UNIDAD 4: PUBLICIDAD
¿Qué es la publicidad?
Comunicación persuasiva
Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Aplicado a los medios de comunicación
deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente.
Diferenciación formal entre publicidad y propaganda
Habitualmente, estos términos son tenidos como sinónimos. Sin embargo, es posible establecer una definición
teórica entre ambos términos.
La publicidad
Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales.
Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente?
No necesariamente.
Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la
empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Podemos
ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las
respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando
el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen.
La propaganda
Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)", la propaganda
define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de influir en el sistema de ideas del
individuo.
Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad es una historia no sólo de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor aún, de
acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a
conocer lo que ofrecían a su comunidad y para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, pero esta
actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. La
publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo comienza la publicidad?
Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes tres enfoques:
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.
● La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó
para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente
desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance.
Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones.
Grecia y Roma ofrecen los soportes más populares en este sentido.
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
● Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad, ellos han sido su principal
cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha
llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a
partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a
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partir del XIX en el resto de Europa. Un rol importante en esta concepción está marcado por la gran recesión del 30`
en Estados Unidos, momento en que la oferta superó a la demanda y exigió la búsqueda de métodos para generar
nuevas necesidades.
3. Una tercera postura, propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de
aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y principalmente al de la
invención de la imprenta en el siglo XV.
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro
etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su
crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los
años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un trayecto por
los grandes cambios de la historia y los hechos sociales que acontecen en ella.
Teniendo en cuenta los diferentes enfoques, decimos que la publicidad es un instrumento económico utilizado para
crear demanda que se vale de la persuasión a los fines de influir sobre la conducta y los gustos de las personas. Su
objetivo, entonces es eminentemente comercial.
Características de la publicidad
Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos analizaremos la publicidad como actividad,
mensaje y fenómeno de orden económico y social:
● La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para
adaptarse a los cambios del entorno.
● Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a
cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en
virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de los mensajes emitidos, por lo
que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
● Se reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo
gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los
bienes y servicios.
● Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el
comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.
El comportamiento del consumidor
Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un
mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. La publicidad es comunicación creada para
persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre
los que quiere influir.
Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos ofrecen productos y servicios, el
comportamiento más estudiado por los publicitarios es el de consumo. ¿Por qué compramos?
Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas.
Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante tener en cuenta las
necesidades que posee todo ser humano
Para ello analizamos la lectura que Nora Aquin hace de la teoría de las necesidades de Agnes Heller, al respecto
plantea la siguiente estructura:
Necesidades necesarias: 1. Necesidades existenciales de sobrevivencia
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2. Necesidades necesarias propiamente dichas
Necesidades propiamente humanas: 1. Necesidades alienadas
2. Necesidades no alienadas (radicales)
Necesidades existenciales de sobrevivencia: Constituyen el límite inferior del sistema de necesidades, se refieren a
la reproducción del hombre particular, actual y futura (es decir, comprende el sustento de los hijos). No son naturales
y universales, sino históricas y sociales y dependen del desarrollo cultural y tecnológico, al igual que las demás. Pero,
a diferencia de las siguientes, prácticamente no contienen al deseo, son previas a él: están ligadas con las carencias
más imperiosas, de las cuales depende ya no una vida digna, sino la vida, a secas.
Necesidades necesarias propiamente dichas: Son aquellas cuya satisfacción apunta ya no sólo a la reproducción del
hombre sino a la reproducción social, y designan a aquellas necesidades que deben ser satisfechas (aunque no sean
límite) para que los miembros de una determinada sociedad sientan que su vida es normal, y con ello presten su
consentimiento a lo establecido. Entre ellas podemos mencionar a la escolaridad, la televisión, la sindicalización, etc.
Son, además, necesarias a la reproducción social, en tanto usinas centrales de producción de sentido.
Necesidades radicales: O propiamente humanas, implican deseo consciente, intención dirigida hacia los
satisfactores, no importa que se trate de una mercancía, un sentimiento, un modo de vida. Se desarrollan en el seno
mismo de una sociedad determinada, pero no pueden ser satisfechas dentro de ella, por no ser incorporables al
sistema de necesidades de esa sociedad determinada. Las necesidades radicales pueden motivar que los hombres,
produzcan una formación social radicalmente diferente de la precedente, cuyo sistema de necesidades –radicalmente
nuevo- se diferenciará cualitativamente de los pasados.
