Ética del consumo: Consumir productos del mercado es una acción tan obvia en nuestras
sociedades que nos resulta imposible imaginar cómo sería un mundo sin ella. Desde que a
comienzos de la modernidad se produjo “la Gran Transformación”, por la que el lugar de consumo
de los productos se separó del lugar de producción, fueron sentándose las bases para formas de
vida en las que el consumo es un factor clave, no sólo desde un punto de vista económico, sino
también desde el cultural. No es extraño que expresiones como la “sociedad opulenta”, la
“sociedad satisfecha” o la “sociedad del consumo de masas” cuadren perfectamente al mundo
avanzado.
Sin embargo, lo que no resulta tan evidente es que pueda existir una “ética del consumo”, un
saber capaz de defender con argumentos que hay formas de consumir más éticas que otras, capaz
de esgrimir algún criterio para discernir entre las que levantan la moral y las que desmoralizan. Y,
sin embargo, a lo largo de la historia distintas propuestas éticas han intentado ofrecer ese criterio,
que importa conocer para potenciar formas de vida más humanas “Humanidad obliga” en las
distintas facetas vitales y, por supuesto, también en ésta del consumo; por eso conviene conocer
al menos algunos de los criterios más relevantes de nuestro siglo, para optar por una humanidad
más presentable. 1) En los años cincuenta, y aún antes, los “críticos de la cultura de masas”, desde
Horkheimer a Galbraith, critican las formas de consumo de las sociedades industriales por privar a
los individuos de libertad. En este sentido, distingue Marcuse entre dos tipos de necesidades –
verdaderas y falsas- que los individuos intentan satisfacer al consumir. “Verdaderas” son las
necesidades vitales, como alimentación, vestido o vivienda; “falsas” son las que determinadas
fuerzas sociales imponen a los individuos reprimiéndoles, y que no hacen sino perpetuar la
agresividad, la miseria y la injusticia. Los individuos pueden sentirse felices al satisfacer este tipo
de necesidades pero les están siendo impuestas por fuerzas sociales que, como inmensos sujetos
elípticos, las provocan para aumentar el consumo, con él, la producción, y continuar con esa
perversa cadena de esclavitud, fraguada por el afán de acumulación. Las personas jamás podrán
ser así autónomas porque el consumo es un apéndice de la producción. Distinguir entre
necesidades verdaderas y falsas es urgente pero ¿quién puede hacerlo si no es una élite de
intelectuales de los que la presunta “masa” se siente alejada y por lo que se cree despreciada?, ¿y
cómo distinguir entre necesidades vitales biológicas y necesidades vitales culturales, cuando,
como bien mostró Veblen (1899), el miedo a la falta de estima social y al ostracismo lleva a los
individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar? 2) En el extremo
opuesto, entienden las “éticas del capitalismo” que el consumo es la expresión más acabada de la
democracia económica y de la autonomía personal. El consumidor –opinan- se comporta como un
ser autónomo porque, haciendo uso de su soberanía, deposita su “voto-peseta” en un producto,
vota por él, y las empresas se ganan los votos con la calidad de sus productos. Una sociedad que
aumenta las ofertas de consumo fomenta la libertad, valor supremo de una sociedad moderna.
