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raulcorreedor
Psicología Social de la Comunicación
2º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Alicante
Reservados todos los derechos.
No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tema 10. Comunicación persuasiva.
No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. Concepto de persuasión.
“Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo” (DRAE, 2019)
“Cambio en la opinión, en la actitud o en la conducta que tiene lugar a través de
comunicaciones persuasivas” (Hewstone,1990).
“Cambio en las actitudes de la persona como consecuencia de su exposición a una
comunicación o información” (Petty y Cacioppo, 1986)
“Hecho o de conseguir que una persona o conjunto de personas hagan algo gracias a una
acción dirigida a tal fin” ( Munné, 1993)
2. Premisas básicas para el cambio.
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- Atención.
- Comprensión.
- Aceptación (estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende de los beneficios que
éste ofrezca para el receptor)
Todos son necesarios para que la persuasión sea efectiva.
3. Enfoques o modelos en persuasión.
Enfoque tradicional: el enfoque de Yale.
Primer abordaje sistemático de la persuasión desde la Psicología Social (Universidad de
Yale)
Esta investigación buscaba identificar las características de los comunicadores (fuentes), las
comunicaciones (mensajes persuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasión.
(Hovland, Janis & Kelley, 1953)
¿Quién dice qué, a quién y con qué efecto?
Las etapas de la persuasión son:
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a. Estímulos de comunicación.
Cuatro elementos clave:
- La fuente: experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder del emisor
del mensaje.
- El contenido del mensaje: calidad de los argumentos, incentivos que promete,
organización, claridad, énfasis en los aspectos racionales o emotivos.
- El canal comunicativo: visual o auditivo, directo o indirecto.
- El contexto: relajado, serio, agradable, desagradable, distracciones.
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b. Disposición del receptor.
Los efectos de estos cuatro elementos en el receptor se ven modulados por ciertas
características de los receptores.
Ej. Su grado de susceptibilidad ante la persuasión:
- Edad
- Nivel educativo
- Creencias previas
- Autoestima
- Otros…
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c. Respuestas internas de los receptores.
Para que el mensaje persuasivo sea efectivo debe producir cuatro efectos psicológicos en el
receptor:
- Atención: Por muy bueno que sea el mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no
tendrá efecto alguno.
- Comprensión: Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir
sobre los receptores o influir en un sentido contrario al deseado.
- Aceptación: Se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje
persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los
incentivos que ofrezca para el receptor.
- Retención: Es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un
efecto a largo plazo Ej.: campaña contra el consumo de drogas, tráfico, etc..
Enfoque cognitivo.
1. Teoría de la respuesta cognitiva.
Cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus
conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema, generando “respuestas
Cognitivas” (Greenwald, 1968).
Estas respuestas cognitivas o mensajes auto-generados determinan el resultado
final de la persuasión:
-Si van en la dirección indicada por el mensaje: persuasión.
-Si van en la dirección contraria: no hay persuasión e incluso puede darse un “efecto
boomerang”.
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Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias
respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen. (Petty, Ostrom y Brock, 1981 )
La cantidad de argumentos generados a favor o en contra por el perceptor depende de:
- La DISTRACCIÓN, disminuye el número de argumentos generados.
- La IMPLICACIÓN PERSONAL DEL RECEPTOR , aumenta los argumentos. Ej: Personas muy
interesadas por un tema.
2. El modelo heurístico.
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Los modelos anteriores presuponen que el receptor tiene que implicarse activamente en el
procesamiento cognitivo del mensaje.
Muchas veces somos persuadidos sin apenas darnos cuenta, casi sin atender al contenido
del mensaje: SEGUIMOS REGLAS HEURÍSTICAS DE DECISIÓN APRENDIDAS POR
EXPERIENCIA U OBSERVACIÓN.
IMPORTANTE EXAMEN: Cuando la persuasión es el resultado de alguna señal o
característica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o bien de la reacción de
otras personas que reciben el mismo mensaje sabemos que nos estamos refiriendo al
modelo heurístico . Ej: la revista Hola.
Es más probable utilizar Heurísticos en ciertas condiciones, especialmente cuando hay baja
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motivación y baja capacidad para comprender el mensaje. Ej: La Isla de las Tentaciones.
