ESTUDIO DE MERCADO PARA LA DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO
REFERENCIAL
OBJETO DE CONTRATACIÓN:
CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA PARA LA EJECUCIÓN DE LA
"CAMPAÑA NACIONAL DE COMUNICACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO
Y POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL, PROMOCIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS DE BANECUADOR B.P."
FECHA DE ELABORACIÓN:
(29 de mayo de 2023)
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1. ANTECEDENTES
BASE LEGAL:
El artículo 4 de la Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública-
LOSNCP, establece que: “Para la aplicación de esta Ley y de los contratos que
de ella deriven, se observarán los principios de legalidad, trato justo, igualdad,
calidad, vigencia tecnológica, oportunidad, concurrencia, transparencia,
publicidad; y, participación nacional”.
El numeral 27 del artículo 6 de la LOSNCP, define al presupuesto referencial
como el “(…) Monto del objeto de contratación determinado por la Entidad
Contratante al inicio de un proceso precontractual (…)”.
El artículo 9 de la Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública
establece que son objetivos prioritarios del Estado, en materia de contratación
pública, entre otros: “(…) 1. Garantizar la calidad del gasto público y su ejecución
en concordancia con el Plan Nacional de Desarrollo; (…) 3. Garantizar la
transparencia y evitar la discrecionalidad en la contratación pública; (…) 6.
Agilitar, simplificar y adecuar los procesos de adquisición a las distintas
necesidades de las políticas públicas y a su ejecución oportuna; (…) 9.
Modernizar los procesos de contratación pública para que sean una herramienta
de eficiencia en la gestión económica de los recursos del Estado; (…) 11.
Incentivar y garantizar la participación de proveedores confiables y competitivos
en el SNCP”.
Reglamento General a la Ley Orgánica del Sistema Nacional de
Contratación Pública.-Señala: “Art. 49.- Definición del presupuesto
referencial.- Las entidades contratantes deberán contar con un presupuesto
referencial apegado a la realidad de mercado, al momento de publicar sus
procesos de contratación, con base en los siguientes parámetros:
1. Para el caso de adquisición de bienes, prestación de servicios, incluidos los
de consultoría, y ejecución de obras, el Servicio Nacional de Contratación
Pública podrá emitir los parámetros correspondientes.
2. Adicionalmente, para el caso de obras, se considerará lo establecido en las
normas de control interno expedidas por la Contraloría General del Estado.
En aquellos bienes o servicios con precio oficial fijado por el Gobierno Nacional
mediante Decreto Ejecutivo o algún otro mecanismo legalmente reconocido para
el efecto, no será aplicable la metodología para la determinación de presupuesto
referencial.
Art. 50.- Monto del presupuesto referencial.- El presupuesto referencial que
se utilizará para determinar el procedimiento de contratación a seguir, de
conformidad con la Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública y
el presente Reglamento General, luego del estudio de mercado, no deberá
incluir impuestos.”
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Mediante Resolución Externa Nro. RE-SERCOP-2016-0000072, se expidió la
Codificación y Actualización de las resoluciones emitidas por el Servicio Nacional
de Contratación Pública, en concordancia con el Numeral 26.1, numeral
reformado por artículo 1 de la Resolución del Servicio Nacional de Contratación
Pública No. 126, define el estudio de mercado: “26.1.-Estudio de mercado.-
Corresponde al análisis efectuado por la entidad contratante para la definición
del presupuesto referencial, el cual deberá contener las siguientes
consideraciones mínimas: 1. Análisis del bien o servicio a ser contratado:
especificaciones técnicas o términos de referencia; 2. Consideración de los
montos de adjudicaciones similares realizadas en los últimos dos años, previos a
la publicación del proceso tanto de la entidad contratante como de otras
instituciones; 3. Variación de precios locales o importados, según corresponda.
De ser necesario traer los montos a valores presentes, considerando la inflación
(nacional y/o internacional); es decir, realizar el análisis a precios actuales; y, 4.
Siempre que sea posible, se exhorta a las entidades contratantes a que cuenten
con al menos tres proformas.
En los procedimientos de ínfima cuantía, el estudio de mercado para la definición
del presupuesto referencial, deberá cumplir únicamente lo establecido en los
numerales 1 y 4 del inciso precedente.
