INGENIERIA DE
SERVICIOS – CLASE 12
ING. MBA ALONSO RODRIGUEZ
EXPLORACION DE LOS MODELOS DE
NEGOCIOS: FIJACION DE PRECIOS Y
ADMINISTRACION DE INGRESOS
La creación de un servicio viable requiere de un modelo de negocios
que permita pagar los costos de producir y entregar el servicio,
además de un margen de ganancias que se recupere a través de
precios realistas y estrategias de administración de ingresos.
Una meta importante de una estrategia de fijación de precios eficaz
es administrar los ingresos en formas que apoyen los objetivos de
rentabilidad de la empresa.
Para lograrlo es necesaria una buena comprensión de los costos, los
precios de los competidores y el valor creado para los clientes.
FIJACION DE PRECIOS EFECTIVA
Un modelo de negocios es el mecanismo por medio del cual, a través de una
fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren
los costos y se crea valor para los propietarios del negocio.
¿quién es el cliente?
¿y cuál es el valor del cliente?
¿cómo producimos dinero en este negocio?
¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica la forma en que
podemos entregar valor a los clientes a un costo apropiado?
La fijación de precios es más compleja en los servicios que en los productos
manufacturados. Debido a que no hay una propiedad de servicios,
regularmente a los gerentes se les dificulta más determinar los costos
económicos de la creación de un proceso o un desempeño para un cliente,
comparado con la identificación de los costos asociados con la elaboración y
distribución de un bien físico.
Objetivos para establecer precios
Cualquier estrategia de
fijación de precios debe
basarse en una comprensión
clara de los objetivos de
fijación de precios de una
empresa. Los objetivos de
fijación de precios más
comunes se relacionan con
los ingresos y las ganancias,
con el incremento de la
demanda y con el desarrollo
de una base de usuarios.
Estrategia de
fijación de precios
El fundamento de una estrategia de
fijación de precios se basa en 3 pilares
importantes.
1. Costos del proveedor.
Precio Mínimo – Cubrir costos
2. Competencia
3. Valor para el cliente
Precio Máximo – Valor que percibe
el cliente
1. Estrategia de precios basada en
los costos Es más difícil establecer los costos
relacionados con la producción de un
desempeño intangible, que identificar los
costos de mano de obra, materiales, tiempo
de máquina, almacenamiento y transporte
asociados con la producción de un bien
físico. Debido a la mano de obra y a la
infraestructura necesarias para crear
desempeños, muchas organizaciones de
servicios poseen una tasa mucho más alta
de costos fijos sobre costos variables, en
comparación con lo que acostumbran las
empresas de manufactura.
Establecimiento de los costos de la
prestación de servicio
Este se estima a través del uso de
costos fijos, semivariables y variables, así
como la manera en que los conceptos
de contribución y análisis de equilibrio
ayudan a las decisiones de fijación de
precios.
Estos métodos de contabilidad de
costos tradicionales son útiles a las
empresas con costos variables y/o
costos semivariables importantes (por
ejemplo, muchos servicios
profesionales).
LOS COSTOS FIJOS
Los costos fijos, en ocasiones conocidos
como gastos generales, son los costos
económicos que un proveedor seguirá
realizando (por lo menos a corto plazo),
incluso cuando no se venda ningún
servicio. Es probable que estos costos
incluyan la renta, la depreciación, los
servicios públicos, impuestos, el seguro,
los salarios de gerentes y empleados a
largo plazo, la seguridad y los pagos de
intereses.
LOS COSTOS VARIABLES
Los costos variables son aquellos que están
relacionados con la prestación de servicios a un
cliente adicional, como hacer otra transacción
bancaria o adquirir un asiento adicional en un vuelo.
En muchos servicios estos costos son muy bajos. Por
ejemplo, el transporte de un pasajero adicional en un
vuelo implica un costo muy bajo por mano de obra o
combustible. En un teatro, el costo de sentar a un
cliente adicional es cercano a cero. Los costos
variables más significativos están asociados con
actividades como el servicio de alimentos y bebidas
o la instalación de partes nuevas en reparaciones,
pues requieren de productos físicos que en ocasiones
son costosos, además de la mano de obra. El hecho
de que una empresa haya vendido un servicio a un
precio que excede su costo variable no significa que
la empresa ahora sea rentable, porque aún hay
costos fijos y semivariables que deben recuperarse.
LOS COSTOS SEMI –VARIABLES y LA CONTRIBUCION
Los costos semivariables se ubican entre los costos fijos y los variables, y
representan gastos que aumentan o disminuyen de manera gradual,
conforme el volumen de negocios se incrementa o se reduce. Algunos
ejemplos son la suma de un vuelo adicional para cubrir una mayor
demanda en una ruta aérea específica o contratar a un empleado de
tiempo parcial para que trabaje en un restaurante los ajetreados fines de
semana.
La contribución es la diferencia entre el costo variable de la venta de una
unidad adicional de servicio y el dinero recibido de quien lo compra. Esta
contribución sirve para cubrir los costos fijos y semivariables antes de
producir ganancias.
