¿Qué es el SEO?
Introducción
Es común que cuando analizamos la cantidad de visitas que recibe un sitio web nos
preguntemos de dónde provienen estas, es decir, a través de cuáles medios o fuentes
los usuarios ingresaron al sitio de la empresa; si lo hicieron gracias a que vieron un
posteo en Facebook o por la publicidad digital que les pareció en sus pantallas como
resultado de una búsqueda realizada en Google.
Existen numerosas fuentes a través de las cuales una página web recibe su tráfico y, a
su vez, son numerosas las fuentes que pueden proveernos de la información que nos
ayudará a conocer quiénes son las personas que visitan el sitio de la empresa, cuándo
lo hacen, desde qué dispositivos, cuáles canales se utilizaron y un sinfín de datos.
En esta lectura aprenderemos cómo la gestión del SEO puede hacer que se
incrementen la cantidad de clics a un sitio web, convirtiendo a Google en una de las
fuentes principales de tráfico e información de la página.
1. ¿Qué es el SEO?
El acrónimo SEO es la abreviatura en inglés de search engine optimization (optimización
en motores de búsqueda). Teniendo en cuenta la finalidad del SEO, podemos decir que
se trata de una estrategia cuyo objetivo es mejorar u optimizar las páginas de nuestro
sitio web para que ocupen las primeras posiciones luego de que los usuarios realizan
una búsqueda o consulta. En dicha búsqueda, los usuarios utilizan una palabra
determinada, la cual deberá estar relacionada con los contenidos de nuestro sitio para
que en los resultados podamos observar que aparece nuestra página entre las primeras
posiciones.
La publicidad digital ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años.
Alcanza con ver las estadísticas actualizadas para saber que en el último año se
invirtieron grandes sumas en publicidad digital en Argentina.
Entre las ventajas que posee la publicidad digital, podemos mencionar las siguientes:
Tiene buen retorno de inversión.
Es sencilla.
La puesta en marcha es inmediata.
Es más económica que la publicidad tradicional.
Cuando el objetivo en las campañas de marketing digital es aumentar el tráfico hacia el
sitio web o posicionar a la página entre los primeros lugares, el SEO ayudará a generar
el tráfico que se necesita para cumplir con el objetivo que la empresa se haya propuesto;
por ejemplo, aumentar el número de seguidores, generar más interacciones con el sitio.
También, el SEO podrá colaborar con la generación de una mayor cantidad de
conversiones (lograr que los usuarios realicen una acción específica dentro del sitio web,
como rellenar un formulario, descargar un PDF, suscribirse a un newsletter, etc.).
Es conocido por todos que la competencia digital es intensa entre los diferentes sitios de
empresas en Internet, por lo tanto, es válido que nos preguntemos cómo hace Google
para elegir de entre millones de páginas a una para que ocupe el primer lugar en los
resultados de búsqueda. La respuesta a este interrogante es la siguiente: Google revisa
que todas las páginas cumplan con ciertos criterios; a medida que va evaluando cada
sitio, le va otorgando un puntaje. Este puntaje servirá de referencia para saber qué
posición ocupará cada sitio, según el grado de cumplimiento de los criterios
mencionados.
Dicho puntaje se relaciona directamente con la importancia o relevancia que posee cada
página. La implementación de una estrategia SEO es muy rentable, ya que los costes de
ejecución son bastantes bajos. Esto propicia que el retorno de la inversión sea mayor
que el obtenido a través de diversas estrategias, como la inversión en publicidad online,
newsletter, campañas digitales, etc.
Antes de desarrollar una estrategia SEO, es importante que se definan los objetivos que
se pretenden alcanzar, por ejemplo:
Atraer más visitantes.
Aumentar el ratio de conversiones.
Fidelizar a los clientes actuales.
Solo cuando se tiene en claro el objetivo es posible desarrollar una estrategia de
posicionamiento efectiva y competitiva que ayude a la empresa a destacar su página por
sobre la competencia en el universo de Internet.
Actividad de repaso
Para determinar si un sitio es relevante, Google evalúa los
siguientes ítems:
Velocidad de carga de la página.
Los comentarios de los usuarios.
La cantidad de palabras que contiene el sitio.
Experiencia en la navegación.
Contenido relevante.
Justificación
Las similitudes más importantes entre las estrategias de SEO y SEM
son: la inversión de dinero; el tiempo para ver resultados.
Verdadero.
Falso.
