Seminario de Practica de Comercio Internacional.

Modulo 4.
4.1. Estrategias de Penetración de Mercados.
1. Estrategias de penetración de mercados.
Internacionalización de la empresa.
Introducción.
La internacionalización de una empresa comienza con la identificación del mercado
objetivo para la exportación de sus productos. Tras esta identificación, es fundamental
definir una estrategia efectiva de entrada que minimice riesgos y maximice
oportunidades. Dentro de las diversas formas de ingresar a un mercado internacional, la
exportación se presenta como la opción de menor riesgo, permitiendo un mayor control
sobre el producto y una inversión inicial más reducida.

Las empresas pueden considerar otras alternativas, como las alianzas estratégicas, que
permiten colaborar con socios locales y compartir riesgos, o la inversión extranjera
directa (IED), que implica una inversión más significativa en el mercado extranjero.
Además, existen modalidades como la exportación indirecta, donde la empresa utiliza
intermediarios para acceder a mercados, y los consorcios de exportación, que permiten
a varias empresas unirse para exportar de manera conjunta.

Otro enfoque interesante es la delegación, que consiste en que una pequeña o mediana
empresa (pyme) seleccione un socio local en el mercado de destino. Esta estrategia
facilita el proceso de comercialización sin necesidad de revelar la identidad de los
destinatarios finales de los productos, lo que permite una entrada gradual y evaluativa al
mercado.

Al mismo tiempo, las empresas deben desarrollar un mix de marketing que incluya
estrategias adecuadas para precio, producto, plaza (distribución) y promoción,
adaptadas al contexto del nuevo mercado.

1. Estrategias de Penetración de Mercados

Internacionalización de la Empresa

La internacionalización se refiere al proceso mediante el cual las empresas expanden sus

operaciones más allá de las fronteras nacionales. En este contexto, es fundamental que
las empresas se posicionen como actores activos en el comercio internacional, lo que se
refleja en las exportaciones e importaciones registradas en la balanza de pagos de
cada país. Esta balanza incluye la balanza comercial, que muestra el intercambio de
bienes, y la balanza de servicios, que documenta las transacciones de servicios entre
países.

Las empresas, motivadas principalmente por la búsqueda de lucro y ganancia, también

consideran otros factores en su decisión de internacionalización, como la reducción de
costos a través de abastecimientos internacionales, la posibilidad de alcanzar
economías de escala, y la adquisición de experiencia en mercados globales. Esta
necesidad de competitividad se vuelve más apremiante en un contexto de creciente
competencia global (Arese, 2015).

Clasificación de Empresas en el Comercio Internacional

En la literatura del comercio internacional, es común encontrar confusiones en la

terminología utilizada para describir las empresas que operan a nivel global. Según
Kozikowski Zarska (2013), se pueden clasificar las empresas en tres categorías
principales:

• Empresa Internacional: Esta se define como aquella que participa en actividades

de importación y exportación. La mayoría de las empresas medianas y grandes se
considera internacionales en este sentido, ya que al menos importan insumos o
maquinaria.

• Empresa Multinacional: Se refiere a aquellas empresas que trasladan parte de

sus operaciones (como diseño, investigación o producción) a otros países, donde
la toma de decisiones clave se concentra en la matriz. Esto implica una clara
distinción entre las decisiones estratégicas realizadas en el país de origen y las
operaciones en el extranjero.

• Empresa Transnacional: Este tipo de empresa opera con una red compleja que
dificulta determinar el país de origen y diferenciar entre la matriz y las sucursales.
Ejemplos de empresas transnacionales incluyen Nestlé y Unilever, que poseen un
alto porcentaje de activos en el extranjero.

Ventajas de la Globalización

Las empresas multinacionales obtienen múltiples beneficios de la globalización. Entre

ellos, se destacan:

• Mercado Ampliado: La expansión a mercados internacionales permite

aprovechar economías de escala y alcance, reduciendo costos y aumentando
utilidades.

• Diversificación del Riesgo: Las variaciones en los ciclos de negocio entre

diferentes países ofrecen oportunidades para diversificar las operaciones y
reducir riesgos.

• Acceso a Financiamiento: La presencia en varios mercados permite acceder a

fuentes de financiamiento más baratas y diversificadas, lo que reduce el costo de
capital.

• Conocimiento del Mercado: Estar presente en diversos mercados contribuye a

una mayor comprensión de nuevas modas, tecnologías y métodos de gestión,
mejorando la capacidad de respuesta de la empresa ante nuevos desafíos
(Kozikowski Zarska, 2013).

Tipos de Empresas Nacionales e Internacionales

Arese (2015) propone una clasificación más detallada que incluye:

 • Empresa Nacional: Su enfoque está completamente orientado a satisfacer la
demanda en el mercado local. Puede recibir insumos del exterior, pero no opera
en otros mercados.

• Empresa Multilocal: Mantiene operaciones en otros mercados sin realizar

adaptaciones significativas a sus productos o estrategias.

• Empresa Multinacional Residente: Tiene afiliaciones en diferentes países, pero

adapta su estrategia a cada uno de esos mercados.

• Empresa Multinacional No Residente: Opera en mercados donde no tiene

producción local.

• Empresa Global: Busca operar con la misma estrategia en todo el mundo, sin
adaptaciones significativas a los mercados locales.

• Empresa Internacional: Incluye a todas las mencionadas, excluyendo las

empresas nacionales sin actividad internacional.

Teorías de la Internacionalización

El proceso de internacionalización es complejo y puede ser analizado desde diversas

teorías que describen cómo las empresas avanzan desde la exportación hacia la inversión
directa en el extranjero.

1. Perspectiva Económica

Desde esta perspectiva, las teorías económicas analizan el proceso de

internacionalización en función de costos y beneficios. Entre estas teorías se encuentran:

Teoría de la Internalización

Propone que las empresas se localizan en mercados donde los costos de producción son
más bajos, aprovechando ventajas de localización. A medida que la empresa internaliza
mercados, busca maximizar beneficios hasta que estos se equiparen con los costos
generados (Arese, 2015). Esta teoría destaca que las empresas multinacionales deben
adaptarse a fallos del mercado, internalizando operaciones para responder a
restricciones y regulaciones impuestas por los gobiernos.

Teoría Ecléctica – Dunning

Dunning (1973-1981) propone un enfoque que integra varias teorías sobre la expansión
internacional. Su marco teórico sugiere que la IED se lleva a cabo cuando existen:

• Ventajas Específicas de Propiedad: Estas son ventajas competitivas que posee

la empresa sobre sus competidores en otros países, como tecnología o
economías de escala.

• Ventajas de Internacionalización: Se refiere a la capacidad de la empresa de

realizar actividades de manera más eficiente a través de su propia estructura, en
lugar de depender de terceros.

• Ventajas de Localización: Implican factores específicos del país donde se

invierte, como costos de insumos y calidad de la infraestructura.
Dunning también actualiza su teoría para incorporar la importancia de la innovación y las
alianzas estratégicas en un contexto global cambiante.

2. Teoría de la Empresa Multinacional

Esta teoría se centra en la gestión del riesgo en el proceso de internacionalización. Al

decidir entrar a un nuevo mercado, las empresas deben evaluar el nivel de riesgo y el
control que desean mantener sobre sus operaciones. La opción estratégica elegida
(exportación, alianza estratégica o IED) dependerá de la naturaleza del mercado y los
recursos disponibles. Por ejemplo, en mercados de bajo riesgo, la estrategia de
exportación puede ser suficiente, mientras que en mercados más inciertos puede ser
necesario establecer alianzas o realizar IED.

3. Inversión Extranjera Directa (IED)

La IED se refiere a la inversión que una empresa realiza en el extranjero, pudiendo adoptar
dos formas: la adquisición de empresas locales o el desarrollo de operaciones
Greenfield, donde se establece una nueva unidad productiva desde cero. Las decisiones
de inversión suelen basarse en factores como la proximidad al mercado objetivo, costos
operativos y el entorno empresarial.

2. Modelo de Uppsala

El modelo de Uppsala destaca la importancia de evaluar varios factores críticos en las

operaciones internacionales:

• Control de Operaciones: Incluye la evaluación de productos en mercados

externos, la formulación de objetivos de mercado (como marketing, precios y
distribución), y el monitoreo de las operaciones.

