BLOQUE 1: FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA

TEMA 6: LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

6.1 LA ESTRATEGIA

1. CONCEPTO
o La estrategia es como el plan principal que usa la dirección de una empresa para adaptarse al
entorno y destacar entre la competencia.
2. CARACTERÍSTICAS
- Planificación a largo plazo: Piensa en el futuro y traza planes para lograr metas a largo plazo. Aun
así, también se asegura de tener planes flexibles para ajustarse a situaciones más inmediatas.
- Cuestiona y ajusta: Puede cambiar cualquier aspecto de cómo opera la empresa si eso la ayuda a
adaptarse mejor a los cambios en el entorno. Es como un ajuste constante para mantenerse ágil y
relevante.
3. DEFINICIONES
o (MENGUZZATO Y RENAU).
- “La estrategia empresarial manifiesta los objetivos generales de la empresa, así como los
cursos de acción esenciales, tanto una como otra cuestión en función de la disponibilidad de
medios actuales y potenciales, con un fin claro cómo es conseguir su integración en el entorno”.
o DEFINICIÓN (M. PORTER). (esta definición es más precisa )
- “Acción que trata de crear una posición defendible y/o de ventaja frente a las fuerzas competitivas
que establecen el nivel de competencia de un sector industrial”.
2. LOS ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA
o El estudio de los elementos de la estrategia empresarial tiene como finalidad tender un puente entre el
concepto de estrategia y su puesta en práctica, con el fin de dotar a dicho concepto de un mayor
pragmatismo. Entre tales elementos, destacaremos:
 ÁMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD.
o Definición de la cartera de negocios actual y potencial.
o Cartera de negocios = combinación “producto-mercado”.
 CAPACIDADES DISTINTIVAS.
o Recursos, habilidades y conocimientos (actuales y potenciales) que tiene (o tendrá) la empresa.
o Para adaptarse al entorno, o modificarlas, toda estrategia deberá incorporar un plan de desarrollo de
dichas capacidades
 VENTAJAS COMPETITIVAS.
o Desarrollo específico de alguna de las capacidades distintivas para alcanzar una posición competitiva
de ventaja frente a nuestros competidores.
 SINERGIA.
o La combinación sinérgica de los tres anteriores elementos abre las puertas al planteamiento y
desarrollo de una estrategia, cuya puesta en práctica guía a la empresa en el duro camino de obtener
una rentabilidad por encima de la media del sector.

6.2 NIVELES DE ESTRATEGIA

La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las empresas a definir varios
niveles de la estrategia.
o ESTRATEGIA CORPORATIVA: se define para la totalidad de la empresa
- Acotar la cartera de negocios
- Asignar capacidades entre negocios
o ESTRATEGIA SOCIAL: actitud estratégica entre condicionantes sociales
o ESTRATEGIAS DE NEGOCIO: se defienden en empresas diversificadas:
- Forma de competir en el negocio
- Posición que ocupara cada negocio entre los competidores
o ESTRATEGIA FUNCIONAL: forma de emplear las capacidades distintivas a nivel de función
6.3 TIPOS DE ESTRATEGIA
 CLASIFICACIÓN SEGÚN MENGUZZATO Y RENAU (1991).
o Atendiendo al concepto de ciclo de vida:
1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
o Estrategias de crecimiento estable (conservadora):
- Mantener posición (la misma cuota) en el mercado desde una perspectiva continuista
y conservadora (el mismo producto, el mismo mercado).
- Más adecuadas para la fase de madurez.
o Estrategias de crecimiento (ofensivas = aumentar cuota de mercado):
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR CONCENTRACIÓN (mismo producto y mismo mercado -
>promociones y/o bajada de precios y/ o mejora en calidades, etc.).
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN ( nuevos productos y nuevos mercados)
o Horizontal.
o Vertical.
o Concéntrica.
o En conglomerado.
- Más adecuadas para las fases de introducción y crecimiento.

PRODUCTOS MERCADOS SINERGIAS

Diversificación Nuevos Similares COMERCIALES (obtenidas a partir de los

horizontal mismos canales de distribución).
TECNOLÓGICAS (obtenidas a partir de la
incorporación en la cartera de negocios de
nuevas actividades de la cadena de valor (hacia
Diversificación Nuevas actividades a Mismo delante o hacia atrás) del mismo sector
vertical partir del Mismo económico.

PELIGRO: Mayor dependencia de la marcha del

sector.
Diversificación Nuevos con alguna Nuevos o VARIAS (comerciales, tecnológicas,
concéntrica conexión con el similares administrativas, etc.).
original
Diversificación en Nuevos Nuevos NINGUNA.
conglomerado

