DISEÑA
tu PROYECTO
cultural Capacitaciones
Mincap
Presentación
y difusión de
proyectos
culturales
[Link]
Ministra de las Culturas, las Artes y el Patrimonio:
Julieta Brodsky Hernández
Subsecretaria de las Culturas y las Artes
Andrea Gutiérrez Vásquez
Jefa del Departamento de Fomento
Claudia Gutiérrez Carrosa
PRESENTACIÓN DE PROYECTOS CULTURALES. MANUAL DE APOYO
Este manual es parte de la iniciativa “Diseña tu proyecto cultural. Capacitaciones Mincap”, desarrollada desde la
Secretaría Ejecutiva del Fondart, bajo la dirección de Micaela Thais Santa Cruz, en alianza con la Secretaría Ejecutiva de
Economía Creativa, bajo la dirección de Carolina Pereira Castro, y con el apoyo del Departamento de Comunicaciones,
bajo la dirección de Carolina Díaz Soler.
MINCAP FUNDACIÓN SANTIAGO CREATIVO
Coordinación general y contenidos Coordinación general
Miguel Ángel Viejo Viejo (Fondart) Leonardo Ordóñez
Asesoría en desarrollo comunicacional Contenidos, estudios e investigación
Luisa Ballentine Órdenes (Subsecretaría de las Culturas y las Artes) Paulina Cruchett
Contenidos y plataforma Coordinación de contenidos
Cristóbal Tagle Domínguez, Silvana Angelini Pinedo Bárbara Nash
y Trinidad Guzmán Herrera (Economía Creativa)
Diagramación
Con el apoyo del Departamento de Comunicaciones. Treebol WL - Carolina Leyton
Producción audiovisual
Fugaz Comunicaciones
Natalia Rodríguez
Comunicaciones y contenidos digitales
[Link]
© Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio, abril 2022
[Link]
Se autoriza la reproducción parcial citando la fuente correspondiente.
Prohibida su venta.
CONTENIDOS
04 I. Introducción
05 II. Comunicar proyectos culturales
07 III. Plan de medios
11 IV. Marketing
19 V. Elevator Pitch
22 VI. Bibliografía
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I. Introducción
La difusión de un proyecto cultural es de gran
importancia para asegurar el impacto deseado
en el público objetivo. La comunicación es
una acción fundamental en la organización
de un proyecto, pues consiste en transmitir la
propuesta de valor de manera clara y precisa.
Cuando se elabora un proyecto cultural es necesario
tener en cuenta un plan para comunicarlo, y para
ello existen diferentes estrategias y herramientas
que ayudan a que esta etapa sea más sencilla.
Actualmente, gracias a la transformación digital
y las nuevas tecnologías, esta acción se puede
realizar de manera presencial o digital.
En este manual encontrarás herramientas fundamentales
para comunicar y difundir tu proyecto cultural; entre ellas
te mencionaremos conceptos como plan de marketing,
plan de medios, marketing digital, y, finalmente,
conocerás qué es y cómo hacer un elevator pitch.
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II. Comunicar proyectos culturales
Al momento de planear un proyecto, la comunicación
debe estar incorporada en el diseño y estrategia del
mismo, pues tener claridad de a quién comunico, el
cómo lo hago y dónde, pueden ser factores claves para
su éxito. A esta integración y coherencia entre el diseño y
la comunicación, la llamamos comunicación estratégica.
La comunicación estratégica es utilizada en diversos
sectores, y para las organizaciones culturales es una
herramienta clave en su gestión. Es muy importante que
se realice de manera coherente con el posicionamiento y
los objetivos que busca la organización, y que sea capaz
de adaptarse a los cambios y retos que continuamente
se presentan en el entorno. Es importante invertir en
instrumentos que ayuden a dar a conocer los proyectos.
