La investigación en el contexto de los negocios.

La investigación de mercados construye conocimiento al servicio del cliente.

Debe identificar: necesidades y deseos del usuario para lograr una mayor satisfacción que la
competencia (ventajas competitivas).
Objetivo: tener información para reducir los riesgos y toma de decisiones informadas.

1. Inteligencia de Mercados: analizar datos ya disponibles internamente de las empresas.

2. Investigación de Mercado: Se enfoca en generar nueva información y conocimientos que las
empresas no poseen. Permite comprender, NECESIDADES del mercado, PUBLICO OBJETIVO,
DEMANDA del producto y COMPETENCIA.

La importancia del brief con el cliente para la elaboración de un plan de

investigación.
Alcances: de la IM
- Aporta informaciones nuevas, nuevos conocimientos e insights
- Hace un aporte objetivo (mirada externa), aporta objetividad al no estar involucrado con
el demandante.
- Como sigue una metodología también permite reducir la inseguridad en la toma de decisiones
xq info confiable
Limitaciones:
- No es la única fuente de información.
- Mide un momento del tiempo determinado.
- Si el demandante describe parcialmente el problema, los resultados pueden ser
limitados.
- Los presupuestos acotados pueden restringir los alcances de las investigaciones.

Clientes/Usuarios de IM:
 Necesitan validar todas las fases del proyecto y financian la investigación.
 Guían la orientación de la investigación compartiendo conocimientos contextuales del negocio.
Investigadores/Agencias de IM:
 Diseñan y proponen el plan de investigación, ejecutan el proyecto y analizan los datos.
 Realizan recomendaciones basados en los resultados analizados.

Objetivos de negocios vs Objetivos de investigación.

Contexto/Background: (sobre la categoría, productos, marca- lanzamiento, posicionamiento, países,
estudios previos: se incluye Problema y Objetivos de negocio)
1. LA SITUACIÓN ACTUAL
2. MOTIVOS DE LA INVESTIGACION (porque?)
3. Breve descripción

Objetivos de negocio: PARA QUE LO QUIERO HACER? (nace de la emp)  LA DECISIÓN que
uno quiere tomar
Ej. Lanzar un nuevo producto.
- conectar mejor con la demanda (ej. mejorar servicio, producto, experiencia)
- hacer crecer el negocio (ej. vender a +clientes, expandirse a otro mercado, nuevas líneas de
productos)
- mejorar resultados financieros (ej. revertir caída de ventas, ampliar margen de ganancia, +
fidelidad)
- evaluar o diagnosticar las causas de una situación crítica (en este objetivo ya se habla de
información puntual y no de acciones que la marca quiere llevar a cabo. Ej. marcas que son
amenazas, tendencias etc.)

Objetivo de investigación  LA INFORMACIÓN QUE UNO NECESITA salir a buscar para tomar la
decisión
 - Objetivo general Ej. Monitorear el grado de aceptación del producto. Decribir al habitos de
consumo etc.
- Objetivo específico: tienen que estar asociados con el objetivo general (ir más a lo
concreto).
Indispensables:
a. Novedad y diferenciación (que tan novedoso es), nivel de agrado + relevancia para
consumidor
b. Disposición de compra (que tan dispuesto a comprar este servicio) likes y dislikes +
engagement

Fuentes de datos y tipos de información

Podemos sacar información de dos fuentes: Información primaria / información secundaria

Información primaria: se recogen para la investigacion

- La información primaria e IM se construye específicamente para el OBJETIVO DE NEGOCIO
- Se produce para objetivos de negocio específicos (servicio a medida).
- Generalmente no está disponible fuera del área o equipo contratante.

Las investigaciones se clasifican según:

a. Según los objetivos de investigación

1. estudio de HÁBITOS Y ACTITUDES
2. estudio de IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
3. estudio de TESTEO DEL CONCEPTO
 estudio de producto, de precio, de segmentación, de publicitario, de satisfacción al cliente,
de packaging

b. Según la TEMPORALIDAD
1. estudios ad hoc → Realizados una única vez para descubrir grados específicos de
interés.
2. estudios sistemáticos → Repetidos a lo largo del tiempo para monitorizar cambios

c. Según el ABORDAJE:
1. Cuantitativo: Datos estructurados  útiles para dimensionar fenómenos y hacer
estimaciones. (cuantos, proporción, medidas etc)
LA INFO FINAL SON NUMEROS
Tipo de registro/instrumento: a través de preguntas CERRADAS que ofrecen un set de
respuestas definidas/ establecidas por las/los investigadores
Ej. Ctd de gente que construye la marca, nivel de agrado, necesidades + relevantes, precio q
optimiza ventas.

2. Cualitativo: Datos no estructurados  (textos, discursos, imágenes); útiles para entender

percepciones/necesidades/motivaciones etc.
LA INFO FINAL ESTA EN PALABRAS.
Registro a través de preguntas ABIERTAS que permitan respuestas textuales por parte
de las/los entrevistados. Se sistematiza/ organiza dsp (análisis).
Ej. Necesidades de la gente, que entiende la gente con el producto, xq la gente hace una u
otra cosa etc.

