Tema 1: ¿Qué es el Marketing? La orientación al consumidor.

1. Algunas definiciones
Los directivos de empresas y otras org, organismos públicos, instituciones sin ánimo de lucro,
asociaciones... se familiarizan con él. La satisfacción del cliente o usuario de un servicio es una prioridad
formal en la mayoría de negocios o act. de org públicas y privadas.
La satisfacción del consumidor es de imposible extensión a todos los consumidores: alguien tiene que elegir
con rigor a quiénes dirigir la oferta de la empresa lo que tiene que ser compatible con el cumplimiento de los
objetivos. Para competir de manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, se diseña un plan de
marketing que traslade al mercado objetivo de la org un valor superior al de los competidores.
El Marketing contemporáneo no es solo una función más de la empresa: es una forma de diseñar y
estructurar la propia empresa y sus estrategias. Es más que nuevas campañas de publicidad o promoción;
forma parte de la orientación de las tareas de todos los RRHH para evitar daño en la imagen de la empresa.
Es diseñar una combinación de producto-servicio que dé un valor real a los clientes potenciales, motive a
estos a la compra y satisfaga sus necesidades.
El Marketing, más que cualquier otra función, se ocupa de los clientes. La creación de valor y la satisfacción
del cliente son su núcleo. Hay muchos factores que contribuyen al éxito, pero la mayoría de empresas
rentables tienen una orientación clara al cliente y un marketing intensivo.

1.1. La orientación hacia el consumidor: primera aproximación

La finalidad de una empresa es conseguir y conservar clientes satisfechos con los productos y que aporten
rentabilidad al negocio. Se atrae y se retiene cuando se satisfacen sus necesidades. Repiten la compra, y
hablan bien a otros sobre su satisfacción. El hecho de que su satisfacción lleve a beneficios empresariales es
el núcleo del Marketing actual. La única novedad es la posición relevante que esta idea ha alcanzado en la
gestión, y tiene que ver históricamente con la masificación de los mercados.
Cuando los objetivos de beneficios inmediatos se privilegian sobre los de satisfacción de clientes, en
mercados de intensa concurrencia, las empresas que así actúan suelen tener muchas dificultades en
conservar los clientes adquiridos y mantener la imagen de la empresa y sus marcas. Los beneficios se
deberían considerar como el rtdo de dirigir bien un negocio más que como su único propósito al planificar
estrategias. Cuando una empresa satisface con su oferta las necesidades de clientes, estos estarán dispuestos
a pagar un precio que incluya el beneficio para la empresa (si su estructura de costes es la adecuada)
Frecuentemente, marketing se entiende como sinónimo de ventas porque los departamentos de ventas son
los más visibles de la empresa, ej: los concesionarios oficiales de un fabricante de coches o la red de
agencias de viajes de una compañía turística; el resto de las acciones de marketing tienen lugar a puerta
cerrada. Se tiende a confundir el marketing con la publicidad y la promoción de ventas. La venta y la
publicidad, o la promoción, son sólo 2 de las funciones del Marketing, y a menudo no las más importantes.
La publicidad, ventas y su promoción son partes del «marketing mix», o «mezcla de marketing». Otros
elementos de este son el producto, el precio y la distribución. El marketing incluye act de investigación de lo
ocurrido con los consumidores, competidores y entorno, y la planificación de todas las acciones.
Como dijo uno de los teóricos + influyentes de la gestión, Peter Drucker, «la finalidad del marketing es
hacer que la venta sea superflua. El objet es conocer y comprender a los consumidores tan bien que el
producto encaje en el mercado y se venda por sí mismo». No significa que la venta y promoción no tengan
importancia, forman parte de un conjunto de acciones + amplio (marketing-mix), o de herramientas que
funcionan juntas para presentar una oferta al mercado que dé satisfacción a los clientes potenciales de la
empresa. La única forma en que la venta y la promoción son eficaces es que previamente se definan bien:
1) los demandantes a los que la empresa se dirige y sus necesidades,
2) una oferta al mercado de valor adecuado y buena disponibilidad.
El «modelo de las cuatro Pes» del Marketing, se basa en observar el mercado para decidir sobre el producto
y sus características, establecer el precio, decidir cómo distribuir el producto, y elegir métodos para
promocionarlo. El marketing-mix es una mezcla de elementos que generen una oferta eficaz dirigida al
mercado objetivo. Académicos del Marketing debaten sobre si las 4 Pes omiten o restan importancia a act
importantes. La cuestión relevante es qué modelo es mejor para diseñar la estrategia de marketing. La
práctica profesional del marketing ve las 4 Pes como un conjunto de herramientas que actúan de guías en la
planificación de sus act.

1.2. Elementos definitorios del Marketing

El Marketing es un proceso fundamentalmente de la gestión, generado como una consecuencia + del
desarrollo de los sist económicos capitalistas, pero que va ampliando o extendiendo sus influencias al en-
torno social y político. Con su aplicación de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y demandan con la producción e intercambio de productos y de valor. Para
explicarlo, los conceptos siguientes: necesidades, deseos y demanda; productos; valor, satisfacción y
calidad; intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.

1.2.1. Necesidades, deseos y demanda

Lo + básico es la necesidad. Es un etdo de carencia percibido por alguien, incluidas las físicas básicas de
alimentación, vestido, calor y seguridad, sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso, de valoración
personal, de prestigio, reconocimiento y fama, y personales de conocimiento y autorrealización. Todas
forman parte de la condición humana. Ante la necesidad insatisfecha, una persona buscará un objeto que la
satisfaga, o intentará reducir la intensidad de necesidad. Los indiv de las sociedades capitalistas, con renta
disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
Los deseos son la forma que toman las necesidades según son moldeadas por la cultura y la personalidad del
indiv. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades. Un indiv. autóctono de EEUU, desea
una hamburguesa. Los deseos se describen en objetos que satisfagan las necesidades. Según evoluciona el
sist económico, y el social, los deseos de los miembros aumentan en cantidad y diversidad. Cuando los indiv
resultan expuestos a + objetos que despiertan su interés y deseo, los fabricantes intentan ofrecer + productos
y servicios que satisfagan el deseo en un círculo que parece no cerrarse y que se retroalimenta.
Muchas veces, los encargados de los departamentos de ventas, o los propios vendedores, confunden deseos y
necesidades. Un fabricante de brocas y taladradoras piensa que lo que sus clientes necesitan es una broca,
pero lo que necesitan realmente es un agujero. Este tipo de confusión, ha dado el término «miopía de
marketing». Ocurre cuando los responsables de marketing se centran tanto en sus propios productos que sólo
tienen en cuenta los deseos existentes, perdiendo de vista las necesidades de los clientes. Olvidan que un
producto físico es sólo una herramienta para resolver una cuestión de consumo. El problema aparece cuando
hay un nuevo producto que satisface mejor la necesidad y es más barato: el cliente seguirá experimentando
la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto.
Demanda. Los indiv tienen deseos ilimitados, pero la renta disponible para satisfacerlos es limitada. Han de
mostrar determinadas preferencias que producen, en su conjunto, la mayor satisfacción o utilidad dada su
renta. Si se asocian a determinado poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. De este proceso
hace el marketing actual, por lo que los consumidores interpretan los productos que les son ofrecidos como
conjuntos de «beneficios», y eligen aquellos que les dan + de estos beneficios a cambio del precio.
El conocimiento de necesidades, deseos y demanda presentes en el mercado es un proceso que lleva tiempo
y esfuerzo para las empresas oferentes de los productos. Llevan a cabo investigaciones de marketing
relativas a los gustos y preferencias de los clientes, y sobre sus intenciones de compra, en relación a los
propios productos y a los de la competencia. La comprensión rigurosa de necesidades, deseos y demanda
suministra la inf esencial para tomar decisiones y el diseño de las estrategias de marketing.
1.2.2. Productos
Los indiv satisfacen su demanda con la adquisición de productos. Esto es cualquier cosa que se puede
ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda. No son solo objetos físicos.
En sentido amplio, los productos incluyen tb las experiencias, personas, lugares, organizaciones, inf e ideas.
Reuniendo varios bienes y servicios, las empresas pueden crear, organizar y comercializar «experiencias»
como las de Disneyland; o la cadena de librerías-cafeterías Starbuck’s.

1.2.3. Valor, satisfacción y calidad

Los consumidores tienen un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden satisfacer su demanda.
¿Cómo eligen? El modelo que maneja el Marketing explica sus elecciones, es decir, sus compras, en función
de la percepción del valor que ofrecen los distintos productos.
El valor para el consumidor: diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto
y los costes de obtenerlo. Los costes pueden ser monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes
no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo para la compra y disfrute del producto. Uno de los
objetivos principales de la gestión de marketing es aumentar el valor del producto ofrecido en el mercado
objetivo de la empresa. Para conseguirlo, es preciso un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y
de lo que es crear valor para ellos. Es un proceso continuo, ya que los consumidores y la competencia
cambian con el tiempo.
Satisfacción del cliente: depende de la medida en que el producto aporta valor en relación a las expectativas
del comprador. Si la aportación de valor es escasa, el comprador se mostrará insatisfecho. Si alcanza las
expectativas, estará satisfecho. Si supera las expectativas, el comprador estará complacido. El problema de
la oposición entre expectativas y aportación real de valor es uno de los más importantes en Marketing.
Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, opiniones de personas de su
entorno, y la inf y mensajes publicitarios del departamento de marketing y del resto de oferentes. El
fomentar unas expectativas adecuadas es una de las act básicas del Marketing, ya que si se fijan expectativas
demasiado bajas podrán satisfacer a los que compran, pero no atraerán nuevos clientes. Si se establecen
demasiado elevadas el riesgo de decepción de los compradores potenciales será alto, pero la posibilidad de
lograr la complacencia de los clientes, antes que solo la satisfacción, generará una lealtad hacia la marca que
va más allá de la preferencia racional por el producto. La complacencia, a diferencia de la sola satisfacción,
ayuda a establecer vínculos emocionales, no sólo racionales, con la marca o la empresa oferente.
La satisfacción del cliente por parte de la empresa en relación a la que ofrecen los competidores tiene un
límite en la propia estructura de costes. Siempre es posible aumentar la posibilidad de satisfacción de los
consumidores bajando el precio o aumentado los beneficios incluidos en la oferta, pero puede sacrificar el
beneficio empresarial. El objetivo de la gestión de marketing es generar valor para el cliente y rentabilidad
para la empresa. Es un equilibrio delicado.
Calidad: impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Relacionada con el valor y la
satisfacción del cliente. En el sentido + estricto, es la «ausencia de defectos»; pero, la mayoría de las
empresas orientadas hacia el cliente van + allá. La calidad se define en términos de satisfacción del cliente,
comenzando por sus necesidades. Su antecedente inmediato es la «calidad total», enfoque gerencial de los
años 80 en el que el personal de la empresa ha de estar involucrado en una mejora constante de la calidad de
los bienes, servicios y procesos. En la práctica, muchas adoptaron el lenguaje de la calidad total, aunque es
dudoso que muchas realmente se rijan por sus directrices. Ahora, la calidad orientada a la satisfacción del
consumidor diseña programas de calidad con rtdos medibles. Es la «rentabilidad de la calidad»: La calidad a
ofrecer se determina por las preferencias de consumidores. Si el ajuste es bueno, la empresa logrará mejores
rendimientos, en ventas y beneficios.