• Grados de Integración: Las empresas pueden optar por diferentes niveles de

integración en sus operaciones internacionales, desde la delegación hasta la
cooperación y el control directo.

• Formas de Acceso: Las vías de acceso al mercado pueden ser transaccionales,

contractuales o estructurales, lo que refleja la flexibilidad y supervisión que la
empresa desea mantener.

La progresión de la internacionalización generalmente sigue un patrón de etapas:

1. Exportaciones esporádicas: Primer contacto con mercados externos a través de

exportaciones no sistemáticas.

2. Exportación mediante representantes: Uso de intermediarios para facilitar la

entrada.

3. Establecimiento de sucursales: Creación de una presencia directa en el país de

destino.

4. Inversión en unidades productivas: Instalación de operaciones productivas en el

mercado extranjero.

Este proceso es gradual y se basa en el conocimiento acumulado y el compromiso de la

empresa hacia el mercado de destino.
3. Proceso de Dirección Estratégica

La dirección estratégica en el proceso de internacionalización se desarrolla en tres etapas

fundamentales:

1. Análisis de factores de competitividad: Incluye el estudio de las condiciones del

país, el sector y los recursos internos de la empresa.

2. Formulación de estrategias: Consiste en definir estrategias de entrada,

competitivas y funcionales que se alineen con el análisis realizado.

3. Implantación: Implica el diseño organizativo y los mecanismos de control

necesarios para llevar a cabo la estrategia.

3.1. Condiciones de la Base de Operaciones

La ubicación y las características de la base de operaciones de la empresa impactan

significativamente su capacidad para internacionalizarse, afectando la dinámica de la
industria y las relaciones con otras empresas.

3.2. Condiciones del Área de Destino

El estudio del mercado objetivo es crucial. Las barreras de entrada y salida, así como las
características específicas del país, influyen en la estrategia de entrada elegida.

3.3. Decisión de Internacionalización

La decisión de internacionalizarse debe basarse en la identificación de ventajas

competitivas que la empresa puede explotar en mercados externos.

4. Particularidades de la Gestión Internacional

La gestión de operaciones internacionales presenta desafíos y oportunidades específicas:

• Escala: La internacionalización permite a las empresas aprovechar economías de

escala al producir en grandes cantidades, reduciendo costos y permitiendo la
distribución a múltiples mercados.

• Volatilidad: Los mercados internacionales son más susceptibles a cambios

económicos abruptos, como variaciones en el tipo de cambio, que pueden
impactar los costos y las decisiones estratégicas.

• Heterogeneidad: Las diferencias culturales y de consumo entre mercados

ofrecen oportunidades para adaptar productos y estrategias, facilitando el
arbitraje en la gestión de recursos.

Estos factores requieren que las empresas desarrollen habilidades y recursos especiales
para optimizar su ventaja competitiva en un contexto global.

5. Internacionalización desde la Perspectiva de Redes

La teoría de redes sugiere que la internacionalización se basa en el desarrollo de

relaciones interorganizativas. Las conexiones sociales son fundamentales para el
crecimiento y desarrollo de la empresa en mercados externos.

6. Internacionalización desde la Perspectiva de Born Global

El fenómeno de las empresas born global se refiere a aquellas que desde su creación
adoptan una perspectiva internacional. Estas empresas enfrentan retos como la falta de
recursos financieros, pero destacan por:

• Un enfoque global desde el inicio.

• Experiencia internacional previa de sus fundadores.

• Uso efectivo de redes personales y de negocios.

• Estrategias proactivas en mercados geográficamente dispersos.

Las características del sector influyen en la manera en que estas empresas se ven
afectadas por la globalización, con variaciones en la intensidad de la competitividad
internacional según el tipo de industria.

Cómo salir al exterior: Formas de salida, penetración

y distribución.
La internacionalización de una empresa implica una serie de decisiones estratégicas que
permiten expandir sus operaciones a mercados externos. Este proceso no solo abarca la
entrada en nuevos mercados, sino que también considera la optimización de la
distribución y la penetración en esos mercados. Las empresas suelen iniciar su
crecimiento en un solo segmento de productos, y a medida que crecen, enfrentan el
desafío de diversificar su oferta o ingresar a nuevos mercados geográficos.

1. Formas de salir al exterior

La "salida al exterior" se refiere a las diversas alternativas que una empresa tiene para
vender sus productos en otros mercados. Este proceso puede estructurarse en diferentes
categorías, que se relacionan con la estrategia de penetración y distribución. Arese (2015)
destaca que estas formas incluyen:

• Formas de penetración a mercados externos: Decisiones sobre cómo ingresar a

un mercado previamente seleccionado.

• Distribución física internacional (DFI): Modalidad logística que articula la

expedición de productos desde la empresa hacia el mercado destino.

• Distribución en el mercado exterior: Selección de métodos para distribuir los

productos una vez que han ingresado al mercado meta.

Una estrategia internacional efectiva debe centrarse en el bienestar de la empresa, el

control de la propiedad y la generación de ventajas competitivas.

2. Estrategia internacional efectiva

Para que una estrategia internacional sea exitosa, debe cumplir con tres criterios
fundamentales:

• Bienestar de la empresa: Las actividades en el mercado exterior deben generar

valor, ya sea introduciendo productos existentes o aprovechando recursos
locales.
 • Control de la propiedad: Mantener el dominio sobre bienes tangibles e
intangibles es crucial. Esto incluye garantizar que la empresa pueda proteger su
marca y productos a través de contratos y licencias.

• Ventaja competitiva: La empresa debe contar con una ventaja competitiva sólida
en su mercado doméstico, ya que la competencia internacional es generalmente
más intensa. Según Porter (1987), la ventaja competitiva se origina en el valor que
una empresa puede ofrecer a los consumidores en comparación con el costo de
producción.

3. Objetivos de crecimiento empresarial

Los objetivos de crecimiento pueden variar, pero algunos impulsores comunes incluyen:

• Desarrollo de nuevas líneas de negocio.

• Mejora en canales de distribución.

• Incremento de la producción para lograr economías de escala.

• Expansión a nuevos ámbitos geográficos.

4. Formas de ingreso a un mercado internacional

A medida que las empresas evalúan sus estrategias de entrada, deben considerar el
riesgo y el control involucrados. Las principales formas de ingreso incluyen:

1. Exportación: Permite vender productos en mercados internacionales, generando

ingresos más altos y diversificando riesgos. Se puede realizar de manera directa o
indirecta, dependiendo de cómo se gestionen las ventas en el país objetivo.

2. Licencias: Implican otorgar derechos sobre patentes y marcas a empresas

locales, permitiendo el ingreso sin necesidad de inversión significativa en el
exterior.

3. Franquicias: Representan un tipo de licencia que incluye un paquete estándar de

productos y servicios, donde el franquiciado maneja la operación local bajo la
supervisión del franquiciador.
4. Inversión Extranjera Directa (IED): Consiste en adquirir o establecer empresas
en el país objetivo, aprovechando recursos locales y evitando altos costos de
importación.

5. Joint Ventures: Implican la creación de una nueva empresa compartida entre dos
o más empresas, combinando recursos y mitigando riesgos políticos y
económicos.

6. Alianzas Estratégicas: Permiten a las empresas colaborar sin crear una nueva
entidad, optimizando recursos y ampliando capacidades competitivas.
 2. Estrategia de Producto y Comunicación.
1. Decisiones sobre Marca y Producto

En el proceso exportador, definir la estrategia de producto es crucial para asegurar la

aceptación por parte de los consumidores en mercados internacionales. Las decisiones
clave se centran en comprender las necesidades que satisface el producto, su simbología
y la percepción del consumidor. Es fundamental evaluar tanto los atributos físicos del
producto como la posibilidad de clasificarlo, considerando que algunos productos
pueden no ser tangibles, como los servicios.

Clasificación de productos:

Característica del Clasificación

producto
Según el usuario • Bienes de consumo

• Bienes industriales
 Según cómo es comprado • Bienes de conveniencia

• Bienes de preferencia, de compra o de

especialidad

Según su duración • Bien duradero

• Bien de consumo

• Bien de usar y tirar

Los productos pueden clasificarse como locales, internacionales o globales. Los

productos locales se limitan a un mercado nacional, los productos internacionales
tienen potencial de expansión, mientras que los productos globales están diseñados
para satisfacer necesidades a nivel mundial.

