INSTITUTO TECNOLÓGICO DE REYNOSA

EQUIPO 6

TEMA 4 - PLAZA

INTEGRANTES
♥ Cuervo Bautista Carlos. MATERIA: Mezcla de mercadotecnia.
♥ Flores Ríos Laura Nelly.
♥ Martínez Martínez Mary Aneth. DOCENTE: Aline Ixtchel Garza Moya.
♥ Sánchez Barrera Joselin Ximena.
♥ Torres Morales Joselyn Citlali. Lic. En Administración – 5to Semestre
 ÍNDICE
4.1 Estrategias de canales de distribución.

4.2 Importancia de los canales de distribución.

4.3 Comportamiento y organización del canal.

4.4 Diseño de canales de distribución.

4.5 Administración del canal.

4.6 Distribución física.

4.7 Logística y administración de la cadena de suministro.

 DEFINICIÓN SEGÚN AUTORES:
1. SEGÚN PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: un canal de distribución “es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario
industrial.“

2. SEGÚN EL DICCIONARIO DE MARKETING DE CULTURAL S.A., los canales de

distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de
forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final".

3. SEGÚN LAMB, HAIR Y MCDANIEL: "desde el punto de vista formal, un canal de

marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de
consumo".
 Investigó y elaboró: Joselyn Citlali Torres Morales

ESTRATEGIAS DE LOS
4.1
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Se utiliza cuando te interesa tener el mayor número de puntos de

venta posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cual
necesitas contar con un número considerable de centros de
distribución (mayoristas) que abastezcan a los puntos de venta. Esta
estrategia es la más utilizada en productos de gran consumo, ya que
cuenta como principal ventaja el acercar el producto al máximo de
consumidores potenciales. Sin embargo, la desventaja es que el
productor pierde parte del control sobre la venta del producto y
además los márgenes son menores (o el precio más alto).
DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA
Es similar a la distribución intensiva, pero a diferencia de ella, se busca
el mayor número posible de minoristas, sea cual sea el tipo o sector.
Por ejemplo, distribuir nuestro producto en todos los supermercados
sería distribución intensiva, hacerlo además en gasolineras,
restaurantes, tiendas de conveniencia y parafarmacias, sería
distribución extensiva.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

Es la estrategia que se utiliza cuando se concede a un solo

distribuidor el derecho de vender el producto. Esta estrategia
se utiliza cuando queremos diferenciar el producto por una
política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a un número
de intermediarios, menor de los que hay disponibles, es
decir, se selecciona solo algunos de ellos para que puedan
vender el producto. Esta estrategia suele utilizarse para
productos de compra premeditada, donde el cliente
potencial realiza compara precios y características de los
productos antes de tomar la decisión de compra. La selección
del proveedor no solo viene determinada por la ubicación,
sino también por la imagen, prestigio y solvencia del
distribuidor, por la posibilidad de servicio postventa o por la
capacidad de penetración en el mercado.
 LAURA FISHER

Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro

tipos, considerados los más usuales:

1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y

rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas
que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por
correo, el telemarketing, el e-commerce.

2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste

es el canal más visible para el consumidor final; gran número de
las compras que efectúa el público en general se realiza a través
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los
concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de
autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-
consumidores. Este tipo de canal se utiliza para
distribuir productos como medicina, ferretería y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus
productos a todo el mercado consumidor.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-
consumidores. Éste es el canal más largo, se utiliza para
distribuir los productos perecederos y proporciona una
amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
Ahora bien, los productos industriales tienen una distribución diferente
a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

1. Productores-usuarios industriales.
Éste es el canal más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el
más corto y directo; utiliza representantes
de ventas de la propia fábrica. Ejemplos:
grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores
industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces
desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios
industriales. En este canal la función del agente es facilitar las
ventas de los productos; la función del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se
eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
 Investigó y elaboró: Carlos Cuervo Bautista

IMPORTANCIA DE LOS
4.2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
KOTLER Y ARMSTRONG
Pocos productores venden sus artículos directamente a los
usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para
llevar sus productos al mercado.
Las decisiones de canal de una compañía afectan
directamente a cualquier otra decisión de marketing. La
fijación de precios de la empresa depende de si trabaja
con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas
de especialidad de alta calidad o de si vende directamente
a los consumidores por medio de Internet.
 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de
comunicación dependen de qué tanta persuasión,
capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios
de canal. El hecho de que desarrolle o adquiera ciertos
productos nuevos dependerá de qué tanto se ajusten a las
capacidades de sus miembros del canal.
Cuando no se pone atención a los canales de distribución,
los resultados son desastrosos.
-Es importante utilizar sistemas creativos de distribución.
 ¿Cómo los miembros del canal añaden valor?
Se recurre a intermediarios porque son más eficientes para
poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por
medio de sus contactos, experiencia, especialización y
escala de operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que
ésta es capaz de lograr por su cuenta.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los

