PIRAMIDE DE FIDELIZACION Y
CLIENTE
En esta Tema aprenderemos a:
• Identificar la tipología del usuario,
sus motivaciones y sus necesidades.
• Analizar el comportamiento de diferentes
tipos de usuarios.
• Obtener la información necesaria
de usuarios y en diferentes situaciones.
• Consultar la normativa relativa
a derechos de consumidores y usuarios.
Y estudiaremos:
• Los clientes, piramide
• Las características que definen al cliente.
• Los tipos de clientes.
• Los ficheros de clientes y bases de datos.
• La compra y tipos de compras.
• Los derechos de consumidores y usuarios.
Test de repaso
1. Los clientes
Constituyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, así debe ser también en
la oficina de farmacia.
El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.)
del cliente posibilitará el establecimiento de pautas de actuación adecuadas para la
consecución de un servicio de calidad.
Este estudio o análisis debe ser periódico para conseguir una adaptación adecuada de las
pautas de actuación y también de los posibles cambios surgidos en el sector farma-
céutico y en las necesidades de los clientes.
Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan los
cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes.
Esta adaptación de la actividad farmacéutica al entorno y a las necesidades de los
actividades.
clientes permitirá llegar a la satisfacción de los consumidores.
Consumidor La persona que compra un producto o servicio.
Cliente La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual).
Usuario La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.
Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o ser-
vicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales.
1.1. Las necesidades
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para sa-
tisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de necesi-
dades (véase la Figura 2.1), una de las herramientas más empleadas para establecer el
orden de satisfacción de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se
reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad de satisfacción (base de la pirámide) a
menor prioridad (vértice de la pirámide).
Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto,
será necesario bajar de nuevo a la base de la pirámide.
Pirámide de Maslow.
Un cliente satisfecho volverá a la farmacia y además llevará a cabo publicidad gratuita
y positiva con el «boca a boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará todo lo
contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y amigos su descontento y no volverá al
establecimiento.
La nueva gestión en el sector farmacéutico apuesta por la atención personalizada como
una de las bases para la obtención de beneficios a corto y a largo plazo:
• A corto plazo: para la satisfacción de los clientes.
• A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización.
2. Características que definen al cliente
Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los
productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos,
sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas.
Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración como pueden ser las entrevis-
tas personales, las encuestas, etcétera.
Fig. 2.3. Identificación de las características de los clientes.
2.1. Factores que determinan el perfil del cliente
Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿qué aspectos del cliente debemos conocer
para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversos
factores, entre ellos, los que recoge la siguiente tabla:
Edad
Características demográficas Sexo
Localidad
Clase social
Nivel de ingresos
Formación
Características sociológicas
Tipos de compras que realiza
Servicios que utiliza
Frecuencia y horario de compra
Estilo de vida
Actitudes
Características psicológicas
Motivaciones
Aprendizaje o conocimiento de los productos
.
2.2. Instrumentos de recogida de datos
¿Cómo podemos obtener esa información que necesitamos del cliente? ¿Qué instrumen-
tos emplearemos? Para conocer los elementos que nos ayudan a definir el perfil de un
cliente necesitamos una serie de instrumentos de recogida de datos como pueden ser:
• La encuesta.
• La entrevista personal.
• La observación directa de un hecho o fenómeno.
• La valoración y discusión en grupo.
• La conversación telefónica.
• La trascripción de datos de documentos administrativos, etcétera.
Para el empleo de todos estos instrumentos es necesario conocer y manejar con soltura
las técnicas de comunicación efectiva.
Los datos obtenidos mediante los instrumentos anteriores se pueden agrupar en:
• Datos cuantitativos: datos numéricos.
• Datos cualitativos: información descriptiva, no numérica.
Las fuentes de información deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuen-
tes de información:
• Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.
• Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades. Entre estas últimas, tenemos:
– El Instituto Nacional de Estadística (INE).
– La Organización Mundial de la Salud (OMS).
– La Oficina Estadística de la Unión Europea (Eurostat).
La principal fuente de obtención de información es el diálogo (comunicación bidireccional);
el contacto directo es imprescindible para obtener la confianza de los clientes y hacerles
entender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera.
Una vez conocidas las características de los clientes, pensaremos en la forma de atraer-
les hacia la oficina de farmacia.
