Caso New Coke

Grupo 1: Martina Guerra (00324697), José Antonio Alarcón (00322431),

Laura Franco (00210966), Isabel Ruiz (00207559), Cristina Aldás
(00322433).

1) Describan y evalúen 2 de las campañas más importantes de

Coca- Cola que se dieron antes del lanzamiento de New Coke. En
esta pregunta el análisis debe ser en base a los conceptos
cubiertos en clase.
Una de las campañas más importantes para Coca-Cola fue la de
darle un personaje al producto, como fue Papá Noel. Esta campaña dio
vida a la marca con un rojo brillante y utilizando una historia donde
Coca-Cola era la recompensa luego de una larga noche de trabajo. La
marca transmite el mensaje de cubrir las necesidades de sed y el
cansancio que tiene el ser humano, como lo es la necesidad fisiológica.
Por otro lado, dentro de la triada de necesidades, se enfocan en
afiliación donde se busca tener aceptación y pertenencia del producto,
cubriendo una necesidad social al momento de relacionarla con la
navidad y las reuniones familiares. Con esta campaña, utilizaron el
marketing de emboscada ya que aparecieron en la película “Imitation of
life”, donde le dieron a Coca-Cola publicidad gratuita: Dizzy Dean bebía
Coca-Cola mientras anunciaba los juegos de béisbol. Es así como se
colocaban anuncios de Coca-Cola con famosos (efecto Halo), donde los
consumidores no esperaban verlos y lograron que la gente
inconscientemente comprara Coca-Cola.
Otra campaña muy importante para Coca-Cola fue la de la
segunda guerra mundial donde lograron conectar con la cultura, las
emociones y la angustia del país en ese momento. Esta campaña hizo
que cada hombre recibiera una botella de Coca-Cola por cinco centavos
y sintieran apoyo desde su país, Estados Unidos. De esta manera igual
cubrieron dos tipos de necesidades, la fisiológica del cansancio de
luchar por el país y psicológicamente sentir que cada vez que tomaban
una Coca-Cola estaban siendo apoyados por su país y les recordaba a
su hogar. Esta campaña le dio el puesto a Coca-Cola de representación
patriótica de Estados Unidos, y en el caso del extranjero, siempre que
se toma una Coca-Cola uno recuerda a su país. En esta campaña
utilizan el marketing experimental, ya que hacen que el cliente cree un
vínculo emocional con el producto e interactúe de manera sensorial con
el mismo.
Con estás dos campañas, Coca-Cola logró tener una gran imagen
de marca ya que lograron una posición eficaz dentro del mercado,
donde es totalmente distintiva en la mente del consumidor. Así, se logró
una percepción de la imagen única que ofrece lealtad a la marca.
Además, se tomó en cuenta la personalidad y el color de la marca, ya
que el consumidor relaciona el color rojo específico de Coca-Cola.
También usaron la personificación de la marca en este caso al
representar el personaje de Papá Noel para atribuir rasgos o
características al producto.

2) Utilizando los conceptos de la clase, por favor describan y

evalúen la campaña que realizó Pepsi que impactó enormemente a
Coca Cola. Incluir la estrategia que utilizaron.
“Pepsi Challenge” fue una campaña de marketing aplicada por la
misma compañía para contrastar la preferencia de Pepsi sobre Coca-
Cola. Esto impactó fuertemente el mercado, en especial a su principal
competencia.
El éxito de la popular campaña de Pepsi radica en la aplicación de
la estrategia del marketing experiencial, la cual creó vínculos
emocionales entre Pepsi y consumidor mediante el involucramiento con
la marca, al realizar las pruebas a ciegas. Es interesante poder traer al
recuerdo una de las frases de campaña que ellos crearon: “All it takes is
a sip”. El éxito de este slogan se puede explicar con los estímulos
sensoriales que solo un sorbo causa a diferencia de una lata entera. La
gente prefería a la bebida Pepsi ya que era más dulce con respecto a su
competencia, y esto generaba una mejor sensación en boca con solo un
sorbo.
A su vez, el éxito se volvió controversial cuando eran desveladas
las bebidas que habían elegido los consumidores. De muchos fue la
sorpresa, ya que fue Pepsi la bebida elegida aunque su marca preferida
era Coca Cola. Esto se debe a la selección perceptual de expectativa,
es decir, cuando los consumidores tienen ya programada una marca de
preferencia o familiaridad, en este caso con la marca Coca-Cola.
Gracias a las experiencias previas con el producto y a las expectativas
que tienen sobre una bebida gaseosa, los consumidores solían elegir
Coca Cola sobre el sabor de Pepsi.