2. Denominación de Origen y Marca

La marca actúa como un distintivo que permite a los consumidores identificar productos
y asociarlos a promesas de calidad. La denominación de origen garantiza la procedencia
y calidad de ciertos productos, siendo asignada por entes reguladores. En el comercio
internacional, se debe diferenciar entre:

• Productos y marcas locales: Diseñadas para un único mercado.

• Productos y marcas internacionales: Presentes en múltiples mercados

regionales.

• Productos y marcas globales: Consiguen un posicionamiento uniforme en el

mercado global.

La diferenciación mediante la denominación de origen puede ser vital para atraer

segmentos de mercado que valoren la procedencia geográfica.

3. Estrategias de Producto en Marketing Internacional

Las decisiones estratégicas sobre estandarización o adaptación de productos se basan

en varios componentes:

• Componentes esenciales de la plataforma: Atributos físicos y normativas

legales para el uso del producto.

• Componentes del empaque: Diseño, calidad y cumplimiento regulatorio.

• Componentes de los servicios de apoyo: Almacenamiento, entrega, garantías,

entre otros.

Adaptación versus Estandarización

• A favor de la estandarización: Busca economías de escala en producción y

marketing, aprovechando integraciones económicas.
 • A favor de la adaptación: Considera las diferencias en uso del producto,
regulaciones y comportamiento del consumidor, lo que puede ser determinante
para competir efectivamente.

La decisión de modificar un producto dependerá de:

• Características regionales: Normativas y preferencias locales.

• Características del producto: Atributos físicos, empaque y servicio postventa.

• Consideraciones de la empresa: Rentabilidad y potencial del mercado.

4. Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos se basa en la identificación de oportunidades para

satisfacer necesidades. La jerarquía de necesidades de Maslow proporciona un marco
para entender cómo las personas priorizan sus deseos, desde necesidades básicas hasta
necesidades de autorrealización.

La evaluación de un nuevo producto en el mercado global debe considerar su innovación

relativa, dado que un producto puede ser considerado nuevo en un mercado donde ya es
maduro en su país de origen. La decisión de invertir en un nuevo producto dependerá de
los costos de investigación y desarrollo y del potencial de mercado.

Dimensiones de un Producto: Jerarquía de Valor

Para diseñar una oferta, se consideran cinco dimensiones del producto:

1. Beneficio básico: La necesidad fundamental que satisface.

2. Producto básico: Características que lo definen.

3. Producto esperado: Atributos que los consumidores consideran estándar.

4. Producto aumentado: Características que superan expectativas.

5. Producto potencial: Mejoras futuras posibles.

Cada nivel agrega valor al producto y su potencial en el mercado está condicionado por
factores como ingresos, precios de sustitutos y hábitos de consumo. La evaluación
constante de estas dimensiones es esencial para maximizar la competitividad en el
comercio internacional.

Canales de Distribución en Marketing Internacional.

En el ámbito del comercio internacional, los canales de distribución son cruciales para
que los productos lleguen eficientemente a los consumidores en mercados extranjeros.
La logística de distribución implica una planificación estratégica que permite que los
productos se muevan desde la empresa exportadora hasta el consumidor final. La
selección del canal adecuado es fundamental y debe alinearse con las capacidades de la
empresa y las expectativas del mercado objetivo.

Objetivos del Canal

Los canales de distribución buscan facilitar el acceso del cliente al producto. Esto implica
asegurar que los productos estén disponibles en el lugar y momento adecuados, además
de comunicar efectivamente su disponibilidad. La evaluación del canal debe contribuir a
la propuesta de valor de la empresa, cuidando de no generar excesos ni carencias en la
utilidad ofrecida al consumidor.

Estructura de los Canales de Distribución

La estructura de los canales varía significativamente entre productos de consumo y

productos industriales:

1. B2C (Business-to-Consumer): Los productos llegan directamente al consumidor

final.

2. B2B (Business-to-Business): Los productos se entregan como insumos a otras

empresas, que los transforman y añaden valor.

Los intermediarios desempeñan un papel crucial en ambos tipos de canal. Pueden ser
mayoristas que poseen los productos o agentes que simplemente facilitan la negociación
entre compradores y vendedores. La llegada de Internet ha transformado los hábitos de
compra, llevando al desarrollo de estrategias de marketing peer-to-peer (P2P).

Modelos de Distribución.
Los modelos de distribución se dividen en varias categorías:

1. Modelos Generales: Varían según el país y el tipo de producto. En mercados

donde la cobertura es deficiente, puede ser necesario adaptar la estrategia de
canal.

2. Modelos de Venta al Menudeo: Implican casas especializadas que ofrecen líneas

limitadas de productos.

3. Modelos de Tamaño: Relacionados con la estructura del retail, pueden crear

obstáculos para la distribución internacional.

4. Marketing Directo: Utiliza medios como correo o teléfono para llegar a los
consumidores.
 5. Marketing Digital: Enfocado en la venta online, elimina fronteras y permite
comercializar una amplia gama de productos.

Alternativas en la Elección del Intermediario

La selección de un intermediario se puede diferenciar de dos maneras:

1. Por Cambio de Propiedad:

o Agentes Intermediarios: Trabajan por comisiones y no tienen propiedad

sobre los bienes.

o Intermediarios Mercantiles: Tienen propiedad sobre los bienes y asumen

riesgos comerciales.

2. Por Localización:

o Intermediarios en el País de Origen: Incluyen detallistas globales y

empresas administradoras de exportaciones (CAE).

o Intermediarios en el Extranjero: Pueden ser representantes del

fabricante, distribuidores o corredores que facilitan la venta en mercados
locales.

Factores que Afectan la Elección de Canales

La elección del canal adecuado es un proceso crítico que debe considerar varios
factores:

• Investigación de Mercado: Es esencial investigar y seleccionar socios locales

que tengan la capacidad de conectar con los consumidores de manera efectiva.

• Costos y Eficiencia: Evaluar los costos de los intermediarios y su capacidad para

cumplir con las expectativas del fabricante.

• Control sobre el Canal: Es importante que la empresa pueda ejercer control

sobre las actividades del intermediario para asegurar el alineamiento con la
estrategia de marketing.

Conclusión

La decisión sobre el canal de distribución en el comercio internacional debe considerar la

función y eficacia de los intermediarios, sus costos, disponibilidad y el grado de control
que el fabricante puede ejercer sobre las actividades de distribución. Un enfoque
sistemático que incluya el análisis de mercado y una selección cuidadosa de
intermediarios facilitará una penetración exitosa en nuevos mercados internacionales.

Palabras Clave en la Estrategia del Canal

Para facilitar la toma de decisiones sobre distribución, se proponen seis palabras clave
que comienzan con "C", representando elementos fundamentales en la estrategia de
canales:

• Clientes

• Costos
 • Cobertura

• Control

• Competencia

• Capacidades

Clave Características que se deben observar

Costo El capital o la inversión para abrir el canal.
El mantenimiento, el cual estará determinado en función de los
siguientes factores:

a. Fuerza de venta: márgenes de ganancia, sobreprecios o

comisiones de los posibles intermediarios.

b. Costos del marketing: toda la diferencia entre el precio de

fábrica del bien y el precio que pagará el consumidor. Incluye el
transporte y almacenamiento de la mercadería, redistribución,
publicidad local, entre otros. Se puede reducir usando canales
más cortos, eliminando intermediarios, instituyendo sus propios
mayoristas o manteniendo los márgenes bajos.

Capital Previsión de los flujos de dinero necesarios para el tipo de intermediario

elegido en los siguientes casos:

a. Cuando una empresa define sus propios canales, se requiere la

máxima inversión.

b. El uso de distribuidores o intermediarios puede reducir el capital

que se invertirá. Debe tenerse en cuenta si será necesario colocar
inventarios iniciales y en qué condición serán puestos a
disposición del intermediario, esto es, en consignación, a
préstamo u otra modalidad. Esto dependerá de la agresividad de
penetración en el segmento de mercado elegido.

