TEMA 4: LA ACTIVIDAD DE MARKETING.

MARKETING
¿QUÉ ES EL MARKETING? ¿CON QUÉ PROPÓSITO?
“Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través
de la satisfacción de sus necesidades”.
- Palabra del inglés, traducida al español como mercadeo o mercadotecnia.
- Concebido para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas
que se sirven de ellas para desarrollarse.
- Necesario para conseguir el éxito en los mercados.
·American Marketing Asociation (A.M.A.): El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y
procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar
las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
·Philip Kotler (Profesor experto en Marketing de la J.L. Kellogg Graduate School of Management, en la
Universidad Northwestern, Illinois): Proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.
·Jerome McCarthy (Michigan State University): Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que
una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
·John A. Howard (Universidad de Columbia): El marketing consiste en un proceso en el que es necesario
comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas.
El marketing es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
Decidir que habría que hacer.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas
del consumidor. Actuar conforme se ha conceptualizado.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor. Ver si los consumidores lo ignoran o no.
Hacer llegar al consumidor que tenemos un producto que satisface sus necesidades.
·Al Ries y Jack Trout: Marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada
“participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y
defenderse.
(Hay que tener en cuenta a los autores a la hora de entender el marketing)
-Definición de Marketing: Función que mantiene el contacto de la organización con los consumidores,
averigua sus necesidades y deseos, desarrolla productos que cubran esas necesidades, diseña las formas de
distribuirlos, establece su precio y elabora un programa de la organización para explicar sus propósitos.
Por un lado, identifica las necesidades el mercado. En función de esas necesidades adapta o desarrolla
productos que tienden a satisfacerlas y debe después actuar sobre el mercado con el propósito de orientar los
deseos del mercado hacia el producto que ofrece la empresa e incluso estimular la demanda y la compra de la
empresa.
- MISIÓN: Lograr los intercambios deseados en los mercados seleccionados.
- Proceso planificado. Planificar todo el proceso de desarrollo de nuevos productos, fijación de precios,
distribución de productos para que lleguen a los consumidores y de orientar y estimular las necesidades
y demandas de los clientes. Hay que contemplar que los productos se adecuan a lo que el cliente está
demandando o necesita.
- Productos: bienes, servicios o ideas.
 - Nexo de unión entre la organización y el entorno. De alguna forma es quien ve las necesidades del
entorno o de la empresa y orienta hacia qué tipo de productos debe la empresa desarrollar y ofrecer,
que precios, y distribución y promoción y comunicación para que se conozca.
- Analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar y retener (fidelizar) a los
clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Busca fidelizar a los clientes y captar nuevos.
- Es un concepto relativamente reciente.
El siguiente diagrama lo define muy bien:

Evolución del concepto de Marketing conforme a la evolución de la economía de mercado:

- Cuando la demanda del mercado era mayor que la oferta; por ejemplo, las mascarillas y la crisis del
COVID (mayor demanda que oferta) en esos casos las empresas se focalizan en producir lo máximo
posible porque cuanto más produzca más va a vender. Tienden a orientarse hacia la producción.
- Cuando la oferta y demanda tienden a ser iguales la empresa busca que su producto se adecue lo
máximo posible a las necesidades del mercado. Asegura que el producto atiende las necesidades de los
clientes. Tienden a orientarse hacia el producto.
- Cuando la oferta es mayor que la demanda, no todo se va a vender por lo que se focaliza en la venta.
Tienden a orientarse hacia la venta.
- El Marketing apareció cuando la oferta en los mercados era mucho mayor que la demanda; la
globalización trajo que las ofertas eran mucho mayores que la demanda; cuando la oferta es mucho
mayor que la demanda no es solo cuestión de orientarse a la venta; sino utilizar distintos canales para
conseguir un producto más adecuado que el de la competencia, un precio mejor, una red de distribución
mejor y que el producto se conozca y si es posible se conozca más que el de la competencia. Tienden a
orientarse hacia el marketing.
TIPOS DE MARKETING
Distinguimos dos partes dentro del marketing:
- Marketing estratégico establece la estrategia que tiene que seguir la empresa para atender al mercado
de la mejor forma posible de forma que las ventas sean lo mayor posible para el cumplimiento de esa
estrategia como líneas maestras o decisiones de qué hay que hacer.
- Marketing operativo diseña el plan de acción, lo pone en marcha y además chequea que el plan de
acción va contribuyendo a conseguir las estrategias y objetivos establecidos. Desarrolla todo el plan de
marketing conforme a la estrategia que se haya establecido en el marketing estratégico (uno va detrás
del otro). Se centra en: producto, precio, distribución (cómo la empresa se las apaña para acercar los
productos a los clientes) y la comunicación.
La parte de internet puede englobar más componentes, pero en esta asignatura nos ceñimos al Marketing
clásico.
MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA: ¿QUÉ ENTENDEMOS POR ESTRATEGIA?