3) El lanzamiento de New Coke fue una pesadilla para Coca Cola.

¿Desde el punto de vista de Marketing por qué fracasó el
lanzamiento? Por favor sustenten la respuesta con hechos
mencionados en el caso y relacionados a los conceptos
aprendidos.
Después de la exitosa campaña de Pepsi resaltando su sabor,
Coca-Cola se vio obligada a tomar acción al respecto. Los resultados no
fueron los esperados y fue evidente que cometieron un error de
marketing, a primera vista.
En primer lugar, desde el punto de vista de marketing, el
lanzamiento fracasó debido a que no se dio la importancia requerida al
consumidor leal de la marca. Coca-Cola desde sus inicios se esforzó
por crear un apego más allá del producto con el consumidor, es decir,
vínculos emocionales. En cada una de sus campañas anteriores, Coca
Cola demuestra altos niveles de compromiso y apego con todos sus
clientes. Además, hizo que su marca y, consigo su refresco, se vea
representado como un símbolo de Estados Unidos. Por ello, al quitar del
mercado esa bebida clásica que les caracterizaba, se pudo evidenciar
un alto nivel de dogmatismo en el mercado. Dentro del marketing,
mantener una relación cercana y de alta satisfacción con tus
consumidores leales es de vital importancia, ya que son compradores
frecuentes y apóstoles de la marca (personas que generan un boca a
boca positivo para la marca). Al quitarles el producto que tanto querían,
se creó un boca a boca negativo, los consumidores se pusieron a la
defensiva, se sintieron incómodos, y la incertidumbre estaba presente.
Cuando se crea un apego emocional con la marca, como lo hizo Coca-
Cola antes de New Coke, los consumidores deberían sentirse
respaldados y seguros con la marca, y al no tener esto, el lanzamiento
de esta nueva fórmula fracasó.
En segundo lugar, es claro que el lanzamiento de esta nueva
fórmula fracasó por dos aspectos importantes dentro del marketing. El
primer aspecto es que no se utilizó como se debió el umbral diferencial
a la hora de cambiar totalmente la presentación y el sabor del refresco.
Si ya estaba decidido que se iba hacer un cambio, el departamento del
marketing debió pensar la mejor manera de introducir este nuevo
producto al mercado sin crear un cambio tan brusco que deje al
consumidor confundido e insatisfecho. Si se hubiera optado por ir
debajo de la diferencia apenas perceptible, la reacción del consumidor
hubiera sido distinta. Coca-Cola podría haber refrescado gradualmente
el sabor y la imagen de su bebida de una manera leve y apenas
perceptible para el ojo del consumidor, para de esta manera tener unos
consumidores leales y a gustos por un cambio “gradualmente radical”.
El segundo aspecto es que no se consideró el riesgo percibido del
consumidor y no se supo actuar frente a él para reducirlo. Ante la brusca
incertidumbre que tuvo el consumidor al no saber si comprar o qué
esperar del producto, el departamento de marketing tuvo que actuar de
manera rápida pero ineficaz para reducir esto. En este caso, hubiera
sido más estratégico empezar a sacar el producto poco a poco con
muestras gratis a los consumidores para ver sus reacciones a ello, y se
pudo haber empezado a sacar publicidad informativa donde se explique
al consumidor el cambio, el nuevo refresco, los nuevos beneficios
(médicos y caseros, por ejemplo) y todo respecto a New Coke. El hecho
de lanzar de un día a otro la noticia de que la fórmula de Coca-Cola
cambió totalmente y que el refresco clásico que todos conocían
desaparecería, creó mucha incertidumbre en los consumidores
estrechos y el riesgo percibido fue incontrolable.
Si las estrategias de marketing se hubieran centrado más en el
consumidor, más no simplemente en hacer la competencia a Pepsi, el
lanzamiento de New Coke puede que no hubiera sido la terrible
pesadilla que fue, tanto para la empresa como para los consumidores
de la marca.

