UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Under Armour desafía a Nike en el mercado

de ropa deportiva

Avance 1
Asignatura:Taller aplicado a administración
Profesor responsable: José Chamorro Olmedo
Estudiantes: Francisco Barahona
Christian Jorquera
Franchesca Quintanilla
Luchiana Tamburini

SEPTIEMBRE - 2024
SANTIAGO DE CHILE
 Resumen ejecutivo

Under Armour, fundada en 1996 por Kevin Plank, ha transformado la industria de la ropa
deportiva con su innovadora tecnología de compresión, diseñada para mantener a los atletas
frescos y secos. Desde sus inicios, la marca ha crecido significativamente, alcanzando ventas
cercanas a los 1.500 millones de dólares en 2011 y una participación de mercado del 2.8% en
el competitivo sector de ropa y calzado deportivo. Con un enfoque en la innovación
tecnológica, Under Armour ha desarrollado productos como HeatGear y ColdGear, que
optimizan el rendimiento atlético en diversas condiciones climáticas. A pesar de su éxito, la
empresa enfrenta desafíos como la intensa competencia de marcas establecidas como Nike y
Adidas, y una limitada penetración en mercados internacionales.
La matriz FODA destaca las fortalezas de Under Armour, como su tecnología innovadora y
reconocimiento de marca, así como las oportunidades en mercados internacionales y un
creciente interés en la cultura saludable. Sin embargo, también enfrenta debilidades como la
dependencia de proveedores y amenazas como la sobreoferta y la competencia feroz.
La estrategia de Under Armour se centra en la diferenciación mediante la innovación
constante, con un enfoque en productos que mejoran el rendimiento y la comodidad de los
atletas. La empresa busca expandir su presencia internacional y diversificar su línea de
productos, incluyendo iniciativas de sostenibilidad. En el futuro, la compañía debe superar
sus desafíos operativos y aprovechar sus oportunidades para consolidar su posición en el
mercado global.
 Introducción

Under Armour ha marcado un hito en la industria de la ropa deportiva desde su fundación en

1996 por Kevin Plank, un exjugador de fútbol americano universitario. La empresa surgió
con la visión de ofrecer soluciones innovadoras a las incomodidades que enfrentan los atletas,
específicamente mediante el desarrollo de una camiseta de compresión que evapora la
transpiración y regula la temperatura corporal. Esta innovadora prenda, que se aleja de la ropa
tradicional empapada de sudor, rápidamente captó la atención del mercado y transformó la
experiencia deportiva. Con el paso del tiempo, Under Armour ha logrado consolidarse en el
mercado estadounidense, logrando ventas de aproximadamente 1.500 millones de dólares
para 2011 y estableciendo su logotipo, que presenta las letras "U" y "A" entrelazadas, como
uno de los más reconocidos en la industria. La marca ha experimentado un crecimiento
significativo en su participación de mercado, aunque aún se enfrenta a la dura competencia de
gigantes como Nike y Adidas. A medida que Under Armour avanza, la visión de Plank de
hacer que todos los atletas sean mejores a través de la innovación y el diseño se mantiene
como el núcleo de la misión de la empresa. El enfoque de Under Armour en la tecnología y la
calidad de sus productos ha sido fundamental para su éxito. Al diferenciarse mediante el
desarrollo de productos que mejoran el rendimiento atlético, la marca ha atraído a una base de
consumidores leales y ha establecido colaboraciones estratégicas con atletas de élite. Sin
embargo, los desafíos como la dependencia del mercado estadounidense, la intensa
competencia y la presión por adoptar prácticas más sostenibles continúan presentando
obstáculos en su camino hacia la expansión y el crecimiento. En este análisis, se explorarán
las estrategias de Under Armour para abordar estos retos y capitalizar las oportunidades
futuras.
 Under Armour

Fundada en 1996 por Kevin Plank, exjugador de fútbol americano de la Universidad de

Maryland, Under Armour revolucionó la industria de la ropa deportiva con su innovadora
prenda de compresión diseñada para mantener a los atletas frescos y secos. La empresa nació
con la idea de crear una camiseta que evacua la transpiración y regula la temperatura
corporal, una solución a la incomodidad de la ropa empapada de sudor.
Para 2011, Under Armour había alcanzado ventas de casi 1.500 millones de dólares y había
logrado una presencia significativa en el mercado minorista de ropa y accesorios deportivos
en Estados Unidos. Su logotipo, con la “U” y la “A” entrelazadas, se había convertido en uno
de los más reconocidos, casi al nivel del icónico logo de Nike. La participación de mercado
de Under Armour creció del 0.6% en 2003 al 2.8% en 2011, frente al 7.0% de Nike y el 5.4%
de Adidas.
Kevin Plank, el fundador y CEO, creía firmemente en el potencial de crecimiento de Under
Armour, destacando tres factores clave: la fuerte y auténtica marca construida en un tiempo
relativamente corto, las oportunidades de expansión en nuevas categorías de productos y la
etapa inicial de la empresa en su proceso de penetración en mercados internacionales fuera de
América del Norte.