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Planificación de proyectos
y plan de medios
A veces se confunden las definiciones de estos dos conceptos,
muy importantes en el ámbito de la comunicación y gestión
cultural. Te presentamos las principales diferencias entre ellos,
para que puedas entender mejor cuál es el fin de cada uno:
Planificación de proyectos Plan de medios
Consiste en llevar a cabo un plan de El plan de comunicaciones o plan
acción para todas las etapas del proyecto, de medios es el diseño de una
incluyendo el plan de medios. Es un estrategia comunicacional que
proceso de organización sistemático de permite dar a conocer y visibilizar un
las tareas a realizar y de los recursos que proyecto cultural con la ciudadanía
se necesitarán para dichas tareas. o comunidad donde se ejecutará, ya
sea de manera presencial o digital.
El objetivo de la planificiación es poder tener
un orden, conocer los recursos disponibles El objetivo del plan de medios es establecer
y las acciones a realizar. Gracias a esto, en las líneas estratégicas de difusión, con la
caso de que ocurra algo inesperado, podrás V/S finalidad de visibilizar nuestro proyecto y
contar con los recursos para solucionarlo facilitar la interacción con las personas.
y no hacerlo de manera tentativa.
La estructura del plan de medios responde
La estructura de la planificación de proyectos a definir los objetivos, conocer al público,
responde a definir los objetivos, medir el formar una estrategia, “definir mensajes
alcance (¿es posible lograrlo?), identificar clave”, identificar el medio de difusión,
los recursos, gastos, costos, presupuesto, formatos, el presupuesto, crear un
calendarizar las acciones y estrategias, y calendario de actividades y evaluar.
así como las evaluaciones necesarias.
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III. Plan de medios
La difusión es la forma en que damos a conocer el
proyecto, y para que sea efectiva no basta con un
par de acciones aisladas (como mandar correos
electrónicos o pegar afiches), sino un verdadero plan
que abarque distintos canales de difusión, donde cada
uno tiene requerimientos y estrategias distintas.
Un plan de medios es el diseño de una estrategia
comunicacional que permite informar y visibilizar un
proyecto cultural con la ciudadanía o comunidad donde
se ejecutará, ya sea de manera presencial o digital.
Las estrategias que se pueden utilizar dependen de las
características de cada propuesta. Para entregar un
buen mensaje es importante comprender de manera
clara y precisa cuál es el fin de tu proyecto, qué
impacto deseas obtener al implementarlo y, lo más
importante, tener la capacidad de explicarlo de manera
efectiva y en un lenguaje claro para otros.
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Algunos puntos relevantes que debe tener tu plan de medios:
1. Definir el Qué es lo que quieres lograr con este plan; difusión,
objetivo de tu inversores, vinculación con el entorno... Es muy importante
estrategia saber qué deseas lograr con esta campaña.
2. Determinar el Es de gran importancia definir el público objetivo
destinatario del plan comunicacional. A quién le voy a hablar; eso
determinará gran parte del plan, como son medios de
difusión, lenguaje de la campaña, línea gráfica, etc.
3. Estrategia Una vez que tienes claro el objetivo y el público,
se diseña la estrategia, que debe considerar dos
preguntas: ¿Qué voy a comunicar? y ¿Cómo lo haré?
Las respuestas te permitirán seguir avanzando.
Es clave desarrollar ideas fuerza de tu proyecto,
para que tu mensaje sea claro y certero.
4. Canales de Es relevante definir los medios o plataformas donde
difusión vas a difundir tu mensaje, por ejemplo: medios de
comunicación tradicional (radios, diarios, etc.), redes
sociales y espacios públicos de tu comuna.
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5. Formatos Una vez que definiste los canales de dfusión, debes
seleccionar y confeccionar los formatos de tu campaña,
los que pueden ser comunicados de prensa y/o
piezas gráficas para redes sociales, entre otras.
6. Presupuesto Siempre es bueno tener un presupuesto asociado
que permita implementar el plan de la mejor
forma. Se puede considerar la contratación de
una agencia, un periodista, diseñadores, etc.
7. Calendario En esta etapa se decide cuánto tiempo durará la
campaña o con qué frecuencia se publicará información,
entre otras acciones. Es relevante considerar que
los cronogramas comunicacionales tienen distintas
fases; una inicial de una frecuencia determinada,
otra de mayor intensidad y una de cierre.
8. Evaluación Revisar los resultados del plan en consideración de los
objetivos planteados al comienzo de la campaña.
