Universidad Nacional Autónoma de Honduras
Centro Universitario Regional Nor-Oriental
(UNAH-CURNO)
Asignatura: Mercadotecnia
Tema: Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el
cliente. (Resumen Capitulo # 8)
Catedrático: Lic. Rosmery Galindo
Integrantes: Maritza Azucena Lizardo
Deily Lozano Colindrez
Iliany Anahi Alfaro
Lugar y Fecha: Juticalpa, Olancho, miércoles 21 de junio del 2023
El capítulo 8 se centra en la creación de valor para el cliente a través de
productos, servicios y marcas. Comienza explorando la definición de un
producto, que va más allá de los bienes tangibles e incluye servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Luego se presenta la historia de la marca ESPN como ejemplo de una marca
exitosa que se conecta profundamente con los clientes en el ámbito del
entretenimiento deportivo. ESPN ha expandido su presencia a través de diversas
plataformas, como televisión, radio, medios digitales, publicaciones, eventos y
productos de consumo. La marca ESPN se ha convertido en sinónimo de
entretenimiento deportivo y ha establecido relaciones sólidas con los fanáticos
en todo el mundo.
El capítulo continúa analizando la clasificación de productos en los mercados de
consumidores y de negocios, así como las decisiones importantes que los
mercadólogos deben tomar respecto a los productos individuales, las líneas de
productos y las mezclas de productos. También se aborda la naturaleza de los
servicios como un tipo especial de producto, y se explora cómo los mercadólogos
crean y administran marcas de productos y servicios.
se enfoca en la importancia de los productos, servicios y marcas en la creación
de valor para el cliente. Se examinan ejemplos concretos, como la marca ESPN,
para ilustrar cómo las empresas pueden establecer relaciones sólidas con los
clientes a través de experiencias significativas.
¿Qué es un producto?
Un producto se define como cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad. Esto incluye bienes tangibles como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares, así como servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de ellos.
La oferta de mercado de una empresa puede consistir tanto en bienes tangibles
como en servicios. En un extremo, la oferta puede ser un bien tangible puro,
como un jabón o una sal, sin ningún servicio asociado. En el otro extremo, puede
haber servicios puros, donde la oferta se basa principalmente en un servicio,
como exámenes médicos o servicios financieros. Sin embargo, también existen
muchas combinaciones posibles de bienes y servicios.
Productos, servicios y experiencias.
En la actualidad, muchas empresas están buscando crear y entregar
experiencias para sus clientes con sus marcas o compañías. Esto implica ir más
allá de simplemente fabricar productos y ofrecer servicios, y se enfoca en
generar experiencias memorables y significativas para los clientes. Las
empresas reconocen que los clientes no solo adquieren productos y servicios,
sino que también buscan las emociones y los beneficios que estos les
proporcionarán.
Las experiencias pueden incluir aspectos sensoriales, emocionales, sociales y
psicológicos. Algunas empresas exitosas se han centrado en la creación de
experiencias como parte integral de su estrategia de marketing. Por ejemplo,
Disney crea sueños y recuerdos a través de sus películas y parques temáticos,
y Nike enfatiza que se trata no solo de los zapatos, sino de a dónde te llevan.
un producto se refiere a cualquier oferta que se presente en el mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Esto puede incluir bienes tangibles,
servicios, experiencias y otras entidades. Las empresas están cada vez más
interesadas en crear experiencias significativas para sus clientes, más allá de
simplemente ofrecer productos y servicios.
Clasificacion de los productos y servicios.
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el
tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos
industriales. De manera general, los productos también incluyen otras entidades
sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los
lugares y las ideas.