1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones

El intercambio surge si el público decide satisfacer las necesidades y deseos. Es el acto de obtener un objeto
propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio. La división del trabajo y especialización hacen que sea +
eficaz el intercambio que la producción de lo que se necesita. Es el concepto central del Marketing
La transacción es la unidad de medida del marketing. Es en un intercambio de valores entre 2 partes.
Significa que A da X a B y obtiene Y a cambio en un momento y lugar y en unas condiciones. No todas
involucran dinero, pero sí al menos 2 objetos de valor, condiciones pactadas, momento y lugar acordados.
El marketing de transacciones forma parte de la idea + amplia de marketing de relaciones. Los profesionales
de marketing se basan en la creación de relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores.
Establecen relaciones económicas fuertes con vínculos sociales prometiendo y ofreciendo de manera
coherente productos de calidad, buen servicio y precios atractivos. Hay un intento de reformular el principio
de maximización del beneficio: en vez de optimizar cada transacción indiv, se maximizarían las relaciones
mutuamente beneficiosas con consumidores y otros agentes. La hipótesis es que unas relaciones mejores
vendrán acompañadas de transacciones rentables.
El marketing de relaciones es adecuado con clientes que pueden afectar en mucha mayor medida al futuro de
la empresa que el resto. Para muchas, una pequeña parte de los clientes representa una gran parte de las
ventas. Los vendedores que trabajan con esos clientes clave obtendrían una mayor rentabilidad al hacer algo
+ que visitarlos cuando estiman que puede haber un pedido en perspectiva; deberían controlar cada cuenta
clave, conocer sus particularidades y estar preparados para prestar atención a dichas cuentas de formas y
maneras + diversas. Las frecuencias de visitas a los clientes clave deben ser + altas, y deberían incluir
sugerencias + generales sobre como las transacciones con la empresa pueden contribuir al beneficio e interés
propios del cliente. Las relaciones personales con este cliente preferencial deben atenderse con mayor
planificación y atención.
La importancia y peso del marketing de relaciones crece. Es un desarrollo del Marketing que facilita obtener
un rendimiento + alto de los recursos invertidos en conseguir la lealtad de los clientes o usuarios existentes y
transacciones repetidas con ellos, que de la inversión dedicada a atraer nuevos Hay beneficios potenciales de
las ventas combinadas (o cruzadas), al ofrecer a los clientes existentes productos o servicios relacionados
con los que ya adquieren, con alianzas o asociaciones estratégicas y con otras empresas o instituciones.

1.2.5. Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden hacer transacciones con un ven-
dedor. El tamaño depende del nº de personas que muestran una necesidad común, tienen renta suficiente (u
otros recursos), y demandan lo que desean a cambio de parte de esa renta o recursos disponibles.
Al principio, el mercado era la ubicación física donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar bienes, pero en las economías capitalistas desarrolladas, es un espacio conceptual, + que
geográfico, aunque conserve algo de esa dimensión: mercados locales, nacionales e internacionales.
Los vendedores u oferentes de un mercado forman el sector o industria (por la división del trabajo y espe-
cialización), y los compradores el mercado objetivo de tal sector. Ambos grupos, están conectados por 4
flujos. Los vendedores dan productos para el mercado y ofrecen al mercado inf sobre esos productos. Los
compradores dan a los vendedores ingresos monetarios e inf sobre sus hábitos de consumo.

1.2.6. Marketing
El concepto de mercado cierra el círculo completo del Marketing. Marketing significa operar en
los mercados para hacer intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad
inmersa a su vez en un sistema económico. Es una act humana para satisfacer las necesidades y deseos con
los procesos de intercambio.
Los procesos de intercambio incluyen act y acciones. Los vendedores tienen que buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y
fijar los precios. Estas act son las centrales del Marketing. Pero los compradores tb hacen act que desarrollan
el concepto de Marketing: si buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden pagar con su
renta disponible. Esta vertiente del Marketing se ve + claramente si los compradores de un mercado son
empresas que compran productos para poder a su vez ofrecer otros a los consumidores finales, en tales casos
el marketing intensivo que aplican a la venta les sirve en gran medida para la compra. Pero, con la
generalización de Internet como canal múltiple y universal de promoción y distribución, muchas personas se
han convertido en vendedores a tiempo parcial. Un cambio tecnológico tan profundo en los sist capitalistas
desarrollados: una generalización e intensificación del Marketing.