Justificación
Figura 1: SEO vs. SEM
Fuente: Antevenio, 2020, [Link]
2. Motores de búsqueda
Un buscador web o motor de búsqueda es un sistema informático que nos facilita
encontrar información clasificada. Los motores de búsqueda se encargan de clasificar
información, es decir, estos sistemas informáticos clasifican distintos tipos de archivos,
como imágenes, textos, documentos, gráficas, etc. De esta forma, cada vez que una
persona realiza una búsqueda en cualquier buscador o motor de búsqueda (Google,
Bing, Yahoo Search, Qwant, etc.) va a encontrar un archivo determinado; en otras
palabras, una página web que será relevante para la búsqueda que se está ejecutando.
Figura 2: Bing, el buscador de Microsoft
Fuente: captura de pantalla de Bing ([Link]
Los motores de búsqueda poseen un algoritmo (conjunto de pasos o instrucciones) en
su interior, el cual les indica los pasos a seguir cada vez que una persona realiza una
búsqueda sobre un determinado objeto o tema. Según los resultados que se obtengan
de dicha consulta, el buscador determinará cuál resultado aparecerá primero, cuál
segundo y así sucesivamente.
El orden de los resultados se corresponde con la relevancia de estos; en el caso del
buscador de Google, son más de 200 los factores que se tienen en cuenta para clasificar
la información y otorgarle un orden.
Los motores de búsqueda poseen 4 partes principales:
☰ Spider (crawler)
Es quien lleva a cabo la función de rastreo (crawling). Dicha tarea se realiza a través de
las spider o arañas web (aplicaciones de software), las cuales se encargan de rastrear
los cambios en Internet. Estas aplicaciones se dedican diariamente a recorrer y visitar
cada uno de los enlaces que se encuentran en la red, atravesando para ello diversas
webs y recolectando la información que posee cada página mediante el análisis y
desfragmentación del archivo html de estas.
☰ Índice
Es el resultante de la tarea de indexación de los archivos. El índice es un mecanismo
que consiste en la clasificación, orden y almacenamiento de la información dentro del
directorio o base de datos de cada buscador. Los motores de búsqueda actúan como
directorios, y de allí que, cuando se ejecuta una consulta en Internet, el resultado que
se presenta al usuario es una información que ha sido previamente analizada,
clasificada y ordenada. El índice permite que la información sea servida con mayor
rapidez ante las diversas consultas que realicen los usuarios.
☰ Sistema de relevancia
Conocido también como ranking, es el sistema de posicionamiento que tendrá en
cuenta todos los factores que el algoritmo va a tener que analizar constantemente para
decidir si posicionar una u otra página web con base en un término o frase clave que el
usuario haya utilizado en su búsqueda. El orden de las páginas es establecido según la
relevancia que posee cada página.
☰ Interfaz de usuario
Es el lugar o espacio físico donde las personas realizan sus búsquedas o consultas en
Internet, y también donde reciben los resultados correspondientes de estas. Al
momento en que el usuario efectúa una consulta, el motor de búsqueda procederá a
recopilar una lista de páginas candidatas para el o los términos consultados, según las
relevancias de estas. Luego de esto, el motor realiza un ordenamiento definitivo
aplicando un filtro, el cual definirá la posición exacta para cada uno de los resultados
obtenidos.
Actividad de repaso
Las tres funciones principales de los motores de búsqueda son:
Evaluación.
Rastreo.
Almacenamiento.
Índice.
Clasificación.
Justificación
Autoridad en Internet
Los motores de búsqueda utilizan numerosos factores para ordenar sus resultados, pero
el más destacable es el de la autoridad en Internet. Este factor, a su vez, está
compuesto por otros de los cuales solo mencionaremos los más relevantes:
Número de enlaces entrantes hacia una página de un sitio web determinada.
Autoridad de los enlaces entrantes.
Velocidad de carga del sitio web.
Antigüedad del sitio web.
Teniendo en cuenta la Internet, podemos reconocer dos tipos de autoridad:
☰ Autoridad de página
Se conoce como autoridad de página a la que posee una página individual de un
dominio. A mayor autoridad, mayor será el ranking que alcanzará la página para una
determinada palabra o frase clave.
☰ Autoridad de dominio
La autoridad de dominio es la posee el sitio web por completo, es decir, el conjunto de
páginas que componen un sitio web. Este valor que alcance sitio será tenido en cuenta
para definir luego la autoridad de las páginas individuales que lo conforman.
Cada motor de búsqueda posee su propia forma de medir la autoridad, ya que
tienen en cuenta diferentes factores para determinar lo que es relevante.
