512 - S 03

D A V I D G O D ES

MINI USA: En búsqueda de una nueva

agencia de publicidad (A)
Todo comenzó con un par de cartas certificadas a la sede central de MINI USA en Woodcliff Lake
en el norte de Nueva Jersey, en el verano de 2005. Una de las cartas estaba dirigida a Jim McDowell,
vicepresidente y director general de MINI USA, la división de [Link]. de la marca de automóviles
MINI de BMW. La otra carta era para Trudy Hardy, director de marketing de MINI USA y un
informe directo a McDowell. Ambas cartas fueron de Scheid, Roberts, y Reicher (SRR)1, la agencia de
publicidad de MINI desde 2001 y ambas llegaron a sus respectivos destinos en casi exactamente el
mismo tiempo.

Desde su escritorio, que no estaba en las inmediaciones de la oficina de McDowell, Hardy se

recostó en su silla y abrió la carta sin saber que McDowell había recibido una carta similar. Tan
pronto como abrió el sobre y leyó la carta de una página, sus pensamientos y sentimientos
confirmaron, en parte, las sospechas anteriores. Sin embargo, trajeron consigo una sensación de gran
decepción y algunos sentimientos heridos. Este era un caso inusual en la relación cliente-agencia de
publicidad, en el que la carta de SRR informaba a Hardy que renunciaban a la cuenta de MINI con el
fin de buscar una cuenta más grande, con un fabricante de automóviles alemán de la competencia.2

Hardy comenzó a asimilar la gravedad del caso después de unos minutos. SRR había sido la
agencia de publicidad para MINI meses previos al lanzamiento del nuevo MINI Cooper en [Link]., el
primer coche nuevo lanzado por la marca MINI desde que BMW la adquiriera hace varios años. En
una época en que la duración de una relación cliente-agencia de publicidad generalmente duraba casi
dos años, la colaboración con SRR había sido productiva durante casi cinco años. Y de la misma
manera que ella creía que la relación había sido muy valiosa para MINI, también le era difícil creer
que SRR no compartiera la misma opinión. En 2001, MINI resultó uno de los primeros y principales
clientes de SRR cuando la agencia comenzó con menos de 50 empleados. SRR había crecido a más de
300 empleados y el lanzamiento del MINI Cooper fue un éxito incuestionable. De alguna manera,
MINI y SRR habían crecido juntos.

1 Si bien este caso se basa en hechos reales, Scheid, Roberts, y Reicher (SRR) es un nombre ficticio para la
agencia de publicidad de MINI USA de 2001 a 2005. Para simplificar, en adelante, se utiliza MINI en lugar de
MINI USA.
2 El grupo BMW mantiene como regla general que cada marca BMW tiene su propia agencia de publicidad.
Por ejemplo, SRR no podía trabajar para BMW y MINI al mismo tiempo

El caso de LACC número 512-S03 es la versión en español del caso de HBS número 9-508-041. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una adminis tración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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S03 publicidad (A)

En ese momento, McDowell apareció por la puerta de la oficina de Hardy con la copia de la carta
de renuncia en su mano. La expresión de su rostro era la misma sonrisa agradable y cortés que
habitualmente exteriorizaba.

"Bueno, creo que están en búsqueda de mejores oportunidades", dijo en un tono realista. Después
de hablar un poco más acerca de la renuncia, pronto centraron su atención en encontrar un nuevo
socio. "Oye, tengo total confianza que encontrarás nuestra próxima agencia", le dijo McDowell a
Hardy. "No será fácil, pero sabes que nuestra marca es mejor que nadie. El único inconveniente es
que probablemente debería tener esto resuelto antes de que finalice el año, lo que significa
principios de diciembre. Vamos a hablar más del asunto una vez que tengas una idea de dónde te
gustaría realizar la búsqueda. "Con esas palabras, McDowell salió de la oficina de Hardy.

Hardy comenzó a pensar en la tarea que le esperaba. Si ella hubiera sido gerente de marketing de
casi cualquier otro producto, la selección de una nueva agencia de publicidad no habría sido
considerada una tarea tan crítica. Sin embargo, la marca MINI, en casi todos los aspectos, era única,
desde el diseño del propio vehículo para los propietarios apasionados del automóvil que, por
ejemplo, a menudo se referían al MINI Cooper como a un miembro de la familia o a una mascota.
Desde su lanzamiento, la publicidad de MINI Cooper había sido muy poco convencional, y aunque
no tenía ideas inmediatas sobre cómo proceder en la búsqueda de una nueva agencia, Hardy sabía
que el proceso de selección tendría que ser único.

Grupo BMW y MINI

Historia de Mini
Dimos la vuelta a la fabrica y lo llevamos a una velocidad infernal -estoy seguro de
que él estaba aterrorizado, pero luego se quedó muy impresionado por su tenida en lo
carretera. Nos detuvimos frente a su oficina. Se bajó del coche y me dijo: "Sigan delante
y háganlo."

- Alec Issigonis, jefe de diseño para el Mini Morris Minor (también conocido como el Mini),
durante una conversación con Leonard Lord, presidente de British Motor Corporation (BMC), 19583

El siglo XX fue testigo de la creación de decenas de automóviles, pero se puede argumentar que
sólo un puñado de estos coches ha trascendido sobre los demás para convertirse en iconos culturales.
Para algunos entusiastas de los coches, la lista de estos vehículos podría haber incluido a Modelo T
de Ford o Volkswagen Escarabajo. Para aquellos que vivieron en el Reino Unido y Europa en los 40
años entre 1959 y el final del siglo, el Mini Minor y sus descendientes, incluyendo el original Mini
Cooper, es casi seguro que se han encontrado entre ellos.