Definición de Estrategia: Plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares que tienen como fin
la consecución de un determinado objetivo. No planifica al detalle lo que hay que hacer, sino las líneas generales
que hay que seguir. Es un conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el
objetivo de lograr el fin propuesto.
o El concepto deriva del ámbito militar. La palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede
de dos términos griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el significado
primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.
Estrategia de marketing: Tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
marketing mediante:
1. La selección del mercado meta al que desea llegar.
2. La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, de
cómo quiere que los clientes potenciales identifiquen a la empresa y sus productos.
3. La elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, precio, distribución y
comunicación) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
desarrollo de un plan adecuado que combine o mezcle los elementos P a través de los cuales se
pretenderá satisfacer las necesidades del mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en marketing. Hay que determinar el nivel de gasto
que la empresa quiere destinar al marketing. Establecer la red de distribución, presupuestar
cuanto está dispuesta a gastar en Marketing, …
MARKETING ESTRATÉGICO
Implica una reflexión sobre la situación actual de los productos de la empresa y un análisis y comprensión de
las necesidades del mercado.
¿Qué productos estamos haciendo, que servicios estamos dando? Analizamos productos y servicios que
tenemos y lo que el mercado necesita y comparamos: ¿tenemos productos o servicios acordes con lo que
demanda el mercado? Tenemos que alinear productos y servicios con lo que la demanda pida en cada momento.
Ejemplo: moda. En cada momento la demanda varía y las empresas tienen que estar vigilando el mercado para
saber cuáles son las demandas y atenderlas.
Etapas del marketing estratégico:
1. Análisis de la situación
- Análisis de mercado. ¿Qué quiere el mercado?
- Análisis de la competencia ¿Cómo está la competencia atendiendo las necesidades del mercado?
- Análisis del entorno. ¿Qué necesita el entorno que rodea la empresa?
¿Qué demanda y que posibilidades de maniobra nos da?
- Análisis interno ¿Que estamos ofreciendo? ¿está en línea? ¿Es competitivo?
2. Diagnóstico de la situación (DAFO: Debilidades (empresa), Amenazas(entorno), Fortalezas (empresa) y
Oportunidades (entorno)).

3. Definición de los objetivos del marketing: cuantitativos (aumentar las ventas un 30%, vender 500.000
unidades, ...) y cualitativos (entrar en el mercado de Portugal, no nos fijamos ninguna cantidad, o entre
los mejores en nuestro sector).
4. Una vez se establecen los objetivos, se formula la estrategia de cómo vamos a lograr los objetivos. La
estrategia se fija en dos ámbitos:
▪ Estrategia de segmentación del mercado. En qué mercado queremos estar. La
segmentación no es solo geográfica.
▪ Estrategia de posicionamiento del producto. Cómo queremos posicionar a los
productos en el mercado o en cada mercado que estemos.
Pregunta típica: ¿quién es responsable del posicionamiento del producto? Marketing estratégico.
Segmentación de mercados:
• Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores (características
comunes a la hora de segmentar el mercado), con el fin de diseñar una estrategia comercial diferenciada
para cada grupo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades. ¿A quién nos dirigimos y
cómo lo vamos a hacer?
Características:
- Medibles. Tenemos que poder medirlo y acotarlo.
- Accesibles. No sirve identificar un segmento de mercado si en él no puedo entrar (alcohol en mercados
de religión islámica).
- Sustanciales. Deben tener un tamaño lo suficientemente adecuado como para que las ventas que se
quieren hacer alcancen un volumen que justifiquen la entrada a su mercado.
- Diferenciables. Tiene que haber características que los hagan diferente, sino sería el mismo mercado.
- Accionables. Si son mercados que no responden a nuestras acciones estamos perdiendo el tiempo. Ante
determinados estímulos (publicidad) las personas pueden reaccionar; un producto que no atrae al
segmento del mercado al que nos dirigimos, no tendrá éxito.

