Influencia e impacto
relacional
Tema 1. Introducción al
marketing relacional
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Tema 1. Introducción al marketing relacional
Índice
Objetivos de aprendizaje ............................................................... 3
1. Presentación ........................................................................... 3
2. Concepto de marketing relacional ................................................. 4
3. El marketing relacional en la fase de captación de clientes ................... 5
4. Evolución del marketing transaccional hacia el relacional ..................... 7
5. Conclusiones ........................................................................... 9
6. Referencias bibliográficas ........................................................... 9
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Objetivos de aprendizaje
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:
• Destacar la importancia del marketing relacional dentro de las organizaciones.
• Entender la evolución de las relaciones entre los consumidores y las marcas
hasta la actualidad.
• Aprender la diferencia entre marketing transaccional y relacional.
1. Presentación
En este tema analizaremos de manera detallada cada uno de los factores e
instrumentos que forman parte de esta disciplina conocida como marketing
relacional, desde sus orígenes y su evolución del marketing transaccional hacia el
marketing enfocado a las relaciones con clientes, mientras se alejaba de la
comunicación basada en la interrupción, como única forma de vender productos y
servicios.
Las empresas y marcas del siglo XXI tienen que acompañar y enamorar a sus clientes
tanto en las etapas iniciales del proceso de decisión de compra, como en las siguientes
fases de contacto “los momentos de la verdad”, donde se establece una relación de
confianza, cercanía y respeto mutuo; las marcas respetando y satisfaciendo
necesidades de sus clientes, y los clientes confiando y apoyando a sus marcas. La
esencia del marketing relacional trata de mantener las relaciones comerciales a largo
plazo con cada cliente, de forma duradera y beneficiosa para ambas partes.
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2. Concepto de marketing relacional
El marketing relacional es una estrategia empresarial que engloba una serie de
aspectos que buscan crear y mantener relaciones cercanas y duraderas con los clientes,
permitiendo que tanto la empresa como el consumidor puedan obtener los mayores
beneficios.
Además de una estrategia de marketing, se trata de una nueva filosofía de entender
los negocios, donde una venta no es un fin en sí mismo, una venta es el principio de
una historia entre una empresa y su cliente, que puede significar el inicio de una
relación a largo plazo.
Al final una venta es solo un instante de los muchos momentos de la verdad, donde la
empresa intercambia sus productos o servicios con un consumidor, y más vale que este
instante forme parte de una estrategia integrada y focalizada en el largo plazo, para
que este momento sea precisamente el comienzo de una relación prolongada en el
tiempo y beneficiosa para ambas partes, porque esta es la esencia del marketing
relacional.
En efecto, el marketing relacional puede ser una nueva filosofía o mentalidad
empresarial, que ya forma parte de la cultura corporativa de la mayoría de empresas
y marcas en la actualidad, pero el marketing relacional también es una nueva
estrategia de negocio, y como tal requiere apoyarse en nueva tecnología, en
herramientas que puedan ayudar a las empresas a gestionar esta relación de contacto
con sus clientes, y aquí es donde entran en juego los softwares conocidos como CRM,
o Customer Relationship Management, que son la parte operativa de todo este
proceso, y sirven para materializar y medir los resultados de este tipo de estrategia
empresarial.
El marketing relacional debe entenderse como:
• Una nueva mentalidad o cultura organizativa de relación con
los clientes.
• Coherente con la estrategia de negocio a largo plazo de la compañía.
• Apoyada en un software de gestión o CRM.
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3. El marketing relacional en la fase de captación de clientes
Seth Godin (1999) fue el primero en citar el término marketing con permiso (permission
marketing) para definir el envío selectivo de mensajes publicitarios a usuarios
previamente cualificados conforme a las preferencias expresadas. Se trata, en
definitiva, de dirigir la oferta únicamente a aquellos clientes que han expresado su
deseo de recibirla.
En efecto, una de las prácticas más utilizadas en campañas de marketing interactivo
para la captación nuevos clientes, ha sido el envío de mensajes masivos, de forma
indiscriminada y sin ningún tipo de segmentación o filtro previo, lo que ocasionaba en
la inmensa mayoría de los casos, un efecto contrario al deseado, que lo veían como
algo negativo y rechazaban este tipo de mensajes de interrupción, que eran molestos
e impertinentes, percepción que se extendía automáticamente sobre el resto de la
marca o de la empresa que estuviera detrás.
