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UNIDAD Solucionario

Unidad 3. La venta de servicios:

confección de ofertas comerciales

Actividades

1. ¿Qué valora un cliente a la hora de adquirir o contratar un servicio?

 La agilidad y rapidez.
 Factores propios del servicio.
 Las condiciones y medios de pago.
 El servicio posventa.
 El prestigio de la empresa.
 El valor añadido.
 La calidad profesional.
 El nivel de empatía.
 El cumplimiento del compromiso.
 La disponibilidad.
 La relación.

2. Según el valor del cliente por niveles del servicio, ¿cuál es el que te
hace diferente de tus competidores?

No previsto. Rasgos que añaden valor a nuestros servicios, que van mucho más allá de
las expectativas y deseos que el cliente expresa. Nosotros podemos anticiparnos a esas
necesidades o crearlas. De esta forma, consolidaremos la lealtad y confianza de nuestros
clientes, y nos diferenciaremos de nuestros competidores.

3. ¿Qué debemos tener en cuenta, antes de diseñar nuestra estrategia,

respecto a los objetivos a seguir?

Antes de elaborar nuestra estrategia, será necesario definir el mercado potencial al que va
dirigida la venta de servicios y segmentarlo.

4. Elabora una oferta de servicios personalizada en dos pasos: primero

redacta una carta comercial de servicios, y en segundo lugar diseña el
folleto de dicho servicio.

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UNIDAD Solucionario

Actividad de respuesta abierta. En el apartado correspondiente se explica cómo hacerlo.

5. Cita ejemplos de estrategias principales de venta de servicios.

 Adaptar la oferta a la demanda y viceversa.

 Materializar la intangibilidad del servicio para dar una imagen de total confianza.
Ejemplo: para ofertar un viaje se pueden utilizar folletos con fotografías sugerentes.
 El vendedor de servicios debe insistir en el resultado de la utilización del servicio, más
que en sus características. Ejemplo: al contratar un seguro de vivienda, lo que
buscamos es que, en caso de robo, rotura de cristales o cualquier otro siniestro, la
compañía nos indemnice por ello.
 El servicio se vende por su atractivo. Ejemplo: el servicio será más atractivo si la
empresa es importante y si el vendedor aporta buena imagen, prestigio, etc.

6. Cita ejemplos de estrategias concretas de venta de servicios.

 Mostrar credenciales.
 Concretar mucho el servicio.
 Ofrecer servicios complementarios al principal.
 Marca del servicio.
 Calidad del servicio.
 Determinación de precios y las estrategias de descuento.
 En lo posible, ofrecer alguna muestra del servicio gratis.
 Sistema de distribución.
 Explicar las diferencias con la competencia.
 Venta personal.

7. Redacta un modelo de contratación de servicios.

Actividad de respuesta abierta.

8. Define los conceptos de servicio público y servicio privado.

Servicio público. Las actividades que se consideran de servicio público son aquellas que
contribuyen a satisfacer necesidades de interés general de los ciudadanos, como son:
educación, sanidad, justicia... El Estado es el encargado de correr con los gastos del
servicio, y los beneficiados son los particulares. La prestación del servicio no tiene ánimo
de lucro.
Servicio privado. Tanto el encargado de prestar el servicio como el que se beneficia del
mismo son empresas o particulares, y el coste del servicio corre a cargo de una empresa
privada. Existe ánimo de lucro.

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UNIDAD Solucionario

La idea de servicio público es un concepto ambiguo que va evolucionando con el

tiempo, como sucede con las ideas de «interés general», «servicios esenciales» o
«necesidad social» que lo definen y que justifican la obligatoriedad de su satisfacción por
parte de la Administración. Aunque la competencia sobre esas actividades es de orden
público, asistimos a una progresiva privatización, al menos de su realización, que también
está afectando a su gratuidad.

9. Cita tres diferencias que aprecies entre servicio público y servicio

privado, y cómo afectarán a sus argumentarios.

El argumentario de ventas de servicios será diferente, según se trate de un servicio

público o privado.
Características del servicio público que no afectan al servicio privado:
 Obligatoriedad en prestar determinados servicios esenciales.
 No puede seleccionar sus clientes.
 Gestión transparente.
 Presupuesto asegurado.
 Rigidez legal.