Criterios más frecuentes:

- Segmentación geográfica. Por países, regiones, continentes, …
- Segmentación demográfica. Por edad, estado civil, sexo, …
- Segmentación psicográfica. Depende de la mentalidad de las personas y la predisposición a comprar
ciertos productos. Como los valores, gustos, …
- Segmentación por comportamiento. Cuando te bombardean con correos por el Black Friday, …
Ventajas de la segmentación:
- Oportunidades de negocio. Pueden aflorar oportunidades de negocios en segmentos de consumidores
que no estaban identificados.
A medida que segmentemos los mercados y analicemos las características y necesidades de cada uno;
nos podemos encontrar con que algún segmento aflore oportunidades de negocio.
- Necesidades de los clientes. El mejor conocimiento de las necesidades de los clientes permite adecuar
el producto a las mismas, contribuyendo a una mayor satisfacción y fidelización. Al conocer mejor el
mercado y las necesidades de los clientes podremos diseñar o definir los productos/servicios para
satisfacerles de la mejor forma y así vender más.
 - Priorizar. El conocimiento detallado de los segmentos de mercados y de los intereses y capacidad de
organización, contribuye a priorizar los segmentos de mercados a atender. Se va a dar prioridad a
aquellos donde las ganancias sean mayores.
Estrategias de segmentación:
- Cobertura total del mercado. Atender a todos los segmentos existentes (Mkt. diferenciado). Para
cada segmento de mercado se va a realizar un marketing mix específico. Por ejemplo: Toyota tiene Lexus
(mayor poder adquisitivo) y Toyota (menor poder adquisitivo); aun así, se concentra en el mercado en
su totalidad con marcas distintas.
- Concentración. Atender sólo a uno o a unos pocos segmentos (Mkt. concentrado). La empresa se
concentra en un único segmento (o pocos) y se limita a realizar un único plan de marketing-mix. Por
ejemplo: las marcas de lujo como Ferrari, …
- Marketing masivo. Olvidarse de la segmentación y lanzar un único plan de marketing-mix para todo
el mercado. Por ejemplo: Fairy, …
Posicionamiento del producto:
Es la imagen o concepción que se forma en la mente del consumidor y que hace que el producto o servicio
de una empresa se distinga del de la competencia.

Etapas del posicionamiento:

1. Decisión del directivo de cómo posicionar el producto frente al consumidor. Como quiere que vean a
la empresa y producto.
2. Percepción del consumidor sobre el producto. Que percepción queremos que el consumidor tenga
de nuestro producto.
Formas de posicionamiento:
1. Basándose en las características concretas del producto: reducido tamaño como el coche Smart.

2. En función de las ventajas o beneficios que el producto proporciona al consumidor: pierde peso
ya con estas pastillas.

3. Según las características del usuario. En la medida que el artículo responda a necesidades
particulares que tengan los usuarios de cierto mercado. Ejemplo: autónomos y Bankia.
 4. Enfrentado a otro competidor (Comparando con otro competidor): Pepsi y Coca-Cola.

5. Por símbolos culturales o valores sociales: Benetton y la inclusión social.

6. En función de la relación calidad–precio. Se refiere a la calidad.

En el marketing estratégico se establece la estrategia de marketing de la empresa. En la estrategia de marketing