intermediarios de marketing consiste en transformar los
surtidos de los bienes que fabrican los productores en los
surtidos que los consumidores quieren.
 ¿Cómo los miembros del canal añaden valor?
En los canales de marketing, los intermediarios compran
grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las
cantidades más pequeñas y los surtidos más amplios que los
consumidores buscan. Por tanto, juegan un papel importante
en la preparación de la oferta y la demanda.
Al poner los productos y los servicios a la disposición de los
consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que
separan a los bienes y servicios de aquellos que los usarán.
FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Ayudan a completar transacciones Ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones
concertadas

o INFORMACIÓN o DISTRIBUCIÓN FÍSICA

o PROMOCIÓN o FINANCIAMIENTO
o CONTACTO o CORRER RIESGOS
o ADECUACIÓN
o NEGOCIACIÓN
 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LAMB, HAIR Y MCDANIEL

Conforme los productos se mueven a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitan el
proceso de distribución al proporcionar especialización y división de la mano de obra, superan las
discrepancias y proporcionan eficiencia en el contacto.

1) Proporcionar especialización y división del trabajo

Se desglosan tareas complejas en otras más pequeñas y
simples que generan mayor eficiencia y reducción de los
costos de producción, y se ayudan a los productores que
carecen de motivación, financiamiento o prestigio.
 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
2) Superar las discrepancias
Los canales de distribución también ayudan a superar las discrepancias creadas en la producción por
las economías de escala en la producción.

Discrepancia de cantidad. Diferencia entre la

cantidad del producto fabricado y la cantidad que el
usuario final desea comprar.
Discrepancia de variedad. Falta de todos los
artículos que un consumidor necesita para recibir una
satisfacción completa de un producto o productos.
 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Discrepancia temporal. Situación que ocurre cuando un producto
se fabrica, pero el consumidor no está listo para comprarlo.
Discrepancia espacial. Diferencia entre la ubicación de un
productor y la ubicación de mercados diseminados de forma amplia.

3) Proporcionar eficiencia de contacto

La tercera necesidad satisfecha por los canales de marketing es que

proporcionan eficiencia de contacto al reducir el número de tiendas
donde los consumidores deben ir para completar sus compras.
BENEFICIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Posibilitan más ventas

Es posible alcanzar más ventas a través de una estrategia
adecuada de distribución para que más consumidores
adquieran los productos o servicios.

Dan mayor alcance comercial

La red de distribución de una empresa se lleva a cabo
por medio de terceros, quienes ubican los productos en
diferentes puntos geográficos.
BENEFICIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Brindan ventaja con respecto de la competencia, pues
orientan una estrategia óptima que establezca los
canales de distribución adecuados para hacer llegar los
productos y servicios cerca de los consumidores.

Optimizan el proceso de distribución

Algunos canales de distribución conectan con
intermediarios que pueden ofrecer mayores recursos y
experiencia para mejorar los procesos de distribución.
BENEFICIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Aseguran mayor promoción de los productos
Utilizar diferentes canales de distribución del producto
permite ampliar las redes de los puntos de venta y llegar
a un mayor número de consumidores finales.
.
Investigó y elaboró: Joselin Ximena Sánchez Barrera

4.3
COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Canales de distribución
Los canales de distribución constituyen
complejos sistemas de comportamiento en los
que las personas y las compañías interactúan
para alcanzar metas individuales, del canal y
de la compañía. Asimismo, los sistemas de
canal no son estáticos ya que, al surgir
nuevos tipos de intermediarios, se desarrollan
sistemas de canal totalmente nuevos.
 COMPORTAMIENTO DEL CANAL
• Un canal de marketing está constituido por las
empresas que se asocian para buscar su bien común;
cada miembro del canal depende de los demás.

• Cada miembro del canal desempeña un papel

especializado.

• El canal es más eficiente cuando se asigna a cada

miembro la tarea que mejor desempeña.

• Lo ideal es que todas las compañías que forman parte

del canal trabajen sin fricciones. Sin embargo, los
miembros individuales del canal pocas veces adoptan
una perspectiva tan amplia.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
• Con frecuencia los miembros del canal no se ponen
de acuerdo y esto genera un conflicto de canal.