La génesis de lo que se convertiría en el Mini se atribuyó a Leonard Lord, en respuesta a la

nacionalización del Canal de Suez por Egipto en septiembre de 1956. Dado que se pensaba que se
podría interrumpir o restringir el envío de petróleo desde Medio Oriente, Lord encargó a Alec
Issigonis diseñar un coche pequeño destinado para aquellos que buscan un transporte frugal. Los
requerimientos de diseño fueron pocos y sencillos: la capacidad de acomodar a cuatro personas, el
uso de un motor de BMC, y un tamaño total menor que el de los actuales coches de BMC. Issigonis
formó un equipo de ocho ingenieros y diseñadores. En una de sus primeras reuniones del grupo,
Issigonis colocó cuatro sillas de madera en el suelo del taller en dos filas de a dos y pidió a cuatro de

3
Documentos de la compañía

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los miembros de su equipo sentarse en ellas. A continuación, arrastraron las sillas hasta que cada
uno pudo sentarse cómodamente en un espacio mínimo. Las dimensiones aproximadas fueron
tomadas con tiza en el suelo del taller, el espacio necesario para los pasajeros era disponer de al
menos 8 pies y 9 pulgadas de largo, 4 pies y 2 pulgadas de ancho, y 4 pies y 4 pulgadas de alto. En
última instancia, una vez que el motor y el maletero se hayan añadido, el Mini fue diseñado para ser
tan sólo de 10 pies de largo (Anexo 1).

Además de su tamaño reducido (y en algunos casos a causa del mismo), el diseño del Mini
contenía varias innovaciones notables. Fue uno de los primeros automóviles con tracción delantera y
su motor fue montado transversalmente a fin de no contribuir con más de dos pies a la longitud total
del coche. El amplio espacio de las ruedas permitió un aprovechamiento más eficiente del espacio
para los pasajeros, y por lo tanto más del 80% de las dimensiones generales del Mini se dedicaron
para el equipaje y los ocupantes. El diseño del Mini también tuvo algunas consecuencias únicas. En
primer lugar, el diseño simple del Mini hizo que fuera fácil para los propietarios modificar el interior
y el exterior del coche y, como resultado, la personalización del coche se convirtió en algo común. En
segundo lugar, su amplio espacio entre ruedas y bajo centro de gravedad hizo al Mini adecuado para
el desarrollo de una variante automovilística de competición. Un conocido de Issigonis, John Cooper,
creó el Mini Cooper en 1961 para ser utilizado en carreras de rally. El Mini Cooper fue un éxito,
ganando el prestigioso Rally de Montecarlo en 1964, 1965 y 1967. En total, se produjeron alrededor de
150 mil Mini Coopers.

La versión de producción masiva del Mini fue un éxito en términos de unidades vendidas.
También atrajo a muchos seguidores de culto. Cada uno de los cuatro Beatles tenía un Mini al igual
que Peter Sellers y muchas otras celebridades británicas de la época. En 1995, el Mini fue elegido
"Coche del Siglo" por los lectores de Autocar, una revista de coches del Reino Unido. El modelo se
mantuvo en producción activa hasta el año 2000, momento en el cual el Mini número 5.387.862 salió
por última vez de la línea de producción.

BMW adquiere Mini

Aunque el Mini era considerado universalmente un éxito, no puede decirse lo mismo de la
sucesión de las empresas que fueron propietarias de la marca. En 1968, British Leyland se formó
cuando BMC se fusionó con la compañía de camiones Leyland. En 1975, British Leyland se declaró en
quiebra y la compañía -con marcas clásicas como Jaguar, Rover, MG, Triumph, y Mini- fue comprada
por el gobierno británico. En 1988, la colección de marcas sobrevivientes, ahora conocidas como el
Grupo Rover, fue vendida a British Aerospace, otra empresa nacionalizada. En el camino, hubo
notables inversiones realizadas en el Grupo Rover por otros fabricantes de automóviles, como Honda
de Japón, que alguna vez fue propietaria de aproximadamente el 25% de la compañía. Sin embargo,
la mayor inversión’ y tal vez la mayor sorpresa, se produjo en 1994 cuando BMW, el fabricante de
automóviles de lujo alemán con ventas de 18 mil millones de dólares en 1993, adquirió Rover y sus
marcas, entre ellas Mini, por 1,2 mil millones de dólares.

A los ojos de la alta dirección en el BMW Auto Group (AG), la visión para la compra del Grupo
Rover fue llevar a la empresa a una nueva era internacional. Bernd Pischetsrieder, quien fue
nombrado director ejecutivo de BMW AG en 1994, lo explicó de esta manera: "La clave del éxito está
en cambiar continuamente el enfoque a largo plazo ... en la década de 1980 nos hemos centrado en
mejorar el proceso de ingeniería. El énfasis fundamental de los años 90 es la globalización de todo el

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S03 publicidad (A)

negocio, incluida la financiación, ingeniería de producto, estilo, diseño, fabricación y suministro."4

Del mismo modo, algunos analistas de la industria creyeron que BMW no podía permitirse el lujo de
competir exclusivamente en el segmento de lujo de un mercado mundial de coches en proceso de
maduración. La adquisición de la marca Mini y la decisión de desarrollar el nuevo MINI fue vista
como una estrategia sólida para ofrecer coches más baratos, sin poner en peligro la integridad de la
marca BMW.5 De acuerdo con un analista de Commerzbank, "modificando ligeramente una marca
existente, e “insertando” efectivamente un vehículo nuevo en ella, se evita tener que pagar todos los
costos iniciales asociados al desarrollo de una marca nueva. Los costos para la construcción de la
marca no pueden ser subestimados, ya que cualquiera de Daewoo se apresuraría a señalarlos"6.

Hubo otros beneficios por la adquisición de Rover: se duplicó la capacidad de producción de

BMW, se abrieron nuevos sectores de vehículos (por ejemplo, de vehículos de campo traviesa y
coches pequeños), y se le dio a BMW acceso a las nuevas tecnologías como la tracción en las cuatro
ruedas de Honda, con el fin de desarrollar vehículos utilitarios deportivos en el futuro. Sin embargo,
resultó difícil recuperar la rentabilidad de Rover. Después de seis años y una inversión de 4,1 mil
millones de dólares, BMW había optado por deshacerse de la división de Rover en mayo de 2000 a
favor del consorcio Phoenix con sede en Gran Bretaña. Aunque las ventas de BMW AG se habían
convertido cada vez más globales (ver Anexo 2), los inversores en la compañía no estaban
acostumbrados a pérdidas financieras tan significativas para una división de BMW.