2. La evolución del Marketing previa a la orientación hacia el consumidor

El intercambio, o su unidad: la transacción de valores, es considerada el núcleo y fundamento de las act e
investigaciones en Marketing. Por eso se dice que éste es tan antiguo. Pero, el Marketing académico es un
fenómeno reciente por la aplicación de los principios de los economistas clásicos como fundamento de la
economía de mercado. En el s. XX, el concepto y alcance teórico y práctico del marketing han ido
transformándose y evolucionando.
-1ª década: idea de Marketing como una nueva forma de pensar y enfocar el comercio, referido a la distri-
bución. El crecimiento industrial y económico de la siguiente década cambió radicalmente la forma de la
distribución respecto a los procedimientos clásicos. Se produce paralelamente un afianzamiento de
conceptos del Marketing, precisándose muchas de sus act, y se empieza a referirse a las repercusiones del
Marketing en cuestiones macroeconómicas como la mala asignación de recursos por sist de distribución
ineficientes o la existencia de muchos intermediarios en la distribución.
-Años 20 y 30: se crean y asientan sus principios básicos. El concepto de Marketing con esos principios se
fundamenta en el análisis interrelacionado de productos, funciones e instituciones, que pretendía consolidar
un pensamiento general antes que dar normas concretas de actuación sobre cualquier act del mismo. El
interés por el marketing de productos específicos y la tendencia a unificar la terminología caracterizan el
final de este periodo. En los 30 se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de
compra del consumidor. Aunque la mayoría de autores habían demostrado antes un interés por él, fue
Charles Phillips quien comenzó a ocuparse de aspectos que los consumidores tienen en cuenta en la
planificación de su economía, y la problemática por la obtención del máximo valor de su dinero.
-Años 40-50: perspectiva centrada en el comportamiento del consumidor, usando modelos del análisis
económico y la concepción del Marketing como institución social. Las act del marketing se interpretan como
un proceso económico con el que los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en
precios monetarios. Esto convierte a los actores y actuaciones del Marketing en una institución social en la
economía de libre empresa. Y lo fundamental es el intercambio y movimiento de bienes entre las regiones,
del que se deduce la importancia superior de los vendedores sobre la de los fabricantes.
-Final de los 50: proceso socioeconómico que requiere fundamentar sólidamente su condición de función
empresarial, la cual ha de ser eficiente para que tenga sentido. La importancia de esta visión funcional está
presente en la propuesta ya clásica de McCarthy, y vigente, en cuanto a la interrelación entre las variables y
políticas de marketing con su modelo de las «cuatro Pes». Hay que ver r el Marketing como proceso
socioeconómico que requiere analizar las relaciones del Marketing con la Teoría Económica, la Política
Económica, la Psicología y la Sociología.
-Finales de los 60: debate, en las 2 décadas siguientes tb, en torno a las diferentes dimensiones a lo largo de
las cuales lo que se entiende como Marketing habría de extenderse. El origen fue una definición de la
Asociación Americana de Marketing (AMA), en la que era interpretado como el rtdo de las
act empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o
usuario. Esto ponía el Marketing en un ámbito estrictamente empresarial, sin consideración hacia en otras
instituciones. Y limita las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios, sin consideración a
otros intercambios o tipos de flujos tanto o + importantes que los físicos: los económicos o los de inf.
La reacción frente a esta concepción limitadora desembocó en las interpretaciones de Kotler y Levy, que
extendieron el objeto del Marketing hasta incluir las act en instituciones no empresariales, ya que decían,
estas org* venden igualmente sus «productos», tienen unos consumidores y se sirven tb de los instrumentos
del Marketing. Y en la réplica de Luck, que insiste en que debía limitarse al estudio de los procesos y act de
las empresas que tienen como rtdo final una transacción en un mercado, la contrarréplica de Kotler y Levy
estableció, popularmente, una acepción del término «miopía» en el comercio: el Marketing basa sus act en la
idea central de intercambio, por lo que su reducción a las transacciones de mercado le confiere una
perspectiva limitada y comercialmente «miope».
-Finales de los 60: idea del Marketing como conjunto de act y elementos interrelacionados para la
consecución de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema. Idea defendida por W.J. Stanton:
es un sist total de act empresariales para planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfagan necesidades de consumidores actuales o potenciales.
Alrededor de la idea central de intercambio, el concepto de Marketing se fue ampliando en función del
alcance que la idea de intercambio fue teniendo. El papel activo del marketing en los cambios sociales y en
la relación con el entorno tiene su expresión + formal en las propuestas de Kotler y Zaltman, quienes
avanzan el término marketing social, que es «el diseño, ejecución y control de programas para influir en la
aceptabilidad de las ideas sociales, incluyendo elementos de planificación del producto, precio,
comunicación y distribución, y las act de investigación comercial necesarias».
Poco después, el concepto de intercambio es ampliado: las acciones de marketing ya no quedan en el
momento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor, sino que tienen que formar parte de
los momentos anterior y posterior a la adquisición; a su influencia en el proceso que el comprador sigue con
anterioridad a su decisión y sus consecuencias (posventa). No es esencial el pago o contraprestación
monetaria, cuenta el intercambio de valores. Existen 3 niveles conceptuales para definir el Marketing
ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios:
 Nivel tradicional: exclusivamente el intercambio económico. Transacciones de mercado: se efectúa
la transferencia de la propiedad y/o el uso de un bien o servicio económico a cambio de una
prestación monetaria o pago. Tiene que producirse: escasez de bienes, propiedad de ellos, existencia
de 2 o + partes y cesión de los bienes de una a otra u otras.
 2º nivel: se prescinde de la condición del pago necesario para la obtención de un producto: lo
relevante es la utilidad o el valor subjetivo que representa para el consumidor. Se incluyen las
transacciones de la prestación social de los servicios públicos (la contraprestación puede ser
accidental para las consideraciones de marketing: los impuestos).
 3 nivel: los intercambios de cualquier tipo; de una org con otras, con sus elementos internos, o con
las org e instituciones que forman su entorno: proveedores, público, instituciones, gobierno, etc.
Los planteamientos abiertos o extensivos del Marketing tuvieron detractores. Pero, los argumentos no
negaban la necesidad de incluir el campo no económico, incidían en la desviación de la atención de los
investigadores respecto de los problemas + importantes (verbigracia, la distribución física) o en la compleji-
dad «semántica» que la nueva terminología introducía, oscureciendo las investigaciones. Pero, para los
defensores de la ampliación del concepto de intercambio y Marketing, su entendimiento social es la
respuesta a una pregunta concreta: por qué y cómo son creados y resueltos los intercambios de cualquier tipo
de valores en las transacciones sociales no económicas, es decir, no sólo de bienes y servicios.
El concepto académico del Marketing incluye hoy en día las siguientes ideas fundamentales:
 Función de las empresas, la dirección de marketing, incluida en su planificación estratégica. Las act
de marketing, o comerciales, forman un proceso de planificación que se inicia con
 un análisis interno y externo, y de ejecución que debe ser controlado con los mecanismos
establecidos.
 4 actividades fundamentales para el desarrollo de la anterior: creación y actuación sobre los
productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución. Estos forman el núcleo
central de la planificación en marketing, como establece el modelo clásico de McCarthy.
 Intercambio: no se centra sólo en bienes y servicios, incluye cualquier clase de intercambios de
valores (prestaciones sociales de gobierno a cambio de su imagen pública), lo que amplía el objeto
del Marketing + allá de lo estrictamente económico: Marketing Cultural, Político y Electoral, etc.
 Satisfacción: de un indiv u org, en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas;
debe entenderse como un concepto + amplio que el de beneficio. La satisfacción de deseos y
necesidades de consumidores debe situarse igual que la consecución de los objetivos de las org, al
ser la referencia del proceso de comportamiento de compra de ellos
Las nuevas tecnologías que coexisten con alto paro e inflación, la globalización de los mercados coexistente
con mayores barreras de entrada a la competencia, la presión de los movimientos consumeristas y
ecologistas y la intervención económica, cultural y social del Estado significan para Lambin el
reforzamiento del marketing estratégico, (marketing como proceso de planificación) ya que el entorno y sus
cambios son determinantes para la supervivencia de la org. La dirección de marketing se desarrolla en las
siguientes líneas de actuación:
1. Como la satisfacción del cliente es el objetivo primordial, se busca una comunicación directa con los
consumidores, que permita un diseño de los productos adaptado a la creciente variedad de clientes.
2. Marketing interactivo en lugar del convencional marketing de masas, es decir, dirigido a satisfacer
las necesidades de grupos cada vez + pequeños de consumidores, con relaciones de intercambio
cliente a cliente aprovechando los nuevos canales tecnológicos de información, promoción y dis-
tribución de productos: Internet, telefonía móvil, televisión digital, etc.
3. Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
4. Innovación creando y lanzando nuevos productos y servicios. Implica una conducta empresarial que
se anticipe a las necesidades y deseos y que influya en la demanda ya existente.
5. Flexibilidad y cap. de adaptación a cambios rápidos en mercados, clientes y
6. 3competidores.
7. Nuevas relaciones entre las org que participan en las act de marketing: no sólo entre compradores y
vendedores, tb entre vendedores y otros participantes en el intercambio: intermediarios, org de
consumidores, etc.
Kotler amplía aún más este último al hablar de un marketing convertido en act política de la empresa
(distinto del marketing político) como el arte de satisfacer a otros participantes adicionales que no son sólo
intermediarios convencionales, sino también 3º participantes (gobiernos, sindicatos…) que, individual o
colectivamente, pueden paralizar la entrada rentable en un mercado. Además de a las «4 Pes» de la dirección
de marketing, los gerentes habrán de prestar atención a dos más: poder y relaciones. Esta nueva ampliación
del marketing, además de desarrollar una oferta atractiva para los consumidores, se serviría de incentivos y
penalizaciones para ganarse la respuesta deseada de dichos participantes.

3. Los ámbitos de la disciplina

El cuerpo de conocimientos: Marketing ha sido objeto de una clasificación, ya clásica, que usa 3 criterios
para tipificar todas las manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis, estudios y observaciones propias.
 1. Sector económico: lucrativo, por contraposición a no lucrativo: criterio de la obtención o no de
beneficios monetarios como objetivo de los indiv y org de las act comerciales. La participación o co-
laboración de una entidad financiera (banco o caja de ahorros) en una fundación para ayuda al
desarrollo es una acción de marketing de una empresa de un sector lucrativo, mientras que las
acciones de marketing social realizadas por esa misma fundación para ayuda al desarrollo para atraer
a nuevos donadores (personas físicas, empresas u org), y conseguir recursos adicionales para sus
misiones, pertenecen al marketing del sector no lucrativo.
2. Tipo de análisis: positivo, por contraposición a normativo: se refiere al carácter descriptivo (que
puede ser explicativo) o prescriptivo del análisis. El marketing positivo describiría o explicaría las
act y fenómenos que realmente existen y leyes que los rigen («qué es»); el normativo diría qué org e
indiv deben usar el marketing y las formas o sist de marketing a adoptar («quién», «cómo debe ser»).
En el positivo, el Marketing adquiere, cuando se usa correctamente el método científico, carácter
de ciencia. En el 2º, el normativo, si es serio y sistemático, el de técnica. El trabajo científico no es
especular sobre cómo deberían ser las cosas, sino indagar cómo son. Así, buscar y proponer medios
de marketing para evitar la caída en las ventas puede ser tan recomendable como buscar soluciones al
paro, pero la act científica en ambos no es esa, sino respectivamente estudiar y explicar el
comportamiento del comprador, o la situación competitiva del mercado, e investigar las leyes
económicas que, en un nivel de desarrollo de la producción, provocan cíclicamente paro
3. Nivel de agregación: macro, por contraposición a micro: marketing de unidades indiv y
de conjuntos de org. Las unidades de producción capitalistas, es decir, empresas y su gestión
comercial han sido la esencia del micromarketing. Los sist de unidades capitalistas (de producción,
distribución, ...), y el proceso seguido por otras org, como gobiernos y otras instituciones públicas en
su función de reguladores de los mercados, lo son del macromarketing. Será micromarketing el
estudio de las act de marketing de org concretas, en sectores lucrativos y no, y de industrias
específicas, el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la influencia del entorno social en
una empresa. Será macromarketing el estudio del marketing como sistema, de la red de relaciones de
intercambio y tb de la adopción de una perspectiva macroeconómica y social del marketing, es decir,
del impacto y consecuencias del marketing en el sistema económico y en la sociedad, y viceversa.
La diferencia entre ambas es de enfoque: es la diferencia entre la perspectiva organizativa del
micromarketing, en la que se toman en consideración principalmente los objetivos concretos de las
org que lo practican y las necesidades particulares de sus clientes, y la perspectiva socioeconómica
del macromarketing, globalizadora y cuyo punto de referencia es el sist económico en el que las act
de dichas org tienen lugar. Es análoga.

3.1. El Marketing en el sistema económico

Lo que se llama macromarketing ocurre en el ámbito de los fenómenos económicos. En tal sentido, el
Marketing es una act de las org con ánimo de lucro o no, que facilita el intercambio de bienes y servicios en
un sist económico. Desde esta perspectiva es, junto a la producción de los bienes, un proceso en el que se
crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a alguna o algunas necesidades humanas.
La utilidad económica puede alcanzarse de diversas maneras. Puede tratarse (utilidad de forma) de la
conversión misma de cierto bien económico en otro apto para el consumo, siendo este comúnmente el
dominio de la producción de bienes y servicios. O puede tratarse, como en la mayoría de los mercados de
las economías desarrolladas, de hacer disponible un bien en un momento y no en otro (utilidad temporal), de
hacerlo disponible en un lugar preciso (utilidad espacial), de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo
del bien (utilidad de posesión) o, de hacer disponible la inf acerca del bien: qué está disponible, dónde, por
parte de quién y a qué precio, y quién tiene necesidad de ello (utilidad informativa). Estas 4 últimas formas
de creación de utilidad económica son llevadas a cabo por las acciones de marketing.
Además de la creación de utilidad económica, el Marketing, considerado macro, tiene otra función
económica: contribuye al ajuste entre oferta y demanda. El intercambio de bienes y servicios tiene, según
los postulados de la Teoría Económica para las economías de libre mercado, un final preciso en la con-
secución del equilibrio entre la oferta y la demanda. En una economía desarrollada, los intercambios para
conseguir el equilibrio se complican por las divergencias en cantidades y en surtido: cada productor se es-
pecializa, en la producción y venta de grandes cantidades de un solo bien o servicio (o de un pequeño
surtido), mientras que cada consumidor busca, pequeñas cantidades de cada bien o servicio en un surtido
amplio de ellos.
Para superar las divergencias y crear utilidades económicas, el Marketing realiza unas act básicas:
1. Compra: por los compradores, por los mismos vendedores al adquirir sus suministros y,
eventualmente, por los intermediarios que buscan bienes y servicios con que atraer a sus
compradores, y Venta de los productos en sí mismas
2. Transporte y el almacenaje de los productos;
3. Clasificación y surtido: presentar y clasificar los productos según su tamaño o cantidad (tallas
pequeñas, medianas o grandes, envases individuales y familiares, etc.);
4. Financiación de las act necesarias, la asunción de los riesgos inherentes a las mismas (en el
lanzamiento de un nuevo producto, en la conservación de los bienes durante su almacenamiento…)
5. Búsqueda y análisis de la información para planificar, ejecutar y controlar todas las act.
Las funciones generales anteriores y los agentes económicos que las hacen, productores y consumidores;
suministradores, comerciantes, agencias de publicidad, transportistas, instituciones financieras y otras
empresas de servicios por otro; y, finalmente, intermediarios, forman un sist: sistema de macromarketing,
siendo éste a su vez un subsistema del sist económico de la sociedad. En tal sist tiene lugar el proceso de
marketing, es decir, un proceso social que encauza el flujo económico de bienes y servicios desde los
productores hasta los consumidores y cuya finalidad es el equilibrio efectivo de oferta y demanda y el
cumplimiento de los objetivos sociales.