Descripción de la empresa
Under Armour es una empresa que se dedica a la confección de calzado, ropa y accesorios
deportivos. Su diferenciación con la competencia se basa en la tecnología innovadora que
emplean para la creación de sus productos, donde lo que más importa es la comodidad y
confort de los usuarios y atletas que visten las prendas y el calzado para así lograr un mayor
desempeño en la actividad deportiva correspondiente. La empresa fundada por Kevin Plank
se destaca por su calidad y durabilidad. lo que ha catapultado a la empresa a ser una marca
reconocida a nivel mundial.
Misión: "hacer que todos los atletas sean mejores a través de la pasión, el diseño y la
búsqueda implacable de la innovación"
Visión: la visión de Under Armour es convertirse en la marca líder mundial en ropa
deportiva, diferenciándose de sus competidores mediante la innovación continua y la
expansión global, con el objetivo de revolucionar la ropa que usan los atletas de todo tipo de
deporte.
Matriz FODA

Fortalezas Oportunidades
- Tecnología innovadora - Innovación en las telas y fábricas
- Reconocimiento de la marca - Mayor cultura saludable
- Patrocinios a atletas - Mercados fuera de USA
- Convenios con universidades
- Cobertura de varios deportes

Debilidades Amenazas
- Dependencia de los proveedores - Alta competencia
- Baja participación en mercados - Sobrestock
internacionales

PESTEL

1. Político: Regulaciones de Comercio Internacional: Las políticas arancelarias y las

barreras comerciales pueden afectar la capacidad de Under Armour para competir con
Nike en diferentes mercados internacionales. Los acuerdos comerciales y las tarifas
pueden influir en los costos y en la estrategia de precios.
2. Económico:
a) Tipo de cambio: Las fluctuaciones en las tasas de cambio pueden afectar los
costos de producción y los precios de venta en mercados internacionales. Para
Under Armour y Nike, esto puede influir en su estrategia de precios y
márgenes de ganancia.
b) Competencia y Precios: La competencia en el mercado de ropa deportiva es
feroz. Under Armour debe encontrar formas de ofrecer productos
diferenciados o a mejor precio para desafiar a Nike, que tiene una sólida
presencia y reconocimiento de marca.
3. Social:
a) Tendencias de Salud y Fitness: El creciente interés en la salud y el bienestar
impulsa la demanda de ropa deportiva. Las marcas que pueden conectar con
esta tendencia y ofrecer productos innovadores tienen una ventaja competitiva.
 Influencia de celebridades y deportistas: Las campañas de marketing con
figuras influyentes pueden tener un impacto significativo. Nike ha tenido éxito
con embajadores de marca, y Under Armour también necesita construir
relaciones similares para aumentar su visibilidad.
4. Tecnológico: E-commerce y Digitalización: La venta en línea y la presencia digital
son esenciales. Ambas marcas necesitan estrategias sólidas para el comercio
electrónico y el marketing digital para captar y retener clientes.
Tecnología de Producción: Los avances en la tecnología de producción pueden
reducir costos y mejorar la calidad. La capacidad de implementar nuevas tecnologías
puede dar a Under Armour una ventaja en la producción eficiente.
5. Ecológico: La presión para adoptar prácticas sostenibles está en aumento. Los
consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental de los
productos que compran. Under Armour necesita implementar prácticas sostenibles en
su cadena de suministro y producción para competir con Nike, que también está
avanzando en este aspecto.
6. Legal:
a) Propiedad intelectual: Las disputas sobre patentes y derechos de autor
pueden surgir en la industria de ropa deportiva. Under Armour y Nike deben
proteger sus innovaciones y estrategias de diseño para evitar litigios costosos.
b) Regulaciones Laborales: Las leyes laborales en los países donde se produce
la ropa deportiva afectan los costos y las prácticas laborales. Las empresas
deben cumplir con las normativas para evitar problemas legales y mantener
una buena reputación.