Esta segunda visión tiene, como es obvio, su parte de verdad al reconocer que no siempre el
consumidor es estúpido, que no siempre se deja manipular, sino que también reclama calidad en
los productos. Cada vez más las personas se saben “ciudadanas” y no “súbditas” en lo político,
“consumidoras con derecho a calidad” y no “consumidoras estafables con cualquier cosa” en lo
económico. La “ciudadanía económica”, que teje un público económico y no una simple masa, va
siendo una realidad que urge potenciar. Pero, con todo, esta segunda propuesta olvida dos
aspectos esenciales en la realización de la autonomía: que tiene que ser universalizable para ser
justa, y aquí quedan excluidos cuantos carecen de la capacidad adquisitiva indispensable para
presentar una demanda solvente, que en una ingente cantidad de productos es casi toda la
humanidad; y que quienes sí gozan de esa capacidad adquisitiva no siempre tienen información
suficiente para realizar “votaciones” realmente libres. La libertad exige no sólo capacidad de
opción sino información acerca de las opciones. 3) Por su parte, los economistas neoclásicos
desarrollaron la teoría de la demanda del consumo valiéndose del concepto de “utilidad”. El
consumo se concibe como una acción que aporta satisfacción al que ejecuta, por tanto, se intenta
asociar una determinada cantidad de utilidad por cada acción de consumir. Es posible entonces
medir la satisfacción que produce el consumo y realizar un cálculo económico, sea sobre la base
de la cantidad de utilidad, sea sobre la base de la preferencia del consumidor. En este punto la
economía neoclásica sintoniza con una corriente ética de raigambre como es la utilitarista, que
propondrá como criterio para dilucidar qué acción de consumir es más correcta la que
proporcione “la mayor utilidad al mayor número”. Curiosamente esta posición, que parece tan de
sentido común, es atacada desde todos los frentes. El mismo Amartya Sen se niega a medir el
bienestar en términos de utilidad y se pronuncia por las capacidades. Y es que el criterio utilitarista
y neoclásico presenta al menos dos insuficiencias: impide entender la justicia como universalidad,
al conformarse con “el mayor número”, cuando en Estados sociales el principio de justicia no
puede ser sino la universalidad, y se equivoca al intentar medir el consumo desde un patrón
observable, porque las personas al consumir no buscan sólo una satisfacción medible.
Comprender qué consume una sociedad requiere descubrir cuáles son sus creencias básicas,
cuáles son sus formas de vida, que va más allá de lo cardinal y lo ordinal. 4) Una ética del consumo
que intente responder a la pregunta “que se debería consumir, para qué se debería consumir y
quién debería decidir lo que se consume” en sociedades que se precian de afirmar que toda
persona es igual en valor, debería tener en cuenta las dos grandes dimensiones de la moral, es
decir, que el consumo debe ser justo y propiciar a las personas una vida buena. Será justo, como
indica Ulrike Knobloch, si las personas están dispuestas a aceptar una norma mínima, según la
cual, sólo se consumirán los productos que todos los seres humanos puedan consumir y que no
dañen ni al resto de la sociedad ni al medio ambiente. El primer criterio para discernir si una forma
de consumo es justa consiste, pues, en considerar si puede universalizarse. Ahora bien, los
consumidores carecen de la información necesaria sobre las consecuencias de los productos para
el conjunto de la sociedad y para el entorno, razón por la cual es preciso complementar está
dimensión individual de la ética del consumo con una institucional. El consumidor necesita que les
asesoren sobre la naturaleza de los productos, sobre la relación calidad-precio y sobre las
consecuencias para él, pero también sobre las consecuencias que tiene el consumo de
determinados productos en el conjunto de la sociedad y en el medio ambiente. Por eso, de la
misma forma que existen organizaciones preocupadas por el “comercio justo”, urge crear y
fomentar organizaciones preocupadas por el “consumo justo”, preocupadas por advertir qué
productos originan un daño social y están, por tanto, vedados a una sociedad que se pretenda
justa. Tales organizaciones deberían ser tanto políticas como civiles, y en este sentido las
organizaciones de consumidores podrían ampliar su papel reivindicativo al conciliativo,
potenciando una opinión pública crítica, que mantenga un amplio debate sobre qué tipo de
productos podrían consumirse sin atentar contra la sostenibilidad social y medioambiental. Por
último, en el orden de la exposición que no en el de la importancia, es consumo ético el que
proporciona a las personas una vida buena. Y aquí convendría cambiar ese estúpido chip,
empeñado en identificar la felicidad con el consumo indefinido de productos del mercado, cuando
los más inteligentes ya están de vuelta y optan por la calidad de vida frente a la cantidad de los
productos, por una cultura de las relaciones humanas, del disfrute de la naturaleza, del sosiego y la
paz, totalmente reñida con la aspiración a un consumo ilimitado. Afortunadamente, estas formas
de vida con calidad pueden universalizarse. En hacer que lleguen a todos los seres humanos
estriba la más radical de las revoluciones pendientes. Adela Cortina es catedrática de Ética y
Filosofía Política de la Universidad de Valencia.