3.2. El Marketing en la empresa

Desde una empresa, las act del marketing dan lugar a una de sus funciones principales, en conjunción con el
aprovisionamiento de materias primas, financiación de sus actividades, la producción y la gestión y
administración del negocio. Si bien la + observable, omnipresente y versátil desde el punto de vista del
consumidor, potencial o real. La consecución de la eficacia al final del proceso productivo pertenece a la
idea fundacional del Marketing como disciplina; a lo que se conoce como micromarketing de las org con
ánimo de lucro: conjunto de act de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la org, van encaminadas a
la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios
producidos y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades.
Este enfoque micro ha ido cambiando, por la evolución de la economía americana y sus consecuencias sobre
la práctica y la evolución de las corrientes académicas en la administración de empresas.
El objetivo prioritario de la oferta (las empresas) fue el de ajustarse a la demanda creciente. La orientación
básica de los negocios, del marketing, fue encontrar financiación suficiente para producir y abastecer el
mercado: orientación a la producción/financiación. Las preocupaciones de los gerentes no estaban en
comercializar y vender el producto (la relación entre oferta y demanda se encargaba), sino en lograr la
mayor eficiencia en las áreas financiera y productiva.
Esta situación finaliza tras el término de la 2ª Gran Guerra, cuando los excedentes en el mercado de la
producción masiva de guerra invierten la relación entre oferta y demanda llevando a los mercados con-
currencia; el objetivo es vender por encima de todo y reducir inventarios: orientación a la venta.
Finalmente, en los 50 cambia la orientación en la gestión por la competitividad creciente: desarrollo general
de los modos de gestión y de la función comercial al desarrollarse en la frontera de la empresa con el
mercado. Como principio, la administración de empresas empieza a considerar la venta como un objetivo
subordinado a otros y a controlar y gestionar coordinadamente unos instrumentos comerciales básicos (que
agrupados en 4 categorías serían las 4 Pes del Marketing). Comienza la orientación hacia el consumidor y
la implantación del concepto moderno de la gestión del marketing: existe un problema a resolver por la ges-
tión comercial donde hay necesidades de los consumidores, ya que éstos no adquieren plantas de
producción, ni productos o servicios; compran las expectativas de resolver sus dilemas como indiv que se
enfrentan a necesidades y han de tomar decisiones para resolverlos.
Con esta orientación está escrita la definición de micromarketing: el marketing comienza con la previsión de
las necesidades de los clientes potenciales, y no con la propaganda y venta de lo que ya ha sido decidido y
producido en otro ámbito de la empresa; aunque la venta pueda ser eventualmente el objetivo perseguido.
No significa someter el resto de las áreas funcionales a la comercial, sino que las estrategias y políticas de
marketing, que tienen al consumidor en su punto focal, sirvan para la integración y coordinación de las
restantes estrategias y políticas.
La idea moderna de la dirección de marketing coincide con algo + próximo al sentido común: coordinar
diferentes tareas especializadas para dar al cliente lo que necesita. Pero, lo que realmente se hace, no es tan
generalizadamente acorde con dichos principios: en la práctica, muchas continúan siendo gestionadas con
una orientación esencialmente productiva o de venta.
En contrapartida, los tipos de org que aplican este u otro concepto afín de Marketing tienden a ampliarse:
profesiones y empresas del sector de servicios superan frecuentemente en entusiasmo mercadotécnico a las
industriales; y organismos del sector público son clientes habituales de los centros de estudios de mercado y
agencias de publicidad. Los bienes culturales satisfacen necesidades a las que la cultura subvencionada
públicamente, con el sector privado, da satisfacción, aplicando conceptos y técnicas de Marketing.

4. La Dirección de Marketing
La gestión de marketing en las org es llevar a cabo el programa implícitamente contenido en la definición de
micromarketing, que de hecho es una definición normativa. Para ello, los encargados llevan a cabo unas act
y procesos de decisión que pertenecen, como en cualquier otra área de la gestión, a 3 niveles diferentes:
1. Planificar: fijar objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución, plasmando en un
conjunto de estrategias de marketing, que recibe el nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado: ponerlo en práctica.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing, como las de cualquier otra área funcional, no constituyen por sí solas la
estrategia de toda la empresa; esta última tiene como finalidad la creación y mantenimiento del ajuste entre
los recursos globales de la empresa y la demanda potencial de sus productos. Se trata de decisiones de
marketing, porque la mirada hacia el mercado está siempre presente, pero también de decisiones financieras,
de producción, de investigación y desarrollo, etc.; todas debidamente coordinadas por quien ejerza la
dirección general para la consecución de objetivos de la empresa en su conjunto. Quien dirija la gestión de
marketing tiene presentes dichos objetivos de empresa para hacer las estrategias de marketing, para cada
una de las cuales deberá coordinar, la selección de 2 elementos esenciales interrelacionados entre sí:
 1. Un mercado objetivo: grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen la
demanda potencial. Puede ser una pequeña parte de un mercado relativamente amplio (agencias de
viajes se especializan en el sector más joven), o bien, en el caso extremo, el mercado global del
producto. Por tanto, en rigor, se habla de la combinación de mercado y producto que constituye el
objetivo de la empresa: producto-mercado.
2. Un conjunto de decisiones sobre instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de
una manera u otra en el mercado objetivo. Son numerosos ya que hay muchas formas de satisfacer
las necesidades del mercado objetivo. El mismo producto puede aparecer con diferentes
características, colores...; puede estar acompañado de servicios auxiliares de financiación y posventa;
puede venderse a diferentes precios; su publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes
Todas estas variantes constituyen otras decisiones que la dirección comercial ha de tomar y combinar
de una forma determinada por los rtdos del análisis del mercado objetivo: marketing-mix.
Frente a la variedad de factores del marketing-mix, el Marketing hace una agrupación según 4 categorías
principales que constituyen sus variables fundamentales (las llamadas cuatro Pes):
 Producto
 Distribución (en inglés, place: lugar)
 Promoción
 Precio
Dentro de cada una hay un conjunto de elementos que, al ser controlables por la empresa, son objeto de
decisiones de la gestión de marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes.
Éstos, no son factores controlables y no están en ninguna de las cuatro variables fundamentales; son, el
punto focal de las decisiones. Tampoco son factores controlables los del entorno. Ni los recursos y objetivos
generales de la propia empresa, los cuales son controlables por la dirección general, para la cual constituyen
parte del marco de referencia en el que han de establecerse las estrategias de marketing.
Variables controlables y no controlables para la gestión de marketing
-Producto: tiene que ver con todas las decisiones sobre
lo que la empresa ofrece al mercado, sea esto un bien
tangible, un servicio o una combinación (en una org no
empresarial podría ser algo aún - tangible, como un
programa electoral o un cambio de actitud ciudadana
respecto al consumo de narcóticos). Tales decisiones
incluyen cuestiones trascendentales relativas a la misma
creación y desarrollo del producto, y cuestiones
relativamente menores que tienen que ver con aspectos
del empaquetado.
-Distribución: decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo
forman en el momento y lugar precisos; desde la decisión sobre el uso o no de los servicios de
intermediarios, para que realicen tal función, hasta cuestiones referentes al almacenaje de los productos si
éstos son bienes tangibles, o la posible distribución con alguno de los canales de Internet u otra tecnología
de la inf y la comunicación aplicable. En este último caso, son decisiones y acciones fuertemente vinculadas
a las de promoción, por el carácter esencial de instrumentos de comunicación e inf de nuevas tecnologías.
-Promoción: decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo,
comunicando o resaltando la inf sobre el producto, su precio u otra cosa que afecte directa o indirectamente
a la oferta, como la imagen que la empresa tenga ante el mercado objetivo, para estimular la aceptación de la
oferta. Las decisiones sobre promoción se subagrupan en 4 categorías:
1.Física y directa: que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa. Hay que decidir, por ej,
cómo distribuirlos en el territorio geográfico donde está el mercado objetivo o cuál va a ser su remuneración.
2. Masiva e impersonal: con publicidad. Dónde anunciarse, cuántas veces, cómo medir la eficacia de los
anuncios.
3. Mejorar la relación pública que la empresa tenga con el medio social al que el mercado objetivo
pertenece. Celebración de una rueda de prensa o el patrocinio de una exposición de pinturas.
4. El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores y que sirvan para promover el
interés y la compra de lo que la empresa ofrece, es decir, sus ventas. Aquí se decide, por ej, la realización de
un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras gratuitas.
-Precio: de lo que se ofrece. Estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores del precio
(si el precio final no es aceptado por el mercado el resto de las decisiones serán inútiles), evaluar el
comportamiento de otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y tener
presentes los costes totales para la producción del bien o servicio (contables).
Plan estratégico de marketing: todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de
marketing. No solamente el marketing-mix, a quién (mercado objetivo), por cuánto tiempo y en qué plazos,
sino tb cosas tales como los recursos necesarios (presupuestación de los costes), los objetivos a conseguir en
cada plazo, y los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de desviaciones.
La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing-mix adecuado y la confección de un plan de
marketing no son tareas que la dirección comercial emprenda cotidianamente. Son act, estratégicas: líneas
directrices de actuación para el cúmulo de decisiones ordinarias que tienen lugar a diario en el ámbito
comercial de la empresa; es decir, las que se conocen como decisiones operativas de la gestión. E
inversamente, cada estrategia de marketing es una especulación teórica sin la puesta en práctica de dicha
línea directriz por mediación de las decisiones operativas. Incluso, si las decisiones operativas no producen
los rtdos previstos en la estrategia de partida, y han de tomarse constantemente fuera de la línea de actuación
que aquélla contiene, se modifica la estrategia de marketing original. De ahí la necesidad de controlar la
correspondencia entre lo planificado y lo realizado; lo que constituye el 3 nivel de la gestión comercial.
Programa de marketing: conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en
un momento, es la tarea suprema de la dirección comercial. Muchas empresas comercializan productos que
nada tienen que ver entre sí o que se dirigen a mercados objetivo muy diferentes. Ambas situaciones
determinan un marketing-mix distinto para cada alternativa y en definitiva una estrategia diferente.

