Evolución del comercio electrónico
Introducción
El crecimiento del comercio electrónico es innegable en el mundo, pero particularmente se ha
podido observar más este fenómeno en América Latina en los últimos años. Al finalizar el año
2019, las ventas a través del canal digital aumentaron un 16% aproximadamente según las
estadísticas Mundiales de Comercio Electrónico publicadas por América Retail (22/11/2018).
El motivo de este crecimiento es la forma increíble en que han aumentado los usuarios de
Internet, ya que, en la región, el crecimiento de las redes sociales ha sido descomunal.
En esta lectura comenzaremos a entender qué es el comercio electrónico conociendo cuál fue su
inicio.
1. Origen del comercio electrónico
Historia del comercio electrónico
Si bien la historia del comercio electrónico se relaciona con la evolución de Internet a través del
tiempo, su inicio se remonta a varios años antes, con el surgimiento de la red de redes (Internet).
En el mundo de los negocios, el orden y administración de los mismos se ha visto influenciado
por el desarrollo de la tecnología. La evolución más importante dentro del e-business se dio en la
rama del e-commerce, que trataba de replicar los procesos de ventas tradicionales utilizando
medios electrónicos, poniendo en el centro de todas las operaciones a Internet, dando así origen,
en los años ’90, a lo que hoy conocemos como comercio electrónico.
Muchas personas asocian Internet con navegar desde una PC, pero este preconcepto ha ido
mutando con el tiempo, ya que en la actualidad numerosos dispositivos ofrecen a los usuarios la
posibilidad de acceder a una conexión de Internet.
Tratar de definir qué es el comercio electrónico es una tarea complicada debido a que no existe
un consenso entre los diferentes escritores o especialistas en la materia. Para algunos se trata
del cobro online y para otros consiste en el intercambio de datos para confirmar una compra. Más
allá de las diferencias en cuanto al concepto de la disciplina, podemos asegurar que todos
coinciden en que se trata de una venta de productos o servicios.
La Asociación para la Economía Digital (ADIGITAL) define al comercio electrónico como:
“La compraventa de productos
o servicios a través de
sistemas electrónicos,
principalmente Internet, donde
las transacciones consisten en
el intercambio de una serie de
documentos electrónicos que
llevan información de los
elementos negociados, así
como de los procesos, áreas y
personajes involucrados”.
Un ejemplo de lo que significa el comercio electrónico son los sistemas de reservas de vuelo, los
cuales han experimentado un éxito descomunal debido a que los vendedores y compradores se
conectan de forma electrónica, marcando así un gran cambio en la forma de hacer negocios en la
industria turística.
Figura 1: Latam página de venta de pasajes aéreos
Fuente: Latam, (2022), [Link]
La principal aliada para el desarrollo del comercio electrónico fue y será sin duda la innovación
tecnológica, que comenzó a manifestarse en los años ‘80, se desarrolló durante los ‘90 y alcanzó
su maduración en el siglo XXI. El crecimiento de la tecnología de información ha reducido el
tiempo y los costos que conlleva concretar una operación comercial. Esto sin duda ha afectado la
forma de trabajar de numerosas empresas e industrias.
Hay que tener en cuenta lo siguiente: si bien los costos por transacción comercial se reducen
considerablemente, en un principio las empresas deberán realizar una elevada inversión para
implementar el desarrollo del comercio electrónico, ya que muchas de ellas no cuentan con la
tecnología necesaria para llevar a cabo este tipo de operaciones, haciendo que el ingreso a esta
forma de comercialización sea difícil o costoso para muchas de ellas. Por este motivo, en sus
primeros años, el comercio electrónico no presentó un crecimiento significativo, quedando el
mismo enclavado en algunos sectores industriales o grandes corporaciones.