2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

 Estrategias de saneamiento
o Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente
la empresa.
o El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:
- Sustitución de la alta dirección.
- Supresión de algunos activos.
- Estricta reducción de costes.
- Reubicación estratégica de la empresa en mercados nuevos y/o tradicionales.
 Estrategias de cosecha
o Se aplican en negocios maduros (sin pérdidas) con la finalidad de obtener liquidez (para sanear
o hacer crecer otros negocios):
- Reducción de inversiones y/o disminución de costes en los negocios maduros.
 Estrategias de desinversión
o Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa:
- Reducir costes.
- Corregir los resultados financieros.
- Hacer frente al pago de las deudas.
- Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficiencia.
  Estrategia de liquidación
o Se aplican para finalizar la actividad de la empresa.
o Consisten en la venta total de la empresa o la liquidación progresiva de la misma.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (M.PORTER)

o Concepto de estrategia competitiva
- “acción que trata de crear una posición defendible y/o de ventaja frente a las
fuerzas competitivas que establecen el nivel de competencia de un sector industrial”
 TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Estrategia de liderazgo en costes
o Concepto: protección frente a las fuerzas competitivas incurriendo en costes inferiores a la
competencia
o Fuentes de la ventaja competitiva:
- Acceso favorable a las materias primas.
- El diseño.
- Grandes volúmenes de producción y venta.
- Soportar pérdidas iniciales provocadas por precios agresivos.
- Rígido control de costes.
o Riesgos:
- Inflexibilidad ante cambios en la demanda y la necesidad de innovación.
- Insuficiente preocupación por anticiparse o adaptarse a posibles cambios en el entorno.
 Estrategia de diferenciación
o Concepto: protección frente a las fuerzas competitivas ofreciendo un producto o servicio por el que el
cliente esté dispuesto a pagar un sobreprecio.
o Fuentes de la ventaja competitiva:
- Calidad, tecnología y diseño.
- Innovación.
- Imagen y marca.
- El marketing: promoción, publicidad, distribución, etc.
o Riesgos:
- Altos costes (anulado por el sobreprecio que paga el cliente).
- La imitación.
 Estrategia de enfoque o alta segmentación
o Concepto: concentrarse (enfocar) y especializarse en una parcela del sector, ya sea en una gama o
línea del producto o servicio genérico, en un área geográfica o en un grupo de clientes. Dicha
especialización nos permite posicionarnos favorablemente frente a las fuerzas competitivas, bien vía
diferenciación o, incluso, vía liderazgo en costes.
o Fuentes de la ventaja competitiva y riesgos
- Similares a las de las anteriores estrategias.
6.4 CONCEPTOS DE AYUDA PARA LA FORMULACIÓN DE LA ESTRETEGIA
 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
o Interés por diagnosticar en qué fase está nuestro producto o servicio -> Decisiones estratégicas como:
incorporación de innovaciones o sustitución del producto o servicio
o Variables en la identificación de la fase:
- Ventas y beneficios.
- Presiones en los precios por falta de diferenciación.
- Nivel de exigencias del consumidor.
- Productos y/o servicios sustitutos.
 LA CADENA DE VALOR (Porter):
- Herramientas que ayudan a identificar fuentes generadoras de ventajas competitivas
- Las actividades, pero sobre todo las interacciones (internas y externas) entre ellas, pueden
proporcionar ventajas competitivas
- La clave está en detectar la/s actividad/es y/o interacción/es que realmente aportan mayor valor a
nuestro producto o servicio en relación a nuestros competidores, ya sea reduciendo costes o por
diferenciación
 PRIMARIAS: logística interna, producción, logística externa, comercial y ventas y la postventa
 SECUNDARIAS /DE APOYO: infraestructura de la empresa, gestión de los recursos humanos, desarrollo
de la tecnología y compras
(Cadena de valor) .
Proveedor: El que cobra (Hotel) <->Cliente: El que paga (Touroperador)
Hacia detrás -> te conviertes en tu proveedor.
Hacia delante -> te conviertes en tu cliente.

 LAS MATRICES DE NEGOCIO O MODELOS DE CARTERAS: Decisiones de inversión en las

unidades estratégicas de negocio de empresas diversificadas (con el fin de mantener un
crecimiento sostenido de las mismas.
o Dichas decisiones se toman en base a dos variables:
- Posición competitiva de la unidad estratégica en cuestión.
- Interés de dicha unidad para la cartera de negocios de la empresa.
o Matrices más conocidas:
- La matriz de crecimiento-cuota de mercado del Boston Consulting Group.

 LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO: TIPOS DE UNIDADES ESTRATÉGICAS

Y DECISIONES.
o Negocios vaca o generadores de flujos de caja.
- Generan flujos positivos y altos.
- Decisión estratégica: mantener posición, inversión mínima, utilizar flujos en negocios estrella e
interrogantes.
o Negocios estrella
- Necesitan inversiones y efecto experiencia avanzado (ventaja relativa en costes). Flujos positivos
bajos o negativos.
- Decisión estratégica: Inversiones que consoliden posición para ocupar una de ventaja cuando
caiga la tasa de crecimiento (negocio vaca).
o Negocios interrogantes.
- Necesitan fuertes inversiones y generan pocos flujos de caja.
- Decisión estratégica: Invertir en aquellos que ofrezcan buenas expectativas de convertirse en
negocios estrellas.
o Negocios desastre.
- Flujos muy reducidos, beneficios muy bajos, difícil mejorar posición.
- Decisión estratégica: Liquidación y búsqueda de nuevos negocios.
 La matriz posición competitiva-atractivo del mercado de General Electric Co./McKinsey & Co., y la
matriz posición competitiva-madurez de Arthur D. Little.