Información secundaria: info previamente recopilada.

- Aportan pistas, antecedentes sobre el tema
- Enriquecen los resultados
- Permiten no reproducir info ya existente
- Sirven para la selección de muestras en investigación
 - Limitaciones: info cazpaz no relevante, desactualizada, imprecisión, insuficientes para el
problema
-  evaluar la calidad : quien recopilo? Porque? Que info es? Cuando y Como se recolecto?
Externa → Fuera de la empresa.
o Redes sociales (info sobre gustos, intereses, conexiones) de usuarios, Market places y Sitios web
(de la competencia/sector de interés), Revista, Publicaciones, Informes
o Indec, [Link], World Economic Forum, Organisación de las naciones unidas.
Interna → Es información que ya tenga la empresa
o Bases de datos del cliente, Resgistros adiminstrativos o informes anuales, Canales de compra
digitales, Canales propios de difusión: red social (metricas etc.), Estudios de mercados previos
o Big data: ofrece posibilidades para la acumulación, analisis, uso de grandes volumenes de datos,
permite reastrear el comportamiento del usuario o identificar patrones y pronósticar, por
ejemplo.
 no es información pública y está disponible según grado de desarrollo tecnológico,
capacidades humanas y cultura organizacional.
Tipos de Investigación de mercado de información

Estudios de hábitos y actitudes

Propósito:
- Analiza USOS Y ACTITUDES (comportamiento/motivaciones) DEL CONSUMIDOR respecto del
mercado
- Describe la RELACION QUE TIENE EL CONSUMIDOR CON LA CATEGORÍA
- Identifica: Identificando QUÉ, COMO DONDE CUANDO Y PORQUE compra y /o consume su
marca y la de los competidores.
- Proporciona la información básica del mercado

Aspectos claves de análisis:

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:
- Perfil Sociodemográfico: Define quiénes son los consumidores (ej. jóvenes, clase social, etc.).
- Actitud o Vínculo con la Categoría: Evalúa cómo los consumidores perciben y se relacionan
con la categoría.
ANALISIS DE LA CATEGORIA (donde estas parado competitivamente):
- Hábitos de compra (PENETRACIÓN): motivaciones, lugar de compra, marcas q compran, ctd,
frecuencia, gasto
- Hábitos de consumo: motivos, ocasión de uso/consumo, frecuencia de uso/consumo
SALUD DE LA MARCA (conocer el landscape del mercado):
- Conocimiento Espontáneo y Guiado y Recordación publicitaria: Mide cuánto y qué tan
bien los consumidores recuerdan una marca. (¿qué marcas conoces?, lista de marcas,
imagen)
- Prueba/Compra: Evaluar o medir la experiencia con el producto y la lealtad de marca.

Beneficios del U&A:

 Identificar necesidades o deseos no cubiertos que pueden llevar al desarrollo de nuevos
productos.
 Mejorar productos existentes y revisar el posicionamiento del producto/marca.
 Segmentar el mercado de manera efectiva (edad, uso etc.).
 Ofrece insights para diseñar y ejecutar estrategias de crecimiento en el mercado
(publicidad).

Frecuencia de Realización:
 Depende de la frecuencia de compra del producto (no para bienes duraderos), actividades
de marketing dentro de la categoría (categoria con mucho dinamismo), la competencia
(nuevos competidores), y la estabilidad de la imagen de la marca (se pueden permitir
trackeos menos frecuentes).

Estudios de imagen y posicionamiento

 Estudio de marca y de la competencia: diagnosticar fortalezas y debilidades,
proporcionar INSIGHTS

1. Imagen de Marca: percepcion de marca

- La PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES sobre de la marca respecto a ciertos atributos.
- La imagen se construye en la mente del consumidor y refleja cómo se percibe la marca en
términos de cualidades y experiencias asociadas.
- Ejemplo: Si un consumidor piensa en "Coca-Cola", puede asociarla automáticamente con
términos como "familiar" y "refrescante".

2. Posicionamiento de Marca: analizar la marca y pocisionamiento

- Creación de una POSICIÓN DISTINCTIVA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR en terminos de
oferta e imagen, en relación a la competencia, a través de una PROPUESTA DE VALOR
CENTRADA EN EL CONSUMIDOR (poner al consumidor en el centro de estratgia y ofrecer lo
que el consumidor necesita + superar expectativa)
- El posicionamiento es LUGAR RELACIONAL A OTRAS MARCAS EN EL MERCADO.
- Ejemplo: "Coca-Cola" posicionada como una bebida familiar en contraposición a "Pepsi" que
podría estar dirigida a un público más joven.