10. Realiza una ficha técnica de un servicio privado.

Actividad de respuesta abierta.

11. Realiza la ficha de un cliente.

Actividad de respuesta abierta. Puedes descargar en el CEO un modelo de la ficha de

cliente.

12. Cita algunos aspectos que debemos conocer de nuestros clientes para
hacer un argumentario de ventas de un servicio privado.

Aspectos generales del cliente:

 Edad media de los clientes que solicitan nuestros servicios.
 Si se trata de un cliente-empresa, sector que demanda nuestros servicios.
 Nivel socioeconómico de nuestro cliente: tanto nivel de estudios finalizados como la
profesión y el nivel de ingresos económicos, así como tamaño y volumen de actividad
de la empresa a la que le ofrecemos el servicio.

Aspectos específicos del cliente:

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UNIDAD Solucionario

 Sus necesidades específicas, es decir, qué espera obtener de los servicios que le
ofrecemos.
 Su motivación de acudir a nuestra empresa. Qué es lo que le llama la atención de ella.

13. ¿Qué diferencia existe entre un servicio público y un servicio privado

en cuanto a la rigidez legal? Pon un ejemplo.

Rigidez legal. Una profusa y rígida legislación administrativa enmarca lo que la

Administración puede hacer y cómo puede hacerlo, mientras que las empresas privadas
pueden hacer todo aquello que, simplemente, no sea ilegal. Además, muchas normas (que
conforman lo que se denomina el Derecho Administrativo) mediatizan los procedimientos,
haciéndolos más lentos y complicados. Ejemplo: la concesión de un bar de un instituto
público debe estar autorizada legalmente y con un contrato de concesión o pliego de
condiciones.

14. Define qué es un argumentario de ventas. ¿Será el mismo si se trata

de un servicio público o de un servicio privado?

El argumentario de ventas es una herramienta de uso del vendedor, que le ayuda de

forma determinante en la entrevista de ventas ante el cliente. El argumentario de ventas
de servicios será diferente, según se trate de un servicio público o privado.

15. ¿Qué significa la frase «poner menos énfasis en la venta a corto plazo
y más en los clientes»?

Los vendedores de servicios tratarán de conocer problemas y necesidades de los clientes

y les ayudarán a encontrar una solución, e intentarán construir una relación sólida con
ellos que ayude a fidelizarlos y garantice las ventas futuras. Es decir, deben poner menos
énfasis en la venta a corto plazo y más en los clientes.

16. ¿Qué inconveniente en la venta de servicios tiene la remuneración a

los vendedores por comisiones?

Existen otros sistemas de remuneración que se basan totalmente, o en su mayor parte, en

el pago de comisiones, en función de los resultados obtenidos por el trabajador o
vendedor. Sin embargo, por la propia naturaleza del tipo de incentivo, el vendedor actúa
en beneficio de la empresa intentando incrementar los ingresos de la misma, lo cual
puede perjudicar al cliente, que confía en que el vendedor le proporcione asesoramiento
objetivo en función de sus propias necesidades.

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UNIDAD Solucionario

17. ¿Qué es más rentable, conservar a un cliente o captar a uno nuevo?

Razona tu respuesta.

Es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos
que captar a uno nuevo. Hay numerosos estudios que indican que atraer a un nuevo
cliente es más caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar
con una buena base de datos de clientes.

18. ¿Qué es el CRM?

CRM o Customer Relationship Management (gestión de la relación con el cliente) es el

conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. El CRM es más
que una herramienta de software, es una estrategia empresarial que coloca al cliente en
el centro del negocio.

19. Busca información en la web sobre el porcentaje de empresas que

utilizan soluciones software, como el CRM, y la comparativa de España
con la Unión Europea. Puedes encontrar la información ontsi.res.es.

Actividad de respuesta abierta.

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Test de repaso

1. Los clientes de servicios son:

a) Empresas.
b) Individuos.
c) Individuos y empresas.

Solución
c) Individuos y empresas.

