EL CLIENTE
LA IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
A partir de la búsqueda de la satisfacción total del cliente proporcionándole
experiencias únicas, productos y servicios personalizados, el acceso de los clientes
a comercios de todo el mundo, información actualizada y constante escrutinio de
las marcas, las empresas pasaron de una orientación a la producción y las ventas a
una orientación centrada en el cliente, sus valores, sus anhelos, sus preferencias.
Las empresas que quieren sobrevivir en mercados altamente competidos deben
tener como estrategia el marketing relacional o 1 a 1, que exige conocer al cliente
profundamente para diseñar una oferta de valor a la medida y esperar a cambio la
lealtad cada vez más esquiva de los clientes.
El mundo cambió y con él los consumidores, las nuevas tendencias del mercado, el
nuevo rol de las mujeres, la nueva composición de los hogares, tiene una incidencia
directa en los hábitos de consumo.
Cambios en los estilos de vida.
● Más capacidad de gasto del consumidor: los consumidores encuentran
satisfacción en la compra, motivo por el cual aumentan la capacidad del
gasto con este fin.
● Mayor predisposición al consumo: el consumidor es bombardeado por todos
los medios durante todo el tiempo, lo cual termina con una mayor
predisposición al consumo.
● El consumo es símbolo de bienestar: trabajar para conseguir las cosas, no
solo cubrir las necesidades básicas del ser, sino complacernos con pequeñas
indulgencias.
● Consumidor exigente: el cliente ha sido educado bajo la premisa: “El cliente
tiene la razón”, motivo por el cual exige constantemente que así sea, que sus
demandas sean satisfechas en todos los aspectos.
● La mujer se incorpora al mercado laboral sin abandonar el hogar: esta
situación sin duda ha marcado un cambio importante en los hábitos de
compra y consumo en los hogares, por un lado, un ingreso adicional en el
hogar, y por otro la necesidad de modificar las condiciones actuales del
consumo.
● El hombre apoya las tareas del hogar y las compras: cada vez más la
publicidad de productos de consumo masivo se dirige también a los
hombres, que al salir las mujeres a trabajar, se convierten en compradores
naturales de los hogares.
● Reducción del número de integrantes de la familia, un hijo, máximo 2 por
hogar: las familias en todo el mundo son más conscientes del alto costo
ambiental y económico de las familias grandes, las parejas jóvenes están
optando por tener familias pequeñas, con un hijo o máximo 2, algunos incluso
no piensan tener hijos. Claramente esta situación influye directamente en los
hábitos de consumo de las familias.
● Nueva composición de los hogares: cada vez es más común encontrar
familias monoparentales, solteros, separados, sin hijos, etc.
● Exigencia de productos personalizados: las nuevas necesidades de
reconocimiento de las nuevas generaciones, los ha llevado a exigir productos
cada vez más personalizados que destacan rasgos específicos de la persona.
● Compras online: el mundo es un gran centro comercial, como nunca antes los
consumidores tienen acceso a productos de cualquier lugar del planeta.
● Mayor importancia al placer, ocio, turismo: los consumidores actuales de
todas las edades y generaciones, le dan gran importancia hoy a las
experiencias, aquello que los sorprenda y les quede para toda la vida.
● Tendencia fit: ya no solo por estética, la tendencia fit es la bandera de la
salud, de la búsqueda de la longevidad, del estar bien, ha ganado terreno en
todos los segmentos de mercado.
● Consumidor preocupado por el medio ambiente: el cuidado del planeta es un
tema serio para los consumidores, un compromiso, por esto demandan
constantemente de sus marcas que cuiden el medio ambiente, en sus
procesos productivos, sus empaques, su responsabilidad social empresarial.
● Influenciadores mejor que publicidad: los consumidores le creen más a las
personas que a la publicidad, compran los productos que recomiendan las
personas en las que confían.
Tipos de clientes
Desde la óptica de la psicología del consumidor podemos hacer muchas categorías
de clientes, acorde a sus actitudes al momento de la compra, sus gustos,
motivaciones, preferencias, etc. Hemos clasificado algunos, pero lo importante, más
que conocerlos es entenderlos y saber cómo afianzar relaciones duraderas con
ellos. Los compradores han cambiado muchos de sus hábitos y es necesario
entender sus respuestas a diferentes estímulos, así como los diferentes canales que
debemos atender para dar respuesta a todas las solicitudes de los clientes.
Veamos 7 de ellos:
1. El cliente determinado: quiere comprar, su comportamiento de compra no se
basa en la persuasión, le gusta encontrar buenos precios, ofertas y
promociones y aprovecharlas. Es experto en compras online, su fidelización
dependerá de lo fácil que encuentre el proceso de la compra, el pago y el
despacho.
