la información que pueda ser útil tanto a los usuarios
como a la empresa.
Hay que tener especial cuidado a las RR. SS., ya que el contenido debe
ser muy dinámico y la empresa debe actualizarlo y mejorarlo cons-
tantemente. El contenido debe ser:
– De calidad.
– Debe cubrir las necesidades de información de los usuarios.
– No se debe volcar mucha información. Debe ser claro, conciso y es-
tar bien estructurado.
– El contenido debe crear armonía y presentar una buena estética.
Un sitio con mucho contenido mal estructurado no dará buenos
resultados.
– Se puede combinar con otros elementos interactivos como vídeos o
imágenes, que darán más dinamismo a lo que queremos transmitir.
2. Expresión escrita
Los recursos de expresión escrita en línea distan de los recursos tradicio-
nales, ya que se deben adaptar al contexto virtual. Las redes sociales y los
mensajes instantáneos han tenido un gran impacto en el lenguaje virtual,
ya que han propiciado el uso de abreviaturas, expresiones adecuadas al
contexto, etcétera. En definitiva, se ha creado un lenguaje virtual que
no siempre es correcto.

47
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

Una empresa debe alejarse de los recursos escritos que, aunque

muy utilizados, no son correctos, por tanto, evitaremos:
– El uso de abreviaturas incorrectas, por muy extendidas que
estén (donde/dnd, para que/xa q, etcétera).
– El uso de vulgarismos.
– Limitaremos el uso de emoticonos como sustitutivos de sen-
timientos o expresiones.
– El uso de símbolos que sustituyan palabras (igual/=).
– El uso de la combinación mayúsculas/minúsculas.
– El uso continuado de mayúsculas, a no ser que esté justifica-
do. En la red, las mayúsculas significan gritos, por lo tanto,
limitaremos su uso a las ocasiones en que sea correcto.
La expresión escrita debe ser correcta, siguiendo las normas or-
tográficas y, además, si es sencilla, el usuario la entenderá mucho
mejor. Tenemos que tener en cuenta que no sabemos de antema-
no el nivel cultural del usuario, por lo que evitaremos un lenguaje
enrevesado o demasiado técnico a no ser que el tema lo demande.
El contexto comunicativo, sobre todo en las redes sociales,
nos deja un espacio mucho más reducido, por lo que debere-
mos saber resumir bien lo que queremos expresar y ser claros a
la hora de expresarlo.
Pese a todo lo anterior, las empresas han de tener una gran
capacidad de adaptación en el contexto en el que se mueven.
El lenguaje en las redes sociales ha producido cambios e incor-
poraciones en el lenguaje tradicional, por ello, la Real Academia
Española (RAE) ha adaptado multitud de palabras que han naci-
do en el ámbito virtual, como tuit, postureo, audiolibro, etcétera.
3. Expresión audiovisual
Los recursos audiovisuales son imprescindibles en la actuali-
dad, ya que el flujo masivo de información hace que, cada vez
más, se utilicen imágenes o vídeos descriptivos para facili-
tar la comprensión al usuario. Además, como hemos visto en
epígrafes anteriores, ciertos recursos visuales como el logo o
los elementos de diseño de una empresa, harán que el usuario
tenga un concepto visual y, por lo tanto, mucho más accesible,
de la empresa.
El orden y la pulcritud a la hora de diseñar cualquier sitio
web es tan necesario como un contenido de calidad. Dentro de
cualquier red social se pueden encontrar miles de imágenes de
cualquier tipo, pero muchas de ellas se mezclan entre textos,
comentarios, hipervínculos, publicidad, etcétera. Esto puede
hacer que el usuario cambie de rumbo.
Hay que tener en cuenta que las personas pasan una media
de cuatro horas al día en internet. Esto se traduce en miles
de artículos, páginas, vídeos, perfiles, entre otros contenidos.
Recibimos tantos estímulos a lo largo del día a través de las
pantallas de los dispositivos informáticos que se agradece la
claridad y la sobriedad.

48
 Protocolo empresarial

Se debe evitar el ruido visual, aportando calma y armonía en

el diseño e introduciendo elementos visuales que coordinen
bien con el contenido, como fotos, gráficas o ilustraciones. Un
recurso muy utilizado es el vídeo descriptivo. Son vídeos de
duración corta, de entre 50 segundos y un minuto y medio, en
los que se combina imagen, vídeo, música y texto de una mane-
ra ordenada y consecutiva con el fin de aportar la información
necesaria al usuario de una manera dinámica y rápida.
A través de las imágenes y el diseño, los usuarios pueden inter-
pretar muchísima información sin necesidad de caer en un caos
visual de miles de elementos. La expresión audiovisual debe ir
combinada con un contenido de calidad.
4. Inmediatez y viralidad
Una de las características más importantes de la web es su in-
mediatez. Si algo pasa en la otra punta del mundo, basta con un
móvil y conexión a internet para difundirlo y puede hacerse viral
en muy poco tiempo. La viralidad es lograr que los contenidos
que publicamos lleguen a miles de personas a través de los me-
dios digitales. Esto aporta tanto beneficios como desventajas:
– Beneficios
◦ Se puede compartir y encontrar información de matera casi
instantánea.
◦ Con tan solo un smartphone puedes crear, difundir y virali-
zar un contenido.
◦ La información se actualiza por momentos, por lo que las
empresas pueden estar informadas constantemente de
cualquier cambio que les pueda afectar.
◦ El feedback con los clientes es instantáneo y se puede ges-
tionar a distancia.

49
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

– Desventajas
◦ El ansia de ser los primeros en publicar algo hace que, mu-
chas veces, la información pierda calidad y veracidad.
◦ Facilita la publicación de todo tipo de contenido sobre cual-
quier persona o empresa, por lo que se pueden vulnerar sus
derechos de manera instantánea y, además, si es un vídeo,
convertirse en viral.
◦ La privacidad puede verse seriamente comprometida en
muchas ocasiones.
◦ Se pueden, con intención o no, hacer virales temas falsos, de
ámbito privado o poco apropiados.
5. Gestión de las RR. SS.: la figura del community manager
Los community manager (CM) son profesionales que se encar-
gan de gestionar las redes sociales de las empresas, además
de llevar a cabo análisis y tareas de posicionamiento web.
Actualmente, casi todas las empresas incorporan esta figura en
los equipos de comunicación o marketing con el fin de profe-
sionalizar al máximo los contenidos de las RR. SS. Dependiendo
del sector en el que se mueva la empresa, la presencia del CM
será más o menos necesaria, llegando incluso a tener equipos
especializados en la gestión de las redes.
Las tareas más comunes en los CM son:
– Gestionar y actualizar los contenidos de las RR. SS.
– Asegurar el buen funcionamiento de las RR. SS. con herra-
mientas como Hootsuite.
– Establecer relaciones con los clientes: contestar menciones,
mensajes y comentarios de los consumidores, disculparse o
agradecer algo a los usuarios, esclarecer las dudas, etcétera.
– Monitorizar la evolución de las RR. SS. a través de métricas e
indicadores y monitorizar tendencias para actualizar los con-
tenidos.
– Monitorizar y evaluar el número de seguidores, los comenta-
rios negativos y los positivos, los likes, etcétera.
6. Netiqueta (network etiquette)
La netiqueta es el protocolo comportamental de las redes
sociales. Son un conjunto de reglas o directrices flexibles sobre
el comportamiento que deben tener los usuarios en internet.
No hay unas normas fijas sobre netiqueta, pero algunas de las
más básicas se pueden resumir en:
– Buena educación: muchas veces, el anonimato hace que la
buena educación se pierda, por ello se debe tratar con edu-
cación a las personas y pensar bien lo que se escribe. Esto es
tener empatía con nuestro interlocutor, ya que, no lo olvide-
mos, al fin y al cabo, es una persona.

50
 Protocolo empresarial

– No hagas o digas algo que no harías en la vida real: los

límites se hacen difusos cuando nos comunicamos por inter-
net. Se deben seguir las reglas sociales en todo momento, así
como la legalidad vigente.
– Mantenerse informado: siempre que se acceda a un portal o
a una red social, el usuario debe saber de antemano de qué se
trata. Debe buscar información previa para no cometer nin-
gún error o incluso romper alguna ley. Además, la netiqueta
varía de un sitio a otro, por lo que será imprescindible estar
informados para poder adaptarnos al nuevo sitio.
– Respetar el tiempo y el ancho de banda de los demás:
cuando se envía cualquier documento a otra persona, esta-
mos invadiendo su espacio y su tiempo, por lo que, antes de
hacerlo, nos cercioraremos de que el mensaje es importante e
intentaremos ser lo más claros y concisos posibles.
– Buena escritura: la redacción y la gramática deben ser bue-
nas, y la comunicación, sencilla y clara. Queda totalmente
prohibida la ofensa o el insulto.
– Comparta el conocimiento de los expertos: los conoci-
mientos son una fuente muy valiosa de información que debe
ser compartida por y para todos los usuarios. Se deben com-
partir los conocimientos propios.
– No alimentar las controversias: se debe evitar la polémica y,
sobre todo, las situaciones que no se puedan dominar.
– Respetar la privacidad de los demás: la privacidad es un
derecho de cada individuo y, por eso, se debe respetar. No
se deben leer mensajes o informaciones que no vayan des-
tinados a nosotros y siempre se deben respetar los datos de
cualquier persona o entidad.
– No abusar de nuestras ventajas: cuando saquemos prove-
cho de nuestra influencia o conocimientos, deberemos estar
muy atentos con no abusar de nadie en el camino.
– Excusar los errores de otros: se debe tener paciencia cuando
se trata de los demás, ya que pueden ser nuevos en la red. Se
debe ser delicado con las correcciones que se hagan.

51
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

2.4. Normativa de la organización.

Manuales operativos y de estilo
Las organizaciones tienen normas internas que generalmente
se materializan en forma de manuales. Los manuales se comple-
mentan unos con otros. No existe una uniformidad en cuanto a
manuales empresariales, ya que cada empresa tiene el derecho
de redactar sus propios manuales en torno a sus necesidades y
objetivos.

Manuales operativos

Un manual operativo o de procedimientos es un instrumento ad-

ministrativo que apoya las actividades cotidianas de una empresa.

• Portada: en la portada se integra el nombre del manual, de

la organización responsable de su aplicación y el lugar y la fecha
de edición.
• Índice general: integra todos los elementos reunidos en el
manual.
• Presentación: la presentación explica el objeto del manual, así
como una introducción explicativa de la empresa y el ámbito de
aplicación del manual.
Para todo el documento en general, se debe utilizar un lenguaje
sencillo para que sea de fácil entendimiento para todos los posi-
bles receptores.
• Objetivo: en este apartado se explica el contenido de manera
concreta y específica. Suelen incluirse dos partes, la primera hace
referencia a qué se hace, y la segunda hace referencia a por qué se
hace. Se deben evitar los adjetivos calificativos, aunque sean po-
sitivos. La redacción ha de ser neutral, sencilla y fácil de entender.
• Procedimientos: en esta parte se integran los procedimientos a
seguir. Cada procedimiento constará de un título y de su explica-
ción pertinente.
• Objetivos del procedimiento: se plantea la finalidad del proce-
dimiento, es decir, lo que se pretende lograr con él.
• Alcance: el alcance hace referencia al ámbito de aplicación
de manera detallada. En este apartado debe quedar claro qué
áreas, puestos y actividades se ven comprometidas por el ma-
nual y cuáles no.
• Referencias: se redacta un glosario con la documentación de
apoyo del manual.
• Responsabilidades: bajo este epígrafe deben figurar los da-
tos de elaboración, es decir, quién o quiénes han elaborado
el manual y quién o quiénes son los responsables de su revisión
y aprobación.

52
 Protocolo empresarial

• Definiciones: se definen los términos de uso frecuente.

• Método de trabajo:
– Políticas y normas de operación: directrices y normas que
orienten la realización de actividades.
– Descripción de las operaciones: presentación de los pasos a
seguir en los procedimientos.
– Diagrama de flujo: es la representación gráfica de los pasos or-
denados para realizar una tarea.
– Formas e instrucciones: en este apartado deberán presentarse
los formularios necesarios para las diferentes operaciones del
procedimiento. Además, deberán constar las instrucciones so-
bre cómo rellenarlos.
• Base jurídica: haremos constar todas las normas y ordenamien-
tos jurídicos y legales que afecten al uso del manual.
• Terminología: el glosario es un compendio ordenado alfabé-
ticamente en el que se recogerán los conceptos referidos a las
acciones que aparecen en el manual.

Manuales de estilo

Los manuales de estilo tienen como objetivo final unificar y ar-

monizar los criterios de diseño y redacción que deben seguir los
componentes de una empresa. Generalmente, cuando la empresa
se dedica a la edición, los libros de estilo de diseño y de redacción
son diferentes, pero, en las empresas que no se dedican al ámbito
editorial, muchas veces unifican todos los criterios en un docu-
mento. En este caso, suelen tener dos partes diferenciadas: la de
diseño gráfico y la de redacción.

53
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

• Introducción: en la introducción se hará referencia al uso del

manual, es decir, para qué se constituye ese manual y también su
alcance, es decir, su ámbito de aplicación.
• Índice: incluirá todos los puntos que se tratan en el manual.
• Primera parte: diseño gráfico.
– Elementos gráficos básicos: hace referencia al logo y a los co-
lores corporativos, así como a cualquier elemento gráfico que la
empresa use de forma habitual.
– Tipografía corporativa: se refiere al tipo de letra que acompa-
ñará a los elementos gráficos y que será la que unifique todos
los escritos. Del mismo modo, se incluirá la tipografía de re-
fuerzo o la que se utilizará para fines concretos.
– Imágenes: qué tipo de imágenes, dónde encontrarlas (en caso
de que no sean propias) y cómo posicionarlas en el texto.
– Otros elementos gráficos: como infografías, esquemas, tablas,
viñetas, etcétera. Se detallará cómo insertarlas y presentarlas
en un texto.
• Segunda parte: redacción.
– Ortografía: generalmente se suele incluir la recomendación de
respetar las normas básicas ortográficas.
Además, las empresas suelen crear sus propios códigos para ar-
monizar el uso de elementos. Por ejemplo, el uso o no de cifras
para escribir edades u años, el uso de los paréntesis, etcétera.
– Diseño: tipografía según el texto, los elementos de titulación,
antetítulos, entre otros. En definitiva, todo lo referente al dise-
ño de la tipografía. Además, también se aclaran aspectos como
la tabulación, el interlineado, las sangrías, etcétera.
– Advertencias: este apartado suele ser un compendio de
recomendaciones a evitar, como el uso de mayúsculas, las abre-
viaturas, etcétera.
Los manuales de estilo pueden tener muchas más partes, sobre todo
los de empresas de edición o empresas especializadas en periodis-
mo. El libro de estilo de El País, por ejemplo, es un libro muy completo
y de referencia para muchas empresas porque contiene aclaraciones
sobre casi todos los conceptos que puedan causar dudas.

54
 Protocolo empresarial

2.5. Protocolo interno

Las empresas deben contar con un protocolo interno que dictamine
las normas internas de la actividad protocolaria. Los manuales
de protocolo interno se suelen basar en las normas protocolarias
existentes, pero cada organización las adapta a su entorno y a sus
necesidades.

El protocolo interno suele hacer referencia a las acciones y los com-

portamientos que deben tener los individuos que trabajen en la
empresa en materia de protocolo.

Además, forma parte del plan general de comunicación, ya que a

través del protocolo interno se marcan una serie de directrices para
una buena proyección de la imagen de la empresa.

El protocolo interno de la empresa marcará los actos que se den den-

tro de la organización, de este modo, todos los componentes de la
empresa deberán seguir unas normas protocolarias en dichos actos.

Los actos internos son aquellos llamados no oficiales, es decir, en

los que no interviene ninguna organización pública y que se or-
ganizan en el entorno de la empresa. Suelen ser actos sencillos y
pueden ser propios o cerrados, en los que participa solamente la
empresa, o ajenos o abiertos, en los que participa un tercero.

Algunos actos pueden ser:

• Reuniones de trabajo.
• Jornadas de puertas abiertas.
• Asambleas.
• Juntas.
• Cursos de formación internos.
• Concursos internos.
• Charlas formativas.
• Presentaciones.
• Reuniones entre departamentos.

55
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

2.6. Protocolo externo

El protocolo externo abarca todos aquellos actos que se organizan
fuera de la empresa pero que están organizados por la propia em-
presa. Como los actos de protocolo interno, en este caso también se
puede dar o no la participación de empresas ajenas.

Una empresa debe tener bien marcados los aspectos protocolarios

externos, poniendo especial atención a los actos en los que partici-
pen empresas ajenas:

• Banquetes.
• Desayunos.
• Cenas de empresa.
• Comidas de empresa.
• Fiestas.
• Inauguraciones.
• Homenajes.
• Despedidas.
• Primera piedra.

2.7. Medios de comunicación y

relaciones públicas
Los medios de comunicación son una parte fundamental del pro-
ceso comunicativo entre las organizaciones y el público, por lo que
se debe establecer una buena relación con ellos y esta relación
debe ser una prioridad para las relaciones públicas de la empresa.

Los medios de comunicación pueden ser generalistas, es decir,

se dirigen a todo el público, o especializados, aquellos que se
dirigen a un público en concreto. Por ello, los encargados de las
relaciones públicas de la empresa deberán adecuar el lenguaje y,
sobre todo, el mensaje dependiendo de a qué medio se dirijan.
Por ello, si nuestra empresa pertenece al ámbito tecnológico,
deberemos enviar la información a la sección correspondiente en
los medios generalistas y a los medios específicos dedicados a la
tecnología e innovación.

Por todo lo anterior, es de vital importancia mantener una relación

fluida y cordial con los representantes de los medios. Esta relación
se basará en cinco pilares fundamentales:

• Debemos dar información que no perjudique los intereses de

la organización. La información que se proporcione a los medios
debe ser noticiosa (si no lo es, ningún periodista querrá publicar-
la), pero siempre preservando los valores de la empresa.

56
 Protocolo empresarial

• La mejor manera de comunicarse con los medios es hacerlo

directamente con los periodistas. De este modo, se establece
una relación, y con ella, un vínculo. Así, cuando haya comunica-
ción, siempre será entre las mismas personas y esto facilitará que
fluya la información.
• Se debe colaborar con los periodistas cuando lo necesiten, ya
que disponen de poco tiempo para elaborar noticias y, si buscan
ayuda, se les debe proporcionar. Así se establece una relación ba-
sada en los beneficios mutuos.
• Nunca se debe dar información falsa. La información debe ser
veraz y, a poder ser, contrastada, aunque el periodista deberá
contrastarla de nuevo. La confianza es básica en cualquier rela-
ción y, en el momento que se pierde, es muy difícil recuperarla.
• La transparencia debe estar presente en todo momento. La
credibilidad que aporta a los individuos y a la empresa es muy
importante en las relaciones.
Para contactar con los medios de comunicación, se debe hacer un
trabajo previo de recolecta de información. En esta información debe
constar quién es el responsable del medio o de las secciones con las
que queremos tener contacto. Una vez establecido el contacto, el si-
guiente paso es explicar el tipo de relación que queremos tener, para
que el periodista lo tenga en cuenta y sepa que puede acudir a nosotros
y viceversa. Debemos ser activos en el intercambio de información si
queremos que se nos tome como una fuente fiable y accesible.

Elegir a los periodistas

En muchas ocasiones, serán ellos los que se pongan en contacto

con la organización, pero todo departamento de relaciones públi-
cas debe tener una agenda lo más amplia posible de periodistas.

Dependiendo del ámbito al que pertenezca la organización, inte-

resará establecer contacto con determinados periodistas. Por ello,
se debe hacer un estudio previo de los medios y saber a quién
podemos y queremos dirigirnos. Una vez agrupada toda la infor-
mación, se debe realizar un listado con los periodistas y empezar a
establecer el contacto.

• Se puede establecer contacto directo, pero una manera menos in-

vasiva es enviar una nota informativa vía e-mail para presentar la
organización al periodista.
• Una vez presentados, se le puede hacer una llamada de cortesía
o presentarnos aprovechando algún evento y establecer los pará-
metros de la relación.
• Se puede concertar una cita con el periodista para tratar los te-
mas que interesen.
La información se puede ofrecer de muchas maneras, pero las prin-
cipales suelen ser notas de prensa, rueda de prensa y entrevistas.

57
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

• Notas de prensa
Toda la información relativa a notas de prensa puedes encontrarla
en el tema 1, epígrafe 1.7. Elaboración y redacción de resúmenes,
notas y dosieres de prensa.
• Rueda de prensa
Una rueda de prensa consiste en un acto al que se convocan a
varios medios de comunicación con el objetivo de dar una infor-
mación valiosa para ellos y para la empresa.
Para organizar una rueda de prensa, hay que tener muy en cuenta
la fecha, dado que deberá ser una en la que los medios de comu-
nicación puedan asistir. El día y la hora serán cruciales, ya que, si
elegimos mal, los medios no se presentarán.
Se deberá enviar previamente una nota de prensa a los medios
anunciando el día y la hora de la rueda de prensa, así como el
motivo de la misma.
La rueda de prensa se debe celebrar en un lugar apropiado y accesible,
con buena iluminación y sonorización y, en caso de que sea necesario,
disponer de un catering y un photocall para las fotografías.
• Entrevistas
Las entrevistas son un recurso muy utilizado por los medios de co-
municación para obtener información. Se suelen concertar con
bastante antelación para que las agendas puedan cuadrar. Además,
el entrevistado debe saber en torno a qué aspectos va a girar la en-
trevista y, en ocasiones, también se puede pedir un borrador de las
preguntas, aunque esto no es ni muy habitual ni muy profesional.
En la entrevista delimitaremos siempre el ámbito personal del la-
boral, dejando claros los límites, y siempre procuraremos dar la
información que nos piden, sin eludir preguntas y siendo claros
en las respuestas. Si una pregunta es invasiva o incómoda, inten-
taremos contestarla de la mejor manera posible o, en su defecto,
le pediremos al periodista que cambie la pregunta.
Las entrevistas empresariales suelen ceñirse bastante al ámbito
profesional y, si el periodista hace bien su trabajo, no tienen por
qué darse situaciones incómodas.

58
 Protocolo empresarial

2.8. Medios digitales y relaciones

públicas
Los medios digitales se rigen por las mismas pautas que los medios
convencionales en cuanto a relaciones públicas se refiere, ya que,
al fin y al cabo, las relaciones se establecen con personas, y no con
pantallas. Si convocamos una rueda de prensa, acudirán tanto perio-
distas de medios de comunicación convencionales como periodistas
de medios digitales. Por ello, aplicaremos los mismos criterios que
con los medios convencionales, mencionados en el punto anterior,
2.7. Medios de comunicación y relaciones públicas.