• El conflicto horizontal es el que ocurre entre

empresas que están en el mismo nivel del canal.

• El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles

del mismo canal, y es el más común.

• Cierto grado de conflicto en el canal se convierte en

competencia saludable; sin éste, el canal se volvería
pasivo y poco innovador.

• Sin embargo, el conflicto grave o prolongado

perturba la eficacia del canal y provoca un daño
duradero en sus relaciones.
 SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES

• Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es

necesario especificar la función de cada miembro del
canal y manejar los conflictos de éste.

• Los canales de distribución convencionales han

carecido de liderazgo y poder, derivando en conflictos
perjudiciales y desempeño inadecuado.

• Los sistemas de marketing verticales ofrecen

liderazgo de canal.
 SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES
Canal de distribución convencional
Uno o más productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno es una compañía separada
que trata de incrementar al máximo sus propias
utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo.
Ningún miembro del canal tiene más control sobre los
demás, y no existen medios formales para asignar
funciones y resolver el conflicto de canal.

Sistema de marketing vertical (SMV)

Productores, mayoristas y minoristas que actúan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de
los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder
que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV
dominados por el productor, el mayorista o el minorista.
 tipos de smv
SMV corporativo SMV contractual SMV administrado
Integra etapas sucesivas Compañías independientes, que se El liderazgo a través del
de producción y distribución unen por medio de contratos para tamaño y el poder de uno o de
bajo el mismo dueño. La economizar o vender más. La algunos de los miembros
coordinación y el manejo coordinación de actividades y el dominantes del canal. Los
del conflicto se logran a manejo de conflictos se logran a fabricantes de una marca
través de los canales través de contratos entre los importante llegan a obtener la
normales de una miembros del canal. La organización valiosa cooperación y el apoyo
organización. de franquicia es el tipo de relación comercial de parte de los
contractual más común. distribuidores.
sistemas de marketing horizontales

Dos o más compañías en un nivel se unen para

aprovechar una oportunidad nueva de marketing.
Combinan sus recursos para lograr más de lo que
cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Las compañías tienen la opción de unir sus
fuerzas con competidores o no competidores, de
trabajar en conjunto de manera temporal o
permanente, o de crear una compañía separada.
 sistemas de distribución multicanal
Ocurre cuando una sola compañía establece
dos o más canales de marketing para llegar a
uno o más segmentos de clientes. El uso de
sistemas multicanal se ha incrementado de
forma considerable en los últimos años.

Ventajas:
Con cada nuevo canal, la compañía amplía
sus ventas y su cobertura de mercado, y
obtiene oportunidades de ajustar sus productos
y servicios a las necesidades específicas de
diversos segmentos de clientes.
Pero son más difíciles de controlar y generan
conflictos, ya que más canales deben competir
por clientes y ventas.
CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN DE CANAL
Han ocurrido cambios en el diseño de los canales de
marketing.
Una de las tendencias principales es la
desintermediación, esta ocurre cuando los
fabricantes del producto y del servicio evitan a los
intermediarios para acercarse de forma directa a los
compradores finales o cuando tipos de intermediarios
de canal radicalmente nuevos desplazan a los
tradicionales.
De este modo, en muchas industrias, los
intermediarios tradicionales están quedando a un
lado.
La desintermediación representa problemas y
oportunidades tanto para los productores como para
los intermediarios.
 Investigó y elaboró: Laura Nelly Flores Ríos.

4.4
DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales

de distribución corresponden a
las condiciones de cada Para iniciar se deben
empresa, aunque en muchas de determinar los objetivos y
las ocasiones no constituyan un las limitaciones de los
canal a la medida. Por esta razón canales de distribución; así
el diseño del canal es un mismo, los mercados que
problema periódico para las serán la meta del esfuerzo
empresas establecidas y una mercadológico de la
gran dificultad para los nuevos empresa.
productores.
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.

DE LOS CLIENTES DE LOS PRODUCTOS

Deben considerarse el número de Conjunto de propiedades o

clientes, su ubicación geográfica, atributos de cada artículo.
frecuencia de sus compras, Algunos, como su color y dureza,
cantidades que adquieren en pueden no tener mayor
promedio y su receptividad a los importancia para el diseño del
diversos métodos de ventas. canal de distribución, pero otros,
como su carácter perecedero, su
volumen, el grado de
estandarización, las exigencias de
servicio y el valor por unidad,
tienen gran importancia para el
diseño de los canales.
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.