Control Dependerá del involucramiento de la empresa en la distribución en el

mercado internacional elegido y, en la medida en que el canal crezca,
será inversamente proporcional al control que pueda ejercer, puesto que
disminuirá la capacidad de controlar precios, volumen, promoción y tipo
de mercadería. Cuando la empresa no puede acceder directamente al
consumidor o usuario o minorista, la selección del intermediario debería
ser objeto de razonamiento y de análisis.
Cobertura Es un objetivo importante por tres motivos. La cobertura debe:

a. obtener el volumen recomendable de ventas para cada mercado;

b. asegurar la razonable participación en el mercado;

c. lograr penetración satisfactoria en el mercado.

La cobertura se puede calcular sobre la base de estas dos variables, a

saber:
 • los segmentos del mercado;

• geográficamente.

Puede ser que se necesite modificar los sistemas de distribución de un

país a otro, puesto que dependerá de cómo son las áreas por cubrir:
desarrolladas o poco densas. Se deberá adaptar a la competencia en el
caso de las primeras, o a la deficiencia de los canales, en el caso de las
segundas.
También dependerá de lo que desea cubrir la empresa, es decir, el
espacio total o solo una parte dentro de las zonas más pobladas, donde
sea significativo el poder adquisitivo, o simplemente porque el país
donde se desea entrar tiene insuficientes intermediarios especializados,
o bien solo porque los encuentra en las zonas urbanas.
Carácter El sistema del canal debe coincidir con el carácter de la compañía y, a la
vez, con el mercado donde actúa. Se debe tener en cuenta:

a. requerimientos del producto relacionados con la complejidad de

los servicios requeridos de venta, su caducidad, volumen o precio
y considerar el permanente cambio de gusto del consumidor;

b. no ignorar las adaptaciones en el merchandising, los descuentos,

la línea de productos complementarios, entre otros.

Continuidad En la selección del intermediario, deberá tenerse en cuenta si aparecen

inconvenientes de envejecimiento, especialmente si son instituciones de
pequeño tamaño; en ese caso, estas podrían retirarse del negocio y la
empresa perder dicho intermediario.
Este enfoque sistemático y bien estructurado permitirá a las empresas tomar decisiones
informadas en la selección de canales de distribución, optimizando su acceso a
mercados internacionales y maximizando su potencial de éxito.

Localización de Intermediarios en Comercio

Internacional.
La localización de intermediarios es un aspecto crítico en la estrategia de distribución de
una empresa en el comercio internacional. Este proceso inicia con un exhaustivo estudio
de mercado que permita identificar y seleccionar intermediarios que satisfagan las
necesidades específicas de la empresa.

Criterios de Selección de Intermediarios

La selección de intermediarios se basa en varios criterios fundamentales que se centran

en cuatro áreas clave:

1. Volumen o Productividad: Evaluar la capacidad de venta actual y potencial del

intermediario es esencial para determinar su adecuación al mercado.

2. Capacidad Financiera: Asegurar que el intermediario tenga la solidez financiera

necesaria para manejar los productos y cumplir con las expectativas de venta.
 3. Estabilidad y Capacidad Administrativa: Un intermediario debe demostrar una
organización interna sólida que garantice su capacidad para operar
eficientemente en el mercado.

4. Reputación del Negocio: La reputación en el mercado del intermediario es

crucial, ya que influye en la percepción del producto y en la relación con los
consumidores finales.

Proceso de Selección

El proceso de selección de intermediarios puede comenzar a través de diversas vías,

como ferias internacionales, recomendaciones de colegas o investigaciones en línea. Es
fundamental hacer un seguimiento de los candidatos para obtener información específica
sobre su historial de productos, territorio cubierto, tamaño de la empresa, y número de
vendedores.

Es recomendable verificar el crédito y las referencias de otros clientes del intermediario

potencial. Si es posible, se sugiere realizar visitas personales o contactar auditores
internacionales para una evaluación más rigurosa.

Una vez seleccionado el intermediario, la empresa debe entrar en negociaciones para

establecer un convenio de distribución que contemple las responsabilidades de ambas
partes, un mínimo de ventas, y las condiciones para la duración y posible renovación o
disolución del acuerdo.

Motivación de los Intermediarios

Es crucial establecer márgenes y comisiones que sean atractivos tanto para la empresa
como para el intermediario, alineando así sus incentivos. Mantener una comunicación
constante, preferiblemente en forma personal, ayuda a fomentar una relación productiva
y a mitigar conflictos.

Eliminación de Intermediarios

Las razones para desvincular a un intermediario pueden incluir un rendimiento deficiente

o cambios en el mercado que exijan una reestructuración. En algunos países, la
desvinculación puede ser sencilla, mientras que en otros puede requerir compensación
económica o arbitraje, lo que hace necesario contar con asesoramiento legal adecuado.

Es aconsejable revisar los convenios anualmente para asegurar que las condiciones sigan
siendo beneficiosas. La elección correcta de intermediarios desde el inicio puede
prevenir muchos conflictos futuros.

Control de Intermediarios

La supervisión del desempeño de los intermediarios debe alinearse con los objetivos
corporativos y las políticas de la empresa. Es esencial tener un control sobre el sistema
de distribución para asegurarse de que las operaciones se mantengan dentro de los
parámetros de costos y cobertura de mercado. Esto incluye supervisar que no haya
desviaciones no autorizadas de productos o prácticas que puedan afectar negativamente
a la empresa.

Distribución Física y Gestión de Logística

La distribución es un elemento central en la cadena de valor de una empresa. La gestión
efectiva de la logística es crucial para añadir valor a los clientes globales y para evaluar la
competitividad de la empresa en sus operaciones.

Un sistema de información sólido es indispensable para procesar pedidos y gestionar

inventarios, evitando fallos que podrían resultar en pérdidas significativas.
Incumplimientos en la entrega pueden perjudicar la relación con clientes, tanto en el
sector de consumo como industrial, generando costos adicionales y dañando la
reputación de la empresa.

La seguridad en el almacenamiento y transporte de la mercancía es igualmente

importante. La selección adecuada de transportistas y modos de transporte debe ser
prioritaria, asegurando que se elijan los más adecuados para cada tipo de producto.

3. Estrategia de Promoción.
La estrategia de promoción en el comercio internacional es un componente esencial del
proceso exportador, que se fundamenta en la mezcla promocional, la cual incluye
publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas. Este conjunto
de herramientas se interrelaciona para potenciar la venta de productos en mercados
diversos.

Estructura Básica de la Mezcla Promocional

Para implementar efectivamente la mezcla promocional, es crucial realizar un estudio de

mercado que permita identificar y adaptar la estrategia a las necesidades específicas de
cada mercado objetivo. Esto incluye la estandarización y adaptación de los elementos de
la mezcla promocional (publicidad, ventas personales, promociones y relaciones
públicas) de acuerdo con las características de los mercados locales y globales. La
selección de mensajes efectivos y medios adecuados es fundamental, así como
establecer mecanismos de control para evaluar la eficacia de las estrategias
promocionales.

Publicidad Global

La publicidad global se caracteriza por su capacidad de adaptación a contextos

culturales, como lo ejemplifica Coca-Cola, que ajusta sus campañas a grupos de países
con similitudes culturales. La estandarización de la publicidad puede generar identidades
de marca fuertes y ahorros significativos, aunque el debate sobre la necesidad de adaptar
los mensajes persiste. La decisión de estandarizar o adaptar la publicidad depende del
tipo de producto, la cultura y los hábitos de consumo de los mercados.

Desafíos Creativos en Publicidad

Los publicistas enfrentan varios desafíos al crear campañas internacionales:

1. Restricciones Legales: Diferentes países aplican diversas regulaciones sobre la

publicidad, limitando la posibilidad de usar comparaciones o restringiendo ciertos
tipos de productos.

2. Publicidad Controlada: Existen normativas que prohíben el uso de ciertos tipos

de mensajes y pueden exigir que la producción publicitaria sea local.

3. Barreras Lingüísticas: La variedad de idiomas y dialectos presenta dificultades

para la creación de mensajes efectivos.

4. Diferencias Culturales: Las percepciones culturales influyen en cómo se recibe

un mensaje, como se evidenció con el fracaso de Pampers en Japón.