El impulso más fuerte al comercio electrónico, o e-commerce, se materializa a través del
crecimiento o popularización de Internet. Tanto los usuarios como las empresas comienzan a
conectarse con el resto del mundo mediante una tecnología sencilla y económica que posee un
protocolo de comunicación común y estandarizado. Que cualquier persona pueda poner a la
venta un objeto o servicio en el lugar más remoto del mundo, en tiempo real y que cualquier otra
pueda acceder a su compra es el paso o evolución más impresionante que hayamos podido
experimentar en las últimas décadas: este cambio ha hecho que las personas piensen o crean
que todo es posible o accesible de adquirir.
Unas de las características más distintivas del e-commerce es que reduce los tiempos de
búsqueda de productos y de comparación de precios. Esto hace que la competencia en línea sea
feroz, por lo cual las industrias están más pendientes o alertas a los movimientos o estrategias de
sus competidores, haciendo que el equilibrio de los mercados se vea afectado por esta nueva
forma de comercializar.
El comercio electrónico permite que un producto o servicio sea accesible a clientes que antes
se consideraban inaccesibles. Este es el motivo que produce que la competencia aumente, ya
que muchos comercios que antes no podían ofrecer sus productos a potenciales clientes, que
tenían a su alrededor negocios competidores, hoy sí puedan hacerlo libremente.
Así, la competencia se vuelve intensa, dura y extremadamente poblada de ofertas. Por lo tanto,
podemos observar cómo los precios bajan y es muy difícil para los anunciantes lograr establecer
un punto de diferenciación ante los ojos de los consumidores que les asegure alcanzar el
resultado de la venta.
En el caso de que el producto en venta sea digital, como los libros electrónicos, la competencia
es más fuerte aún, siendo los procesos de creación, producción, distribución, marketing y venta
totalmente distintos a los de un producto no digital.
Antecedentes
En la década de 1960, las computadoras eran una herramienta de acceso selectivo, destinadas a
ser utilizadas sólo por grandes corporaciones debido al elevado costo de su adquisición. Entre
quienes podían presumir de contar con esta preciada herramienta se encontraban algunas
agencias de gobierno y una que otra universidad.
El 30 de diciembre de 1968 Larry Roberts, quien trabajaba para el departamento ARPA
(Advanced Research Projects Agency) perteneciente al departamento de Defensa de los Estados
Unidos (DoD), Solicita a BBN Corporation (empresa dedicada al estudio de las comunicaciones y
redes de cómputo) que le diseñasen una red de cómputo de conmutación de 19 nodos que les
permitiera a las universidades e investigadores, que se encontraban distribuidos
geográficamente, intercambiar información para el desarrollo de investigaciones del Pentágono.
Nueves meses después, el primer nodo era instalado en la Universidad de California (UCLA).
Para 1972, Robert Kahn enfrenta el desafío de conectar redes no relacionadas con ARPA y para
ello invita a sumarse a su proyecto a Cerf. En 1973, ambos presentaron sus ideas sobre el
1
Transmission Control Protocol (TCP ) en un encuentro internacional. Y, tras varias pruebas, en el
año 1977 es cuando nace Internet. En 1978 el protocolo TCP estaba maduro y se divide en dos
capas, TCP e IP. En 1982, Cerf desarrolla el primer servicio comercial de correo electrónico.
En enero de 1992 se creó la Internet Society, ente que se encargaba de controlar los procesos
estándar de Internet. En ese mismo año, comenzaron a aparecer las primeras páginas web. Para
1993, eran 100 las páginas que estaban allí publicadas. Para 1996, la World Wide Web estaba
conformada por 94.000 redes.
1
El TCP / IP es la base del Internet que sirve para enlazar computadoras que utilizan diferentes sistemas
operativos, incluyendo PC, minicomputadoras y computadoras centrales sobre redes de área local y área
extensa
2. Redes: las bases del comercio electrónico
Antes de que surgiera Internet, las únicas operaciones y transacciones financieras comerciales y
bancarias por medios electrónicos que existían eran las que se realizaban entre bancos,
gobiernos o entidades privadas.
La contratación de este servicio implicaba que el cliente debía ir hasta el proveedor del mismo,
quien contaba con un equipo de cómputo y de comunicación y se encargaba de hacer las
operaciones en nombre del contratante. Sólo algunos clientes, los más especiales, podían
acceder a realizar ellos mismos la operación a través de una conexión remota ya que adquirir un
equipo de cómputo era prácticamente imposible para cualquiera.