DE LOS INTERMEDIARIOS DE LA COMPETENCIA

Deben tomarse en cuenta los Aquí influyen los canales que

defectos y cualidades de los utilizan las firmas de la
distintos tipos de intermediarios competencia pues los productores
que desarrollan las actividades necesitan competir con sus
comerciales. artículos en los mismos
establecimientos en que se
venden los de la competencia, o
casi en los mismos.
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.

DE LA EMPRESA AMBIENTALES

Como la magnitud, capacidad En el diseño de los canales deben

financiera, combinación o mezcla considerarse tanto los factores
de productos, experiencia anterior ambientales como las condiciones
en canales, etcétera. Las económicas y la legislación.
prácticas comerciales de la
empresa influyen en la elección
de los canales.
 SECUENCIA DE CUATRO DECISIONES:
Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un
procedimiento organizado.

1 ESPECIFIQUE LA FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN.

Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing
entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican
las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una
función distinta o dos elementos compartir una asignación.

2 SELECCIONE EL TIPO DE CANAL.

Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de marketing,

hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía. En
este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y,
de ser así, qué tipo de intermediarios.
 3 DETERMINE LA INTENCIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN.

La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, o sea, el número de

intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio
particular. El comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza del producto inciden
de manera directa en esta decisión.

4 ELIJA LOS MIEMBROS ESPECÍFICOS DEL CANAL.

Selección de compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa —a

menudo una empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto— tiene
pocas opciones de miembros de canal a emplear. En este caso, la compañía tiene que irse
con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que
puedan hacerlo).
 DECISIONES DEL DISEÑO DE UN CANAL:

1 ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDIR.

El diseño de marketing se inicial al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.
¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar a
lugares centralizados?, ¿Prefieren comprar en persona, teléfono o en línea?

2 ESTABLECIMEINTO DE LOS OBJETIVOS.

Las empresas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de niveles
específicos de servicio al cliente. Una empresa puede identificar varios segmentos que
desean diferentes niveles de servicio. La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y
los mejores canales a utilizar en cada caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar
el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio al cliente.
 3 IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.

Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales
alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de
intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.

4 EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.

Tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y
adaptativos.
Criterios económicos: Compara posibles ventas, costos y rentabilidad de distintas
alternativas de canal.
Aspectos de control: Mantener mayor control posible.
Criterios adaptativos: Mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios del entorno.
 Investigó y elaboró: Mary Aneth Martínez Martínez

4.5
ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN
del
CANAL
Según Kotler

La administración del canal, también llamada gestión del

canal de marketing, consiste en elegir, administrar y
motivar a los miembros individuales de un canal y evaluar
su desempeño en el tiempo. Una vez que la compañía ha
revisado sus alternativas de canal y ha determinado el mejor
diseño del canal, debe implementar y gestionar el canal
elegido. Se requiere seleccionar, gestionar y motivar a los
miembros individuales del canal y evaluar su rendimiento en
el tiempo.
 1. Selección de los miembros del canal

Los productores varían en su capacidad para

En el otro extremo están
atraer a intermediarios calificados de
los productores que tienen que trabajar
marketing. Algunos productores no tienen
duro para atraer a intermediarios
ningún problema firmando con los miembros
suficientemente calificados.
del canal.

Incluso las marcas establecidas pueden tener dificultades para ganar y mantener su distribución deseada, en especial
cuando se trata con revendedores potentes
 Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe
determinar cuáles son las características que distinguen a los
Los intermediarios son grupos mejores.
independientes que se encargan de Para esto, deberá evaluar:
transferir el producto del fabricante al 1. Los años que lleva cada miembro del canal en el negocio.
consumidor, obteniendo por ello una 2. Las otras líneas que maneja.
utilidad y proporcionando al 3. El registro de su crecimiento y utilidades.
comprador diversos servicios. 4. Su nivel de cooperación y su prestigio.
 2. Gestionar Y Motivar A Los Miembros Del Canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser

gestionados y motivados de manera continua para que
tengan su mejor desempeño. La empresa debe vender no
sólo a través de los intermediarios, sino también para y con
ellos.

