INTRODUCCIÓN

La publicidad es un género que utiliza todos los recursos comunicativos, todos

los canales, todos los lenguajes... subordinados a una finalidad perlocutiva:
hacer que el destinatario adopte una determinada dirección en su forma de
pensar o de comportarse. El texto publicitario es el mensaje retórico por
excelencia de nuestro tiempo. Como del hilo de la publicidad cuelgan enormes
intereses económicos, políticos, morales... la confección de un simple anuncio
conlleva un profundo análisis de todas las instancias comunicativas.
Conocidas las características del producto que se ha de vender, se han de fijar
con nitidez los perfiles del destinatario, estudiar las circunstancias en las que
el mensaje le pueda alcanzar y los momentos en los que pueda ser más
sensible. Se ha de elegir un presentador fidedigno y un texto adecuado. Un
anuncio es un mensaje en el que todos los pasos, todos los factores
pragmáticos que intervienen en su elaboración están perfectamente estudiados
y cuantificados. Hasta el resultado final de una campaña. Por esto y porque
este tipo de textos suelen cristalizar todos los recursos argumentativos
imaginables, se presentan normalmente como un objeto ideal para el
comentario que pretende mostrar el funcionamiento pragmático del acto
comunicativo.
 TEXTOS PUBLICITARIOS
Un texto publicitario es aquel que intenta llamar la atención de los usuarios y
convencerlos de realizar una determinada acción, que no necesariamente debe
ser la toma de la decisión de compra.
Esta clase de mensajes también puede incentivar a establecer contactos, pedir
presupuestos o, simplemente, solicitar más información acerca de un
determinado producto o servicio. En pocas palabras, es un texto persuasivo
con fines comerciales, por lo cual resulta valioso dentro de las estrategias de
promoción de Marketing Digital.
Un aviso o anuncio que incluya un texto publicitario puede llegar a miles de
usuarios y generar múltiples oportunidades de venta. Al igual que un material
de Marketing de Contenidos con excelente posicionamiento en los buscadores
e información valiosa para la buyer persona. Por ese motivo, lo ideal es
emplear este gran elemento de la publicidad como un complemento o
agregado de una estrategia digital de difusión de contenidos no intrusivos.

¿Qué tipos de textos publicitarios existen?

Si nos guiamos por la teoría tradicional, nos encontramos con que existen dos
grandes tipos de textos publicitarios:
Argumentativos-descriptivos: Como su nombre lo refleja, se trata de aquel
que se basa en un argumento (o varios) para convencer al público. Además,
este texto publicitario suele ser muy descriptivo, ya que debe explicar los
atributos de un producto o servicio como parte de la argumentación.
Narrativos: Cuando las marcas quieren inclinarse hacia la faceta emotiva y
sentimental, un texto publicitario narrativo emerge como una gran opción.
Esto se debe a que utiliza el relato y las historias como un elemento para
evocar sentimientos y lograr una verdadera conexión con el receptor.
Una de las marcas que históricamente se ha inclinado por este tipo de texto
publicitario ha sido Coca Cola. Usuarios de diferentes generaciones han
crecido interactuando con publicaciones de la marca en las que relata su
historia o asocia su producto estrella con épocas que todos recordamos con
simpatía, como la Navidad, por ejemplo.
 Características de un texto publicitario
Para que un texto publicitario tenga éxito y realmente conecte con el púbico
debe cumplir con diferentes características asociadas a las buenas prácticas de
copywriting, o escritura persuasiva, entre ellas:
1. Claridad: Sobre todas las cosas, un buen texto publicitario es fácil de
comprender. Aunque debe ser memorable e impactar, es importante que el
usuario no tenga que darle mil vueltas al enfoque del mensaje para entenderlo.
2. Síntesis: La idea de un texto publicitario es persuadir a los usuarios a través
de mensajes cortos y frases e ideas concretas.
3. Originalidad: Este tipo de mensajes y anuncios solo son efectivos y logran
posicionarse en la mente del consumidor si son originales y únicos. Este
elemento es especialmente importante cuando se trata de redactar el slogan,
que puede considerarse el texto publicitario permanente de una marca.
4. Coherencia: Un texto publicitario no debe valorarse como una estrategia o
elemento aislado. Su tono de voz y recursos deben estar apegados a los
valores, principios y característica de la marca.

¿Cómo elaborar un texto publicitario?

Generalmente, la estructura de un texto publicitario consta de un titular, una
ilustración o imagen, el cuerpo de texto y, finalmente, elementos alusivos a la
marca, principalmente el logotipo.
Además de tener en cuenta cada uno de estos elementos, para elaborar un buen
texto publicitario tienes que seguir los siguientes pasos:
1. Define al público objetivo: Se trata de segmentar el mercado para definir a
qué grupos o tipos de personas se dirigirá el texto. Aunque un texto puede
tocar a miles de individuos con diferentes características, siempre debe
apuntar a un grupo en particular, que es el público objetivo.
2. Estudia el público objetivo: Una vez segmentes el mercado, estudia muy
bien el público objetivo. Entre otras cosas, preocúpate por conocer sus
necesidades, dolencias, preferencias y el lenguaje que utiliza. En este enlace
encuentras un contenido sobre cómo definir la audiencia objetivo de tus
campañas publicitarias.
3. Define un objetivo: Básicamente, debes definir el porqué del texto
publicitario. Algunos objetivos que puedes trazarte son el aumento de la
demanda de un determinado producto, incrementar el reconocimiento de
marca o generar contactos comerciales para el equipo de ventas.
4. Elige uno o varios canales: En la actualidad, las redes sociales, el email y
muchos otros canales digitales resultan grandes aliados para difundir textos
publicitarios. Definir cuál elegirás es de gran importancia, ya que ello influye
en la extensión que debe tener el mensaje y muchos otros aspectos.
5. Inicia el proceso creativo: Aunque parezca poco, definir y conocer el
público objetivo y tener claro cuál es la meta, además de determinar los
canales, son suficientes elementos para iniciar el proceso creativo de un texto
publicitario. Entre otras cosas, haz una lluvia de ideas que te permita tener un
panorama de cómo podrás desarrollar el mensaje.
6. Pon manos a la obra: Se trata de la redacción del texto, siguiendo
principios que ya hemos mencionado, como originalidad, claridad y síntesis.
7. ¡Revisa!: Las revisiones son indispensables, pues son el filtro que garantiza
un buen mensaje final. Si luego de realizarlas, determinas que tienes que hacer
alguna corrección de forma o fondo, ¡adelante! Aún estarás a tiempo de evitar
un resultado negativo.
 EJEMPLOS

1. Bimbo
En este aviso de
Bimbo, la imagen
resalta la idea de que
este pan está hecho
con leche. Además,
hay un texto de menor
tamaño que informa el
porcentaje de leche
utilizado para su elaboración.

2. Café Atacama
Este aviso de Café
Atacama busca
posicionar la marca
como el café para
desayunar. El texto y la
imagen apuntan a un
claro público objetivo e
invitan a consumir el
café en un horario
específico (la mañana). Además hace alusión al precio accesible, lo que
nos indica otro dato del público objetivo: un público objetivo de clase
media.

3. Coca Cola
Como Coca Cola es una marca
muy reconocida, no necesita un
texto explicativo que detalle las
propiedades de la bebida. El
texto y la imagen buscan
establecer una presencia de
merca durante las vacaciones de
invierno infantiles.