2. ¿Qué significa segmentar el mercado?:

a) Dividir el mercado en subgrupos heterogéneos.
b) Dividir el mercado en subgrupos homogéneos.
c) Dividir el mercado en clientes con características diferentes.

Solución
b) Dividir el mercado en subgrupos homogéneos.

3. La jerarquía de expectativas del cliente es:

a) Básico, esperado, deseado y previsto.
b) Básico, esperado, deseado y no previsto.
c) Básico, esperado y deseado.

Solución
b) Básico, esperado, deseado y no previsto.

4. Cuál no sería un consumidor de servicios:

a) Comprador de maquinaria.
b) Usuario de transporte público.
c) Usuario de un hospital privado.

Solución
a) Comprador de maquinaria.

5. Para conocer las expectativas de los clientes podemos obtener

información de:

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UNIDAD Solucionario

a) Los clientes, los propios empleados, los asesores, la competencia y entorno.

b) Solamente de los cliente y la competencia.
c) Solamente de los clientes y los empleados que están en contacto con clientes.

Solución
a) Los clientes, los propios empleados, los asesores, la competencia y entorno.

6. Los clientes de servicios valoran:

a) El prestigio de la empresa y la calidad profesional.
b) Que el servicio sea técnicamente correcto.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

7. Diseñar los objetivos de ventas debe ser:

a) Un reto alcanzable.
b) Un planteamiento con un plazo determinado.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

8. La diferencia en la estrategia de ventas de un producto respecto un

servicio se basa en:
a) La confianza y el vendedor como parte del servicio.
b) El servicio tiene sus especificaciones y el vendedor no forma parte de él.
c) El servicio es un producto industrial puramente técnico.

Solución
a) La confianza y el vendedor como parte del servicio.

9. Diseñar los objetivos de ventas debe ser:

a) Un reto alcanzable.
b) Un planteamiento con un plazo determinado.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

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UNIDAD Solucionario

10. La diferencia en la estrategia de ventas de un producto respecto un

servicio se basa en:
a) La confianza y el vendedor como parte del servicio.
b) El servicio tiene sus especificaciones y el vendedor no forma parte de él.
c) El servicio es un producto industrial puramente técnico.

Solución
a) La confianza y el vendedor como parte del servicio.

11. Debido a que un servicio no se puede almacenar, una estrategia de su

venta es:
a) Adaptar la oferta a la demanda y viceversa.
b) No hace falta prever una capacidad de servicio para una compra media.
c) Un servicio se puede almacenar.

Solución
a) Adaptar la oferta a la demanda y viceversa.

12. Los servicios públicos pueden ser ejecutados:

a) Directamente por el Estado.
b) Se concede esta función a los particulares, bajo control estatal.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

13. El argumentario de un servicio privado:

a) Es la ficha de servicio utilizada una herramienta complementaria a la técnica de
ventas.
b) Debe adaptarse a las necesidades de cada cliente.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

14. El objeto principal de la fuerza de ventas de servicios es:

a) Conseguir ventas a largo plazo, mediante la fidelización del cliente.
b) Conseguir ventas a corto plazo.

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c) Conseguir ventas y generar ingresos

Solución
a) Conseguir ventas a largo plazo, mediante la fidelización del cliente.

15. Un sistema de remuneración por comisiones es:

a) Un salario base completado con el cobro de comisiones.
b) Cobrar solo comisiones, en función del resultado.
c) Son correctas a) y b).

Solución
c) Son correctas a) y b).

16. Aplicar estrategias de fidelización de clientes es:

a) Más rentable que captar nuevos clientes.
b) Más caro que captar nuevos clientes.
c) La fidelización no tiene nada que ver con la comercialización de un servicio.

Solución
a) Más rentable que captar nuevos clientes.

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UNIDAD Solucionario

Comprueba tu aprendizaje

Analizar estrategias para superar las dificultades que conlleva la

aceptación de una oferta de prestación de servicios.

1. Formas de segmentar el mercado de servicios.

Las formas de segmentar el mercado de servicios se hacen atendiendo a las necesidades

de sus clientes:
 Ofertas personalizadas, que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes
de marketing individuales para cada uno de ellos. Oferta adaptada a cada cliente
(oferta heterogénea).
 Empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales,
como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas

2. Enumera la jerarquía de expectativas del cliente de servicios y cita un

ejemplo.