No obstante, el acuerdo de venta de la división de Rover no incluyó la marca MINI ni las

instalaciones de fabricación cerca de Oxford, Inglaterra. "Sabíamos que teníamos un ganador allí.
Para gran disgusto de los británicos, que se aferraron a éste," diría McDowell más tarde.

El diseño de un nuevo MINI

El diseño y desarrollo del nuevo MINI en la década de 1990 fue para algunos en BMW la
encarnación de la lucha más amplia para integrar las culturas de Rover y BMW. Entre 1994 y 1999,
existían dos equipos de diseño de MINI separadamente -uno británico y otro alemán. Los
diseñadores e ingenieros británicos de Rover dedicaron gran parte de aquel tiempo en la visión de un
del diseño revolucionario del nuevo MINI. Un concepto MINI que resultara diferente, del Mini
anterior en casi todos los sentidos, pero visto como una interpretación contemporánea de la visión de
Issigonis sobre la construcción de un coche pequeño con un espacio máximo de pasajeros (Anexo
3). Los diseñadores de BMW tomaron un enfoque más evolutivo en términos de diseño combinado
con la reputación de BMW para la fabricación de coches de alto rendimiento y orientados al
conductor. En una noche en 1998 en su casa de Munich, Frank Stephenson, un diseñador de BMW
originario de los [Link]., se puso en el lugar de Issigonis, que era conocido por hacer garabatear
diseños de coches en las servilletas. Sobre una toalla de cocina, Stephenson había esbozado una serie de
versiones actualizadas del Mini original para reflejar las tendencias modernas en el diseño y las
nuevas tecnologías, ver Anexo 3 para una muestra del dibujo.7 Al final, fue el diseño de Stephenson,
que constituiría la base del nuevo MINI.

4
J.P. Donlon, "Honk if you are global (entrevista con el CEO de BMW, Bernd Pischetsrieder)," Chief Executive, 1 de octubre
de 1994.
5
BMW diferenció de la nueva versión del Mini del original, refiriéndose al nuevo modelo con las cuatro letras en mayúscula
(es decir, MINI).
6
David Moorcroft y Clive Wiggins, Commerzbank, mayo de 2001
7 Rob Golding, MINI: 50 Years (Motorbooks, 2007)

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El lanzamiento oficial del MINI se celebró en el Salón del Automóvil de París en 2000. Durante el
show, los ejecutivos de BMW AG y Stephenson dieron a conocer el nuevo MINI con una ovación
entusiasta. Al explicar su diseño, Stephenson dijo: "El MINI Cooper no es un coche de diseño retro
sino una evolución del original. Tiene los genes y muchas de las características de su predecesor, pero
es más grande, más potente, más musculoso y más emocionante que el anterior" 8 Dos modelos de
producción se pusieron en marcha en el Reino Unido (su casa histórica) en julio de 2001: un modelo
de base llamado MINI One y MINI Cooper de más calidad. Un deportivo MINI Cooper S iba a ser
lanzado poco después en el Reino Unido, y tanto los MINI Cooper y MINI Cooper S se habían
programado para su lanzamiento en los [Link]., así como en otras partes del mundo a principios de
2002.

Montaje del MINI USA

A pesar de que el primer Mini Cooper no estaba programado para llegar sino hasta principios de
2002, el trabajo estaba en marcha en 2000 para establecer una organización que apoye el
lanzamiento del MINI en los Estados Unidos. MINI USA fue establecida como una división de BMW of
North America LLC que comparte la misma sede en Woodcliff Lake, Nueva Jersey, como su
organización matriz. Jack Pitney fue nombrado gerente general de MINI USA, una distinción única
para alguien con una formación en marketing en comparación con la ingeniería automovilística,
fabricación, finanzas o ventas. Kerri Martin fue nombrado gerente de comunicaciones de marketing
de MINI. Trudy Hardy también fue reclutada en 2001 como gerente de comunicaciones de marca de
MINI, reportando a Martin. La sede central de la organización de MINI USA fue diseñada para ser
pequeña (menos de 25 empleados), ágil y muy creativa. Desde el principio, el credo de la
organización parecía ser: "Si otra empresa de automóviles podría seguir el mismo criterio, MINI no
debe seguirlo." Martin, por ejemplo, fue llamado comúnmente por el título de "guardián del alma de
la marca" en lugar de director de marketing. La tarea siguió rápidamente. A finales de 2000,
[Link] cobraba vida y estaba recibiendo visitas.

Al igual que con la organización de la sede de MINI USA, fue utilizada la infraestructura existente
de BMW para crear una red de concesionarios MINI de [Link]. Sin embargo, de forma similar, se
tomaron grandes medidas para establecer MINI como marca propia. Se renovaron aproximadamente
70 concesionarias en 31 ciudades para añadir un showroom exclusivo MINI bajo una marquesina
distinta. En total, entre todos los concesionarios de [Link]. y el primer año, se esperaba que los
objetivos de ventas de MINI lleguen a 20.000 unidades, una cantidad que Pitney vio como agresiva
pero posible de alcanzar. Los precios de venta al comprador final para el MINI Cooper y MINI
Cooper S se fijaron en cerca de 18.000 dólares y 21.000 dólares, respectivamente, incluyendo los
gastos de envío del distribuidor. Además, aprovechando la historia de las personalizaciones en el
Mini original, cada modelo llevaba una extensa lista de equipamiento opcional y esquemas de colores
exteriores. Por ejemplo, el techo del coche por sí solo podría ser pintado en la fábrica con uno entre
los más de 10 esquemas de color, incluyendo un modelo de tablero negro y blanco, así como una
imagen de cualquiera de Union Jack o la bandera de Estados Unidos. Las expectativas iniciales eran
que el MINI Cooper S capture aproximadamente el 80% de las ventas debido a su motor más grande
y mejor aceleración. Dependiendo de la cantidad de equipamiento opcional seleccionada, el precio
total de un MINI Cooper S podría superar los 25.000 dólares.

8
[Link]/[Link]?[Link], consultado el 29 de abril 2007.

