HISTORIA DE STARBUCKS
El inicio de Starbucks El año de 1971 trajo al mundo diversos cambios sociales y
económicos gracias a los últimos años de la Guerra de Vietnam y las muestras del
poder nuclear de Estados Unidos. Pero no todo era tensión, también había esperanza
con el nacimiento de diversos negocios que a la larga se convertirían en auténticas
industrias internacionales. Uno de esos negocios era Starbucks, un pequeño local que
en 1971 abrió sus puertas en Seattle gracias al entusiasmo de sus tres socios: el
profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon
Bowker.
Starbucks fue una idea que nació gracias a la inspiración de sus tres fundadores por el
empresario cafetero Alfred Peet, el mismo hombre que acostumbró a los
estadounidenses a consumir el café en taza en lugar de lata. De hecho, fue el mismo
Alfred quien le enseñó a Jerry, Zev y Gordon su estilo de tostado antes de abrir su
primer Starbucks. Los primeros años pasaron para Starbucks, un negocio que crecía
poco a poco hasta llegar a tener cuatro tiendas. Sería 11 años después que en 1982 la
empresa tendría la incorporación de Howard Schultz, un hombre que llegó a cambiar
las cosas.
Con la llegada de Howard como director de operaciones y marketing de Starbucks
comenzaron a fluir las ideas y sería en 1983 cuando en un viaje a Italia, el peculiar
empresario quedó cautivado por la tradición de sus cafeterías. La visión de Howard
Schultz fue replicar ese modelo de establecimientos en Estados Unidos usando a
Starbucks “Mi conclusión fue que no solamente servirían cafés, sino que crearemos un
ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café
pudiera cobrar vida”, cuenta Howard en su autobiografía.
Claro que en ese momento la idea parecía una locura pues estaba totalmente alejado
de lo acostumbrado en Estados Unidos. De hecho, la iniciativa causó molestia entre los
socios quienes rechazaron firmemente la propuesta.
Puede que cualquier otra persona se hubiera rendido; sin embargo, Howard Schultz
lejos de renunciar a su visión, tomó la decisión de abandonar la empresa y montar su
propia cadena de cafeterías con el nombre de Il Giornale. En sólo 5 años (1987) el
nuevo negocio de Howard contaba ya con una pequeña red de tres establecimientos y
fue entonces cuando decidió arriesgar su capital comprando el negocio de sus antiguos
jefes, Starbucks
El año 2000 no sólo significó para la empresa estadounidense la polémica en China,
también trajo consigo la decisión de Howard Schultz de dejar el puesto de CEO. El
empresario decidió hacerse a un lado para dedicar más tiempo a otra de sus pasiones:
el baloncesto.
Tras siete años entretenido en su equipo de la NBA, Seattle Supersonics, en 2007 se
da el regreso de Howard a la vida de Starbucks gracias a un drástico descenso en las
ganancias. Molesto, Howard emitió entonces un comunicado interno al CEO de
Starbucks, Jim Donald, advirtiéndole que “hemos tomado algunas decisiones que, en
retrospectiva, han diluido la experiencia Starbucks y han acomodado nuestra marca”.
El problema fue que ese comunicado interno terminó filtrándose a la prensa, hecho que
aceleró la caída del precio de las acciones de Starbucks. La caída en las ganancias de
la empresa empeoraría gracias a la crisis financiera de 2008 y un cambio en el gusto
de clientes que se polarizaron entre los que buscaban lugares “de moda” y los que
buscaban cada vez precios más bajos. Fue en ese punto cuando McDonald’s y Dunkin
Coffee anunciaron su entrada al mercado del café.
La lucha y el renacimiento Las caídas en ganancias, junto a una competencia más
aguerrida hicieron que ese mismo 2008 Howard asumiera de nuevo el cargo de CEO
admitiendo que el concepto de “Starbucks experience” se estaba diluyendo y que había
demasiados locales abiertos en Estados Unidos, tantos que se canibalizan. Esas
palabras trajeron consigo la decisión de cerrar más de 7 mil 100 sucursales de
Starbucks de Estados Unidos, medida aplicada el 26 de febrero de 2008 con las
consecuentes protestas laborales.
Tras asumir Howard el control total de la empresa, el crecimiento de Starbucks fue
exponencial. Para el año 1990 el negocio ya tenía 84 locales y, en 1992, 165
establecimientos; ese año también coincide con su incorporación a la bolsa de valores.
Una vez conquistado Estados Unidos, el siguiente paso era salir. Fue así que en 1996
se abrió el primer Starbucks en Tokio. Sólo dos años después, la compañía decidió dar
el gran paso a la internacionalización al adquirir la cadena inglesa Seattle Coffee
Company que en ese momento tenía 60 locales.
Claro que pareciera que todo era éxito para Starbucks, pero como en todo también
hubo malas decisiones. Una de ellas fue el paso por China, país en donde la marca
abrió su primera franquicia en 1999, en Pekín. Para el año 2000 Starbucks abrió un
nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad Prohibida, hecho que provocó protestas
de instituciones que no consideraban adecuado que un “ícono” estadounidense
estuviera en medio de un lugar sagrado para la cultura china.
99Esto provocó que el establecimiento cerrara, pero lejos de poner en peligro a la
marca, se trató de un aprendizaje que serviría para la expansión. Un dato curioso es
que, tras ese incidente, Starbucks hoy en día cuenta con 3 mil 300 locales en China y
ya se anunció un ambicioso plan para duplicar el número de cafeterías hasta alcanzar
hasta los 6 mil locales en 2022.