ROBERT CIALDINI sistematizó todas las técnicas de influencia y persuasión observadas, se
elaboran en relación con una serie de principios
● Psicológicos (que son características básicas y fundamentales del ser humano de las
que se derivan muchas conductas sociales, o que sirven de guía para actuar en
situaciones de interacción diferentes).
● De influencia:
- Principio de reciprocidad.
- Principio de escasez.
- Principio de validación social.
- Principio de simpatía.
- Principio de autoridad.
- Principio de coherencia.
3. El modelo de probabilidad de elaboración.
PENSAR O NO PENSAR, ESA ES LA CUESTIÓN.
¿Cómo se produce realmente la persuasión? Cuando recibimos un mensaje podemos:
● Analizarlo racionalmente → Ruta central. IMPORTANTE EXAMEN ES LA MÁS
DURADERA.
El receptor → Evolución crítica del mensaje:
- Analiza los argumentos presentados.
- Evalúa las consecuencias.
- Pone en relación sus conocimientos previos sobre el tema.
● No analizarlo → Ruta periférica.
El receptor ES PERSUADIDO POR señales o características superficiales:
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- La longitud, nº de argumentos que se dan, etc.
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- De la fuente (atractivo, experiencia, etc.) o de las reacciones de otras personas que
reciben el mismo mensaje.
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4. Elementos claves del proceso persuasivo.
Las principales variables que influyen en el proceso de persuasión están relacionadas con:
El emisor (la fuente) de persuasión.
Los expertos son más persuasivos que los no expertos. Ej: “Nueve de cada diez dentistas
recomiendan Trident sin azúcar”
Los comunicadores creíbles son considerados Expertos y Dignos de confianza” (Hovland y
Weiss, 1951)
● Credibilidad. La credibilidad depende básicamente de la competencia y sinceridad
con que es percibida.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene
conocimientos y capacidad para proporcionar información adecuada” (O’Keefe,
1990)
Depende de numerosas características como la educación, ocupación y experiencia
(autoridad).
Características de las fuentes:
- Fluidez en la transmisión del mensaje: Hablar con confianza (directa/vacilante)
Hablar rápido.
- La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la
competencia con que es percibido el emisor.
Por su parte en la sinceridad influyen factores como:
- Mirar a los ojos.
- Si el receptor cree que el comunicador no quiere persuadirlo.
- Carente de afán de lucro.
- Que hable en contra de su propio interés.
- Que hable sin saber que está siendo observado.
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- Según el atractivo que ejerza sobre el receptor.
● Atractivo. IMPORTANTE EXAMEN: Varios son los factores que influyen en la
atracción como:
- Atractivo físico.
- Gente famosa.
- Similitud: Nos gustan los que se nos parecen y además influyen en nosotros.
Los experimentos demuestran que los argumentos, sobre todo los emotivos,
influyen más si vienen de gente hermosa.
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IMPORTANTE EXAMEN: Los comunicadores atractivos (fuentes) son más efectivos.
¿Por qué?
- Una fuente atractiva consigue que se le preste más atención al mensaje.
- El receptor, a través del proceso de identificación, puede querer, desear, pensar o
actuar como lo hace la fuente. (Influye en la fase de aceptación)
- Puede incrementar la credibilidad de la fuente, ya que las personas solemos asociar
el atractivo físico a otras características positivas.
- Las fuentes atractivas pueden tener una serie de características que las hagan
realmente más eficaces en la persuasión (mayores habilidades comunicativas, un
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autoconcepto más positivo, etc.)
El mensaje persuasivo.
● Mensajes racionales (aspectos cognitivos)
- En ellos se presentan evidencias en apoyo de la veracidad de una información.
- Especialmente útiles cuando la información es importante. Funcionan más cuando
se está implicado en el tema.
Ej: en la cajetilla de tabaco encontramos mensajes racionales como “fumar mata”,
“fumar provoca el envejecimiento de la piel”...
● Mensajes emotivos (aspectos afectivos)
- En ellos se indican las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse
del mensaje y de su aceptación. Emociones que despiertan.
- Recurso al miedo. Los mensajes demasiado intensos pueden no provocar miedo
intenso porque son evitados.