5
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S03 publicidad (A)

Dado su diseño y gama de precios, los planes fueron posicionar al MINI Cooper como un coche
pequeño premium, algo que MINI vio como un nuevo nicho de mercado. Esto fue especialmente
cierto debido a que el MINI Cooper era más pequeño y más caro que algunos de los automóviles
compactos mejor establecidos hechos por Honda, Toyota y Nissan. Inicialmente, los materiales de
marketing de MINI y los informes periodísticos de los salones de automóviles retrataron al MINI
Cooper como un "accesorio de moda para un afluente hippy de estilo de vida urbano." 9 Sin embargo,
la investigación inicial de mercado también indicó que el mercado objetivo para el MINI no se
limitaba a un determinado grupo demográfico o clase socioeconómica, sino más bien a un estilo de
vida o modo de pensar. Por ejemplo, en las encuestas realizadas antes del lanzamiento, los
compradores potenciales de MINI en los [Link]. se describen como "jóvenes de corazón" o "espíritu
libre", un hallazgo consistente entre los jóvenes, así como entre los grupos de mayor edad. Por otra
parte, el comprador potencial MINI parecía estar menos preocupado por las opiniones de los demás
y era de mentalidad independiente.

MINI y BMW AG llegaron a una serie de conclusiones de esta investigación inicial. En primer
lugar, se decidió que la investigación debería examinar detenidamente los factores psicográficos
asociados con la compra de un MINI, ya que el más ferviente defensor de los compradores
potenciales de MINI parecía tener un modo de pensar común sobre el coche, algo que Pitney y otros
esperaban explorar en mayor detalle. En segundo lugar, la investigación les confirmó que, a
diferencia del Mini original, el nuevo MINI no debería ser comercializado como un vehículo para las
masas sino a un segmento particular de los compradores de automóviles. En tercer lugar, a pesar de
que creó desafíos para el equipo de producción en Oxford, Inglaterra, estaba claro que el mercado de
destino buscaría hacer su MINI único, mediante la adición de características opcionales y esquemas
de color. Por último, también se hizo evidente que la limitación de su publicidad a los medios de
comunicación tradicionales como la televisión y la radio no serían rentables, ya que el propio MINI
no era un coche para el mercado masivo y sus compradores potenciales parecían menos interesados
en ser parte de la corriente.

Pitney y Martin reconocieron por tanto la importancia de seleccionar una agencia de publicidad
con experiencia en publicidad no tradicional, tales como eventos de promoción, publicidad online y
marketing directo. Ninguna de las grandes agencias de publicidad conocida por publicidad en la
televisión fueron convocadas, una decisión que muchos observadores de la industria vieron como
osado y contra la corriente. Por ejemplo, la unidad del Grupo Chrysler, DaimlerChrysler, ha
consolidado recientemente su cuenta de 1,5 mil millones de dólares en anuncios a Omnicom Group.
MINI también decidió basar parte de la compensación de la agencia de publicidad en las opiniones
colectivas de sus concesionarios, algo que resultó único en la publicidad. Tras una revisión de cuatro
meses, SRR fue seleccionada como la agencia de MINI. Una empresa independiente, [Link], fue
seleccionada para manejar su estrategia de tecnología en línea y las funciones de gestión de relación
con clientes (CRM). A pesar de que MINI no lo divulgó públicamente, la cuenta de MINI
representaba unos 25 millones de dólares por año en términos de gasto total de marketing, un
tamaño relativamente modesto para un cliente de automovilístico.

9
Suzanne Vranica, "Cool Mini Cooper Prepares for Relaunch, "The Wall Street Journal, 14 de febrero de 2001.

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Vamos a pasear en auto: El lanzamiento de MINI en Estados

Unidos

La Campaña de Lanzamiento en [Link]. (2001-2002)

En julio de 2001, ante los ojos de Pitney, Martin, Hardy, y el resto del equipo de MINI, tanto la
estrategia de marketing y el enfoque creativo del lanzamiento de MINI en los [Link]. (previsto para
marzo de 2002) fueron tomando forma. Por otra parte, consideraron que el deseo de hacer las cosas
de manera diferente en MINI se habían llevado a un nivel completamente nuevo. Lo más importante,
el equipo de marketing había decidido no utilizar la televisión o publicidad en radio como parte del
lanzamiento de MINI, una primicia en la industria por lo que era esencialmente una marca de
automóviles completamente nueva en el mercado de los [Link]. (que había estado por casi 40 años
desde que el Mini original fue vendido en los [Link].). En cambio, se había desarrollado un enfoque
por fases utilizando técnicas de publicidad impresa y de marketing no tradicionales. Durante agosto
y septiembre de 2001, el foco de MINI estuvo centrado en construir el reconocimiento de la marca
principalmente a través de la publicidad impresa en revistas. El lema de los anuncios fue "Vamos a
pasear en auto", un tema desarrollado por SRR y que se mantendría durante la campaña de
lanzamiento en el año 2002. El uso de la palabra "Vamos" al comienzo de cada anuncio era con la
intención de crear un sentimiento de inclusión, y el tono de los anuncios fue con intención amable y
divertida. Por ejemplo, un anuncio decía: "No vamos a utilizar el tamaño de nuestro vehículo para
compensar otras deficiencias. Vamos a pasear en auto. Otra comenzó con "Vamos a desplegar el dedo
medio."

Además de la publicidad impresa inicial en revistas como Autoweek, SRR desarrolló The Book of
Motoring, (del inglés: El libro del paseo en automóvil, nota del traductor) un folleto en papel
brillante de 5 pulgadas por 5 pulgadas diseñado para transmitir exactamente lo que significaba ser un
motorer (conductor recreativo, nota del traductor)."¿Qué hace diferente motoring a manejar?" Se
le plantea al lector. "Físicamente, es el mismo proceso. . . la diferencia está en la mente del
operador. . . cuando usted conduce, usted va de A a B. . .pero cuando usted hace motoring (conduce
recreativamente, nota del traductor) se va de la A a la Z. . . es todo acerca de un estilo de vida. . .
nadie le puede decir cuando está haciendo motoring. . . usted acaba de enterarse. "El libro también
sugiere que los motorers pagan el peaje del coche que viene detrás de ellos o de los parquímetros si
ven acercarse a un empleado encargado del estacionamiento medido. "Los motorers están atentos
en los demás", dijo el libro. The Book of Motoring podría obtenerse a través de los
distribuidores de BMW o el sitio web de MINI USA.