Se exceptúa el cálculo del presupuesto referencial en los procedimientos de
Catálogo Electrónico.
En la elaboración de las especificaciones técnicas o términos de referencia por
parte de la entidad contratante, en el estudio de mercado para la definición del
presupuesto referencial, así como en la elaboración y entrega de proformas o
cotizaciones por parte de los proveedores, se deberá desglosar y enumerar de
forma detallada e individual el bien o servicio, denominado ítem, que conforma la
contratación, especificando el código CPC, la cantidad de unidades requeridas y
el desglose del precio por cada unidad o ítem, según corresponda.
El desglose y enumeración a los que hace mención el inciso previo se refiere a
las contrataciones en las que se agrupan varios bienes o servicios en el objeto
contractual; es decir que, los varios bienes o servicios a contratarse puedan
individualizarse, diferenciarse y ser plenamente identificables, cuantificables y
utilizables por sí mismos.
En todos los casos, la entidad contratante deberá realizar un análisis racional y
minucioso de la contratación a desarrollarse, considerando para el efecto la
naturaleza de la contratación y sus particularidades especiales, dando
cumplimiento a los principios previstos en el artículo 4 de la Ley Orgánica del
Sistema Nacional de Contratación Pública.
En los contratos de tracto sucesivo, donde el proveedor se obliga a entregar una
pluralidad de bienes o prestar una serie de servicios, de forma sucesiva y por
precio unitario, sin que la cuantía total se definida con exactitud, por estar
subordinadas a las entregas conforme a la necesidad, la entidad podrá
establecer una cantidad aproximada o proyectada de acuerdo a los históricos de
la institución.
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Se excluye en los procedimientos de ínfima cuantía para la elaboración y
entrega de proformas o cotizaciones por parte de los proveedores, el detalle del
código CPC.
En los procedimientos de Subasta Inversa Electrónica, Menor Cuantía,
Cotización y Licitación de bienes y servicios, las entidades contratantes podrán
utilizar la herramienta "Publicación de Necesidades y Recepción de Proformas",
habilitada en el Portal COMPRASPUBLICAS, para la elaboración del
correspondiente Estudio de Mercado.”
2. JUSTIFICACIÓN Y ALCANCE DE LA CONTRATACIÓN:
a) JUSTIFICACIÓN.
Dentro de las atribuciones y responsabilidades de la Gerencia de Comunicación
Social, descritas en el Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por
Procesos, del 06 de enero de 2016, en el numeral seis (6) se menciona dirigir,
coordinar, supervisar la elaboración, producción, edición, difusión y distribución
de material comunicacional, para gestionar la reputación institucional y manejo
de crisis alineados a las políticas emitidas por las entidades rectoras.
Que, mediante Plan Estratégico aprobado a través del Oficio Nro. PR-SSGCG-
2023-0048-O Quito, D.M., 13 de febrero de 2023 el SUBSECRETARIO
GENERAL DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN DE GOBIERNO emite la
APROBACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN (PEC) DE
BANECUADOR B.P. 2023, como acción comunicacional la ejecución de la
CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA PARA LA EJECUCIÓN DE LA
"CAMPAÑA NACIONAL DE COMUNICACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO
Y POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL, PROMOCIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS DE BANECUADOR B.P."
Debido a que el proceso responde a la necesidad inminente de llegar al sector
rural con la finalidad de brindar información oportuna y clara a los segmentos de
mercado a los cuales están dirigidos los créditos productivos de BanEcuador,
que tiene por objeto apoyar a la reactivación económica del país y la inclusión
financiera, y que la ciudadanía conozca de primera mano sobre los productos
que ofrece el Gobierno Nacional a través de BanEcuador B.P., es necesario
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llegar con los mensajes a través de canales adecuados direccionados al grupo
objetivo de la banca pública.
Dentro de las actividades que se encuentran establecidas en el Plan de
Comunicación para el ejercicio fiscal del 2023 de BanEcuador se encuentra el
desarrollo de este servicio de pautaje con alcance nivel nacional.
b) ALCANCE.