2.9. Dinamización e integración grupal

Los grupos son conjuntos de individuos estructurados que
cuentan con un número de componentes y que buscan un objeti-
vo común. Para ello, se establecen unos roles dentro del grupo y,
además, se siguen unas normas y valores comunes para todos los
componentes.

En su libro Dinamización grupal, Pilar Benito establece una serie de

necesidades que los grupos han de satisfacer:

• Necesidad de afiliación: sentirse parte de un grupo y ser acep-

tado por él.
• Necesidad de reconocimiento: esta característica es inherente en
el ser humano. La necesidad de sentirse valorado y respetado está
muy relacionada con aspectos psicológicos como la autoestima.
• Necesidad de autoestima: pertenecer a un grupo refuerza la
autoestima porque nos sentimos valorados y, de alguna manera,
necesarios.
• Necesidad de seguridad: esto va íntimamente ligado a la nece-
sidad de protección. Al formar parte de un grupo, el sentimiento
de que estás protegido y respaldado aumenta.
• Necesidad de comunicación, relación social, intercambio de
valores, ideas, sentimientos, etcétera: las relaciones con los
miembros potencian lazos afectivos.

Necesidades de los grupos y las personas

59
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

Dinamización e integración grupal: técnicas

La dinámica de grupo tiene como objetivo alcanzar la coopera-

ción entre los componentes. La dinamización grupal, así como
la intervención en los grupos, es necesaria precisamente por las
necesidades que se deben cubrir. Para que los grupos sean pro-
ductivos y alcancen los objetivos propuestos, es necesario que los
componentes vean satisfechas sus necesidades y que se creen y
mantengan vínculos que hagan de todos los componentes uno
solo: el grupo.

Por ello, se utilizan una serie de técnicas grupales que tienen como
objetivo principal mejorar la comunicación y la participación, desa-
rrollar capacidades, superar tensiones, etcétera. Se deben tener en
consideración varios aspectos relativos al grupo antes de poner en
práctica las técnicas:

• Objetivo de la aplicación de la técnica: el objetivo a alcanzar

mediante la técnica utilizada será uno de los componentes prin-
cipales a tener en cuenta a la hora de elegir un método u otro.

• Componentes del grupo: debemos tener siempre en cuenta

ciertos aspectos como el tamaño (el número de componentes),
la edad del grupo (las edades comprendidas entre los miembros
del grupo) o la experiencia del grupo (el grado de experiencia que
tengan los componentes).

• El ambiente de trabajo: se deberán examinar aspectos como los

materiales necesarios para utilizar la técnica elegida, el espacio y
tiempo del que se dispone, entre otros.

Una vez examinados todos los aspectos anteriores, se podrá apli-

car una serie de técnicas que mejoran la dinámica del grupo. Hay
muchas distinciones de técnicas grupales, pero a continuación se
pueden ver algunas de las más utilizadas:

• Mesa redonda: el objetivo de la mesa redonda es analizar un

problema desde diferentes puntos de vista y solucionarlo. Se
desarrolla alrededor de una mesa en la que los diferentes com-
ponentes, guiados por un coordinador, tienen turnos de palabra y
exponen su punto de vista. Se encuentra una solución al proble-
ma de manera conjunta.

• Brainstorming: la tormenta de ideas se utiliza en muchas situa-

ciones, tanto para la solución de un problema del grupo como
para la creación de un proyecto. También requiere de un coor-
dinador que explica el tema o el problema y que vaya anotando
todas las ideas que se expongan. Los demás miembros del grupo
intervienen dando ideas que se les van ocurriendo. Una vez pasa-
do el tiempo de aportaciones, se seleccionan las más prácticas y
las que mejor encaminadas vayan al objetivo propuesto y se hace
un plan de actuación.

60
 Protocolo empresarial

• Discusión de pequeños grupos: esta técnica se suele aplicar en

grupos grandes, donde es necesario dividir a los componentes
en pequeños grupos para conseguir mejores resultados. Se pue-
de utilizar para aportar ideas que solucionen un conflicto, formar
opiniones, etcétera. Se establece un tiempo determinado para la
discusión y, una vez que esta finalice, se exponen las posibles so-
luciones. Si no se encuentra ninguna, se puede alargar el tiempo
de discusión, concretar otra reunión o cambiar la técnica.
• La telaraña: esta técnica se utiliza mucho en grupos jóvenes y
dinámicos. Se trata de una técnica de presentación de cada in-
dividuo que facilita la integración de los componentes. Todos los
componentes se sientan en círculo y al primero se le da un ovillo
de lana. Cada miembro debe presentarse y aportar información
valiosa sobre él o sobre lo que puede aportar al grupo. Una vez
hecho, pasará el ovillo al próximo individuo y así se irá formando
una especie de telaraña que unirá a todos los componentes.
• Inteligencia emocional: esta técnica trabaja la empatía con los
clientes. Se trata de simular a un cliente descontento y que los
componentes del grupo entiendan cómo se siente y busquen una
solución. Se utiliza mucho en empresas jóvenes.
• La isla desierta: se divide el grupo en subgrupos y a cada sub-
grupo se le da un caso para analizar en un tiempo máximo de 10
minutos. Esta dinámica persigue potenciar las capacidades de li-
derazgo de los individuos.
• Ice breakers: son técnicas para romper el hielo. Se utilizan general-
mente cuando se forma un grupo nuevo en el que los componentes
no se conocen. Sirven para introducir a nuevos miembros o para
establecer y fortalecer vínculos entre los individuos.
Estas son algunas de las técnicas más utilizadas en la dinamización
grupal, pero actualmente, y con el auge de empresas jóvenes y
de sectores menos tradicionales, la innovación en este ámbito es
constante.

61
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

2.10. Confidencialidad, privacidad y

código deontológico de la profesión
La discreción y la privacidad son dos aspectos a tener muy en cuen-
ta en cualquier profesión, pero más todavía en una en la que se
comparten datos personales. Todos los datos de clientes o entida-
des que la empresa tenga en su posesión han de ser protegidos con
medidas técnicas y legales para impedir el acceso no autorizado o
la divulgación de dichos datos.

Normalmente, las empresas se rigen por normas internas de pro-

tección de datos que hacen saber al cliente lo antes posible. Si la
empresa no tiene ninguna normativa al respecto, prevalecerá la Ley
Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos de
Personales y garantía de los derechos digitales.

Código deontológico

El código deontológico hace referencia al conjunto de normas de

un colectivo profesional. Generalmente, son normas éticas y que
no tienen sanción por parte del Estado, a diferencia de las normas
legales. Todo profesional debe respetar el código deontológico al
que se acoge al elegir su profesión.

En lo referente a protocolo, el código deontológico utilizado es

el recogido por la Organización Internacional de Ceremonial y
Protocolo (OICP).

I. PRINCIPIOS Y REGLAS DE CONDUCTA

1. El profesional del protocolo asume como valores fundamenta-

les de su actividad los principios de la Carta de las Naciones
Unidas, la Declaración Universal de los Derechos Humanos y
los pactos, acuerdos, protocolos, convenios, códigos de ética
y el conjunto del sistema de valores que, a partir de aquellos,
definen y rigen la sociedad internacional.
2. El profesional del protocolo asume como valores preferentes los
que constituyan los fundamentos del ordenamiento constitucional
de la sociedad donde desenvuelva su labor, siempre en sintonía con
los principios de las Naciones Unidas y la sociedad internacional.
3. El profesional del protocolo entiende que su actividad debe
contribuir al mejor conocimiento de los hombres y las culturas,
al desarrollo de la sociedad moderna, a partir del respeto por
la cultura y las particularidades de todos los pueblos, que han
de ser tenidos en cuenta siempre en sintonía con los anteriores
principios arriba expresados.
4. En este sentido, tendrá especial sensibilidad para combinar los
requisitos, usos, costumbres y modos de hacer de las diversas
culturas, evitando todo tipo de colisiones entre las manifesta-
ciones externas de aquellas.

62
 Protocolo empresarial

5. El profesional del protocolo entiende su actividad como una

forma vigorosa de comunicación en orden a obtener la calidad y
la excelencia máxima en la organización, desarrollo y ejecución
de las actividades de la sociedad moderna.
6. El profesional del protocolo asume, pues, los principios de la
tolerancia, el respeto y la convivencia entre culturas, no obstan-
te, destacando siempre el respeto a los derechos humanos y los
principios contenidos en la Carta de las Naciones Unidas.
7. El profesional del protocolo respetará escrupulosamente las
normas de carácter jurídico que le afecten en el desarrollo de su
actividad, compaginará los usos y las costumbres de las diversas
comunidades con las exigencias de aquellas o la conveniencia
de cada caso, y se atendrá a las pautas sociales que estén vi-
gentes en la sociedad donde se desenvuelva; si bien, tendrá en
cuenta el carácter laico de la sociedad moderna, en el ámbito
civil, sin olvidar el respeto a todas las creencias religiosas.
8. En caso de conflicto, el profesional del protocolo debe evaluar
el alcance de sus actos conforme la prevalencia de los valores
a preservar, de acuerdo con este código. No obstante, nunca
tratará de imponer sus criterios, sino de exponerlos para con-
vencer y debatir, dotándose siempre de los medios adecuados
para esta tarea.
9. El protocolo no es una ciencia exacta, sino una herramienta
de la sociedad para el mejor ordenamiento de sus propias
actividades públicas en los ámbitos oficiales, profesionales,
corporativos, empresariales, institucionales y privados. En con-
secuencia, el profesional del protocolo, salvados siempre los
irrenunciables principios que informan este código, actuará con
tacto, delicadeza, inteligencia y sentido de la medida, a la hora
de solventar situaciones controvertidas.
10. Aun en caso de conflicto, no perderá la calma. La palabra y el
ejemplo, la paciencia, la tolerancia, la comprensión y el respeto
al discrepante serán sus mejores medios de convicción.

II. LEX ARTIS (PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN)

11. E
 l profesional del protocolo nunca utilizará en beneficio propio
aquellas relaciones que trajeran causa de su actividad profe-
sional ni tratará de obtener beneficio propio de cualquier otra
circunstancia relacionada con su trabajo, contactos o relaciones.
12. E
 l profesional del protocolo actuará siempre con lealtad a las en-
tidades u organizaciones a las que sirva o requieran sus servicios.
13. E
 l profesional del protocolo mantendrá siempre una actitud
abierta, cooperadora, no dogmática y dispuesta al diálogo
con sus colegas, especialmente en los casos de confluencia de
organizaciones en un evento que exija actuaciones y toma de
decisiones colegiadas, por consenso o convicción.

63
 Tema 2: Coordinación de actividades de apoyo a la comunicación y las relaciones profesionales

14. E
 l profesional del protocolo será leal con sus colegas y se aven-
drá a fórmulas transaccionales, de diálogo, pacto y diplomacia
cuando la ocasión o la controversia surgida lo requieran.
15. El profesional del protocolo se conducirá siempre con ho-
nestidad, sabrá guardar la confidencialidad exigida por su
actividad y empleará siempre métodos dignos en orden a
obtener sus objetivos.
16. L a actividad del profesional del protocolo deberá estar guiada
siempre por el respeto a la dignidad del hombre y de todos los
ciudadanos, con independencia de su raza, nacionalidad, sexo,
cultura, religión, nivel económico o situación personal.
17. E
 l profesional del protocolo entenderá que su actividad no es
un fin en sí mismo, sino una ciencia al servicio de la comunica-
ción humana, las relaciones sociales y el perfeccionamiento de
la sociedad.
18. E
 l comportamiento del profesional del protocolo debe ajus-
tarse, en todas las circunstancias, a merecer la confianza de
aquellos con quienes se encuentre en contacto. Se somete, por
tanto, al principio del secreto profesional. Nunca podrá utilizar
en beneficio propio la información confidencial que, llegado el
caso, pudiera llegar a poseer.
19. D
 ebe respetar sus compromisos, acuerdos y la palabra dada. Su
actuación no debe crear nunca confusiones y, llegado el caso
de producirse alguna, deberá rectificar con rapidez y eficacia.
20. L a actividad del profesional del protocolo debe realizarse abier-
tamente y ser en todo momento identificable. No obstante, su
papel es de absoluta discreción sin que le corresponda prota-
gonismo alguno en los eventos en los que participe o colabore.
21. El profesional del protocolo no podrá aceptar otra remunera-
ción, favores, regalías, compensaciones o viáticos por su trabajo
que aquello que corresponda a la contraprestación (salario u
honorarios) previamente pactada por sus servicios.
22. Cualquier actuación que contraviniere lo contenido en este có-
digo debería ser inmediatamente abandonada. En este sentido,
debe negarse a realizar cualquier práctica que atente contra
estos principios o los del conjunto de la profesión.
23. E
 l profesional del protocolo debe actuar con especial respon-
sabilidad y rigor en el caso de situaciones que puedan suponer
discriminaciones por razones de sexo, raza, creencia o extrac-
ción social y cultural.

III. CONSIDERACIONES FINALES

24. E
 n toda circunstancia y lugar, el profesional del protocolo ac-
tuará siempre con la ponderación, el equilibrio y la decencia
de un caballero o una dama. Tratará de convencer antes que
de imponer.

64
 Protocolo empresarial

25. E
 n cualquier situación de controversia o choque de criterios
con otros colegas, sin perder la perspectiva general del acto o
evento a organizar, estará abierto a la negociación, el pacto, la
transacción y la tolerancia.
26. A
 partir del permanente respeto a todas las culturas, el profe-
sional del protocolo considerará infranqueables los límites de
la dignidad humana que emanan de la Declaración Universal
de Derechos Humanos.
27. T
 oda decisión o propuesta que adopte o formule será siempre
fruto del conocimiento y la reflexión, y deberá ser adecuada-
mente fundamentada y documentada.
28. El profesional del protocolo asumirá el deber de la formación
permanente y la actualización de sus conocimientos como exi-
gencia de su actividad. Asimismo, se dotará en cada ocasión
de los medios de apoyo, documentación y consulta que sus
actuaciones requieran, que serán al mismo tiempo medios de
refuerzo y convicción ante situaciones controvertidas.
29. E
 l profesional del protocolo renuncia a todo protagonismo y
su presencia deberá notarse pero no advertirse en todos los
eventos que organice, dirija, asesore o controle.
30. L a conducta ética, conforme a la pauta y el sistema de valores
que conforman la convivencia en la sociedad civilizada, deberá
constituir en sí misma la mejor recompensa para el profesional
del protocolo que la asuma como base de su proceder cotidia-
no. No esperará, pues, otro reconocimiento, otro favor ni otro
agradecimiento que el saber que hace las cosas como deben
ser hechas.

65
3 SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE PROTOCOLO

EMPRESARIAL
 Protocolo empresarial

3.1. Normas de protocolo empresarial

A diferencia del protocolo institucional, el protocolo empresarial
no se rige por unas normas oficiales, pero sí lo hace por las nor-
mas internas de protocolo. Cada empresa elabora unas normas
que suelen recogerse en los manuales de protocolo y que hacen
referencia al comportamiento y la estética en el ámbito empre-
sarial, aunque, como ya se ha remarcado, son normas internas, por
lo que cada empresa las regulará dependiendo de sus necesidades
y objetivos.

Las normas de protocolo empresarial suelen girar en torno a:

1. Los componentes de la empresa

– La presencia: se suelen poner unos requisitos de vestimenta
apropiada para acudir a la empresa.
– Normas y códigos de comportamiento: se imponen unas di-
rectrices para que la convivencia en la empresa sea de calidad.
2. Los actos de la empresa
– Según el lugar en el que se celebren los actos:
◦ Actos internos: actos que quedan dentro del ámbito de la
empresa. Se establecen ciertas normas que regulen el buen
funcionamiento de los actos.
◦ Actos externos: actos que se llevan a cabo fuera de la em-
presa y a los que pueden asistir o no empresas ajenas. Al
igual que en los actos internos, se establecen normas para
su buen desarrollo.
– Según la organización del acto:
◦ Actos propios: son aquellos actos organizados por la propia
empresa, bien dentro de sus instalaciones (internos) o fuera
de ellas (externos).
◦ Actos ajenos: son actos organizados por otra empresa, pero
en los que nuestra empresa participa directamente (con la
asistencia de personas de la compañía) o indirectamente
(como patrocinadores, por ejemplo).
– Según el ámbito geográfico en el que se celebran:
◦ Actos internacionales: abarcan un nivel global e interna-
cional y en ellos suelen participar empresas procedentes de
diversos países del mundo.
◦ Actos nacionales: en este tipo de actos suelen participar
empresas del ámbito nacional.
◦ Actos provinciales: suelen tomar parte de estos actos em-
presas de la misma área, región, provincia, comunidad,
zona de influencia, etcétera.
◦ Actos locales: en este caso, se trata de actos a nivel mucho
más reducido, en ciudades, localidades o pueblos.

67
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

Los eventos empresariales, por lo tanto, son actividades que sue-

len estar muy bien valoradas tanto por sus organizadores como
por los participantes. Algunos de los eventos empresariales más
habituales son los almuerzos de trabajo, los aniversarios, las cenas
de gala, las charlas, conferencias, coloquios, congresos, convencio-
nes, entregas de premios, desayunos de trabajo, seminarios, ferias,
workshops, etcétera.

3. Jerarquía y tratamientos
– Organigrama de la organización.
– Tratamientos y distinciones sociales:
◦ Dentro de la empresa.
◦ Con los clientes.
Las normas de protocolo empresarial a veces trascienden los
límites de la empresa y pueden incluir leyes o normas fijadas
por el Estado. Esto dependerá del sector al que pertenezca la
empresa, ya que, en muchos casos, tendrá que seguir protoco-
los estatales además de los propios internos.

3.2. Protocolo y canalización de

visitas. Precedencias. Presidencia de
actos
La precedencia es una regla básica para ubicar a las personas en el
lugar que les corresponde por la investidura, el grado, el cargo o la
posición que ocupan dentro de un determinado ámbito. Existen va-
riables para establecer las precedencias, como el orden alfabético o
la antigüedad en el cargo.

Para establecer la precedencia en un acto se tendrá en cuenta el

orden alfabético de los nombres de sus participantes. En caso de
que coincidan dos personas de igual jerarquía, pasará a tener más
precedencia la que lleve más tiempo en el cargo o en la función.

Los aspectos para tener en cuenta al establecer la precedencia son:

1. E
 n eventos en los cuales coinciden varias personas con la misma
categoría, pero de distintas instituciones, podrá haber varios
tipos de organización: según la antigüedad de la institución,
según la antigüedad de la persona en el cargo, el orden alfabé-
tico de los nombres de las instituciones o empresas o analogía
en cuanto a la igualdad de sus funciones.
2. E
 n los grandes eventos internacionales, la precedencia se basa-
rá en la fecha de confirmación de asistencia.
3. H
 ay una precedencia de cortesía de los anfitriones con respecto
a sus invitados, por ejemplo, en un acto público nacional se
dará mayor precedencia a las autoridades extranjeras que a las
nacionales.

68
 Protocolo empresarial

4. L a precedencia en el orden militar y eclesiástico se establecerá

en función de los rangos internos establecidos.
5. L as señoras deben ser ubicadas siguiendo el orden de prece-
dencia de sus maridos. Es importante tener en cuenta que
la mujer adopta la jerarquía de su marido, pero el marido no
adopta la jerarquía de su mujer (la esposa del rey es la reina,
pero el esposo de la reina no es el rey, sino el príncipe consorte).
Esto también se aplica en el ámbito empresarial.
6. E
 n el caso de los matrimonios, nunca deben sentarse enfren-
tados, sino cruzados o uno al lado del otro. En el caso de las
viudas, estas conservarán el rango que tenían sus maridos. En
cuanto a precedencia de las mujeres casadas, estas pasarán
antes que las mujeres divorciadas, a no ser que estas últimas
tengan una jerarquía superior. Por su parte, las mujeres de más
edad tendrán precedencia sobre las jóvenes, excepto si estas
últimas tienen una jerarquía superior. Finalmente, en el caso de
mujeres solas, serán ubicadas por su edad y por su situación
personal.

Precedencia en el ámbito laboral

En el ámbito de la empresa, la precedencia se determinará en

función de los niveles jerárquicos establecidos en la estructura
interna de la misma, que, en la mayor parte de los casos, es pira-
midal. Si en un evento empresarial coinciden personas de la misma
categoría, prevalecerá la antigüedad en el cargo o se aplicará el
orden alfabético.

69
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

En un evento empresarial en el que participen distintas empresas,

la institución organizadora concederá todos los honores a sus invi-
tados. También existe una precedencia de cortesía que se otorga a
ciertas personalidades notables por su éxito profesional, de forma
que en un evento se les muestra su reconocimiento concediéndoles
un lugar de preferencia.

Si en el acto participan representantes de diferentes empresas pri-

vadas, se establecerá la precedencia siguiendo el orden alfabético
de nombres de las empresas asistentes.

En un evento de tipo empresarial, la persona encargada de ejercer

de anfitrión será el máximo representante de la entidad (presiden-
te, director, director general). Presidirá el acto y será el encargado
de recibir y despedir a los invitados.

Recepción de visitas en una empresa

Una necesidad habitual en el ámbito laboral es la recepción de visitas

en nuestra oficina, por lo que es fundamental saber recibir a los invi-
tados con las normas de cortesía que rigen situaciones de este tipo.

A continuación, veremos algunas claves para conseguir dar una

buena imagen de la empresa:

• Para evitar que el invitado permanezca mucho tiempo a la espera

en la entrada, habrá que realizar previamente la acreditación que
le permita el acceso.

70
 Protocolo empresarial

• Una vez en el interior, lo habitual es hacerlo pasar a la sala de es-

pera o de visitas. Una condición indispensable para este tipo de
salas es que sean funcionales y cómodas.

• Si tenemos que acompañar a nuestro invitado, deberemos ir de-

lante de él en todo momento a excepción de si tuviese que subir o
bajar escaleras, en ese caso, le cederemos el paso. Una vez llega-
dos al destino, llamaremos y abriremos. Si se trata de una primera
visita, se realizará la presentación.

• El anfitrión se levantará para recibir y dar la mano, indicando dón-

de quiere que se siente el invitado.

• El anfitrión deberá estar preparado en todo momento. Será im-

portante mantener siempre agua y café al alcance.

• Si alguno de los asistentes fuese extranjero, se deberá disponer

de un intérprete o sistema de traducción simultánea.

• Se evitará permanecer más tiempo del inicialmente estimado

para la reunión, por lo que, si quedasen temas pendientes, se re-
comienda fijar una nueva reunión.