Podemos clasificar la valoración que otorga el cliente a los servicios que se le han
prestado siguiendo un esquema por niveles de satisfacción o de necesidades cubiertas.
Así, el valor de cliente tiene cuatro niveles: básico, esperado, deseado y no previsto.

3. ¿Qué factores influyen en el cliente a la hora de elegir un producto?

No es suficiente con que el servicio sea técnicamente correcto, sino que también debe
tener otras cualidades, factores que contribuyen a la elección de un servicio por parte del
cliente.
• La agilidad y rapidez.
• Factores propios del servicio.
• Las condiciones y medios de pago .
• El servicio posventa.
• El prestigio de la empresa.
• El valor añadido.
• La calidad profesional.
• El nivel de empatía.
• El cumplimiento del compromiso.

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• La disponibilidad.
• La relación.

4. Relaciona en tu cuaderno los siguientes términos referidos al valor del

cliente, con su definición.

a) Básico 2) La actividad fundamental del servicio.

b) Esperado 3) Lo que los clientes consideran «normal».
c) Deseado 1) Qué les gustaría que le ofreciesen.
d) No previsto 4) Rasgos que añaden valor a nuestros servicios.

5. Definición de «oferta comercial de servicios». ¿Qué es una oferta

comercial de servicio personalizada?

La oferta comercial de servicios es la cantidad de servicios que las distintas

organizaciones, empresas o personas tienen la capacidad y deseo de vender en el
mercado en un determinado lapso tiempo y espacio, con el fin de satisfacer deseos y/o
necesidades.
La oferta comercial de servicios personalizada es heterogénea, adecuándose a cada
cliente potencial o real.

6. Escoge una empresa de servicios y haz un esquema de las estrategias

a seguir para vender el servicio.

Actividad de respuesta abierta.

7. ¿Qué significa «Responsabilidad civil inherente a un contrato de

servicios»?

Es importante tener clara la responsabilidad civil inherente al contrato de servicios, que

prevé la indemnización por perjuicios causados por cualquiera de las partes debido al
incumplimiento del contrato, o a su incorrecto cumplimiento, o al cumplimiento retardado.

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8. Rellena en tu cuaderno una tabla similar a la siguiente, en el caso de

una empresa aseguradora:

Empresa aseguradora
Mercado objetivo
Credenciales
Servicio principal
Servicios complementarios
Marca del servicio
Calidad del servicio
Determinación de precios
Diferencias con su competencia

Actividad de respuesta abierta. Se pretende que el alumno busque en Internet algún

folleto de una empresa aseguradora y rellene el cuadro.

Confeccionar argumentos de ventas de servicios públicos y privados.

9. Definición de argumentario de ventas.

El argumentario de ventas es una herramienta de uso del vendedor, que le ayuda de

forma determinante en la entrevista de ventas ante el cliente.

10. Enumera de dónde podemos obtener la información para conocer las

expectativas de los clientes.

Para conocer las expectativas de los clientes, podemos obtener información de:
 Los clientes.
 Los propios empleados.
 Los asesores que tienen contacto con los clientes.
 El entorno.
 La competencia.

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11. Haz un esquema de las fases para obtener información de los

clientes.

Los clientes
Esto puede hacerse o bien por encuestas, o bien, por
Se agrupan clientes con características similares.
entrevistas personales.

Propios empleados
Reunir a miembros del personal y a profesionales de LLamadas que recibe, emails, faxes, visitas,
la empresa. reuniones, experiencias anteriores.

Personal de contacto
Recopilar quejas. Permite conocer con bastante
Preguntar al personal de contacto.
precisión qué esperan del servicio.

Entorno y competencia
Analizar las investigaciones y estudios que se hayan Puede darnos pautas sobre las expectativas de los
realizado en nuestro sector. clientes sobre nuestro servicio.

12. ¿A qué nos referimos al hablar de rigidez legal en los servicios

públicos?