El alcance de esta contratación contempla la identificación de las necesidades
de comunicación y difusión de BanEcuador B.P. para el sector agropecuario,
incluyendo el desarrollo estrategias de pautaje y tácticas publicitarias e
informativas a través de las cuales se consigan los objetivos generales y
específicos antes señalados. Fortalecer la comunicación en varias vías como:
fortalecimiento de los productos de crédito para el sector agropecuario,
información oportuna a beneficiarios o posibles beneficiarios de productos y
servicios de BanEcuador B.P., incentivo a los grupos de atención prioritaria para
cumplir con un servicio de eficiencia y calidad.
El servicio de pautaje se realizará durante 120 días, de lunes a viernes, en
horarios rotativo de 08h00 a 20h00, con emisiones diarias a nivel nacional, que
evidencien y posicionen el mensaje de la institución, testimoniales, productos y
servicios gratuitos sin tramitadores, pauta en medios de comunicación de
cobertura nacional.
El Gobierno Nacional continúa entregando créditos productivos para fortalecer la
reactivación económica del país y que están destinados a los sectores
agroproductivos, ganaderos, comerciales y sociales del país.
BanEcuador es el brazo financiero del pueblo, de los agricultores, de las mujeres
emprendedoras; por ello de acuerdo a la tendencia de las encuestas se espera
colocar créditos a un 60% de mujeres y 40% de hombres, en edades entre 18 a
75 años.
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BanEcuador impulsa un servicio público de calidad, eficiencia y simplificación de
trámites, es así que para la entrega de créditos productivos, los interesados
deben presentar ▪ Cédula de Ciudadanía y certificado de votación originales ▪
Planilla de un servicio básico (de hasta 3 meses de antigüedad) ▪ Solicitud de
crédito ▪ Certificados RUC, RUP, RIMPE, etc. que avalen y certifiquen
actividades comerciales ▪ Documentos que respalden los ingresos que percibe
por concepto de su actividad económica, en caso de declarar patrimonio,
adjuntar documentación de respaldo (copias de matrícula, impuesto predial, etc.)
Todos los productos financieros cuentan con el respaldo del Gobierno Nacional
para brindar la sostenibilidad a la institución y garantizar la seguridad del
patrimonio del banco.
Los créditos productivos de BanEcuador están disponibles a nivel nacional y de
forma permanente, podrán acceder clientes y no clientes del banco, el objetivo
institucional está enfocado en fortalecer la reactivación económica, generar más
fuentes de empleo y mejorar la calidad de vida de los ecuatorianos.
GRUPO DE ALCANCE
Principal:
Hombres, mujeres mayores de 18 años.
Nivel socioeconómico B, C+, C, C-, D+, D, E (De conformidad con la
Regla NSE 2018 de clasificación de hogares, creado por la Asociación
Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI), el
índice de Niveles Socioeconómicos (NSE)
Sector urbano, urbano marginal y rural ubicado en las cuatro regiones de
nuestro país.
Beneficiarios del Bono de Desarrollo Humano
Secundario:
Personas naturales
Microempresarios
Emprendedores
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Empleados
Pensionistas
Jubilados
Personas jurídicas
Pymes
Asociaciones
Empresas privadas
Empresas públicas
Empresas del Sistema de Economía Popular y Solidaria
3. OBJETIVO
Contratar una agencia de publicidad con la finalidad de contribuir al crecimiento,
posicionamiento y solvencia de BANECUADOR B.P.; a través del mercadeo y
promoción de productos, servicios financieros y canales de distribución acorde a
los segmentos de interés del Banco, por medio de una CONTRATACIÓN DE
UNA AGENCIA PARA LA EJECUCIÓN DE LA "CAMPAÑA NACIONAL DE
COMUNICACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE
LA IMAGEN INSTITUCIONAL, PROMOCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FINANCIEROS DE BANECUADOR B.P."
4. TIPO DE ESTUDIO
El presente documento es un estudio de tipo descriptivo, basado en la
recolección de datos históricos y presentes, de fuentes primarias y secundarias
para determinar el presupuesto referencial de la presente contratación.
5. METODOLOGÍA DE ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado para la definición de presupuesto referencial, que deberá
contener las siguientes consideraciones mínimas:
5.1 Análisis del bien o servicio a ser contratado: especificaciones
técnicas o términos de referencia:
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CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA PARA LA EJECUCIÓN DE LA
"CAMPAÑA NACIONAL DE COMUNICACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO
Y POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL, PROMOCIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS DE BANECUADOR B.P."