Beneficios de la Investigación de Imagen de Marca:

- Aumenta la fidelidad del consumidor.
- Permite reducir costos de mkt, incrementar precios y generar mayores márgenes de ganancia.
- Genera ventajas competitivas y crea valor para la empresa
Frecuencia y Contexto para Estudios de Posicionamiento:
- Realizados cuando una categoría de producto empieza a madurar o cuando la marca acumula
trayectoria (o la marca comienza a perder relevancia) y necesita renovarse.
- Necesarios cuando la competencia se acerca.

Kotler y Keller: SE ENFOCA EN EL CONSUMIDOR (valor reside en la experiencia y

percepcion de consumidor)
Aplicación, Imagen y Posicionamiento :
- Identificación de Ventajas Competitivas: Determinar qué atributos de la marca son únicos
y pueden ser explotados para cimentar una posición en el mercado.
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas para desarrollar una estrategia de
posicionamiento.
- Comunicar efectivamente la posición elegida al mercado para asegurar que el
consumidor comprenda y aprecie la propuesta de valor de la marca.
Modelo tiene 2 enfoques de medicion:
- Metodos Indirectos: Evalúan elementos como
pensamientos/sentimientos/percepciones/imagenes que hacen que las marcas sean
significativas para los consumidores.
- Metodos Directos: Examinan el impacto real del conocimiento de la marca sobre las
decisión de compra, la lealtad y otros comportamientos del consumidor.
Keeler identifica 5 factores clave en la medición de la marca:
- Consciencia de marca: grado de recordar y reconocimiento de marca
- Asociaciones de merca: fuerza y beneficios atribuidos a la marca
- Actitudes hacia la marca: opinión de calidad y satisfacción
- Apego a la marca: lealtad y resistencia al cambio del consumidor
- Actividad de marca: grado en que los consumidores usan la marca.

Aaker: EXPLICA COMO LAS MARCAS CREAN VALOR.

Este modelo de Medición identifica cinco factores clave en la creación de valor de marca:

- Fidelidad o Lealtad a la Marca: la lealtad refiere al vínculo emocional entre el cliente y la

marca, y la consistencia en la elección de una marca por parte del consumidor sobre otras
opciones. Aaker subraya que la lealtad es crítica porque conduce a beneficios financieros
sostenidos.
 - Calidad Percibida: refiere a la evaluación subjetiva del consumidor sobre la calidad
técnica y general. Influencia directamente en la decisión de compra. Justifica la
diferenciación de la competencia.
- Asociaciones de la Marca: Incluye todo lo que el consumidor relaciona con la marca,
desde emociones y experiencias hasta la personalidad de la marca. En que medid asocia a
la marca con X caracteristicas.
- Conocimiento de la Marca: Desde el simple RECONOCIMIENTO hasta la DOMINANCIA
absoluta en la mente del consumidor. Abarca aspectos como el “Top of Mind” (primero que
se te viene a la cabeza) y el conocimiento guiado (lo guio con los nombres de las marcas) o
espontáneo (que otras se te vienen).
- Comportamiento del Mercado: Incluye elementos legales y estratégicos como patentes y
exclusividades que actúan como barreras de entrada al mercado.

Ejemplo: supermercado día: marca propia, barato, locales feos, sucios, oscuros, desordenados.
Entonces, día entendió que tenía que cambiar su posicionamiento frente al resto de los minimercados
 cambiaron la estética, la pauta publicitaria, la estética de los locales, la distribución de las
góndolas, club día, locales ordenados etc. Todo esto hace que sigas pensando en barato y marca
propia, pero dejas de decir feo, sucio, etc.

Innovación
- La necesidad de innovar continuamente es crucial para mantener la relevancia y
competitividad en el mercado que esta en continuo cambio: pero, la innovación es riesgosa
(indice alto de fracasos)
- Evaluación de exito del cocnepto antes de su lanzamiento.
Áreas de Innovación:
- Productos/Servicios: Ejemplo de ropa íntima para gestión menstrual y pañales reutilizables.
- Empaques/Diseño: Innovaciones como envases re-sellables y combinaciones de productos (ej.
Takis con dip).
- Promociones: Promociones de tiempo limitado como la oferta de Big Mac en 30 segundos.
- Posicionamiento: Cambios significativos en la percepción de la marca como el
reposicionamiento de Lego con figuras coleccionables y alianzas con marcas como Marvel.
- Estrategia Comunicacional y Estrategia en Puntos de Venta: Adaptaciones en la forma de
comunicar y presentar productos en puntos de venta para mejorar la experiencia del
consumidor.