Productos de consumo:
a) Productos de conveniencia: Son bienes y servicios que los consumidores
adquieren con frecuencia, de inmediato y con poco esfuerzo de comparación y
compra. Tienen un precio bajo y se distribuyen ampliamente para facilitar su
acceso.
b) Productos de compra: Son bienes y servicios que los consumidores
adquieren con menor frecuencia y comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Requieren más tiempo y esfuerzo para
investigar y comprar.
c) Productos de especialidad: Son productos y servicios con características
únicas o identificación de marca que atraen a un grupo significativo de
compradores dispuestos a realizar un esfuerzo especial para adquirirlos.
d) Productos no buscados: Son productos que los consumidores no conocen
o no consideran comprar hasta que se les presenta información o publicidad.
Requieren una mayor actividad de marketing para generar demanda.
Productos industriales:
a) Materiales y refacciones: Incluyen materias primas, materiales y
componentes manufacturados que se utilizan en el proceso de producción.
b) Bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la producción
o en las operaciones de un negocio, como instalaciones (edificios, equipo fijo) y
equipo accesorio.
c) Suministros y servicios: Los suministros son insumos para la operación y
artículos de reparación y mantenimiento. Los servicios industriales incluyen
servicios de mantenimiento, reparación y asesoría a negocios.
Además de los productos físicos, también se mencionan entidades sujetas a
marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas, que
también se consideran dentro del ámbito de los productos y servicios.
Organizaciones, personas, lugares e ideas
los mercadólogos han ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas
de mercado, como organizaciones, personas, lugares e ideas. Se destacan los
siguientes puntos:
Marketing de organizaciones: Consiste en actividades para crear, mantener o
modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una
organización. Tanto las organizaciones con fines de lucro como las sin fines de
lucro practican el marketing de organizaciones.
Marketing de personas: Se refiere a actividades que buscan crear, mantener o
modificar las actitudes o conductas hacia individuos específicos. Tanto
personajes reconocidos como empresas y organizaciones utilizan el marketing
de personas para promover productos o causas.
Marketing de lugares: Involucra actividades dirigidas a crear, mantener o
modificar actitudes y conductas hacia lugares específicos, como ciudades,
estados o países. Estos lugares compiten por atraer turistas, residentes,
convenciones y empresas.
Marketing de ideas: Se enfoca en la promoción de ideas sociales y el uso de
conceptos y herramientas de marketing para producir cambios sociales. Puede
abarcar campañas de salud pública, ambientales, de planificación familiar,
derechos humanos, entre otros.
En resumen, el marketing ha evolucionado más allá de los productos y servicios
tangibles, y ahora incluye la promoción de organizaciones, personas, lugares e
ideas. Estas diferentes formas de marketing se utilizan para influir en las
actitudes y comportamientos de los consumidores hacia estas ofertas de
mercado.
Atributos del producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá
a los clientes. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos
del producto, que incluyen la calidad, las características y el estilo y diseño.
La calidad del producto es esencial para el posicionamiento de marketing. Va
más allá de simplemente estar libre de defectos y se enfoca en crear satisfacción
y valor para el cliente. La calidad se define como las características de un
producto o servicio que satisfacen las necesidades explícitas o implícitas del
cliente. La administración de calidad total (TQM) es un enfoque en el que todos
los miembros de la empresa participan para mejorar constantemente la calidad
de los productos, servicios y procesos de negocios.
La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. El nivel de
calidad se refiere al desempeño del producto y se elige en función de las
necesidades del mercado objetivo y de los productos competidores. La
consistencia de la calidad se refiere a la ausencia de defectos y a ofrecer un nivel
de desempeño específico de manera consistente.
Las características del producto son otra forma de agregar valor y diferenciarlo
de los competidores. Las características pueden ser variables y la empresa
puede agregar nuevas características basadas en las necesidades y
preferencias de los consumidores. Realizar encuestas periódicas a los clientes
puede ayudar a identificar características nuevas y valiosas. La empresa debe
evaluar el valor de cada característica en relación con los costos antes de decidir
agregarlas.
El estilo y el diseño del producto también son importantes para agregar valor al
cliente. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que el diseño
abarca tanto la apariencia como la utilidad. Un buen diseño contribuye a la
utilidad y la estética del producto. Observar y comprender las necesidades del
cliente es fundamental para desarrollar un buen diseño que mejore la experiencia
del cliente.