Matriz de ANSOFF
Para el caso. La mejor estrategia a desarrollar de ANSOFF es la de desarrollo de producto, ya
que el objetivo principal de Under Armour es crear prendas de vestir innovadoras y con
tecnologías nuevas para mejorar el rendimiento de los atletas.
Dentro de las acciones a desarrollar encontramos:
1) Crear prendas o calzado de tiempo limitado con los atletas auspiciados por la marca y
diseñadores para traer modelos y colores únicos que combinan nuevos estilos y la
tecnología innovadora característica de Under Armour
2) Crear una membresía mensual donde los usuarios tendrán acceso a una página web
para poder elegir dentro de un catálogo, calzado, ropa o accesorios con la posibilidad
 editar los colores o tipos de fabrica del artículo deseado, además de la opción de
retirar el objeto en alguna tienda o pagar por delivery
3) Introducción de una nueva línea de calzado ecológico donde los materiales utilizados
sean reciclados y sostenibles. Además de contar con una certificación para mejorar la
imagen de la marca sin dejar de lado la calidad y beneficios de la ropa para las
actividades
4) Asociarse con universidades para patrocinar los equipos locales con artículos
deportivos con nuevas tecnologías y materiales y así recopilar información útil sobre
el rendimiento de la ropa y zapatos
5) Expandir las líneas a deportes y actividades de nicho para captar potenciales clientes
en mercados que Nike no participa o tiene baja participación
para poder ejecutarlas se realizarán investigaciones de mercado donde se asegurara que la
empresa sea líder en la tecnología de calzado y ropa deportiva y así lograr una ventaja
competitiva sobre nike.
El feedback de los atletas auspiciados y universitarios será clave para modificar los diseños y
modelos de ropa y calzado, además de que las colaboraciones mejorará la visibilidad y
confiabilidad en la marca y por último. Se deberá aumentar el presupuesto de marketing para
poder realizar campañas enfocadas en el rendimiento y la superioridad tecnológica que posee
la marca frente a la competencia en el ámbito deportivo y comodidad.
Los resultados esperados serán lograr mayor diferenciación frente a Nike mediante la
innovación tecnológica en calzado y ropa deportiva, fortaleciendo su posicionamiento como
una marca de alto rendimiento. Under Armour puede atraer nuevos segmentos de clientes,
mejorar la lealtad y aumentar su cuota de mercado lo que mejoraría tanto sus ventas como su
competitividad a largo plazo.

Estrategia Genérica de Porter

Este análisis examinará en detalle la estrategia genérica de Under Armour, centrándose en sus
pilares de diferenciación e innovación tecnológica, así como en su segmentación de mercado
y los desafíos que enfrenta. También se explorarán las oportunidades que la empresa podría
aprovechar para consolidar y ampliar su posición en el competitivo mercado global de ropa y
calzado deportivo.
1. Fundamentos de la Diferenciación
La diferenciación de Under Armour se basa en su enfoque en la innovación tecnológica y el
rendimiento deportivo, aspectos que le permiten competir eficazmente con Nike y Adidas. La
estrategia de diferenciación busca que los productos de una empresa se perciban como únicos
o superiores en comparación con los de la competencia. En el caso de Under Armour, este
enfoque ha consistido en desarrollar tecnologías que mejoren el rendimiento deportivo. La
compañía ha creado productos que no solo cumplen con las expectativas de los
consumidores, sino que también optimizan su rendimiento, posicionándose como una marca
líder en el sector.
El primer producto de Under Armour fue una camiseta de compresión diseñada para absorber
el sudor y mantener secos a los atletas. Este concepto innovador fue un éxito inmediato,
estableciendo a la marca como pionera en resolver problemas específicos del rendimiento
atlético. Con el tiempo, la empresa ha continuado evolucionando sus productos, desarrollando
tecnologías como HeatGear y ColdGear, que permiten a los atletas regular su temperatura
corporal en diferentes condiciones climáticas. Este enfoque innovador es fundamental para su
estrategia de diferenciación.
Innovación Tecnológica en Productos Deportivos: La creación de líneas como HeatGear y
ColdGear, que se adaptan a las condiciones ambientales y regulan la temperatura del usuario,
distingue a Under Armour de la competencia. Además, la compañía cuenta con fábricas
diseñadas específicamente para el uso de atletas.
Rendimiento Deportivo: Under Armour se enfoca en desarrollar productos que ofrezcan una
ventaja competitiva. Sus diseños y productos no solo mejoran el rendimiento de los atletas,
sino que también fomentan una mayor lealtad de los clientes. Para mantener su superioridad
en el rendimiento deportivo, la marca debe seguir patrocinando a atletas reconocidos y
expandirse a otros deportes, donde estos puedan demostrar las ventajas de la marca.
Marketing: La estrategia de marketing debe resaltar cómo estos productos impactan
directamente en el rendimiento y la comodidad del usuario. Campañas basadas en datos
concretos sobre mejoras físicas reforzarán la percepción de que Under Armour es líder en
innovación deportiva. Testimonios de embajadores de marca y atletas también ayudarán a
consolidar la posición de la marca en un mercado competitivo.