• La costumbre establece que las tarjetas de visita sean entregadas

al finalizar la reunión.

• En el momento de la despedida, habrá que acompañar al invitado

hasta la puerta de salida o bien hasta el ascensor.

Ordenación de invitados y tipos de presidencia

Cuando organizamos un evento en el cual se ofrecerá un banquete,

es básico organizarlo con antelación para una mejor consolidación
y evitar posibles percances. Clasificaremos los eventos en:

• Evento protocolizado: es aquel en el que todos los asientos que

van a ocupar nuestros comensales están previamente asignados.
Cada invitado debe conocer la mesa que va a ocupar y el lugar en
la misma. Es el evento que cuesta más trabajo organizar.

• Evento semiprotocolizado: en este tipo de eventos, asigna-

remos a cada invitado la mesa que deberá ocupar, pero no el
asiento, que lo dejaremos a su elección.

• Evento sin protocolo: es aquel evento en el que no se asigna el

asiento a los comensales, sino que cada uno elige la mesa y el
lugar donde sentarse. Únicamente se tendrá en cuenta la presi-
dencia, por lo que los ocupantes de la misma deberán ser avisados
previamente al acto.

• Comida con reserva de mesas: en este tipo de actos, solo se

protocoliza la mesa presidencial, reservando un número determi-
nado de mesas próximas a la misma para los invitados de honor,
que previamente habrán sido avisados.

71
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial
1
Tipos de presidencia

1. Presidencia inglesa 3 5

Se denomina presidencia inglesa cuando los anfi-

triones se sitúan en los extremos o cabeceras de la
9
mesa. El anfitrión se colocará enfrente de la entrada de 7
invitados. El invitado de honor está, en este caso, muy
separado del anfitrión. 11 12
No es un sistema demasiado utilizado, salvo para mesas
rectangulares de pequeño formato. Estas mesas, sobre
todo las de gran tamaño, no favorecen la conversación 10 8
entre los invitados de mayor importancia, pues los
anfitriones y sus invitados están muy separados, en
los dos extremos opuestos de la mesa. Se trata de un 6 4
sistema poco jerárquico y se suele utilizar más en los
países anglosajones.

2
2. Presidencia francesa
Se denomina presidencia francesa cuando los anfitriones
se colocan en el centro de los brazos largos de la mesa. El 10 7
anfitrión se colocará siempre enfrente de la entrada de in-
vitados. Por lo tanto, se tomará como referencia la entrada
de invitados y, en segundo término, la ventana, siempre 6 3
que estas sean frontales a la presidencia. El anfitrión
tiene enfrente al invitado de honor. Se trata de un sistema
2 1
muy jerárquico. Este sistema es el más usado en España
y Centroeuropa. En España se emplea fundamentalmente
en comidas de trabajo y en comidas oficiales. Por la dispo-
4 5
sición de los invitados, los de mayor rango monopolizan
la conversación en el centro. El resto de invitados que
se ubiquen en la mesa presidencial se irán sentando por 8 9
orden de precedencia junto a los anfitriones.
Una vez que se decide si se va a aplicar la presidencia
inglesa o francesa, se elegirá entre los dos sistemas
siguientes para distribuir al resto de invitados:
– Sistema cartesiano o en equis a

En el sistema cartesiano o en equis prima la dere-

cha de las dos presidencias frente a la izquierda, y la
cercanía respecto a la lejanía de las mismas.
2 4
Teniendo en cuenta este principio, iniciaremos la
asignación de puestos comenzando por la primera
presidencia, a continuación, la segunda presidencia, 6 8
después, la derecha de la primera presidencia, segui-
remos con la derecha de la segunda presidencia, la
izquierda de la primera presidencia, la izquierda de 7 5
la segunda presidencia, la derecha de nuevo de la
primera presidencia, la derecha de la segunda presi-
dencia y así sucesivamente, sentando a los invitados 3 1
a derecha y a izquierda de los anfitriones e interca-
lando hombres y mujeres.

72 A
 Protocolo empresarial

– Sistema de las agujas del reloj a

El sistema del reloj se denomina así porque sigue el
movimiento de las agujas del reloj. Se tomará como
punto de partida el primer asiento por la derecha del
anfitrión, es decir, los puestos 1 y 2 a la derecha y a la 3 4
izquierda de la primera presidencia. A continuación, los
números 3 y 4 a la derecha e izquierda de la segunda
7 8
presidencia y los puestos 5 y 6 a la derecha e izquierda
de la primera presidencia y por último los puestos 7 y 8.
Y así sucesivamente. 6 5
El anfitrión será el que presidirá el acto, por lo que la pre-
sidencia quedará reservada para él. Normalmente, el
2 1
anfitrión se sentará de frente al acceso principal del salón,
salvo que la forma del salón lo impida. En la ordenación
de invitados, siempre tiene prioridad la derecha sobre la
izquierda y los puestos más cercanos frente a los lejanos.
A
Se recomienda no sentar juntos a matrimonios, familia-
res, socios o compañeros de trabajo para evitar que se
aíslen en las conversaciones con el resto de los invitados.
Si hubiese invitados extranjeros, deben ser mezclados
con los nativos.

3.3. Tipo y objetivos de los actos

empresariales protocolarios.
Presentaciones en la empresa. Visitas.
Celebraciones. Actos públicos. Viajes.
Ferias y exposiciones. Reuniones de
ámbito profesional dentro y fuera de
la organización. Presupuestos
El objetivo de estos actos protocolarios varía en función del
enfoque que queramos dar. Existen una serie de objetivos
comunes entre las empresas:
• Reforzar la imagen corporativa de la empresa a través de un
evento.
• Motivación personal.
• Promover objetivos de la empresa.
• Conmemorar aniversarios.
• Establecer vínculos.
• Aportar nuevas ideas.
• Agasajar a algún trabajador.
• Lanzar nuevos productos.
• Incentivar las ventas.
• Formar a la plantilla.

73
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

Tipos de actos

• Asamblea: evento periódico formado por un grupo de personas cuyo objetivo

es evaluar y analizar temas de interés común para todos los asistentes.
• Conferencia: exposición oral sobre un tema concreto que puede durar horas
e incluso días. Su principal objetivo es proporcionar determinada información
a los asistentes.
• Jornada: reunión de investigación cuyo objetivo es estudiar en grupo un tema.
Las jornadas suelen tener una duración de uno a varios días, por ello, normal-
mente se organizan en hoteles o lugares determinados para estos eventos. Es
menos formal que un congreso.
• Congreso: reunión en la cual pueden llegar a participar hasta miles de perso-
nas y que girará en torno a un tema. Dura varios días y, una vez organizada, se
busca un resultado concreto. Dispone de tres tipos de actos:
– Oficiales: apertura o clausura del congreso.
– Específicos: actos propios del congreso que se está desarrollando.
– Sociales: actos que agasajen a los asistentes.
• Convención: consiste en la reunión de personas promovida por empresas con
el objetivo de debatir temas y mejoras para la empresa. Se suelen tratar temas
como el lanzamiento de un nuevo producto, la presentación de un avance en
una investigación, la motivación personal o el intercambio de ideas.
• Cumbre: se trata de la reunión del más alto nivel en la que participarán los
máximos representantes de un organismo. Suele durar varios días según su
grado de importancia.
• Coloquio o charla: trata de exponer un determinado tema por parte de varios
asistentes expertos. Una vez finalizado el tiempo de coloquio, se determinará
un tiempo para preguntas y respuestas.
• Debate: reunión de pequeños grupos de personas en la cual se intercambian
conocimientos y pensamientos de manera informal sobre diversos temas. Hay
un moderador que dirige en todo momento el debate. Además, existen unas
normas predeterminadas para todos los participantes (no hablar dos personas
al mismo tiempo, no ir a los debates sin ser conocedor del tema, etcétera).
• Ferias: tienen como objetivo estimular el comercio y suelen darse en periodos de
tiempo determinados. Suelen considerarse herramientas de marketing. Se orga-
nizan en grandes áreas, como, por ejemplo, pabellones, y se dividen en stands.
• Exposiciones: son presentaciones de carácter público en las que se muestran
artículos de industria, artes y ciencias con el objetivo de estimular la produc-
ción, el comercio o la cultura. Suelen durar unos 15 días.
• Seminarios: reuniones en las cuales hay grupos reducidos de personas de
entre 10 y 20 participantes cuyo objetivo principal es el estudio o la investi-
gación de un asunto afín a todos los asistentes.
• Inauguración: acto por el que se dan a conocer al público los nuevos servicios
o instalaciones que se presentan. Interesa que la sociedad tenga constancia
de este tipo de actos.

74
 Protocolo empresarial

• Firmas de convenios: son actos en los que dos o más partes suscriben y hacen
suyo un documento mediante firma privada o pública.
• Foro: debate en el cual varios profesionales participan sobre un tema y expre-
san sus propias opiniones. Tiene un moderador que controla el foro.
• Jornada de puertas abiertas: las empresas hacen este tipo de actos de forma
periódica. Son actos abiertos para mejorar la imagen de las empresas.
• Simposio: exposición oral por parte de varios expertos en un tema. Cada uno
de ellos interviene durante unos minutos.
• Mesa redonda: reunión en la que los exponentes debaten sobre puntos de
vista opuestos.
• Panel: reunión de unas ocho personas en la que se expone un tema y se inter-
cambian opiniones e ideas entre sí.
• Workshop: taller que se realiza para que los asistentes adquieran nuevos co-
nocimientos o habilidades y los pongan en práctica.
• Road show: exhibiciones itinerantes que se producen en diversos lugares.
• Videoconferencia: comunicación de audio y vídeo con otras personas a tra-
vés de internet.
• Desayunos, almuerzos y comidas de trabajo: se dan a distintas horas del
día y pueden considerarse reuniones de trabajo, pues en ellas se tratan temas
internos de la empresa.

Reuniones de trabajo

En las reuniones se planifican acciones en común que llevará a cabo la empre-

sa. Suelen seguir un orden jerárquico en cuanto a la posición de los asistentes,
aunque no siempre es así.

• Distribución en una reunión de trabajo

La distribución de los asistentes en una reunión dependerá de varios aspec-
tos como son el tipo de reunión, el número de participantes y el espacio físico
disponible. La disposición de las sillas y las mesas se realizará de forma que
resulte más cómoda.
En la primera imagen podemos ver un tipo de presidencia en la que hay un
elevado número de participantes y se encabezará por la máxima autoridad. El
segundo ejemplo se usa para reuniones de tipo informal en las que la máxima
autoridad quiere debatir.

75
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

3.4. Distinciones sociales y simbología

Distinciones sociales empresariales

Toda persona que ostente un cargo tiene asignado un tratamiento.

Por ello, en la comunicación oral y verbal se deberá seguir el trata-
miento que corresponda según la posición del interlocutor. Si no
sabemos su posición o no la tiene, el tratamiento correcto será de
usted, a no ser que se nos anime a tratarlo de tú.

Señor don o señora doña es la fórmula más extendida para dirigir-

nos a altos cargos empresariales. Se usará la fórmula entera, señor
don/señora doña, o, en su defecto, señor/a más apellido o don/doña
más el nombre.

Simbología empresarial

En los actos protocolarios empresariales, la simbología juega un

papel muy importante, ya que, como hemos visto hasta ahora, la
imagen que la empresa proyecta dice mucho de la misma.

La simbología empresarial abarca todos aquellos elementos que

hagan referencia a la identidad corporativa. Los elementos visua-
les, es decir, todo aquello que esté al alcance de la vista, transfieren
información muy valiosa. Los colores corporativos, escudos, ban-
deras, etcétera, incluso el aspecto de las paredes o el techo, pueden
transmitir información.

Por ello, los detalles visuales se deben cuidar al máximo si quere-

mos que la percepción que tengan los demás de nuestra empresa
sea buena. Entre la simbología más destacable dentro de las or-
ganizaciones encontramos:

• Logo
El logo es a una empresa lo que la bandera es a un país. El logo debe
dar toda la información posible de una empresa y sus detalles de-
ben estar muy cuidados, ya que es la imagen que acompañará a la
organización siempre.

PARA + INFO

El logo de Amazon, por ejemplo, tiene una flecha que va desde

la A a la Z y representa que cualquier cosa que busques, empiece
por la letra que empiece, la puedes encontrar en Amazon.
En francés, Carrefour significa cruce de caminos, por ello, apa-
recen dos flechas apuntando a diferentes direcciones. Además,
entre las dos flechas se puede ver una C oculta. También hay que
destacar los colores, que son los mismos que los de la bandera
francesa, pero a la inversa.

76
 Protocolo empresarial

El logo debe estar presente en los elementos más representati-

vos de la empresa, como son los manuales de cualquier tipo o
los elementos de secretaría. Además, el logo es la firma de cual-
quier organización, por lo que debe estar en cada documento
empresarial.
• Marca
La simbología de una empresa no solo se concreta en el logo.
Como hemos visto en el tema 1, la marca o brand es un concepto
que abarca elementos como el eslogan, el logo o el claim. Para
ejemplificar la imagen de la marca, recurriremos a analizar una
de las marcas más famosas del mundo: Nike.
El logotipo de Nike es el logo más famoso y reconocible del mun-
do. Es un logo sencillo, con unos colores corporativos básicos
(negro y blanco). Pero detrás de esta sencillez se esconden un
sinfín de detalles que tuvieron en cuenta a la hora del diseño. El
nombre de la compañía Nike se basa en la diosa griega de la vic-
toria, Niké. La diosa está representada con unas alas extendidas y
algo curvas en sus extremos.
A partir de la forma de las alas, la diseñadora Carolyn Davidson
intentó representar el movimiento y el dinamismo a través del fa-
moso swoosh.
La tipografía es sencilla, sin ninguna clase de ornamentos, pero,
pese a la sencillez, si alguien ve un cartel publicitario con tan solo
la frase “Just do it”, de inmediato sabe que se trata de Nike. Ahí es
donde reside la importancia de la simbología empresarial, en el
reconocimiento de la marca.
• Otros elementos simbólicos en actos protocolarios
Otro elemento simbólico en los actos empresariales es el pho-
tocall. Es un elemento muy recurrente en los actos, ya que los
invitados se hacen fotos con él de fondo y es una buena oportu-
nidad para dar notoriedad y publicidad a la marca. El photocall
puede contener tan solo una marca, o puede combinar varias mar-
cas si el evento lo organizan varias empresas.

77
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

3.5. Tratamientos en la
Administración pública, en la empresa
y en las grandes corporaciones.
Manuales de protocolo. Manuales de
relaciones públicas
Los tratamientos se suelen dar por razones de cargo o de mérito.
Los tratamientos por cargo generalmente serán limitados en el
tiempo, ya que durarán lo mismo que dure el cargo que desempe-
ñe el individuo. Sin embargo, los tratamientos por mérito suelen
ser vitalicios, esto es, perduran hasta que lo haga la persona que
ostenta el título.

1. T
 ratamientos en la Administración pública (tratamientos
oficiales y abreviaturas)
MAJESTAD
S.M. o V.M. Su Majestad o Vuestra Majestad
– Rey de España y reina consorte
MAJESTAD IMPERIAL
S.M.I. o V.M.I. Su Majestad o Vuestra Majestad Imperial
– Emperador del Japón
ALTEZA REAL – S.A.R. Su Alteza Real
– Príncipe o princesa de Asturias
– Cónyuge e hijos del príncipe o princesa de Asturias
– Infantes de España

EXCELENCIA o EXCELENTÍSIMO SEÑOR / EXCELENTÍSIMA

SEÑORA
Excmo. Sr. / Excma. Sra.
– Jefes de Estado no coronados y sus cónyuges
– Cónyuges e hijos de los infantes de España (salvo que S.M. el
rey les otorgue otro)
CASA DE SU MAJESTAD EL REY
– Jefe de la Casa de S.M. el Rey
– Secretario general
– Jefe del Cuarto Militar
PODER EJECUTIVO
– Presidente del Gobierno
– Expresidentes del Gobierno
– Vicepresidentes del Gobierno
– Ministros y exministros
– Secretarios de Estado

78
 Protocolo empresarial

– Subsecretarios del Ministerio de Asuntos Exteriores

– Delegados del Gobierno en las comunidades autónomas
PODER LEGISLATIVO
– Presidente del Congreso de los Diputados
– Presidente del Senado
– Vicepresidentes de las mesas del Congreso y el Senado
– Senadores (con carácter vitalicio)
– Diputados (tienen tratamiento de Señoría pero su tratamien-
to se asimila a los de los anteriores)
TRIBUNAL CONSTITUCIONAL
– Presidente
– Vicepresidente
– Vocales
– Magistrados
PODER JUDICIAL
– Presidente, vicepresidentes y vocales del Consejo General
– Presidente del Tribunal Supremo
– Presidentes de la sala del Tribunal Supremo
– Fiscal y magistrados del Tribunal Supremo
– Presidente de la Audiencia Nacional
– Fiscal general del Estado
– Presidente y fiscales jefes del Tribunal Superior de Justicia de
las comunidades autónomas
CONSEJO DE ESTADO
– Presidente y consejeros
– Secretario general
TRIBUNAL DE CUENTAS
– Presidente y consejeros
COMUNIDADES AUTÓNOMAS
– Presidentes de los consejos de gobierno, excepto Cataluña,
Baleares y Valencia “Molt Honorable Senyor/Senyora” (sus
cónyuges tienen el Excmo. Sr. / Excma. Sra.)
– Presidente, vicepresidentes y miembros de las mesas de las
asambleas parlamentarias. Los presidentes de las cámaras
legislativas de Cataluña, Baleares y Valencia “Molt Honorable
Senyor/Senyora” y los vicepresidentes y miembros de las me-
sas el “Honorable Sr/Sra”.
– Consejeros de las comunidades autónomas. Los de Cataluña,
Valencia y Baleares tienen el de Honorable Sr./Sra. y sus cón-
yuges, el de Excmo. Sr./Excma. Sra. excepto Asturias y Navarra.
– Expresidentes

79
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

ADMINISTRACIÓN LOCAL
– Alcaldes de Madrid y Barcelona
– Alcaldes de los municipios de gran población según la Ley
57/2003 de 16 de diciembre
CARRERA DIPLOMÁTICA
– Miembros de la carrera diplomática con rango de embajador
y ministros plenipotenciarios de primera y segunda clase
FUERZAS ARMADAS
– Capitán general
– Capitán general de la Armada
– General jefe
– Teniente general y almirante
– General de la división y vicealmirante
– General de la brigada y contraalmirante
OTRAS AUTORIDADES Y PERSONALIDADES
– Presidentes y consejeros del Consejo de Seguridad Nuclear
– Presidente y miembros del Instituto de España
– Presidentes y académicos numerarios de las ocho reales
academias
– Decanos de los colegios de abogados cuya sede esté en capi-
tal de tribunal superior de justicia de comunidad autónoma
– Gobernador del Banco de España
– Poseedores de la Medalla de Oro al Trabajo
– Arzobispos (pueden utilizar el de Reverendísimo Señor Arzo-
bispo, o bien el de Excelencia Reverendísima, además del de
Excelentísimo y Reverendísimo Señor) (Excmo. Y Rvdmo. Sr.)
– Primados, patriarcas, decano del Tribunal de la Rota y nuncios
apostólicos
– Caballeros y damas del Collar y Grandes Cruces y collar de las
órdenes civiles y militares
– Grandes de España: duques y demás títulos con grandeza

ILUSTRÍSIMO SEÑOR / ILUSTRÍSIMA SEÑORA

Ilmo. Sr. / Ilma. Sra.
ADMINISTRACIÓN DEL ESTADO
– Subsecretarios, secretarios generales, directores generales,
secretarios generales técnicos
– Secretarios generales y jefes de gabinete técnico de las dele-
gaciones del Gobierno
– Subdelegados del gobierno

80
 Protocolo empresarial

– Delegados insulares del gobierno

– Interventor general de la Administración del Estado
– Jefes superiores de administración civil y asimilados
– Delegados regionales y provinciales de los distintos ministerios
PODER JUDICIAL
– Presidentes de sala, magistrados y fiscales de los tribunales
superiores de justicia y de las audiencias provinciales
– Secretario de Gobierno del Tribunal Supremo
– Decanos de los colegios de abogados si no están en capital de
tribunal superior de justicia de la comunidad autónoma
COMUNIDADES AUTÓNOMAS
– Consejeros del gobierno de las comunidades autónomas de
Asturias y Navarra
– Miembros de las asambleas legislativas
ADMINISTRACIÓN LOCAL
– Presidentes de las diputaciones provinciales y cabildos
insulares
– Alcalde de capital de provincia o ciudades mayores de
100.000 habitantes
– Tenientes de alcalde de Madrid y Barcelona
– Tenientes de alcalde de los municipios de gran población se-
gún la Ley 57/2003, de 16 de diciembre
– Alcaldes de la comunidad autónoma de Cataluña
– Secretarios de los ayuntamientos de Madrid y Barcelona
CARRERA DIPLOMÁTICA
– Consejero de embajada
– Ministros plenipotenciarios de tercera clase
FUERZAS ARMADAS
– Teniente coronel y capitán de fragata
OTRAS AUTORIDADES Y PERSONALIDADES
– Directores de instituto de enseñanza media
– Comendadores de número de las órdenes civiles
– Comisarios generales de policía
– Delegados de Hacienda
– Marqueses, condes y vizcondes
– Obispos, abadesa del Monasterio de las Huelgas, auditores,
defensor del vínculo y asesor del nuncio de su santidad (los
cargos eclesiásticos llevan detrás de Ilustrísimo el tratamien-
to de Reverendísimo)XX

81
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

SEÑORÍA
Este tratamiento se aplica casi exclusivamente en la cortesía
judicial y parlamentaria.
PODER JUDICIAL
– Jueces de primera instancia e instrucción y jueces de distrito
y fiscales equiparados
– Jueces de paz y militares
– Vicesecretarios de gobierno y secretarios de sala del Tribunal
Supremo
– Secretarios de gobierno de los tribunales superiores de justi-
cia y audiencias provinciales
– Secretarios de los juzgados de primera instancia e instrucción
servidos por magistrados
ADMINISTRACIÓN LOCAL
– Alcaldes de las ciudades con menos de 100.000 habitantes
– Diputados provinciales
– Secretarios de ayuntamientos de capitales de provincia
FUERZAS ARMADAS
– Coroneles y capitanes de navío
OTRAS AUTORIDADES
– Títulos del reino sin grandeza de España
– Barón
– Comendadores sencillos de algunas órdenes civiles
– Canónigos de los cabildos (estos últimos llevan en los textos
escritos el tratamiento de Muy Ilustre Señor)

TRATAMIENTOS OFICIALES DE LOS MIEMBROS DE LAS IGLESIAS

Iglesia católica
– El papa: Su Santidad
– Cardenales:
◦ Eminencia
◦ Reverendísimo
◦ Eminentísimo y Reverendísimo Dr.
– Arzobispos: Excelentísimo y Reverendísimo
– Obispos y abades mitrados: Ilustrísimo y Reverendísimo
– Canónigos: Señoría, anteponen a sus nombres Muy Ilustre Señor
– Párrocos: Reverencia o Reverendo Señor
Iglesia ortodoxa griega
– El patriarca: Su Beatitud
– Popes (sacerdotes): Reverendo y Monseñor

82
 Protocolo empresarial

Iglesia anglicana
– Arzobispos de Canterbury y York: Su Gracia
– Obispos: Lord
– Canónigos: Sir
– Sacerdotes: Reverendo
Iglesia evangélica
– Pastor (sacerdote): Reverendo
Religión judía
– El gran rabino: Excelencia
– Rabino: Reverendo Señor
Religión musulmana
– Imán

Tratamientos en la empresa y en las grandes corporaciones

Los tratamientos protocolarios dentro de la empresa y en las grandes

corporaciones se reducen al uso de usted. Siempre que no conoz-
camos a nuestro interlocutor o que el interlocutor tenga un puesto
superior al nuestro o relevante en la empresa, se le tratará de usted.