En octubre de 2001, además de la publicidad continua en los medios gráficos, SRR y el equipo de
marketing de MINI diseñaron una serie de eventos promocionales y trucos de publicidad para crear
un efecto de entusiasmo adicional por la marca.

Uno de los ejemplos, para una carrera de Fórmula 1 en Indianápolis, se instalaron unos MINI a la
parte superior de tres vehículos todoterreno y fueron llevados a la ciudad desde otras partes de los
[Link]. con pancartas que decían: "¿Qué harás de divertido este fin de semana?" Luego los mismos
MINI instalados sobre vehículos todoterreno recorrieron unas 24 ciudades de los [Link]. (Anexo 4).
Cuando los curiosos preguntaban sobre el coche, los representantes fueron instruidos para que les
dieran una tarjeta que decía "Arrivando a Estados Unidos" y dirigía a la página web de MINI USA.
Los eventos deportivos también fueron utilizados como lugares para promover el auto. Por ejemplo,
se colocó un MINI en las gradas de un partido de béisbol de los Atléticos de Oakland y en el
Superdome para un juego de Monday Night Football (Anexo 5). Como parte de esta promoción,
durante el juego, el locutor hizo una serie de "callouts" que llamaba la atención de los aficionados
hacia el MINI. Por ejemplo, anunció: "Para el caballero en la Sección 101, que ha dejado las luces

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512- MINI USA: En búsqueda de una nueva agencia de
S03 publicidad (A)

encendidas" Cuando la cámara en el estadio se centraba en el MINI en la Sección 101, las luces se
encendían y luego se apagaban. Esta promoción especial también desempeñó un papel relevante en
los intentos de la empresa por antropomorfizar el MINI.

Cuando el lanzamiento oficial del MINI Cooper comenzó en marzo de 2002, MINI y SRR
continuaron desde la base con los esfuerzos de marketing y publicidad impresa, en combinación con
la publicidad al aire libre utilizando, sobre todo, las carteleras publicitarias, que a su juicio fueron
subutilizadas por las marcas de automóviles. En los 45 mercados en los que el nuevo MINI iba a ser
vendido, se anunció en las carteleras el día en que se abrían las salas de exposición. En lugar de
mostrar el coche o su logotipo, los carteles sólo incluyeron la página web de la compañía,
[Link], y una sola línea de texto. Un cartel decía: "XXL XL LMS Mini." Otro decía: "La reacción
SUV comienza oficialmente hoy." Luego, en abril, se implementó una nueva serie de carteleras
publicitarias que incluían una foto de un MINI, el logotipo de MINI, y el subtítulo "Vamos a pasear".
Los lemas incluyeron: "Vamos a sorber, no engullir", refiriéndose a su economía de combustible
superior a la media. La publicidad al aire libre fue llevada al extremo en ciudades como Nueva York,
donde fue envuelto un rascacielos para representar el coche de dos tonos de pintura y en Times
Square fue erigida una cartelera de 29 pies por 125 pies.

Aunque suele considerarse un medio tradicional, la publicidad impresa utilizada por MINI fue
tan no tradicional como sea posible. Por ejemplo, a finales de 2001, los ejecutivos de 35 revistas
fueron invitados a la sede de MINI a pensar sobre las maneras únicas para promocionar al nuevo
MINI en los medios gráficos. Uno de los resultados destacados de esta sesión fue una propuesta para
utilizar los márgenes alrededor de las noticias para realizar anuncios. En el lanzamiento, los
"anuncios en las esquinas", como se les llamaba, se llevaron a cabo en seis revistas como Rolling
Stone y Motor Trend. Los anuncios decían, "nada dobla mejor que un MINI" y contenía una foto
del Mini Cooper S dando la vuelta al margen de una pulgada de la página de la revista. Otros
aspectos de la campaña de lanzamiento fueron los siguientes (Anexo 6):
• Más de 6 millones de insertos en revistas de una versión abreviada de The Book of Motoring

• Una serie de historietas inspiradas en el MINI y publicadas en la revista The New Yorker

• Otros insertos de revista como un ambientador perfumado con forma de MINI y un suplemento
con un juego del auto. Otro inserto permitió a los lectores personalizar el vehículo colocando
calcomanías y accesorios, tales como tapas para las ruedas, ventiladores y bastidores sobre una foto
en el anuncio de un MINI.

En total, fueron publicados más de 30 millones de insertos en revistas que van desde Car and
Driver hasta Vanity Fair. La organización MINI estaba muy contenta con la producción creativa
de SRR. "Conceptualmente, casi cada una de sus ideas dio en el clavo", dijo Hardy. "Además del
hecho de que realmente ‘interpretaron‘ la marca, también se aseguraron de que las ideas que nos
mostraron fueran desarrolladas y ejecutadas. Por su parte, este esfuerzo adicional realmente hizo
más fácil para
nosotros reaccionar ante las ideas y darles una retroalimentación significativa para que pudiéramos
trabajar juntos haciendo que cobren vida." MINI y SRR planearon explorar otros medios de
publicidad a medida que avanzaba 2002, fuera de televisión. Por ejemplo, en lugar de utilizar la
publicidad televisiva, MINI optó por firmar un acuerdo con la Red Nacional de Cine, una red de salas
de cine, para mostrar anuncios de 30 y 45 segundos en alrededor de 2.000 pantallas en cinco ciudades.