5. Limitaciones de Medios y Costos: La disponibilidad y calidad de los medios

publicitarios varía entre países, afectando la capacidad de alcanzar al público
objetivo.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas se centra en actividades que incentivan la compra inmediata y el

conocimiento del producto, a través de tácticas como muestras, cupones, regalos y
exhibiciones. Estas actividades tienen un enfoque temporal y buscan:

• Fomentar compras inmediatas.

• Aumentar la visibilidad del producto en puntos de venta.

• Incentivar la prueba del producto por nuevos consumidores.

• Apoyar las actividades publicitarias.

Tácticas de Promoción Internacional

Las actividades promocionales deben superar las barreras culturales y logísticas

presentes en los mercados internacionales. La comunicación efectiva implica seguir un
proceso estructurado que incluye la codificación del mensaje, su transmisión y la
retroalimentación del receptor, con el objetivo de maximizar la claridad y eficacia de la
comunicación.

Agencias de Publicidad
Las empresas pueden optar por trabajar con agencias nacionales, locales o
multinacionales. Cada opción presenta ventajas y desventajas, como el mejor
entendimiento cultural en agencias locales frente a la mayor experiencia de agencias
multinacionales, aunque estas últimas pueden implicar costos más altos.

Paso Característica implícita

Fuente de Un ejecutivo de marketing internacional con un mensaje por
información comunicar.
Codificación El mensaje proveniente de la fuente se convierte en símbolo
adecuado para que se transmita a un receptor.
Canal para el El equipo de venta y medios publicitarios que llevan el mensaje
mensaje codificado al receptor.
Decodificación El receptor interpreta el simbolismo transmitido desde la fuente
de información.
Receptor Consumo de los que reciben el mensaje y son el objetivo de la idea
transmitida.
Retroalimentación Información de la eficacia del mensaje que fluye desde el receptor
(objetivo) hasta la fuente de la información para evaluar
resultados del proceso y completarlo.
Ruido Influencias incontrolables e impredecibles, como las actividades
de la competencia y la confusión.

Ventajas Desventajas
Una agencia nacional puede dar mejor interpretación El nivel puede ser pobre.
cultural, donde se busca la adaptación a lo local.
Una agencia local puede tener una mayor percepción La multinacional puede tener
del mercado. poca experiencia en el
mercado.
La agencia multinacional con oficinas locales es la Los costos de la agencia suben.
mejor opción, especialmente para publicidad global o
estandarizada.
La agencia multinacional ofrece todos los servicios. Pocas agencias nacionales
ofrecen todos los servicios.

Similitudes y diferencias entre la publicidad y la promoción de ventas:

Similitudes

• Ambas tratan de incrementar el número de consumidores potenciales y el uso

continuado de los productos por parte de los consumidores habituales.

• Ambas pretenden cambiar las percepciones del público sobre el producto o

servicio.

• Ambas influyen en el comportamiento de compra.

Diferencias
 Publicidad Promoción
Interés

Creación de una imagen Creación de una acción inmediata

Objetivos
Atractivos emocionales Atractivos racionales
Valor
Añade valor intangible a los bienes o Añade valor tangible a los bienes o
servicios servicios

Objetivos de la promoción de ventas:

Objetivos
Promoción para los
Promoción a los
Promoción comercial negocios y fuerza de
consumidores
ventas
• Fomentar la • Convencer a los • Generar apoyo
adquisición de comerciantes de que para un nuevo
unidades de compra trabajen artículos producto o
más grandes. nuevos y que modelo.
mantengan niveles de
• Lograr que los no inventarios más altos. • Fomentar la
usuarios prueben el búsqueda de
producto. • Fomentar la compra prospectos.
fuera de estacionalidad.
• Atraer a quienes • Estimular las
cambian de marca y • Tratar de que tengan ventas fuera
están comprando a una existencia de de la
los competidores. artículos relacionados. temporada.

• Neutralizar las
promociones de los
competidores.

• Crear lealtad a la marca.

• Ingresar en nuevos
establecimientos de
venta.

Herramientas
• Muestras • Rebajas de precio

• Cupones • Complementos para

publicidad y exhibición
• Ofertas de
reembolso de • Mercancía
efectivo
 • Rebajas de precio

• Bonificación

• Premios

• Recompensas por
consumo frecuente

• Ensayo gratuito

• Garantías

• Promociones
vinculadas

• Promociones
cruzadas

• Exhibiciones de
punto de compra

• Demostraciones

Herramientas de Promoción con los Consumidores.

Las herramientas de promoción son fundamentales para impulsar la venta de productos
en el comercio internacional, y Kotler (2001) identifica dos categorías principales:
promociones del fabricante y promociones del detallista. Cada una tiene su aplicación
específica y métodos distintos que se desglosan a continuación:

Promociones del Fabricante

Estas son estrategias diseñadas para atraer la atención de los consumidores hacia un
producto específico. Incluyen:

1. Muestras: Distribución gratuita de un producto para incentivar pruebas.

2. Cupones: Certificados que permiten a los consumidores obtener descuentos en

productos.

3. Ofertas de reembolso de efectivo: Reducción de precio posterior a la compra.

4. Paquetes de precio: Ofertas que combinan productos a un precio reducido.

5. Premios obsequios: Merchandising ofrecido como incentivo.

6. Concursos y sorteos: Oportunidades de ganar premios al realizar compras.

7. Recompensas por lealtad: Beneficios en función del volumen de compra.

8. Ensayos gratuitos: Permiten a los consumidores probar el producto sin costo.

9. Garantías de productos: Promesas de desempeño que generan confianza.

 10. Promociones relacionadas y cruzadas: Colaboraciones entre marcas para
ofrecer incentivos conjuntos.

11. Exhibiciones y demostraciones: Estrategias de promoción en el punto de

compra.

Herramientas de Promoción Comercial

Los fabricantes emplean herramientas para persuadir a los mayoristas a incrementar la

venta de sus productos. Estas herramientas incluyen:

• Rebajas de precio: Descuentos aplicados directamente al precio de lista.

• Complementos: Incentivos financieros para destacar productos.

• Mercancía gratuita: Ofertas de productos adicionales a mayoristas.

Herramientas de Promoción de Negocios y Fuerza de Ventas

Estas herramientas buscan potenciar las ventas y motivar a la fuerza de ventas. Incluyen:

• Exposiciones y convenciones: Participación en eventos del sector para mostrar

productos.

• Concursos de ventas: Incentivos para aumentar la efectividad de la fuerza de

ventas.

• Publicidad especializada: Artículos promocionales de bajo costo que fortalecen

la marca.

Programa de Promoción

Al diseñar un programa de promoción, se deben considerar seis aspectos clave:

1. Tamaño del incentivo: Determinar una magnitud mínima para el éxito.

2. Condiciones para participar: Definir si se incluirá a todos o solo a un grupo

selecto.

3. Duración: Evaluar el tiempo de la promoción para maximizar la participación.

4. Selección del vehículo de distribución: Elegir el método adecuado según

alcance y costo.

5. Tiempos de promoción: Sincronizar la promoción con las tendencias del

mercado.

6. Presupuesto total: Evaluar costos de administración y del incentivo en relación a

las expectativas de ventas.

Tareas que puede o no puede lograr una promoción de ventas:

¿Qué tareas no puede lograr la promoción de ¿Qué tareas puede lograr la

ventas? promoción de ventas?
 • Compensar una fuerza de venta mal • Estimular el entusiasmo de
entrenada, falta de publicidad o una la fuerza de ventas para un
imagen débil de la marca. producto nuevo, mejorado o
maduro.
• Brindar a los vendedores o consumidores
una razón a largo plazo para continuar • Vigorizar las ventas de un
comprando una marca. producto maduro.

• Parar permanentemente la tendencia • Facilitar la introducción de

establecida hacia la baja de ventas de un nuevos productos en el
producto, o cambiar la actitud de no mercado.
aceptación de un producto no deseado.
• Incrementar el espacio de
ventas.

• Neutralizar la publicidad y
la promoción de ventas de
la competencia.

• Obtener compras de prueba

de los consumidores.

• Retener a los usuarios

corrientes, animando la
compra repetida.

• Aumentar el uso del

producto, incrementando la
cantidad ofrecida al
consumidor.

• Reforzar la publicidad.