Proceso de Innovación y Testeo de Conceptos:

1. Identificación de Oportunidades de Negocio: Uso de estudios como Hábitos (U&A) y
posicionamiento para detectar necesidades insatisfechas o nuevas oportunidades.
2. Generación de Ideas y descartar ideas inviables : Evaluación de ideas a través de rankings de
todas las ideas basados en preferencias y disposición de compra (cuales mas y cuales
menos), analizando recepcion de conceptos, motivos de agrado y desagrado
(porque) y estimar el volumen de ventas
3. Desarollo y prueba de Conceptos: Presentación de la idea/un concepto a potenciales
consumidores para obtener retroalimentación (ver si hay aprobación) sobre su novedad,
relevancia y disposición de compra.
 Se muestra el concepto al encuestado y luego se le hacen preguntas: en un
determinado momento le muestras una idea de un nuevo producto y luego se le
hacen preguntas: que tan novedosa, que tan dispuesta estarías a comprarla, que
te gusto y que no, que tan relevante te pareció etc.
 Evaluar el agrado de la propuesta antes de lanzarlo.
4. Product test: Evaluación del producto antes de su lanzamiento.
5. Estimación de Volumen de Venta: Consideraciones sobre la proyección de ventas.

Elementos clave en los objetivos de un estudio de innovación:

- Novedad y relevancia: Evaluación del nivel de innovación del producto y su relevancia para el
consumidor.
- Disposición a la Compra: Medición de la aceptación del producto, el costo y likes y dilkes y
Grado de entusiasmo hacia la innovación.
Elementos del Concepto para Testeo:
- Título/Nombre del Concepto.
- Insight del Consumidor: 1)Basado en una verdad /yo se que te pasa/, 2) una necesidad no
satisfecha y 3) la propuesta viene a resilver un problema/friccion especifico.
- Beneficio: lo q el producto ofrece de distinctivo respecto d la competencia (contar como
resuelvo la fricción)
- Razón para Creer (explicación tecnica): Por qué el consumidor debería confiar.
- Slogan/Frase Promocional: indica el valor del producto.

Universo y Unidad de Análisis

Definir muestra: ¿Quienes son los sujetos del estudio? ¿sobre quien
hablo?
Censo vs Muestra
 Con una muestra representativa puedo tener la misma información que en un censo
 Muestra grande no es necesariamente mejor. Si es una muestra representativa pero chica, es
más eficiente

Especificidad: ser muy específico al definir la unidad de análisis y los criterios para la selección de la
muestra.
1. Universo/Población:
 Representa el CONJUNTO DE TODAS LAS UNIDADES DE ANÁLISIS que cumplen con los
criterios especificados para el estudio. Es el grupo total del cual se extraerá la muestra, sobre
la cual se generalizarán los resultados. Es importante la delimitación clara de las
caracteristicas de la población.
 Ejemplo: Todos los hombres y mujeres de 18 a 65 años, residentes en CABA, que usan la
marca X y compran al menos una vez al mes.
2. Muestra:
 Es un SUBCONJUNTO DEL UNIVERSO QUE SE ESTUDIARÁ. La muestra debe ser
representativa del universo para que los resultados del estudio puedan generalizarse.
 Errores comunes: exclusion de casos relevantes, inclusion de casos irrelevantes,
 Ejemplo: Un grupo de 30 hombres y mujeres de 18 a 65 años, seleccionados entre los
residentes de CABA, que usan la marca X y compran al menos una vez al mes.
3. Unidad de Análisis:
 OBJETO O SUJETO DE ESTUDIO específico sobre el que se recolecta y analiza la
información.
Esencialmente, cada individuo que compone la muestra se considera una unidad de análisis.
 Se identifican a partir de los objetivos de investigación
 Ejemplo: En cada uno de los hombres y mujeres de 18 a 65 años, residentes en CABA,
usuarios de la marca X que compran al menos una vez al mes, sería una unidad de análisis.

 Necesaria la Identificación del Target:

 Género, Edad, Nivel socioeconómico, Zona geográfica
Permite delimitar quiénes entran y quiénes quedan fuera de la muestra.

Tipo de muestra
Definir muestra: ¿Cómo seleccionamos la muestra? Metodología usada
Muestra Representativa:
 Recorte del universo: Una muestra representativa debe REFLEJAR LAS CARACTERÍSTICAS
Y LA DISTRIBUCIÓN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO.
 Ejemplo: En un estudio que incluye a residentes de CABA y del interior, si el 70% de la
población objetivo reside en el interior, la muestra debe ajustarse para reflejar esta
proporción, asegurando que las inferencias sean válidas para toda la población

Tipos de Muestras:
 a. PROBABILÍSTICOS:

- Se seleccionan elementos del universo al AZAR, dando a cada uno la misma probabilidad de
ser elegido (cada unidad de analisis). El método permite INFERENCIAS ESTADÍSTICAS y
GARANTIZA LA REPRESENTATIVIDAD.

- Ventajas:
o Representatividad y capacidad de calcular el error muestral.
o Permite hacer inferencias estadísticas.
- Desventajas:
o Requiere conocer el universo total.
o Puede ser costoso y llevar mucho tiempo.