La mayoría de las empresas ve a sus intermediarios como

socios y clientes de primera línea. Practican una fuerte gestión de
relaciones con socios para forjar asociaciones a largo plazo con
los miembros del canal. Esto crea un sistema de entrega de valor
que satisface las necesidades de la empresa y de sus socios
comerciales.
La empresa debe convencer a los
distribuidores de que ellos pueden tener
mayor éxito trabajando juntos como parte
de un sistema de entrega de valor
cohesivo
 Evaluación De Los Miembros Del Canal
La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros
del canal contra estándares tales como:

❖ Cuotas de ventas
❖ Los niveles promedio de inventario
❖ Tiempo de entrega al cliente Tratamiento
de bienes dañados y perdidos
❖ Cooperación en la promoción de la
empresa
❖ Programas de capacitación y servicios al
cliente
La empresa debe reconocer y Las empresas necesitan ser
recompensar a los intermediarios sensibles a las necesidades de
que están funcionando bien y sus socios de canal. Quienes
agregan buen valor para los tratan mal a sus socios corren el
consumidores. Quienes se riesgo no sólo de perder su apoyo
desempeñen mal deben ser sino también de causar algunos
ayudados o, como último recurso, problemas legales.
remplazados.
Según Laura Fisher
Integración De Los Canales De Distribución

Consiste en que los productores y los intermediarios actúan

conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones
los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
organizan y controlan por iniciativa de un solo director: un
agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este
director establece políticas para él mismo y coordina la
creación de la mezcla de mercadotecnia.
 Eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical

Integración horizontal de los canales Integración vertical de los canales

Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una
es posible que abarque todos los canales de
dirección. Esto trae como resultado la compra de
distribución existentes, por ello, su producción la
las operaciones de un eslabón del canal o la
vende totalmente a los mayoristas, estos a los
realización de las operaciones de este eslabón
minoristas y, por último, los minoristas la venden a los
para llevar a cabo las funciones.
consumidores finales.
Investigó Laura Nelly Flores Ríos y elaboró: Mary Aneth Martínez Martínez

4.6

Distribución
Física
 CONCEPTO
La distribución física, consiste en el movimiento de
mercancías que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicados.
El concepto de distribución física incluye la integración
de almacenar, transportar, manipular y procesar.

❑ El movimiento de las mercancías es cada día más

costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar
que maximizan el valor de los productos al
entregarlos en el lugar y en los momentos
requeridos.
❑ Puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en
los negocios
OBJETIVOS

El objetivo principal de la distribución física

es incrementar la satisfacción de los
clientes y mejorar su nivel de vida. Se
toman las medidas necesarias para que los
productos adecuados estén disponibles en
el lugar y tiempo precisos para el
consumidor; dentro de un sistema eficiente
de distribución se nivela el costo con el
nivel de servicio que se ofrece al cliente.
Objetivos secundarios de la distribución física:

1. Disponibilidad de productos.
Se precisa exactitud en los pronósticos de la demanda para
poder suministrar todos los pedidos que ordenen los clientes;
si no se tiene una puntualidad en esto, el servicio que se
proporciona no es completo.

2. Exactitud para llenar los pedidos.

En ocasiones el pedido de un cliente resulta equivocado, lo

cual ocasiona grandes contratiempos. Para corregir esta
anomalía es necesario llenar los pedidos con exactitud y
evitar errores en su procesamiento.
Objetivos secundarios de la distribución física:

3. Servicio seguro
Consiste en proporcionar a la clientela mercancía en
condiciones adecuadas, para lo cual se da un nivel
correcto de protección al producto.

4. Servicio rápido
Este servicio consiste en el lapso comprendido entre la
necesidad de un producto, el pedido del mismo y su
recepción. Cuanto más rápido transcurra este lapso, mayor
será la satisfacción del cliente, ya que podrá reducir sus
inventarios y, por lo tanto, sus costos. Como en todos los
casos, la reducción del tiempo y proporcionar un servicio
rápido significa un aumento en los costos de distribución de
la empresa; se debe buscar un equilibrio entre el nivel de
este servicio y la rapidez que requiera el cliente.
Objetivos secundarios de la distribución física:

5. Disponibilidad del servicio

Las fechas de entrega deben ser razonables tanto para el

cliente como para el productor o prestador de servicios; en
lo posible deben satisfacerse, buscando siempre el
equilibrio entre los costos y el servicio.
 importancia

Cuando se crea una estrategia global de mercados

es muy importante la planeación de un medio
efectivo de distribución física, ya que puede
disminuir los costos y aumentar la satisfacción del
consumidor; es decir, un sistema de distribución
física eficaz contribuye al beneficio que los
compradores esperan, es una vía excelente para
que una empresa individual marque una diferencia
competitiva para sus productos y, al mismo tiempo,
es un instrumento que estimula el proceso de la
demanda. Todas estas razones hacen que la
distribución física tenga un interés cada vez más
profundo.
 nivel de servicio

Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el
pedido hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la proporción de pedidos
atrasados en un nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel
de servicio al cliente; algunos se mencionan a continuación:

• Disponibilidad de productos.
• Proporción de existencias agotadas.
• Frecuencia de las entregas.
• Seguridad de las entregas.
• Costos de servicio.
Cada empresa tiene una forma diferente de
determinar su nivel de servicio al cliente, éste El análisis para determinar el nivel de
se establece con base en las pautas que marca servicio adecuado debe basarse en el
la competencia. conocimiento de los consumidores, de la
competencia y de las reacciones que tengan
• Si ofrece un nivel de servicio inferior, está éstos en relación con los diferentes niveles de
en peligro de perder a su clientela; al servicio.
menos que tenga un elemento compensador
en su combinación de mercadotecnia. El valor que los consumidores dan al
servicio que se les presta es uno de los
• Si ofrece un nivel de servicio mayor, la factores más difíciles de medir dentro del
competencia puede también mejorar su nivel sistema de canales de distribución; pero con
de servicio, lo que elevaría los costos para un poco de habilidad es posible hacerlo,
todas las empresas. aunque el proceso de decisión se modifique.
 PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta. A
continuación, se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y plantas:

Una sola planta y un solo mercado

Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que

les permite un ahorro en los costos de facturación y, en
algunos casos, la colocación de la fábrica cerca del
mercado representa un ahorro compensador, es decir,
los gastos de transportación se compensan con la
reducción del costo del terreno, de la mano de obra, de
la energía y de las materias primas.
 PLANTA ÚNICA Y MERCADOS MÚLTIPLES. PLANTAS MÚLTIPLES Y MERCADOS MÚLTIPLES.

La empresa sólo cuenta con una fábrica y vende sus Las grandes empresas que no necesitan fábricas de
productos a un conjunto de mercados distantes, por lo gran capacidad, para ahorrar en la producción
que decide entre varias estrategias de distribución utilizan un sistema de distribución física que
física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al consiste en tener muchas plantas y muchos
mercado: almacenes. Pero las alternativas principales que
• Envíos directos a los clientes. usan estas empresas para optimizar son dos:
• Embarques de mucho volumen a un almacén. • Tener resultados óptimos a corto plazo
• Envíos de piezas fabricadas a una planta de • Obtener los mejores resultados a largo plazo
montaje cercana al mercado.
• Instalación de una planta fabril regional.
 CENTRO DE DISTRIBUCIÓN.

Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan

órdenes de salida para su distribución. Las compañías definen la localización de
sus centros de distribución en función del área o la región en la que éste tendrá
cobertura, incluyendo los recursos naturales, las características de la población,
disponibilidad de la fuerza de trabajo, servicios, infraestructura, concesiones
fiscales, transporte; siempre buscando la mejor alternativa para tener los
productos disponibles en el menor tiempo posible.
 4.7
Logística y administración
de la cadena de suministro
 CADENA DE SUMINISTRO Y SU
ADMINISTRACIÓN

Cadena de suministro.
Es la cadena conectada con la empresa de todas
las entidades de negocios, tanto internas como
externas, que desempeñan o respaldan la función
de logística.

Administración de la cadena de suministro.

Es el sistema administrativo que coordina e
integra todas las actividades realizadas por los
miembros de la cadena de suministro en un
proceso homogéneo, desde la fuente hasta el
punto de consumo, lo que resulta en un mayor
valor económico para el cliente.
CADENA DE SUMINISTRO Y SU
ADMINISTRACIÓN
Meta de la administración de la cadena de suministro.
Coordinar e integrar las actividades que desempeñan los
miembros de la cadena de suministro en un conjunto de
procesos homogéneos finales y, permitir una “total
visibilidad” a los gerentes de la cadena de suministro,
tanto dentro como fuera de la empresa.

Función de la cadena de suministro. Primero, como

comunicador de la demanda del cliente que abarca desde
el punto de ventas todo el camino hasta regresar al
proveedor, y segundo, como un proceso de flujo físico
que realiza la ingeniería del movimiento oportuno y eficaz
de los costos de productos a lo largo del conducto de
suministro completo desde el origen hasta el consumidor.
 INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
Principio clave de la administración de la
cadena de suministro: el enfoque de sistemas,
donde múltiples empresas trabajan juntas para
realizar tareas como un solo sistema, unificado,
más que como varias empresas individuales que
actúan aisladas.
Se dice que las prácticas de administración que
reflejan un esfuerzo altamente coordinado entre
los socios de la cadena de suministro son
“integradas”. La integración de la cadena de
suministro ocurre cuando múltiples empresas
coordinan sus actividades y procesos para que
estén fusionadas entre sí de forma homogénea
en un esfuerzo por satisfacer al cliente.
proceso de administración de la cadena de suministro
 BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
• Es un medio clave de diferenciación para
una empresa y un componente crucial en las
estrategias corporativa y de marketing.