La principal diferencia entre las tácticas del marketing tradicional y las
relacionadas con el marketing relacional es el nivel de comunicación
individualizada y personalizada para cada cliente. Mientras que el marketing
tradicional consiste principalmente en dirigirse a grandes audiencias con el
mismo mensaje, el marketing relacional funciona de manera contraria para
establecer una conversación más personalizada con cada cliente en el
momento adecuado.
El marketing relacional como ya se indicado en el punto anterior, tiene que girar
siempre en torno a la idea de establecer una relación a largo plazo con los clientes, y
en toda relación siempre hay un comienzo y un final, y resulta ser en esta primera
etapa de captación de clientes, donde las empresas suelen utilizar los medios y los
métodos más intrusivos para llegar al público al que se dirigen, con tal de conseguir
alcanzar de cualquier forma sus objetivos y metas comerciales.
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Por eso en esta primera etapa es fundamental desarrollar tácticas y acciones de
marketing que mejoren la comunicación con los clientes potenciales, para guiarlos a
través del proceso de compra y continuar fomentando la lealtad a lo largo de su ciclo
de vida.
Tenemos que tener en cuenta como expertos en marketing, que la primera impresión
que causa una empresa, con este tipo de mensajes de captación, pueden influir
definitivamente en el posicionamiento final de sus marcas y productos, y por lo tanto
aquellas empresas que quieran construir una estrategia de marketing relacional sana
y duradera, deberían comenzar por unos pilares sólidos basados en la confianza y el
respeto, y dirigirse únicamente a los clientes que realmente tengan interés en sus
productos o servicios, y siempre utilizando mensajes interesantes, atractivos y útiles,
que sean capaces de resolver un problema concreto o satisfacer una necesidad real.
Así pues, todo esto nos lleva a vaticinar que el eje fundamental de la comunicación
del futuro deberá conseguir que el marketing basado en la interrupción evolucione
hacia el marketing basado en el respeto.
Captar la atención del cliente es relativamente sencillo, basta con hacer más ruido
que el resto, pero conseguir despertar su interés exige conocer sus deseos y
necesidades reales y poner todos los medios para lograr satisfacerlos. Porque cuando
la publicidad está bien segmentada, deja de ser publicidad y pasa a ser información.
En definitiva, todas estas acciones que velan por el derecho del consumidor y que
forman parte los principios básicos del marketing relacional, hacen plantearse un
nuevo escenario de marketing, que va más allá de lo que se conoce como permission
marketing, y que podemos llamar marketing con respeto.
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Este nuevo paradigma se basa en que las relaciones de las empresas con sus clientes
se deben alejar definitivamente de la utilización de mensajes masivos, vacíos y sin
interés, y concentrarse en potenciar una relación más real y personal, basada en la
confianza y el respeto por sus intereses mutuos, con el fin de conseguir que manifiesten
su permiso expreso sobre el tipo de mensajes y el medio por el cuál desean recibir
información.
4. Evolución del marketing transaccional hacia el relacional
Las empresas no han tenido más remedio que ir evolucionando de un marketing basado
en las transacciones, como es el conocido marketing transaccional, hacia modelos de
negocio centrados específicamente en cada uno de sus grupos de interés, y en
mantener con cada uno de ellos un vínculo duradero, estable y basado en la confianza,
como es la esencia del marketing relacional.
El marketing transaccional busca clientes a corto plazo y aumentar la rentabilidad de
la empresa por medio de:
1. Rotación de productos.
2. Margen comercial.
3. Número de puntos de ventas.
4. Número de ventas.
Así, el marketing relacional busca clientes a largo plazo para aumentar la rentabilidad
de la organización por medio de:
1. Desarrollar relaciones con los clientes actuales.
2. Fidelizar clientes.
3. Procurar que se identifiquen con la marca.
4. Aumentar la rentabilidad por cliente.
5. Reducir la pérdida de clientes.
El marketing tradicional tenía por objetivo lograr nuevos clientes y, en lugar de
proyectar la rentabilidad de cada uno de ellos a lo largo de toda su vida (lifetime
value), medía la rentabilidad de cada operación de manera individualizada, calculando
las ventas y la rentabilidad por producto o categoría de producto, por canal o por
vendedor, pero nunca por cliente o grupo de clientes.