3. Tipos de clientes
La tipología de un cliente no es estática, sino que cada sujeto puede variar su conducta
dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre.
Tipología
Características Pautas de actuación
de cliente
• Sabe lo que quiere y necesita.
• Demostrar seriedad e interés.
• Es concreto y conciso en sus deman-
Racional • Demostrar seguridad y profesionalidad.
das y opiniones.
• Ofrecer información precisa y completa.
• Pide información exacta.
• Hacer preguntas de respuesta fácil.
• Evita mirar a los ojos.
• Animarle a que exprese sus demandas y
• Procura mantener distancia con el opiniones.
vendedor.
• Mostrar variedad de productos.
Reservado • No exterioriza sus intereses ni
• No interrumpir sus intervenciones.
opiniones.
• Mostrar calma y tranquilidad y no presionar.
• Busca información completa.
• Dejarle tiempo para pensar.
• Necesita tiempo para valorar y decidir.
• Atender a otros clientes mientras decide.
• No mostrar inquietud ni prisa.
• Muestra una actitud de duda e inde- • No presionar.
cisión.
• Hacerle creer que es capaz de tomar una
• Demanda gran cantidad de informa- decisión acertada.
Indeciso
ción para la toma de decisiones.
• Ofrecer información precisa y objetiva.
• Necesita mucho tiempo para deci-
dirse. • No mostrar demasiados productos.
• Atender a otros clientes mientras decide.
• Necesita expresar sus conocimientos, • Ofrecer información objetiva basada en
mostrar superioridad y controlar la datos demostrados y probados.
conversación.
• Escuchar activamente.
• Cree conocer los productos.
• Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.
Dominante • Duda de la información ofrecida
sobre productos y servicios y de las • No discutir ni interrumpirle bruscamente.
soluciones aportadas. • Realizar demostraciones.
• Exige mucha atención. • No considerar sus críticas como algo
• Busca continuamente que le elogien. personal.
Tabla 2.3. Tipología de clientes.
Tipología
Características Pautas de actuación
de cliente
• Tratar de conducir la conversación hacia
• Expone diversos temas incluso sin la venta.
relación con la compra.
• Realizar preguntas concretas.
• Se interesa por la opinión del
Hablador • Ofrecer información breve y precisa.
vendedor.
• No mostrar inquietud ni prisa.
• Necesita que estén pendientes
de él. • No entrar en conversaciones sobre asun-
tos ajenos a la compra.
• Mostrar interés por él lo antes posible,
preguntando lo que necesita.
• Siempre tiene prisa. • Hacer un hueco para atenderle mientras
otros clientes piensan o evalúan artículos.
Impaciente • Necesita que le presten atención.
• Ofrecer información concisa y pocos pro-
• Se pone nervioso mientras espera. ductos.
• Aportar información escrita que pueda
valorar en otro momento.
Estas pautas de actuación son simplemente una guía de trabajo; en ningún momen-to debemos mecanizar la atención
al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer sentir a cada cliente único. Procuraremos hacerle sentir que
comprendemos sus opi- niones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y servicios ofertados.
4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos
La gestión empresarial y de clientes necesita de instrumentos de almacén y consulta de
datos.
Los datos sobre los perfiles y las características de clientes deben ser almacenados en
ficheros que faciliten su consulta y permitan la obtención de listados y estadísticas que
venta. guíen la venta de productos, la cartera de servicios, la gestión de stocks*, etcétera.
Estas bases de datos (véase la Figura 2.4) deben ser completas y actualizadas, y deben
orientarnos fielmente hacia el camino a seguir en cada tipo de compra.
Fig. 2.4. Pantalla
de gestión de
clientes.
Los programas de gestión de las oficinas de farmacia permiten, además de venta directa
y dispensación, el registro y control de datos de:
• Clientes/pacientes: dirección, profesión, fecha de nacimiento, tipo de cliente, factu-
ración, etcétera.
• Artículos: código, precio, existencias, proveedor, ubicación, etcétera.
• Proveedores: dirección, bonificaciones, observaciones, etcétera.
• Médicos: código, dirección, teléfono, etcétera.
Las aplicaciones de estos programas son:
• La clasificación de clientes y la aplicación de programas de actuación definidos
(fidelización, educación sanitaria, presentación de producto o servicio, etcétera).