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Ejs. mensajes emotivos: un anuncio en el que se muestra el reencuentro de dos
amigos de la adolescencia, un anuncio de la DGT que cuenta testimonios reales de
personas que han perdido la vida en la carretera o que se han quedado en silla de
ruedas.
Este tipo de mensajes con contenido emocional pueden hacernos sentir bien o mal
según sea la intención del emisor en base al contenido del mensaje persuasivo.
● Mensajes unilaterales.
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- Expresan sólo las ventajas y aspectos positivos de la posición defendida.
- IMPORTANTE EXAMEN: Útiles para audiencias poco instruidas , y para receptores
que estén a favor del contenido.
● Mensajes bilaterales.
- Se incluyen además los aspectos débiles o negativos.
- En general son más efectivos, especialmente si la audiencia está familiarizada con el
tema.
En cuanto a las conclusiones explícitas o implícitas, es más eficaz dejar que sean los propios
receptores los que extraigan las conclusiones (implícitas) cuando están motivados y el
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mensaje es suficientemente comprensible, sin embargo, es más efectivo que estén
explícitas si la audiencia está poco motivada o los mensajes son complejos.
¿En qué orden deben ir los elementos más importantes del mensaje?
- Dependerá de la capacidad de la segunda fuente (recencia) para impactar más que la
primera (primacía).
- Los efectos tienen que ver: si hay o no tiempo entre uno y otro. Atención de la audiencia.
Otros elementos a tener en cuenta son:
- La discrepancia (disonancia cognitiva).
- Los mensajes basados en ejemplos, estadísticas o porcentajes.
El receptor (público objeto de persuasión)
El contenido sencillo se destina a públicos menos inteligentes e implicados, sin embargo, el
contenido más difícil se reserva para públicos más inteligentes e implicados
IMPORTANTE EXAMEN: La gente a veces es más susceptible a la persuasión cuando están
distraídos por algún acontecimiento extraño que cuando están prestando plena atención a
lo que se está diciendo.
El canal (contexto persuasivo)
La persuasión personal (cara a cara) es más efectiva que la persuasión mediática porque
ofrece más confianza y credibilidad y permite ajustar el discurso a la situación.
Las limitaciones de la persuasión mediática son la saturación o la difícil predicción del
efecto en las conductas.
La elección del medio dependerá de:
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● LA COMPLEJIDAD DEL MENSAJE:
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- Mensajes complejos: mejor escritos (prensa) > mejor comprensión
- Mensajes cortos y sencillos > TV y radio
● LA MOTIVACIÓN DEL RECEPTOR:
- Baja motivación: TV y radio (mejor recuerdo)
MAYOR EFECTIVIDAD CUANDO SE COMBINAN VARIOS MEDIOS Y SE COMPLEMENTA
CON COMUNICACIÓN CARA A CARA.
Ej: en un informativo (canal) aparece un líder de un partido político en el gobierno (emisor)
hablándole directamente a la cámara con una postura muy cercana y con firmeza
intentando parecer sincero (mensaje persuasivo) como si estuviera mirando a los ojos a los
al público objetivo (receptor), en este caso podemos decir que está utilizando estrategias
propias e intencionadas de persuasión, con el objetivo de convencer y causar buena
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impresión.
5. Resistencia ante la persuasión.
EN GENERAL:
- Las características del receptor más consideradas son la inteligencia y la autoestima.
- Los sujetos con AUTOESTIMA ALTA son más difícil de persuadir, porque aceptan menos
los mensajes.
- Los sujetos con BAJA AUTOESTIMA son menos receptivos, menos interesados por los
mensajes, pero más condescendientes - aceptables - hacia los que le llegan. Ej: un grupo de
amigas siguen a influencers de moda. María, una del grupo, no tiene mucha seguridad en sí
misma, su autoestima es baja, en este caso podemos decir que ella probablemente compre
lo que sugieren sus influencers favoritos.
- Si el público está avisado de que se le quiere persuadir, será MENOR el efecto persuasivo.
- Distraer al público con cosas “llamativas”, MÁS PERSUASIÓN, porque se inhibe su
capacidad de contraataque.
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