En resumen, el desarrollo de un producto o servicio implica considerar la calidad,
las características y el estilo y diseño del mismo. La calidad se relaciona con la
satisfacción y el valor para el cliente, mientras que las características y el diseño
son herramientas para diferenciar y agregar valor al producto.
Asignación de marca
La habilidad más característica de los mercadólogos profesionales es su
capacidad para construir y administrar marcas. Una marca es un nombre,
término, letrero, símbolo o diseño que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como una parte
importante de un producto y asignar una marca puede agregarle valor.
Las marcas tienen significados más allá de los atributos físicos de un producto.
Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas.
Por ejemplo, en una prueba de sabor de Coca-Cola y Pepsi, cuando las bebidas
no tenían marca, las preferencias se distribuyeron por igual. Sin embargo,
cuando se identificaron las marcas, la mayoría de los sujetos eligieron Coca-
Cola. Esto se debe a que la imagen de marca de Coca-Cola está más arraigada
en la memoria colectiva y se asocia con elementos culturales icónicos. La marca
de Pepsi no tiene la misma conexión emocional y fuerte.
La asignación de marca es importante en todas las mercancías, desde alimentos
hasta productos industriales. Las marcas ayudan a los compradores a identificar
productos, brindan información sobre la calidad y consistencia, y ofrecen
ventajas al vendedor al construir una historia y proteger características únicas
del producto.
La creación y administración de marcas es una tarea crucial para los
mercadólogos. Las estrategias de asignación de marca son analizadas en detalle
en este capítulo.
Empaque
El empaque de un producto ha evolucionado de ser simplemente un contenedor
para proteger el producto a convertirse en una herramienta de marketing crucial.
En la actualidad, los empaques deben cumplir múltiples funciones de ventas,
como captar la atención del consumidor, describir el producto y promover su
venta. Con la competencia y la saturación de productos en las tiendas minoristas,
el empaque se ha convertido en una oportunidad para influir en las decisiones
de compra de los consumidores.
Un buen diseño de empaque puede generar un reconocimiento instantáneo de
la marca por parte del consumidor. Dado que los supermercados almacenan una
gran cantidad de productos, y los compradores se encuentran expuestos a una
gran variedad de artículos, el empaque puede ser la última oportunidad para
captar la atención y persuadir al comprador. Por lo tanto, muchas empresas
consideran el empaque como una herramienta promocional importante.
Por otro lado, los empaques mal diseñados pueden causar frustración en los
consumidores y provocar la pérdida de ventas. Los empaques difíciles de abrir,
con etiquetas pegajosas, nudos de alambre o sellos complicados, generan lo que
se conoce como "furia de la envoltura". Para abordar este problema, empresas
como [Link] están trabajando en iniciativas para desarrollar empaques
más fáciles de abrir y menos frustrantes. Estos nuevos empaques no solo
reducirán la frustración del cliente, sino que también contribuirán a la reducción
de desperdicio y el uso de energía.
El uso de empaques innovadores puede brindar a una empresa una ventaja
competitiva y aumentar las ventas. Incluso pequeñas mejoras en el diseño del
empaque pueden marcar una gran diferencia. Por ejemplo, Heinz revolucionó la
industria de los condimentos al invertir su botella de catsup, permitiendo que los
clientes aprovechen hasta la última gota del producto. Además, adoptaron una
forma que se ajusta mejor a la puerta del refrigerador y diseñaron una tapa fácil
de abrir para los niños. Estos cambios en el empaque resultaron en un aumento
del 12% en las ventas y se convirtieron en una herramienta promocional efectiva.
Además de su función de marketing, el empaque también debe considerar la
seguridad del producto. Muchas empresas han implementado empaques a
prueba de niños y han tomado medidas para proteger sus productos. Asimismo,
las preocupaciones ambientales han llevado a muchas empresas a reducir el uso
de empaques y utilizar materiales más ecológicos.
