TEMA 2: LOS CANALES COMERCIALES
1.CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es el camino desde que sale del distribuidor hasta que llega al
consumidor. El canal está sustentado por los intermediarios que son la personas físicas o
jurídicas que facilitan la venta de los productos a través de contratos de compraventa.
Los intermediarios que se encuentran dentro de los canales pueden ser: mayoristas y
minoristas. Y estos a la vez pueden ser intermediarios independientes del productor y del
consumidor, o intermediarios que posee el propio productor, cuando el productor hace de
pilar del puente. Esto sucede cuando el mercado es pequeño, concentrado y los productos
poseen un precio alto.
Sinónimo de canal de distribución: puente que une a los productores con los consumidores. En
el 90% de los casos los intermediarios son independientes.
2.CONCEPTO Y FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Personas u organizaciones que sujetan el puente, mayoristas y minoristas. Minoristas están en
contacto con el consumidor final, son los que venden al consumidor final; y el mayorista por
ley tiene prohibido vender al consumidor final, pero si el mayorista paga la licencia puede ser
tanto minorista como mayorista.
Compran el producto a los fabricantes y lo revenden a los consumidores, por eso también se
les llaman comerciantes. Al comprar el producto ya tienen el control del producto. Los
fabricantes pierden el control del marketing cuando venden a los intermediarios, esto solo
ocurre cuando los intermediarios no los posee el fabricante.
A los intermediarios se les critica porque aumentan el precio de los productos, pero si los
intermediarios no existieran quien iba a realizar la misión (tema 1) de que todos los productos
lleguen a los consumidores. Es decir, es que siempre se critica a los comerciantes por que
suben el precio de los productos, pero ¿siempre lo suben? no siempre lo hacen. Hay que
contar con intermediarios cuando hay muchos consumidores y están dispersos
geográficamente.
1. Si hay intermediarios llega el producto a menos costes al consumidor, y si no se da un coste
razonable, este desaparecerá.
2. El intermediario compra grandes cantidades y las divide en cantidades más pequeñas para
adaptarlo a las características del consumidor. La función de agrupación y normalización de la
oferta está relacionada con la finalización del producto (ejemplo patatas): en este caso
pequeños productores que venden 5 toneladas y hay un mayorista que agrupa esas cantidades
y hace la función de agrupación y las pone en el mercado. Me pongo en contacto con lo
pequeños productores y compro lo de los agricultores. La normalización se refiere a la
finalización del producto para cuando lleguen al mercado.
3. Esta función está relacionado con la utilidad de forma y creación de surtidos. En el mismo
sitio colocas la oferta de distinto productos para adaptarlo a los gustos de los consumidores.
Para que puedan comprar lo que quieran.
4. Al final los intermediarios desarrollan ese servicio de transporte, almacenamiento y entrega
del producto. P.ej: si estoy en marruecos y tengo que vender en Galicia tengo que seguir un
proceso. (transporte, almacenamiento, y entrega del producto)
5. Mayoristas: tiene a un fabricante y a minoristas, hago de agente de ventas o de un
trabajador del minorista que me quiere comprar un producto. Por ejemplo, el corte ingles le
dice a un minorista que quiere productos de comida china específicos, por eso el mayorista
puede ser un agente de ventas.
Y el minorista se encarga de realizar el merchandising, para que vean la tienda por eso debe
tener un buen escaparate, el objetivo es que el cliente entre en la tienda. NO TENER PUERTAS.
6. Dejo que este consumidor lo use solamente, por ejemplo, los coches que se alquilan.
7. 90% de los distribuidores financian a los fabricantes, y financian al consumidor final con
tarjetas, por ejemplo, del corte inglés, o del Carrefour, vendiendo sus productos a plazos.
8. Además de vender desarrollan servicios adicionales posteriores a la venta, antes de la venta,
y durante la venta. Ejemplo lavadora: te la instalo, me llevo la otra y te traigo la nueva lavadora
y también te puedo dar información y reparártela si se te estropea porque existe garantía.
9. El distribuidor es quien paga los seguros de los productos lo cual son riesgos que el
fabricante no asume.
MUY IMPORTANTE: pueden desaparecer los intermediarios, pero no las funciones
REDUCCION DEL N.º DE TRANSACCIONES:
En el cuadro amarillo hay que dar 4 pasos para llegar a los 4 consumidores sino hay
intermediarios; mientras que, en el rosa, se lo das al intermediario y este lo distribuye por eso
aquí seria la suma y en el otro la multiplicación. 12 unidades de gasto y 7 unidades de gasto.