5. La investigación en la orientación hacia el consumidor

En la medida en que el Marketing es un cuerpo científico de conocimientos, aplica el método científico al
proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que le compete explicar: los intercambios.
Dicho proceso de investigación, que usa un conjunto definido de técnicas, tanto específicas como comunes a
otras disciplinas, es la Investigación de Marketing.
La aplicación del método científico a la Investigación de Marketing plantea dificultades análogas por ej a las
de la Economía, provienen en su mayoría de su juventud como ciencia, que hace que se mezclen sin sistema
las etapas generales que el método científico ha de abordar: la observación hechos, la abstracción en esos
hechos de elementos simples y relaciones generales entre ellos, y la explicación del conjunto de hechos de
partida mediante los elementos y relaciones abstraídas.
Tb la investigación en Marketing, como en todas las ciencias sociales, es compleja y a veces irrealizable
debido a que su objeto es cambiante: puesto que las leyes que rigen los intercambios de valores dependen
del comportamiento humano, y éste es cambiante e impredecible, es imposible aplicar ninguna investigación
científica. El objeto social de las investigaciones en Marketing es cambiante, más cambiante quizás que en
los objetos naturales de las ciencias de la naturaleza; pero significa que hay que proceder desde la
identificación de las constantes más generales a las menos. La relación entre el precio de un producto y las
compras que de él se hacen es lo suficientemente constante y universal para basar en la ley que lo describe
muchas investigaciones; después habrá que averiguar porqué y a qué se deben las excepciones.
Las relaciones de causalidad en las ciencias sociales son + espinosas que en las naturales, pero no son im-
posibles sus explicaciones causales.
En las ciencias sociales tb las explicaciones verdaderamente correctas ayer seguirán siéndolo hoy y mañana.
Otras leyes, teorías y modelos no invalidan o enmiendan las explicaciones anteriores, sino que las completan
para evitar contradicciones y paradojas. Un modelo de demanda bien formulado y estimado seguirá dando
cuenta de la demanda, incluyendo las necesarias variables temporales, por bastante tiempo; sobre todo en
relación al horizonte de las decisiones que han de tomarse en una empresa u org. Los comportamientos
sociales en general, y en concreto los de compra, son + estables en ese horizonte de lo se piensa y dice.

5.1. Investigaciones de marketing básicas y aplicadas

El marketing tiene un carácter doble: científico (marketing positivo) y técnico (marketing normativo). Las
empresas y otras org usan métodos de investigación para conocer la realidad que las afecta, la de los
intercambios que desean llevar a cabo; con ánimo de lucro, de otros valores. Esas investigaciones podrían
usarse para tomar decisiones por quien dirige la empresa u org, y es su finalidad, y para adquirir un
conocimiento científico agregable al marketing positivo; probablemente se llevarían a cabo con el mismo
procedimiento y técnicas que si las realizara una universidad u otra institución académica.
Hay investigación de marketing pura o básica, y otra aplicada, reconociendo la interrelación entre ambas.
-Son básicas si se proponen extender el cuerpo de conocimientos respecto a algún aspecto del sist de
marketing. Hay poca preocupación por quien hace la investigación de cómo se puede usar este conocimiento
en general, y en procesos de decisión de empresa u org alguna en particular.
-La aplicada pretende resolver un problema concreto; en la investigación en Marketing, guiar y respaldar a
un decisor (el director comercial de la empresa u org) en la toma de sus decisiones. Estas tienen que ver con
la resolución de problemas (diseñar eficazmente una campaña de publicidad, encontrar el precio adecuado
para un producto.) o con la búsqueda de una oportunidad en las act de la empresa u org (crear y lanzar un
nuevo producto o idea, o encontrar nuevos grupos de compradores). Toman como punto de referencia
primordial la situación específica de la empresa u org que las lleva a cabo y los requisitos del proceso de
toma de decisiones al que sirven; con un interés secundario por las leyes, teorías e hipótesis respecto a los
mercados e intercambios, que son los elementos centrales en las básicas.
Casi siempre va precedida de un análisis de los costes y beneficios esperados, que se refiere siempre, a las
necesidades de inf de quien ha de tomar una decisión. Puede que la inversión en recursos que requiere la
elaboración de una inf rebasase los previsibles beneficios derivados de su uso en la toma de la decisión.
Pero, las básicas raramente están condicionadas tan estrictamente a cuestiones presupuestarias, si no es a
nivel político, cuando los recursos para realizarlas han de estar sometidos a control público.
Se habla de ella como la recogida, registro y análisis sistemáticos de datos sobre problemas del marketing
de bienes y servicios. O, ampliando su ámbito a los problemas de intercambio fuera de las empresas y los
mercados, como una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con el
especialista en marketing con la inf: define qué inf es necesaria para resolver un problema y el método para
obtenerla, obtiene y registra los datos pertinentes, y los analiza e informa de los rtdo obtenidos. Otras
definiciones, recalcando su aplicación a la toma de decisiones, insisten en el
carácter sistemático y objetivo que ha de tener la inf obtenida por las investigaciones comerciales.
El carácter objetivo de las investigaciones significa, la neutralidad y distancia con respecto a cualquier
enjuiciamiento subjetivo. Sistemático se entiende como aquel requisito que hace que los proyectos de in-
vestigación estén organizados y planificados: han de detallarse previamente los aspectos estratégicos y
tácticos del diseño de la investigación y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y
el tipo de análisis que se va a emplear.
En las básicas, su carácter sistemático y objetivo casi nunca está ausente por la inexistencia de una finalidad
particular, pues su cometido genérico es la ampliación científica del conocimiento. Pero, las aplicadas tienen
siempre una finalidad técnica, no científica, y concreta en servir de apoyo en la toma de decisiones deter-
minadas. Decisiones que se producen por parte de los gerentes de una empresa u org, los cuales poseen sus
propios juicios de valor y experiencias subjetivas acerca de la situación analizada en la investigación y de la
decisión. En decisiones rutinarias, en las que la necesidad de nueva inf en cada ocasión no es crítica, y la
repetición de las decisiones en similares condiciones asegura un conocimiento en quienes las toman, los
juicios y experiencias pueden ser suficientes. En las esporádicas y estratégicas confluyen el sist y la
objetividad de las investigaciones con los juicios de valor y experiencias subjetivas de los que toman las
decisiones sobre la realidad investigada. Juicios y experiencias que no son ni sistemáticos ni objetivos. El
conflicto entre juicios y experiencias, y objetividad y sistema, resta eficiencia a las investigaciones en
marketing y a la inf obtenida.

5.2. El proceso de investigación en Marketing

Si los proyectos de investigación estén organizados y planificados, hay un proceso secuencial para llevarlas
a cabo: investigación de marketing. Tiene, en general, las etapas que aparecen en la figura, que pueden ser
agrupadas en 3 planos o niveles de act:
1. Planificación del proyecto de investigación: 4 fases iniciales: cuál es el problema u oportunidad a
investigar, qué datos son necesarios, de quién obtenerlos y cómo hacerlo.
2. La recogida, registro y procesamiento de los datos incluidos en la fase quinta.
3. Análisis de los datos e interpretación de la inf así obtenida, y su presentación a los que han de tomar
decisiones basadas en dichos rtdos. Las etapas de una investigación de marketing
La org y planificación regular de las investigaciones
de marketing como apoyo en la toma de decisiones
requiere la existencia de un departamento ad hoc de
investigación comercial, apoyado en un sistema de
información de marketing (siglas en inglés: M.I.S.)
Dicho sist es un subsistema del sist de inf para la
gestión, el cual incluye, entre otros, al sist de inf
contable y al sist de inf de producción. Los sist de inf
de marketing y, en general, los de gestión se han
beneficiado de los avances registrados en las últimas
décadas en la aplicación de la tecnología informática a
la dirección y administración de empresas y org.

5.2.1. Planificación de la investigación

Planificar supone siempre fijar ciertos objetivos. En el diseño de un proyecto de investigación en Marketing
es necesario, antes de planificar cómo se llevará a cabo, establecer qué es necesario investigar y con qué
finalidad. En la investigación aplicada a la toma de decisiones de marketing la finalidad está relacionada
con un problema a resolver o con la búsqueda de oportunidades en las act de la empresa u org. Los
problemas y oportunidades son los que originan la necesidad de tomar una decisión por alguien, el cual
necesitará de un conocimiento de la situación que obtendrá como rtdo de la investigación pertinente.
Esta finalidad puede dar lugar a muchos tipos de investigaciones. En cada caso, la elección de un tipo u
otro durante la planificación del proyecto de investigación se hace según 3 criterios genéricos:
1. áreas de aplicación de la investigación.
2. forma en que sirve de apoyo al proceso de decisión que la hace necesaria
3. el tipo mismo de diseño de la investigación que se quiere realizar.
Estas 3 dimensiones están en función de los objetivos concretos de la investigación, de los que dependen el
resto de las cuestiones a decidir durante la planificación: datos necesarios, origen y método para obtenerlos.