Etiquetado
la importancia del etiquetado en los productos y cómo puede variar desde
etiquetas simples hasta gráficos complejos en el empaque. Las etiquetas
cumplen diferentes funciones, como identificar el producto o la marca,
proporcionar información sobre el producto, promocionar la marca y conectar con
los clientes.
Se menciona que muchas compañías están rediseñando sus logotipos y marcas
para que sean más accesibles, modernos y atractivos. Se destaca el uso de
fuentes suaves, colores llamativos y elementos naturales en los diseños de
etiquetas y logotipos.
Sin embargo, también se mencionan las dificultades que pueden surgir con las
etiquetas, como problemas legales relacionados con etiquetas falsas o
engañosas. Por lo tanto, existen leyes y regulaciones que controlan el etiquetado
de productos para garantizar la veracidad de la información y la seguridad del
consumidor.
Además del etiquetado, se habla de los servicios de apoyo como parte
importante de la estrategia del producto. Estos servicios pueden agregar valor a
la experiencia del cliente y contribuir a establecer relaciones duraderas. Se
menciona el caso de Nordstrom, una tienda departamental que se destaca por
brindar servicios posteriores a la venta excepcionales, lo que crea una
experiencia positiva para los clientes y fomenta su lealtad.
Para diseñar servicios de apoyo efectivos, se recomienda realizar encuestas
periódicas a los clientes para evaluar los servicios actuales y obtener ideas para
nuevos servicios. También se menciona el uso de diversas tecnologías, como
teléfono, correo electrónico, Internet y voz interactiva, para brindar servicios de
apoyo de manera más eficiente.
Decisiones de línea de productos
En la estrategia de productos, además de tomar decisiones sobre productos y
servicios específicos, es importante construir una línea de productos. Una línea
de productos se compone de un grupo de productos relacionados entre sí debido
a su función similar, su segmento de clientes objetivo, los canales de distribución
utilizados o los rangos de precios en los que se encuentran.
La principal decisión que se debe tomar en relación a la línea de productos es la
extensión de la misma, es decir, el número de artículos que la componen. Una
línea de productos puede ser demasiado corta si agregar más artículos puede
aumentar las utilidades, o demasiado larga si eliminar algunos artículos puede
incrementar las utilidades. Los gerentes deben analizar regularmente sus líneas
de productos para evaluar las ventas y las utilidades de cada artículo, y
comprender cómo cada uno contribuye al desempeño general de la línea.
La extensión de la línea de productos se ve influenciada por los objetivos y los
recursos de la compañía. Algunos objetivos pueden incluir la venta de productos
más caros, la generación de ventas cruzadas o la protección contra
contingencias económicas. Por ejemplo, BMW busca que sus clientes pasen de
modelos de la serie 1 a modelos de las series 3, 5, 6 y 7, mientras que Hewlett-
Packard vende impresoras y cartuchos de tinta. Gap, por su parte, tiene varias
cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy y Banana Republic) que cubren
distintos puntos de precios.
Una empresa puede extender su línea de productos de dos formas: rellenando
la línea y estirándola. El rellenado de líneas implica agregar más artículos al
rango actual de la línea. Esto puede tener varias razones, como obtener mayores
utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente,
convertirse en la compañía líder de línea completa o bloquear la entrada de
competidores. Sin embargo, el rellenado de línea puede ser contraproducente si
los nuevos artículos canibalizan las ventas de los existentes o causan confusión
entre los clientes. Es importante que los nuevos artículos sean distintos y
complementarios a los existentes.
El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa amplía su
rango actual de productos. Esto puede ocurrir hacia abajo, hacia arriba o en
ambas direcciones. Las empresas ubicadas en el extremo superior del mercado
pueden estirar su línea hacia abajo para cubrir necesidades que podrían atraer
a nuevos competidores o para responder al ataque de competidores en el
extremo superior. Por otro lado, las empresas pueden estirar su línea hacia arriba
para agregar productos de mayor prestigio, aprovechar mayores tasas de
crecimiento o márgenes más altos. También es posible que las empresas en el
rango medio del mercado decidan estirar su línea en ambas direcciones para
atender tanto el extremo superior como el inferior del mercado.
