UNIDAD 6

1 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

6.1 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

6.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
6.3. HERRAMIENTAS PARA EL PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS

1.1 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Una visión clara y emprendedora es un requisito previo para un liderazgo estratégico efectivo. Un
administrador no puede funcionar de una manera efectiva, ya sea como líder o como creador de
una estrategia, sin un concepto de los negocios orientado hacia el futuro, es decir, sin haberse
planteado antes que necesidades del cliente se debe esforzar en satisfacer, que actividades de
negocios debe buscar, que tipo de posición en el mercado a largo plazo desea tener en relación con
los competidores y qué clase de compañía pretende erigir. (Thompson & Strickland, 2011)
“A partir del estudio de mercado realizado es necesario marcar unos objetivos estratégicos claros,
que se intentarán cumplir a través del plan de marketing” (Wheelen & Hunger, 2013).

Se debe apostar por aquellos que:

 Aporten más posibilidades de éxito

 Nos diferencian de la competencia
 Coinciden con lo que el mercado necesita, espera y valora en este tipo de empresa, con
este tipo de productos
 La pregunta clave a la que hay que encontrar respuesta es: ¿Cómo necesito que me vean
y valoren los clientes para coincidir con sus expectativas?
 Pautas para la definición de objetivos estratégicos
 Enmarcar los objetivos en un horizonte de medio-largo plazo.
 Presentarlos escalonados, marcando su cumplimiento por fases.
 Deben ser claros y concretos.

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  Deben estar cualificados y cuantificados en su contenido. (Wheelen & Hunger, 2013)

PROPÓSITO DE LA ESTRATEGIA
La estrategia, por su papel vital, es uno de los campos más estudiados de la gestión de empresas.
Su complejidad e incertidumbre es fruto de la síntesis que realiza de los elementos de la empresa
y del entorno. Despierta un gran interés porque marca el argumento del drama en el que se decide
el destino de las empresas y del que resultan sus mayores aciertos y sus más denigrantes fracasos.
(Thompson & Strickland, 2011)
“La estrategia requiere seleccionar unos mercados atractivos y conseguir una posición competitiva
favorable en los mismos “(Thompson & Strickland, 2011).
El propósito de la estrategia es mejorar la posición respecto a los competidores. En el caso de las
administraciones e instituciones no lucrativas pasa por desarrollar en profundidad su misión de
una forma eficiente en costes. En el de las empresas pasa por construir y utilizar una ventaja
competitiva que les permita satisfacer mejor a los clientes y retribuir mejor a sus accionistas.
Normalmente la estrategia se desarrolla mediante un proceso formal cuyos resultados se plasman
en un plan estratégico. Este sirve para comunicar dicha estrategia a otros niveles, ya sea a los
estamentos superiores para su evaluación y aprobación o a los inferiores para su implementación.
(Thompson & Strickland, 2011)
1.2 CARACTERRÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Una vez definida la misión se requiere poner en práctica su enunciado.
“Para este logro se formulan los objetivos que consisten en una definición realista, concreta y
necesaria para obtener un resultado hacia el cual hay que movilizar los esfuerzos y recursos”
(Anzola, 1999).
Figura 1
Objetivos de corto, mediano y largo plazo.

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 Los objetivos
son los
resultados que
se desean
alcanzar en la
empresa en un A largo plazo
plazo A corto A mediano plazo
determinado plazo

Fuente: Anzola, S. (1999). Introducción a la administración. McGraw-Hill.

Estas son las características de los objetivos bien definidos:
Figura 2
Características de los objetivos

Indicar con un verbo una

Concretos acción que represente Aumentar 10% en
claramente lo que se ventas de la línea
pretende alcanzar de una de ventas infantil.
manera precisa.

Especificar un “cómo o
mediante que” se
• Promocionar en
Claros pretenden lograr los
almacenes de cadena.
resultados esperados, de
• Hacer mayor
tal manera que sean
publicidad.
comprendidos por
• Ofrecer bajos costos.
quienes contribuyen en
su realización.

El aumento de las ventas del

10% es factible hacerlo
Al definirlos se debe porque la línea ha adquirido
analizar su factibilidad, es reconocimiento por calidad
Realistas decir, si se puede alcanzar. y comodidad. Contamos con
excelentes vendedores.

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 Deben determinar cuándo
Ubicados en el y en cuanto tiempo se Aumentar 10% en ventas
tiempo pretenden alcanzar. de la línea de ventas
infantil para el próximo
mes.

Indicar una unidad de

medida de tal forma
que se pueda verificar si El incremento en las ventas
Medibles lo propuesto se cumple arroja un resultado del 6%
o hasta qué punto se ha durante la primera semana.
realizado Es factible sobrepasar la
meta del 10%.

Fuente: Anzola, S. (1999). Introducción a la administración. McGraw-Hill.

