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MD 6: Estrategia de marketing y el mercado (Continuidad)

Vigencia de la clase: 26/09/24 al 02/10/2024.

Introducción
La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no
estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña y no
representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda de sus criterios
de decisión y de su motivación. En la investigación de mercado, los métodos de
investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de
observación cualitativa. Los resultados y las respuestas resultantes de estos métodos
se interpretan en función del contexto y no se representan cuantitativamente. Así
pues, la investigación de mercado representa información que no puede medirse
directamente.

Objetivos: que el alumno logre:

 Explicar las características de la investigación cualitativa.
 Identificar parámetros de aplicación a la investigación cualitativa.
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1. Investigación de mercados cualitativa.

La investigación de mercado cualitativa busca explorar y comprender las
actitudes, motivaciones y comportamientos de las personas a través del diálogo y la
evocación, según algunos expertos.

En lugar de medir y crear estadísticas, los estudios cualitativos intentan dar

sentido e interpretar los fenómenos basándose en los significados que la gente les
atribuye. Y hay diferentes maneras de hacerlo.
Después de definir lo que se quiere descubrir con la investigación, los expertos
identifican los conceptos a trabajar y hacen hipótesis sobre el tema.
Luego, preparan preguntas objetivas en forma de encuestas, cuestionarios y
métodos de votación. Seleccionan una muestra representativa de la audiencia y
hacen las preguntas de acuerdo con el método elegido.
La investigación de mercado cualitativa es una técnica científica de investigación
social que utiliza preguntas abiertas para comprender pensamientos y sentimientos
sobre un producto, servicio o marca.
A través de grupos focales, foros en línea, formularios semiestructurados y
entrevistas en profundidad, los expertos pueden identificar los factores que
influyen en las elecciones de un segmento particular de personas.
Es particularmente útil para comprender asociaciones intuitivas, actitudes habituales
y rasgos culturales que motivan nuestro comportamiento social. Su gran ventaja es
obtener aportes más profundos, que revelan las verdaderas emociones detrás de
las acciones.
La investigación de mercado cualitativa busca entender el porqué de las cosas. Es un
campo de conocimiento más interesado en las razones de los fenómenos y los
sentimientos que provocan. Entre ellos:
1. Sirve para comprender cómo se percibe la marca: La imagen que una
empresa quiere transmitir y la imagen que los clientes realmente reciben no siempre
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es la misma. La investigación de mercado cualitativa ayuda a descubrir cómo la
audiencia percibe los productos, servicios y valores.
2. Se utiliza para descubrir las causas de un fenómeno: Imagine que el
producto fue diseñado originalmente para mujeres jóvenes, pero el perfil de ventas
muestra que los hombres mayores son los que más compran. A través de entrevistas
en profundidad con personas seleccionadas, una investigación de mercado cualitativa
puede revelar las causas de este fenómeno y nuevas oportunidades comerciales.
3. Sirve para revelar tendencias: Según el Informe de Tendencias 2021 el 54%
de los clientes quiere comprar a empresas que priorizan la diversidad, la equidad y
la inclusión en sus comunidades y lugares de trabajo. Este es solo un ejemplo de
cómo la investigación de mercado cualitativa puede revelar tendencias específicas en
tu industria y dar lugar a cambios concretos.

