SESIÓN /7
Customer Journey
/ INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
/ CUSTOMER JOURNEY
/ SERVICIO DISEÑADO
/SERVICIO ESPERADO / VS SERVICIO ENTREGADO
MARKETING DE SERVICIOS SESIÓN 07 © 2018 ISIL. Todos los derechos reservados
INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
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/ INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
PAPEL QUE CUMPLE EN EL MARKETING
Tiene dos papeles fundamentales en el Marketing:
Proporciona datos sobre el Ayuda a identificar nuevas
consumidor. oportunidades de negocio.
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CARACTERÍSTICAS DE LA IM
Los
Aplica el
procedimientos
método
son metódicos,
científico
comprobados
Es objetiva y
Es sistemática debe ser
imparcial
IM
Lema de Investigación: “Encuéntralo y cuéntalo como es”
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/ INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
IMPORTANCIA DE LA IM
Permite conocer al
Reduce los riesgos en la toma
consumidor y comunicarse
de decisiones
con él
Facilita las mejoras en los
Permite detectar necesidades procesos propios de la
no percibidas producción de bienes y
servicios
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Ejemplo:
Superficie: síntomas. (Caída en ventas).
Bajo el nivel del mar: causantes. (Descenso en
la calidad, fallos en la entrega, problemas con
los vendedores, menor poder adquisitivo).
El directivo responsable, como marinero en alta mar,
sólo percibe el 10% del iceberg, cuando el 90% restante,
el peligro verdadero se encuentra sumergido.
IM - Trespalacios/Vàzquez/Bello
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FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
1.- 5.-
Determinació 2.- Diseño de 3.- Ejecución Comunicación
n de las la de la 4.- Análisis de de los
necesidades investigación investigación información resultados
de de mercados de mercados
Información
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
Según la forma de recolección de datos y grado de rigor matemático :
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
• Son estudios exploratorios • Alto rigor matemático
• Se trabaja con muestras • Sí se puede proyectar a la
pequeñas población
• No se proyecta a la población • Se calcula el margen de error
de la muestra.
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DIFERENCIAS ENTRE LA IM CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa
Comprensión, explicación, Descripción, predicción, control,
Ideas asociadas
planeamiento de hipótesis, exploración comprobación de hipótesis, confirmación
Objetivo de la
¿por qué?, ¿cómo? ¿qué?, ¿cuántos?, ¿dónde?
investigación
Foco de interés Cualidad, esencia, lo latente Cantidad, dimensión, lo manifiesto
Proceso de la
No estructurada, flexible Estructurado, predeterminado
investigación
Diseño de la
Exploratoria, creatividad Descriptiva, causal
investigación
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/ INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
PRINCIPALES TÉCNICAS DE LA IM CUALITATIVA
FOCUS GROUP ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
SHOPPER UNDERSTANDING TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
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/ INVESTIGANDO AL CONSUMIDOR
PRINCIPALES TÉCNICAS DE LA IM CUANTITATIVA
TECNICAS DE CONTEO
ENCUESTA TELEFONICA
ENCUESTAS PRESENCIALES ENCUESTA ON LINE
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CUSTOMER JOURNEY
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/ VIDEO
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
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/ CUSTOMER JOURNEY
MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE
• Es una herramienta de Design Thinking – metodología
para desarrollar la innovación centrada en las personas
para satisfacer sus necesidades - que permite
representar en un mapa cada una de las fases o etapas
que recorre un consumidor; desde que reconoce que
tiene una necesidad hasta que se convierte en
consumidor de una marca.
• El CJM tiene en cuenta los sentimientos y emociones del
consumidor porque se enfoca en su percepción del
servicio.
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/ CUSTOMER JOURNEY
Cuáles son las razones para hacer un Costumer Journey MAP
Conocer la Nos va ayudar Nos va ayudar Identificar los Determinar
brecha entre a entender a descubrir lo Touch Point s los mejores
lo que espera que atributos que siente el o puntos de momento de
un cliente de son los más cliente al contacto de la experiencia
un servicio vs valorados por interactuar dolor o para
lo que recibe el cliente. con el servicio mejora potenciarlos.