Metodología de Objetivos SMART
Establecer objetivos es fundamental para el desarrollo de estrategias, para lo cual se recomienda
seguir la metodología de Objetivos SMART para su definición y éstos deben ser:
- S (specific): Concreto y estar convenientemente detallado.
- M (measurable): Medibles para identificar el seguimiento y correctivos
- A (achievable): Alcanzable; en caso contrario, carecería absolutamente de sentido.
- R (result-oriented): Orientado a resultados; de no ser así el objetivo carece de sentido.
- T (por time-limited): En tiempo; debe contar con una fecha límite de logro definida,
para luego revisar su efectivo cumplimiento. (Ruiz, 2019)
Ejemplo. 3
En el año 2026, Gloria tendrá presencia en 20 mercados de América Latina con marcas propias.
Hasta el año 2015 la empresa exportaba a 52 países a nivel mundial, aproximadamente 12 en
América Latina, porque en muchos casos envasa con la marca del cliente o comprador. (Ruiz,
2019)

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1.3 HERRAMIENTAS PARA EL PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
FIJAR ESTRATEGIAS
Algunas estrategias generales se convertirán en objetivos estratégicos y otras estrategias
específicas a nivel de cada área de la organización se convierten en iniciativas estratégicas.
En base a la Matriz FODA se generan estrategias, en base a esas estrategias generan objetivos
estratégicos.
Las estrategias generales irán al Balanced Scorecard como objetivos estratégicos, y las estrategias
especificas irán al Balanced Scorecard como iniciativas estratégicas.
Las iniciativas estratégicas se presentan en cuatro clases:
- Actividades
- Planes. Que no es más que un conjunto de actividades.
- Proyectos. Que son esfuerzos temporales para crear un producto o servicios único
- Programas. Que es el conjunto de planes y proyectos
FIJAR OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A CORTO Y LARGO PLAZO
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. (Set, 2014)
Los objetivos harán referencia a perspectivas financieras, procesos internos, a clientes, y al
desarrollo y aprendizaje de los recursos humanos. Estos objetivos deben estar expresados de forma
concreta, cuantitativa y temporizada, de forma que se pueda evaluar el progreso hacia su
consecución.
De estos, algunos serán objetivos finales, que reflejarán la creación de valor hada clientes,
accionistas y stakeholders. Pero otros serán objetivos intermedios, es decir, medios con los que se
pretende conseguir los objetivos finales. Generalmente estos objetivos intermedios serán acciones
para crear capacidades. (Set, 2014)
De forma ideal los objetivos perseguidos deben ser pocos, aunque el número dependerá del
volumen y complejidad de la organización. Si los objetivos son muchos, no se estarán realzando
los prioritarios por encima de los secundarios.

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Las estrategias exitosas tienen dos características: se dirigen a los espacios vacíos del mercado y a
los puntos débiles de los competidores. La forma de conseguir el liderazgo es centrarse en
oportunidades que estén desaprovechadas, es decir en necesidades insatisfechas de los clientes.
Pero también deben explotar las flaquezas de los rivales: oportunidades que requieran capacidades
que no tengan y para los que no estén motivados por escaparse de su área de atención. (Set, 2014)
FIJAR INDICADORES
“Es la forma de medición que permite describir y evaluar algún atributo o característica de alguna
variable objetiva” (TamWong, 20 de agosto de 2017, 2h 9m 15s).
FIJAR METAS ESTRATÉGICAS
“Una meta es aquello que una persona se esfuerza por lograr. Alcanzar una meta es una fuente
básica de motivación en el trabajo” (Hernández, 2014).

Se deben asignar metas propuestas y periódicas en base a los objetivos estratégicos, para poder
desarrollar efectivamente las estrategias.

Las metas principales según Delgado (2014) podrían decirse que: “especifican lo que la
organización espera cumplir a mediano plazo. La mayoría de las organizaciones con ánimo de
lucro operan con base en una jerarquía de metas, en cuya cima se encuentra la maximización de la
ganancia del accionista”. Las metas secundarias son objetivos que la empresa juzga necesarios si
pretende maximizar sus utilidades.
ASIGNACIÓN DE RECURSOS
“La organización debe asignar los recursos en función de las necesidades que plantee la estrategia.
Si por el contrario la estrategia se determina en función de la existencia de recursos, la organización
se encuentra en una clara desventaja competitiva” (Hernández, 2014).
“Tanto las metas como a las políticas se asignan recursos y al final se evalúan el cumplimiento de
las metas a través de indicadores, recursos como:
- Materiales: insumos
- Técnicos: máquinas y equipos
- Humanos: personas
- Financieros: dinero” (TamWong, 20 de agosto de 2017, 19m 15s).

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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
Anzola, S. (1999). Introducción a la administración. McGraw-Hill.
Delgado, G. (2014) Administración para informática. Gabo y la administración:
http://gaboylaadministracion.blogspot.com/2014/03/321-proceso-de-la-
administracion.html
Hernández, S. (2014) Fijación de metas, establecimiento de políticas y asignación. Prezi:
https://prezi.com/7wi2jtsfopl4/fijacion-de-metas-establecimiento-de-politicas-y-
asignacion/
Ruiz, M. (2019) Guía para hacer el Plan estratégico de una empresa. Milagros Ruiz Barroeta:
https://milagrosruizbarroeta.com/guia-para-hacer-plan-estrategico-de-empresa/

Set, A. (2014) Factores que modelan la estrategia empresarial. Scribd:

https://es.scribd.com/document/224836880/Factores-Que-Modelan-La-Estrategia-
Empresarial
TamWong, F. (20 de agosto de 2017) Seminario: Balanced Scorecard personal. tu Tablero de
Comando para el éxito. Universidad Privada Telesup. (YouTube)
https://youtu.be/lzS14CnAbfw
Thompson, A. & Strickland, A. (2011) Establecimiento de La Dirección de La Compañía.
Scribd: https://es.scribd.com/doc/55050076/Cap-02-Establecimiento-de-La-Direccion-de-
La-Compania
Wheelen L., T., & Hunger, D. (2013). Administración estratégica y política de negocios. Edición
Pearson.

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