Rigidez legal. Una profusa y rígida legislación administrativa enmarca lo que la

Administración puede hacer y cómo puede hacerlo, mientras que las empresas privadas
pueden hacer todo aquello que, simplemente, no sea ilegal. Además, tantas normas (que
conforman lo que se denomina el Derecho Administrativo) mediatizan los procedimientos,
haciéndolos más lentos y complicados.

13. Haz un estudio en tu barrio de los servicios que ofrece. Sepáralos en

públicos y privados.

Actividad de respuesta abierta.

14. Busca una web que oferte un servicio y elabora en tu cuaderno la

ficha de dicho servicio.

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Actividad de respuesta abierta. Ver ejemplo de ficha en la unidad.

Elaborar propuestas para captar clientes que contraten prestaciones de

servicios a largo plazo.

15. ¿Consideras que la propuesta elaborada para captar clientes en una

empresa de restauración será la misma si ofrece sus servicios a
diferentes clientes?, ¿por qué? Realiza en tu cuaderno una propuesta con
una tabla similar a esta:

Clientes Propuesta
 Oferta de comida fresca, sana y saludable:
 Oferta variada, respetando opciones vegetarianas,
dietas especiales y las preferencias del comensal.

Empresas o instituciones  Flexibilidad en la oferta y en las tarifas, así como en los

sistemas de cobro.
 Convertir el momento de la comida en una experiencia
placentera para sus clientes y usuarios, en un entorno
confortable.
La programación de menús se realiza de manera
consensuada con el cliente y garantizando una planificación
adecuada de todos los procesos que afectan al servicio,
Comedores escolares
desde la compra de las materias primeras, la manipulación
y elaboración de los menús con las mejores prácticas, hasta
la distribución.
La dieta forma parte del tratamiento integral que recibe el
paciente ingresado en un centro sanitario para su
recuperación. Oferta de una alimentación estudiada y
Hospitales
personalizada para satisfacer las necesidades de cada uno,
desde el diseño de la dieta, hasta la distribución del menú
elegido a pie de cama.
Menús adaptados a los gustos, texturas y necesidades
nutricionales de las personas mayores, con rotación
mensual y productos de temporada.
Residencias tercera edad
Elaboración de triturados innovadores en sabor y
presentación para despertar los sentidos de nuestros
mayores.

16. Ante un aumento de la competencia en el mercado de servicios y

debido a que nuestros clientes consideran similares los servicios que
ofrecen los diferentes proveedores, necesitamos actuar para no perder
clientela. Las tres áreas de actuación serán: diferenciación del servicio,
productividad del servicio y calidad del servicio.

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Copia en tu cuaderno la tabla que te presentamos en la guía didáctica y

coloca las actuaciones que realiza la empresa en el área que les
corresponda:
Diferenciación del servicio

Productividad del servicio

Calidad del servicio

a) Diferenciarme en a) Formar a los a) Ofrecer una calidad
precios, si no hay empleados de primera más alta que la
competencia de precios. línea para reconocer competencia.
las necesidades de los
b) Crear una oferta, una clientes y b) La calidad del servicio
entrega y una imagen satisfacerlas. Aumentar depende de la
diferenciadas. la productividad de los interacción entre
empleados. empleados y clientes.

b) Si aumentan costes, las c) En la recuperación de

empresas de servicios la calidad, se deben
se ven presionadas a convertir clientes
mejorar la molestos en clientes
productividad. leales.

c) El proveedor de
servicios debe
aprovechar el poder de
la tecnología para
volver más productivos
a los empleados del
servicio.

d) No darle importancia a
la productividad, si
esta reduce la calidad.