Decisiones de mezcla de productos
La mezcla de productos de una empresa se refiere a todas las líneas y artículos
que ofrece a la venta. Tiene cuatro dimensiones fundamentales:
Ancho de la mezcla: se refiere al número de líneas de productos distintas que
tiene la compañía. Puede ser amplio, con muchas líneas de productos, o
reducido, con pocas líneas.
Extensión de la línea de productos: se refiere al número total de artículos que
tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. Una empresa puede
ofrecer una amplia variedad de productos dentro de cada línea.
Profundidad de la mezcla: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen
de cada producto en la línea. Una línea de productos puede tener diferentes
variedades, sabores, tamaños, etc.
Consistencia de la mezcla: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diferentes líneas de productos en cuanto a su uso final, requerimientos de
producción, canales de distribución, entre otros aspectos. Pueden ser
consistentes si comparten características similares o menos consistentes si
desempeñan distintas funciones para los consumidores.
Estas dimensiones de la mezcla de productos son importantes para definir la
estrategia de producto de la empresa. La empresa puede tomar varias
decisiones para incrementar sus negocios, como agregar nuevas líneas de
productos, extender las líneas existentes, añadir más versiones de cada
producto o buscar mayor o menor consistencia en las líneas de productos.
En tiempos de problemas económicos, muchas compañías simplifican sus
mezclas de productos eliminando líneas y modelos con bajo rendimiento. Otras
fortalecen sus mezclas de productos al agregar opciones más costeables para
ofrecer mayor valor a los consumidores.
Los mercadólogos deben ajustar sus mezclas de productos a las necesidades
cambiantes de los consumidores y crear mayor valor de manera rentable. Esto
implica reevaluar las preferencias y prioridades de las marcas y adaptarse a las
nuevas demandas del mercado.
Marketing de servicios
El sector de servicios ha experimentado un crecimiento significativo en los
últimos años, representando casi el 80% del Producto Interno Bruto (PIB) de
Estados Unidos. Se proyecta que, para el año 2014, aproximadamente el 80%
de los empleos en Estados Unidos estarán relacionados con la industria de
servicios. A nivel mundial, los servicios constituyen el 64% del producto bruto
mundial.
Las industrias de servicios abarcan una amplia gama de sectores. El gobierno
ofrece servicios a través de diversas instituciones, como tribunales, oficinas de
empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de policía y bomberos,
servicio postal y escuelas. Las organizaciones sin fines de lucro también brindan
servicios a través de museos, organizaciones benéficas, iglesias, universidades,
fundaciones y hospitales.
Asimismo, numerosas empresas comerciales prestan servicios en diferentes
áreas, como aerolíneas, bancos, hoteles, compañías de seguros, consultoras,
prácticas médicas y legales, empresas de entretenimiento y telecomunicaciones,
empresas inmobiliarias, minoristas, entre otras.
Naturaleza y características de un servicio
Cuando se trata de hospitales y servicios de salud, es difícil para los pacientes
juzgar la calidad del servicio. La Clínica Mayo ha abordado este desafío al
proporcionar evidencias concretas de su capacidad, cuidado e integridad tanto
dentro como fuera del hospital. Su personal está capacitado para demostrar que
el paciente es lo más importante, y las instalaciones físicas están diseñadas para
transmitir cuidado y respeto. Además, la clínica utiliza redes sociales como blogs,
Facebook y YouTube para mejorar la experiencia de los pacientes y compartir
testimonios directos de personas que han estado en la clínica. La Clínica Mayo
ha logrado construir una marca poderosa en el cuidado de la salud basada en la
calidad de la experiencia del paciente.