Evaluación de Resultados

La efectividad de una promoción debe medirse a través de:

• Datos de ventas: Comparar las ventas antes, durante y después de la promoción.

• Encuestas a consumidores: Recoger opiniones sobre la promoción y su impacto.

• Experimentos controlados: Analizar la eficacia de diversos elementos

promocionales.

Consideraciones Estratégicas

La promoción de ventas, aunque efectiva a corto plazo, puede no atraer nuevos

compradores a largo plazo. Esto se debe a que, frecuentemente, atrae a consumidores
motivados por descuentos. Por otro lado, la publicidad puede ser más eficaz en la
construcción de lealtad a la marca.
La promoción de ventas es un componente del mix de comunicación de marketing que
complementa la publicidad y la fuerza de ventas. Sin embargo, debe utilizarse
estratégicamente para evitar devaluar la percepción de calidad del producto.

Ferias Comerciales

La participación en ferias comerciales es una tradición con beneficios significativos.

Estas ferias permiten a las empresas:

• Presentar y promover nuevos productos.

• Generar relaciones comerciales.

• Recoger información de mercado.

Sin embargo, también presentan desventajas, como altos costos y la complejidad de

seleccionar eventos adecuados. Las ferias virtuales emergen como una alternativa viable
para aumentar la presencia internacional a un costo reducido.

Ventajas y desventajas de la participación en una feria internacional:

Ferias comerciales

Ventajas Desventajas
• Son una excelente oportunidad • Representan altos costos para el
para presentar, promover y fabricante, exportador o distribuidor.
demostrar nuevos productos.
• Complejidad para elegir en qué ferias
• Generan buena voluntad y un comerciales participar.
ambiente para desarrollar
relaciones comerciales. • Los grandes exportadores con
divisiones múltiples a veces
• Elevan la moral del personal de requieren varias divisiones para
ventas y los distribuidores de la participar en la misma feria bajo el
compañía. estandarte de una compañía.

• Brindan la oportunidad para

encontrar intermediarios.

• Permiten conocer a funcionarios

gubernamentales y encargados
de tomar las decisiones.

• Permiten efectuar
investigaciones de mercado y
hacer un trabajo de
reconocimiento sobre los
competidores.

• Los exportadores pueden llegar a

una buena cantidad de
potenciales compradores en un
tiempo corto.
1. Misiones Comerciales

El objetivo de las misiones comerciales es impulsar las ventas y establecer

representación de empresas en mercados extranjeros. Estas pueden ser organizadas por
gobiernos o por industrias con su aprobación. Facilitan el contacto directo con
potenciales compradores y la creación de relaciones comerciales estratégicas.

2. Ruedas de Negocios

Las ruedas de negocios son eventos donde compradores y vendedores concretan citas
para negociar la compraventa de productos o servicios. Estos encuentros permiten a las
empresas presentar su oferta de manera directa, lo que puede resultar en oportunidades
de venta inmediatas.

3. Seminarios Comerciales

Los seminarios comerciales reúnen a un número limitado de empresas en foros que

duran de uno a cuatro días, permitiendo discusiones sobre temas tecnológicos y la
organización de reuniones con stakeholders clave. Si bien son útiles para establecer
contactos, su organización puede ser intensiva en tiempo, requiriendo hasta un año.

4. Exhibiciones Únicas

Las exhibiciones únicas están centradas en pocos productos y se realizan cuando las
condiciones del mercado lo permiten. Las presentaciones en video o catálogo ofrecen
una opción de publicidad accesible, mostrando productos a través de breves videos que
destacan sus características.

5. Publicaciones de Negocios y Directorios

Las revistas de negocios y directorios comerciales son herramientas esenciales para

los exportadores, proporcionando información sobre oportunidades y contactos en
mercados específicos. Estos medios pueden ser verticales, dirigidos a una industria, u
horizontales, abarcando diversas funciones laborales.

6. Páginas Web y Marketing Digital

La evolución de Internet ha transformado la forma en que las empresas se comunican y

comercializan. Las páginas web permiten a las empresas exhibir sus productos y servicios
globalmente, ofreciendo interactividad y facilitando el acceso a información esencial para
consumidores y empresas. Las ventajas incluyen la disponibilidad 24/7, personalización
del marketing y la posibilidad de interactuar directamente con clientes a través de correos
electrónicos y chats en tiempo real.

7. Redes Sociales

El uso de redes sociales es clave para el posicionamiento de marcas. Estas plataformas

permiten a las empresas acceder a diferentes grupos generacionales (millennials,
generación X, baby boomers) y adaptar su comunicación y marketing a sus
comportamientos en línea. La segmentación adecuada de la audiencia permite una
conexión más efectiva con los consumidores.

Herramientas de Promoción en Ferias Internacionales y Rondas de Negocios

Las ferias internacionales y rondas de negocios son fundamentales para establecer
contacto directo con compradores y comprender el entorno competitivo. Estas
actividades permiten evaluar la demanda de productos, analizar la competencia y
obtener información sobre tendencias del mercado.

Tipos de Ferias Internacionales

• Universales: Involucran múltiples países y sectores.

• Especializadas: Centran en productos de un sector específico.

• Institucionales: Exhiben el desarrollo integral de un país o sector.

• Showroom: Exhibiciones permanentes de productos.

Rondas de Negocios

• Mono o Multisectoriales: Según la diversidad de sectores representados.

• Bilaterales o Plurilaterales: Dependiendo de la participación de empresas de

uno o más países.

• Periodicidad: Pueden ser trimestrales, anuales o bianuales.

Proceso de Participación en Eventos

Para maximizar el éxito en ferias y rondas de negocios, las empresas deben llevar a cabo
una cuidadosa planificación, organización y seguimiento de las actividades:

1. Planificación

• Contactar organizadores para conocer servicios y costos.

• Investigar la cantidad y el perfil de visitantes y expositores.

2. Organización

• Preparar material promocional (catálogos, tarjetas de presentación).

• Asegurar el cumplimiento de normativas aduaneras para el transporte de

muestras.

3. Actividades Durante el Evento

• Generar y mantener contactos, promocionar productos y estudiar a la

competencia.

4. Actividades Post-Evento

• Analizar la información recopilada y mantener relaciones con contactos

establecidos.
La participación exitosa de una empresa en ferias internacionales y rondas de negocios
depende de la capacidad de cumplir con objetivos realistas, los cuales deben
fundamentarse en un análisis detallado de la situación de la empresa en el comercio
exterior, el mercado objetivo y la coyuntura económica vigente. Para evaluar el éxito de
esta participación, se pueden utilizar indicadores específicos que reflejen el rendimiento
y los resultados obtenidos.

Indicadores de Éxito en Ferias Internacionales

A continuación, se presentan los diferentes escenarios que una empresa puede enfrentar
y los objetivos e indicadores asociados:

Situación Objetivo Indicador de Éxitos

Empresa que está Saber cómo funciona una feria Ser seleccionado para
estudiando la internacional y rueda de participar del evento
posibilidad de negocios y qué posibilidades (indica a priori que hay otras
exportar o de importar, tiene el producto, de ser empresas interesadas en su
pero aún no lo ha aceptado en determinado producto).
hecho. mercado. Número de contactos con
potenciales clientes y
proveedores.
Evaluar condiciones de
calidad/precio.

Empresa que exporta, Explorar diferentes mercados o Número de citas con

pero no logra clientes. clientes o proveedores
mantener una nuevos.
corriente fluida. Solicitud de envío de
muestras.
 Empresa que exporta Ampliar el volumen de las Citas con intención de
de forma fluida a esos ventas. negocios.
mercados.

Selección de Ferias Internacionales

Para elegir la feria más adecuada, las empresas pueden aplicar un sistema de puntuación
basado en variables clave. Por ejemplo, al evaluar tres ferias, se puede utilizar una escala
de calificación que incluya categorías desde "Malo" hasta "Excelente".