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Premios y reconocimientos
Al cierre de 2002, MINI y SRR tenían varias razones para celebrar. Más obvias fueron las cifras de
ventas de MINI a fin de año, que indicaron que 24.590 unidades habían sido vendidas en poco más de
nueve meses. A ese ritmo, el primer año las ventas fueron proyectadas a más de 30.000 unidades.
Además de las cifras de ventas, una encuesta entre los consumidores indicó que el reconocimiento de
la marca MINI por el público comprador de automóviles fue del 25%. La encuesta indicó que 75% de
los compradores de MINI había leído o escuchado sobre MINI a través de las relaciones públicas y la
exposición a Internet antes de que la publicidad de lanzamiento oficial comenzara en marzo de
2002. La campaña de lanzamiento también les valió a MINI y SRR la obtención de un número
significativo de premios, incluyendo el de la revista Adweek, Guerilla Marketer of the Year 2002 y
mención en el Media Plan del año 2003, Kelly Award Grand Prize por la publicidad sobresaliente en
revistas, y dos premios en 2002 Cannes Media Lion. SRR también ganó el premio Best of Show Award
y un premio a la innovación en marketing en la entrega de premios anuales One Show, un prestigioso
evento patrocinado por el Art and Copy de Nueva York. En la ceremonia de premiación misma,
MINI USA recibió el premio Advertiser of the Year Pitney fue nombrado uno de los dos vendedores
de Automotive News del año (el otro fue otorgado a Jim McDowell, vicepresidente de Marketing
de BMW of North America). En enero de 2003, el MINI fue seleccionado como el Auto
Norteamericano del Año por la misma publicación. El MINI Cooper y MINI Cooper S también fueron
seleccionados como finalistas para el Motor Trend Car del año.

Continúa el trabajo creativo (2003-2005)

Había resultado evidente que la colaboración entre MINI y SRR había sido sumamente productiva
para ambas partes en 2003, más allá de las demás cuentas. "Cada día que llegábamos a la oficina
pensábamos que teníamos uno de los mejores trabajos en el mundo. En cierto sentido, SRR era parte
de la familia. Interactuábamos y debatíamos ideas semanalmente y, a veces, diariamente", describió
Hardy. "Era una estrecha relación de trabajo".

Durante los dos años subsiguientes, la estrategia de MINI de utilizar sobre todo la publicidad no
tradicional en combinación con la publicidad impresa y exterior continuó al igual que la capacidad de
SRR para desarrollar material creativo único en apoyo de esta estrategia. En una campaña de revista
aparecieron versiones de MINI Cooper en escala 1:56 para troquelar y ensamblar. Se habían creado
unas 4,4 millones de inserciones con dos coches con diferentes combinaciones de accesorios y se
completaron con instrucciones de montaje. Los dos coches se convirtieron en objetos de colección. En
otra campaña, los consumidores podrían sacar de las revistas calcomanías de los personajes de las
historietas MINI. Las pegatinas se produjeron de a ocho por hoja y fueron diseñadas para conducir a
los compradores a los concesionarios por la novena (pegatina). Los enfoques como éste fueron bien
recibidos por los distribuidores, incluyendo Wayne Youngblood, gerente general de Motor City Mini
cerca de Detroit. "Estoy muy contento con esto, el marketing de MINI es peculiar, divertido, y
conduce a los clientes que coinciden perfectamente con el vehículo", dijo. "En mis 30 años en el
negocio, no ha habido ningún otro producto que capte tanta emoción o la atención como MINI".10

Las ventas del MINI Cooper siguieron aumentando (Anexo 7). En 2004, un MINI Cooper
convertible había sido añadido a la gama de modelos. Sin embargo, los cambios estarían por venir
pronto. En marzo de 2005, Martin anunció que se iba de MINI para ser director de desarrollo de

10
Lillie Guyer, "los vendedores de Mini trabajan para construir un icono, la marca dice que las edades de los compradores no
tienen importancia, sino que quiere líderes," Automotive News, 5 de enero de 2004.

9
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S03 publicidad (A)

mercado para Volkswagen of America, una empresa conocida por gastar alrededor de 500 millones
de dólares anuales en publicidad en América del Norte. Casi al mismo tiempo, Pitney y McDowell
tomaron la decisión de cambiar de trabajo como gerente general de MINI USA. y vicepresidente de
marketing de BMW of North America. Pero la sorpresa final fue la renuncia SRR a la cuenta de MINI
con el fin de convertirse en la agencia de Volkswagen. Para entonces, Hardy había asumido las
obligaciones de Martin como jefe de marketing y uno de sus primeros retos fue empezar de nuevo y
encontrar una nueva agencia de publicidad, lo que no sería fácil, dada la especial relación que MINI
ostentaba con SRR.

Agencias de Publicidad
Taxonomía de las agencias y agencia de compensación
Con cada año que pasaba de avances tecnológicos, era evidente para MINI y otros que los
fundamentos de toda la firma de publicidad, la creatividad y la capacidad de ofrecer contenidos
creativos en una variedad de medios de comunicación resultaban cada vez menos del dominio
exclusivo de las agencias de publicidad más grandes, que contaban con una dotación numerosa de
personal para la producción. En consecuencia, era posible para un sitio de una o dos personas realizar
los mismos servicios creativos que un gran conglomerado de publicidad multinacional con miles de
millones en ingresos, como Omnicom, WPP, Interpublic Group (IPG), y Publicis. Las empresas de
publicidad en el año 2005 podrían ser clasificadas en alguno de estos dos grupos, pero también existía
un tercer grupo. Los "independientes", como se les llamaba, eran empresas privadas con entre 10 y
300 empleados. Como fue el caso de SRR, muchas veces estas empresas fueron creadas por jóvenes
emprendedores, profesionales de la publicidad en busca de libertad creativa o autonomía luego de
haber transcurrido algún periodo por una o más de las empresas multinacionales que cotizaban en
bolsa.

Visto por algunos como una respuesta competitiva ante el crecimiento de los independientes, la
consolidación resultó un tema importante en la industria de la publicidad durante gran parte de la
década de 1990 y principios del siglo XXI. Durante este período, entre las principales empresas
apareció la intención de expandir su participación de mercado con el fin de obtener economías de
escala, diversificar sus fuentes de ingresos, y atender a clientes como una ventanilla única,
convirtiéndose así en los grandes participantes multinacionales. En 1993, por ejemplo, las tres
compañías publicitarias captaron 30% de la participación del mercado. En 2003, esta cifra había
aumentado a 50%.11 El aumento de la cuota de mercado se logró en gran medida a través de
adquisiciones de las compañías independientes y más pequeñas, ocurriendo la mayor parte de estas
adquisiciones entre 1996 y 2001. Una compañía de cartera, IPG, adquirió 240 empresas durante ese
período.