2. Innovación Tecnológica como Pilar de la Estrategia

La innovación tecnológica es uno de los pilares más sólidos de la estrategia de Under
Armour. Desde sus inicios, la empresa ha priorizado la creación de productos que integren
tecnologías avanzadas en ropa y calzado deportivo. Esto ha permitido a Under Armour
diferenciarse significativamente de sus competidores y atraer a consumidores que buscan
productos de alto rendimiento.
HeatGear y ColdGear: Estas tecnologías fueron las primeras grandes innovaciones de la
empresa. HeatGear está diseñado para condiciones cálidas, manteniendo a los atletas frescos
y secos, mientras que ColdGear proporciona calor sin necesidad de ropa voluminosa en
climas fríos.
UA Storm: Esta tecnología otorga a las prendas una resistencia al agua sin sacrificar la
transpirabilidad, ideal para atletas que entrenan en exteriores bajo condiciones climáticas
adversas.
Threadborne: Utiliza hilos especiales para ofrecer mayor elasticidad, durabilidad y
comodidad, proporcionando prendas ligeras y flexibles que permiten un mayor rango de
movimiento.
HOVR: En calzado, Under Armour ha lanzado la tecnología HOVR, que ofrece mejor
amortiguación y retorno de energía, reduciendo el impacto en las articulaciones y mejorando
la eficiencia de los corredores.
El enfoque en la innovación tecnológica ha sido crucial para el éxito de Under Armour,
estableciendo una clara propuesta de valor basada en la mejora del rendimiento atlético. Este
compromiso con la tecnología no solo ha atraído a nuevos clientes, sino que también ha
fomentado una fuerte lealtad entre los consumidores.
3. Segmentación de Mercado y Focalización en el Cliente
Under Armour ha adoptado una estrategia de focalización clara, dirigiéndose a atletas y
entusiastas del deporte que buscan productos de alto rendimiento. En lugar de competir
directamente con Nike y Adidas en el mercado masivo, Under Armour se especializa en un
nicho donde puede sobresalir a través de la calidad y la innovación tecnológica.
Esta focalización se refleja en la calidad de los productos y en las alianzas estratégicas con
atletas de élite como Stephen Curry (baloncesto), Tom Brady (fútbol americano), Michael
Phelps (natación) y Jordan Spieth (golf). Estas asociaciones fortalecen la imagen de Under
Armour como una marca comprometida con el rendimiento y conectan sus productos con las
necesidades de los atletas profesionales.
La colaboración con estos atletas permite a la empresa desarrollar tecnologías que mejoran el
rendimiento deportivo, diferenciando aún más sus productos. Además, Under Armour ha
dirigido sus esfuerzos a consumidores jóvenes y conscientes de la moda, que buscan ropa
deportiva funcional y estilosa. Esta estrategia ha facilitado la expansión de la marca en el
mercado del athleisure, combinando funcionalidad y estilo.
4. Estrategia de Diferenciación Basada en la Calidad
Otro componente clave de la estrategia de diferenciación de Under Armour es su enfoque en
la calidad premium. La empresa ha optado por ofrecer productos de alto rendimiento a un
precio superior, justificando esta decisión con el uso de tecnologías avanzadas y materiales de
alta calidad. Los productos de Under Armour se destacan por su innovación, durabilidad y
comodidad.
Este enfoque ha permitido a la empresa posicionarse como una marca de alto rendimiento,
atrayendo a consumidores dispuestos a pagar más por beneficios tangibles en términos de
rendimiento. Sin embargo, esto ha planteado desafíos, especialmente en mercados emergentes
y entre consumidores más sensibles al precio.
Para abordar esto, Under Armour ha comenzado a diversificar su línea de productos,
ofreciendo opciones más accesibles sin comprometer la calidad ni la percepción de la marca.
Esto ha sido clave en mercados como Asia y América Latina, donde los consumidores buscan
un equilibrio entre precio y calidad.
5. Retos en la Ejecución de la Estrategia
A pesar de su éxito, Under Armour ha enfrentado varios desafíos en la ejecución de su
estrategia de diferenciación. Uno de los principales obstáculos ha sido la intensa competencia
en el mercado global de ropa y calzado deportivo, con Nike y Adidas continuando su
innovación y expansión, lo que ha presionado a Under Armour para mantenerse a la
vanguardia tecnológica.
Otro desafío ha sido su dependencia del mercado norteamericano. Aunque Under Armour ha
establecido una fuerte presencia en América del Norte, su crecimiento en mercados
internacionales ha sido más lento de lo esperado, limitando su capacidad para diversificar sus
fuentes de ingresos y exponiéndola a fluctuaciones económicas en los Estados Unidos.
La gestión de la cadena de suministro también ha sido un reto importante. A medida que la
empresa crece, los costos operativos también aumentan, complicando el mantenimiento de la
calidad y consistencia en la producción mientras se controlan los costos. La creciente
demanda de sostenibilidad ha añadido una nueva dimensión a este desafío, ya que la
competencia ha avanzado en prácticas sostenibles, presionando a Under Armour a mejorar en
este aspecto.
6. Oportunidades Futuras para Under Armour
A pesar de estos desafíos, Under Armour tiene varias oportunidades de crecimiento que
puede aprovechar para consolidar y expandir su posición en el mercado global. Entre las
oportunidades más destacadas están la expansión internacional, la diversificación de
productos y el enfoque en la sostenibilidad.
Expansión Internacional: Under Armour debe centrarse en ampliar su presencia en mercados
internacionales, especialmente en Europa y Asia. Aunque la empresa se ha establecido en
América del Norte, su presencia global sigue siendo limitada en comparación con sus
competidores.
Sostenibilidad: Con la creciente demanda de productos más ecológicos, Under Armour tiene
la oportunidad de mejorar sus prácticas de sostenibilidad. Esto atraerá a consumidores
conscientes del medio ambiente y mejorará la percepción de la marca en el mercado global.
 Conclusión