Necesidades humanas alienadas: Según la autora, son alienadas porque el fin se convierte en medio y el medio en
fin; el hombre se convierte en medio para otro hombre, y el bien económico se convierte en fin en sí mismo. No se
produce para la satisfacción de las necesidades, sino que dicha satisfacción es un medio para la valorización del
capital. Se crean necesidades nuevas allí donde la producción de ciertos satisfactores es más rentable, en detrimento
de otros fundamentales para el desarrollo humano, como puede ser el arte o el tiempo libre. En segundo lugar, la
alienación refiere también que la necesidad de tener homogeneiza y reduce el resto de las necesidades. El esfuerzo
que requiere el tener para los sectores subalternos, reduce –a veces hasta la clausura- sus pasiones, aptitudes y
deseos. Es en este grupo donde incluiríamos las necesidades creadas a través de la publicidad.
En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos sólo reconocen como apetencias, son moneda de
cambio ya que sirven para definir fácilmente la posición en la escala social. Este punto conecta directamente con la
organización básica de nuestro mundo personal, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiración.
Muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que señala con claridad el grupo al que pertenecen las
personas que lo consumen. Las propuestas más o menos explícitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu
marca es ésta, si quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opción es ésta. Se ha comprobado
que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayoría de las personas.
¿Por qué causas el consumidor elige un producto’
● Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los
ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
● Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea este
entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos
para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En
cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un
hábito que se repite automáticamente.
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● Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado
propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una
mayor sensación placentera.
● Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad,
de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto
¿Cómo actúa la publicidad?
Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de
interpretación del comportamiento del público objetivo al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas
de elección de los productos han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:
● Apelación racional: el anuncio debe poner el acento en las características del producto.
● Reforzamiento de los hábitos: se centra en el posicionamiento de la marca, los recursos utilizados para
transmitir se repiten para asegurar el efecto buscado.
● Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que convierta la propuesta en
una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal.
● Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una serie de valores
admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlo se dispone de un símbolo de promoción
social.
En realidad, muchas campañas, además de aprovechar las cualidades de cada medio, combinan varias de estas
funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a
la publicidad.
El mensaje publicitario tiene el objetivo final de persuadir a un potencial público consumidor, para lograr ese
objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una denotativa y otra connotativa:
Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e
invitándonos a un acto de compra posterior.
Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de
comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.
Otro factor que es tenido en cuenta al elaborar las publicidades es el USO DEL LENGUAJE, podemos destacar 3
funciones básicas que se relacionan con algunas de las funciones de la comunicación interpersonal: 1) Referencial; 2)
Apelativo; 3) Expresivo y 4) Sugestivo
1) Referencial: destaca el tema distinguiendo tres categorías
-Indicativo: Señala algo acerca del objeto o producto de que se trate
-Explicativo: Brinda las razones del porqué de algo, referido al objeto tratado
-Valorativo: El emisor atribuye y cualifica algo en relación con el objeto producto de que se trate.
2) Apelativo: El discurso está centrado en el perceptor, incluye desde un llamado de atención hasta los
mensajes que indican una orden.
3) Expresivo: El emisor habla de sí mismo y nos permite reconocer sus propios estados de ánimo.
4) Sugestivo: se privilegia el componente connotativo.
Mensaje publicitario y cultura
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La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como mínimo conviene abordarla sin olvidar que forma
parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan
distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría.
Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. El lenguaje que utiliza y la
realidad que refleja responden a las necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de aquellos a los que va
dirigido el mensaje. Está presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares
cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un
lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre opciones materiales, ideológicas y vitales
porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo.
La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y promueve un
determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo
económico, lo social y lo cultural.
Se trata de una manifestación más de la cultura de un país que es posible analizar desde diferentes puntos de vista.
Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribución a la cultura de masas, los contenidos sociales
que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido
e imagen), y su valor estético, artístico y ambiental. En definitiva, la función social de la publicidad supera la visión
meramente económica del fenómeno.