CÓDIGO CPC
ITÉM CANTIDAD PRODUCTO DETALLE
Al menos 9 millones
de impresiones con
1 1 PAUTA EN REDES posteos patrocinados.
836100011 SOCIALES
Al menos 4 Influencers
2 1 PAUTA GENERADORES con contenido
836100011 CONTENIDOS
PAUTA EN MEDIOS Al menos 3 millones de
3 1 EXTERNOS DIGITALES impresiones en
836100011 programática display.
PAUTA EN MEDIOS Al menos 3 medios de
4 1 DIGITALES DE noticias digitales Mínimo 2
836100011 NOTICIAS millones de impresiones
con Banners Display.
Emisoras de cobertura
Nacional y regional, en al
menos 5 principales
836200014 PAUTA EN RADIO provincias del país. Spots
5 1 de 30 segundos, mínimo
2.500 cuñas en
programación rotativa y/o
auspicios en programas
con Líderes de opinión.
Al menos 1 Canal de
836200014 PAUTA EN Cobertura Nacional y
TELEVISIÓN 1 Canal de Cobertura
6 1 Regional, en
diferentes franjas
horarias, Spots 30”,
mínimo 300 spots.
1 medio de cobertura
7 836200012 1 PAUTA EN PRENSA nacional, mínimo 2
avisos full color.
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5.2 Consideración de los montos de adjudicaciones similares realizadas
en los últimos dos años, previos a la publicación del proceso tanto de la
entidad contratante como de otras instituciones.
De acuerdo al análisis realizado en el proceso No. RE-CS-CNE-001-2022
“CONTRATACION DEL SERVICIO DE CREACION, PRODUCCION Y
DIFUSION A TRAVES DE PAUTAJE EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES A ESCALA NACIONAL Y EL
EXTERIOR PARA PROMOVER EL VOTO INFORMADO DE LA
CIUDADANIA EN EL MARCO DEL REFERENDUM 2023”, se observa
que el plazo, las especificaciones técnicas son diferentes y en este
sentido no se ajusta a las actuales condiciones que se requiere para el
presente proceso institucional; tal como se muestra en la siguiente
captura:
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Así mismo se procedió al análisis del proceso signado con el código RE-
CS-CD-BAN-01-2022 CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE PAUTAJE
EN RADIOS, TV NACIONAL Y LOCAL, MEDIOS DIGITALES, PRENSA
ESCRITA, VÍA PÚBLICA Y LÍDERES DE OPINIÓN PARA EL
POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN, se observa que el
plazo, las especificaciones técnicas son diferentes y en este sentido
tampoco no se ajusta a las actuales condiciones que se requiere para el
presente proceso institucional; tal como se muestra en la siguiente
captura:
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5.3 Variación de precios locales e/o importados.
No existe riesgo cambiario, ya que la contratación se realizará en dólares
americanos.
5.4 Proformas de proveedores de los bienes o servicios a contratar.
Una vez revisadas y analizadas las proformas entregadas por los posibles
proveedores, se realizó el cuadro comparativo que se adjunta al presente
documento, del cual se obtiene el siguiente detalle:
PROVEEDOR FORMA DE
RUC VALOR SIN IVA PLAZO
(RAZÓN SOCIAL) PAGO
GIRO AGENCY 50 % anticipo 120 días
(GA) S.A.S. 1793194753001 USD 565.000,00 50 %
liquidación
final
MEDITERRANEO 50 % anticipo 120 días
COMUNICACION 1791841565001 USD 405.000,00 50 %
CIA. LTDA. liquidación
final
MINDSHARE DEL 50 % anticipo 120 días
ECUADOR C. 0992135816001 USD 375.142,86 50 %
LTDA. liquidación
final
De acuerdo al análisis de la proformas para la definición del
presupuesto referencial válido para el presente proceso; se concluye
que la oferta presentada por la empresa MINDSHARE DEL ECUADOR
C. LTDA. En términos económicos es la más baja y conveniente a la
institución misma que cumple con todos los servicios y productos
esperados.
6. DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO REFERENCIAL
El presupuesto referencial para esta contratación es el valor de USD
357.142,86 (TRESCIENTOS CINCUENTA Y SIETE MIL CIENTO CUARENTA
Y DOS CON 86/100 DÓLARES DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA)
MÁS IVA, mismo que fue definido en base al análisis realizado de las
proformas presentadas en las cotizaciones, se concluye que:
CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA PARA LA EJECUCIÓN DE LA "CAMPAÑA NACIONAL DE COMUNICACIÓN
PARA EL FORTALECIMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL, PROMOCIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS DE BANECUADOR B.P."
ITÉM PRODUCTO CÓDIGO CPC CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
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PAUTA EN REDES SOCIALES
1 Al menos 9 millones de impresiones 836100011 1
con posteos patrocinados. $ 24.000 $24.000
PAUTA GENERADORES
2 CONTENIDOS 836100011 1 $ 15.000 $ 15.000
Al menos 4 Influencers con contenido
PAUTA EN MEDIOS EXTERNOS
DIGITALES 836100011 $ 32.000 $ 32.000
3 1
Al menos 3 millones de impresiones en
programática display.
PAUTA EN MEDIOS DIGITALES DE
NOTICIAS 836100011 $ 24.000 $ 24.000
4 Al menos 3 medios de noticias digitales 1
Mínimo 2 millones de impresiones con
Banners Display.
PAUTA EN RADIO
Emisoras de cobertura Nacional y
regional, en al menos 5 principales
5 provincias del país. Spots de 30 836200014 1 $ 178.571,43 $ 178.571,43
segundos, mínimo 2.500 cuñas en
programación rotativa y/o auspicios en
programas con Líderes de opinión.
PAUTA EN TELEVISIÓN
Al menos 1 Canal de Cobertura
6 Nacional y 1 Canal de Cobertura 836200014 1 $ 72.857,14 $ 72.857,14
Regional, en diferentes franjas horarias,
Spots 30”, mínimo 300 spots.
PAUTA EN PRENSA
7 1 medio de cobertura nacional, 836200012 1 $ 10.714,29 $ 10.714,29
mínimo 2 avisos full color.
SUBTOTAL $ 357.142,86
IVA $ 42.857,14
RESUMEN/TOTAL
TOTAL $ 400.000,00
NOTA: Los valores unitarios se consideran en relación al ítem principal,
debido a que por el giro específico del negocio de los medios de
comunicación se calcula valores por paquetes publicitarios y varían
dependiendo del medios, sea radio, prensa, tv, pauta digital y franjas
horarias o programas estelares. Lo cual determina el valor por cada
producto esperado.
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La forma de pago para la presente contratación queda establecida de
la siguiente manera:
La CONTRATANTE entregará al CONTRATISTA, en calidad de anticipo el valor
del 50 % del monto del contrato. Este será devengado una vez que se suscriba
el Acta de Entrega-Recepción definitiva al cumplirse el plazo de ejecución del
contrato.
El valor restante del 50% del contrato se cancelará, contra entrega de los
productos y servicios esperados, al finalizar el servicio de pautaje, previa entrega
de la factura e informe respectivo, debidamente aprobados y autorizados por el
administrador del contrato, de igual manera se realizará y se suscribirá por las
dos partes el acta entrega definitiva, la que se realizarán de acuerdo a lo
establecido en el artículo 325 del RGLOSNCP.
De la factura se descontará la amortización del anticipo y cualquier otro cargo
establecido para el CONTRATISTA.
ANEXOS:
1.- Cuadro Comparativo
2.- Proformas
3.- Correos Electrónicos
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FIRMAS
FIRMAS DE RESPONSABILIDAD DE REQUERIMIENTO
Elaborado por: Revisado por:
Firmado electrónicamente por:
Firmado electrónicamente por:
ROLANDO RAFAEL DIEGO FERNANDO
ORTEGA SALINAS MARTINEZ TERAN
Rolando Rafael Ortega Salinas Diego Fernando Martínez Terán
Analista Máster de Comunicación Social Analista Máster de Comunicación Social
Operador Certificado del SNCP Operador Certificado del SNCP
Código: Tp6eN7CQ7T Código: HFhy5EAES6
FIRMA DE APROBACIÓN
Firmado electrónicamente por:
LUPE ELIZABETH
VALENCIA MUNOZ
Lupe Elizabeth Valencia Muñoz
Gerente de Comunicación Social BanEcuador B.P.
Operador Certificado del SNCP
Código: wsi8rQYIpL
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