► Áreas de aplicación de las investigaciones de Marketing

Son numerosas. Se pueden investigar cuestiones relativas a los mercados, que es la fundamental de
aplicación cuando se trata de las act de marketing de instituciones con ánimo de lucro. Algunas de las
cuestiones propias de tal área de investigación son:
 Cantidad de compras que harán los compradores de un mercado; o harían en el mejor de los casos
 Características de los consumidores y de su comportamiento como tales al comprar. Si compran
grandes cantidades del bien de una vez, si compran la misma marca o cambian, si aprecian ciertos
aspectos del producto más…
 Cómo se reparten sus compras entre las diferentes marcas del mismo producto, si es que las hay.
Tb son áreas principales de investigación las relacionadas con algunos de los elementos de las 4 variables
fundamentales del Marketing:
 con el producto: cuál será la acogida que los posibles consumidores darían a un nuevo producto o
marca, ventas previsibles del producto nuevo, qué parte de ventas serían a compradores que antes
consumían otra marca o producto, cómo es o va a ser apreciado por el mercado un producto o marca
en relación a los de los competidores, etc.
 con la promoción: cuál es la efectividad de una campaña de publicidad, de qué manera debería
realizarse; en qué zonas y cómo debería recurrirse a vendedores que lo personalmente etc.
 con la distribución: cómo afectaría a las ventas del producto que fuera distribuido por unos
intermediarios u otros, cuál sería el tamaño adecuado de un establecimiento para la venta del
producto, en qué lugares deberían establecerse almacenes, etc.
 con el precio: tienen que ver con la medida en que son sensibles los compradores de un producto o
marca, en cuanto a las cantidades que compran, a los cambios en el precio; tb son estudiadas (incluso
en investigaciones básicas) las relaciones entre esa sensibilidad al precio y otros factores que
influyen en los compradores, como la calidad del producto, la forma en que se distribuye o sus
características sociales o personales de los individuos.

► Formas de apoyo a la toma de decisiones

Según la forma en que sirven de apoyo a la decisión para la cual suministran inf, las investigaciones
(aplicadas) de marketing pueden:
- descubrir, reconocer y diagnosticar los propios problemas y oportunidades que requieren una
decisión al respecto,
- hacer estudios preliminares que ayuden a clarificar y definir problemas y oportunidades,
- realizar estudios exploratorios que identifiquen las soluciones alternativas de los problemas,
- llevar a cabo análisis concluyentes sobre la decisión a tomar.
Muchas veces los problemas u oportunidades no han sido puestos de manifiesto por los encargados de la
gestión de marketing. Pero, una forma de planificar la investigación comercial es anticiparse a ello
descubriendo, reconociendo y diagnosticando las dificultades y las oportunidades.
En las dificultades, la investigación anticipatoria evita sus repercusiones negativas o reducirlas. Así, los
estudios de supervisión de las acciones de la competencia pueden prevenir la caída de las ventas propias
como consecuencia de aquéllas; o el estudio periódico de las preferencias de los compradores puede
anticipar cambios en los gustos negativos para la marca propia.
En las oportunidades, se trata de aprovecharlas óptimamente en interés de la empresa u org. Igual que el
análisis de las preferencias de los compradores puede manifiestar cambios negativos para una empresa, tb
puede revelar la existencia de necesidades insatisfechas o sugerir ideas, innovaciones o nuevos productos
que, si son explotadas adecuadamente, tendrán repercusiones positivas.
Las investigaciones preliminares tienen lugar si la existencia de los problemas u oportunidades es conocida,
pero de forma insuficiente. El objetivo del estudio es servir de primera aproximación en la clarificación y
definición del problema u oportunidad, y en el análisis de las circunstancias y factores que influyen en él.
Las investigaciones exploratorias se planifican para encontrar fórmulas alternativas para solucionar el
problema, o los posibles cursos de acción a seguir con las oportunidades, en situaciones de gestión en las
que de los problemas u oportunidades es conocida su existencia, y tb los factores y circunstancias relevantes.
Una empresa u org puede tener evidencias del descenso progresivo de la eficacia de una de sus campañas de
publicidad en relación a los objetivos establecidos; que, no han de ser necesariamente los de aumentar o
conservar las ventas. En tal caso, un estudio preliminar habría de indagar en la gravedad del problema, los
posibles grupos de compradores entre los que la eficacia es menor o + rápidamente decreciente, los anuncios
en que tal efecto negativo es mayor, etc. Si las cosas fueran ya conocidas, un estudio exploratorio, buscaría,
nuevos anuncios o fórmulas publicitarias, espacios televisivos o radiofónicos etc. Podría efectuar, con
encuestas o pruebas en una muestra de los destinatarios de la campaña, la selección de las tres o cuatro
mejores alternativas de entre todas las detectadas.
Las investigaciones concluyentes son si la única inf necesaria para una decisión es la de la evaluación
precisa (en términos de los objetivos de quien ha de tomar la decisión) de cada alternativa de solución o de
cada curso de acción que antes se hayan juzgado como mejores y + adecuados en la situación de estudio,
como consecuencia de un estudio exploratorio anterior, o de otro proceso de la gestión. La investigación
concluyente sería la prueba en un periodo de las 3 o 4 propuestas de un nuevo anuncio para la campaña
publicitaria vistas como + adecuadas, para ver cuál de ellas influye, según los objetivos, en el
comportamiento y compras de los posibles compradores.