Internet tuvo la magia de cambiar todo esto, ya que trabajaba con un protocolo estándar que
permitía la comunicación con numerosas aplicaciones y servicios y, a la vez, proveía medios de
acceso confiables y baratos, incluyendo los que se brindaban a través de la línea telefónica
conmutada. El triunfo de Internet sobre las otras redes se basó en tres pilares: uniformidad,
ubicuidad y bajo costo.
EDI: Electronic Data Interchange
Las siglas EDI significan Electronic Data Interchange. Este recurso fue utilizado para los primeros
intercambios de datos comerciales que se realizaron a través de medios electrónicos. Es decir
que el uso de esta herramienta se corresponde con la década de 1960. EDI fue el reemplazo de
las órdenes de compra en papel. Estos sistemas fueron construidos alrededor de enlaces de área
amplia entre equipos mainframe, los cuales les permitía a las empresas comunicarse con sus
socios comerciales. Estos enlaces, al día de hoy, continúan activos dado que al ser privados
proveen mayor seguridad que los protocolos TCP/IP, pero el mantenimiento de estos es más caro
que el de los últimos: de todas formas, es difícil que las empresas quieran cambiarlos.
Para continuar ganando terreno, Internet ha desarrollado esquemas alternos y cooperativos,
como los enlaces Internet/EDI, que tienen por finalidad sustituir las redes de valor agregado y los
enlaces XML/EDI que tienen por finalidad continuar lo conseguido con EDI, pero bajo el formato
XML.
SWIFT
En 1973, se crea el grupo Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT).
Este grupo fue desarrollado gracias al aporte de 239 bancos pertenecientes a 15 países y su
sede se establece en la ciudad de Bruselas, Bélgica. Este grupo fue creado para el desarrollo de
un enlace de comunicación que contuviese un lenguaje común y de procesamiento de datos que
pudiese ser compartido a nivel mundial por las transacciones financieras internacionales. En
1977, comienza a funcionar este enlace y, a los 12 meses de estar funcionando, había
recolectado 10 millones de mensajes. En la actualidad posee 7.457 usuarios pertenecientes a
196 países.
Al igual que EDI, SWIFT es una comunidad establecida, con un propósito bien definido y ha sido
premiada por su labor durante todos estos años. SWIFT posee estándares probados, un
protocolo de comunicaciones definido y enlaces que proveen de una seguridad nativa mayor a la
de Internet.
BBS
Gracias a la llegada de las computadoras caseras y personales surgieron un sinfín de redes
locales y servicios en línea (correos, consulta a banco de datos, foros de discusión, entre otros).
2
Algunos de los Bulletin Board Systems (BBS ) más conocidos son el BitNet, FidoNet, BIX y
Compuserver, el más famoso de todos debido a su destacada presencia internacional; podría
haber sido el principal competidor de Internet, pero su elevado precio lo terminó perjudicando.
Para los usuarios finales era imposible el poder pagar un servicio como el que brindaba
Compuserver. Si bien lo que brindaba era único en cuanto a calidad y posibilidad de acceso a
datos, los usuarios no justificaban el precio de contratación a pesar de dichos beneficios.
El resto de los BBS mutaron a ser proveedores de Internet (ISP) debido a que observaban el
crecimiento constante y vertiginoso de la red de redes y luego de varios años de intentar
mantenerse en el mercado como el BBS especial no les quedó otra salida que convertirse en ISP.
En conclusión, todas estas pequeñas redes marcaron el inicio del comercio electrónico, porque
fueron ellas quienes les demostraron a los usuarios las facilidades y potencialidades que podían
disfrutar al acceder a comprar productos en línea. Todas estas pequeñas islas de tecnología
fueron la base de la cultura virtual que hoy disfrutamos y seguimos viendo crecer y evolucionar
día a día.
