Elaborado por:
- Bermudez Leidys CI: 00.000.000
- Guevara Mikael CI: 00.000.000
- Lara Yudrianis CI: 00.000.000
- Silva Melissa CI: 00.000.000
SEGMENTACION DE MERCADO
MERCADO
• Definición Desde El Punto De Vista De Economía
Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o
servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace
referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo
en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes
a individuos, empresas, cooperativas, ONG, etc.
• Definición Desde El Punto De Vista De La Mercadotecnia.
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y cuentan con vendedores que
ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y los deseos de
los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
TIPOS DE MERCADO
• Mercado Del Consumidor
El mercado del consumidor está constituido por todos los individuos y hogares que
compran o adquieren bienes o servicios para su consumo personal”. Fundamentos
de marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong y otros.
• Mercado Del Productor
Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos
de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix
distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica,
psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y
por categoría de cliente.
• Requisitos Para La Segmentación De Mercado
Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes
características:
Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder
adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles
de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores
adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los
segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los
grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y
frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y
sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes
o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande
posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de
mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría
desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros.
Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para
atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó
siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para
desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.
• Ventajas Y Desventajas De La Segmentación De Mercado
Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u
organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades
que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar
modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo
requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de
marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características
propias de cada segmento específico.
La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados
objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa
debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o
concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento
• Procedimiento Para Segmentar Mercado
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia
la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
• Beneficios de la Segmentación de mercados
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
• Bases Para La Segmentación De Mercado De Consumidores.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen utilizar una o más de las
características siguientes paras segmentar los mercados: geográficas,
demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y la tasa de uso.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Se refiere a la división de mercados en
regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o
clima.
Regiones o zonas: pueden ser las regiones geográficas establecidas
políticamente u otras zonas establecidas con criterios diferentes.
Tamaño del lugar de residencia: Bogotá, Cali, etc. poblaciones de más de
tanto número de habitantes, etc.
Densidad del mercado: Significa el número de personas que existe en una
unidad de superficie. Como una región censal.
Hábitat: Urbano, rural, etc.
Clima: Puede usarse para la segmentación por su influencia definitiva en
las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes, fría,
templada, cálida, etc. Ejemplos los removedores de nieve, los esquíes para
agua y nieve, la ropa y sistemas de calefacción dependen del clima.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Segmentación por edad, sexo, ingreso,
origen étnico, y ciclo de vida familiar.
Segmentación Por Edad: Se expresa comúnmente en escalas por la
negación de algunas personas a dar su edad. Por ejemplo atraer a los
niños es una estrategia a la que recurren con frecuencia las empresas por
que esperan crear desde temprano lealtad a la marca. Entre 6 y 12 años,
entre 15 y 20 años, 20 y 25 años, etc.
Segmentación Por Sexo: Los mercadólogos de productos como ropa,
cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado
suelen segmentar los mercados por sexo. Por ejemplo los hombres de 18 a
45 años son el segmento con más probabilidades de hacer compras en
línea.
Segmentación Por Ingresos: El ingreso es una variable demográfica
popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel del ingreso
influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.
Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas,
ropa, autos y alimentos.
Segmentación Étnica: Muchas empresas segmentan sus mercados con
base en las raíces étnicas. Por ejemplo el mercado afro estadounidense, el
hispano, etc.
Segmentación Por Ciclo De Vida Familiar: Es una serie o conjunto de
etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la
presencia o ausencia de hijos. A menudo, las diferencias en los patrones
de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en
diferentes etapas del ciclo de vida familiar. Ejemplos joven soltero, joven
casado sin hijos, joven casado con hijos, etc.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Se centra en las características de
personalidad del sujeto y en las motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un
producto, las cuales serán de tipo cualitativo y subjetivo. Es una segmentación con
base en las siguientes variables:
Personalidad. La personalidad refleja los rasgos, actitudes, y hábitos de
una persona.
Autonomía. Independiente, dependiente
Gregarismo. Extrovertido, introvertido.
Impulsividad. Impulsivo no impulsivo.
Muchos productos como vehículos, perfumes, colonias, ropa y confección,
fundamentan su segmentación en una clara dependencia con la variable de
la personalidad.
Motivos De Compra. Existen motivos de compra significativos para todos
los productos, que nos sirven para segmentar al tipo de cliente. El
consumidor busca gastar su dinero en aquellos productos o bienes que le
dan una mayor satisfacción y utilidad, por lo que realiza compras reflexivas
basadas en motivos de compras racionales y económicamente
conscientes.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS: Es el proceso de agrupar consumidores en
segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.
SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO: Es la segmentación que divide un
mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las
categorías varían según el producto, pero probablemente se incluya alguna de las
siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios
nuevos.
SEGMENTACIÓN POR CRITERIOS ESPECÍFICOS:
Nivel de consumo. Menos de..., más de...
Fidelidad a la compra: compra siempre, casi siempre, algunas veces.
Lugar de compra. Hipermercados, supermercados, grandes almacenes,
detallistas, autoservicios, etc.
Frecuencia de compra. Diaria, semanal, dos veces por semana, etc.
Conocimiento del producto. Lo conoce, lo conoce pero no lo compra.
Uso del producto. Según el tipo y las características.
Sensibilidad al precio. Indiferente, muy sensible, sensible, poco sensible, etc.
• Bases Para La Segmentación De Mercado De Productores
(Industriales O De Negocios)
El mercado de negocios consta de productores o fabricantes y distribuidores. Es la
segmentación que se hace cuando las ventas se realizan de empresa a empresa.