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/ CUSTOMER JOURNEY
Principales formas de obtener datos para crear un mapa de viaje del cliente:
Análisis de registro de Entrevistas de equipo y
Entrevistas a clientes Encuestas a clientes
soporte al cliente partes interesadas
Tu propia experiencia
Diversas analíticas y
(tal vez como un mistery Informes del CRM
bases de datos
shopper)
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/ CUSTOMER JOURNEY
Objetivos del Customer Journey Map (CJM) – Mapa de Experiencia Del Cliente
Identificar correctamente el público objetivo
Definir adecuadamente todas las etapas del servicio y el tipo de interacción
Identificar la motivación y las emociones del consumidor en cada etapa
Tener claros los puntos de contacto
Identificar y analizar los momentos clave para el consumidor
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/ CUSTOMER JOURNEY
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SERVICIO DISEÑADO
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/ SERVICIO DISEÑADO
SERVICE DESIGN O DISEÑO DE SERVICIOS
El service design sitúa a los consumidores en el
centro de todos los proyectos de diseño y
trabaja la definición de los servicios desde su
punto de vista.
OBJETIVO
Centrarse en las necesidades, aspiraciones,
preocupaciones e intereses de las personas que
utilizarán ese servicio, para poder ofrecerles
experiencias que les aporten valor.
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/ SERVICIO DISEÑADO
BENEFICIOS DEL SERVICE DESIGN O DISEÑO DE SERVICIOS
Permite generar empatía Trabaja con todos los
entre el consumidor y el stakeholders vinculados al
personal a cargo servicio
Permite tangibilizar una
Genera coherencia
experiencia
Maximiza los recursos Permite definir y controlar los
disponibles de la compañía KPIs del servicio
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/ SERVICIO DISEÑADO
Flujo de trabajo Inmersión de la compañía o
de Service negocio
design o diseño
de servicios
Propuesta de mejoras,
detección de Entrevista con steakholder y
oportunidades y espacios clientes
de intervención
DISEÑO DE
SERVICIOS
Desarrollo de los Journey Visitar tiendas / usar el
Maps producto
Levantamiento de
resultados – obtención de
insights
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/ SERVICIO DISEÑADO
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SERVICIO ESPERADO
VS SERVICIO ENTREGADO
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PERCEPCIÓN
“Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” - León Schiffman
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/ SERVICIO ESPERADO VS SERVICIO ENTREGADO
Subjetiva Selectiva Temporal
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/ SERVICIO ESPERADO VS SERVICIO ENTREGADO
Para poder prever si la marca va por el camino correcto es importante analizar
siempre la triada de:
Servicio Servicio Servicio
diseñado esperado entregado
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/ CONCLUSIONES
• La mejor forma para conocer al consumidor es investigándolo previamente, para
conocer no solo sus características, sino sus expectativas. Para ello, se tienen dos tipos
de investigación:
• Cualitativa – para identificar gustos, pensamientos, percepciones
• Cuantitativa – para validar de modo estadístico (con números) la información
que se pueda tener.
• El objetivo de diseñar un servicio a partir del Customer Journey es generar valor en el
consumidor para crear vínculos emocionales con la marca a lo largo de todas las etapas
de interacción con él para finalmente fidelizarlo.
• A la par de enganchar a los consumidores, el diseño del servicio o Service Design se
fundamenta en la creatividad y en el uso eficiente de los recursos.
• Para poder prever si la marca va por el camino correcto es importante analizar siempre
la triada de:
• Servicio diseñado (lo ideal, creado por el proveedor del servicio)
• Servicio esperado (en función de las promesas de la marca hacia el consumidor y
las expectativas generadas en este); y el
• Servicio entregado (lo que realmente recibe el consumidor al final)
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