Sin embargo, si nos dirigimos a un compañero de trabajo que tiene un

cargo igual al nuestro, lo más normalizado es que lo tratemos de tú.

Cuando los directivos o responsables tengan algún título honorífico,

el tratamiento será acorde a su estatus, si no es así, el tratamiento
más utilizado y extendido es señor don o señora doña.

• Señor don o señora doña: es la fórmula más extendida para di-

rigirnos a altos cargos empresariales. Se usará la fórmula entera,
señor don/señora doña, o, en su defecto, señor/a más apellido o
don/doña más el nombre.

Manuales de protocolo

Cada empresa redacta sus propios manuales de protocolo según

sus objetivos y necesidades. Los manuales de protocolo deben
tener los siguientes apartados:

• Introducción: es un pequeño resumen sobre el contenido del

manual y generalmente suele establecer el ámbito de aplicación.
• Ordenación del protocolo: en este apartado se definirá la orde-
nación de los cargos.
• Actos públicos: se deben establecer las normas protocolarias a
seguir en los actos públicos a los que la empresa asista.
• Actos privados: son los actos que organiza la empresa, y en el
manual se detallarán y especificarán las acciones protocolarias en
las inauguraciones, en las visitas, en las presentaciones, en las fe-
rias y exposiciones, cenas de empresa, etcétera.

83
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

• Precedencias: deben estar especificadas las precedencias, es decir, el

orden jerárquico.
• Presidencia: se establecerán las normas en cuanto a la presidencia de
actos.
• Imagen personal: se establecerán las directrices a seguir en materia de
imagen y vestuario en los actos empresariales.
• Comportamiento: se establecerán las directrices a seguir en materia
de comportamiento en los actos empresariales.
• Regalos: se especificará qué tipo de regalos son convenientes depen-
diendo del acto o de la situación.
• Comunicación: en este apartado se definirán las normas protocolarias
en cuanto a las relaciones con los medios de comunicación y se deta-
llarán los actos comunicativos específicos, como las ruedas de prensa.

Manuales de relaciones públicas

Como todos los manuales, los manuales de RRPP se adaptarán a los objeti-
vos de las empresas y deberán integrar los siguientes apartados:
• Introducción: es un pequeño resumen del contenido del manual y sue-
le contener el ámbito de aplicación. A veces puede añadirse una breve
historia sobre las relaciones públicas en la empresa o sobre la historia
de las relaciones públicas.
• Glosario o definiciones: contendrá las palabras más usadas en el ma-
nual y su significado.
• Objetivos: contendrá el objetivo general del manual, así como los ob-
jetivos específicos.
• Funciones: se detallarán las funciones específicas que desempeñarán
las relaciones públicas en la empresa.
• Comunicación: establecerá las directrices a seguir en materia de co-
municación desde las relaciones públicas de la empresa, tanto externa
como internamente.
• Herramientas: se establecerán los procedimientos comunicativos para
la comunicación de cualquier evento y para la relación con los medios de
comunicación (rueda de prensa, entrevistas, etcétera).
• Protocolo: se marcarán las directrices de protocolo a seguir desde el
campo de las RRPP.
• Publicidad y marketing: en este apartado se establecerán los elemen-
tos publicitarios y de marketing que se deben usar en el ámbito de las
relaciones públicas.
Como hemos repetido en varias ocasiones, cada empresa adapta sus
manuales a sus necesidades, por lo que, a la hora de elaborar cualquier
tipo de manual, influirá en su contenido el tipo de empresa, el sector en
el que se mueve, los objetivos de la empresa, etcétera. Un manual de
protocolo no tendrá ni la misma importancia ni el mismo contenido en
una empresa que se dedique a la organización de eventos que en una
empresa petrolera.

84
 Protocolo empresarial

3.6. Herramientas de planificación y

gestión. Cronogramas
Independientemente de los objetivos, es muy importante hacer
una buena planificación del evento, ya que de esta planificación
puede depender el triunfo o el fracaso del acto. Se seguirá una serie
de pautas para la planificación:

1. R
 ecopilar información: se tiene que hacer una recopilación
exhaustiva de toda la información referente al acto que se va a
organizar.
– Objetivo y tipo de acto.
– Fecha, horario y duración.
– Descripción del acto.
– Asistentes.
2. A
 ctividades: es fundamental distinguir entre las actividades
programadas por nuestra empresa y las actividades externas.
Además, se deberá establecer el orden de importancia, la dura-
ción y el objetivo de cada una y secuenciarlas en el tiempo, ya
que algunas dependerán de otras.
3. R
 ecursos: hay que detallar en un documento todos los recursos
necesarios para llevar a cabo el evento.
– Recursos materiales: local, mobiliario, alimentación, herra-
mientas, atrezo, etcétera.
– Recursos humanos: todo lo referente al personal contratado.
– Recursos económicos: elaboración de un presupuesto orien-
tativo lo más ajustado posible a la realidad.
4. A
 signación de tareas: definir quién será el responsable de cada
tarea, cómo debe hacerla y cuándo se debe hacer.

85
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

Para documentar adecuadamente toda esta información, el docu-

mento más usado y adecuado es el cronograma. Un cronograma
es un calendario de trabajo o actividades en el cual se detallan las
fechas y horarios de cada acto.

Actividad Día 1 Día 2 Día 3 Día 4 Día 5 Día 6 Día 7

Act. 1

Act. 2

Act. 3

Act. 4

Act. 5

Act. 6

Act. 7

Hay varias modalidades a la hora de realizar un cronograma, a con-

tinuación se detallan las más utilizadas:

• Diagrama de Gantt (Henry L. Gantt, 1861-1919)

Este diagrama es la herramienta gráfica más utilizada en la ad-
ministración de proyectos. Su principal objetivo es exponer el
tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas o activida-
des a lo largo de un tiempo total determinado. Mediante el uso
de esta gráfica se pueden planificar diversas actividades en un
periodo determinado para tener control sobre los avances de un
proyecto concreto.
La gráfica de Gantt se compone de una hoja a la izquierda y de
un gráfico de barras a la derecha. Cada fila de la hoja muestra, de
manera predeterminada, el nombre y la duración de una tarea del
proyecto.
En la parte superior del gráfico existe una línea de tiempo. De-
bajo de ella hay barras que representan la tarea correspondiente
de la hoja. La ubicación de una barra de tareas en la línea de
tiempo muestra cuándo comienza y cuándo finaliza la duración
de la tarea. Las tareas se listan de arriba hacia abajo en el or-
den en que se realizarán. La ausencia de una barra significa que
no hay trabajo relacionado con la tarea durante un periodo de
tiempo determinado.
Las gráficas de Gantt son útiles para el seguimiento de proyectos
relativamente pequeños, los cuales están integrados por activi-
dades que se realizan con una consecuencia ordenada. También
se usan para planear actividades que se desarrollen en serie,
siendo su principal ventaja la sencillez, al ser un excelente instru-
mento de comunicación con los usuarios finales.

86
 Protocolo empresarial

• Diagrama de PERT (project evaluation and review techniques)

Es una representación gráfica de las relaciones entre las tareas
del proyecto que permite calcular los tiempos del proyecto de
forma sencilla.
Este modelo para la administración y gestión de proyectos es bá-
sicamente un método para analizar las tareas involucradas para
completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para com-
pletar cada tarea e identificar el tiempo mínimo necesario para
completar el proyecto total.
Este gráfico se basa en un conjunto de puntos o nodos unidos por
unas flechas mediante las cuales se representan las relaciones
entre las tareas del proyecto, no su distribución temporal. Cada
flecha corresponde a una tarea sobre ese proyecto y los puntos
corresponden a instantes del proyecto. Es una herramienta de
cálculo y una representación gráfica de las dependencias entre
tareas del proyecto.

• Diagrama CPM (critical path method)

Es el más complicado de llevar a cabo, ya que representa una ruta
de trayectoria desde que empieza un proyecto hasta que acaba.
Se basa en un algoritmo y se representa también mediante nodos
y líneas.
Todos estos cronogramas pueden realizarse con programas infor-
máticos como Excel, que nos permitiría realizar sin problemas el
diagrama de Gantt o aplicaciones específicas de gestión de pro-
yectos para los diagramas de PERT y CPM, que adquieren más
complejidad.

87
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

3.7. Presupuestos
La organización de un evento siempre supone un gasto. Se deben
tener en cuenta los costes que acarreará y saber que hay tres tipos
de costes:

• Los costes fijos son los gastos que tendremos que pagar de
forma fija únicamente por realizar el acto: alquiler de local, equi-
pamiento técnico, actos de apertura y cierre, seguros, sistema de
acreditación a los invitados, entre otros.
• Los costes variables dependerán de la cantidad de asistentes
que asistan a nuestro evento. Por ejemplo, los folletos a repartir o
el personal a contratar.
• Imprevistos: durante la organización, e incluso durante el desa-
rrollo del evento, pueden surgir una serie de imprevistos, por lo
que es bueno contar con un dinero extra por si necesitamos cu-
brirlos en un momento determinado. Debemos considerar entre
un 10 y un 15% de los posibles totales.

Costes fijos € Costes variables € Imprevistos Total

Local 500 Bebidas y cócteles 2.000

Seguro 300 Regalo personal 1.200

Plantilla 3.500 Folleto explicativo 300 1.500

Iluminación y sonido 1.200

Decoración 1.000

6.500 3.500 1.500 11.500

En los presupuestos debemos tener en cuenta una serie de datos

que debemos incluir, como los datos personales, el concepto, el
precio o la forma de pago.

88
 Protocolo empresarial

3.8. Objetivos de protocolo

empresarial. Medidas de seguridad.
Calidad y mejora
Objetivos del protocolo empresarial

• Desarrollar un estilo propio.

• Posicionar la marca.
• Fidelizar a los clientes.
• Desarrollar una buena reputación.
• Negociar, ya que muchos actos empresariales tienen este objeti-
vo común.
• Aumentar los beneficios empresariales.
• Publicitarse mediante herramientas de marketing y protocolo.
• Crear directrices de unificación empresarial.
• Ofrecer una buena imagen, tanto externa como interna.
• Favorecer las relaciones interpersonales entre los componentes
de la empresa.
• Favorecer y solidificar las relaciones comerciales.

Medidas de seguridad

1. Acceso al acto
El acceso al acto debe estar meticulosamente cuidado, sobre
todo si es un acto al que van a acudir altos cargos guber-
namentales. Generalmente, se adoptarán las siguientes
medidas:
– Invitaciones que acrediten a cada persona para entrar al acto.
– Listado con todas las personas que pueden entrar al acto me-
diante las invitaciones.
– Personal de seguridad en las entradas que se encargue de co-
rroborar que todas las personas que entran tienen invitación.
Además, deberán encargarse de vigilar los accesos para evi-
tar que entren personas no deseadas y para permitir el flujo
de invitados.
2. Durante el acto
Durante el acto se deberán tomar las medidas pertinentes en
cuanto a seguridad. Para ello, se delegará en personal pro-
fesional de vigilancia que vele por la seguridad de todos los
presentes y que se asegure de que se cumplen todas las normas.
Este personal deberá cerciorarse de que:
– No se altere el orden público ni del acto.

89
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

– No se lleven a cabo altercados, peleas o agresiones de nin-

gún tipo.
– No se entonen cánticos o se muestren banderas que puedan
alterar la convivencia de los presentes y desembocar en un
conflicto grave.
– No utilizar objetos incendiarios o lanzar cualquier objeto.
3. Al concluir el acto
Al finalizar el acto, se deben tomar las medidas oportunas para
que la evacuación sea ordenada y no se produzcan altercados.
4. Expulsión
Las medidas de expulsión solo se darán en casos muy puntua-
les, en los que algún invitado no siga la normativa establecida y
ponga en peligro a los presentes. En los actos empresariales, no
es habitual este tipo de conflictos.
5. Aplazamiento
Se aplazará el acto por medidas de seguridad en los casos en
los que el recinto no cumpla con las normas básicas de segu-
ridad y no esté listo para la realización del evento en la fecha
establecida.
6. Suspensión
Se suspenderá el acto por medidas de seguridad solo en casos
extremos que pongan en riesgo la seguridad del acto en gene-
ral. Por ejemplo, una amenaza externa.

Calidad y mejora

La RAE define calidad como “la propiedad o el conjunto de propie-

dades inherentes a algo que permiten juzgar su valor”. Toda empresa
debe tener una política general de funcionamiento, lo cual ya se ha
visto en temas anteriores y que se materializa en forma de manuales.

Así, la uniformidad que estos manuales aportan a la empresa hace

que la calidad sea una constante y no algo puntual que tan solo se
utilice en los actos.

La calidad debe girar en torno a:

• El cliente: es el epicentro de la empresa y el destinatario de todas

las acciones empresariales, por lo que la calidad debe estar cen-
trada en él. Debe ser atendido por profesionales con las aptitudes
y actitudes correctas, que sigan los protocolos internos de la em-
presa y que representen la calidad del servicio. Una vez adquirido
el producto, este debe ser de calidad y se le debe proporcionar
al cliente toda la información correspondiente. En cuanto a las
quejas y reclamaciones, se debe hacer una gestión correcta y que
satisfaga las necesidades del consumidor.

90
 Protocolo empresarial

• El producto: es el otro punto fuerte de la empresa, ya que la ca-

lidad y la profesionalidad de este atraerá al cliente. Se deben
utilizar todos los recursos humanos y materiales para lograr la
máxima calidad y, a poder ser, la excelencia del producto.
• Manuales: los manuales son documentos internos de la empre-
sa que marcan unas directrices o normas en algún ámbito de la
empresa (comportamiento, buenas formas, área ambiental, pro-
tocolo, etcétera). Se deben revisar periódicamente para aplicar
nuevas propuestas y actualizar las ya existentes.

Cómo tratar las anomalías producidas en materia de calidad

En vocabulario empresarial, una anomalía es una disconformidad

producida en la empresa que provoca que el resultado del producto
o servicio sea incorrecto y, por lo tanto, no cumpla con los objetivos
programados.

Es necesario que la empresa tenga ideado un plan de mejora y de

corrección de las anomalías en materia de calidad. De esta manera,
evitaremos que el cliente quede doblemente insatisfecho.

Para resolver una situación que se ha manifestado de forma indebi-

da, la empresa deberá tener en cuenta varias consideraciones:

• Es un plan que suele funcionar a corto plazo, para dar una res-
puesta casi inmediata al cliente. Sin embargo, debemos tener en
cuenta que cada anomalía suele ser distinta y, por tanto, deberá
tener un trato personalizado.
• Debemos tener en cuenta que los errores producidos tienen un
coste elevado para la empresa, ya que, en el peor de los casos,
se puede producir la pérdida inmediata de un cliente o de un
segmento entero de ellos. Por ese motivo, más allá de las accio-
nes correctoras de disconformidades, la empresa deberá diseñar
un plan de acción preventivo para evitar que se produzcan las
anomalías.
• Un plan de acción preventivo deberá incluir controles periódicos
de los productos o servicios.

91
 Tema 3: Selección de técnicas de protocolo empresarial

Procedimientos de control del servicio en materia de calidad

Con la finalidad de poder controlar el servicio dado en una empre-

sa, esta posee distintas encuestas de satisfacción del cliente. Una
de las encuestas más utilizadas es la encuesta SERVQUAL. Esta en-
cuesta es un modelo de control de servicio que define su calidad.
Mediante esta encuesta, la empresa puede identificar los puntos
fuertes y débiles de su servicio.

La encuesta incluye una gran variedad de valoraciones, de aspec-

tos, entre los que cabe destacar:

• Instalaciones físicas visualmente atractivas.

• Documentación asociada al servicio clara y entendible.
• Cumplimiento de las promesas de la empresa.
• Material físico de aspecto actual y moderno.
• Empleados con aspecto cuidado.
• Interés y predisposición de los empleados con los clientes.
• Los plazos de entrega se cumplen según lo acordado.
• Los empleados son atentos e inspiran confianza y seguridad.
• El cliente se siente seguro con las transacciones realizadas por la
empresa.
• La empresa ofrece una atención personalizada al cliente.
• El horario de la empresa es adecuado a su público objetivo.
• La empresa tiene en cuenta los intereses del cliente, así como sus
preocupaciones y dudas.
• Los empleados son capaces de detectar las necesidades de los
clientes y ayudarlos en su proceso de compra.

Evaluación y control del servicio

Para que un producto o servicio sea definido como de calidad, las

empresas deberán evaluar y controlar el servicio a través de meca-
nismos que permitan ajustar sus acciones para poder satisfacer las
necesidades de los clientes.

Debemos tener en cuenta que, al final, es el cliente quien decide

si el producto o servicio es de calidad o no. Por lo tanto, debemos
tener en cuenta que las normas de calidad serán mesurables y ser-
virán a la organización en todos sus niveles.

Toda la información anterior se recoge en lo que llamamos el ma-

nual de calidad o el manual de procedimientos.

A partir de este manual de calidad de mejora, la empresa deberá

asegurar que se cumplen las condiciones de uso en relación con las
características del servicio, teniendo en cuenta las desviaciones de
los objetivos y las medidas de corrección.

92
 Protocolo empresarial

Los controles de calidad deberán ser diseñados teniendo en cuen-

ta cinco características imprescindibles que tendrá que poseer el
servicio:

• Fiabilidad: se refiere a que el producto o servicio deberá estar de

acuerdo con las expectativas que hemos generado. Es la habilidad
que tiene la empresa para servir de forma segura lo prometido a
través de su publicidad.
• Capacidad de respuesta: es la predisposición que tiene la
empresa para ayudar al cliente durante todo el proceso de venta
y, sobre todo, en la postventa.
• Seguridad: es el sentimiento que se despierta en el cliente
cuando un empleado le está informando sobre las características
de un producto o servicio.
• Empatía: el empleado que está atendiendo al cliente debe
ponerse en su lugar. Por lo tanto, deberá escucharle atentamente
y resolver todas sus dudas, aconsejándolo y guiándolo durante el
proceso de compra.
• Elementos tangibles: son los elementos más objetivos del
proceso de control de calidad. Se refiere a los elementos físicos
que intervienen en el servicio: instalaciones de la empresa,
medios de comunicación, empleados, etcétera.

93
4 CARACTERIZACIÓN DEL PROTOCOLO

INSTITUCIONAL
 Protocolo empresarial

El protocolo institucional es el conjunto de normas, usos y

costumbres que regulan los símbolos del Estado y su uso, las pre-
cedencias de las autoridades en los actos oficiales, los honores
que deben ser rendidos a las instituciones o sus representantes y
los tratamientos que conllevan el ejercicio de su cargo.

4.1. Normas legales sobre protocolo

institucional
La normativa legal referente al protocolo institucional se refiere a
los actos de carácter público y celebrados desde el sector público.
Hay decenas de leyes que incluyen códigos protocolarios, pero
las principales son:

1. El Real Decreto 2099/1983, de 4 de agosto, por el que se

aprueba el ordenamiento general de precedencias en el
Estado.
El artículo 1 establece:
1. El presente ordenamiento general establece el régimen
de precedencias de los cargos y entes públicos en los BUSCA EN LA WEB
actos oficiales. Se puede consultar la ley
completa aquí:
2. El alcance de sus normas queda limitado a dicho ámbito,
sin que su determinación confiera por sí honor o jerar- [Link]

quía, ni implique, fuera de él, modificación del propio

rango, competencia o funciones reconocidas o atribui-
das por la Ley.
Este real decreto clasifica los actos y dicta unas normas de
precedencia que han de seguirse en todos los actos públicos.

2. El Real Decreto 684/2010, de 20 de mayo, por el que se

aprueba el reglamento de honores militares.
El artículo 3 establece:
1. Los honores se rendirán, salvo orden expresa en contra,
desde las ocho de la mañana, hora en que se iza la ban-
dera, hasta su arriado al ocaso.
2. No se rendirán honores, salvo los fúnebres, y la bandera
permanecerá izada a media asta ininterrumpidamente
día y noche cuando el Gobierno decrete luto nacional
por un periodo de tiempo determinado. De la misma
forma se actuará en el ámbito de las comunidades
autónomas, de las ciudades de Ceuta y Melilla y en los
municipios cuando el luto se establezca por sus órganos
competentes.
3. En cualquier acto solo se rendirán honores a la bandera
de España y a la autoridad que lo presida o, en su caso, a
la autoridad extranjera a quien se deba honrar.

95
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

BUSCA EN LA WEB 4. A las autoridades que presidan actos oficiales en represen-

tación de otras de mayor rango se les rendirán los honores
Se puede consultar la ley
completa aquí: militares debidos a la suya y no los correspondientes a la
autoridad a quien representen. Se exceptúa de esta norma
[Link]
a la autoridad que ostente expresamente la representación
del rey o del presidente del Gobierno. En tales casos, en la
disposición que otorgue la representación se determinarán
los honores que deban rendirse.
3. La Ley 39/1981, de 28 de octubre, por la que se regula el
uso de la bandera de España y el de otras banderas y señas.
En su artículo 3 establece:
1. La bandera de España deberá ondear en el exterior y ocupar
el lugar preferente en el interior de todos los edificios y es-
tablecimientos de la Administración central, institucional,
autonómica, provincial o insular y municipal del Estado.
2. La bandera de España será la única que ondee y se exhiba
en las sedes de los órganos constitucionales del Estado y en
la de los órganos centrales de la Administración del Estado.
3. La bandera de España será la única que ondee en el asta de
BUSCA EN LA WEB los edificios públicos militares y en los acuartelamientos,
Se puede consultar la ley buques, aeronaves y cualesquiera otros establecimientos de
completa aquí: las Fuerzas Armadas y de las fuerzas de seguridad del Estado.
[Link] 4. La bandera de España, así como el escudo de España, se
colocará en los locales de las misiones diplomáticas y de las
oficinas consulares, en las residencias de sus jefes y, en su
caso, en sus medios de transporte oficial.
5. La bandera de España se enarbolará como pabellón en los
buques, embarcaciones y artefactos flotantes españoles,
cualquiera que sea su tipo, clase o actividad, con arreglo
a lo que establezcan las disposiciones y usos que rigen
BUSCA EN LA WEB
la navegación.