2. Tres tipos de investigación de mercado cualitativa.

Cuando se trata de investigación de mercado cualitativa hay decenas de formas de
realizar un estudio. Todo depende de las preguntas que hagas y de las respuestas
que deseas obtener.
Para ayudarte a obtener una descripción general, hemos seleccionado 3 tipos de
investigación de mercado cualitativa. Además de ser las más habituales, son las
más eficientes para responder a las inquietudes contemporáneas.
1. Investigación etnográfica
Común entre los antropólogos, la investigación etnográfica también se puede utilizar
en estudios de mercado. Se trata de observar al grupo elegido en el contexto
del uso de un producto o servicio, haciéndole preguntas abiertas sobre la
experiencia. A partir de estas observaciones, el investigador puede identificar
motivos de frustración o satisfacción.
Otra técnica popular en la investigación etnográfica se llama observación
participante. En este caso, el investigador se centra en el entorno estudiado para
conocer de primera mano los usos, desafíos, sensaciones que presenta un producto.
En otras palabras, se coloca en el consumidor ideal.
2. Investigación fenomenológica
Como su nombre indica, este tipo de investigación de mercado cualitativa está
interesada en comprender un fenómeno a partir de la experiencia de quienes
lo vivieron.
Para obtener este tipo de información es necesario combinar varios métodos, como
encuestas, entrevistas y datos secundarios (documentos, archivos, videos, otros
estudios, etc.). Suele utilizarse cuando el propósito del estudio es comprender una
motivación.
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3. Investigación activa
En este tipo de investigación de mercado cualitativa, el investigador acompaña a los
participantes del estudio en un proceso de aprendizaje activo. Es decir, la gente
aprende haciendo.
Por su cuenta, los participantes del estudio diagnostican un problema, consideran
alternativas para resolverlo y deciden juntos sobre un plan de acción. Luego, evalúan
las consecuencias de la elección y comparten sus conclusiones con el investigador.
Como es posible inferir, este tipo de investigación requiere más tiempo, pero puede
revelar la lógica detrás de las acciones de sus consumidores ideales y clientes
potenciales. Datos valiosos, ¿no te parece?

¿Cómo hacer una investigación de mercado cualitativa?

Los pasos a seguir están definidos por:
1. Definir la pregunta orientadora
El primer paso es definir qué se desea averiguar con la investigación de mercado
cualitativa. ¿Entender por qué los consumidores compran un producto más que otro?
¿Entender por qué ha aumentado la tasa de customer churn?
Enumerar las preguntas y seleccionar una para comenzar.
2. Crear una hipótesis sobre el tema
El segundo paso es crear una hipótesis, es decir, identificar una explicación plausible
del fenómeno. Si se está tratando de entender por qué muchas personas están
abandonando la empresa, quizás la explicación esté en el precio de los productos o
en la calidad del servicio al cliente.
3. Seleccionar los participantes del estudio
Con la pregunta definida y la hipótesis esbozada, el siguiente paso de la investigación
de mercado cualitativa es seleccionar personas según el perfil del estudio.
4. Registrar la información obtenida
A lo largo del encuentro, los participantes expresarán sus motivos, sentimientos y
pensamientos de forma no lineal. El trabajo consiste en recopilar y organizar estos
datos valiosos para convertirlos en conocimientos útiles en el siguiente paso.
5. Haz un diagnóstico de la situación
En la quinta etapa de la investigación de mercado cualitativa, se comparan las
impresiones obtenidas en el estudio con la hipótesis inicial. Esto te dará, al
mismo tiempo, el diagnóstico de la situación y la intuición de cómo solucionar el
problema.
Por ejemplo. Inicialmente se considera que los clientes abandonan la marca porque
el precio es demasiado alto. Sin embargo, la investigación reveló que, en
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comparación con la competencia, el precio era realmente muy bajo, lo que hizo que
los clientes sospecharan de la calidad del artículo.
En este caso, la hipótesis no ha sido confirmada y no hay problema con eso. Lo
importante es que se ha descubierto por qué ocurre el abandono y ahora se puede
actuar en consecuencia.
6. Identificar posibles soluciones
¿Qué se puede hacer para mejorar la situación diagnosticada en la investigación de
mercado cualitativa? Sus posibilidades y limitaciones dependen del problema en
cuestión.
En el ejemplo, la empresa debería aumentar los precios del producto y establecer
una estrategia de marketing que valore la exclusividad o calidad de los artículos.
7. Poner en marcha el plan en acción
Después de sopesar las ventajas y desventajas de las soluciones, se elige una y se
lleva a la práctica. Se deben definir métricas de éxito, para medir objetivamente la
efectividad de las acciones y mejorar continuamente

Ejemplos de preguntas para la investigación narrativa

1. ¿Cómo ha cambiado la aparición de los servicios de streaming su relación de
consumo de medios, como películas, series y música?
2. ¿Cómo impacta la aparición de Internet en las relaciones interpersonales de
los jóvenes?
3. ¿Cómo cambió la pandemia el patrón de consumo del [producto o servicio]?
Ejemplos de preguntas para la investigación etnográfica
1. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los clientes para obtener soporte en
[nombre de la empresa]?
2. ¿Qué les gusta a los clientes del producto o servicio [producto o servicio]?
3. ¿Cómo actúan los clientes cuando no pueden encontrar lo que necesitan en
línea?
Ejemplos de preguntas para la investigación fenomenológica
1. ¿Cómo afectan los ataques cibernéticos a la percepción de las personas
sobre las prácticas de seguridad digital?
2. ¿Cómo ha cambiado la experiencia de compra con el auge del comercio
electrónico?
3. ¿Cómo afectan las opiniones de otras personas a tu decisión de compra?