de la empresa se comprende en qué mercados vamos a vender y con qué estrategia; y 2: cómo queremos
posicionar a nuestros productos.
MARKETING OPERATIVO
Diseño y ejecución del plan de marketing-mix adecuado para la consecución de los objetivos y estrategias del
marketing estratégico. Los componentes del marketing-mix (4P’s) están íntimamente relacionados (Sinergia) y
son:
o Producto (Product).
o Precio (Price).
o Distribución (Place).
 o Comunicación (Promotion).
Etapas del marketing operativo:
1. Determinar planes de acción para el marketing-mix.
o Determinar los objetivos comerciales que permiten cumplir los objetivos del marketing.
o Actividades necesarias para lograrlos: decisiones.
o Presupuesto del marketing: recursos necesarios.
2. Ejecución de la estrategia y planes de marketing-mix.
3. Seguimiento y control, evaluación y comprobación de los resultados alcanzados.
MARKETING MIX
Marketing operativo: Realizaba o detallaba el plan de acción para cumplir las estrategias o los objetivos. Luego
supervisaba el plan de acción para ver si se cumplía la estrategia planteada e iba consiguiendo todos los
objetivos establecidos.
El Marketing Mix o plan de Marketing gira en torno a cuatro elementos: Producto, precio, comunicación y
distribución (todos están interrelacionados).
PRODUCTO
Cualquier bien, servicio o idea que puede ser ofrecido a un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o
deseo:
• Es algo más que un objeto con características físicas (es todo lo que se quiere que se perciba de él).
• El producto como variable comercial es el conjunto de atributos tangibles e intangibles (calidad,
imagen, diseño, color y forma, envase, tamaño, marca, etc.) y su valoración por los clientes. (No
tienen porque ser solo algo físico, puede ser servicio; incluso donde son físicos no solo lo constituyen las
características físicas, sino que también hay otros elementos que van asociados, como la calidad, …).
• La función de satisfacción del producto se expresa por:
o Conjunto de características fisicoquímicas (aspecto técnico). Cumplir los requisitos técnicos
que pueda tener el cliente.
o Conjunto de factores psicosociales (significado del producto para el consumidor) como las
expectativas, llenar la parte emocional, … En el fondo los productos tienen que conseguir la
satisfacción de los clientes.
• Conjunto de atributos del producto:
o Calidad.
o Diseño y forma.
o Packaging.
o Tamaño o cantidad.
o Servicios.
o Marca.
Calidad:
▪ Grado de adecuación al uso de un producto. En qué medida el producto satisface las necesidades del
cliente.
▪ La calidad depende de:
o Las características intrínsecas del producto: prestaciones, durabilidad, eficacia, manejabilidad, …
(calidad técnica)
o Lo que el mercado espera del producto (calidad comercial). La valora a través de su experiencia y
la comunicación que recibe del mercado.
Cuando ambas cosas son idóneas es cuando un producto es de Calidad.
Diseño y forma:
El diseño es la combinación adecuada de aspecto, color y forma. Variables del diseño:
o La estética: forma, color, belleza del producto (cambia con la moda).
o La utilidad o funcionalidad: prestaciones, facilidad y comodidad de uso.
Packaging:
Envases (primario y secundario), embalajes y envoltorios (transporte de los productos), y etiquetas (distintivo:
marca e imagen) de los productos.
Funciones del packaging:
o Protección del producto (resistencia, hermeticidad, opacidad a la luz, apertura y cierre, comodidad
de transporte, …).
o Cumplimiento de normativa legal (caducidad, aviso de peligros, etc.).
 o Aportar información complementaria (marca, forma de usa, codificación).
o Vehículo de comunicación y diferenciación: diseño, grado de atracción, identificación con el
producto que contiene, … (crear identidad propia, reclamo).
Tamaño o cantidad:
Las diferentes versiones, en cuanto a cantidad de producto, que son ofrecidas a la venta (relevante en productos
de consumo masivo).
Servicios:
Acompañan al producto y pueden contribuir a reforzar su atractivo.
Marca:
Nombre o logotipo que el fabricante coloca a sus productos para que sean identificados (distinguir y recordar) y
diferenciados del resto (competencia).
• Nombre: Parte de la marca que se pronuncia (debe ser fácil de recordar).
• Logotipo: Emblema, símbolos, gráficos y colores distintivos (fácil asociación con la marca).
• Opciones estratégicas en materia de marcas (según los objetivos):
o Marcas de fabricantes:
▪ Marca única/corporativa: la empresa fabrica todos los productos distintos con la
misma marca. Marca de conservas de pescado ``Isabel´´. La ventaja es que si el
consumidor tiene una buena imagen de la marca podría comprar otro producto de la
misma.
▪ Marcas múltiples:
• Marca individual. Para cada producto hay una marca distinta. Por ejemplo,
perfume Lancôme.
• Marca de familia. Los productos similares o que tienen relación con una
actividad concreta los familiariza y los llama con el mismo nombre. Por ejemplo,
la empresa Henkel hace La Toja, Super Glue 3, Mistol, Licor del Polo, Schwarzkopf
and Henkel, …
• Marca paraguas. La primera identifica y diferencia el producto y la segunda da
la imagen de calidad y de buen producto al producto en cuestión. Renault
Megane. Renault cubre las características buenas de esa marca. Fiat 500.
Elemento que hace de paraguas es la marca de la empresa con la que
comercializa con los coches la empresa, Toyota Lexus; paraguas: Lexus. Audi
cubre el modelo porque es la marca de alto standing. Siembre suele tener dos
palabras, la primera envuelve el prestigio de la marca y después la segunda hace
referencia al modelo.
• Segundas marcas. Por ejemplo: O2 (Movistar), ...
o Marcas de distribuidores: marcas blancas. Ejemplo: El corte inglés; Día, Coviran, Carrefour,
Auchan, Hacendado, …
• La decisión de marca debe ser parte integrante del diseño del producto.
Línea de productos:
La gama de productos de una empresa (también denominada surtido o variedad de productos) es la oferta
compuesta por líneas de producto y artículos individuales.
·Línea de productos: Conjunto de productos que comparten características. Los artículos individuales
tienen líneas de un único producto.
·Amplitud: Número de líneas de productos (colonias, desodorantes, jabones). Distintos conjuntos de
frigoríficos, de lavadoras, sí tienen 4 líneas de productos: amplitud 4.
·Profundidad: Número de productos en cada línea. Si la línea de secadoras tiene 5 modelos diferentes,
la línea de secadoras tiene una profundidad de 5 productos.
·Longitud: Conjunto de referencias de todas las líneas de la gama. La suma de todos los productos de
todas las líneas que fabrica la empresa.
·Consistencia: Medida en la que varias líneas de productos están relacionadas.
Estrategias de producto:
• Ampliar la oferta añadiendo varias líneas de productos (geles).
• Extender la línea de productos para captar más clientes adaptándose a sus deseos cambiantes (Coca Cola:
botellas PET de 1 l., 1,5 l., 2 l. y 2,2 l.: lata de 250 ml.).
• Incorporar variaciones a los productos existentes para completar la línea (Coca Cola: Light; Zero; sin Cafeína).
• Reducir la amplitud o profundidad de las líneas de productos.