3.CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Pregunta de examen. Rebollo (saltos) Kotler (pasos)
En el canal directo: no hay intermediarios independientes (5-10%)
En el canal indirecto: canal entre el productor y el consumidor en el que hay intermediarios
independientes (90%). Dentro de este tenemos:
Canal corto: entre productor y consumidor hay un intermediario independiente y ese
intermediario es minorista/detallista (30% aprox)
Canal Largo: entre el productor y el consumidor hay más de un intermediario
independiente (60% aprox)
La tendencia es que los canales cortos aumenten porque los distribuidores tienen cada vez
más poder y pueden desarrollar las funciones de mayorista y minorista.
Fabricante consumidor: canal tipo 0 no hay distribuidor: canal directo (INDITEX)
Tipo 1 canal corto
Tipo 2 canal largo
Tipo 3 canal largo…
Más intermediarios de más lejos viene el producto, el producto lo vendió por 7 y lo vendara
por 70 cuanto más intermediarios haya.
También existen los CANALES MÚLTIPLES, los cuales se dan cuando un fabricante no utiliza un
único canal para vender, utilizan más de uno, por ejemplo el calzado de piel.
4. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN EL MERCADO
3. Canal largo con 4 intermediarios suelen ser canales largos. Por ejemplo, la vente de Jamón.
Los canales largos son importantes porque hay muchos consumidores y en distintas zonas
geográficas porque suele ser por todo el mundo.
2.Se caracterizan por ser cortos o directos, puesto que no hay muchos consumidores porque
venden a clientes industriales.
1.Son largos, la tendencia es el acortamiento de los canales, ya que los acortan los minoristas
Carrefour elimina al mayorista realizando el mismos las funciones de los mayoristas.
5.CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN EL NIVEL DE INTEGRACIÓN
Tradicional: Es aquel en el que hay distintos miembros del canal que actúan de manera
independiente planteando sus propios objetivos para conseguirlos de manera independiente.
Esto conlleva a un precio más alto y menos calidad, si se mantiene el precio por eso es
ineficiente este tipo de sistema.
Integración: hay distintos personajes, dos o más miembros ubicados a distinto nivel se ponen
de acuerdo para conseguir un objetivo común. Son más eficientes, llega al consumidor con más
calidad o mejor precio. En la actualidad hay más tendencia de estos.
6. TIPO DE INTEGRACIÓN DE LOS CANALES
Vertical: cuando dos o más se ponen de acuerdo para desarrollar una estrategia
conjunta pero no están al mismo nivel: SPAR sería un ejemplo de integración vertical
puesto que cede a los minoristas.
Hacia atrás (La empresa asume la propiedad o el control de las actividades de producción o
suministro.) o adelante (La empresa asume la propiedad o el control de las actividades de
distribución o venta.) dependiendo de quien ejerce la capitanía de la integración.
Ejemplos:
-Una empresa de automóviles que adquiere una red de concesionarios.
-Un ejemplo de integración vertical hacia atrás es el de una empresa de calzado que adquiere
una fábrica de cuero. En este caso, la empresa de calzado asume la propiedad o el control de la
actividad de producción de cuero, que antes era realizada por otra empresa.
Cadenas voluntarias: Las cadenas voluntarias son una forma de organización comercial que
reúne a minoristas independientes que se asocian para obtener beneficios mutuos. Estas
cadenas se caracterizan por el hecho de que los minoristas participantes no pierden su
independencia, sino que conservan la propiedad de sus tiendas y la gestión de sus
operaciones.
Ejemplo SPAR: las tiendas son propiedad de minoristas independientes. Sin embargo, las
tiendas SPAR comparten una serie de características comunes, como una imagen
corporativa uniforme, un surtido de productos similar y una serie de servicios de apoyo,
como marketing y publicidad.
Horizontal: cuando están el mismo nivel todos unidos recortamos gastos con un
surtido más adecuado para que vengan más consumidores: centro comercial.
1.Más oferta junta más ventas
2.Si dos productos son complementarios las ventas son mayores, ropa y zapatos, por ejemplo.
3.Si conseguimos convertir el ir de compra en ocio para ir al supermercado.
-Corporativa: uno es propietario del otro. Las ordenes te las da uno.
-Contractual: hay un contrato firmado entre ambas partes donde se pondrán los derechos de
ambas: franquicias.
-Administrativa: relaciones de poder y aunque no lo forme le obliga a hacer cosas, por
ejemplo, Carrefour le dice a un fabricante de leche que saque las leches y las coloques en las
estanterías.
-Espacial: comparten espacio ventaja, mayor poder frente a los consumidores porque la
aglomeración mayor capacidad de atracción por lo que voy a poder poner precios más altos
debido a la mayor demanda.
-No espacial: mayoristas se ponen de acuerdo para la compra de 500 productos y de esta
manera consigo mejor precio e integración y mayor poder para presionar a los fabricantes y
conseguir periodos de financiación más largos.