Under Armour ha logrado posicionarse de manera exitosa como un innovador en la industria

de la ropa deportiva gracias a su enfoque en tecnología avanzada y rendimiento atlético.
Desde sus inicios ha logrado capturar una audiencia leal al presentar sus alternativas
distintivas, tales como HeatGear y ColdGear, que han transformado la experiencia deportiva
al ofrecer soluciones para diferentes condiciones climáticas. Su estrategia de diferenciación
se basa en ofrecer productos de alta calidad y alto rendimiento, respaldados por tecnologías
exclusivas como UA Storm y HOVR.
A pesar de estos logros, Under Armour enfrenta desafíos significativos. La competencia de
los gigantes como Nike y Adidas, junto con la limitada penetración en mercados
internacionales y una creciente demanda de prácticas sostenibles, plantea obstáculos
importantes. La empresa también debe abordar su dependencia del mercado estadounidense y
gestionar eficazmente su cadena de suministro para mantener la calidad y reducir costos.
Para consolidar su posición en el mercado global, Under Armour debe centrarse en la
expansión internacional, invertir en sostenibilidad y nuevas tecnologías, diversificar su línea
de productos y explorar nuevos segmentos de mercado, superar desafíos operativos y
aprovechar oportunidades de expansión y sostenibilidad. También debe mantener su enfoque
en el rendimiento atlético a través de campañas de marketing y patrocinio de atletas de alto
perfil, adaptándose a las expectativas de los consumidores y superándolas para enfrentar la
competencia de Nike.
En resumen, mientras Under Armour continúa impulsando la innovación tecnológica y
manteniendo su enfoque, la empresa debe superar sus desafíos operativos y aprovechar las
oportunidades de expansión y sostenibilidad para fortalecer su posición en el competitivo
mercado global de ropa y calzado deportivo.
 Apéndice

Quintanilla, F.(2024) “Tienda

Under Armour, Plaza Oeste”. [Fotografía] Derechos reservados

Quintanilla, F.(2024) “Tienda

Under Armour, Plaza Oeste”. [Fotografía] Derechos reservados

 Referencias bibliográficas

Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland III, A. J. (2024).

Administración: Estrategias, teorías y casos (Decimonovena ed.). Universidad de

Alabama, Dartmouth College, Universidad de Alabama del Sur, & Universidad de

Alabama. (Páginas 357-371)

VTEX. (2023, 5 de septiembre). Under Armour se enfoca en la estrategia digital con VTEX

para crecer. VTEX.

https://vtex.com/cl-es/press/under-armour-se-enfoca-en-la-estrategia-digitalcon-vtex-p

ara-crecer/
Organización del trabajo

Francisco Barahona, Christian Jorquera, Franchesca Quintanilla y Luchiana Tamburini.

Como grupo realizamos todas las partes del informe en conjunto
Presentación de powerpoint Franchesca Quintanilla