M2-Unidad2: Necesidades y Motivaciones

Necesidades y Motivaciones

Introducción

¿Sabrías decir que es lo que mueve a una persona a comprar? A lo largo de esta
unidad trataremos este tema. Uno de los factores más importantes que mueven a una
persona a comprar son las necesidades y motivaciones. De modo que en esta unidad
veremos cuales son estas necesidades y motivaciones, centrándonos principalmente
en la clasificación que hace Maslow de las necesidades.

Además de estos factores existen otros que también tienen gran influencia en la
decisión de compra y que el vendedor debe tener muy presente, entre estos factores
se encuentra: grupos de referencia, grupos de aspiraciones, capacidad económica,
cultura, estatus social, personalidad, percepción, etc.

Finalmente, nos centraremos en las diferentes fases del proceso de decisión de

compra. Como ya veremos, este proceso se repite en cada compra, aunque la
duración cada fase variará en función del riesgo que suponga la compra, el producto,
etc.

Objetivos

• Distinguir los diferentes factores que influyen en la decisión de compra.

• Reconocer las necesidades y motivaciones que puede llevar a una persona a

comprar.

• Conocer las fases del proceso de decisión de compra.

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1. NECESIDADES Y MOTIVACIONES

El vendedor debe prever las reacciones de los consumidores ante sus estrategias de
venta, pues de esta previsión depende en buena parte el éxito de dichas estrategias.
Para ello debe considerar la conducta del comprador y las motivaciones de compra,
analizando los múltiples factores que inciden sobre ellas. Por lo tanto, lo que el
vendedor debe conocer son las necesidades y motivaciones del comprador.

La necesidad es sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Aunque tiene

sentido objetivo y, por tanto, común a todo ser humano, puede hacerse consciente de
diversos modos o con diversa intensidad, dependiendo de factores culturales y
sociales y de características personales. “Dos personas que tengan activa la
necesidad de reconocimiento pueden satisfacerla de forma diferente, uno puede
comprar un Rolex y otro una Harley”.

La motivación es un proceso o conjunto de procesos psicológicos a través de los

cuales se inicia, orienta y mantiene un comportamiento en la consecución de una
meta. Los tipos de motivaciones que podemos encontrar son:

- Beneficio
- Utilidad
- Emulación
- Miedo
- Orgullo
- Amor

Detrás de toda motivación de una persona para entrar a formar parte o permanecer en
una organización se halla su anhelo de dar respuesta a la satisfacción de
determinadas necesidades. Maslow identifica cinco grupos de necesidades básicas, a
través de una pirámide, a modo de escalones sucesivos y desde un nivel inferior hasta
un nivel superior encontramos: necesidades fisiológicas básicas, necesidades de
seguridad y protección, necesidades sociales, necesidades de estimación y por último
en la cima de la pirámide estarían las necesidades de autorrealización.

- Necesidades Fisiológicas Básicas. Hace referencia a las

necesidades fisiológicas como el hambre, sed, etc., es decir,
aquellas que son necesarias para la existencia.

- Necesidades de seguridad y protección. Estas necesidades

se van a centrar en la seguridad y protección contra peligros,
amenazas y privaciones.

- Necesidades sociales. Las necesidades sociales, hacen

referencia a dar y recibir afecto, ser aceptado por otros y formar
parte de grupos sociales. “Supongamos del caso ejecutivo que
con esfuerzo alcanza un nivel determinado y que puede
codearse con los que están en la cúspide. Probablemente

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adquirirá sus hábitos e intentará emularles, jugando al golf, o

vistiendo trajes de marca”.

- Necesidades de estimación. Las necesidades de estimación o

amor propio, hacen referencia a la dignidad, competencia,
conocimientos, confianza en sí mismo, respeto y reconocimiento
de los demás. “Algunas personas adquieren determinados
artículos de lujo para hacer pública su prosperidad, el éxito
alcanzado”.

- Necesidades de autorrealización. Es el nivel más alto de la

jerarquía, están las necesidades de autorrealización: alcanzar un
completo desarrollo y utilización de todas sus potencialidades,
capacidad de creación y realización personal. “¿Por qué pintaba
Picasso con 80 años? ¿por dinero? ¿por reconocimiento de los
demás?