En el marketing de servicios, el proveedor es parte integral del producto, y la
interacción proveedor-cliente es una característica especial. Los servicios tienen
características distintas, como la intangibilidad, la variabilidad, la caducidad y la
inseparabilidad. La calidad de los servicios depende de quién los presta y cómo
se prestan, y no se pueden almacenar para su venta posterior. Estas
características requieren enfoques específicos en el marketing de servicios.
los servicios de salud, al ser intangibles y creados a través de la interacción con
los clientes, presentan desafíos particulares en términos de calidad y marketing.
La Clínica Mayo ha abordado estos desafíos al proporcionar evidencias de su
capacidad y cuidado, y al crear una experiencia positiva para los pacientes a
través de diversos canales de comunicación.
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Las compañías de servicios requieren estrategias de marketing específicas
debido a las características únicas de los servicios en comparación con los
productos tangibles. Algunas estrategias clave para posicionar y promocionar
compañías de servicios son:
Enfoque en la experiencia del cliente: Los servicios suelen estar
estrechamente vinculados a la experiencia del cliente. Las compañías deben
centrarse en brindar una experiencia excepcional que supere las expectativas de
los clientes. Esto se puede lograr a través de la capacitación del personal, la
personalización de los servicios y la atención al detalle.
Marketing de relaciones: Construir relaciones sólidas con los clientes es
fundamental en los servicios. Las compañías deben esforzarse por mantener
una comunicación constante con los clientes, buscar retroalimentación y adaptar
sus servicios según las necesidades cambiantes de los clientes. El marketing de
boca en boca y la recomendación de clientes satisfechos son especialmente
importantes en el caso de los servicios.
Enfoque en la calidad y confiabilidad: Los clientes buscan servicios de alta
calidad y confiables. Las compañías deben enfocarse en garantizar la calidad en
todas las interacciones con los clientes, desde la fase de reserva o contratación
hasta la entrega del servicio. La confiabilidad y consistencia son aspectos clave
para generar confianza en los clientes.
Diferenciación a través de la propuesta de valor: Las compañías de servicios
deben desarrollar una propuesta de valor única que las distinga de la
competencia. Esto puede incluir características especiales, beneficios exclusivos
o un enfoque innovador en la prestación de servicios. Comunicar claramente esta
propuesta de valor es esencial para atraer a los clientes adecuados.
Uso de marketing digital: El marketing digital ofrece numerosas oportunidades
para las compañías de servicios. Esto incluye el uso de redes sociales, contenido
relevante y útil, optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing por
correo electrónico y publicidad en línea. Estas estrategias pueden ayudar a
aumentar la visibilidad, atraer clientes potenciales y fomentar la participación de
los clientes.
La cadena servicio-utilidades
En resumen, este texto destaca la importancia de la interacción entre los clientes
y los empleados de una empresa de servicios para crear un servicio eficaz. Se
menciona que las compañías exitosas en el sector de servicios se centran tanto
en sus clientes como en sus empleados.
Se presenta una cadena de servicio-utilidades que consta de cinco eslabones:
Calidad interna del servicio: Implica la selección y capacitación de empleados
superiores, un ambiente de trabajo de calidad y un gran apoyo para quienes
tratan con los clientes.
Empleados de servicio satisfechos y productivos: Cuando los empleados
están satisfechos, leales y trabajadores, esto se refleja en su desempeño y
productividad.
Mayor valor del servicio: La satisfacción y productividad de los empleados se
traduce en la creación y entrega de un servicio más eficaz para el cliente.
Clientes satisfechos y leales: Los clientes satisfechos tienden a ser leales,
repetir sus compras y recomendar el servicio a otras personas.
Utilidades y crecimiento saludables: El desempeño superior en la cadena de
servicio-utilidades resulta en utilidades y un crecimiento saludable para la
compañía de servicios.
Se mencionan ejemplos de empresas exitosas, como Four Seasons Hotels &
Resorts y [Link], que comprenden la importancia de tener empleados
motivados y satisfechos para brindar un excelente servicio al cliente. Estas
empresas reclutan al personal adecuado, los capacitan en el servicio al cliente y
fomentan una cultura laboral que enfatiza la satisfacción y el orgullo en el trabajo.