Ejemplos de tipos: Muestreo aleatorio simple, sistemático, y estratificado.

b. NO PROBABILÍSTICOS:

- La selección de los elementos del universo se basa en JUICIOS/CRITERIOS ESPECÍFICOS en

lugar de al azar, lo que NO GARANTIZA LA REPRESENTATIVIDAD.
- No es siempre representativa (no todas las unidades de analisis tuvieron la misma proba de
ser elegidas, la probabilidad en esre caso es conocida).
- El método permite NO permite hacer inferencias estadísticas

- Ventajas:
o Más económico y rápido.
o Más fácil de implementar sin un marco muestral detallado.
- Desventajas:
o No siempre es representativa.
o No permite el cálculo del error muestral ni realizar inferencias estadísticas.
Ejemplos de Técnicas: Muestreo por cuotas, de conveniencia y bola de nieve.

Como elijo el tipo de muestreo:

- Objetivo de investigación: Elige muestreo probabilístico si necesitas representatividad y hacer
inferencias estadísticas precisas; opta por muestreo no probabilístico si las restricciones de
tiempo y costo son considerables y la investigación es descriptiva.

Tamaño de la muestra
Definir muestra: ¿Cuál debería ser el tamaño de la muestra?
Determinar el tamaño de la muestra también depende de lo siguiente:
- Qué tan detallado o específico es el análisis que se quiere realizar.
- Homogeneidad del Target: Cuanto más homogénea es la muestra, menos casos se necesitan
para obtener una representación.
- Nivel de error que el investigador está dispuesto a aceptar. Menor error de muestreo requiere
muestra mayor.
- Limitaciones de presupuesto y recursos dispo afectarnel tamaño máximo de la muestra que se
elije

Tamaño minimo de la muestra:

- Ideal es tener 100 casos o + por segmento o más
- Si hay que reducir la muestra 70/50 casos (reducir la muestra a la mitad)
- Estadísticamente hablando, necesito por lo menos 30 casos, es el límite inferior

Muestreo por cuotas:

 - NO PROBABILISTICO  NO GARANTIZA LA REPRESENTATIVIDAD (no todas las unidades
de analisis tuvieron la misma proba de ser elegidas). Se selecciona unicamente a las personas
que cumplen cierto requisito.
- Es un método de muestreo no probabilístico que implica dividir la población en grupos o cuotas
según características específicas relevantes para la investigación (como edad, sexo, nivel
socioeconómico, etc.). A cada cuota se le asigna un número de sujetos a ser incluidos en la
muestra que refleje su proporción en la población total.
- Elegir los criterio de los subgrupos de acuerdo con el objetivo de estudio (los estratos siendo:
edad, sexo, region etc)
- La selección dentro de cada cuota no es aleatoria y puede basarse en CRITERIOS como la
CONVENIENCIA O ACCESIBILIDAD.
- Las características demográficas de interés para el investigador van a estar representadas
en la muestra en proporciones.
- Individuos que representan al universo elegidos según sus caracteristicas.

¿Cómo se implementa?
o La población se segmenta en diferentes subgrupos basados en características
demográficas (edad, sexo…) o de otro tipo que son relevantes para el objetivo del
estudio.
o Se identifica qué proporción del universo compone cada subgrupo (% parametro).
Esto usualmente se basa en datos estadísticos como los del censo o investigaciones
previas.
o Se Estima un tamaño de muestra significativo
o Se establece el número de sujetos que deben ser muestreados de cada subgrupo para
reflejar adecuadamente su proporción en la población total (numero de cuotas por
cada estrato/subgrupo).
o Se recolectan datos de los sujetos seleccionados hasta alcanzar el número
especificado en cada cuota

Muestreo por Cuotas Simples:

- Cada cuota se gestiona independientemente.
- Asignación de casos en cada categoría de variables del target (ejemplo, edad, género),
basándose en su distribución en el universo de estudio. Esto se hace frecuentemente usando
datos del censo u otras fuentes.
Muestreo por Cuotas Autoponderadas:
- Pretende que cada segmento de la población dentro de las cuotas sea proporcional al tamaño
de ese segmento en la población general (es representativa), asumiendo que cada individuo
tiene la misma probabilidad general de ser seleccionado.
Muestreo por Cuotas Intencional No Ponderada:
- No es representativa. Selección basada en criterios específicos sin reflejar proporcionalmente
las características del universo. Requiere ponderación posterior durante el análisis para
ajustar la representatividad.

Muestreo por Cuotas Cruzadas:

- Combinación de varias cuotas (edad y genero) para aumentar la representatividad,
haciendo que la muestra refleje más fielmente la estructura de la población en múltiples
dimensiones.
- Más difícil de implementar pero reduce el potencial sesgo y mejora la representatividad.