Ciclo de vida del producto:

Sistematización del comportamiento de las ventas de los productos a lo largo de su permanencia en el mercado.
PRECIO
Debe reflejar la valoración efectuada sobre el producto. Es la expresión de un equilibrio entre las restricciones
de coste, la rentabilidad, el posicionamiento del producto, la capacidad de compra del mercado y la reacción
competitiva (relación oferta – demanda).
·Razones de su importancia:
-Condiciona la evolución de la empresa.
-Rentabilidad económica (márgenes unitarios).
-Influye en el nivel de la demanda → Incide en el volumen de ventas.
-Influye en la percepción global del producto (vinculación con la calidad).
-La estrategia de precios debe ser compatible con los restantes componentes del Marketing – mix (Producto –
Distribución – Comunicación).
-Los objetivos de la política de precios deben estar coordinados con los objetivos de marketing y con los
objetivos globales de la empresa.
-Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos:
-Obtener el máximo beneficio (difícil en la práctica).
-Rentabilidad económica (¿qué rentabilidad económica se desea?). Se puede mejorar el beneficio sin variar
el precio.
-Obtener liquidez (técnicas para cobro rápido o eliminar inventario).
-Objetivos de ventas:
-Maximizar las ventas o la cuota de mercado actuando sobre el precio (guerra de precios a la competencia).
-Objetivos centrados en la competencia:
-Seguimiento de la marca líder, situándola como referencia en precios.
-Precios estables en la industria: búsqueda de otras formas de competencia.
Método de fijación de precios:
Basados en los costes:
Adición de un margen de beneficio al coste del producto. Sistemas de imputación de costes:
• Full cost: costes fijos y variables (precio técnico).
• Direct cost: sólo costes variables (precio mínimo).
Basados en la competencia:
• Se usa como referencia tanto los costes propios como la reacción de la competencia (tratar de diagnosticarla).
Centrados en la demanda:
Se fijan los precios en función de la elasticidad de la demanda.
• Inconveniente: La elasticidad no es observable hasta después de modificar los precios.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA: Sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones en el precio.