Se trata de políticas y estrategias distintas, una de captación (transaccional), y otra
de fidelización (relacional). Pero esto no significa que haya que elegir entre estas dos
estrategias, al contrario.
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Lo importante es que coexistan ambas estrategias y convivan en paralelo,
sin dejar ninguna de lado. Tan importante es conseguir nuevos clientes,
como mantenerlos durante el mayor tiempo posible confiando en nuestros
productos y servicios.
La partida más importante de cualquier negocio, y que forma parte de la primera línea
de su cuenta de resultados, es la de ventas y lo primero que tiene que hacer una
empresa es analizar esta cifra y desglosarla entre el porcentaje de ingresos
procedentes de clientes antiguos versus clientes nuevos, y la evolución de este dato
durante los años.
El éxito de la política de captación o marketing transaccional, vendrá de la evolución
de la cifra de clientes nuevos a lo largo del tiempo, y del porcentaje que supone sobre
la cifra total de ventas. Y el éxito de la estrategia de fidelización, o marketing
relacional, se podrá medir por la evolución de la cifra de clientes antiguos a lo largo
del tiempo, y del porcentaje que supone sobre la cifra total de ventas.
Tan importante será generar nuevas ventas con nuevos clientes, como que los clientes
repitan sus compras y sigan confiando en nuestra empresa durante mucho tiempo.
Puntos diferenciales entre el marketing transaccional y el marketing relacional:
Marketing transaccional Marketing relacional
Visión cortoplacista Visión a largo plazo
Todo gira en torno al producto Todo gira en torno al cliente
Retorno de la inversión (ROI) Cliente: lifetime value
Maximizar beneficio del accionista Maximizar la satisfacción del cliente y la sociedad
Estrategia de captación Estrategia de fidelización
Comunicación unidireccional Comunicación bidireccional
Medios masivos Medios one to one
Mensaje repetitivo Mensaje personalizado
La venta es un fin La venta es el inicio
Enfoque económico Enfoque humano y social
Proceso de decisión de compra Momentos de la verdad
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5. Conclusiones
1. El marketing relacional es una estrategia empresarial que engloba una serie de
aspectos que buscan crear y mantener relaciones cercanas y duraderas con los
clientes, permitiendo que tanto la empresa como el consumidor puedan obtener
los mayores beneficios a largo plazo.
2. El marketing relacional debe entenderse también como una nueva mentalidad o
cultura organizativa de relación con los clientes, que debe ser coherente con la
estrategia de negocio a largo plazo de la compañía, y apoyarse en software de
gestión, conocido como Customer Relationship Management (CRM).
3. Nos encontramos con un enfoque más humano del marketing; las personas ya no
compramos productos, queremos adquirir y apoyar valores, conocer lo que hay
detrás del negocio, una historia de esfuerzo, o una marca de prestigio. Y es en
esta humanidad de la marca donde el marketing relacional tiene todo el sentido
y cobra su mayor importancia.
4. Las empresas no han tenido más remedio que ir evolucionando de un marketing
basado en las transacciones, como es el conocido marketing transaccional, hacia
modelos de negocio centrados específicamente en cada uno de sus grupos de
interés, y en mantener con cada uno de ellos un vínculo duradero, estable y
basado en la confianza, como es la esencia del marketing relacional.
6. Referencias bibliográficas
Alet, J. (2001). Marketing Relacional, 2ª edición. Barcelona: Ed. Gestión 2000.
Bergamini, T. P., y de Bernardo González, C. M. (2007). Marketing móvil: una nueva
herramienta de comunicación. Madrid: Netbiblo.
Brunetta, H., (2016). CRM, la guía definitiva: estrategia de gerenciamiento de la
relación con los clientes. Pluma Digital Ediciones.
Chiesa, C. (2009). CRM: las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona:
Editorial Deusto S. A.
de La-Hoz, M. G. (2015). Experiencia de cliente. Madrid: Lid Editorial.
Gómez, B. G., y Arranz, A. M. G., (2013). Marketing de fidelización. Madrid: Ediciones
Pirámide.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing, 11ª edición. México:
Pearson Educación.
Rosendo, V., y Laguna, P. (2014). Marketing relacional. Madrid: Dykinson.
Smith, M. (2012). El nuevo marketing relacional. Madrid: Ed. Anaya.
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