2. El cliente indeciso: quiere comprar algo, pero necesita hacer un proceso
complejo de compra, ver varias opciones, comparar precios, analizar
beneficios, etc. Puede pasar de tienda en tienda y no comprar nada. La clave
con este cliente, ofrecerle opciones, hacer un plan de compra que le permita
sentirse cómodo.
3. El cliente reacio: preferirían hacer cualquier otra cosa antes que salir de
compras, así las cosas, requerirán de muchos esfuerzos para lograr la venta.
La clave con ellos: fomentar una conducta positiva de la venta, diseñar cada
uno de los momentos de verdad, para que por la experiencia realice la
compra.
4. El cliente emocional: entra al almacén (en línea o físico) sin saber qué
comprar, está buscando ese producto único que llame su atención. Disfrutan
comprando. La clave con este cliente es personalizar la experiencia al
máximo, lograr conectarlo emocionalmente a la marca o el producto.
5. El cliente institucionalizado: es el cliente soñado por todas las marcas. Fan
incondicional de la marca o el producto, embajador de la marca, frente a
amigos y familiares; no solo compran para ellos sino para apoyar la marca
como muestra de lealtad. La clave con este cliente es hacerle ver que
valoramos su lealtad.
6. El cliente práctico: quieren comprar productos útiles, que se ajusten a sus
necesidades, a un precio justo, les gusta justificar las compras por el uso. La
clave con ellos: información, información y más información sobre el uso y los
beneficios del producto.
7. El cliente social: ha encontrado sus productos, marcas y tiendas favoritas por
medio de las redes sociales, busca conocer las experiencias de compra de
amigos y familiares. Sigue las redes sociales de las marcas para mantenerse
informado. La clave con ellos: tener influenciadores que aumentan la
notoriedad de la marca en redes sociales.
La tipología de los clientes no es estática, y depende en gran medida de la
implicación de la compra. Conocer y entender a los clientes ayudará a la compañía
a diseñar estrategias de comunicación y momentos de verdad, que garanticen la
compra y fidelización de los clientes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Como se mencionó en la importancia del conocimiento del cliente, son muchos los
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Las propuestas de
valor requieren de una especialización de segmentos que nos ayuden a tener la
mezcla ideal que responda a los aspectos demográficos y psicográficos de los
consumidores:
Factores demográficos del consumidor: la demografía se define como el tamaño, la
estructura y distribución de una población. Si bien todos los individuos son
diferentes, según el entorno, la cultura, etc., agrupar por datos demográficos
supone una respuesta similar de los individuos, ante una mezcla de marketing.
Las características demográficas del cliente son: la edad, el género, el estado civil,
la profesión, el nivel académico y el nivel socioeconómico. El consumidor es
descrito por sus características físicas (edad, género, etc.), sociales (estado civil,
nivel socioeconómico, etc.) o económicas (ingresos, educación, empleo, etc.). Se
supone por ejemplo que los muchachos entre los 16 y 19 años tendrán expectativas
similares sobre un determinado producto.
Factores psicográficos del consumidor: son los rasgos psicológicos que influyen en
los hábitos de consumo. Proceden del estilo de vida, el entorno, las preferencias de
las personas. Algunos de estos son: el estatus social, las actividades diarias, los
hábitos alimenticios, la opinión sobre ciertos temas, etc.
Los factores psicográficos que influyen en el comportamiento del consumidor son:
1. La motivación: la motivación de la compra viene de las necesidades o
carencias humanas que para satisfacerlas se convierten en la compra. Estas
necesidades se perciben de diferente manera según el entorno y los rasgos
demográficos de los compradores. En niveles más avanzados las
necesidades se transforman en deseos que son motivaciones más fuertes
para satisfacer.
2. La percepción: es la imagen que crea el consumidor a partir de la
interpretación de los estímulos que capta. La percepción es selectiva acorde
a las necesidades de cada individuo. El consumidor percibe lo que quiere.
3. El aprendizaje: es el proceso de cambio de conducta a partir de la
experiencia. Un cliente querrá regresar a un establecimiento donde tuvo una
experiencia memorable, ya sea por el producto, la atención, la calidad, etc.
4. Creencias y actitudes: la creencia es la idea que tiene el cliente acerca del
producto, la marca, la publicidad, el precio, etc. Las actitudes son las
predisposiciones (positivas o negativas) que tiene el cliente frente al
producto.
Identificar el tipo de cliente de nuestro negocio,
entender los factores que motivan las compras, son
la clave para diseñar estrategias de atracción y
retención.
Bibliografía
SCHIFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor, editorial Pearson 10
edición, 2010