Variables
Sistemas de categorías
Nivel de medición
Las variables pueden clasificarse según:

1. su nivel de medición
a) Nominal
 b) Ordinal
c) Intervalar
2. su función en la hipótesis
a) dependiente → aquellas que su variación está asociada a la independiente
b) independiente
3. su grado de complejidad
a) simples
b) compleja → formado a partir de un grupo de variables

Ejemplo de cómo se desarrollan las variables:

1. A partir de mi objetivo de investigación específico.
2. El objetivo específico se transforma en una variable.
3. Esta variable se transforma en una pregunta dentro de un instrumento de
recolección de datos (como una encuesta)..
Por ejemplo,
1. Objetivo: conocer la opinión de los consumidores acerca de mi marca.
2. El atributo que salgo a investigar es la opinión  Transforme el objetivo específico en una
variable.
3. Pregunta: ¿Qué opinas …? ¿Qué nivel de calidad percibe en los productos de la marca X?" o
"¿Cómo calificaría su satisfacción con la marca X?".

Estructura tripartita del dato

1. VARIABLE (atributos)→ edad, sexo, lugar de residencia, frecuencia de consumo
2. VALOR (respuestas)→ 20 años, femenino, CABA, etc
3. UNIDAD DE ANÁLISIS (sujetos)→ persona 1, persona 2, persona 3 o unidad 1, unidad 2,
unidad 3

Carcateristicas de las variables:

 Debe estar directamente relacionada con el objetivo del estudio

 Las variables deben ser observables y medibles.

 Diferencian las caracteristicas de las unidades de análisis  asumen al menos 2 valores para
distinguir casos.

 Los valores no necesariamente son numéricos

Analisis de datos: Los datos se procesan y analizan para obtener conclusiones/ hacer manipular
estadisticas.

1. SU NIVEL DE MEDICIÓN
 Cada VARIABLE : aspectos/caracteristicas de las unidades de análisis), asumen 2 o + valores
Ej. la variable edad
 Todas las variables se dividen según un CONJUNTO DE VALORES OBSERVABLES. (rango
completo)
Ej. Rango de la edad: están en entre 18-22
 El conjunto de valores que puede asumir la variable, es el SISTEMA DE CATEGORÍAS.
Nivel de medición de variables depende de su sistema de categoría.
Ej. 18-19, 20-21, 22+
 Los sistemas de categorías deben ser diseñados bajo un único criterio para evitar
ambigüedades: criterio (ej. correcto: joven, adulto, viejo). (Ej. incorrecto: joven, 30-
50, viejo)
 Mutuamente Excluyentes: Cada UdeA debe encajar en una sola categoría: (Ej Inc. 18-
25, 25-35).
 Todas las posibles respuestas deben estar cubiertas por las categorías,
exhaustivo. (Ejemplo correcto si estoy hablando del total de población adulta: 18-25,26-
35,36-45,46 o más), (eje. Inc. 18-25, 26-35, 36-35)
Clasificación de Variables Según Nivel de Medición
Nominal
- Clasifica datos en categorías/nombres que no tienen ordenamiento lógico o jerárquico.
 Ejemplos: Sexo (hombre, mujer), tipo de vivienda (casa, apartamento).
Ordinal
- Clasifica datos en categorías que tienen un orden que supone cierta jerarquía en términos
cualitativos
- Otorga una idea de tamaño, intensidad, fuerza
- No ofrece información sobre la magnitud de las deferencias entre categorias.
 Ejemplos: Nivel de educación (primaria, secundaria, universitaria), satisfacción
(insatisfecho, neutral, satisfecho).
- Para que sea intervalar, tiene que estar el intervalo cerrado. NO poner +50 años
Intervalar
- Además de ordenar, permite cuantificar y comparar las diferencias de tamaño entre
categorías.
- Realiza operaciones matemáticas y estadisticas
 Ejemplos: Temperatura en grados Celsius, puntuaciones en una escala de 1 a 10.

Ejemplo:
 Concimiento de marca (nominal): Identifica si alguien conoce una marca como Nespresso o
Virginia. Las respuestas serían simplemente sí o no.

 Grado de Lealtad (Ordinal): bajo, medio, alto.

 Opinión General Sobre la Marca (Intervalar): Se podría utilizar una escala de 1 a 10,
permitiendo calcular promedios o realizar otras estadísticas descriptivas.
 Fuerza de la Marca (Ordinal): Evaluada como en ascenso, estática, en descenso.

Hipótesis y función de las variables en la hipótesis

2. FUNCIÓN EN LA HIPÓTESIS
 Identificar qué variable actúa como dependiente e independiente para bien estructurar el análisis
y conclusiones.
 La conclusión de la investigación se basará en la verificación de la hipótesis,
determinando si la relación postulada entre las variables se sostiene con los datos recolectados.

Las hipótesis bivariadas involucran dos variables observables y definen la relación entre ellas.
- Variable Dependiente: Es la que se busca explicar. Representa el efecto o resultado que se
presume está influenciado por otra variable.
- Variable Independiente: El factor causante o influyente. Esta variable determina a la
variable dependiente.