Otro cambio importante de la industria de las agencias en la última década fue el paso de la
compensación en base a comisiones a un cargo en base a honorarios. Tradicionalmente, las
organizaciones de publicidad habían sido compensadas con un porcentaje establecido del
presupuesto de publicidad para el trabajo creativo en una cuenta, que estaba típicamente en el rango
de 12% a 15%, pero podría ser tan alto como 20%. Una de las principales críticas de este sistema de
compensación es que no se alineaba la paga (a la agencia) con el éxito de una campaña en particular o

11
William B. Drewry et al, "Agencias de Publicidad: Una nueva era para las agencias", CSFB Equity Research, 18 de abril de
2005.

10
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con la cantidad de trabajo necesaria para crear la campaña. El sistema de pago basado en honorarios
(o modelo FTE, del inglés Fee Based System) cobraba cargos por producción y horas de los
empleados, junto con un margen de ganancia estándar (por ejemplo, 20%) para la empresa de
publicidad. En 2005, se estimaba que el 80% de todos los clientes de publicidad se habían alejado de
las estructuras de compensación basadas en comisiones para entrar en cuotas fijas o una combinación
de tarifa e incentivo compensación.12

Hechos y cifras de la industria

Creo que cualquiera que dice que el anuncio de 30 segundos está muerto es
exagerar..................................................................................................... Pero creo que
el
anuncio de 30 segundos va a ser cada vez menos importante, y cada vez menos eficaz, a
menos que sea tratado como una sola pieza de una historia mucho más grande que se
cuenta a través de una serie de medios.

- Ty Montague, director creativo y copresidente,

J. Walter Thompson13

Así como uno no necesita ir muy lejos hoy antes de entrar en contacto con un anuncio de un
producto u otro, las estadísticas de la industria publicitaria en 2005 continuaron apoyando la creencia
de que los anuncios se habían convertido en una parte omnipresente de la vida cotidiana. De hecho,
era evidente que al examinar las cifras del sector y las tendencias, la publicidad desde hace mucho
tiempo se estableció como un componente crítico de la economía estadounidense y global. Desde
1970, los gastos de publicidad en los [Link]. crecieron de manera constante, prácticamente
acompañando la salud general de la economía y mientras aumentando paulatinamente en una mayor
proporción del producto interno bruto (PIB) de [Link]. (Anexo 8). Cuando se define más
generalmente, el término publicidad puede abarcar casi todas las actividades incluidas como parte
del presupuesto de marketing de una empresa. Puede incluirse la publicidad tradicional (el costo de
la creación de anuncios y la compra de tiempo de aire en los medios de comunicación o el espacio
para mostrarlos), el marketing directo (por ejemplo, correo o folletos), promoción de ventas (por
ejemplo, cupones u otros incentivos), investigación de mercados, relaciones públicas, y eventos de
marketing. Dependiendo de las actividades que se incluyen, los gastos de publicidad en los [Link].
representaron entre el 2% y 4% del PIB, o alrededor de 264 mil millones de dólares en 2004. [Link]. se
presentó como el mayor mercado de publicidad en el mundo, representando aproximadamente el
51% de los 520 mil millones de dólares en inversión publicitaria global en 2004.14

Después de un regreso al crecimiento positivo en 2004, se esperaba que el crecimiento anual de los
gastos en publicidad continúe en 2005. Para la mayoría de las cuentas, se preveía que el crecimiento
en los gastos de publicidad global y de [Link]. fuera para cada uno entre el 5% y 7% para el año
calendario respectivamente. En cuanto a los medios de comunicación publicitaria, se esperaba que la
televisión reciba nuevamente la mayor parte del dinero en publicidad (25%), seguido por el correo
directo (20%), periódicos (18%), radio (7%), revistas/páginas amarillas (5% cada uno). Casi por
debajo de todas las otras formas importantes de los medios de comunicación, se predijo que la
Internet o la publicidad en línea se encuentren modestamente en el rango de 3% a 5% de los gastos

12 Alexia S. Quadrani et al,. "Publicidad 101: Primer Industria con una mirada a los medios de comunicación de fragmentación
en el año 2006," Bear Stearns Equity Research, enero de 2006.
13 G. Sherman, "Fin del spot de 30 segundos," New York Observer, 20 de diciembre de 2004.
14 Alexia S. Quadrani et al,. "Publicidad 101: Primer Industria con una mirada cercana a 2005," Bear Stearns Equity Research,
febrero de 2005.
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 MINI USA: En búsqueda de una nueva agencia de 512-
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publicitarios en 2005.15 Y aunque muy lejos de ser el papel destacado que muchos expertos en los
últimos años de la década de 1990 previeron que podría tener, hay signos claros de que en 2005, la
publicidad en Internet había llegado a un punto de inflexión y estaba a punto de entrar en un período
de crecimiento acelerado.

La disminución de las audiencias de la televisión, sobre todo en las redes principales de televisión,
y el surgimiento de formas alternativas de entretenimiento como la navegación por Internet y los
juegos de vídeo parecían ser un motor principal en la necesidad esperada por más formas no
tradicionales de publicidad. Por ejemplo, en 1974, un anuncio de televisión durante el noticiero de la
noche podía llegarse a esperar a 25 millones de espectadores, y en 1982, casi el 60% de todos los
espectadores de la televisión (unos 50 millones de hogares) sintonizaron para ver el final de
temporada de M*A*S*H.16 Por el contrario, sólo el más popular de los programas de televisión en
2005 podía esperar captar regularmente a más de 10 millones de espectadores. Además de la
disminución en las calificaciones de la cadena de televisión, muchos periódicos estaban
experimentando una disminución significativa en la suscripción y ventas de copia única. Quizás lo
más problemático para los anunciantes y sus agencias era que aun cuando los anuncios continuaban
en estos puntos de venta tradicionales, los consumidores eran cada vez más conocedores de su
capacidad para sintonizarlos. La proliferación de los sistemas TiVo y otros DVR ofrecieron a los
consumidores la posibilidad de omitir por completo los anuncios de televisión o, en el caso de los
iPods, evitar conjuntamente la radio y los anuncios frecuentes.