2
Tableros Electrónicos de Datos accesados por medio de una línea telefónica
3. Ventajas del comercio electrónico
Disponibilidad. Las transacciones comerciales pueden ser realizadas desde cualquier
lugar del mundo y en cualquier momento, es decir que aquí la frase comercial las “24 horas
disponible los 365 días del año” se cumpliría. Se eliminan las barreras físicas y geográficas,
pudiéndose acceder a un mercado de mayores dimensiones que el de las ventas por
canales tradicionales.
Acceso a la información. Cualquier operación comercial digital permite recolectar
información muy completa sobre el consumidor, que al ser procesada correctamente se
convierte en fuente de información que permitirá desarrollar un proceso de mejora continua
del negocio, el cual se basará en el conocimiento profundo de las necesidades e intereses
del cliente, lo cual, a la vez, traerá aparejada una mejora en la competitividad y rentabilidad
del negocio.
Figura 2: Ejemplo de información y detalles sobre cada modelo de auto
Fuente: Renault, 2022, [Link]
Menores barreras de entrada. El desarrollo o lanzamiento de un comercio online suele
tener, en la mayoría de los casos, un costo menor de financiación que un negocio tradicional
de venta. Esto podemos apreciarlo en un simple hecho: en un negocio online desaparece el
costo de alquiler o compra del local comercial, el cual suele representar una gran porción de
los costos fijos relacionados con la estructura comercial. Algunos aseveran,
equivocadamente, que la venta online tiene menores costes o mayores márgenes, lo cual, si
se analiza cada rubro o industria, podremos corroborar que no es cierto. Lo que sí es
verdad es que montar un negocio online es más sencillo y menos costoso que poner a
punto un comercio tradicional.
Personalización. Gracias a la información que es posible recolectar sobre los usuarios o
consumidores que acceden a los productos o servicios que ofrece nuestra empresa
podemos generar contenidos y ofertas comerciales personalizadas para ellos.
Información disponible y riqueza de formato. A través de las modernas plataformas
digitales de comercialización podemos acercarles a los usuarios una mayor cantidad de
información sobre el producto, en el caso de que ellos deseen acceder a ella, como
dimensiones, colores, disponibilidad, materiales, fabricación, etcétera. Por otro lado, las
herramientas digitales de diseño permiten que los formatos de presentación de los
productos o servicios sean más potentes o impactantes ante los ojos del consumidor,
pudiéndose utilizar videos, fotografías 3D, formularios interactivos, catálogos animados,
etcétera.
Entorno social. Gracias al desarrollo continuo de los entornos sociales, cada día
encontramos más redes sociales en el espacio digital. Podemos utilizar los perfiles de los
usuarios para la difusión de los productos o servicios de nuestra empresa mediante un
retuiteo o reposteo de nuestras publicaciones. También podemos trabajar sobre nuestro sitio
web, convirtiéndolo en un referente en relación a los productos o servicios que
comercializamos, publicando información, artículos y demás materiales de interés para
nuestro público.
Flexibilidad. Los medios digitales permiten que podamos realizar pruebas en cuanto a
imágenes del producto, precios, ofertas, comunicaciones, etcétera, en tiempo real e
implementar mejoras o correcciones en el momento para alcanzar mejores resultados en
función del comportamiento de nuestros clientes.
Posibilidad de virtualizar los inventarios. El comercio online, debido a su naturaleza,
permite la venta de productos que no se poseen en stock o bien que todavía no hemos
comprado. Esto aporta como ventaja la posibilidad de ofrecer para la venta productos de
bajo consumo o rotación, o bien productos de gran tamaño que hacen complicado su
almacenamiento o de alto valor unitario.
Posibilidad de entregar prácticamente en cualquier lugar del mundo. Gracias al
desarrollo de las empresas de transporte globales y de los servicios de correo, se puede
llegar prácticamente a cualquier lugar del mundo con costos cada vez más reducidos y
accesibles en la mayoría de los países. Hay algunas excepciones: países en donde el
transporte encarece notablemente la distribución de la mercadería vendida.