Las variables de segmentación de mercados de negocios pueden clasificarse en
dos grandes categorías: variables de macrosegmentación y variables de
microsegmentación.
MACROSEGMENTACIÓN: Método de dividir los mercados de negocios en
segmentos con base en características generales, como la ubicación geográfica,
el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.
Ubicación geográfica. La demanda de algunos productos de negocios
varían considerablemente de un lugar a otro. Por ejemplo el sector
ganadero se encuentra principalmente en los llanos orientales y en Boyacá
se encuentran los principales comercializadores de esmeraldas.
Tipo de cliente. La segmentación por tipo de cliente permite que los
mercadólogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las
necesidades específicas de determinadas empresas o industrias. Un
ejemplo de esto son los contratistas profesionales de reparación y
remodelación.
Tamaño del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otras es el
tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus procedimientos
de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la respuesta a
diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos que
frecuentemente ofrecen diferentes servicios como líneas de crédito,
atención global a clientes comerciales.
Uso del producto. Muchos productos, especialmente materias primas
como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en
que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la selección de proveedores. Por ejemplo un productor
de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas,
maquinas, herramientas, bicicletas, dispositivos quirúrgicos, equipos de
oficina, teléfonos y sistemas de proyectiles guiados.
MICROSEGMENTACIÓN: Método de dividir los mercados de negocios en
segmentos, con base en las características de las unidades de toma de decisiones
en un macrosegmento. Permite que el mercadólogo defina con mas claridad los
segmentos de mercado y delimite con mas precisión los mercados meta.
Variables Típicas De Microsegmentación
Criterios de compra clave. Dentro de éstos esta: calidad del producto,
entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio.
Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las empresas que
hacen contacto con proveedores conocidos y hace el pedido al primero que
satisfaga los requerimientos de producto y de entrega. La otra estrategia
consiste en hacer contacto con numerosos proveedores (conocidos y
desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de
tomar decisiones.
Importancia de la compra. La clasificación de la clientela de negocios de
acuerdo con el significado que esta le da a la compra de un producto. Por
ejemplo una pequeña empresa consideraría que la adquisición de una
impresora láser es una compra importante de bienes de capital, mientras
que para una gran empresa sería un gasto normal.
Características personales. Son las características personales de quienes
toman la decisión de compra (características demográficas, estilo de
decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del
puesto, etc.) influyen en su comportamiento de compra. Por ejemplo los
compradores de computadoras IBM algunas veces se caracterizan por ser
más contrarios al riesgo de los compradores de clones.
• Mercado meta
El mercado meta es el grupo de clientes a los que la organización dirige sus
esfuerzos de marketing. La selección cuidadosa y precisa (identificación) del
mercado y sus características es esencial para el desarrollo de un merketing mix
efectivo. Conocer bien ese mercado permitirá crear mejores estrategias y planes
de marketing.
Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organización, relacionar las oportunidades del mercado con los recursos de la
compañía, se debe buscar un mercado donde el número de competidores sea
mínimo, es decir; exista poca competencia, no se debe entrar a un mercado
saturado a menos que se tenga alguna ventaja competitiva que nos permita captar
mercado
Perspectiva de algunos autores sobre el mercado meta
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es
un mercado meta".
En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
• Estrategias de segmentación
Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe
proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta.
Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas posibles:
Estrategia de mercado indiferenciado: Es cuando la empresa define el mercado
total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-
mix.
Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:
✓ Todos los clientes potenciales presentan características muy similares
respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.
✓ Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las
necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes
como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios
programas de marketing-mix.
Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado
masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear
complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con objeto
de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de diferenciación
puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.
Estrategia de mercado concentrado: Esta estrategia implica la elección de un
solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de
marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix.
Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a
sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus
exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva
fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que la concentración de los
esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.
El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume
(entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores,
etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su
extensión hacia otros segmentos del mercado.
Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos
industriales que en los de consumo.
Estrategia de mercado diferenciado: Esta es una posición intermedia de las dos
estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-
meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto
Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya
que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la
posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos
segmentos del mercado.
El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing
que genera.
Estrategia de mercado clientizado : Se produce debido a las grandes diferencias
que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a
cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix
específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un
segmento.
PREGUNTAS
¿Elementos que el conforman el mercado?
La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.
La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos.
¿Porque es necesario tener un mercado meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya
que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra,por otro lado, las
empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la
demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
¿Cómo segmentar el mercado?
Esta decisión incluye la determinación de qué conjunto de variables se deben
utilizar para la segmentación del mercado. Las prácticas habituales en esta área
sugieren el siguiente:
A. Una eficiente estrategia de segmentación debería permitir diferenciar entre los
segmentos basándose en la capacidad de respuesta de éstos ante las variables
del marketing: la edad, el sexo u otras características generales del consumidor,
aun siendo necesarias, no son indicativas de las diferentes reacciones que los
segmentos pueden tener ante las variables del marketing.
B. Las variables de segmentación deberían estar directamente relacionadas con el
objetivo estratégico de la empresa, ya que la empresa organizará sus objetivos
alrededor de los segmentos de target seleccionados.
C. La segmentación debe incluir variables discriminatorias: características
demográficas, psicográficas, uso del producto, percepciones y preferencias,
actitudes, gustos, etc. En el caso de los mercados industriales (B2B), estas
variables deben referirse a las características tanto de la organización como de
cada uno de los miembros clave en la decisión de compra.