► Tipos de diseños de las investigaciones

Estructuras generales o marcos de referencia que dan las guías básicas para decidir los detalles de la
investigación. Hay 2 grandes tipos de estructuras generales alternativas al hacer las investigaciones de
marketing: los estudios descriptivos y la experimentación. La diferencia entre ambas tiene un carácter
fundamental, se refiere al grado de conocimiento que aportan sobre las relaciones de causalidad en los
fenómenos investigados, lo que es esencial en cualquier investigación científica.
Alguien puede diseñar una investigación entre los compradores de un producto cuyo objetivo sea describir la
apreciación de la calidad que tienen sus compradores y los aspectos que + intervienen (diseño exterior,
prestaciones, su precio); sin por ello formular hipótesis sobre cuáles son las relaciones concretas entre las
apreciaciones de la calidad y esos aspectos del producto usados como indicios de la misma.
Si se formulan tales hipótesis y se diseña una investigación específica para comprobar experimentalmente en
una muestra de compradores al azar que, por ej, a mayor precio del producto, en ciertos márgenes, mayor
apreciación de la calidad, entonces el grado de conocimiento obtenido es del dominio de las relaciones de
causa y efecto. Sólo se hace aislando a los indiv de la muestra de otros factores explicativos, sometiendo a
grupos de ellos a tratamientos (precios), y observando sus apreciaciones de calidad. Es el método general
de las ciencias para, una vez superado el estadio descriptivo de los fenómenos que estudian, contrastar las
hipótesis propuestas para explicarlos.
El establecimiento de relaciones causales implica investigar:
1- evidencias empíricas sustanciales de que hay asociación entre una acción y su rtdo o
consecuencia;
2- evidencias de que la acción precede siempre a la consecuencia; y
3- evidencias de que no hay otras explicaciones posibles del rtdo o consecuencia observada.
Estos 3 tipos son los que forman el objetivo de los diseños experimentales en Marketing; que son las
herramientas esenciales de la investigación comercial básica. En la investigación aplicada a la toma de
decisiones, y dado que el coste y las dificultades de aplicación de los diseños experimentales son altos,
suelen usarse sólo en investigaciones concluyentes, que apoyan con sus rtdos la última fase de la decisión a
tomar. Ej: elegir entre subir el precio del producto un 10% u 8%, para lo que se comprueba si la disminución
previsiblemente mayor de las ventas en el primer caso será compensada por mayor apreciación de la calidad.
Los diseños estrictamente experimentales se sustituyen por diseños que sin serlo guardan similitud. No tanto
en sus fines, pues la única manera de establecer una relación causal es la investigación experimental, como
en sus diferencias respecto al otro tipo de estudios: descriptivos. Los diseños cercanos a la experimentación,
con exigencias metodológicas menores y su capacidad para llevar a buen término análisis concluyentes son:
1. Combinaciones de pruebas secuenciales con anterioridad y posterioridad a la aplicación de un
tratamiento sobre un solo grupo de indiv. Se observa el comportamiento de dichos indiv antes de la
modificación de la variable que se supone la causa de cierto efecto y después. Las diferencias respecto al
diseño experimental en sentido estricto es que el grupo normalmente no está seleccionado al azar, no hay
otros que puedan usarse como grupos de control, y no se prevé en el diseño de la investigación ninguna
medida para evitar la influencia de factores causales distintos de la variable objeto de estudio.
Ej: apreciación de un grupo de compradores sobre el cambio del envase de una bebida. Como sería el único
grupo investigado, no se podría ver si las diferencias en las apreciaciones son relevantes o no con respecto,
por ej, a 2 grupos de control a los que se presentase el envase anterior y un envase de la competencia. Hacer
un único experimento impediría comprobar si otros factores relativos al producto y no controlados influyen
en las apreciaciones del envase; o si varían tras repetidas presentaciones.
2. Estudios longitudinales: múltiples observaciones de un fenómeno en el tiempo, lo que forma la obtención
de una serie temporal, para supervisar y controlar dicho fenómeno; ej: registro secuencial de las ventas
mensuales de un producto por áreas geográficas y marcas.
A veces, la finalidad de los estudios longitudinales se acerca más a la de estudios causales, como cuando,
una empresa registra las compras de su producto por los consumidores durante sucesivos periodos con dife-
rentes promociones de ventas. En tales casos, el estudio longitudinal obtiene registros sucesivos de la
variable de interés (ventas), y tb de su coincidencia temporal con la supuesta variable causal (promociones
de ventas). La limitación radica en que no existen garantías metodológicas de que se registren,
conjuntamente con la variable de interés, todas las variables relevantes para su explicación.
3. Estudios diferidos de comparación de grupos: después de usada una variable comercial (campaña
publicitaria en una única zona geográfica con medios locales) se observan 2 grupos: en uno que ha sido so-
metido al tratamiento con la variable (muestra de consumidores de la zona geográfica donde se realizó la
campaña) y en otro, de control, sin ningún tratamiento comercial (residentes en cualquier otra zona). La
comparación de los rtdos permite obtener cierta inf sobre los efectos del tratamiento comercial.
Inconveniente: dado que los grupos son elegidos a posteriori según qué indiv fueron expuestos al
tratamiento y no, no hay garantías sobre la aleatoriedad en la obtención de la muestra. La selección de la
misma se hace con un criterio, el de la variable a estudiar, sobre la que los indiv de los 2 grupos podrían di-
ferir incluso antes del tratamiento. Si los consumidores de la zona expuesta a la publicidad eran, antes de la
prueba, insensibles a los mensajes publicitarios en general, la comparación con el grupo de control daría una
escasa efectividad de la campaña, cuando se trata de una diferencia entre grupos, que ya existía antes.
4. Simulación del problema que es una imitación o reproducción artificial de una situación real con un
modelo que es una simplificación de la situación real en cuanto al nº de variables y relaciones entre éstas.
Una empresa podría obtener datos en una muestra de los compradores del producto, tanto el propio como el
de competidores, y tratar de representar en un modelo las preferencias de los indiv por cada característica y
aspecto. Construido el modelo, podrían simular combinaciones de esas características a distintos niveles (un
precio más bajo con un diseño más informal) y evaluar los rtdos previsibles sobre las ventas de las
alternativas.
Es un método de investigación, diferente del uso común de modelos explicativos, porque el modelo de
representación no ha de tener necesariamente su origen en una relación causal propuesta para el fenómeno
estudiado; puede, incorporar variables que no son medidas directamente, pero sobre las cuales el decisor
tiene conocimiento empírico previo. El modelo puede construirse tb con aproximaciones sucesivas a partir
de un conocimiento heurístico. O partir de un estudio longitudinal y usar la serie temporal obtenida para
probar diferentes hipótesis.
Requiere el uso intensivo de los métodos numéricos para el establecimiento, bajo diferentes hipótesis, de las
relaciones entre las variables consideradas (intervienen ordenadores. Lo que permite obtener aprox un
conocimiento causal) del tipo concluyente con respecto a las decisiones (que, de buscarse con verdaderas
investigaciones experimentales, sería costoso y difícil)
*La otra gran categoría general de diseños de investigación: estudios descriptivos, planificados para
conseguir descripciones de las variables relevantes para la decisión a la que la investigación se va
aplicar, sin demostración o establecimiento de relación explicativa alguna entre variables. Dados su menor
coste y relativa facilidad de realización, son usados + que los experimentales en las investigaciones
aplicadas, en las de carácter preliminar o exploratorio y en las concluyentes.
El + extendido es el de sección cruzada: para obtener una imagen o representación del fenómeno en un
momento temporal con la recogida de datos de los diferentes aspectos del fenómeno en ese momento. La
descripción de cómo es actualmente apreciado un producto en relación a los de los competidores en
diferentes zonas geográficas del mercado y en distintos grupos de compradores es un ej al realizarse con
datos obtenidos en una sección transversal (contraposición a una longitudinal o temporal) del fenómeno.
En muchas decisiones de la gestión, la descripción del fenómeno es suficiente para determinar y definir el
problema y señalar las alternativas (fases preliminar y exploratoria del proceso de decisión), pudiendo
completarse con una investigación + profunda que permita obtener inf concluyente para la última etapa de-
cisoria. Los estudios descriptivos son de planificación + sencilla que los experimentales, sólo es necesario
incluir en su diseño la naturaleza y fuentes de los datos a obtener, la de los rtdos necesarios, y el método
analítico a emplear para obtenerlos a partir de los datos.
En el ej de las apreciaciones de los consumidores sobre los de los competidores sería determinar el tamaño y
método de selección de la muestra de compradores, datos a obtener de los mismos y la forma de hacerlo, la
técnica estadística adecuada para analizar los datos, y el tipo de descripción deseada de las apreciaciones
relativas.
Puesto que la descripción de un fenómeno se puede hacer en términos cuantitativos, y en términos
cualitativos, las investigaciones descriptivas pueden tomar ambas formas. Mientras que los estudios en
sección cruzada son en términos cuantitativos, las técnicas de grupos obtienen inf cualitativa con entrevistas
personales, exhaustivas y directas de grupos pequeños, en las que se estimula la conversación fluida sobre
las experiencias y opiniones de los integrantes. Es un tipo de investigación exploratorio y preliminar,
tendente a poner de manifiesto problemas u oportunidades, pero ineficaz como investigación concluyente.
La planificación de un estudio de grupos de esta naturaleza incluye los objetivos informativos que se
pretenden llevándola a cabo, cuya definición es necesaria para que el analista que ha de guiar las sesiones
pueda conducir las conversaciones y diálogos hacia dichos objetivos.
► Tipos de datos a obtener
La planificación de la investigación incluye la selección de los datos que han de obtenerse para llevarla a
cabo, los cuales son función de los rtdos informativos que se pretenden conseguir. En ciencias sociales en
general, y en Marketing en particular, se utilizan datos factuales, es decir, distintas medidas de los aspectos
de los fenómenos que ocurren. En la realidad comercial, han de ser datos demográficos, socioeconómicos,
personales o acerca de los comportamientos, conductas y hábitos observables de los indiv que intervienen
en los procesos de intercambio; la edad, renta, y si fuma o no son ej. Pero tb se usan otras clases de datos:
 Los conocimientos o inf que los indiv tienen sobre el fenómeno a estudio; ej: conocimiento de las
marcas que fabrican un producto.
 Las opiniones, actitudes y creencias sobre el fenómeno; ej: preferencias entre marcas o similitudes.
 La intenciones o propósitos sobre el fenómeno: si consumiría semanalmente + de un producto si este
baja de precio.
 Las razones y motivaciones que los indiv dan de sus comportamientos observables: para explicar la
elección de una marca u otra.

5.2.2. Obtención de los datos

La obtención, registro y procesamiento de los datos es función del tipo de éstos y de la planificación de la
investigación. Hay 2 métodos generales para obtener los datos necesarios en una investigación:
-Fuentes primarias: proveen de datos ad hoc, obtenidos intencionalmente para la investigación que ha sido
planificada incluyendo como requisito la obtención de esos datos y no otros; lo cual es independiente de la
naturaleza de los datos: cuenta su finalidad para categorizarlos como primarios. La obtención de fuentes
primarias se hace con métodos: observación directa, encuestas personales, postales o telefónicas, entrevistas.
-Fuentes secundarias: proveen de inf que fue originalmente elaborada para otra investigación o propósito
pero que puede aprovecharse en la investigación en curso. Esta adaptación parcial supone un coste de
obtención de los datos menor que en las primarias. Ej: vienen de instituciones públicas: INE, o de empresas
y org privadas: servicios de estudios de entidades financieras o empresas de investigación comercial.
5.2.3. Análisis de los datos
Etapas del proceso de análisis de datos con sus respectivos métodos y técnicas
La más compleja técnicamente es la última, la
selección del método de análisis apropiado a la
investigación, dado que la Estadística y la
Econometría ofrecen numerosas y variadas
herramientas. Dichas técnicas pueden agruparse en
función de criterios, son relevantes los siguientes:
1- La escala de medición de los datos: puede ser
métrica o no métrica. Cualquier medida en una
métrica supone la asociación de un nº real a una
observación u objeto. Una medida en una no
métrica, consiste en asociar una calificación,
numérica o cualitativa, que sintetice una observación
del fenómeno. Hay diferentes modalidades:
a. escalas nominales: calificaciones como
«favorable» o «no favorable», «bueno» o «malo», …
b. escalas ordinales: orden de preferencia para clasificar. La escala ordinal evidentemente se vale de nº
ordinales, por lo que no hay grados intermedios de preferencia, lo que sí ocurre en cualquier escala métrica.
c. escalas de intervalos: una métrica de intervalos uniformes en la que no existe un origen o cero métrico de
la escala, siendo fijado arbitrariamente por el investigador; esto hace que los nº asociados a los intervalos en
la métrica puedan ser sumados o restados para comparar y obtener valores estadísticos pero no para realizar
operaciones aritméticas directamente sobre los valores observados; ej: termómetro.
2- Nº de variables analizadas: métodos de análisis mono o univariantes (una variable analizada), bivariantes
(2 variables y la asociación o correlación entre ambas) y multivariantes (3 o + variables).
3- Dependencia versus interdependencia entre las variables: directamente entroncado con el del nº de
variables y se refiere al modo de relación entre las mismas cuando hay + de 1. Si el método de análisis tiene
como objetivo manifiestar la relación de dependencia de 1 o + variables dependientes respecto a 1 o +
variables independientes se trata de un método de análisis de dependencias. Si pretende descubrir las
relaciones de interdependencia entre varias (no cabe hablar de dependientes o independientes), es un método
de análisis de interdependencias.

6. La orientación hacia el consumidor

Los consumidores tienen numerosos bienes y servicios que pueden satisfacer su demanda. ¿Cómo eligen
entre ellos? La orientación al consumidor explica sus elecciones, es decir, sus compras, según la percepción
del valor que ofrecen los distintos productos al consumidor: es una perspectiva centrada en el consumidor
sobre la que pivotan las decisiones a tomar, las estrategias a planificar, el control de los rtdos y las acciones.

6.1. El valor percibido

Es complejo. Da cuenta de la diferencia entre los beneficios que el cliente obtiene por poseer y/o usar un
producto y los costes de obtenerlo. Pero esta diferencia lo es en términos de percepciones. Los clientes no
evalúan los valores y los costes del producto de forma objetiva y precisa, se mueven por el valor percibido.
Y los costes pueden ser monetarios o no monetarios. Uno de los mayores no monetarios para los clientes es
el tiempo y el esfuerzo dedicados a la compra y disfrute del producto.
La naturaleza multidimensional del valor percibido se observa en el inventario de sus posibles componentes.
Los beneficios (atributos extrínsecos e intrínsecos, calidad percibida y beneficios psicológicos) y el
componente de sacrificios (precios monetarios (dinero) y no monetarios (tiempo, energía, esfuerzo). Hay
que añadir elementos tradicionales del Marketing: calidad del producto, precio (como sacrificio del cliente)
y calidad de todos los servicios adicionales.
Hay 4 características importantes del valor percibido:
- es el juicio del cliente, y no puede ser medido de forma objetiva por el oferente del producto;
- es una comparación entre beneficios y sacrificios, lo que el cliente recibe versus lo que da;
- es dinámico, cambia con el tiempo, según el ciclo de vida del producto o servicio, puesto que
hay un valor antes, durante y después de la compra/uso/experiencia, tb cambia con el ciclo de
vida del cliente: clientes nuevos, con alguna experiencia, clientes antiguos;
- es relativo, está influido por el valor percibido de las alternativas disponibles para el cliente,
dado que su apreciación se produce en un contexto comparativo.