Se puede consultar la ley 4. El Real Decreto 1511/1977, de 21 de enero, por el que se

completa aquí: aprueba el reglamento de banderas, estandartes, guiones,
[Link]
insignias y distintivos.
Este real decreto hace referencia a la simbología oficial del Es-
tado y a su protocolo..
5. Acuerdo de 23 de noviembre de 2005, del Pleno del Consejo
General del Poder Judicial, por el que aprueba el reglamento
2/2005, de honores, tratamientos y protocolo en los actos
judiciales solemnes.
Sus primeros tres artículos establecen:
Artículo 1. Objeto.
El presente reglamento regula los honores y tratamientos de
las autoridades judiciales, el protocolo de los actos judiciales
solemnes y de los actos de juramento o promesa y toma de po-
sesión; también regula, con carácter general, el uso de la toga e
insignias del cargo y de condecoraciones.

96
 Protocolo empresarial

Artículo 2. Ámbitos excluidos.

Salvo el título IV, este reglamento no se aplicará a los actos
jurisdiccionales, que se regirán por las leyes procesales, ni a BUSCA EN LA WEB
los actos no judiciales a los que concurran miembros de los Se puede consultar la ley
órganos de gobierno del Poder Judicial o, en general, jueces y completa aquí:
magistrados y que se regulen por las normas de protocolo de la
[Link]
Administración pública que organice el acto.
Artículo 3. Criterios de aplicación.
En la organización de los actos sujetos a este reglamento, sin
perjuicio de sus disposiciones, se tendrá presente la tradición y
la naturaleza de cada acto.

4.2. Tipos y objetivos de los actos

institucionales protocolarios.
Inauguraciones. Actos públicos.
Visitas y acontecimientos
importantes. Presupuestos y reservas
presupuestarias. Precedencias.
Presidencia de actos
El objetivo del protocolo institucional es consolidar relaciones
entre instituciones, así como mantener y reforzar la imagen de
la propia institución. Además, hace referencia a los usos y cos-
tumbres que regulan los símbolos del Estado y su utilización, las
precedencias, los honores y los tratamientos.

Tipos de actos

• Inauguraciones: las inauguraciones de carácter institucional se

celebran de acuerdo con unas normas preestablecidas e incluyen
actos como el corte de una cinta, la colocación de la primera pie-
dra, etcétera.
• Reconocimientos y homenajes: este tipo de acto es de carácter
solemne y su objetivo es honrar la memoria de alguien relevante
para la sociedad. Muchas veces son reconocimientos póstumos,
es decir, se celebran después de la muerte del homenajeado.
• Visitas protocolarias: las visitas protocolarias son aquellas
que se establecen con previo aviso de ambas partes. Están or-
ganizadas hasta el más mínimo detalle porque se suelen reunir
mandatarios, políticos o la realeza. En estas visitas suele estar
presente la prensa, si bien es cierto que, cuando se trata de reu-
niones, la parte formal queda en el ámbito privado.
• Firma de convenios y acuerdos: suele involucrar a varias insti-
tuciones con el propósito de estrechar vínculos y establecer algún
convenio.

97
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

• Actos académicos: los medios también están presentes. Estos

actos se realizan según las normas protocolarias oficiales. La
entrega de títulos o la inauguración de actividades académicas
serían un buen ejemplo de este tipo de actos.
Dentro de los actos institucionales encontramos los actos proto-
colarios, que son actos oficiales a los que asistirán autoridades
nacionales o extranjeras. Algunos de estos actos son los aniversa-
rios, la inauguración de obras, las firmas de convenio, etcétera.

Presupuestos

En el caso de los actos institucionales públicos a nivel estatal, los

presupuestos generales del Estado reservan una partida presu-
puestaria para los gastos protocolarios y representativos derivados
de actos institucionales.

A nivel autonómico y local, cada entidad pública reserva una partida

presupuestaria para cubrir los gastos protocolarios que conllevan
los actos institucionales.

Precedencias y presidencia de actos

El orden de precedencia y de presidencia de actos en el ámbito

institucional lo establece el Real Decreto 2099/1938, de 4 de
agosto, por el que se aprueba el ordenamiento general de prece-
dencias en el Estado.

98
 Protocolo empresarial

Respecto a la presidencia de los actos, en su artículo 4 establece:

1. Los actos serán presididos por la autoridad que los organice.
En caso de que dicha autoridad no ostentase la presidencia,
ocupará lugar inmediato a la misma.
La distribución de los puestos de las demás autoridades se hará
según las precedencias que regula el presente ordenamiento,
alternándose a derecha e izquierda del lugar ocupado por la
presidencia.
Si concurrieran varias personas del mismo rango y orden de
precedencia, prevalecerá siempre la de la propia residencia.
Respecto a las normas de precedencia, en el capítulo II establece:

Art. 5.

1. La precedencia en los actos oficiales de carácter general organi-

zados por la Corona, el Gobierno o la Administración del Estado,
se ajustará a las prescripciones del presente ordenamiento.
2. En los actos oficiales de carácter general organizados por
las comunidades autónomas o por la Administración local, la
precedencia se determinará prelativamente, de acuerdo con lo
dispuesto en el presente ordenamiento, por su normativa propia
y, en su caso, por la tradición o costumbre inveterada del lugar.
En ningún supuesto podrá alterarse el orden establecido para
las instituciones, autoridades y corporaciones del Estado seña-
ladas en el presente ordenamiento.
No obstante, se respetará la tradición inveterada del lugar cuando,
en relación con determinados actos oficiales, hubiere asignación
o reserva en favor de determinados entes o personalidades.

Art. 6.

La precedencia en los actos oficiales de carácter especial se de-

terminará por quien los organice, de acuerdo con su normativa
específica, sus costumbres y tradiciones y, en su caso, con los crite-
rios establecidos en el presente ordenamiento.

Art. 7.

1. Los actos militares serán organizados por la autoridad de las

Fuerzas Armadas que corresponda, y en ellos se estará a lo dis-
puesto en el Reglamento de Actos y Honores Militares y demás
disposiciones aplicables.
2. Para la presidencia de dichos actos se estará a lo dispuesto en
este ordenamiento.
3. Las autoridades de la Armada con insignia a flote, cuando
concurran a actos oficiales de carácter general que se celebren
en la ciudad donde se encuentren los buques de guerra, serán
debidamente clasificadas, según su rango, por la autoridad que
organice el acto.

99
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Art. 8.

El régimen general de precedencias se distribuye en tres rangos de

ordenación: el individual o personal, el departamental y el colegiado.

1. El individual regula el orden singular de autoridades, titulares

de cargos públicos o personalidades.
2. El departamental regula la ordenación de los ministerios.
3. El colegiado regula la prelación entre las instituciones y corpo-
raciones cuando asistan a los actos oficiales con dicha presencia
institucional o corporativa, teniendo así carácter colectivo y sin
extenderse a sus respectivos miembros en particular.

Art. 9.

La persona que represente en su cargo a una autoridad superior a

la de su propio rango no gozará de la precedencia reconocida a la
autoridad que representa y ocupará el lugar que le corresponda por
su propio rango, salvo que ostente expresamente la representación
de Su Majestad el Rey o del presidente del Gobierno.

BUSCA EN LA WEB

Puedes visitar el real decreto completo para ver orden de

precedencias en:
[Link]

100
 Protocolo empresarial

4.3. Elementos simbólicos y de

representación: banderas e himnos,
entre otros
La simbología es muy importante en el protocolo institucional,
tanto es así que está regulada por normas legales. Los elementos
simbólicos más destacables son:

Banderas

Todos los países tienen su propio protocolo que regula la colocación

de banderas. España se rige por la Ley 39/1981, y dicta:

Cuando se utilice la bandera de España ocupará siempre lugar

destacado, visible y de honor. Si junto a ella se utilizan otras
banderas, la bandera de España ocupará lugar preeminente y de
máximo honor y las restantes no podrán tener mayor tamaño.
• Cuando el número de banderas que ondeen juntas sea impar,
la posición central.
• Cuando el número de banderas sea par, de las dos posiciones
que ocupan el centro la de la derecha de la presidencia si la
hubiere o la izquierda del observador.
Cuando la bandera de España deba ondear junto a la de otros
Estados o naciones, lo hará de acuerdo con las normas y usos
internacionales que rigen esta materia en las relaciones entre
Estados, así como con las disposiciones y reglamentos internos
de las organizaciones intergubernamentales y las conferencias
internacionales.

Colocación

• En caso de concurrir la bandera nacional junto con la autonómica

y la local, la nacional irá en el centro, flanqueada a su derecha por
la autonómica y a su izquierda por la local.
• Si la bandera de la UE también concurre con las anteriores, irá a la
izquierda de la nacional.
• Cuando se trata de precedencia de banderas de varias comunidades,
el orden se basa en la antigüedad de su autonomía por ley orgánica.
• El orden de colocación de las banderas municipales será siempre
después del de las comunidades autónomas.
• Las banderas municipales irán después de la del municipio que
ostenta la capital. Si hay varias banderas municipales, el orden
será el principio de antigüedad, aunque en ocasiones se aplica el
de densidad de población.
• Cuando en un evento participen universidades, su precedencia
será siempre después de las banderas locales y, si hubiera varias,
su orden se establecerá en función de su antigüedad.

101
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Cuando se trate de actos con la participación de varios países,

la precedencia se establece siguiendo un orden alfabético, em-
pleando su idioma.
A continuación, se dan varios supuestos con su colocación
pertinente.

PARA + INFO

España en un acto presidido por la Unión Europea.

PARA + INFO

España en un acto que ella misma preside.

PARA + INFO

Encuentro bilateral entre dos países de la Unión Europea.

Himnos

En España, el himno nacional se regula mediante el Real Decreto

1560/1997. En su artículo 3 dice:

El himno nacional será interpretado cuando proceda.

En versión completa:

• En los actos de homenaje a la bandera de España.

• En los actos oficiales a los que asista Su Majestad el Rey o Su Ma-
jestad la Reina.

102
 Protocolo empresarial

• En los actos oficiales a los que asista la Reina Consorte o el Con-

sorte de la Reina.
• En los demás actos previstos en el reglamento de honores militares.
En versión breve:

• En los actos oficiales a los que asista Su Alteza la Princesa de As-

turias o Sus Altezas Reales los Infantes de España.
• En los actos oficiales a los que asista el presidente del Gobierno.
• En los actos deportivos o de cualquier otra naturaleza en los que
haya una representación oficial de España.
• En los demás casos previstos en el reglamento de honores militares.
El himno, como la bandera, es uno de los elementos que marcan
la identidad de un país. Por norma general, en primer lugar se
interpreta el himno nacional del país anfitrión. Si se requiere inter-
pretar el himno nacional de otro país, se realizará a continuación
del himno del país anfitrión. Si hay varios países, generalmente el
primer himno será el del país anfitrión y seguidamente sonarán
los demás himnos por orden alfabético. Cuando los himnos sean
muchos, se utilizará la versión breve autorizada por cada país o,
en su defecto, sonará únicamente el himno del país que sea la
sede de la celebración.

Cuando un himno nacional suena, lo correcto es escucharlo de pie

y en silencio en señal de respeto. La posición de las manos debe
ser extendidas hacia abajo, aunque se acepta que la derecha vaya
sobre el corazón (como en Estados Unidos). Por norma general, el
himno nacional no se aplaude, pero a veces sucede, sobre todo en
las celebraciones deportivas.

Escudos

El uso del escudo de España lo regula el Real Decreto 2964/1981,

de 18 de diciembre, por el que se hace público el modelo oficial
del escudo de España.

En su artículo 2 establece:

El Escudo de España debe figurar en:

Uno. Las banderas que ondeen en el exterior o se exhiban en el
interior de las sedes de los órganos constitucionales del Estado;
los edificios y establecimientos de la Administración central,
institucional, autonómica, provincial o insular y municipal del
Estado; los edificios públicos militares y los acuartelamientos,
buques, aeronaves y cualesquiera otros establecimientos de
las Fuerzas Armadas y de las fuerzas de seguridad del Estado,
así como de las unidades de ambas fuerzas con derecho al uso
de la bandera; los locales de las misiones diplomáticas y de las
oficinas consulares, las residencias de sus jefes y, en su caso, sus
medios de transporte oficial.

103
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Dos. Las leyes que sancione y promulgue Su Majestad el Rey, así

como los instrumentos que firme en relación con los tratados
internacionales.
Tres. Las placas en las fachadas de los locales de las misiones
diplomáticas, oficinas consulares y otras misiones diplomáticas
en el extranjero.
Cuatro. Los sellos en seco y de lacre de cancillería, las cartas
credenciales y patentes y las credenciales y plenipotencias ex-
pedidas por el ministro de Asuntos Exteriores.
Cinco. Los títulos acreditativos de condecoraciones.
Seis. Los diplomas y sellos para diplomas de órdenes.
Siete. Las publicaciones oficiales.
Ocho. Los documentos, impresos, sellos y membretes de uso
oficial con excepción de los sellos de correos.
Nueve. Los distintivos usados por las autoridades del Estado a
quienes corresponda.
Diez. Los edificios públicos y los objetos de uso oficial en los
que, por su carácter representativo, deban figurar los símbolos
del Estado.
BUSCA EN LA WEB

Se puede consultar el real decreto completo en:

[Link]

104
 Protocolo empresarial

4.4. Protocolo en las diferentes

administraciones públicas y en las
instituciones de la Unión Europea
Debido al gran número de países miembros y a que cada uno tiene
su propio sistema de protocolo, la UE carece de un protocolo de
gran complejidad, ya que sería difícil e incómodo llevarlo a cabo en
cada encuentro de mandatarios europeos.

Así pues, el protocolo de la UE, aunque está inspirado en el de los

países miembros, es simple y sobrio, sin ornamentos exagerados y
bastante carente de ceremonias. Aunque se suele tener en cuenta
al país anfitrión, Bélgica, la base del protocolo comunitario es tratar
por igual a todos los integrantes.

Precedencias entre las autoridades de la Unión Europea

1. P
 residente del Parlamento Europeo: es el más alto represen-
tante y la primera autoridad protocolaria. Precede a todas las
autoridades nacionales y europeas.

2. P
 residente del Consejo de la UE: la presidencia de este órgano
es rotatoria y la asume el Estado miembro que en ese momento
desempeñe el cargo.

3. Presidente de la Comisión Europea.

4. Presidente del Tribunal de Justicia Europeo.

5. Presidente del Tribunal de Cuentas de la UE.

6. Presidente del Banco Central Europeo (BCE).

7. Ministros de Asuntos Exteriores.

8. A
 lto representante para Política Exterior y Seguridad
Común.

Protocolo en el parlamento de la UE

Alfombra roja y ceremonial

Estas ocasiones suelen ser las visitas oficiales de jefes del Esta-
do. Los huéspedes y sus delegaciones son recogidos por el jefe de
protocolo, escoltados por la policía y recibidos por el presidente
del Parlamento Europeo en la entrada al Parlamento, donde estará
puesta la alfombra roja.

El Parlamento debe respetar el protocolo europeo, pero también

los protocolos nacionales. A nivel nacional, el jefe de Estado es la
primera autoridad protocolaria, pero, según los tratados europeos,
el Parlamento Europeo es considerado la primera institución de la

105
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Unión. Con el fin de evitar problemas, los jefes de protocolo de cada

institución se reúnen regularmente para decidir el enfoque común
en materia ceremonial y para llegar a un consenso sobre los deta-
lles de cada evento o acto.

Regalos

El intercambio de presentes es una constante en casi todas las

visitas oficiales y también forma parte de las tareas del servicio de
protocolo. Los regalos pueden estar destinados desde a los jefes de
Estado hasta a los chóferes de las delegaciones, por tanto, el abani-
co de posibilidades es amplio. Aun así, lograr el correcto equilibrio
es difícil.

Los regalos del presidente del PE (Parlamento Europeo) y de los

presidentes de sus delegaciones parlamentarias representan la
unidad y la diversidad cultural europeas y deben ser lo suficien-
temente neutros como para no herir sensibilidades nacionales o
religiosas.

El servicio de protocolo debe planificar la adquisición de los rega-

los con tres o cuatro años de antelación, ya que se hace por servicio
público. Existe también un pequeño presupuesto para regalos no
previstos.

106
 Protocolo empresarial

4.5. Protocolo en otros países de la

Unión Europea
Alemania

Los alemanes son personas tremendamente eficaces y valoran cada

minuto de su tiempo de trabajo. Los empresarios y empresarias
alemanes no son partidarios de alargar las conversaciones previas
a las reuniones. Suelen buscar relaciones comerciales a largo plazo
con empresas consolidadas y con excelentes referencias.

Alemania

Saludo y presentaciones • Apretón de manos, nunca uno o dos besos.

• Guten Morgen y Guten Tag.

Tratamiento • Siempre de usted (sie).

• Utilizar título académico: Doktor o Professor.
• Herr (señores). Frau (señoras).

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• No regalar objetos muy ostentosos.
• No regalar rosas rojas ni ramos con flores impares.

Vestimenta • Sobria, tradicional y de calidad.

• Evitar la ropa informal o de colores chillones.

Reuniones y comidas • Puntualidad.

de negocios
• Evitar conversar de política o temas personales.

107
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Austria

Los austriacos valoran en gran medida la educación y la cortesía,

ya que suelen tener una educación basada en el respeto desde
pequeños. Tienen una tendencia al protocolo, tanto en las grandes
ceremonias como en los actos familiares cotidianos.

Austria

Saludo y presentaciones • Apretón de manos. No se admiten los dos besos.

• Guten Morgen y Guten Tag.
• Grüß Gott (¿cómo estás?).

Tratamiento • Siempre de usted (Sie).

• Utilizar título académico: Doktor o Professor.
• Herr (señores). Frau (señoras).

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• No regalar objetos muy ostentosos, personales o de alto valor.
• No regalar rosas ni claveles rojos.
• Nunca entregar regalos con publicidad impresa.

Vestimenta • Sobria, tradicional y de calidad.

• Evitar la ropa informal o de colores chillones.
• Evitar complementos llamativos o
excesivamente caros.

Reuniones y comidas • Nunca anular una reunión pocas horas antes de su celebración.
de negocios
• Puntualidad.
• Evitar conversar de política o temas personales.

108
 Protocolo empresarial

Bélgica

Hay varios factores importantes que marcan las reglas del protocolo
en Bélgica. Por una parte, es sede de organizaciones e institu-
ciones mundiales, y por otra, su monarquía mantiene una fuerte
vinculación con la Iglesia católica.

Bélgica

Saludo y presentaciones • Apretón de manos. Tres besos en las

mujeres cuando la relación está consolidada.
• Deberemos aprender expresiones en
francés, holandés y flamenco.

Tratamiento • Si hablan neerlandés: Mr. o Mrs. Si son francófonos: monsieur o

madame. Ambos seguidos del apellido.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• No regalar vinos o licores si no se conoce bien a la familia anfitriona.
• Flores siempre en número impar, excepto 13, y nunca crisantemos
blancos.

Vestimenta • Sobria, tradicional y de calidad.

• Evitar ropa y complementos llamativos o excesivamente caros, así
como informales.

Reuniones y comidas • Puntualidad.

de negocios
• Evitar conversar de la situación política y comparar el país con otros.

109
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Chipre

Los aspectos protocolarios en Chipre están marcados por la reli-

gión, las tradiciones culturales heredadas de Grecia y Turquía y por
la influencia cultural que ejerció el Imperio británico durante la
colonización.

Chipre

Saludo y presentaciones • Apretón de manos bajando ligeramente la mirada en señal de

respeto.
• Nunca dos o tres besos.

Tratamiento • Mr. y Mrs. seguido del primer apellido.

• No utilizar nombre de pila sin invitación expresa.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• Cuando nos invitan a un domicilio, llevar dulces o bombones.

Vestimenta • Los hombres, traje de colores sobrios, y las mujeres, vestidos de

corte clásico.
• Complementos nada ostentosos.

Reuniones y comidas • La impuntualidad se considera una grave falta de cortesía.

de negocios
• Hablar sobre gastronomía, cultura o deporte.
• Evitar temas políticos, especialmente la ocupación turca.

PARA + INFO

En Chipre hay ciertos gestos corporales que se conside-

ran de mal gusto. Por ejemplo, extender la palma de la
mano con los dedos abiertos es un insulto hacia nuestro
interlocutor. Cuando un chipriota mueve la cabeza de
abajo hacia arriba, quiere decir que no está de acuerdo
contigo.

110
 Protocolo empresarial

Eslovaquia

Los eslovacos tienen un carácter reservado, lo que puede com-

plicar el inicio de las relaciones comerciales y el establecimiento
de vínculos, pero, por lo general, las relaciones llegan a buen
término.

Eslovaquia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos acompañado de una mirada franca.

• No están permitidos los dos besos.
• Dobry den: buenos días.
• Dobry vencer: buenas tardes.
• Dobru noc: buenas noches.

Tratamiento • Es habitual utilizar los títulos académicos o el cargo empresarial.

• Si no conocemos estos datos, utilizaremos pan (señor) y pani (se-
ñora), seguido del apellido.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• No se suelen recibir invitaciones a domicilios familiares.
• Si es así, llevaremos vino, licor o bombones.

Vestimenta • Traje en los hombres y vestidos de corte clásico en las mujeres.

• Se evitarán los colores chillones y la ropa informal.

Reuniones y comidas • Llevaremos un intérprete, ya que los empresarios de mediana

de negocios edad no acostumbran a hablar inglés.
• Evitar temas religiosos, personales y políticos.

111
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Eslovenia

El carácter esloveno suele ser individualista pero amable y acoge-

dor. Debido a su situación económica, se interesan por las empresas
europeas que quieren hacer negocios en su país.

Eslovenia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos acompañado de una mirada o sonrisa.

• No es adecuado el saludo con dos besos.

Tratamiento • Siempre de usted.