[Link] de mercado objetivo

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El mercado objetivo es un grupo acotado de personas que cumplen con ciertos
criterios de interés para dirigirles un producto, servicio o campaña publicitaria.
En términos generales, estos criterios son: edad, género y nivel socioeconómico
(ingresos, educación y empleo). No obstante, existen más variables que se pueden
utilizar a la hora de segmentar una audiencia.
Esta segmentación se realiza para aumentar la tasa de éxito de aquello que se destina
al público. Esto es, aumentar las ventas y la eficiencia de una campaña de publicidad.

Características del mercado objetivo

 Clientes potenciales: Todos los perfiles de un mercado objetivo son

potenciales clientes. Sin embargo, esto puede variar según se vayan
recolectando cada vez más datos.
 Datos demográficos similares: Las personas que conforman un mercado
objetivo comparten ciertos datos demográficos que lo hacen parte de un grupo
en concreto. Estos datos hacen referencia al sexo, edad, educación, nivel de
ingresos, trabajo, localización geográfica, intereses, cultura, estilo de vida,
personalidad, valores, religión, etc.
 Es flexible: Un mercado objetivo puede ir cambiando ligeramente conforme
se van obteniendo más datos acerca del comportamiento que tiene una
audiencia con respecto a un producto o campaña publicitaria. Es decir, que
una segmentación puede ser mejorada progresivamente modificando ciertos
criterios de interés.
 Varios tipos de segmentación: El mercado objetivo tiene 4 formas de
segmentarse, teniendo en consideración factores demográficos, geográficos,
conductuales y psicográficos.
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Beneficios del mercado objetivo
 Aumenta las probabilidades de éxito de aquello que se lanza al público, bien
sea un producto, servicio o campaña publicitaria.
 Reduce la cantidad de dinero que se invierte para llevar algo al público, ya
que este está más acotado y es más preciso.
 Incrementa la base de clientes, puesto que los productos resultan más
relevantes para los consumidores, haciendo que se conviertan en
compradores frecuentes y se terminen fidelizando a la empresa o marca.
 Permite crear productos atendiendo las necesidades de un segmento de
mercado en concreto. Esto sabiendo de antemano sus demandas.

Importancia del mercado objetivo

Mayoritariamente el éxito de un producto es determinado por el tipo de público al
cual se le dirige. Un producto que para una audiencia es indiferente, para otro
segmento puede ser útil. He allí donde se aprecia el valor del mercado objetivo y
de la importancia de dirigirse a los consumidores correctos.
Ejemplos de mercado objetivo
 Empresa de videojuegos que está a punto de sacar al mercado un
videojuego infantil, tiene como mercado objetivo a padres con un nivel
ingresos medios, cuyos hijos son de género masculino y tienen una edad
media de entre 5 y 10 años.
 Academia de baile lanza al mercado un curso de danza clásica para mujeres
con una edad comprendida de entre 25 a 40 años, con un nivel de ingresos
medios y con una localización geográfica cercana a la escuela.
 Empresa de nutrición deportiva lleva a cabo campañas publicitarias para
promocionar un suplemento para ganar masa muscular, el cual va dirigido a
hombres de 18 a 50 años y que asistan al gimnasio regularmente.

Determinar fehacientemente el mercado objetivo es fundamental para identificar de

la mejor manera los rasgos a indagar a través de la investigación cualitativa.
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Bibliografía del alumno:

BRAIDOT Néstor P. – “Neuromarketing. Neuroeconomía y Negocios”. Editorial Puerto Norte- Sur Madrid. España

Bibliografía del docente:

Kotler, P., Armstrong, G., Amador Araujo, L., & Pineda Ayala, L. E. (2017). Fundamentos de Marketing (13a ed. --.). México,
D. F.: Pearson.

Malhotra, Naresh K. Investigación de Mercados. Quinta edición. Pearson Educación, México, 2008.