4. Retos del comercio electrónico
Entre los retos o desafíos que se le presentan al comerciante tradicional al comenzar a gestionar
el comercio online podemos citar los siguientes:
Captación de clientes. En el comercio tradicional el lugar donde se emplaza el local es, por
lo general, el lugar donde se encuentran los clientes que se quieren captar. El marketing y
publicidad se desarrolla en relación a la ubicación física y al acondicionamiento de la tienda
para exhibir los productos. Es decir que la mayor parte del gasto se realiza al momento de
comprar o rentar el local. En cambio, en el comercio digital, el proceso es al revés: la tarea
de adquirir nuevos clientes es permanente, por lo que las acciones promocionales y la
publicidad son constantes.
Conocimientos tecnológicos. Si bien no es necesario que el dueño del negocio digital sea
un ingeniero en sistemas, sí es recomendable que conozca las implicaciones tecnológicas
que conllevan el desarrollo de su comercio online y también que sepa cómo se debe
gestionar el e-commerce.
Capacidades logísticas y desarrollo del servicio. Lo primero que debe comprender la
empresa que se dedica a comercializar digitalmente sus productos es que la venta online
significa ante todo servicio y que se debe contar con la capacidad de satisfacer y cumplir
con lo que se ofrece en la promoción digital. Por esto el comercio online engloba aspectos
de la cultura de la empresa y también la capacidad de organización que posea la misma.
Gestión de la información. Los datos que se generan espontáneamente con cada
transacción comercial pueden convertirse en material desechable si no se los procesa e
interpreta debidamente. Es necesario que la empresa realice una buena administración de
la información obtenida para que la misma sirva como herramienta de mejora del negocio.
Capacidades de comunicación y comprensión global multicultural. El hecho de que el
comercio digital permita el acceso a múltiples mercados o clientes en cualquier parte del
planeta no garantiza el éxito de la venta. Más allá de que el producto que se esté ofreciendo
sea de interés para la audiencia, la decisión de compra de este depende de aspectos como
costumbres (formas de pago), infraestructura (formas de entrega) o culturales (información
sensible).
En el siguiente artículo, podremos conocer cómo creció el e-commerce durante la
etapa de la pandemia Covid-19.
Fuente: Infobae (23 de septiembre de 2020). E-commerce en la Argentina: cómo es el presente y cómo se define el futuro de las marcas.
Recuperado de [Link]
las-marcas/.
Tipos de comercio electrónico según sus protagonistas
Es común que numerosos autores, al momento de clasificar el comercio electrónico, decidan
regirse por una orientación clásica en donde se tiene cuenta quiénes son los protagonistas de la
transacción. Teniendo en cuenta este factor, podemos clasificar el comercio electrónico de la
siguiente forma:
B2C (Business to consumer)
Las empresas que aplican este modelo venden de forma directa al consumidor. Es conocido
comúnmente con el nombre de comercio minorista o retail. Ejemplos de este tipo de modelo
3 4
son [Link] o [Link] .
Al momento de lanzar sus plataformas de e-commerce, lo que han realizado estas empresas es
replicar o trasladar el modelo de negocio tradicional minorista al entorno digital.
Suelen tratarse de transacciones de bajo importe y con poca recurrencia, por lo que es necesario
un alto volumen de clientes y de transacciones para que se puedan cubrir los costos fijos y
alcanzar a generar beneficios. Estos negocios online suelen conseguir muchas ventas pequeñas.
3
[Link]
4
[Link]
Figura 3: [Link]
Fuente: Lazarocuero, 2022, [Link]
B2B (Business to business)
Empresas que venden a otras empresas. Conocido en el mercado como empresas mayoristas o
5
distribuidores. Un ejemplo de este modelo de negocios es el sitio de [Link] .
Las operaciones comerciales que se dan entre empresas suelen ser transacciones negociadas a
largo plazo, en donde la facturación y pago pueden ser finalizados a través de medios
tradicionales en algunos casos. Pero, con el gran avance de la tecnología en los últimos años,
cada vez son menos los sitios o empresas que realizan dichas prácticas.