• Menores costos de inventario,

transportación, almacenamiento y empaque.

• Mayor flexibilidad en la cadena de suministro

• Mejor servicio al cliente.

• Ingresos más altos.

TIPOS DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA
DE SUMINISTRO
1. Integración relacional
Es la capacidad de que dos o más empresas desarrollen
conexiones sociales que sirvan para guiar sus interacciones
cuando trabajen juntas. Las cadenas de suministro
integradas de forma relacional, generalmente, tienen una
especificidad del rol y, tienden a ser administradas por
lineamientos sociales formales o informales.

2. Integración de la medición
Refleja la idea de que las evaluaciones del desempeño
deben ser transparentes y mensurables a través de las
fronteras de las diferentes unidades de negocio y empresas,
y también evaluar el desempeño de la cadena de suministro
como un todo, aun cuando cada empresa o unidad de
negocios es responsable del logro de sus objetivos.
 TIPOS DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA
DE SUMINISTRO
3. Integración de tecnología y planeación
Se refiere a la creación y el mantenimiento de los
sistemas de tecnología de información que conectan a los
gerentes entre las empresas en la cadena de suministro.
Al alcanzar este tipo de integración, las empresas pueden
obtener la información necesaria para hacer una
planeación a corto y a largo plazo y, así, tomar mejores
decisiones operativas.

4. Integración del proveedor de materiales y servicios

Es la alineación estratégica entre una empresa y sus
proveedores de materiales y servicios de la cadena de
suministro, la cual permite a la empresa agilizar los
procesos de trabajo y proporcionar experiencias tranquilas
y de alta calidad a los clientes.
TIPOS DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA
DE SUMINISTRO
5. Integración de las operaciones internas
Es el resultado del desarrollo de las capacidades para
vincular de forma interna el trabajo desempeñado en un
proceso homogéneo que inicia desde las fronteras
departamentales o funcionales, con la meta de satisfacer los
requerimientos de los clientes.

6. Integración del cliente

Es una competencia que permite que las empresas ofrezcan
productos o servicios duraderos, distintivos y de valor
agregado a los clientes que representan el mayor valor para
la empresa o para la cadena de suministro.
La integración del cliente requiere que las empresas de la
cadena de suministro conozcan mucho sobre sí mismas y su
base de clientes potenciales.
TIPOS DE INTEGRACIÓN DE LA CADENA
DE SUMINISTRO
 PROCESOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
Existen ocho procesos de negocio cruciales en los que se
deben enfocar los gerentes de la cadena de suministro.

1. Administración de las relaciones con el cliente

Consiste en la priorización del enfoque de marketing de una
empresa en distintos grupos de clientes, con base en el
valor a largo plazo que cada grupo tiene para la empresa o
para la cadena de suministro; está diseñado para identificar
y construir relaciones con los buenos clientes.

2. Administración del servicio al cliente

Sistema de respuesta unificada de múltiples empresas para
el cliente siempre que se presenten quejas, preocupaciones,
preguntas o comentarios; diseñado para asegurar que las
relaciones con los clientes permanezcan sólidas.
PROCESOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
3. Administración de la demanda
Es la alineación de la oferta y la demanda a lo largo
de la cadena de suministro para anticipar los
requerimientos de los clientes en cada nivel y crear
planes relacionados con la demanda antes del
comportamiento real de compra del cliente.
En pocas palabras, permite a las empresas en la
cadena de suministro satisfacer a los clientes en las
formas más eficientes y eficaces posible.

4. Nivel de cumplimiento de los clientes

Proceso de administración de la cadena de
suministro que incluye generar, satisfacer, entregar y
proporcionar un servicio al momento para los pedidos
de los clientes.
 PROCESOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
5. Administración del flujo de manufactura
Trata de asegurar que las empresas en la
cadena de suministro tengan los recursos
necesarios para una manufactura flexible, y
para mover los productos a lo largo de un
proceso de producción de múltiples etapas.

6. Administración de las relaciones con los

proveedores
Proceso de administración de la cadena de
suministro que respalda el flujo de
manufactura al identificar y mantener las
relaciones con los proveedores muy
valorados.
PROCESOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
7. Desarrollo y comercialización del producto
Es el grupo de actividades que facilita el
desarrollo conjunto y el marketing de las nuevas
ofertas entre un grupo de empresas socias de la
cadena de suministro.