• Dospod (señor), gospa (señora),
gospodièna (señorita).
• Nunca nombre de pila.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• Si recibimos una invitación en casa de los anfitriones, llevaremos
vinos de calidad o delicatessen gastronómicas.

Vestimenta • Tanto hombres como mujeres visten con traje de chaqueta sobrios.

Reuniones y comidas de • Será conveniente llevar un intérprete, ya que no todos los eslovenos
negocios hablan inglés.
• Es inusual hablar de temas banales
durante las reuniones.
• Si se habla, se debe evitar la situación económica del país, la reli-
gión y los temas privados.

PARA + INFO

Para los eslovenos, su hogar es una extensión de sí

mismos, por lo que, si somos invitados a un domicilio,
deberemos dejar los zapatos en la puerta antes de
acceder al hogar.

112
 Protocolo empresarial

Estonia

En Estonia los aspectos protocolarios están influidos por la cultura

de los países que ocuparon Estonia, como Suecia o Alemania. Tam-
bién influye que una parte de la población sea de origen ruso y de
religión cristiana ortodoxa.

Estonia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos acompañado de una mirada franca.

• No están bien vistos los dos besos.

Tratamiento • Deberemos aprender algunos tratamientos en ruso, ya que mu-

chos empresarios de cierta edad se comunicarán en ese idioma.
• Härra (señor), prova (señora), preili (señorita), seguidos del apellido.

Regalos • Si la empresa es privada, aceptará de buen gusto regalos como

alimentos tradicionales de nuestro país u objetos de buena cali-
dad con el logotipo de nuestra empresa.
• Si las empresas son públicas, nunca se harán regalos, ya que se
puede interpretar como un soborno.

Vestimenta • Traje en los hombres y vestidos de corte clásico en las mujeres.

• Se evitarán perfumes fuertes o complementos llamativos.

Reuniones y comidas • Llevaremos un intérprete.

de negocios
• Hablar de la artesanía o la cultura del país.
• Evitar temas religiosos, personales y políticos.

113
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Finlandia

La vida social en Finlandia puede ser más limitada que en otros

países debido a sus largas distancias y al clima. Por ello, su carácter
puede ser más cerrado. Disfrutan de un alto nivel educativo y de un
carácter reservado y honesto.

Finlandia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• No se considera admisible el saludo con dos o tres besos.

Tratamiento • Aunque el idioma de negocios es el inglés, utilizaremos los trata-

mientos en finés como signo de deferencia.
• Herra (señor), rouva (señora), neiti (señorita), seguidos del apellido.

Regalos • Se considera aceptable ofrecer regalos poco ostentosos al princi-

pio de una relación comercial.
• En casas de anfitriones, llevaremos vino de calidad, bombones y
flores.
• Las flores no deben ser número impar, ni blancas ni amarillas.

Vestimenta • Traje en los hombres y vestidos de corte clásico en las mujeres.

• Se evitará llamar la atención con la ropa y complementos.

Reuniones y comidas • La puntualidad es de vital importancia.

de negocios
• Evitar temas de índole personal o demasiado íntimos, políticos y
religiosos.
• Evitar las comparaciones con países vecinos.

114
 Protocolo empresarial

Francia

Los franceses tienen un gusto especial por la formalidad, la norma

y la cortesía. Francia es uno de los países europeos que más incide
en el protocolo.

Francia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos tanto para hombres como para mujeres.

Tratamiento • Siempre de usted.

• Monsieur (señor), madame (señora), seguido del apellido.
• La forma habitual de saludar en las presentaciones será enchanté
(encantado).

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• En domicilios particulares, llevaremos vino de muy alta calidad o
bombones.
• Flores: enviarlas por la mañana. Evitar el número 13 y los crisante-
mos y lirios blancos. Tampoco claveles rojos.

Vestimenta • Traje en los hombres y vestidos de corte clásico y colores suaves

en las mujeres.

Reuniones y comidas • Puntualidad.

de negocios
• La mayoría de los franceses prefieren utilizar su lengua materna.
Si no la hablamos, pediremos disculpas.
• Evitar temas religiosos, políticos y comparaciones con otras culturas.

115
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Grecia

El carácter de los griegos es extrovertido y alegre. Como buen

pueblo mediterráneo, valoran la vida al aire libre, las reuniones
sociales, la comida, la bebida y las buenas conversaciones.

Grecia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• Cuando la relación se ha consolidado, se puede acompañar con
un abrazo.

Tratamiento • Mr. y Mrs. seguido del apellido.

Regalos • Se considera aceptable entregar un pequeño regalo (artículos de

oficina) al inicio de las relaciones comerciales.
• En casas particulares, llevaremos vino, dulces o flores.

Vestimenta • Los hombres suelen vestir trajes oscuros en invierno y claros en

verano. Las mujeres suelen vestir conjuntos o vestidos de colores
suaves.

Reuniones y comidas • Deberemos aclarar todos los puntos que nos pidan que aclare-
de negocios mos. Les gusta salir de las reuniones con las cosas claras.
• Evitar temas políticos.
• Hablar de temas culturales y artísticos del país.

PARA + INFO

En Grecia, para decir no, se mueve la cabeza de arriba

abajo (gesto habitual de afirmación). Para decir sí,
inclinan ligeramente la cabeza de uno a otro lado.

116
 Protocolo empresarial

Irlanda

El carácter irlandés es serio, formal y riguroso. Tienen un porte

serio y son personas generalmente fiables y comprometidas en el
ámbito empresarial.

Irlanda

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• Están permitidos los dos besos a las mujeres siempre que sean
ellas las que inicien el saludo.

Tratamiento • Probablemente nos inviten a dirigirnos a ellos por su nombre,

pero al principio utilizaremos las fórmulas de cortesía seguidas
del apellido.

Regalos • No ofrecer regalos hasta que la relación comercial esté consolidada.

• Una vez consolidada o en domicilios particulares, los obsequios
adecuados serán vino de calidad y gastronomía española (aceite
de oliva, por ejemplo).

Vestimenta • Traje en los hombres y traje con falda o pantalón en las mujeres.
• Se evitará la ostentación en joyas y complementos.

Reuniones y comidas de • Puntualidad.

negocios
• En las reuniones, puntualmente se habla de temas banales como
familia, deporte o gastronomía.
• Evitaremos hablar de su pasado político o de su relación con Rei-
no Unido.

117
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Italia

Los italianos valoran mucho los lazos familiares, por lo que los
aspectos protocolarios del día a día son muy importantes, espe-
cialmente la jerarquía en la familia o la empresa.

Italia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos. El contacto físico es aceptable. Se valora posi-

tivamente una actitud cercana pero formal.
• Los dos besos están aceptados siempre y cuando sea la mujer la
que comience el saludo.
• Buongiorno: buenos días.
• Buona sera: buenas tardes.
• Arrivederci: adiós, hasta la vista.
• Ciao: hola y adiós.

Tratamiento • Es habitual utilizar los títulos académicos como dottore, ingenie-

re, etcétera.
• Si no conocemos estos datos, utilizaremos: signore (señor) y
signora (señora), seguido del apellido.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• En domicilios particulares o cuando las relaciones se hayan conso-
lidado, ofreceremos vino o bombones de calidad.
• Flores: evitaremos los crisantemos, las rosas rojas y las flores
amarillas.

Vestimenta • La suele marcar la moda del momento.

Reuniones y comidas de • Los italianos no suelen ser puntuales.

negocios
• Evitar siempre hablar de religión, temas escabrosos o la mafia.

118
 Protocolo empresarial

Letonia

Con su desarrollo, Letonia se está configurando como uno de los

mercados emergentes en los que encontrar buenos aliados.

Letonia

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• Se deberá saludar a todos los asistentes, incluyendo al personal
auxiliar.

Tratamiento • Mr. y Mrs. seguido del apellido.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial.

• En caso de domicilios o invitaciones particulares, lo indicado sería
vino, dulces o flores.
• Nunca regalar objetos afilados, ya que son símbolo de mal presagio.

Vestimenta • Traje en los hombres y vestidos de corte clásico y conservador en

las mujeres.

Reuniones y comidas • Las reuniones tienen una hora de comienzo y una de final, sin
de negocios excepciones, por lo que será recomendable ser conciso en ellas.
• La mayoría de empresarios de mediana edad no domina el inglés,
por lo que será aconsejable llevar un intérprete.

119
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Luxemburgo

Debido a su mezcla cultural, los luxemburgueses son tolerantes

con los usos y costumbres de otros países, pero son firmes a la hora
de admitir errores protocolarios.

Luxemburgo

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• No se consideran aceptables los dos besos en el entorno empresarial.

Tratamiento • Siempre de usted (sie en alemán).

• Alemán: herr (señor); frau (señora).
• Francés: monsieur (señor); madame (señora).

Regalos • No se suelen ofrecer regalos en las relaciones comerciales.

• En domicilios particulares, llevaremos un ramo de flores o bombones.
• Flores: evitar los crisantemos. El ramo debe ser impar, excepto el
número 13.
• Evitar regalos con logotipos.

Vestimenta • Traje oscuro y clásico en los hombres y vestidos de corte clásico y

traje de colores suaves en las mujeres.
• Se evitarán los colores chillones y la ropa informal.

Reuniones y comidas • No está permitido llegar tarde a no ser que el motivo sea excepcional.
de negocios
• Evitar temas religiosos, personales y políticos.

120
 Protocolo empresarial

Malta

Malta tiene una red empresarial joven que conoce el valor de los
acuerdos y las relaciones internacionales para poder mantenerse
dentro de la economía global.

Malta

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• Los dos besos solamente se reservarán a las mujeres en el
momento en que la relación sea más estrecha.

Tratamiento • Mr. y Mrs. seguido del apellido.

• Aunque los idiomas oficiales son el maltés y el inglés, será este
último el utilizado en las relaciones protocolarias.

Regalos • Está aceptado entregar un pequeño obsequio.

• En el ámbito particular, se podrá regalar vino, licor o bombones.
• Flores: es un buen obsequio, pero se deben evitar las de color rojo.

Vestimenta • En el caso maltés, dependerá de las empresas. En empresas

más tradicionales, se vestirá de forma clásica. En empresas más
modernas y jóvenes, los hombres vestirán de traje, pero con
colores más frescos. Las mujeres se decantan por tonos claros y
vestidos o faldas más actuales.

Reuniones y comidas • Adoptar un tono cauto y poco emocional.

de negocios
• Evitar temas políticos y religiosos.

121
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Países Bajos

El nivel educativo de los Países Bajos es uno de los más altos del
mundo y se basa en el respeto y la igualdad. Esto influye mucho en
las formas de hacer negocio y en las relaciones protocolarias.

Países Bajos

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• El inglés o el alemán serán los idiomas en el ámbito empresarial y
protocolario.

Tratamiento • Podremos utilizar los formalismos en lengua materna como mijn-

heer (señor) o mevrouw (señora).
• Es habitual también la utilización del título profesional.

Regalos • No ofrecer regalos al principio de una relación comercial, solo

cuando la relación se haya consolidado. Licores, libros culturales o
juegos de escritorio serán bien recibidos.
• En domicilios particulares, las flores son bien recibidas, a excep-
ción de los crisantemos y lirios blancos.

Vestimenta • En sectores más clásicos, la vestimenta suele ser el típico traje os-
curo, tanto para hombres como para mujeres.
• En sectores más innovadores, la vestimenta es más moderna e
informal.

Reuniones y comidas • Las reuniones se suelen hacer en horario laboral.

de negocios
• Evitaremos los temas relacionados con la legislación holandesa
sobre drogas o los famosos escaparates de Ámsterdam.

122
 Protocolo empresarial

Portugal

Respecto a los aspectos protocolarios de Portugal, no debemos

olvidar la incidencia de la religión católica en la educación portu-
guesa. Por tanto, se valoran mucho las costumbres y tradiciones y
el respeto por las instituciones y la jerarquía.

Portugal

Saludo y presentaciones • Apretón de manos.

• Los dos besos se reservan para las relaciones ya consolidadas.

• Muito prazer: encantado.

• Obrigado: gracias.

Tratamiento • Es habitual utilizar los títulos como doutore (doctor) o professora

(licenciatura superior).

• Si no conocemos estos datos, utilizaremos: senhor (señor) y

senhora (señora), seguido del apellido.

Regalos • No se considera de mal gusto recibir obsequios. Los adecuados

serán licores o dulces tradicionales de nuestro país.

• En el ámbito particular, se considera de muy buen gusto llevar

flores o dulces.

Vestimenta • Traje en los hombres y traje con falda o pantalón en las mujeres.

• Complementos moderados y discretos.

Reuniones y comidas • La puntualidad es importante, pero no tan vital como en otros

de negocios países.
• No hay temas considerados tabú, pero evitaremos temas incómodos.

123
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Reino Unido

Reino Unido da una importancia extrema a la educación, las

buenas formas, las tradiciones y las costumbres. Las caracterís-
ticas protocolarias fundamentales son la cortesía, la disciplina y
la puntualidad.

Reino Unido

Saludo y presentaciones • Apretón de manos breve.

• No están bien vistos los dos besos.

Tratamiento • Mr. y Mrs. seguidos del apellido.

Regalos • Se puede ofrecer un obsequio sobrio y tradicional (licor o

complemento de escritorio).
• En el ámbito particular, los regalos se ceñirán a dulces o flores.
• Flores: evitar los crisantemos y lirios blancos y las flores rojas.

Vestimenta • Vestimenta sobria y tradicional tanto en hombres (traje) como en

mujeres (traje o vestido clásico).

Reuniones y comidas de • Máxima puntualidad.

negocios
• Evitar temas relacionados con la religión, la casa real, el sexo o
el euro.

124
 Protocolo empresarial

4.6. Protocolo en países terceros

Hay países no pertenecientes a la UE que tienen gran importancia
por las relaciones comerciales y políticas que tienen con Europa.
Los más destacados son:

Estados Unidos

Como uno de los países líderes en relaciones institucionales y em-

presariales, Estados Unidos le da mucha importancia al protocolo.

Los empresarios estadounidenses suelen estar muy preparados en

las reuniones de trabajo y, además, la puntualidad es muy impor-
tante. Ni perderán el tiempo ni lo harán perder a sus invitados o
socios. También son muy estrictos respecto a los acuerdos, por ello,
estos siempre serán por escrito, firmados y apoyados por asesores
legales, que suelen asistir a las reuniones.

El sector empresarial estadounidense es muy competitivo, por lo

que será de vital importancia causar una buena primera impresión
mediante una buena presentación de la empresa, así como de los
términos del acuerdo que queremos llevar a cabo.

Fuera de la empresa prima la educación, pero las relaciones se pueden

volver algo informales durante una comida o cena, donde está per-
mitido hablar de temas como deportes o arte, pero se evitarán temas
políticos, sobre todo temas sobre la política del país o religiosos.

Japón

El carácter nipón es reservado, por lo que debemos establecer

vínculos previos con los empresarios para dar soltura a la relación
comercial y personal. Evitaremos mostrarnos demasiado invasivos
y, sobre todo, evitaremos ciertas costumbres europeas que tienden
a ser más cercanas.

En las reuniones se diferenciarán dos lados de la mesa. En una esta-

rá el grupo de empresarios japoneses, ya que las decisiones suelen
ser tomadas en conjunto, y en el otro lado se situará la parte invi-
tada. Debemos llevar a las reuniones acompañantes, dado que los
negocios no los suele cerrar una sola persona. Las presentaciones
en las reuniones suelen hacerse mediante una tarjeta de presenta-
ción, que deberá estar escrita en nuestro idioma y en japonés.

En la actualidad, los empresarios jóvenes japoneses no siguen ciertas

tradiciones como descalzarse o sentarse sobre los talones, pero, si lo
hacen, deberemos conocer estas tradiciones de antemano y seguirlas.

Se deben aceptar las invitaciones, ya que no hacerlo es signo de

mala educación y puede resultar una ofensa. Los regalos serán
sencillos y simbólicos y, si recibimos alguno, deberemos quitar el
envoltorio en casa, nunca en la reunión, a no ser que el anfitrión
nos anime a ello.

125
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Países árabes

Las relaciones de negocios con el mundo árabe son cada vez más
frecuentes, por ello, es necesario tener claras ciertas directrices a la
hora de establecer relaciones.

Tendremos muy en cuenta la religión, ya que, al contrario que en

Occidente, influye en los negocios tanto como en la vida diaria.
Depende del país al que viajemos, deberemos tener en cuenta que
hay horas del día en las que se paraliza todo, ya que son las horas
de la oración. El viernes se considera día santo, por lo que, general-
mente, no se llevarán a cabo negociaciones.

La religión delimita también los alimentos y bebidas permitidas

y, aunque esta prohibición solamente se extiende a ellos, cuando
negociemos con ellos y por deferencia no tomaremos alcohol ni
productos cárnicos que no estén permitidos (cerdo y sus derivados
y animales que no hayan sido sacrificados como manda el Corán).

La hospitalidad árabe es muy conocida, por lo que los saludos serán

cálidos y amistosos, bastante más que en Occidente. Entre hom-
bres, el saludo más habitual es el apretón de manos y, a veces, suele
llevar aparejado un abrazo o una palmada en la espalda. Las muje-
res occidentales saludarán a los hombres árabes con un apretón de
manos, y los hombres occidentales saludarán a las mujeres árabes
solo si ellas dan el primer paso y con un apretón de manos, ya que
no está bien visto tocar a las mujeres musulmanas.

Deberemos evitar el tema de la religión y las comparaciones con

otros países, así como los temas relativos a las libertades o cual-
quier alusión a la falta de ellas en los países árabes.

126
 Protocolo empresarial

4.7. Tipos de eventos que se organizan:

inauguraciones, actos públicos, reuniones
y viajes

Inauguraciones

Una inauguración es un acto en el que se da a conocer a un grupo

de invitados las nuevas instalaciones pertenecientes al anfitrión.
Tanto en el ámbito privado como en el público, la complejidad de
las inauguraciones reside en cómo enseñar las instalaciones a un
grupo grande de invitados. Normalmente, si el número de personas
lo requiere, se dividirá en grupos más pequeños a los que acompa-
ñará un representante de la organización. El máximo representante
acompañará a los invitados más destacados.
Los pasos que se deben seguir en una inauguración son:
• Recibir a los invitados.
• Recibir a las autoridades.
• Recibir a la autoridad que preside o al invitado de honor.
• Ubicación de los asistentes.
• Ubicación de banderas, insignias o distintivos.
• Ritual de inauguración (corte de cinta, descubrimiento de placa,
etcétera) y un pequeño discurso por parte del anfitrión y, en oca-
siones, de instituciones colaboradoras.
• Recorrido por las nuevas instalaciones, seguido de aperitivo, al-
muerzo, cena, etcétera.
• Se puede entregar algún obsequio en la despedida de las autori-
dades e invitados.

Actos públicos

Los actos públicos son aquellos que se organizan desde el sector

público. Pueden intervenir las autoridades civiles, eclesiásticas o
militares del Estado, de la autonomía, de la provincia o de la ciu-
dad. Pueden ser:
1. Actos institucionales:
– Solemnes: reconocimiento y homenajes, aniversarios insti-
tucionales, entre otros.
– Interinstitucionales: entrega de donaciones, visitas proto-
colarias, etcétera.
– Académicos: entrega de títulos o certificados, por ejemplo.
2. Actos protocolarios:
– Firmas de convenios, inauguraciones, etcétera.
3. Eventos:
– Simposio, seminario, foro y similares.

127
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

Reuniones

Las reuniones en el ámbito empresarial y en el ámbito institucional

se suelen organizar en salas destinadas específicamente a albergar
invitados y componentes de la empresa, aunque también se pueden
organizar en otros espacios si la reunión lo requiere. Como cualquier
otro acto, también tiene su proceso de preparación y protocolo.

Las reuniones necesitan de una preparación y una organización

previa para tener atados todos los posibles cabos sueltos que se
puedan dar. Además, hay ciertos aspectos que se deben tratar
antes de que se dé la reunión.

• Informar de la reunión: la reunión se debe planificar con tiempo

e informar a todos los asistentes con días de antelación para que
puedan cuadrar sus agendas. Por ello, se debe avisar individual-
mente a cada asistente. Generalmente, se suele hacer mediante
el envío de correos electrónicos individuales en los que constará
el día, la hora y los temas principales para tratar.
• Puntualidad: es un aspecto muy importante en las reuniones, so-
bre todo si a ellas van a acudir asistentes ajenos a la empresa. En
España, la puntualidad es un requisito que no se toma con dema-
siada seriedad, pero en otros países la falta de puntualidad puede
resultar ofensiva. Se debe exigir a los asistentes que sean puntuales
para que la reunión no se alargue más de lo que debiera.
• Agenda de contenidos: los temas generales para tratar en la
reunión deben quedar especificados con antelación para que
los asistentes vayan preparados y sepan sobre lo que versará
el encuentro.
• Especificar los temas: una vez realizada la agenda de contenidos,
se detallarán todos los temas para tratar a fin de que el curso de la
reunión no se desvíe y se puedan llegar a los objetivos planteados.

128
 Protocolo empresarial

• Roles: si el volumen de la reunión lo requiere, se deberán asignar

roles y responsabilidades para facilitar el buen funcionamiento de la
reunión. Los roles más comunes son los de moderador y secretario.

• Aspectos logísticos: revisar la logística necesaria para la celebra-

ción de la reunión y asegurarse de que no falte ningún elemento
que sea necesario.

• Dialéctica: las reuniones pueden llegar a ser absorbentes y algo

aburridas, por ello, se debe utilizar un discurso, siempre que la
ocasión lo permita, con algunos toques de humor para relajar el
ambiente. Además, los monólogos deben evitarse, ya que la in-
formación en bloque suele hacer que los asistentes se distraigan y
pierdan el hilo de la reunión.

• Anotar los contenidos: los contenidos tratados y zanjados en la

reunión deben quedar anotados para que quede constancia de
las conclusiones a las que se ha llegado.

Las reuniones deben seguir unas pautas básicas en cuanto a logís-

tica se refiere. Dependiendo del sector en el que opere la empresa y
del tipo de reunión, los elementos presentes en la sala de reuniones
pueden variar, pero la logística básica es la siguiente:

• Mesa central. La mesa es el epicentro de la reunión, donde

estarán dispuestos todos los invitados, por tanto, debe ser una
mesa amplia y con espacio suficiente para todos los asistentes.

• Identificaciones. Sobre la mesa y en el asiento correspondiente

de cada invitado o participante debe haber un cartel con el nom-
bre y cargo de cada persona. Debe ser fácil de leer para todos los
asistentes.

• Documentación. Todos los asistentes deben tener el orden del

día para saber qué aspectos se van a tratar en la reunión. Además,
deberán tener una carpeta con la copia de la documentación ne-
cesaria para seguir cada punto del día.