La autoridad en Internet de un sitio está influenciada también por la suma de múltiples
factores, como el apoyo de los otros sitios web; la frecuencia con que se actualizan los
contenidos de las páginas; la comunidad generada en las redes sociales que rodea a las
páginas webs; el tiempo de respuesta que posee la página, y la forma en que han sido
redactados los contenidos. Para los motores de búsqueda, es importante que la
empresa tenga como prioridad la creación de contenidos con cierta frecuencia, pero no
solo apuntando a la cantidad, sino también a la calidad. En el caso de que el sitio web
sea de una empresa que comercialice “ropa para bebés”, si lo que se desea es
posicionar la página lo más alto posible, no es necesario que se recurra a la repetición
constante de la frase “ropa para bebés” a lo largo de toda la página; ya que los motores
de búsqueda filtran este tipo de spam imponiendo penalizaciones para los sitios que
recurran a estas prácticas conocidas con el nombre de black hat (prácticas poco éticas a
nivel SEO).
Los sitios mejor posicionados o con niveles de autoridad más altos son aquellos que
presentan contenidos actualizados y frescos. De esa forma, consiguen alcanzar un gran
volumen de tráfico a través de la búsqueda orgánica. Los motores de búsqueda, al
detectar los cambios que se realizan en un sitio, notan que este está en funcionamiento
y que se está actualizando. Por lo tanto, la autoridad se eleva o crece cada vez que los
buscadores notan dichas modificaciones.
Aparecer entre las tres primeras posiciones de los resultados de búsquedas es una
tarea compleja cuando la competencia es alta, de allí la necesidad de aplicar una
estrategia SEO para poder sortear estos obstáculos.
Actividad de repaso
El CF es un indicador que sirve para medir:
La calidad de los enlaces que ha recibido tu página web.
La cantidad de enlaces entrantes a tu página web.
La fortaleza de tu perfil de enlaces.
Justificación
El contenido y las palabras claves
La importancia del contenido radica en que, si es objetivo de la empresa es aparecer
entre los primeros puestos en las páginas de resultados de búsqueda, es necesario
trabajar sobre el desarrollo de palabras o frases claves que aseguren el éxito a través
del posicionamiento de la página.
La indexación semántica latente consiste en el proceso que realizan los motores de
búsqueda cuando precisan encontrar similitudes y compatibilidades semánticas entre
todas las palabras utilizadas en la construcción de los distintos sitios web que
encontramos en Internet. Para comprender esto último, pondremos un ejemplo:
supongamos que un motor de búsqueda debe establecer la relación existente entre
“legin” y “palazo”. Ambos son pantalones, pero el primero es ceñido al cuerpo, mientras
que el segundo es amplio. Para el motor de búsqueda será difícil poder establecer la
relación entre ambas prendas, pero sí encontrará, seguramente, numerosas palabras
asociadas a “legin” como “elastizado”, “al cuerpo”, “calza”, entre otras. Cuando el motor
de búsqueda trate de encontrar estas mismas palabras en las páginas del producto
“palazo” notará que las mismas no aparecen allí, por lo que prontamente concluirá que
esas palabras tienen que ver con “legin”, es decir, presentan una concordancia
semántica; mientras que con “palazo” no presentan dicha relación. Esta es la forma en
que los motores de búsquedas crean sus propios mapas semánticos, asignando un
coeficiente de concordancia para determinados grupos de palabras, el cual va desde
el 0 (ninguna concordancia) a 1 (concordancia total).
Es así como podremos mejorar el posicionamiento de algunos términos o palabras
clave, adicionando palabras que presenten una fuerte concordancia semántica con los
primeros.
Al momento de desarrollar contenidos para un sitio web, es importante que tengamos en
cuenta que estos están destinados a ser leídos por personas. Por lo tanto, pensemos en
cómo buscan las personas determinados términos o temas en Internet, cuáles palabras
utilizan para referirse a ellos, cómo los mencionan o asocian con otras palabras, etc.
Las palabras claves tienen un nivel de importancia igual a la de los contenidos, ya que
son utilizadas para posicionar a los segundos. La búsqueda de palabras claves es
conocida como keyword research o descubrimiento de palabras clave. Esta tarea
nunca se detiene, el community manager deberá estar permanente actualizando las
palabras o frases clave para aumentar o mantener el tráfico hacia el sitio web de la
empresa y, a su vez, colaborar con la atracción de clientes potenciales.
Referencias
Antevenio, (2020). SEO y SEM: claves para hacer una estrategia conjunta.
[Link]
Aranda, B. (2018). Qué es la autoridad de dominio o domain authority, cómo medirla y
mejorarla. Inbound Cycle. [Link]
marketing/autoridad-dominio-que-es
Blub Social Media, (s.f.). Lista de los 9 principales motores de búsqueda.
[Link]
Resnik, J. (2021). SEO Y SEM: qué son, cómo se diferencian y por qué utilizarlas.
Tienda Nube Blog. [Link]