8. Administración de las devoluciones

Proceso que permite a las empresas administrar
de forma eficiente volúmenes de productos
devueltos mientras se minimizan sus costos
relacionados y se maximiza el valor de los bienes
devueltos a las empresas en la cadena de
suministro.
PROCESOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO
 estrategias de la cadena de suministro
Administración de la cadena de suministro
esbelta. (Es eliminar el excedente de cualquier
tipo). Cuando se implementa de forma adecuada
se considera una importante arma estratégica,
debido a que se alcanza el costo más bajo para
los miembros.

Administración de la cadena de suministro

ágil. Se enfoca principalmente en la capacidad de
la empresa para satisfacer la demanda de los
clientes, incluso si esto significa costos más altos.

Administración de la cadena de suministro

esbelta/ágil. Estrategia que combina los mejores
elementos de las estrategias esbelta y ágil para la
combinación particular de producto/mercado.
 ELABORACIÓN DE ESQUEMAS EN LA
CADENA DE SUMINISTRO

En términos de su estructura,
todas las cadenas de suministro
pueden considerarse como grupos
de nodos y vínculos, los primeros
son funciones de las empresas o
de las unidades de negocio y los
vínculos son los procesos que los
conectan. Una red de cadena de
suministro típica se considera
como un árbol que se sacó de raíz
recostado sobre un lado.
ELABORACIÓN DE ESQUEMAS EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
Por lo general en el diseño en red de la cadena de
suministro sus gerentes consideran tres dimensiones:

Estructura horizontal. Es el número de grupos

(columnas) en dicha cadena, que representa el número
total de niveles por medio de los cuales los productos o
servicios deben pasar desde las primeras etapas de la
cadena hasta las últimas.

Estructura vertical. Es el número de proveedores o

clientes incluidos dentro de cada grupo.

Posición horizontal. Es la posición de una empresa, en

relación con otras, a lo largo de la cadena de suministro.
 LA FUNCIÓN DE LOGÍSTICA EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
La función de logística de la cadena de suministro es responsable del movimiento y la entrega de
los productos y servicios a lo largo y fuera de cada empresa en la red de la cadena de suministro.

La función de logística consiste en seis diversos

componentes logísticos interrelacionados e integrados:

1. Contratación y obtención de materia prima y

suministros
Uno de los vínculos más importantes en la cadena de
suministro es el que tienen el fabricante y el proveedor.
Los departamentos de compras planean estrategias de
adquisiciones, desarrollan especificaciones, eligen
proveedores y negocian los precios y niveles de servicio
con el fin de reducir costos.
LA FUNCIÓN DE LOGÍSTICA EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
2 y 3. Programación de producción y
procesamiento de pedidos
El pedido es, con frecuencia, el catalizador
que pone en movimiento la cadena de
suministro. El sistema de procesamiento
de pedidos registra los requerimientos del
cliente y envía la información a la cadena
de suministro por medio del sistema de
información de logística. El pedido se dirige
al almacén del fabricante. Si el producto se
encuentra en existencia, se surte el pedido
y se hacen los arreglos para embarcarlo. Si
el producto no está en existencia, se emite
una solicitud de reabastecimiento que
encuentra su camino hasta el taller.
 LA FUNCIÓN DE LOGÍSTICA EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
4. Administración y control de inventarios
Interrelacionado de cerca con el proceso de compra,
manufactura y pedidos, está el sistema de control de
inventarios, un método que desarrolla y mantiene una
variedad adecuada de materiales o productos para
satisfacer las demandas de un fabricante o un cliente.

5. Almacenamiento y manejo de materiales

El almacenamiento es lo que ayuda a los fabricantes a
administrar la oferta y la demanda, o la producción y el
consumo. El vendedor almacena el producto hasta que
el comprador lo quiere o necesita.
Un sistema de manejo de materiales mueve el
inventario hacia dentro, en el interior y fuera del
almacén.
LA FUNCIÓN DE LOGÍSTICA EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
6. Transportación
La transportación representa entre 5 y
10% del precio de los productos.
Los gerentes de la cadena de
suministro eligen un modo de
transporte con base en diversos
criterios:
• Costo
• Tiempo de tránsito
• Confiabilidad
• Capacidad
• Accesibilidad
• Rastreabilidad
LA FUNCIÓN DE LOGÍSTICA EN LA
CADENA DE SUMINISTRO
 BIBLIOGRAFÍA
❑ Dirección de marketing – Kotler, Keller.

❑ Fundamentos de Marketing – Kotler, Armstrong.

❑ Fundamentos de Marketing – Stanton.

❑ Marketing – Kotler, Armstrong.

❑ Marketing – Lamb, Hair, McDaniel.

❑ Mercadotecnia – Fisher, Espejo.