PERSPECTIVAS DE SERVICIO 6.
1
Nuevos medios: sus implicaciones para las comunicaciones de marketing
La tecnología ha generado varios nuevos medios de comunicación efectivos
para llegar a los consumidores
Mensajes transmitidos a través de canales de producción
Los mensajes transmitidos a través de canales de producción comprenden las
comunicaciones desarrolladas dentro de la organización y transmitidas
mediante los canales de producción que entregan el servicio, principalmente
tiendas de servicios y personal que tiene contacto con el cliente. Hay una
división más cuando la empresa donde se origina el servicio contrata
intermediarios para entregarlo.
Servicio al cliente por parte del personal de contacto
Los empleados de contacto pueden atender a los clientes personalmente o por
teléfono. La percepción que los clientes tienen de la empresa está determinada
por la forma en que ven a estas personas. Los empleados de contacto son
clave en la percepción de los clientes sobre la empresa al ofrecer servicios
básicos y complementarios como información, reservas, pagos y resolución de
problemas. Se espera que ayuden a clientes nuevos a utilizar los servicios
eficazmente. Aunque se puede promover la venta de servicios adicionales, es
crucial planificar y ejecutar estrategias adecuadas para que funcione.
EJEMPLOS:
los clientes de Enterprise Rent-A-Car se sorprenden con agrado por la
apariencia profesional de su personal de contacto. A diferencia de otras
empresas de renta de automóviles, los empleados varones usan traje y las
mujeres usan vestidos o faldas cortas. En resumen, se visten para distinguirse
Cuando el mismo proveedor ofrece varios productos diferentes, las empresas
animan a su personal de atención al cliente a que vendan servicios adicionales.
Sin embargo, este método fracasa si las estrategias no se planean y ejecutan
de forma apropiada
Por ejemplo, en la industria bancaria, un mercado muy competitivo y las
nuevas tecnologías han obligado a los bancos a añadir más servicios en un
intento por incrementar su rentabilidad. En muchos bancos, los cajeros que
tradicionalmente proporcionaban servicio al cliente, ahora también deben
promover nuevos servicios. A pesar de la capacitación, muchos empleados se
sienten incómodos en este papel y no se desempeñan de manera tan eficaz
como los vendedores
Capacitación del cliente
Algunas empresas ofrecen cursos formales para familiarizar a los clientes con
sus productos, ya sea a través de personal dedicado o programas educativos
en la industria de las telecomunicaciones para promover la adopción y el uso
de servicios.
En la industria de las telecomunicaciones, muchas empresas ofrecen
programas educativos de capacitación para los usuarios, con el fin de estimular
su adopción y aumentar el uso de los servicios. Los clientes aprenden a utilizar
y a beneficiarse del potencial completo de las ofertas de servicio.
Locales de servicio
Tanto los mensajes planeados como los involuntarios llegan a los clientes a
través del propio ambiente de la prestación del servicio. Los mensajes
impersonales se pueden distribuir en forma de banners, carteles, avisos,
folletos, pantallas de video y audio
El diseño físico del local de servicios, conocido como panorama de servicio,
influye en la experiencia de los clientes, por lo que es importante coordinar los
elementos visuales para reforzar el posicionamiento de la empresa.
Mensajes transmitidos a través de canales de marketing
los mercadólogos de servicios tienen a su disposición una amplia gama de
herramientas de comunicación. A continuación revisamos brevemente los
elementos principales.
Ventas personales
estrategia de ventas en la que un vendedor se encuentra con un cliente
potencial para convencerlo de comprar un producto o servicio. Se caracteriza
por ser una comunicación directa e interpersonal entre el vendedor y el
comprador, sin intermediarios.
Las ventas personales pueden realizarse de forma presencial, por teléfono o
mediante videoconferencias. En cualquier caso, el objetivo es establecer un
trato personalizado con el cliente, adaptándose a sus necesidades y respuestas
en tiempo real.
Exhibiciones comerciales
Las exhibiciones comerciales pueden ser herramientas promocionales muy
productivas, pues son de las pocas oportunidades donde grandes cantidades
de compradores potenciales acuden al vendedor y no a la inversa. Un
representante de ventas que generalmente visita en campo a no más de cuatro
o cinco clientes potenciales por día, puede hacer cinco contactos completos
por hora en una exhibición
REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 6.2
Lograr que los agentes electrónicos de recomendación sean más
efectivos
Los agentes de recomendación son “vendedores virtuales”, los cuales tienen
un costo relativamente bajo y están diseñados para ayudar a los clientes a
seleccionar de entre un gran número de ofertas de competidores, concentradas
en una lista de alternativas ordenadas de acuerdo con las preferencias del
consumidor.
Publicidad
La publicidad tiene un papel fundamental al brindar información factual sobre
los servicios y al educar a los clientes respecto a las características y las
capacidades de los productos.
Las transmisiones de radio y televisión están llenas de comerciales, mientras
que en ocasiones parece que los periódicos y las revistas contienen más
anuncios que noticias y artículos. ¿Cómo puede una empresa esperar sobresalir
entre la multitud? Los comerciales más largos y con mayor volumen, y los
anuncios de formato largo, no son necesariamente la respuesta. Algunos
anunciantes destacan al utilizar diseños llamativos o un formato diferente.
Otros, como Comecast, tratan de atraer la atención del público por medio del
sentido del humor, al mostrar lo lentos que son los servicios de la competencia
comparados con su Internet por cable de alta velocidad.
Marketing directo
El marketing directo se puede llevar a cabo a través de diferentes medios,
como:
Correo electrónico
Llamadas telefónicas
Marketing por catálogo
Mensajes de texto
Publicidad en línea
Redes sociales
Muchos de estos medios, podrían llegar a invadir el espacio personal de las
personas, y esto da pie al marketing de permiso
Promoción de ventas
estrategia de marketing que busca incentivar la compra de un producto o
servicio a través de ofertas, descuentos o programas de fidelización. El objetivo
es aumentar la demanda o las ventas en un periodo de tiempo corto
Es útil considerar las promociones de ventas como una comunicación aunada a
un incentivo. Éstas son específicas de un periodo, un precio o un grupo de
clientes, en ocasiones de los tres. Por lo general, el objetivo consiste en
acelerar la decisión de compra o motivar a los clientes a utilizar un servicio
específico con mayor prontitud, en mayor volumen con cada compra o con
mayor frecuencia.
Relaciones públicos
estrategias y tácticas que una empresa utiliza para crear vínculos y generar
beneficios con su público objetivo. El objetivo es mejorar la reputación de la
marca y crear una percepción positiva entre los consumidores.
Las RR.PP. se enfocan en la comunicación y la reputación, mientras que el
branding se basa en elementos visuales, sitios web, logos y otros materiales de
marketing.