• La obtención de históricos de ventas a clientes y el análisis de las compras realizadas
por los mismos.
• Las consultas sobre dispensación e información sobre medicamentos.
• La obtención e impresión de listados, informes, estadísticas, gráficos, etcétera.
• El análisis de ventas por familias, fabricantes, proveedores, etcétera.
• El control del stock.
5. La compra: factores condicionantes y tipos
A continuación vamos a analizar dos elementos estrechamente relacionados con la com-
pra, los factores que la condicionan y los tipos de compra que se pueden dar.
5.1. Factores que condicionan la compra
La decisión de un individuo de adquirir o no un producto, o disfrutar o no de un servicio,
viene determinada por múltiples factores. Entre ellos podemos destacar los siguientes: compra.
Factores relativos a… Incidencia
Necesidades y problemas del individuo.
Consumidor Experiencias anteriores en cuanto a productos y servicios.
Información de amigos, familia.
Localización.
Accesibilidad (lugar, horario).
Imagen exterior: fachada, escaparate, etcétera.
Farmacia
Imagen interior: mobiliario, distribución y colocación de los productos,
iluminación, etcétera.
Merchandising*.
Beneficios y utilidades.
Presentación.
Productos y servicios Precio.
Calidad.
Publicidad.
Profesionalidad (conocimiento de los productos y servicios).
Personal/vendedor Credibilidad.
Conocimiento y manejo de técnicas de comunicación y venta.
5.2. Tipos de compra
Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos: las compras
razonadas y las compras impulsivas.
• Una compra razonada es aquella en la que se lleva a cabo una con-
ducta consciente o comportamiento racional de compra. A su vez, las
compras razonadas las podemos clasificar en (véase la Tabla 2.5):
– Compras razonadas premeditadas: los productos que se van a com-
prar están perfectamente definidos con anterioridad.
– Compras razonadas sugeridas o modificadas: responden a una
conducta semirracional de compra, ya que los productos que se
van a comprar están definidos pero se ven ligeramente orientados o
modificados por el vendedor.
• Una compra impulsiva viene definida por una conducta inconsciente e
Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puede irracional. También las podemos subdividir en:
motivar la realización de compras impulsivas.
– Compras impulsivas recordadas: el individuo realiza la compra cuando recuerda la
necesidad del producto al verlo expuesto.
– Compras impulsivas sugeridas: se decide comprar un producto para probarlo, sin
necesidad previa.
– Compras impulsivas puras: es la conducta totalmente irracional e imprevista.
Compra razonada Compra impulsiva
Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura
Actúa de forma racional. Actúa de forma irracional.
Compra prevista. Surge en el momento de la compra.
Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.
Difícilmente modificable mediante téc-
Fácilmente modificable mediante técnicas de merchandising.
nicas de merchandising.
El cliente es el eje de cualquier empresa. A él van dirigidos los planes
de marketing y de acción empresarial.
Concepto
de cliente Distinción entre cliente, consumidor y usuario.
• Necesidad: estado de carencia.
• Estudio y clasificación de las necesidades de Maslow.
Necesidades
del cliente
• Necesidades de autorrealización.
• Necesidades de reconocimiento.
• Pirámide de Maslow • Necesidades de aceptación social.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidades fisiológicas.
Demográficas: Sociológicas: Psicológicas:
Características que • Edad • Clase social • Estilo de vida
definen al cliente • Sexo • Nivel de ingresos • Actitudes
• Localidad… • Formación… • Motivaciones…
• Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, obser-
Recogida de datos vación directa de un hecho, valoración y discusión en grupo, conversación
sobre el cliente telefónica, etcétera.
Los clientes, • Datos: cualitativos y cuantitativos.
consumidores • Fuentes: externas e internas.
y usuarios
• Racional • Hablador • Indeciso
Tipos de cliente
• Reservado • Impaciente • Dominante
Aplicaciones de los • Clasificación de clientes.
ficheros y bases • Análisis de compras/cliente.
de datos • Obtención de listados, informes, estadísticas.
• Análisis de ventas.
• Premeditada
Factores condicionantes: • Sugerida
• Consumidor Tipos de compra:
La compra • Farmacia • Razonada
• Productos y servicios • Impulsiva
• Recordada
• Personal/vendedor
• Sugerida
• Pura