4) En este caso “Introducing New Coke” :

a. ¿en qué falló la investigación de mercados?
b. ¿Qué tipo de investigación hubieran hecho ustedes si hubieran
sido los responsables?
En la investigación de mercados, Coca Cola falló en tomar en
cuenta la importancia y el sentimiento de pasión que sentían hacia la
marca los consumidores estadounidenses y se enfocaron plenamente
en el sabor. Goizueta quería modificar su receta para adaptarse al
cambio de preferencia de los consumidores, generalizando los
resultados obtenidos en los focus groups. Al generalizarse, se corrió el
riesgo de no tener un panorama completo: no consideraron que se
formara el síndrome “post coke”, ni los sentimientos y la conexión
emocional que tenían los consumidores hacia la marca.
Coca Cola no pudo darse cuenta de esto con las encuestas
realizadas ni los tests, porque estaban dirigidos a las percepciones del
nuevo producto. La marca tampoco segmentó el mercado entre clientes
leales y consumidores nuevos, ni se percató del sentimiento de pasión
que tenían con la cola original. Tampoco tenían sus objetivos ni
problema bien definido, ya que la decisión de cambiar la receta original
que había prevalecido los últimos 99 años se hizo sin tomar en cuenta
los factores sentimentales, sino por el hecho que se encontraban
presionados por la competencia.
Para evitar esto, hubiéramos realizado una investigación
cualitativa que incluya encuestas donde no solo se pregunte qué sabor
les gustó más, sino también el por qué les gusta más el sabor original
para tener un resultado más general. Estas encuestas a profundidad se
utilizarían para conocer no solo los gustos de los consumidores, sino
también los sentimientos, los valores, los pensamientos y sobre todo a
qué se debe la lealtad que tienen sobre la marca. Deberíamos también
tener focus groups (enfocados a clientes élite) para escuchar lo que los
clientes tienen que decir, algo que Coca Cola intentó, pero aún así, no
lo tomó mucho a consideración. Mediante estos métodos se podían
conseguir insights, información o comportamientos de los consumidores
que no se conocen a simple vista estadística. Estas conversaciones con
los clientes también crearían una relación aún más profunda con ellos y
nos darían más información para entenderlos. En base a estos datos
recolectados (cuantitativos y cualitativos) se podría tomar la decisión de
si se debería o no lanzar el nuevo producto y en este caso podríamos
ver que no se debería hacer.

5) BONO: ¿Qué necesidad(es) de Maslow satisface Coca Cola?

¿Por qué?
Hay que recalcar que Coca-Cola es una bebida. Por lo tanto, la
primera necesidad de Maslow que satisface este producto es la
fisiológica. Esto se debe a que la venta de líquidos satisface la sed que
cada persona desarrolla.
 Con el tiempo, Coca-Cola se consideró como un miembro de la
familia para los estadounidenses. Esta bebida fue algo totalmente
indispensable y característico de la sociedad americana, lo que significa
que también se convirtió en una necesidad social.
Tal fue este apego que cuando apareció la “Nueva Coca Cola”, se
creó la “Asociación Americana de Bebedores de Coca-Cola Antigua”, lo
cual demuestra claramente que esta marca logró llegar a la necesidad
de reconocimiento. Sin ninguna petición o intervención por parte de la
marca, se creó un grupo exclusivo para distinguirse del resto. De esta
forma, los integrantes de esta asociación crearon su propio estatus, se
llegó a tener un sentido de pertenencia hacia este grupo leal a la marca
y su receta original, y finalmente logró satisfacer la autoestima de cada
integrante.
Poco después, el propósito de dicha organización logró que la
receta original de Coca Cola retorne al mercado, por lo que la necesidad
de autorrealización se vio reflejada en el líder de este grupo de
personas. Los miembros de la asociación tenían una aspiración clara:
recuperar a “un miembro de su familia” llamado Coca Cola. Al
recuperarlo, los miembros de la “Asociación Americana de Bebedores
de Coca-Cola Antigua” como consumidores, quedaron totalmente
autorrealizados.

Referencias:

Fournier, S. (2001). Introducing New Coke. Harvard Business School.