• Material de oficina. Cada asistente debe tener acceso a hojas

en blanco en forma de libreta u otro formato, y también un bolí-
grafo o lapicero para poder tomar las notas que crea oportunas.

• Refrigerios. A la derecha de cada invitado debe haber un vaso con

una botella de agua pequeña y ambas con posavasos. Además, se
puede disponer de un accesorio auxiliar que tenga refrigerios va-
rios, café e incluso un pequeño catering.

• Material audiovisual. El material audiovisual suele ser necesa-

rio en salas grandes o en reuniones cuyo número de invitados sea
elevado. En estos casos, se cuenta con micrófonos individuales
para cada asistente y altavoces.

Generalmente, todas las salas de reunión cuentan con pantallas

y aparatos electrónicos y/o informáticos específicos para realizar
presentaciones.

129
 Tema 4: Caracterización del protocolo institucional

• Regalos. Si hay regalos para todos los asistentes, se dejarán en la parte dere-
cha, paralelos a la documentación. Si los regalos son grandes, se ubicarán en
una mesa auxiliar para que cada asistente coja el suyo al finalizar la reunión.

Viajes

En las instituciones, es una constante la realización de viajes por temas labo-

rales, para firmar acuerdos o por cualquier motivo que la institución considere
apropiado. Los viajes se organizan siempre en función de su finalidad, pero,
por lo general, hay varios aspectos comunes a la hora de preparar un viaje de
negocios, ya sea nacional o internacional.

Los viajes de carácter institucional comprenden los viajes nacionales y los

internacionales. Ambos son una constante en las agendas de los altos cargos,
ya que las relaciones institucionales se mantienen durante todo el año. Más
que un acto protocolario en sí, en el ámbito institucional los viajes son el medio
para llegar al acto protocolario. Aun así, requieren una organización previa.

Antes de emprender un viaje es fundamental definir perfectamente los ob-

jetivos propuestos y los resultados que se quieren alcanzar. En gestión de
proyectos, se utiliza la técnica SMART para el correcto diseño de los objetivos.

S Specific (específico).
M Measurable (medible).
A Achievable (realizable).
R Realistic (realista).
T Time-bound (limitado en tiempo).

Presupuesto

El presupuesto es la suma de todos los costes y gastos previstos para cu-

brir las necesidades que conlleva un viaje. Se debe elaborar un presupuesto
muy próximo a los gastos finales que se tendrán. Además de todos los gastos
habituales que se deben contabilizar, como, por ejemplo, las dietas, se debe
asignar un 10% del gasto total a imprevistos. Además, se deben imputar las
ganancias del trabajador en función del tiempo que este habría ganado si no
hubiera estado de viaje.

Lista de comprobación y confirmación

En la organización de un viaje deben considerarse numerosos elementos. Debido a

su importancia, y con el fin de no olvidar ninguno, lo más recomendable es diseñar
una hoja de comprobación y confirmación (check list) que iremos cumplimentan-
do según vayamos haciendo los trámites necesarios.

Esta hoja debe contener los datos relativos a la reserva del medio de transpor-
te necesario, el alquiler de vehículos sin conductor, la reserva de alojamiento y
la documentación.

130
Protocolo empresarial

131
5 ELABORACIÓN DE CARTAS DE SERVICIOS Y

COMPROMISOS DE CALIDAD EMPRESARIAL
 Protocolo empresarial

5.1. Procedimientos de creación y

gestión de cartas de servicio
Las cartas de servicios son unos documentos informativos sobre
un centro o servicio en los que se dan a conocer los compromisos de
calidad (eficiencia, eficacia, utilidad, información, transparencia, et-
cétera) que asume el centro, institución o empresa en la prestación de
sus servicios. La Norma UNE 93200:2008 de requisitos de las cartas
de servicios, las define como: “un documento escrito por medio del
cual las organizaciones informan públicamente a los usuarios sobre
los servicios que gestionan y acerca de los compromisos de calidad en
su prestación y los derechos y obligaciones que les asisten”.
Son documentos escritos y públicos que están al alcance de todo
ciudadano e informan públicamente a los usuarios sobre los
servicios que gestionan y explicitan los compromisos de calidad
asumidos en la prestación de dichos servicios. Estas cartas acercan
la Administración a la ciudadanía mediante la divulgación de los
servicios que ofrecen y, por tanto, les permite comparar lo que pue-
den esperar con lo que reciben realmente.
Estos documentos, por lo tanto, ayudan a fomentar la mejora
continua de los servicios públicos y a dar a conocer los niveles o
estándares de calidad con los que la ciudadanía puede esperar que
se presten los servicios.
La carta de servicios tiene una duración limitada, la cual va en
relación con el tipo de compromisos adquiridos. Suele tener una
validez de entre uno y tres años.
Para elaborar una carta de servicios, es conveniente desarrollar una
serie de actividades que pueden agruparse en diferentes fases:

133
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

Contenido de la carta de servicios

• Información de carácter general y legal: datos de la organiza-

ción titular de la carta y de los servicios que esta presta:
– Datos identificativos y fines de la organización prestadora del
servicio.
– Relación de servicios prestados.
– Derechos de los usuarios en relación con los servicios.
◦ La carta deberá recoger, como mínimo, los derechos del art.
13 de la Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento
Administrativo Común de las Administraciones Públicas.
– Formas de colaboración/participación de ciudadanos y usuarios.
◦ Foros institucionalizados de participación ciudadana.
◦ Formas de participación ciudadana.
– Formas de presentación de quejas y sugerencias.
– Relación actualizada de la normativa reguladora de cada una de
las prestaciones y servicios.
• Compromisos de calidad ofrecidos e indicadores: en este
apartado deberán constar los niveles de calidad que se ofrecen,
así como los indicadores para evaluar esa calidad y el seguimien-
to de los compromisos (todos los contenidos deberán contar, al
menos, con un indicador asociado).
• Sistemas de aseguramiento y otras medidas: medidas que ase-
guren la igualdad de género, que faciliten el acceso al servicio y
que mejoren las condiciones de la prestación.
• Medidas de subsanación, compensación o reparación: deberá
explicar qué medidas se ofrecen en caso del incumplimiento de
los compromisos asumidos por la organización.
• Información complementaria.
– Direcciones electrónicas, teléfonos, etcétera.
– Identificación y dirección de la unidad responsable de la carta.
– Medios de acceso y transporte.
– Otros datos de interés sobre la organización.

134
 Protocolo empresarial

5.2. Normativa de consumo.

Garantías del producto/servicio
Las cartas de servicios se encuentran reguladas en el artículo terce-
ro del Decreto 30/1999, de 30 de marzo, por el que se aprueba
la Carta de los Derechos del Ciudadano.

Dicho decreto establece que “los órganos directivos de la Adminis-

tración de la Junta deberán aprobar cartas sectoriales de servicios
en las que se comprometan de forma vinculante a prestarlos de
acuerdo con normas de calidad”.

Asimismo, la aprobación de cartas de servicios constituye una es-

trategia para conseguir el objetivo 6 del Plan Funciona, aprobado
por el Consejo de Gobierno en fecha 11 de noviembre de 2001:
“La calidad de los servicios públicos como referencia de la acción
pública. Orientar los servicios públicos al cliente”.

En mayo de 2008 entró en vigor la norma UNE de AENOR

93200:2008 de requisitos de las cartas de servicios. Esta norma
ha sido elaborada por un grupo de expertos entre los cuales des-
tacan representantes de la Agencia de Evaluación de la Calidad
del Ministerio de Política Territorial y Administración Pública, las
Administraciones de las comunidades autónomas, empresas de
consultoría en gestión de la calidad y empresas certificadoras de
calidad de los productos.

La norma UNE 93200:2008 establece el contenido mínimo que

debe incluirse en una carta de servicios, con el fin de que sea un
documento claro y unívoco que refleje un compromiso de calidad
adaptado a las expectativas de los clientes. Además de explicar la
metodología para su elaboración, ofrece las pautas para el segui-
miento periódico del cumplimiento de las cartas de servicios, los
procesos de revisión y actualización, así como las acciones de co-
municación interna y externa. En su elaboración se ha tenido como
objetivo lograr que las cartas de servicios contemplen compromi-
sos de calidad que satisfagan las expectativas de los usuarios.

135
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

Además de la metodología aprobada por la norma UNE antes

citada, existen otras metodologías válidas sobre elaboración y
certificación de cartas, enmarcadas generalmente en sistemas de
calidad más amplios, dentro de los cuales las cartas de servicios
son un instrumento más.

Garantías de producto/servicio

Las garantías están entendidas como el derecho de los ciudadanos

a recibir una explicación cuando el servicio no se presta conforme
a los compromisos prometidos. Estas garantías deben suponer una
mejora sobre las que ya existían.

Como ejemplo, se puede contemplar la siguiente garantía.

PARA + INFO

Si de su reclamación se evidencia el incumplimiento de

alguno de los compromisos adquiridos en esta carta,
el responsable de la carta contactará con usted en el
plazo de 24horas, por el medio que haya señalado como
preferente (escrito, teléfono, e-mail, fax, etcétera) para
solicitar sus disculpas y explicarle las causas del incum-
plimiento y las medidas adoptadas para subsanarlo.

136
 Protocolo empresarial

5.3. Quejas, reclamaciones y

sugerencias. Principales motivos de
quejas. Canales de recogida de quejas,
reclamaciones y sugerencias
Las sugerencias son propuestas personales que nos indica un
cliente sobre cómo mejorar la prestación del servicio aportando
una idea, un método de trabajo, etcétera, para que se tenga en
consideración y, si procede, se apruebe y se desarrolle con la finali-
dad de mejorar la calidad del servicio.
Las quejas son manifestaciones que nos hace un cliente sobre algo que
le ha disgustado en relación con la prestación del servicio, la atención
recibida, la relación calidad/precio, las instalaciones, etcétera.
Las reclamaciones son protestas formales, acciones reivindica-
tivas ante una situación que el cliente supone injusta, que atenta
directamente contra él y que no está dispuesto a consentir.
Las sugerencias, quejas y reclamaciones deben ser entendidas
como la situación perfecta para fidelizar a un cliente. Una
buena gestión de las mismas debe servir para saber cuáles son los
puntos débiles de la empresa y cómo deben subsanarse. Por eso, el
personal de contacto ha de resolver rápida y profesionalmente las
protestas del cliente.
José Antonio Dorado y María Isabel García, en su publicación Pro-
tocolo, relaciones públicas y comunicación, dividen en tres grupos
los principales motivos de quejas.

Principales motivos de quejas

1. Por aspectos relacionados con la reserva

– Cuando el tiempo de tramitación ha sido excesivo o ha habido
falta de profesionalidad.
– Cuando la reserva se ha realizado vía telefónica y no se han
podido o sabido atender las demandas del cliente.
– Cuando se ha tramitado una reserva y posteriormente se ha
cancelado sin previo aviso.
2. Por aspectos relacionados con la factura
– Cuando el importe o los servicios anotados no corresponden
con los consumidos por el cliente.
– Cuando se tienen pactadas unas condiciones y estas no son
respetadas.
– Cuando no se acepta una tarjeta de crédito, aunque esta esté
admitida en la relación de tarjetas.
– Cuando el tipo de cambio de moneda es abusivo.
3. Por aspectos relacionados por el propio servicio
– Cuando se han defraudado las expectativas del cliente.

137
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

– Cuando las instalaciones y/o el entorno que rodea a la empre-

sa están deteriorados o sucios.
– Cuando la atención recibida ha sido grosera, desconsiderada
o falta de flexibilidad.
– Cuando los menús ofrecidos son poco variados o las raciones
escasas.
– Cuando el medio de transporte no se ajusta a las medidas de
seguridad y confortabilidad contratadas.
– Cuando se solicita una información y no se atiende debida-
mente o no se hablan idiomas extranjeros de uso generalizado.
– Cuando no se cumplen los horarios de salida y llegada al destino,
lo que suele suponer problemas de conexiones posteriores.
– Cuando se pierden o extravían equipajes.
– Cuando se tiene escaso o nulo control ambiental.

Canales de recogida de quejas, reclamaciones y sugerencias

Las formas más frecuentes para exponer sugerencias, quejas y re-

clamaciones son:

1. A través de cuestionarios
A través de los cuestionarios y entrevistas se crea un sistema
de obtención de datos, tanto cuantitativos como cualitativos,
relacionados con sus gustos y motivaciones, sugerencias de
mejora, etcétera.
– De la empresa: es la técnica más cómoda, rápida y menos inti-
midatoria. Se presentan una relación de preguntas propuestas
por la empresa en las que el cliente manifiesta mejoras para
incrementar la calidad o fallos observados. Se suelen cumpli-
mentar al finalizar el servicio. Suelen solicitarse datos sobre
calidad, trato, servicio, etcétera, junto con otros como fide-
lidad o motivo del viaje. El cliente se manifiesta dando una
puntuación en relación con la satisfacción recibida.
– De otras empresas, foros e instituciones: información ob-
tenida por la empresa a través de distintos canales.
◦ Empresas de mediación.
◦ Foros y blogs de viajeros.
◦ Oficinas de información turística.
– Hojas de reclamaciones: facilitan al consumidor la expre-
sión de su disconformidad con un producto o servicio. Todas
las personas físicas y/o jurídicas titulares de establecimientos
o centros que comercialicen bienes o presten servicios de-
ben disponer de hojas de reclamaciones a disposición de los
clientes y en el momento en el que las soliciten. Cada comu-
nidad autónoma regula las hojas de reclamaciones mediante
leyes autonómicas propias.

138
 Protocolo empresarial

2. A través de cartas al director, correos electrónicos, etcétera

Este medio requiere mayor esfuerzo por parte del cliente. La carta al
director la emite el propio cliente voluntariamente. En ella pueden
confluir dos tipos de valoraciones:
– Positivas: representan el porcentaje menor. Abarcan desde las cartas
de felicitación hasta las de agradecimiento por el servicio prestado.
– Negativas: según estimaciones estadísticas, tan solo el 4% de las
personas descontentas con los servicios de un establecimiento rea-
lizan el esfuerzo de escribir una carta de sugerencias o quejas.
3. Ante un trabajador de la empresa
Es la modalidad más frecuente. En este tipo de queja, el cliente ex-
pone de forma personal cualquier anomalía en el servicio prestado,
deficiencias encontradas en el establecimiento, etcétera. El trabaja-
dor deberá solventar en el momento el posible error cometido, si está
en su mano, o argumentar educadamente el procedimiento que ha
seguido la empresa en ese caso puntual si la respuesta es negativa
ante la declaración del cliente.
4. A través de oficina centralizada
Su objetivo es reducir al mínimo el tiempo de resolución del problema.
Cuando el cliente cuelga o se va del lugar donde ha tramitado la queja,
el problema ya está resuelto o sabe cuándo y cómo se va a solucionar.
El personal de contacto de estos centros de atención se agrupa en dos
modalidades grupales en función de su capacidad para resolver o atajar
de forma directa la queja.

5.4. Manual de gestión de quejas y

reclamaciones
Los manuales de gestión de quejas y reclamaciones son una herramienta
muy útil a la hora de unificar los procedimientos a seguir en el trámite
de las quejas y reclamaciones.

Estos manuales integran una serie de contenidos:

1. Fases en la gestión de quejas y reclamaciones

– Identificación del conflicto: en esta fase es imprescindible man-
tener una escucha activa con el cliente y dejar que exponga el
problema sin interrumpirlo, pero haciéndole preguntas para que
vea que mostramos interés. Una vez expuesto el problema, se le
explicará al cliente el procedimiento a seguir.
– Confirmar y contrastar la información: se debe efectuar la confir-
mación del problema con los demás departamentos.
– Preparar la respuesta y responder al cliente: se debe hacer hin-
capié en las ventajas del servicio o producto para que el cliente no
se quede solamente con la sensación de insatisfacción. Además,
deberemos responderle desde la empatía y darle un plazo para la
solución.

139
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

– Solución: si el cliente acepta nuestras disculpas y nuestra

solución, se puede decir que la queja o la reclamación ha
llegado a buen puerto. Siempre se debe comprobar el cum-
plimiento de la solución.

2. Reclamaciones y denuncias

Esta fase se da cuando el cliente no queda satisfecho con la

solución que la empresa le ofrece.

– Acuerdo con la empresa: la reclamación se presenta en la

empresa esperando llegar a un acuerdo que sea más satis-
factorio.

– Resolución alternativa de conflictos: esta acción debe

ser voluntaria por ambas partes. Se puede llegar a una
conciliación, en la que un técnico de consumo asesora a
las partes para llegar a un acuerdo satisfactorio, o se lleva
a cabo la mediación, en manos de un experto, para llegar
a un acuerdo.

– Arbitraje: igual que los anteriores, es también voluntario por

ambas partes. Es el paso previo a la vía judicial. Un tribunal
de tres miembros decide la solución y es de obligado cumpli-
miento por las dos partes.

– Vía judicial: es el último paso en caso de no encontrar

soluciones con ningún procedimiento anterior. Es un procedi-
miento caro y no es voluntario, las partes deben presentarse y
acatar la decisión judicial y los gastos que el proceso conlleve.

3. Hoja de reclamaciones

La hoja de reclamaciones consta de tres copias: una para

el interesado, otra para la empresa y otra para el organismo
competente.

La parte que reclama debe rellenar sus datos y la parte recla-

mada los que le correspondan. La reclamación se ha de exponer
de una forma explicativa lo más detallada y concisa posible. Se
debe firmar y sellar.

Consta de diferentes partes:

– Lugar de los hechos.

– Identificación del reclamante.

– Identificación del reclamado.

– Hechos.

– Documentos adjuntos.

– Firmas.

Cada comunidad autónoma regula el uso de las hojas de recla-

maciones mediante diferentes decretos.

140
 Protocolo empresarial

Espai reservat al Registre d’entrada

Full oficial de queixa / Reclamació / Denúncia / Hoja oficial de queja /

Reclamación / Denuncia / Official complaint form

ATENCIÓ: Llegiu les instruccions abans d’emplenar el full / ATENCIÓN: Leer las instrucciones antes de rellenar
la hoja / NOTE: Please read the instructions before filling in this form

1.- Identificació de l’establiment / Identificación del establecimiento / Details of the establishment

Dia dels fets / Día de los hechos / Date of occurrence Hora / Hora / Time Establiment / Establecimiento / Establishment

Adreça / Dirección / Address Població / Población / Village/Town/City Codi postal / Código postal / Postcode

Nom de l’empresa o raó social / Nombre de la empresa o razón social / Name of company or trade name CIF / Tax number (NIF/CIF)

Telèfon mòbil / Teléfono móvil / Mobile phone Adreça electrònica / Dirección electrónica / E-mail

2.- Dades de la persona consumidora / Datos de la persona consumidora / Details of the consumer
making the complaint
Nom i cognoms / Nombre y apellidos / Name and surname DNI / Passport or national identity card number

Adreça / Dirección / Address Població / Población / Village/Town/City Codi postal / Código postal / Postcode

País / País / Country Telèfon mòbil / Teléfono móvil / Mobile phone Adreça electrònica / Dirección electrónica / E-mail
Exemplar per a l’organisme habilitat

Les comunicacions administratives es faran per mitjans electrònics amb l’adreça del correu electrònic i/o per SMS al mòbil facilitat, llevat que opteu per la notificació
en paper: en aquest cas cal marcar aquesta casella. Les persones jurídiques i els professionals col·legiats estan obligats a relacionar-se amb l’administració nomes per
mitjans electrònics. / Las comunicaciones administrativas se harán por medios electrónicos con la dirección del correo electrónico y / o por SMS al móvil facilitado, a
menos que opte por la notificación en papel: en este caso hay que marcar esta casilla. Las personas jurídicas y los profesionales colegiados están obligados a relacionar-
se con la administración sólo por medios electrónicos. / The administrative communications will be done by electronic media to the provided email address or SMS mobile
number, unless you prefer a physical paper notification: in this case, please check this box. Legal entities and collegiate professionals are required to interact with the
Administration only electronically.

3.- Fets de la queixa/reclamació/denúncia / Hechos de la queja/reclamación/denuncia / Details of the complaint

4.- Petició de la persona consumidora / Petición de la persona consumidora / Desired solution

5.- Documents que s’adjunten (factures, contractes, publicitat, etc.) / Documentos que se adjuntan (facturas,
contratos, publicidad, etc.) / Attached documents (invoices, contracts, advertising, etc.)
a) b) c)

Altres / Otros / Other

6.- Observacions de l’establiment / Observaciones del establecimiento / Remarks by the establishment

La persona consumidora/usuària / La persona consumidora/usuaria / Consumer or user L’establiment / El establecimiento / Establishment

Lloc i data / Lugar y fecha / Place and date Lloc i data / Lugar y fecha / Place and date

Per assessorar-vos sobre consum, truqueu al / Para asesorarse sobre consumo, llame al / For advice on
consumer issues, please call

141
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

Normativa vigente

Se adjunta una copia de la normativa vigente en materia de

quejas y reclamaciones. Se adjuntará la normativa autonómi-
ca y la estatal (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre, Ley General para la Defensa de los Consumi-
dores y Usuarios).

5.5. Técnicas de atención y servicio

al cliente. El concepto de calidad
aplicado al servicio de atención
personal
Durante el proceso de atención al cliente, la finalidad de la
empresa debe ser satisfacer las necesidades de cada consu-
midor, asegurando así la fidelización de los mismos y la buena
reputación que esto aportará a la organización.
La persona que se encargue de llevar a cabo el proceso co-
municativo con el cliente debe tener el conocimiento y la
experiencia necesaria para que la atención, además de per-
sonalizada, sea lo más profesional posible. El mensaje que la
empresa transmita al cliente será decisivo a la hora de que el
cliente se decida o no por nuestra empresa. De este modo, el
mensaje ha de estar organizado previamente a la recepción y
la persona que lo transmita debe contar con las habilidades
comunicativas necesarias para dar confianza al receptor.
Cuando el cliente hable, el representante de la empresa de-
berá transmitir una actitud de cercanía, prestando atención,
sin interrumpir y asintiendo a modo de confirmación. Deberá
optar por una escucha activa que le permita comprender bien
las necesidades del cliente para poder cubrirlas.
La atención al cliente cara a cara resulta más personal, pero
también puede resultar más invasiva si el emisor, que en este
caso será la empresa, no sigue ciertas pautas en el proceso
comunicativo.
El teléfono es siempre más impersonal, por tanto, debemos
esforzarnos un poco más para que el cliente no note la ausen-
cia de aspectos que podemos demostrar con el lenguaje no
verbal. En este caso, la voz es el único instrumento que tene-
mos y, por tanto, debemos proyectar a través de ella todo lo
que queremos transmitir.
Durante la toma de contacto, se debe adoptar un tono cá-
lido pero seguro, que aporte confianza al cliente y, al mismo
tiempo, le haga sentir confort. En el momento de la argumen-
tación, el tono debe ser sugestivo, ya que el cliente debe notar
nuestro interés en él.