Las herramientas electrónicas de compra ofrecen un control y seguimiento más eficaz de los
gastos. A su vez, al poseer esta presencia online, los mayoristas se vuelven más competitivos y
fáciles de encontrar para los clientes en las búsquedas que realizan en Internet. También les
permite hacer llegar sus ofertas, concursos públicos y abiertos, subastas directas o inversas y
otros mecanismos a un público de mayor tamaño y de forma inmediata, ni bien lanzan la
publicación al espacio digital.
5
[Link]
Figura 4: [Link]
Fuente: Yaguar, 2022, [Link]
C2C (Consumer to consumer)
Este modelo consiste en la realización de transacciones comerciales entre particulares. Vendrían
a ser las ventas de garage del mercado tradicional, en donde se ofrecen productos y se
promocionan a través de anuncios clasificados de segunda mano o gratuitos. Un ejemplo de esto
6
es el sitio [Link] .
6
[Link]
Figura 5: [Link]
Fuente: Cordobavende, 2022, [Link]
B2B2C (Business to business to consumer)
Este tipo de comercialización ocurre cuando las empresas venden sus productos a otras
empresas para llegar al consumidor. Se los conoce como mercados diagonales en donde
podemos encontrar a los fabricantes, mayoristas y minoristas y la diferenciación consiste en el
volumen y condición de la transacción. Podemos observar que en un mismo sitio todos compran y
venden pero bajo condiciones diferentes según sus capacidades de compra o venta.
7
Un ejemplo de este tipo de comercialización es [Link] .
7
[Link]
Figura 6: [Link]
Fuente: Tiendaprowess, 2022, [Link]
P2P (Peer to peer)
Este tipo de comercialización es conocida con el nombre de economía colaborativa. Las personas
comparten sus productos de forma profesional o con el fin de ahorrar costos. Un ejemplo de este
8
tipo de comercialización es el sitio de [Link] .
8
[Link]
Figura 7: [Link]
Fuente: Airbnb, 2022, [Link]
9
A continuación, podremos abordar la realidad del sector fintech en Argentina.
Fuente: Meaños, F., 27 de diciembre de 2020. Con el avance de los pagos digitales, las fintech fueron uno de los pocos sectores que ganaron
en la pandemia. Infobae. Recuperado de [Link]
uno-de-los-pocos-sectores-que-ganaron-en-la-pandemia/
9
Fintech es una industria naciente en la que las empresas usan la tecnología para brindar
servicios financieros de manera eficiente, ágil, cómoda y confiable. La palabra se forma a partir
de la contracción de los términos finance y technology, en inglés.
Actividad de repaso
Según el artículo que acabas de leer, el segmento preponderante dejó de
ser el de préstamos y pasó a ser el de pagos digitales.
Falso
Verdadero
Justificación
Referencias
Airbnb (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de [Link]
[Link] (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de
[Link]
Infobae (23 de septiembre de 2020). E-commerce en la Argentina: cómo es el presente y cómo
se define el futuro de las marcas. Recuperado de [Link]
commerce-en-la-argentina-como-es-el-presente-y-como-se-define-el-futuro-de-las-marcas/
Latam (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de [Link]
Lazarocuero (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de
[Link]
López, M. A. (22 de noviembre de 2018). Estudios: Las ventas del comercio electrónico en
América Latina. América Retail [versión digital]. Recuperado de [Link]
[Link]/estudios/estudios-las-ventas-del-comercio-electronico-en-america-latina/
Meaños, F. (27 de diciembre de 2020). Con el avance de los pagos digitales, las fintech fueron
uno de los pocos sectores que ganaron en la pandemia. Infobae [versión digital]. Recuperado de
[Link]
fue-uno-de-los-pocos-sectores-que-ganaron-en-la-pandemia/
Renault (2022) Captura de pantalla de la web. Recuperado de
[Link]
Tiendaprowess (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de
[Link]
Yaguar (2022). Captura de pantalla de la web. Recuperado de [Link]