Los tipos de necesidades que puede sentir una persona son muy variados, pero
pueden jerarquizarse; esta jerarquización es personal e individualizada, es decir cada
persona posee sus propias preferencias y caben modos distintos de elección de las
necesidades a satisfacer.

No obstante al analizar los tipos de necesidades sentidos, es posible establecer

rangos jerárquicos usuales, es decir, comunes a todas las personas.

Con respecto a las necesidades de Maslow hay que tener presente las siguientes
ideas:

- Las necesidades se activan secuencialmente, por lo tanto para

tener activa una necesidad social, hay que haber satisfecho
previamente las necesidades fisiológicas y de seguridad.
- Una necesidad satisfecha ya no es un motivador.
- El nivel de satisfacción es subjetivo.
- Hay personas que no siguen estas pautas. Por ejemplo. Algunos
historiadores bohemios antiguos que malvivían, no tenían
cubierta sus necesidades fisiológicas mientras les motivaban
necesidades superiores como la autorrealización.

Medita esta pregunta ¿qué necesidad cubre un señor que se compra un Rolex de
6000€?

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2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

En este apartado veremos que factores influyen en el cliente en su decisión de

compra.

Primeramente tendremos que tener en cuenta el estilo de vida, es decir, es el modo

como se vive, que viene configurado por una serie de influencias exteriores (aspectos
demográficos, cultura, estatus social, grupos de influencia, etc.) y otras internas
(percepción, aprendizaje y memoria, motivos personalidad y emociones).

Los estilos de vida vendrán configurados por influencia externas e influencias internas.
Las influencias externas que influyen son:

- Grupos de referencia. Los grupos de referencia constituyen un

vehículo de transmisión del entorno cultural y la posición social;
así, los amigos, familiares o compañeros de trabajo o estudio en
cuyo círculo aparecen líderes informales o formales de opinión y
con carácter especial el hogar o familia como grupo de
referencia, determinan a menudo, con sus usos y normas, las
preferencias y actitudes.

Por ejemplo: la Crysler entregó de forma gratuita a personas

relevantes de diferentes ciudades un modelo de automóvil. El
efecto que produjo en los ciudadanos de esas capitales el ver a
esas personas conduciendo ese modelo, fue tal, que las ventas
se dispararon.

- Grupos de Aspiraciones. Determinados individuos suelen

condicionar su comportamiento en función de los patrones de
conducto de los grupos a los que aspira parecerse. Así un joven
entusiasta del futbol se cortará el pelo y adoptará como suyo el
estilo de vestir de su ídolo futbolístico. Al contrario de lo que
pueda pensarse este comportamiento también se da en las
compras entre empresas. ¿Cómo reaccionaría un pequeño
fabricante local de aplicaciones informáticas ante el que nos
encontramos si logramos convencerle de que nuestro producto
ya es consumido por IBM?

- Capacidad económica. Es un factor de incidencia clara en el

comportamiento de compra aunque por sí mismo no sea tan
definitorio. Por ejemplo: un nivel de renta determinado puede
establecer el modelo de coche, la ubicación y características de
la casa o el destino de vacaciones. Pero sólo hasta ciertos
límites. Hay personas que se endeudan y acuden al mercado de
segunda mano para adquirir un coche de lujo y con él el
reconocimiento de los demás.

- Aspectos demográficos. Parece evidente que dos personas con

edades diferentes tendrán comportamientos de compra distintos.

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Pero no sólo ese factor es relevante en el proceso de compra de

las personas, podemos englobar también aspectos como el ciclo
de vida, el sexo, lugar de procedencia, etc.