142
 Protocolo empresarial

Hay tantos tipos de clientes como personas, pero se puede hacer

una selección representativa de los tipos de clientes existentes:

• Clientes reflexivos: suelen reflexionar en profundidad la

decisión que van a tomar. Con una buena atención, este tipo
de cliente se puede convertir en activo o permanente.
• Clientes discutidores: tienen tendencia a la discusión. Hay
que saber llevar a este tipo de clientes y tener ante ellos una
actitud comprensiva pero firme.
• Clientes impacientes: con este tipo de clientes la actua-
ción debe ser rápida, ya que buscan una solución efectiva
en poco tiempo.
• Clientes indiferentes: este tipo de cliente requiere que lla-
memos su atención a través de preguntas o herramientas
que le hagan tomar interés por lo que decimos.
• Clientes decididos: saben lo que quieren y suelen tomar
una decisión antes de ser atendidos.
• Clientes indecisos: tardan en tomar una decisión y, cuando
la toman, necesitan ayuda externa para ello.
• Clientes silenciosos: son clientes que analizan y observan
desde el silencio.
• Clientes “sabelotodo”: conocen o creen conocer todo lo
que se les va a decir de antemano.

Técnicas de atención al cliente

1. Técnicas explicativas
Se debe estructurar la información que se vaya a pro-
porcionar de una manera ordenada, ya que esto influirá
en la fluidez.
– Problema/oportunidad-solución-beneficio: como su
nombre indica, se sigue un orden en el que primero se
habla del problema, exponiéndolo de manera que que-
de claro, y después se ofrece una solución que reportará
beneficios al cliente.
– Features, advantages, benefits (FAB): se hace una lista
detallada de las especificaciones del producto o servicio
y de sus ventajas, para finalmente ofrecer una lista de los
beneficios que aportará.
– Técnica ELI5 (explain it like I’m five years old). Es una
técnica que se basa en la simplicidad, en hablar con el clien-
te de una manera poco técnica, pero de una forma adulta.
2. Técnicas de interrogación
Las preguntas forman parte del proceso comunicativo,
pero saber la finalidad de cada pregunta puede hacer que
se usen de una manera más productiva.

143
 Tema 5: Elaboración de cartas de servicios y compromisos de calidad empresarial

– Preguntas abiertas/preguntas cerradas: las preguntas

abiertas requieren de una contestación extensa, lo que dará
pie a una conversación más fluida. Las preguntas cerradas se
pueden contestar con un sí o un no, y sirven para clarificar
conceptos de manera rápida y sin rodeos.
– Preguntas de clarificación: se usan, en muchos casos, para
desviar el tema en un momento de discusión. Su función es
que se explique algún concepto o argumento.
– Preguntas orientadas: son preguntas que tienen una inten-
ción clara de llevar al cliente hacia donde queremos. Deben
ser sutiles.
3. Técnicas de empatía
La empatía es una habilidad esencial porque le demuestra al
cliente que nos interesamos por él.
– Feel, felt, found: se suele utilizar cuando los clientes tienen
quejas o dudas. Se trata de que el cliente sepa que nosotros
también nos hemos sentido así, hemos pasado por el mismo
problema o duda, y, al final, explicarle al cliente cómo noso-
tros mismos nos dimos cuenta de que nuestro descontento
era infundado o nuestra duda incorrecta.
– HEARD (hear, empathize, apologize, response, diagnose): se
divide en varios pasos. Primero, escuchar al cliente; después,
empatizar con él y con su duda o problema; seguidamente,
vendrán las disculpas por parte de la empresa; y, por último,
se debe resolver el problema y diagnosticar, esto es, analizar
qué falló para que no se vuelva a repetir.
4. Técnicas de escucha
Escuchar es esencial en cualquier relación comunicativa. La
escucha activa es la mejor opción para que el cliente vea que
no solamente se le escucha, sino que tenemos interés en lo que
está diciendo.
– El cliente debe sentir que se le escucha: se debe asentir para
que el cliente vea que, aunque estamos en silencio, estamos
atentos a todo lo que dice. También se pueden usar pequeñas
expresiones llamadas indicadores de escucha, como “ya veo”,
“entiendo”, “claro”, “por supuesto”, etcétera.
– Parafrasear: repetir argumentos del cliente con otras pala-
bras de manera que sienta y se cerciore de que le estamos
escuchando.
– Hacer eco: esta técnica es muy utilizada en las conversacio-
nes de negocios e incluso en ámbitos personales. Se trata de
repetir las últimas palabras que acaba de decir el cliente.
– Hacer resúmenes: se basa en resumir una demanda o argu-
mento del cliente para que vea que hemos captado la idea.

144
Protocolo empresarial

145
6 PROMOCIÓN DE ACTITUDES DE ATENCIÓN AL

CLIENTE/USUARIO
 Protocolo empresarial

6.1. Código deontológico

En el ámbito de las relaciones públicas, existen cuatro có-
digos deontológicos internacionales: el código de Atenas,
el código de Lisboa, el código de ética para comunicadores
profesionales de IABC (International Association of Business
Communicators) y el protocolo global de ética en las rela-
ciones públicas de Global Alliance of Public Relations and
Communication Management.

Por su parte, la International Public Relations Association

(IPRA) propone el siguiente código de conducta para los profesio-
nales de las relaciones públicas:

1. R
 espeto: aplicación de los principios de la Carta de las Naciones
Unidas y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
2. I ntegridad: actuar con honestidad e integridad en todo mo-
mento con el fin de obtener y conservar la confianza de aquellos
con los que el profesional se relacione.
3. D
 iálogo: buscar el establecimiento de las condiciones morales,
psicológicas e intelectuales para el diálogo, y reconocer los
derechos de todas las partes interesadas en exponer su caso y
expresar sus puntos de vista.
4. T
 ransparencia: ser abierto y transparente en explicar su nom-
bre, la organización y los intereses que se representan.
5. C
 onflicto: evitar cualquier conflicto de interés profesional y dar
a conocer este tipo de conflictos a las partes afectadas cuando
estas se produzcan.
6. C
 onfidencialidad: debe hacer honor a la información confiden-
cial que se le proporcione en su actuación profesional.
7. F
 alsedad: no divulgar intencionalmente información falsa o
engañosa. Tomar las medidas adecuadas para evitar hacerlo
accidentalmente y corregir cualquier acto con prontitud y
resolución.
8. P
 recisión: tomar todas las medidas razonables para garantizar
la veracidad y exactitud de toda la información que proporcione.
9. E
 ngaño: no obtener información por medios engañosos o
deshonestos.
10. Divulgación: no crear o utilizar cualquier organización para
servir a una causa determinada, pero que en realidad sirve a un
interés no revelado.
11. Fines de lucro: no vender con fines de lucro documentos obte-
nidos de todo tipo de organizaciones, sean públicas o privadas.
12. Remuneración: con respecto a los servicios devengados por
los honorarios profesionales, no se aceptará ninguna forma
de pago que no provenga del sujeto promotor de la actividad
en concreto.

147
 Tema 6: Promoción de actitudes de atención al cliente/usuario

13. Inducción: ni directa ni indirectamente ofrecerá ni dará ningún

incentivo de tipo económico o de otro tipo a los representantes
públicos o a los medios de comunicación.
14. Influencia: ni propondrá ni realizará ninguna acción que pueda
tipificarse como una influencia indebida ante los representan-
tes públicos o los medios de comunicación.
15. Los competidores: no dañará intencionalmente la reputación
profesional de otro profesional.
16. Furtivismo profesional: es una práctica en la que el individuo,
a espaldas de su jefe o responsable directo, realiza algún tipo
de actividad profesional que está fuera de lugar o que no se
corresponde con la legalidad vigente.
17. Empleo: cuando se realice la contratación de personal que tam-
bién preste sus servicios en la Administración pública o con sus
competidores, deberá tener en cuenta normativa y las especifi-
caciones de confidencialidad de las susodichas organizaciones.
18. Colegas: observar este código con respeto a los demás
miembros de IPRA. Asimismo, los miembros de la IPRA deberán
defender este código y se comprometen en el respeto, ayuda y
aplicación de los procedimientos disciplinarios de la Asociación
Internacional de Relaciones Públicas en relación con cualquier
incumplimiento del mismo.

148
 Protocolo empresarial

6.2. Confirmación de la reserva y

confidencialidad

Confirmación de la reserva

Actualmente, hay muchas formas de realizar una reserva, ya que tan

solo es necesario un teléfono o un ordenador con acceso a internet.
La confirmación de la reserva de cualquier servicio o producto actual-
mente se realiza mediante un e-mail de confirmación. Una vez hecha
la reserva, las empresas suelen tener programas que generan de
manera automática el envío de un e-mail al cliente que asegura que
podrá acceder a los servicios. El e-mail de confirmación se compone
de los datos del cliente y de la empresa, el producto o servicio que ha
comprado, estipulando las fechas en las que podrá hacer uso de él, y el
precio que ha pagado junto con los datos de pago. Además, también
contiene un número de seguimiento o de reserva para que, en caso de
duda o cualquier problema, el cliente pueda acreditar su reserva.

Confidencialidad

En el ámbito de la atención al cliente, se deben garantizar la inti-

midad y la confidencialidad de los datos personales, puesto que
se trabaja con datos considerados personales, los cuales están
especialmente protegidos por la normativa legal vigente, como la
Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos
de Personales y garantía de los derechos digitales o el Reglamento
General de Protección de Datos (RGPD), así como por posibles nor-
mas internas y políticas de privacidad propias de la organización.
Un trabajador que maneje datos personales de clientes deberá
tener especial cuidado en su tratamiento, por ello, deberá tomar
una serie de medidas personales y laborales para que la informa-
ción no trascienda.
• En la organización, la información que el cliente proporciona de-
berá tener un acceso restringido y solo podrán acceder a ella los
responsables de la misma.
• Nunca se debe compartir la información o una copia de la misma
con terceros, ya sean personas físicas o jurídicas, a no ser que el
cliente haya dado su aprobación por escrito.
• La información se debe utilizar de forma reservada y exclusiva,
sin divulgarla parcial o totalmente.
• Los trabajadores no podrán compartir la información a nivel in-
terpersonal ni laboral.
• Deberán tener especial cuidado si la información está plasmada
en un medio físico (contratos en papel, cheques, etcétera), no de-
jarla a la vista de nadie ni en un lugar susceptible de ser robada.
Además, durante el traslado de ficheros o documentación, se de-
berá cuidar la información en todo momento.

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 Tema 6: Promoción de actitudes de atención al cliente/usuario

A veces ocurre que el cliente quiere preservar el anonimato o quiere

establecer unas pautas propias de confidencialidad, por lo que se llega
a acuerdos entre la organización y el cliente. Esto ocurre cuando los
clientes tienen mucha repercusión mediática. En estos casos, siempre
que ambas partes estén de acuerdo, se puede llegar a firmar un acuer-
do de confidencialidad o NDA (non-disclosure agreement).

Estos acuerdos son documentos legales que obligan a las dos partes
a su cumplimiento íntegro. Cuando los acuerdos de confidencia-
lidad se firman entre dos empresas, suelen ser mutuos, es decir,
ambas partes tienen restricciones hasta que se cumpla el contrato
y lleguen a un acuerdo laboral. Cuando los acuerdos de confiden-
cialidad son entre una empresa y un cliente, es la empresa la que
suele tener más restricciones. Pero, en ambos casos, las dos partes
tienen obligaciones legales de obligatorio cumplimiento.

Los acuerdos de confidencialidad se componen de:

• Reunidos: en este apartado figuran los datos de ambas partes.

• Exponen: en este apartado figura el contexto de la situación.
• Cláusulas: son todas las exigencias, restricciones y deberes que
deben cumplir ambas partes. En este apartado debe quedar clara
la legislación aplicable en caso de incumplimiento, así como las
acciones legales que pueden emprender las partes.
• Tiempo de confidencialidad: muchas veces, el interés de
confidencialidad por alguna de las partes es de tan solo un
tiempo, por lo que se establece el tiempo que tiene que durar
la confidencialidad.
• Firmas: las partes implicadas deben firmar el documento para
que quede constancia de que ambos están de acuerdo con el con-
tenido y las restricciones del acuerdo.

150
 Protocolo empresarial

6.3. Sistemas de información con

accesos restringidos
Los sistemas de información de las organizaciones o instituciones
son sistemas especiales y con accesos restringidos, ya que los datos
que se manejan deben estar protegidos por la empresa y, además,
están regulados por normativas legales. Los accesos restringidos
se basan en el acceso mediante usuarios y contraseñas para que
solamente puedan acceder a la información las personas respon-
sables. Son sistemas muy útiles, ya que permiten dar a los usuarios
autonomía limitada sobre la información.
Sistemas de información administrativa (SIA). Este sistema filtra
y gestiona los datos y los presenta en forma de información. SIA
obtiene datos externos e internos de la organización mediante un
proceso continuado para pasar a procesarlos y archivarlos. Es una
herramienta muy eficaz que da soporte y ayuda a los gerentes de
las empresas en tareas como la toma de decisiones.
El procesamiento y el archivo de datos da apoyo al plan estratégico
de la empresa, así como a la mejora de calidad y distribución del
producto.
Sistemas de apoyo a ejecutivos (EIS). Son programas informáticos
que están dirigidos a los altos cargos o directivos de las empresas.
Estos sistemas recogen información y datos y los analizan. Una vez
analizados, convierten toda esa información en gráficos e informes
mucho más comprensibles. Son muy eficaces para la toma de decisio-
nes a nivel directivo, porque dan un resultado muy visible y palpable
de la situación de la empresa en ese momento. Algunos programas
son Executive Decisions, de IBM, o Command Center, de Pillot.
Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS). Son sis-
temas que recopilan, procesan y guardan información relevante y
pueden modificar y cancelar transacciones producidas en la orga-
nización. Automatizan muchas tareas operativas y pueden guardar
un volumen muy grande de información.
Son los primeros sistemas que se implantan en una empresa
porque, a través de ellos, se pueden automatizar transacciones
periódicas como el pago de las nóminas. Su acceso es restringido,
ya que una sola modificación puede tener grandes consecuencias.
Normalmente, los gerentes son los que tienen acceso a ellos.
Sistemas de soporte a la toma de decisiones (DSS). Los DSS
tienen como principal objetivo facilitar la toma de decisiones em-
presariales. Son programas de fácil utilización, ya que no requieren
un nivel muy alto de conocimientos técnicos. Son rápidos en proce-
sar la información y generan informes y elementos interactivos que
ayudan en el proceso de decisión.
Cada usuario tiene acceso a la información que necesita para el
desempeño de su trabajo, es decir, el acceso es personalizado a
cada perfil.

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 Tema 6: Promoción de actitudes de atención al cliente/usuario

Otro sistema para la toma de decisiones son los GDSS (group de-
cision support systems). Son programas que permiten compartir
la información entre los miembros del equipo o grupo para tomar
decisiones conjuntas.

Otra buena herramienta en la ayuda de toma de decisiones son

los EDDS (expert decision support systems), que se centran en un
campo en concreto y reúnen información muy especializada.

6.4. Habilidades sociales en la

atención al cliente/usuario: el
asistente de dirección como reflejo de
la imagen de la empresa
Las habilidades sociales se pueden definir como el conjunto de
características o aptitudes que tiene un individuo para las relacio-
nes interpersonales.

• Comunicación: la comunicación con el cliente debe ser fluida,

cortés y eficaz. Debe estar dirigida a resolver todas sus dudas de
manera rápida y eficiente. Además, los encargados de la atención
al cliente deben tener también mucha comunicación entre ellos
para no incurrir en errores como repetir información o errores co-
municativos frecuentes.
• Escucha activa: es el elemento principal en cualquier proceso
comunicativo, ya que es necesario escuchar con atención todo lo
que el cliente está exponiendo. La escucha activa nos ayuda a es-
tar atentos y a procesar la información de manera que podamos
comprender de manera profunda las inquietudes, quejas o peti-
ciones del cliente y poder buscar soluciones factibles y eficaces.
• Solución de problemas: los usuarios quieren un servicio eficaz y
profesional que, en el caso de no satisfacer sus necesidades, pue-
da resolver los problemas que surjan durante el servicio. Muchas
veces, aunque el servicio sea excelente, surgen problemas o im-
previstos que afectan a los clientes o usuarios y que el personal
debe solucionar mediante las habilidades pertinentes, como la
destreza, la iniciativa, la proactividad, etcétera.
• Técnicas de autocontrol: el autocontrol consiste en el domi-
nio de los pensamientos, emociones y acciones de uno mismo.
En psicología, se utilizan mucho las técnicas de autocontrol para
el tratamiento de muchos pacientes, aunque también se pueden
adaptar a situaciones cotidianas sin que haya ninguna patología
de por medio. Algunas técnicas de autocontrol son:
– Relajación progresiva: se puede realizar desde el puesto de
trabajo y consiste en tensar los músculos durante unos segun-
dos y soltar. Se debe empezar por los músculos de los pies e
ir subiendo poco a poco, y tomando consciencia de lo que se
está haciendo.

152
 Protocolo empresarial

– Respiración abdominal: la respiración abdominal es una herra-

mienta muy valiosa para rebajar el nivel de estrés y, por tanto,
de sensación de descontrol. Se trata de coger aire lentamen-
te por la nariz hinchando el vientre y aguantarlo durante unos
segundos para después expulsarlo lentamente. Se debe repetir
unas cuantas veces para que sea efectiva y, además, se debe
practicar todos los días.
– Establecer compromisos: los compromisos se deben establecer
como metas a conseguir para ayudar a la gestión de las emocio-
nes durante la jornada laboral. Se debe empezar por compromisos
pequeños para ir subiendo de nivel progresivamente.
– Usar recompensas: las recompensas se dan con el cumpli-
miento de los compromisos y son una herramienta muy útil para
reforzar ideas.
– Autoobservación: para un buen manejo de las emociones,
se debe observar primero detenidamente la conducta pro-
pia. Así será mucho más fácil localizar los puntos débiles y
trabajar sobre ellos.
– Autocastigos: son pequeñas sanciones personales que se
imponen para que el propio individuo se fuerce a cumplir
sus compromisos y refuerce la disciplina a través de la eje-
cución de castigos.

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 Tema 6: Promoción de actitudes de atención al cliente/usuario

• Conciencia de uno mismo: la autoconciencia es un elemento

muy importante en la psicología. Se utiliza mucho en las técnicas
de mindfulness y se refiere a que el individuo debe tomar con-
ciencia de aquí y ahora, sin juzgar, siendo mero observador. Sin
juzgar, los sentimientos o pensamientos que llegan no son ni po-
sitivos ni negativos, simplemente son parte del individuo. De esta
manera es mucho más fácil conocerse y, por ende, mucho más
fácil controlarse.
• Motivación: la motivación laboral es una herramienta muy útil a
la hora de aumentar el desempeño de los empleados, ya que pro-
porciona la posibilidad de incentivar que los trabajadores lleven a
cabo sus actividades y que, además, las hagan con gusto, lo cual
proporciona un alto rendimiento para la empresa. La motivación
laboral está influenciada directamente por varios factores, como
la personalidad de la persona, su sistema de creencias, etcétera.
• Empatía: es la capacidad de ponerse en el lugar emocional del
otro. Es una característica muy importante en el campo de la
atención al cliente, ya que, en muchas ocasiones, los clientes se
sienten disgustados o decepcionados por algo y nos será mucho
más fácil entenderlos si potenciamos la empatía.
• Habilidades de percepción: están dentro del campo de las habili-
dades cognitivas, es decir, las que recogen y analizan la información
visual, auditiva, sensitiva, etcétera. La percepción es la habilidad
de percibir alguna cosa sin que sean necesarias herramientas ex-
ternas. Por ejemplo, cuando un cliente está descontento con una
respuesta, se podrá percibir y actuar con rapidez.
• Manejo de los sentimientos: el manejo de los sentimientos hace
referencia al autocontrol. En el ambiente laboral, muchas veces
se dan conflictos y, en especial en el trato con el público, pueden
ser muy desagradables. Por ello, es necesario saber manejar los
sentimientos para poder posponer las acciones que se deriven de
ellos. Por ejemplo, después de que un cliente pierda las formas
o grite, se puede generar un sentimiento de rabia que derive en
una mala contestación, por lo que es necesario saber controlar
ese tipo de sentimientos para no agravar el conflicto.

154
 Protocolo empresarial

• Asertividad: es la habilidad de expresar nuestros deseos o ne-

cesidades sin atentar contra los demás, de manera que se llega a
una negociación en la que prima la amabilidad y las buenas ma-
neras y, muy probablemente, se llegará al cumplimiento de las
necesidades.

El asistente de dirección

El asistente de dirección realiza tareas tanto de atención telefó-

nica como tareas de organización y atención al cliente. Además
de las tareas de asistencia de la dirección y de los distintos de-
partamentos, el asistente de dirección tomará parte también en
la comunicación externa e interna de la organización, por ello, es
imprescindible que posea las habilidades y destrezas necesarias en
el trato con los clientes y con el público. Aunque las funciones de
un asistente de dirección variarán mucho de una a otra empresa,
las principales serían:

• Desarrollar funciones de relaciones públicas de la organización.

• Desarrollar funciones relativas a la atención al cliente.
• Asegurar los niveles de calidad y los criterios éticos.
• Gestión de la documentación confidencial, la documentación ju-
rídica y de las agendas de la dirección.
• Organización de actividades y eventos.
• Clasificación de información y documentos.
• Analizar el entorno para prever conflictos y desarrollar planes
para su posible aparición.
Será la parte visible de la dirección de la empresa y, muchas veces,
de la propia empresa, por lo que debe reunir una serie de requisitos:

• Tener habilidades de planificación y organización.

• Tener y saber explotar y desarrollar don de gentes.
• Debe ser capaz de gestionar imprevistos y de trabajar en equipo.
• Dominio de las herramientas de ofimática.
• Debe tener un dominio excelente de la lengua estatal, así como
del inglés hablado y escrito. Se valora mucho el conocimiento
avanzado de otras lenguas como el alemán, el francés o el chino.
• Debe tener grandes aptitudes comunicativas. En este sentido, se
valoran mucho las personas que tienen también habilidades in-
terpersonales.
• Debe tener una buena imagen, ya que representará la imagen
corporativa.
• Debe conocer todos los aspectos corporativos y ser una persona
dinámica, proactiva y con iniciativa.

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