17. Una vez que hayamos logrado ganarnos la confianza del cliente y
hayamos estrechado la relación con él, habremos conseguido su lealtad.
Llegados a este punto, pon un ejemplo para mantener esa lealtad, es
decir, recompensar su fidelidad:

Regalos Los obsequios deben ser individualizados. Se puede optar

a los regalos por alcanzar un volumen de compras
determinado, por sobrepasar la duración de la relación
comercial o por realizar un esfuerzo de compra importante.
Descuentos El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija
del precio. Se valora siempre el esfuerzo del comprador y
la repetición de sus compras.
Eventos Consisten en organizar actividades sorpresivas para los
mejores clientes a través de los cuales se pretenden
resaltar los vínculos emocionales. Deben ser creativos,
innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos
de los clientes. Los eventos más relevantes son: viajes,
comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias,
seminarios o encuentros empresariales, actividades

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UNIDAD Solucionario

deportivas y concursos.
Financiación Ofrecer facilidades al cliente en el abono de sus compras,
mediante aplazamientos del pago, ya sean parciales o
totales.
Publicaciones Son programas que permiten mantener el contacto y
compartir información relevante con los clientes. Las
publicaciones más importantes son las revistas, los sitios
webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
Tarjetas de fidelización Son programas que utilizan tarjetas para identificar a los
clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios,
por sus compras, con regalos, descuentos y otra serie de
ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están
relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de
consumo.

18. Según Philip Kotler, «Venderle a un cliente satisfecho resulta cinco

veces más económico que obtenerlo con un nuevo cliente». Razónalo.

Es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos
que captar a uno nuevo. Hay numerosos estudios que indican que atraer a un nuevo
cliente es más caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar
con una buena base de datos de clientes.
Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos a tratar,
como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo o el precio de venta.
Sin embargo, con un cliente, que ya confía en nosotros, solo debemos preocuparnos de
poder seguir manteniendo una relación comercial y de que nuestro producto satisfaga sus
necesidades.

19. Remuneración de los vendedores: si se paga demasiado poco, la

rotación de vendedores se vuelve alarmante. Si se paga muy por encima
de mercado, la fuerza de ventas es demasiado cara para los resultados
que obtiene. La cifra total, entonces, es el menor de los problemas.
Luego, ¿cómo se compone ese total? ¿Será todo sueldo fijo? ¿Será todo, o
casi todo, comisiones? ¿O quizá una mezcla de ambos sistemas? Cada uno
de estos sistemas de remuneración tiene sus puntos a favor y en contra.
Analízalos:

a) Ventajas y desventajas de los planes de remuneración basados en

sueldo.

b) Ventajas y desventajas de los métodos de compensación basados en

comisiones.

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Para recompensar lo resultados individuales, las empresas de servicios adoptan sistemas

de remuneración basados en un salario base completada con la posible ganancia
de comisiones en función del resultado que completan el salario. El salario
proporciona un nivel mínimo de seguridad para los empleados, mientras que las
comisiones proporcionan el incentivo para un esfuerzo suplementario.
Determinados sistemas de remuneración se basan totalmente, o en su mayor
parte, en el pago de comisiones en función de los resultados obtenidos por el
trabajador o vendedor.
Utilizando una estructura salarial basada en las comisiones se incentiva que el vendedor
alcance unos objetivos, que suponen trabajar también en la consecución del interés de la
empresa por conseguir resultados.
Sin embargo, por la propia naturaleza del tipo de incentivo, el vendedor tratará de
alcanzar sus propios objetivos y los de la empresa, en detrimento de los objetivos del
cliente. El vendedor actúa en beneficio de la empresa, intentando incrementar los
ingresos de la misma, lo cual puede perjudicar al cliente que confía en que el vendedor le
proporcione asesoramiento objetivo en función de las necesidades propias.
Las estructuras salariales basadas en comisiones dan lugar a vendedores que tienden a
ser más independientes, más orientados hacia el volumen de ventas y el dinero, y menos
incentivados para tomar en consideración los intereses de la empresa, y sobre todo de los
clientes.

20. ¿Por qué crees que fracasan muchas estrategias de fidelización? A

continuación exponemos algunos motivos que pueden llevar al fracaso.
Desarróllalos en tu cuaderno en una tabla como la siguiente:

Motivos Por qué se produce

Buscar el éxito a Una estrategia de fidelización de clientes es efectiva a medio y
corto plazo largo plazo, no a corto. La fidelización del cliente es compleja
de lograr, luego se exige un periodo de tiempo que muchas
veces las empresas no están dispuestas asumir.
Diseñar programas La percepción de las expectativas del cliente por parte de la
sin atender a empresa es inexacta.
necesidades
Ello viene motivado por un desconocimiento de parte de las
específicas de cada
necesidades y prioridades de sus clientes. Si no se conoce
cliente
realmente lo que es importante para los clientes, es poco
probable que podamos «hacer mejor lo que más les importa a
los clientes», por mucha importancia que se otorgue a la
calidad y al servicio. Por lo tanto, lo primero que debemos
hacer es preguntarle al cliente qué es para él lo importante.
Creer que la fidelidad No necesariamente los clientes fieles son menos sensibles al
se compra precio. Dependerá de la importancia que le dé el cliente al
precio con relación al valor que le ofrece el servicio. A veces,
los clientes son fieles a una empresa más cara porque creen
que su marca o el servicio que ofrecen son mejores. Es el valor

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percibido por el cliente, no su grado de fidelidad, lo que influye

en su sensibilidad al precio.
Desconocer cuántos y A menudo, las empresas no saben qué clientes han perdido,
qué tipo de clientes cuándo se han perdido, por qué se han perdido y cómo ha
se pierden todos los afectado esta reducción del número de clientes a sus
años beneficios.
Tradicionalmente, no suelen preocuparse por los clientes que
pierden, sino que dan más importancia al hecho de conseguir
nuevos clientes. Así, la empresa se puede convertir en una
cartera sin fondo: su clientela se va y, sin embargo, la
dirección, en vez de concentrarse en arreglar el agujero,
dedica sus recursos a «incorporar» más y más clientes nuevos
a la cartera.
Los servicios son de El conocimiento de las expectativas de los clientes es, además,
mala calidad el referente para conocer y medir la calidad del servicio, que
se ha revelado como una buena estrategia para competir y
diferenciarse de la competencia. Además, la calidad del
servicio es eficiente, porque ahorra costes derivados de
servicios erróneos y es eficaz para mantener a los clientes y
ganar otros nuevos.
El personal que los Hay situaciones en las que la percepción del cliente sobre el
atiende no es rendimiento de nuestra empresa puede ser distinta a la
profesional realidad. Un cliente, si en algún momento del pasado fue
tratado por nuestro personal de forma descortés y poco
servicial, se habrá formado una mala opinión sobre nuestra
empresa y puede ser necesario que transcurra un tiempo
considerable, además de necesitarse una gran dosis de
atención personal y de buena calidad antes de que dicha
percepción se modifique.
Pensar que los Otro comportamiento vinculado al nivel de satisfacción y
clientes fieles son fidelidad a la empresa consiste en que el cliente valore cada
menos sensibles al vez menos los aspectos económicos de la relación y más lo
precio. que es una aportación de valor que se ajusta a lo que espera y
demanda, con lo que estará dispuesto a pagar un poco más, o
al menos a renunciar a discutir el precio. Pero no ocurre en
todos los casos. A veces hay que recompensar
económicamente al cliente fiel, y más si se trata de un servicio
con mucha competencia.
Carecer de unos El objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelización del
objetivos claros cliente, por lo que las empresas deberán trabajar manteniendo
una buena estrategia de relación con la clientela y
proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los
competidores.
Falta de fe en las Aplicar estrategias basándose en una relación corta con los
estrategias de clientes para realizar ventas rápidas, a corto plazo, sin mostrar
fidelización interés por mantener una relación con el cliente en el tiempo o
si a este le proporciona un buen servicio. Esto es un error. Se

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debería captar y fidelizar al cliente, con el objetivo de

mantenerlo en el tiempo, para que acudan a nosotros cuando
se les presente la necesidad.
Desconocimiento de Si fidelizamos a nuestros clientes, conseguiremos: aumentos
la rentabilidad de de las compras (uso repetitivo), descenso de costes al
una estrategia de aumentar el número de clientes satisfechos, evitar fuga de
fidelización clientes a la competencia.

21. ¿Cuál es el principal objetivo del CRM? ¿Por qué crees que gracias al
CRM se pueden construir relaciones duraderas con los clientes?

El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la

comprensión de las necesidades y preferencias individuales, para, de este modo, añadir
valor a la empresa y al cliente. En definitiva, se trata de fidelizar a los clientes. Eso supone
conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias, para, así, poder
ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

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