Ejemplo de selección de una feria internacional:

Expo Stand
Bio Brazil Fair Alimentic

País Guadalajara (México) San Pablo (Brasil) Bogotá

2 4 (Colombia) 1

Sector Alimentos y bebidas 4 Alimentos y bebidas 4 Alimentos y 4

Bebidas

Oferta Alimentos y bebidas 4 Alimentos y bebidas 4 Alimentos y 4

bebidas

Fecha 10/03 al 12/03 20/05 al 23/05 08/06 al

2 4 12/06 4

Stand pasillo (12,25 2 Opciones de 4 Hasta 22 4

m²): US$ 5000.- participación m²: US$ 152
Stand
Área libre
Precio stand ( Cabecera (12,25 Desde 22.1
m2) y m²): US$ 6000.- • Incluye solamente el m² a 54 m²:
característica Stand espacio, sin estructura US$ 146
s cabecera premium ( para expositores que
17,5 m²): US$ 7000 prefieren contratar los Desde 54.1
servicios de una m² a 92 m²:
La Participación montadora de su US$ 141
incluye preferencia para un
proyecto especial. De 92.1 m²
Apoyo logístico: • Servicios incluidos: en adelante:
stand de 17,5 m² y seguridad, electricidad US$ 130
12,25 m² (0,090 kW/m²),
aproximadamente, limpieza, 1 extintor, Estas tarifas
dependiendo de su tasas municipales. serán
elección. aplicables
1 counter de Precio: US$ 185,00/m² de manera
recepción exclusiva a
1 mesa con tres Stand predecorado 1 la empresa
sillas • Ítems incluidos: expositora
1 papelero por paneles blancos, que
empresa alfombra, 1 enchufe, contrate y
 Provisión de energía 1 spotlight/4m², 1 realice
eléctrica mesa redonda, 3 sillas, abono del
Impresión material 1 cenefa con el 30 % hasta
promocional nombre de la empresa, el 31 de
genérico y del sector. 3 vitrinas de vidrio, 1 marzo de
Limpieza diaria mostrador. 2021.
(mesa y suelo). • Servicios incluidos:
Inscripción en el seguridad, electricidad Tarifas más
catálogo oficial (0,090 kW/m²), el 10 % de
(siempre y cuando la limpieza, 1 extintor, IVA.
información sea tasas municipales.
enviada dentro de Estas
los plazos Precio: US$ 222,00/m² tarifas
establecidos por la incluyen:
organización ferial). Stand predecorado 2 Delimitació
Un centro de • Los mismos ítems y n con
degustación para el servicios panelería en
pabellón completo. del stand predecorado pabellones
Dos promotores 1 + depósito (1 x 1 m o cubiertos y
como apoyo para el 1 x 2 m) demarcació
pabellón. n a piso en
Precio: US$ 227,00/m² área libre,
alfombra de
Condiciones de pago: tráfico
50 % a la firma del pesado, un
contrato y 50 % 30 días tomacorrien
antes de la feria. te doble con
2 kW de
. consumo de
energía en
monofásico,
señalización
del stand co
n nombre de
la empresa.

Superficie 40 000 m2 netos de 4 33 000 m2 4 151 460 4

neta exposición. m distribui
2

dos en 27
pabellones,
10 áreas
libres, zonas
verdes y
peatonales.
 Expositores Total: 1800 3 Total: 2800 4 Total: 9000 4

30 países del 20 países Procedente

Procedencia exterior, incluidos con stands propios. s de 50
de todos los países del países.
expositores Mercosur.
4 4 4

Visitantes 30 000 asistentes 3 21 000 asistentes 3 1 350 000 4

visitantes

Totales 26 35 34

En este caso, la feria Bio Brazil Fair se selecciona como la opción más conveniente,
considerando su fecha, el número de expositores y visitantes, y el potencial del mercado
brasileño. Este análisis debe enfocarse en la creación de contactos y negociaciones de
ventas con empresas del Mercosur.

Costos y Condiciones de Participación

Los costos de participación en ferias incluyen diversas opciones de stands y servicios

logísticos. A continuación, se presentan algunas opciones típicas:

1. Área libre: Solo el espacio, sin estructura. Precio: US$ 185,00/m².

2. Stand predecorado 1: Incluye paneles, mesa, sillas, y servicios básicos. Precio:

US$ 222,00/m².

3. Stand predecorado 2: Incluye todos los servicios del predecorado 1 más un

depósito. Precio: US$ 227,00/m².

Planificación y Evaluación de Costos

Para asegurar una participación exitosa, la empresa debe planificar detalladamente,

incluyendo la evaluación de costos totales, transporte, alojamiento, y otros gastos
asociados. Este análisis facilitará una comprensión clara de la inversión necesaria y el
retorno esperado.

En conclusión, la participación en ferias internacionales y rondas de negocios debe ser

considerada como un componente estratégico en el proceso de internacionalización de
las empresas. Un enfoque metódico y analítico en la planificación y ejecución de estas
actividades permite maximizar los beneficios y fomentar un crecimiento sostenido en
mercados globales.

Cotización Bio Brazil Fair (San Pablo, Brasil)

Detalles U$S

Viaje aéreo ida y vuelta para dos personas 1131,80

Estadía por 6 días y 5 noches 803,04

9 m2 de stand armado c/gastos incluidos 2871

Comida, traslados y gastos extras 1200

Total U$S 6005,84

Estrategia de Precio en Comercio Internacional.

La fijación de precios internacionales es un elemento crucial para la internacionalización
de las empresas. Un precio inadecuado puede llevar a la falta de competitividad o a la no
recuperación de costos. Por lo tanto, es vital que las empresas definan adecuadamente
su estrategia de fijación de precios considerando tanto el marketing internacional como
las exportaciones.

1. Importancia de la Estrategia de Precio

El éxito en un mercado internacional no solo depende de ofrecer un producto adecuado,

sino también de equilibrar correctamente la calidad y el precio. Un precio mal establecido
puede resultar en un fracaso comercial.

2. Límites y Factores en la Fijación de Precios

La fijación de precios se determina por dos límites principales:

• Costo: Este representa el límite inferior. Una estrategia basada únicamente en

costos puede ser insostenible y puede generar acusaciones de dumping.

• Precios de Sustitutos: Representa el límite superior.

Además, la fijación de precios está influenciada por variables internas (costos, transporte,
impuestos), factores de mercado (ingresos y competencia), y factores ambientales (tipo
de cambio, inflación, dumping).

3. Política de Fijación de Precios

Los objetivos de fijación de precios pueden ser estratégicos, buscando alcanzar metas de
marketing, o estáticos, donde la empresa trata de maximizar utilidades a través de la
exportación de excedentes. La comprensión de los costos es esencial, y un enfoque
limitado a los costos puede llevar a decisiones erróneas.

Factores Internos:

• Costos y Utilidad: Las empresas deben considerar todos los costos relevantes,
incluidos transporte y aranceles.
 • Canales de Distribución: Los márgenes de utilidad a lo largo de la cadena de
distribución afectan el precio final.

Factores de Mercado:

• Ingreso y Demanda: El nivel de ingreso y la elasticidad de la demanda son

determinantes críticos.

• Competencia: Conocer los precios y la cantidad de competidores es vital para

establecer precios competitivos.

Factores Ambientales:

• Tipo de Cambio: Las fluctuaciones pueden afectar drásticamente los precios

internacionales.

• Inflación: Impacta los costos y, por ende, el precio final.

4. Técnicas de Fijación de Precios

Se pueden clasificar en dos enfoques:

1. Costo Total o Variable:

o Costo Total: Se calculan todos los costos y se añade un margen de

utilidad. Es útil cuando los costos variables son altos.

Fijación de precios por costo total

Precio de venta unitario $ 60 000

Costos directos de producción $ 26 000

Mano de obra $ 10 000

Insumos $ 15 000

Energía $ 1000

Costos indirectos de producción $ 13 000

Supervisión $ 5000

Investigación y desarrollo $ 3000

Gastos generales de fábrica $ 5000

Costos administrativos $ 15 000

Administración y ventas $ 10 000

Marketing $ 5000

Costos totales $ 54 000

Ganancia neta antes de impuestos $ 6000

 o Costo Variable: Se centra solo en los costos marginales. Ideal para
maximizar utilidades con un enfoque en el mercado exterior.

Fijación de precios por costo variable

Precio de venta unitario $ 60

000

Costos variables

Costos directos de producción $ 26

000

Mano de obra $ 10
000

Insumos $ 15
000

Energía $ 1000

Costos administrativos $ 15
000

Marketing $ 15
000

Costos variables totales $ 31

000

Contribución marginal (precio de venta menos los costos

variables)

2. Precios Altos y de Penetración:

o Política de Precios Altos: Se aplica para productos innovadores dirigidos

a segmentos de mercado dispuestos a pagar más.

o Fijación de Precios por Penetración: Busca capturar participación de

mercado a través de precios bajos.