Con la edad, parece obvio que el comportamiento de compra de

un Jove de 20 años será diferente del de un señor de 56 años,
incluso si ambos tienen la misma capacidad económica. La ropa,
la música, el ordenador, el coche, incluso el gel de baño
probablemente se encargue de subrayar esa diferencia en años.
Ahora bien, eso no quiere decir que dos jóvenes de la misma
edad, tengan el mismo comportamiento de compra, eso
dependerá del resto de factores, ciclo de vida, sexo, etc.
El ciclo de vida de una persona pasa por diferentes estados y
cada uno de ellos supone necesidades distintas y por lo tanto
comportamientos de compra también distintos. En la etapa de
solteros, interesan los artículos deportivos para exteriores, autos
deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios
recreativos. En la etapa de jóvenes casados, los intereses son
por productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar
y con una alta tasa de productos duraderos. Ahora aparece la
primera etapa denominada nido lleno, que coincide también en
los intereses con el etapa posterior de padres solteros, donde los
intereses van encaminados a alimentos, ropa y muebles para
bebés; viviendas para quienes empiezan, seguros, lavadoras y
secadores, servicios médicos, provisiones y juguetes para los
niños. En la etapa de divorciados y solitarios los intereses son
hacia los productos de lujo, viajes, restaurantes, recreación,
hacer regalos y donativos. Éstos tienen altos ingresos
discrecionales y una posición financiera sólida. Ahora
llegaríamos a la segunda etapa de nido lleno donde interesan
lecciones infantiles (piano, danza, etc), grandes compras de
alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen);
atención dental, muebles, coches y vivienda de precios altos,
saludas a restaurantes de comida rápida. Posteriormente
pasamos al nido vacío cuyos intereses son productos de lujo,
viajes, restaurantes, recreación, hacer regalos y donativos,
tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera
sólida. En la última etapa de solteros ancianos, hay una
preocupación por el cuidado de la salud, seguridad en el hogar,
vivienda especializada, productos alimenticios especializados y
recreación dirigida a los jubilados.

El sexo evidentemente también influye en el comportamiento de

compra. La predilección por la moda y los complementos,
cuidado corporal, etc., son los ejemplos más claros. Pero se
están produciendo cambios, el hombre ha pasado a incrementar
la renta destinada al cuidado personal (cremas antiarrugas,
operaciones de cirugía estética, etc.). Hay determinados
modelos de coches que se diseñan para el público femenino con
formas menos agresivas y colores sugerentes.

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En la ocupación también hay diferencias, evidentemente un

fontanero comprará por ejemplo, un tipo de ropa diferente a la de
un empleado de banca aunque le supere en el nivel de renta
¿Cuántas corbatas comprará el fontanero?

- Estatus social. Éste se refiere a la posición en la estructura

social, derivada de la ocupación, los “roles” o papeles
representados y las actitudes y valores compartidos. Las
actitudes tienen mucho que ver con el lugar ocupado en la
estructura social. Los pertenecientes a la clase social alta, por lo
general, tienden a mirar a largo plazo, a tomar decisiones
racionales y a confiar en sus propios criterios, mientras los
pertenecientes a la clase baja suelen desarrollar mayor
inseguridad en las convicciones, más atención al presente y
menos información. Los hábitos de consumo, sobre todo, vienen
condicionados por la clase social.

- Cultura. La cultura influye decididamente en determinados

comportamientos de compra. Entendiendo por cultura “el amplio
conjunto de creencias y valores ampliamente difundidos sobre lo
que es y no deseable y al conjunto de capacidades y hábitos
compartidos por los miembros de una sociedad”. Por ejemplo: en
los países musulmanes el consumo de alcohol es muy limitado,
así como el de carne de cerdo. La población latino americana de
Estados Unidos que asciende a 35,3 millones de habitantes se
caracteriza por preferir colores más fuertes en sus prendas de
vestir y en el uso de tallas más pequeñas.

Las influencias internas que podemos encontrar son:

- Necesidades. Las necesidades que son las que hemos hablado

en la pirámide de Maslow.
- Percepción. El proceso de percepción se divide en atención
selectiva, que es donde prestamos atención a los estímulos
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y
captar nuestra atención; distorsión selectiva, que compara la
nueva información con los conocimientos y experiencias del
sujeto y la retención selectiva, donde rentemos sólo una parte de
lo que hemos percibido de manera selectiva.
- Personalidad que es el patrón de rasgos del individuo que
influyen en las respuestas conductuales, en las percepciones y
en el comportamiento de compra.
- Aprendizaje, que es el proceso selectivo a través del cual un
individuo, de un modo activo, incorpora conocimientos nuevos a
partir de los ya existentes. El aprendizaje interviene en todas las
etapas del proceso de decisión de compra.