6.2. Creación y entrega de un mayor valor al cliente

Los objetivos principales de la gestión de marketing quieren aumentar el valor del producto ofrecido en el
mercado objetivo de la empresa. Es preciso un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo
que es crear valor para ellos. Es un proceso dinámico, ya que los consumidores, y la competencia, cambian
con el tiempo. La creación de valor se considera como una fuente de ventaja competitiva, y es uno de los
centros de atención en la gestión empresarial del siglo XXI.
Es una de las manifestaciones de la necesidad detectada de estar más centradas en el mercado y sus clientes.
Este predominio conjunto del mercado y sus clientes en las estrategias de la empresa es la orientación al
mercado. La entrega de un valor superior al cliente se basa en que el valor entregado al cliente tendrá
consecuencias positivas sobre la rentabilidad de la org, sus rtdos y su ventaja competitiva. El éxito de una
org depende del grado en que ésta entrega al cliente lo que el cliente valora.
Gale (1994) señala 4 elementos clave en la gestión del valor: calidad adecuada, satisfacción del cliente,
calidad y valor percibido respecto al de los competidores, y gestión del valor al cliente. Ni la satisfacción del
cliente ni la calidad del producto son suficientes para garantizar la supervivencia en el mercado, el factor
clave de éxito está en la capacidad para dar mejor valor al cliente que la competencia. La calidad de servicio
percibida es + complejo que la idea intuitiva de calidad, al ser como una combinación de calidad técnica,
funcional e imagen de la marca.

6.3. Valor del cliente para la empresa

¿Cuál es la ventaja del Marketing basado en la creación de valor desde la empresa u org?
Un concepto relevante es el valor a lo largo de la vida del cliente (“Customer Lifetime Value”, CLV), que
es el valor actual neto de los flujos futuros de caja a lo largo de la trayectoria del cliente con la empresa. La
conservación de los clientes existentes es un factor fundamental en el incremento de los beneficios de dicho
valor actual neto de los flujos de caja
El coste de retener clientes es mucho menos costoso que el de adquirir nuevos. Pero tb existen segmentos de
clientes según el valor para la empresa, no todos los clientes ofrecen el mismo valor y el incremento de
retención del cliente no siempre incrementará la rentabilidad. El análisis del CLV de cada segmento
permitirá a las org centrarse en los segmentos de clientes rentables, pero teniendo en cuenta que el CLV es
dinámico, ya que no todos los clientes que actualmente son rentables lo serán el futuro, y a la inversa.

6.4. Valor relacional y marketing de relaciones

La consideración del valor del cliente desde el enfoque relacional es el desarrollo más reciente en el
marketing orientado hacia el consumidor.
El marketing de relaciones, o marketing relacional, parte de la constatación de que concepto de valor se
desarrolla todavía desde una perspectiva transaccional, desde el punto de vista de lo que el cliente tiene de
valor en cada transacción o intercambio puntual, y no tiene suficientemente en cuenta la creación y entrega
de valor con unas relaciones continuas más allá de las transacciones individuales.
El aspecto relacional como constituyente de la oferta no se tiene suficientemente en cuenta y el marketing
relacional propone que una adecuada gestión de la relación con el cliente debería tener un efecto sobre el
valor percibido total. En una relación estrecha, el cliente no valora las ofertas de forma indiv, sino la
relación de manera global.
Muchas veces en la práctica, la creación y gestión del valor se centran en la consideración de un
único participante (agente económico o social, “stakeholder”) de los que se relacionan con la empresa;
considera solo como participante al cliente. Un marketing relacional integral persigue crear una estructura
que integra el proceso de creación de valor y de marketing relacional bajo la óptica de múltiples grupos de
interés, con la interdependencia de estos “stakeholders” en el proceso de creación de valor de la org.
 Estructura integrada para la gestión del marketing relacional
La estructura para la gestión del valor
relacional (“relationship value”) se
compone de 2 elementos principales: el
proceso de valor central y los procesos
de interacción con los stakeholders. En
el centro está el proceso de valor cuya
secuencia se basa en la determinación
del valor, creación del valor, entrega
del valor y evaluación del valor. El
proceso de valor presenta relaciones
con stakeholders específicos,
diferenciando 3 grupos: clientes,
empleados y stakeholders externos. En
cada uno se incluyen las principales act
de valor representadas como 3
subprocesos circulares. Esta estructura
da un enfoque estratégico integrado para la gestión del valor relacional.
Este enfoque del valor manifiesta que hay segmentos de clientes según su rentabilidad potencial y que la
estructura de rentabilidad depende de la etapa del ciclo de vida del cliente y otras consideraciones.
Manifiesta que mantener un % superior de los clientes + valiosos presenta una incidencia muy fuerte en el
incremento de la rentabilidad. Enfatiza la importancia del ambiente interno de la org y su impacto sobre la
satisfacción del empleado y retención del cliente, al ir ambas asociadas.
En la orientación hacia el consumidor es importante tener en cuenta la relación del CLV con la gestión de
las relaciones con el cliente (“costumer relationship management”, CRM)

6.5. La lógica dominante del servicio al consumidor

El valor es algo que la empresa “crea” y entrega al cliente, quien tiene su valor percibido de lo que recibe,
pudiendo no ser coincidente con la de la empresa oferente.
En la orientación hacia el consumidor está el planteamiento basado en la entrega de un servicio al cliente,
que es más que añadir valor a los productos.
Para competir con el servicio al cliente se requiere una lógica dominante del servicio (“service-dominant
logic” SDL), en la que el servicio al consumidor ocupa el centro de la economía de las empresas como
referencia para orientar la gestión y contribuir al logro de ventajas competitivas en la oferta de todo tipo de
productos. La SDL enfatiza la centralidad del servicio en la gestión empresarial y de marketing.
El servicio es la aplicación de competencias con acciones, procesos y rtdos para el beneficio de otra entidad
o la entidad misma. La SDL se desarrolla para hacer algo para y con otra parte y está centrada en el
consumidor. Contribuye a la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente y lograr los objetivos.
En la SDL, todos los intercambios se basan en el servicio prestado finalmente, y se considera que, cuando
existen bienes tangibles implicados, estos son instrumentos para la entrega y aplicación de los recursos. Los
productos tangibles son vehículos para la entrega del servicio. En la perspectiva SDL el conocimiento y las
capacidades son recursos principales para una ventaja competitiva, ya que el intercambio es considerado un
proceso con el que las partes usan su conocimiento especializado en beneficio mutuo.
 Premisas fundamentales de la lógica dominante del servicio (SDL)
Las premisas
fundamentales FP6, FP7 y
FP10 hacen referencia
al cliente como
“cocreador” de valor. La
empresa no puede
entregar valor, sino
ofrecer proposiciones de
valor ya que el valor
viene determinado por el
beneficiario, el cliente.
En la SDL, el valor se deriva de la aplicación correcta de los recursos que se ponen al servicio de las
operaciones de la empresa, que en ocasiones se transmiten con bienes tangibles. El valor es co-creado con el
esfuerzo conjunto de empresas, empleados, clientes o agencias gubernamentales.

6.5.1. La co-creación de valor

De la SDL sugiere que no hay valor hasta que una oferta es usada, la experiencia y la percepción son
esenciales para determinar el valor. Las ofertas deben ser integradas con otros recursos, empresariales o no,
para que el valor sea creado. Ej: automóvil creará valor con la combinación de los procesos de producción
del fabricante, del distribuidor, del cliente y recursos públicos.
La SDL cambia el enfoque principal de los recursos sobre los que se actúa (tangibles, estáticos, requieren de
otros + dinámicos para que actúen sobre ellos y sean útiles) a los operantes (dinámicos que pueden actuar
sobre otros para crear valor con la prestación del servicio). A partir de las premisas de la SDL, los roles de
los productores y consumidores no difieren; ambos son recursos operantes y, el valor es co-creado,
conjuntamente y recíprocamente, con interacciones entre proveedores y beneficiarios con la integración de
recursos y aplicación de las competencias y habilidades de cada cual.
La perspectiva del valor de uso de la SDL reconoce que los clientes son co-creadores de su propio valor,
dado que, como beneficiarios, determinan lo que valora. El papel estratégico de cualquier negocio debe
consistir en apoyar los procesos de creación de valor del cliente con act de servicio.
Las empresas crean propuestas de valor pero no pueden, de forma independiente, crear o entregar valor.
Sólo de forma colaborativa, con la interacción con otras partes. El cliente no es un receptor, es un socio
colaborador que crearía valor con la empresa. El valor no se crea hasta que una oferta se usa (valor en uso).
Un oferente tiene una propuesta de valor, pero la actualización del valor se lleva a cabo en el proceso de
utilización y consumo por el consumidor. Desde una perspectiva académica y de gestión, hay interés en la
identificación de procesos fundamentales en la SDL:
- de creación de valor del oferente (procesos, recursos y prácticas usadas por las empresas para la gestión de
relaciones con clientes y otros stakeholders)
-de creación de valor del cliente (procesos, recursos y prácticas que los clientes usan para gestionar sus act)
-de encuentro (procesos y prácticas de interacción e intercambio)
Integrando estos procesos, las empresas pueden identificar competencias específicas e identificar nuevas
oportunidades para la co-creación que resultarán en beneficios para clientes para las empresas oferentes.
Desde la administración y dirección de las empresas y del marketing la interacción e intercambio son claves
en la co-creación de valor porque es una oportunidad para la empresa oferente de conocer las preferencias y
comportamientos del cliente, y de identificar oportunidades, y a comprender como satisfacer al cliente, y la
perspectiva del cliente. En la versión más radical de la SDL y la co-creación de valor, las empresas no
deberían promover solo que los clientes participen en act, sino permitir que se integren en la fase de
producción del servicio, fortaleciendo el papel de las empresas como integradoras de recursos. Ej: recursos
disponibles online provenientes de los demandantes.