·Elasticidad > 0: Compras especulativas. Acciones en la bolsa.

·Elasticidad = 0: La demanda no se ve afectada por el precio. Pan.
·Elasticidad < 0: Disminución de la demanda ante subidas del precio. Móviles Samsung.
Análisis del valor absoluto:
• Mayor que 1: Demanda elástica, muy afectada por el precio.
• Igual a 1: Demanda neutra.
• Menor que 1: Demanda inelástica o rígida.
Estrategias de precio:
Nuevos productos:
• Productos muy innovadores y sin competencia: precios altos.
• Cuando aumenta la competencia y disminuyen las ventas: precios bajan.
• Atraer muchos consumidores y captar una elevada cuota de mercado: precios bajos.
• Un precio bajo desalienta la competencia.
Por líneas de productos:
• Precio bajo en producto base y alto en complementos o servicios (sobre todo si son cautivos).
• Riesgo: Empresas que proporcionen los servicios cautivos.
• Precio en dos componentes. Frecuente en servicios (ejemplo: tarifas de servicio telefónico).
• Precios paquete (conjunto de productos): se ofrece un incentivo para la compra de todos los productos con la
idea de obtener más ingresos.
Para ajustar precios:
Se adaptan precios básicos reflejando variaciones en función de los costes, el carácter temporal de las compras
(ejemplo: Navidad), la ubicación geográfica de la demanda, el segmento del mercado objetivo y otros factores.
• Descuentos en precios (por pronto pago, volumen, productos fuera de temporada, participar en la
publicidad, realizar determinadas funciones –p.e., almacenamiento).
• Discriminación de precios. Vender un producto o servicio a precios diferentes, aunque no refleje diferencias
en los costes. Según el mercado objetivo se vende con más o con menos margen.
• En función de la localización (teatro).
• Por segmento de consumidores (tarifas de niños y adultos).
• En función de tiempo (servicios entre semana o en fin de semana).
• Precio imagen (productos con el nombre del fabricante o vendedor).
• Precios psicológicos (ejemplos: precios altos como indicadores de calidad; 99,9 €).
• Fijación de promociones en precio: ofertas esporádicas, rebajas, descuentos, …
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Conjunto de actividades que se realizan desde los propietarios originales del producto (habitualmente, el
fabricante) hasta que es adquirido por el consumidor final. Se intenta acercar el producto al consumidor para
facilitar la venta.
OBJETIVO: Poner el producto a disposición del consumidor, en la cantidad demandada, en el momento en que
lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlos.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Secuencia de etapas por las que pasa el producto desde el “creador” del
producto/fabricante al consumidor.
INTERMEDIARIOS: Conjunto de personas o empresas que están entre el productor y el consumidor.
Funciones de los intermediarios o de los canales de distribución:
·Reducción del número de transacciones. No es los mismo que el fabricante tuviese que vender a todos sus
consumidores si tiene varios millones de consumidores, debería de hace un montón de transacciones. Si ese
fabricante vende a unos cuantos mayoristas y luego estos se encargan de hacérselo llegar a los consumidores;
entonces será más fácil y eficaz.
·Agrupación de la oferta de pequeños fabricantes. Necesitan de los distribuidores para que sus productos
lleguen al mayor número de mercados y posibles consumidores. Para poder distribuir sus productos a distintos
mercados es necesario la ayuda de distribuidores.
·Adecuación de la oferta a la demanda. Actúan un poco de colchón entre la cantidad que va a fabricar los
fabricantes y la oferta y la demanda. Si la demanda es baja muchas veces esa reducción e demanda la asume el
intermediario guardando los productos en almacenes. Si es alta la demanda no se hace dependiendo que el
fabricante fabrique más, sino que se cubre con el producto almacenado que tiene el intermediario.
·Creación de surtido. Se da una oferta variada de productos. Hay gran cantidad de productos ahí, ejemplo Lidl
tiene amplia variedad de productos, mientras que los fabricantes ofrecen una variedad reducida…
·Movimiento físico del producto: almacén, transporte y entrega. Asumen el transporte físico de los
productos, los recogen y se los llevan a sus locales de distribución.
·Financia el proceso. Le dan la posibilidad al cliente de que pague el coche a plazos.
·Asume riesgos. Asume el riesgo de que rompa el producto, de que pase de moda o caduque.
·Ofrece servicios adicionales. Como llevarte la lavadora hasta tu casa e instalártela.
Decisiones en lo referente a la distribución comercial:
Existen tres tipos de canales de distribución:
• Canal directo: (Abogados, Consultores).
• Canal corto: solo minoristas (Automóvil).
• Canal largo: minoristas, mayoristas o representantes (Libros).