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3. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Ya sabemos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, ahora

conozcamos el proceso lógico de compra. Este proceso secuencial se repite en cada
compra, en el que cada fase o etapa presenta mayor o menor duración e importancia
según el riesgo de compra, la experiencia previa del consumidor y su información
sobre productos y marcas en competencia. Por ejemplo, no nos detendremos el
mismo tiempo en la búsqueda de información para comprar un kilo de plátanos que
para comprar un coche o una casa.

Las fases del proceso de decisión de compra son:

- Reconocimiento de una necesidad a satisfacer. La necesidad

de un hogar de una pareja de novios que están pensando en
formar una familia es diferente a la de una pareja con hijos en
edad escolar a los que se les ha quedado pequeña su casa. En
ocasiones hay clientes que saben lo que buscan y nos lo
comunican con gran eficiencia. En otras ocasiones somos
nosotros los que debemos detectar que es lo que necesitan.
Recuerda: haz todas las preguntas que consideres oportunas, ya
que, al cliente no le molestará si tiene claro que el objetivo de
ellas es buscarle un producto a su medida. No te contentes con
una respuesta, pregúntale siempre ¿por qué?, sólo así
conocerás.

- Búsqueda de información. La búsqueda de información se

refiere a las distintas maneras de satisfacer la necesidad. Se
distinguen productos “de compra frecuente” (alimentos, artículos
de limpieza, etc), “de demanda estudiada” (electrodomésticos,
mueble, ropa, etc) y “especiales” (arte, marcas especiales, etc).
Una pareja joven, una vez que tenga definida claramente la
necesidad empezará la búsqueda de información. A esa
búsqueda se le aplicarán unos filtros en función de una serie de
factores como la economía particular, preferencias por la
ubicación, etc.

- Evaluación de alternativas. En la fase donde se analizan las

diferentes alternativas comprobando el nivel de satisfacción de
las características deseadas. En la práctica esta fase se va
desarrollando al mismo tiempo que la anterior. En esta fase el
vendedor puede influir de forma definitiva en los compradores.

- La elección. La decisión de comprar o no comprar, lleva a la

compra o bien al rechazo definitivo o momentáneo. Nuestra
joven pareja ha tomado una decisión. Esta decisión estará
basada en: factores como la cultura, la clase social, factores
sociales, factores personales (economía, ciclo de vida, etc). No
menos importante habrá sido el poder de influencia del
vendedor.

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- Evaluación de la decisión. Se produce un fenómeno

denominado disonancia cognitiva. Este fenómeno psicológico
podría definirse por las sensaciones de satisfacción que se
manifiestan al haber elegido una opción y con ella a las ventajas
que supone frente a las opciones rechazadas y a la
insatisfacción que se produce al haber rechazado las ventajas
de las alternativas no elegidas. Esa disonancia cognitiva sí es
muy desfavorable es la que provoca que no se cierren
determinadas operaciones de compra. Nuevamente el papel del
vendedor es fundamental para reducir ese efecto negativo.
Deberá por lo tanto ofrecer los productos o servicios que más se
adapten a sus necesidades.

Resumen

Como bien sabes el acto de comprar es un comportamiento que se realiza diariamente

y en todas partes del mundo, evidentemente en los países occidentales mucho más,
de ahí que se denomine sociedad de consumo.

¿Y qué es lo que lleva a la gente a comprar?, parece claro que la detección de una
necesidad que tiene que satisfacer a través de un producto o servicio. ¿Pero que
hace que una persona eliga un producto y no otro?, es aquí donde entran en juego
diferentes factores sociosicológicos que van a incidir en esta decisión. Entre estos
factores tenemos: personalidad, percepción, necesidades, estatus social,
capacidad económica, edad, sexo, cultura, grupos de aspiraciones y de
referencia, etc.

El proceso que sigue una persona para decidirse por un producto u otro es el
siguiente: reconocimiento de una necesidad a satisfacer, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, la elección, y evaluación de la decisión.

Bibliografía

• Comportamiento del consumidor. Leon G Schiffman , Leslie Lazar

Kanuk

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