Asignación de los costos - Ejemplo
La determinación y asignación de los costos económicos puede ser una tarea difícil
en algunas operaciones de servicios, debido a la dificultad para decidir cómo asignar
los costos fijos en una instalación que ofrece múltiples servicios, como un hospital. Por
ejemplo, hay ciertos costos fijos asociados con el funcionamiento de la unidad de
emergencias de un hospital. Además, hay costos fijos para el funcionamiento del
hospital, del cual la unidad de emergencias forma parte. ¿Cuántos de los costos fijos
del hospital se deben asignar a la unidad de emergencias? El gerente de un hospital
podría utilizar uno de varios métodos para calcular los gastos generales de esta
unidad; por ejemplo:
1. el porcentaje de espacio total que ocupa
2. el porcentaje de horas laborales de los empleados que aparecen en la nómina
3. el porcentaje de horas utilizadas en el contacto con los pacientes.
Es probable que cada método genere una asignación totalmente distinta del costo
fijo: un método podría indicar que la unidad de emergencias es muy redituable, en
tanto que otro lo haría parecer como una operación que produce grandes pérdidas.
Asignación de los costos - Ejemplo
Por ejemplo, si un hotel con 100 habitaciones necesita cubrir costos fijos y
semivariables de 2 millones de dólares al año, y la contribución promedio de cada
habitación por noche es de 100 dólares, entonces el hotel necesita vender 20,000
noches de alojamiento al año, de una capacidad anual total de 36,500.
Si los precios se reducen en promedio 20 dólares por noche (o los costos variables se
incrementan 20 dólares), la contribución bajará a 80 dólares y el volumen de equilibrio
del hotel aumentará a 25,000 noches de habitación.
El volumen de ventas requerido necesita relacionarse con la sensibilidad del precio
(¿los clientes están dispuestos a pagar esta cantidad?), el tamaño del mercado (¿el
mercado es lo bastante grande para apoyar ese nivel de clientela, después de tomar
en cuenta a la competencia?), la capacidad máxima (el hotel del ejemplo tiene la
capacidad de 36,500 noches de alojamiento por año, suponiendo que ninguna
habitación quedara fuera de servicio por mantenimiento o renovación).
Implicaciones del análisis de costos
en la estrategia de precios
Para obtener ganancias, una empresa debe fijar
precios lo suficientemente altos para recuperar los
costos completos de la producción y
comercialización del servicio, y añadir un margen
suficiente para producir la ganancia deseada con el
volumen de ventas pronosticado.
Las empresas que compiten con precios bajos
necesitan entender muy bien la estructura de sus
costos y del volumen de ventas necesario para salir a
mano con precios específicos.
Recuerda : Los costos no tienen nada que ver con el
valor que establece el mercado y, en el análisis final,
con el grado de aceptación de los clientes.
2. Estrategia de precios basada en la
competencia
Las empresas que ofrecen servicios poco
diferenciados necesitan conocer los precios de sus
competidores y tratar de fijar los suyos de acuerdo
con estos parámetros. Cuando los clientes ven poca
o ninguna diferencia entre las ofertas de los
competidores, es probable que elijan al que
perciban más barato. En tal situación, la empresa
con el menor costo por unidad de servicio cuenta
con una ventaja envidiable de mercado, y a
menudo asume el liderazgo de precio.
Podemos ver este fenómeno a nivel local cuando
compiten varias gasolineras que están a poca
distancia unas de otras. Tan pronto como una
aumenta o disminuye sus precios, las otras hacen lo
mismo.
Características
La competencia de precios se intensifica cuando ocurre lo siguiente:
un mayor número de competidores
un mayor número de ofertas sustitutas
una distribución más amplia por parte de un competidor u oferta sustitutas
un mayor exceso de capacidad en la industria.
Aunque algunas industrias de servicios pueden ser sumamente competitivas, no todas lo son,
especialmente cuando una o más de las siguientes circunstancias reducen la competencia de
precios:
• Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son elevados.
• Las relaciones personales son importantes.
• Los costos de cambios son elevados.
• La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones.
3. Estrategia de precios basada en el
Valor
Ningún cliente va a pagar por un servicio
más de lo que cree que vale (aunque en
ocasiones la gente se desilusiona cuando
revisa el valor del servicio que realmente
recibió). Por lo tanto, se necesita entender la
manera en que los clientes perciben el valor
del servicio para establecer un precio
apropiado. Gerald Smith y Thomas Nagle
destacan la importancia de entender el
valor monetario del valor actualizado creado
por un servicio.
Comprensión del Valor Neto
Cuando los clientes compran un servicio, ponderan los beneficios que perciben de
éste contra los costos que creen que tendrán que pagar. La forma en que los
clientes definen el valor puede ser muy personal e influida por su idiosincrasia.
Valarie Zeithaml propone cuatro expresiones generales del valor:
• El valor es un precio bajo.
• El valor es lo que yo deseo en un producto.
• El valor es la calidad que recibo por el precio que pago.
• El valor es lo que recibo por lo que doy
El valor neto, es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la
suma de todos los costos percibidos del servicio. Mientras mayor sea la diferencia
positiva entre los dos, mayor es el valor neto.