5. Variables que Intervienen en la Fijación de Precios Internacional

Es crucial tener en cuenta todos los costos asociados con la exportación, incluidos
aranceles, impuestos y costos de transporte. Ignorar estos aspectos puede resultar en
precios no competitivos.

6. Transacciones Sin Dinero

El comercio internacional también contempla técnicas como el arrendamiento,

contracompras (countertrade) y trueque. Estas estrategias permiten el intercambio de
bienes sin la necesidad de transacciones monetarias directas, proporcionando
flexibilidad y soluciones a la falta de capital.
7. Políticas de Precio

La elección de una política de fijación de precios debe considerar:

• Dinámica de Costos: Análisis exhaustivo de costos para establecer precios

adecuados.

• Diferenciación del Producto: Cómo el valor agregado puede justificar un precio

más alto.

• Política Impositiva y Cambiaria: Evaluar el impacto de las regulaciones en los

precios.

• Competencia y Comportamiento del Consumidor: Entender cómo estas

variables influyen en la demanda y en las decisiones de precios.

Precios Diferenciales

Los precios diferenciales son un mecanismo clave en la estrategia de precios de las

empresas que buscan adaptarse a diferentes segmentos de mercado. La práctica de
establecer precios fijos no impide la implementación de precios diferenciados a través de
bonificaciones o descuentos, aunque es esencial considerar las limitaciones que las
leyes locales pueden imponer.

Importancia de los Precios Diferenciales

1. Abastecimiento de Demanda: Los precios diferenciales permiten a las empresas

atender distintos niveles de demanda, facilitando la segmentación de mercado y
mejorando la accesibilidad de productos para diversos grupos de consumidores.

2. Consideración de Compradores: Es crucial que los compradores evalúen su

volumen de compra, considerando las bonificaciones y descuentos disponibles.
Esto puede influir significativamente en su decisión de compra y en la lealtad
hacia la marca.

3. Reversibilidad de Rebajas de Precios: Las rebajas son generalmente más

difíciles de revertir en comparación con las políticas de bonificación, lo que
representa un riesgo potencial en la gestión de precios.

Empresas, Precios y Competitividad

Para lograr competitividad, es fundamental que las empresas comprendan las

diferencias entre ventajas a nivel país, sectorial y empresarial.

Factores de Competitividad

• Ventajas a Nivel País: Relacionadas con factores de producción, como recursos

naturales, infraestructura y mano de obra calificada.

• Ventajas Sectoriales: Dependen de la dinámica del sector, que incluye la

rivalidad entre empresas y la relación con proveedores.

• Ventajas a Nivel Empresarial: Estas se basan en las capacidades internas de la

empresa, incluyendo su personal, estrategias, y estructuras organizacionales.
La capacidad de competir exitosamente se fundamenta en cómo una empresa organiza y
gestiona sus actividades. En este contexto, el análisis de la cadena de valor se convierte
en una herramienta esencial para entender cómo se genera y se maximiza el valor. La
cadena de valor se divide en:

• Actividades de soporte: Que apoyan las operaciones primarias.

• Actividades primarias: Incluyen producción y distribución, siendo esenciales

para la creación de valor.

Análisis de Precios

Un análisis exhaustivo de precios es esencial para las empresas en el desarrollo de una

estrategia de marketing efectiva. Muchas empresas no consideran el precio de manera
adecuada, optando por fijar precios de acuerdo a la competencia o basados en sus
costos, sin realizar un análisis profundo.

Estructura de Precio

El proceso de determinación de precios puede dividirse en varias etapas:

1. Estructura del Costo:

o Costos de producción.

o Costos de promoción y distribución.

2. Conocimiento del Mercado:

o Volumen del mercado y segmentos.

o Niveles de precios existentes.

o Actitud de la competencia.

3. Límites del Precio:

o Inferior: determinado por los costos marginales.

o Superior: influido por los factores de oferta y demanda en el mercado.

4. Establecimiento de Objetivos:

o Costo (límite inferior del precio).

o Estimación de volúmenes de ventas.

o Nivel de precios en el mercado.

o Situación general del mercado.

o Objetivos de comercialización.

5. Oferta del Producto:

o Precios y condiciones de venta.

6. Estructura del Precio: Se formula como:

Precio=Costo de producción + Gastos de exportacion +
Gastos comerciales y de promoción + Impuestos + Utilidad\{Precio} = \ {Costo de
producción} + \ {Gastos de exportación} + \ {Gastos comerciales y de promoción} + \
{Impuestos} + \ {Utilidad}

Precio =Costo de producción + Gastos de exportación +

Gastos comerciales y de promoción +Impuestos + Utilidad

Esta estructura permite a la empresa vendedora comparar su precio y condiciones de

venta con los de sus competidores, ayudando a determinar dónde se puede actuar para
mejorar la competitividad.

Determinación del Precio de Exportación

El caso de una empresa argentina ilustra la importancia de las ventajas arancelarias. Al

pertenecer a organizaciones como la OMC y el Mercosur, la empresa puede beneficiarse
de reducciones en aranceles, lo que influye en su estrategia de precios.

Proceso de Exportación

1. Acuerdo y condiciones: Verificar si la mercancía está incluida en acuerdos

preferenciales y las condiciones correspondientes.

2. Cálculo de Tributos: Determinar los derechos y otros tributos aplicables al

ingresar la mercancía en el país de destino.

3. Comparativa de Precios: Realizar un análisis de precios de competidores

nacionales y de extrazona.

Ejemplo Práctico de Precios de Exportación

Si el FOB total para la exportación de 2000 cardiganes es de U$S 30,440.39, el FOB

unitario sería de U$S 15.22. Considerando costos de flete y seguro, el CIF unitario es de
U$S 20. Comparativamente, un competidor de extrazona ofrece su producto a un precio
CIF de U$S 18.

Estructura de Costos para Comparación:

1. Exportación desde un país no perteneciente a ALADI:

o Precio CIF: U$S 18

o Derecho de importación (35%): U$S 6.30

o Precio total en destino: U$S 24.30

Precio CIF U$S 18

Derecho en el país de importación: 35 % sobre CIF U$S 6,3

Precio total (CIF + derechos) en destino U$S 24,3

2. Exportación desde un país perteneciente a ALADI:

 o Supuesto 1: Precio CIF U$S 20 con preferencia arancelaria del 90% (U$S
0.70) resultando en un precio total en destino de U$S 20.70.

o Supuesto 2: Precio CIF de U$S 22.50, con un derecho aplicable de U$S

0.79, resultando en U$S 23.29.

Primer supuesto

Precio CIF U$S 20

Derecho en el país de importación: 35 % sobre CIF U$S 0,7

Preferencia Porcentual: 90 %
Derecho aplicable a terceros países: 35 % sobre el CIF
35 % * 90 % = 31,5 %
35 % - 31,5 % = 3,5 % aplicable sobre U$S 20

Precio total (CIF + derechos) en destino U$S 20,7

Segundo Supuesto

Producto nacional. Precio CIF U$S 22,5

Derecho, ídem primer supuesto: 3,5 % sobre U$S 22,5 U$S 0,79

Precio total (CIF + derechos) en destino U$S 23,29

Estrategia de Precios Competitiva

Para establecer una política de precios de exportación efectiva, la empresa debe

considerar varios factores, tales como:

• Situación económica internacional.

• Condiciones del mercado objetivo.

• Políticas impositivas y cambiarias.

• Costos de producción y acceso a financiación.

• Competencia en destino.

El esfuerzo para obtener precios competitivos se basa en lograr eficiencia en la cadena de

costos y en el uso del concepto de curva de experiencia. No es aconsejable basar la
estrategia exportadora en incentivos temporales, ya que estos pueden ser inciertos y
fluctuantes.

La competitividad en el mercado interno es un indicativo crucial de la capacidad de la

empresa para exportar. La estrategia de precios puede implicar el dumping, que es la
práctica de fijar precios bajos en mercados externos, siempre y cuando no se demuestre
un daño a la competencia.