Ejemplo 1:
 Hipótesis: "La frecuencia de compra de los usuarios depende de su nivel socioeconómico."
 Variable Dependiente (Intervalar): Frecuencia de compra (todos los días, cada dos o tres días,
etc.)
 Unidad de Análisis: Usuarios
 Variable Independiente (Ordinal): Nivel socioeconómico (ABC1, C2, C3, DE)
Ejemplo 2:
 Hipótesis: "Las ocasiones de uso de zapatillas varían según el sexo de las personas."
 Variable Dependiente (Nominal): Ocasiones de uso (ocio al aire libre, salir con amigos, etc.)
 Unidad de Análisis: Zapatillas
 Variable Independiente (Nominal): Sexo (Hombre, Mujer)
Ejemplo 3:
 Hipótesis: "El grado de conocimiento del Banco Central de Chile varía según el tipo de público."
 Variable Dependiente (Ordinal): Grado de conocimiento (Mucho, Bastante, poco, etc.)
 Unidad de Análisis: Banco Central de Chile
 Variable Independiente (Nominal): Tipo de público (Opinión pública general, informados y
especializados, comunidad educativa)

Tipo de estudio

Tecnicas/metodo de recolección: focus group, entrevistas, observación,

encuesta
Las técnicas se refieren a los métodos usados para recolectar datos en una investigación. Incluyen el
diseño del estudio y cómo se interactúa con los participantes para obtener la información necesaria.
Organizar siempre en módulos conceptuales/baterías

Abordajes:
 CUALITATIVO: Enfocado en obtener información detallada que permite explorar
percepciones, sentimientos, actitudes que los consumidores tienen hacia la marca.
o Flexible: Permite al investigador adaptar las preguntas durante la interacción
para obtener respuestas más profundas y contextualizadas.
o Métodos como grupos focales, entrevistas profundas y observaciones para
entender comportamientos, opiniones y motivaciones.
o Instrumento: Registro a través de preguntas ABIERTAS que permitan respuestas
textuales por parte de las/los entrevistados. Se sistematiza/ organiza dsp (análisis) 
libre asociacion (expresan lo que se les viene a la mente), tecnicas proyectivas (ej.
Comparar marcas con personas), metodos experenciales (observar las experiencias de
los consumdiores).
o Ej. Necesidades de la gente, que entiende la gente con el producto, xq la gente hace
una u otra cosa etc.

 CUANTITATIVO: Recolección de datos numéricos que pueden ser estadísticamente

analizados.
o Estructurado: Cada participante responde exactamente las mismas preguntas en el
mismo orden, lo cual facilita la comparación y el análisis estadístico.
o Usualmente involucra un gran número de participantes y utiliza encuestas con
preguntas estructuradas basadas en escalas.
o Métodos: encuesta.
o Instrumento: Tipo de registro/instrumento: a través de preguntas CERRADAS que
ofrecen un set de respuestas definidas/ establecidas por las/los investigadores 
cuestionario
o Ej. Ctd de gente que construye la marca, nivel de agrado, necesidades + relevantes,
precio q optimiza ventas.

Ejemplo:
- Técnicas de Recolección: Encuestas online con cuestionarios estructurados.
- Instrumentos de Recolección: Preguntas cerradas y escalas de valoración para medir la
percepción y actitudes hacia las tablets.

Ejemplo:
- Técnicas: Estudio cuantitativo, NO probabilistico (tipo), por cuotas (cuantos) mediante una
encuesta online
- Intrumentos: Cuestionario semi-estrcturado (con preguntas cerradas)

Ejemplo:
- Técnicas: Estudio cuantitativo, NO probabilistico (tipo), por cuotas (cuantos) mediante una
encuesta estrcturada online, destinada a medir la percepción y actitudes
 - Intrumentos: Cuestionario (con preguntas cerradas y escalas de valoración
-

Interacción con target: presencial, autoadministrado, telefonico

Formas de resgistrar: online, papel, automatizado (software)
 con intervención o sin.

1. Encuestas Presenciales con Encuestador – ONLINE o PAPEL

- Función del Encuestador: Actúa como un filtro y facilitador, formulando preguntas y registrando
respuestas.
- Ventajas: Interacción humana que puede facilitar la comunicación. Mayor probabilidad de
completar la encuesta con éxito. Adecuado para cuestionarios largos y poblaciones específicas.
- Desventajas: Costo elevado. Complejidad en la organización. Posible sesgo por parte del
encuestador.
- Lugares de Aplicación:
o En Hogares: Directamente en las viviendas de los encuestados, con desafíos como la
accesibilidad y la seguridad.
o Coincidentales: En lugares públicos, requiere cuestionarios breves debido a la naturaleza
del encuentro.
o Locación Central: Ideal para tests específicos, realizado en locaciones preparadas.

2. Encuestas Telefónicas con Encuestador - ONLINE, PAPEL, SOWTWARE CATI

- Utilización del teléfono para realizar la encuesta mediante un listado de contactos.
- Ventajas: Rápida obtención y procesamiento de información. Costos y tiempos reducidos.
- Aplicación: Efectiva para alcanzar a personas en ubicaciones remotas o de difícil acceso.