Encontrar un nuevo socio para MINI

A pesar de que encontrar la agencia adecuada para MINI sería indudablemente una tarea difícil,
Hardy y el resto del equipo tampoco se sentían como si estuvieran completamente desde el inicio.
Los hechos eran claros. En primer lugar, era evidente que MINI había hecho una buena elección hace
cuatro años en la selección de SRR como su agencia. "Sólo tenemos que hacerlo de nuevo y
asegurarse de que no fue la suerte de principiante para la marca MINI", pensó Hardy. En segundo
lugar, ya que la duración media de una relación cliente-agencia era sólo de tres años, tanto Hardy
como McDowell habían pasado por el proceso varias veces antes. Hardy también fue parte del
proceso de selección de agencia para BMW de América del Norte que se estaba presentando al
mismo tiempo.

Teniendo en cuenta estas experiencias, MINI comprendió acabadamente las prácticas comunes de
la industria para la selección de una agencia. El proceso típico se iniciaba con la solicitud de ejemplos
de trabajo creativo de 18 a 20 agencias, un trabajo denominado "carretes" -a pesar de que eran
transportados normalmente a través de DVD - a menudo tomaron la forma de estudios de casos de
campañas publicitarias anteriores de clientes actuales o anteriores de la agencia de publicidad. Para la
mayoría de los principales exámenes de las cuentas, era contratado un consultor de búsqueda agencia
para identificar e involucrar a las agencias potenciales, así como para facilitar el proceso de selección.
Basado en los estudios de los casos creativos provistos en la lista inicial de 18 a 20 cuentas, por lo
general eran seleccionadas ocho agencias a participar en lo que se llamaba "reuniones de química." En
las entrevistas, el cliente habitualmente visitaba la agencia para revisar el trabajo creativo relevante a
su negocio, a la vez que se trataba de evaluar cómo la agencia desempeñaba su trabajo en equipo.
Para Hardy, el uso de la palabra "química" era un término equivocado porque desde su perspectiva
estas reuniones nunca develaban realmente las personalidades o las características individuales de las

15 Ibid.
16 Sherman

12
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agencias de publicidad o la eficacia con que podían trabajar con un cliente como MINI. Tras las
reuniones de química, era seleccionado un conjunto de finalistas (generalmente cuatro agencias). A
cada finalista se les daba una misión, como el desarrollo de una campaña publicitaria para un
producto ficticio, un producto en fase de desarrollo o uno que ya estaba en el mercado. A los
finalistas se les daba entre cuatro y seis semanas para desarrollar y presentar su propuesta de
campaña. Por lo general, la selección de la agencia ganadora se producía poco después de las
presentaciones finales. En conjunto, el proceso de revisión se terminaba generalmente en tres a cuatro
meses aproximadamente (véase el Anexo 9 para un esquema). El proceso no era sin costo para las
agencias participantes. En términos de gastos de personal, viajes, y producción, MINI tenía la
sensación de que las agencias que llegaban a la ronda final gastaban un promedio de 100.000 dólares
en el proceso.

Con estos pensamientos en mente Hardy comenzó a desarrollar una breve lista de consultores de
búsqueda para ayudar en la selección de una nueva agencia de publicidad de MINI. En su opinión,
estaba claro que el proceso de selección de la agencia para MINI debería ir más allá del proceso
normal con el fin de maximizar las posibilidades de encontrar la agencia adecuada. Ahora era sólo
cuestión de determinar la forma de construir el proceso y qué tipo de empresas poner sobre la mesa.

13
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Anexo 1 Fotografía y folleto del Mini original

Fotografía de una sesión de prueba para el periodismo una semana previa al lanzamiento (Agosto de 1959)

Pre-lanzamiento “Wizardry on Wheels” Folleto para el Morris Mini-Minor

Fuente: Documentos de la compañía.

14
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Anexo 2 Distribución de ventas de BMW por geografía y por actividad (2000)

Fuente: Adaptado de Markus Poscher y Ludovic Fava, Credit Lyonnais Securities, 8 de enero de 2002.

15
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publicidad (A) S03

Anexo 3 MINI Concept Cars (1995–1998)

Un diseño alternativo bajo consideración para el Nuevo MINI

Diseño dibujado por Frank Stephenson (1998)

Fuente: Documentos de la compañía

16
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Anexo 4 ¿Qué harás de divertido este fin de semana?

Fuente: Documentos de la compañía

Anexo 5 MINI en el estadio

Fuente: Documentos de la compañía

17
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Anexo 6 Selección de anuncios gráficos de MINI (2002–2005)

Anuncio impreso de The New Yorker Magazine

Extraído del libro “The Book of Motoring”

18
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Anexo 6 (continuación)

Publicidad impresa con calcomanía para retirar y planchar (sobre una camiseta)

19
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Anexo 6 (continuación)

Fuente: Documentos de la compañía.

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Anexo 7 MINI Cooper y Cooper S Venta de unidades (2002–2005)

unidades
Venta de

Año

160,000

140,000

120,000

100,000

80,000

60,000

40,000

20,000

0
Jun-02

Jun-03
Dec-

Dec-
Mar-

Sep-

Mar-

Sep-

Mar-
02

02

02

03

03

03

04

Fuente: Documentos de la compañía

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Anexo 8 Tendencias en gastos totales de publicidad en los [Link].

Fuente: compilado de “AdStats: Fact Book on Advertising Expenditures,” Bear Stearns Equity Research, Agosto de 2005

22
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Anexo 9 Proceso de selección de agencia habitual

Decisión de
realizar una
revisión de cuenta

Seleccionar un
consultor de búsqueda
de agencia
(si se desea)

Selección de 18-20 Agencias

Estudio de casos y Cover Memos
Presentados al cliente

Selección de 7-8 agencias para

reuniones de química
Incluye revisión de ideas creativas
relevantes al producto del cliente

Selección de ~4 agencias para

Presentaciones de finalistas
Selección de la agencia ganadora

Fuente: Documentos de la compañía.

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