En función del número de intermediarios se

determina la longitud del canal. No toda venta
de internet es canal directo, hay que analizarlo.

Lo más habitual es el canal largo. El propietario del producto es el fabricante.

Decisiones en lo referente a la distribución comercial:
Estrategia de distribución:
• Distribución exclusiva (Productos difíciles de vender o que requieren asistencia
técnica). En Ávila, lugar pequeño, no interesa más de un
distribuidor de Volkswagen, ya que es pequeño.
• Distribución selectiva (No hay un único distribuidor, pero el número es
reducido). En Madrid, es rentable que haya más distribuidores con una
población mayor, pero 4 o 5.
• Distribución intensiva (productos de compra frecuente como la alimentación). Productos de
alimentación como el pan es masiva.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
La COMUNICACIÓN COMERCIAL transmite información sobre las características del producto (su existencia,
necesidades que satisface, beneficios que reporta, elementos diferenciadores, cómo y dónde conseguirlo, precio,
etc.).
La comunicación comercial trata de estimular la demanda.
- ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Marketing directo.
• Venta personal.
La publicidad:
Es la forma de comunicación en masa pagada, que pretende transmitir información, crear una actitud o inducir
una acción.
- OBJETIVOS de la publicidad:
o Transmitir información.
o Persuadir.
o Recordar.
- Decisiones que hay que tomar en la publicidad (agencias de publicidad):
o Selección de medios (prensa, radio, TV) y soportes.
o Programación de la campaña publicitaria (cuándo y cuánto).
La promoción de ventas:
Medio de acción comercial según el cual el consumidor, el detallista o el vendedor reciben un conjunto de
incentivos (reducciones de precios, regalos, etc.), durante un tiempo limitado, en un intento de influir
positivamente sobre el volumen de ventas y la rentabilidad de un producto o marca. (3 por 2) compras tres y
pagas dos. Se hacen acuerdos con los bares para promocionar tus productos.
Las relaciones públicas:
Instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a la venta del
producto. Las relaciones públicas agrupan un conjunto de actividades heterogéneas cuyo objetivo es conseguir
una opinión favorable del público.
o Patrocinar eventos, equipos, etc.
o Realizar eventos.
El marketing directo:
Conjunto de actividades que ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado previamente definidos o
concretos, con el objetivo de obtener de un cliente actual o potencial una respuesta directa, una transacción
comercial, etc. El ofrecimiento es individual y este puede pedir más información o comprarlo. Las llamadas de
las compañías telefónicas.
o Comunicaciones entre los fabricantes y el consumidor, en las que el consumidor puede demostrar una
respuesta medible inmediata (petición de información, compra, etc.).
Ejemplo: oferta de servicios de comunicaciones telefónica, electricidad, etc., transmitidas
telefónicamente.
La venta personal:
Comunicación directa del vendedor con el cliente (bidireccional). Venta que hacen los comerciales y se van a
visitar a los clientes. La relación es bidireccional, pero el potencial cliente su margen de actuación es mayor que
el marketing directo. Se suele hacer con los intermediarios.
- Es desarrollada por la fuerza de ventas de la empresa, que son los mediadores de la empresa.
- Es personal y no masiva.
- Se usa fundamentalmente en empresas que han optado por el canal largo.