3. Encuestas Autoadministradas – ONLINES, PAPEL, TELEFONO

- Completadas directamente por los encuestados sin intervención de un encuestador.
o Telefónicas Autoadministradas (software): Usadas para gestionar grandes
volúmenes de encuestas rápidamente; eficaces si son breves y el encuestado está
previamente informado.
o Online Autoadministradas: Ofrece amplia cobertura geográfica y reducción de
errores.
o Papel Autoadministradas: Completadas por los encuestados sin intervención de un
encuestador
Ventajas: Menor sesgo y mayor sinceridad en las respuestas. Económicas y rápidas de
implementar.
Desventajas: Incertidumbre sobre quién realmente completa el cuestionario. Mayor tasa de
abandono.

Intrumentos de medición
Los instrumentos son las herramientas concretas utilizadas para recolectar los datos. Estos están
directamente diseñados para medir las variables de interés de la investigación.

 CUALITATIVO: PREGUNTAS ABIERTAS

o Lista de temas/fotos o preguntas abiertas que guían una entrevista, permitiendo
flexibilidad para profundizar en las respuestas.
 Collage, narriativas, personificaciones de marca
 Cuali sirve para explorar emociones, sensaciones etc.
 NO busca validar hipótesis sino a pensarlas/generarlas

 CUANTITATIVO: PREGUNTAS CERRADAS – no doy lugar a respuesta abierta

o Cuestionario/encuestas: Conjunto estructurado de preguntas cerradas ¿(de respuesta
unica o de más de dos opciones), diseñado para ser respondido de la misma manera
por todos los participantes.
o Puede incluir escalas de Likert, preguntas dicotómicas (sí/no), o de elección múltiple.
Ejemplo:
- Técnicas de Recolección: Encuestas online con cuestionarios estructurados.
- Instrumentos de Recolección: Preguntas cerradas y escalas de valoración para medir la
percepción y actitudes hacia las tablets.

Estructura general:

1. Presentación/apertura: Introducción breve y general sobre los objetivos de la encuesta para

empatizar con el participante.
2. Preguntas filtro: Son preguntas diseñadas para garantizar que solo los individuos
pertinentes (definidos según el universo y la muestra) participen en la encuesta. Estas
preguntas actúan como control y ayudan a cumplir con cuotas específicas como género o
edad.
3. Cuestionario principal/Módulos conceptuales/baterias: Compuesto por las preguntas
centrales, agrupadas en baterías que corresponden a cada objetivo específico de la
investigación. Se organiza de manera lógica, de lo más general a lo más específico, (las
primeras preguntas no deben ser muy duras).
4. Mensaje de cierre: Finalización formal de la encuesta agradeciendo la participación y, en
algunos casos, informando sobre los pasos siguientes si los hay.

Tipos de Preguntas en Encuestas:

 Preguntas Abiertas:
 Propósito: Permiten una exploración profunda de opiniones y motivaciones.
 Desventajas: Más difíciles de registrar y analizar debido a la variedad y complejidad de
las respuestas.
 Preguntas Cerradas:
 Tipos:
 Dicotómicas: Solo dos opciones de respuesta.
 De alternativas múltiples: Varias opciones de respuesta permitidas.
 Ventajas: Fácil recolección y análisis de datos debido a su estructura precodificada.
 Desventajas: Limitan la profundidad de las respuestas obtenidas debido a la
restricción en las opciones disponibles.

Técnicas y Instrumentos de Recolección:

 Técnicas de recolección: Métodos utilizados para obtener los datos, como entrevistas
personales, encuestas telefónicas, o autoadministradas en línea o en papel.
 Instrumentos de recolección: Herramientas específicas empleadas para recoger los datos
dentro de las técnicas seleccionadas, como cuestionarios para encuestas o guías de preguntas
para entrevistas.

En un mundo ideal el BRIEF contiene.

 Background (sobre la categoría, productos, marca- lanzamiento, posicionamiento, países, estudios
previos)
 Problema y Objetivos de negocio
 Objetivos de Investigación: general y especifico
 Área de cobertura
 Target / Universo de interés
 Metodología (tipo de estudio: Cuali/Cuanti; USA, Evaluación de Concepto / Producto, etc)
 Muestra (Tamaño; Celdas? Cuotas?)
 Instrumento de medición: encuestas, observaciones, visitas, de xxx tiempo, con xx preguntas
 Contenidos/ indicadores principales
 Fechas: (comienzo de campo; entrega de resultados, ¿cuánto tiempo tenernos para hacer la
investigación?)
 Budget/presupest? Muchas veces las empresas grandes ya te dan el presupuesto disponible
 Otra Información técnica que tenga el cliente lo tiene que poner en instancia del brief/
específica que impacten en el diseño y presupuesto del PLAN.
Ejemplo: Número de productos/ conceptos a evaluar por respondiente (diseño?)Número de visitas durante
el testeo (In home), Tiempo de uso del producto durante el testeo (in home)