Es muy importante para el desarrollo de cualquier plan de medios contar con un
Nota mensaje o relato claro, preciso, unificado y coherente. Entregar la información
con un estilo propio, ya sea en el mensaje como en su difusión.
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Una herramienta para hacer un plan de medios es un briefing, conjunto de
instrucciones, tal como una planilla que debes completar, donde se definen
todos los pasos del plan de medios que te mencionamos anteriormente.
A continuación, te planteamos algunos puntos
esenciales que debe tener tu plan de medios:
Objetivos Público Mensaje Canales
objetivo de difusión
Plan acción Cronograma Presupuesto Evaluación
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IV. Marketing
Es un proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos. Para lograrlo, se desarrolla un mecanismo
de gestión que pretende conocer y entender a
públicos, consumidores y personas usuarias, de
manera que el producto o servicio que ofrece una
empresa u organización se ajuste a las necesidades
y deseos de las personas a las que se dirige.
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a. Estrategia de marketing
Para desarrollar la estrategia de marketing de una organización
debes identificar el perfil de tus potenciales clientes y/o personas
usuarias, y de otras personas o instituciones que de alguna
manera se vinculan con tu organización. A todos estos se les
conoce como stakeholders, y son todas aquellas personas u
organizaciones que de alguna manera se ven afectadas por las
actividades y las decisiones de una organización o proyecto.
Por ejemplo los equipos de Además de identificarlos,
trabajo, clientes, proveedores, debes detallar cómo crearás
inversionistas, entidades públicas, productos o servicios que tengan
organizaciones civiles, entre otras. valor para ese grupo.
En este proceso, puedes utilizar el modelo de negocios Canvas (como un
lienzo en blanco) para enmarcar tu proyecto y comprender su relación con
los stakeholders. Si bien es un modelo de negocio, como su nombre lo dice,
¡no te asustes! Te servirá como guía de tu proyecto cultural. Para que puedas
llevar a cabo un plan de marketing en detalle puedes revisar el “Manual
emprendimiento y servicio de impuestos internos” en el siguiente enlace.
Manual Emprendimiento y Servicio de Impuestos Internos
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b. Plan de marketing
Es una herramienta para gestionar los esfuerzos de tus acciones
de comunicación, atención, promoción y difusión, en este caso,
de un proyecto cultural. El plan de marketing se transformará
en parte de tu plan de trabajo para concretarlo.
Diseñar un plan de marketing te ayudará a establecer los distintos aspectos
claves de tu proyecto cultural, incluyendo el público beneficiario, estrategias,
presupuesto y otras etapas. Tener toda esta información en un documento te
facilitará dar el seguimiento a cada estrategia y detectar qué está funcionando,
qué aspectos necesitas mejorar, cuáles han sido los resultados y medir su éxito.
Un plan de marketing requiere de seis pasos estructurales que debes seguir:
1. Analizar la Tal como en un diagnóstico de un proyecto cultural, para
situación actual que tu plan de marketing tenga éxito debes conocer en
qué posición te encuentras frente a tu entorno, contexto
y público. Para ello te recomendamos hacer un análisis
FODA, como el que te mencionamos en el manual 1
de estas capacitaciones, bajo el título “Formulación
de proyectos culturales”, visita el siguiente enlace:
Cómo hacer un proyecto cultural (link pendiente)
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2. Definir objetivos Estos objetivos deben ser SMART (que significa
“inteligente” en inglés). La palabra smart es
útil como una sigla para recordar algunos
conceptos que nos ayudan a saber cómo son los
objetivos. Se traduce de la siguiente manera:
S de specific (en español, “específico”)
M de measurable (en español, “medible”)
A de achievable (en español, “alcanzable”)
R de realistic (en español, “realista”)
T de time (en español, “tiempo”)
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3. Establecer De acuerdo con los objetivos planteados, deberás
estrategias crear estrategias o acciones para llevarlos a cabo.
Tendrás que poner toda tu imaginación, siempre
recordando cómo piensa tu público objetivo para que
tu plan de marketing sea un éxito. Las estrategias
deben ser claras y se asocian a las herramientas
de marketing mix que veremos más adelante.
4. Enumerar las Una vez definidas las estrategias o acciones,
acciones y debes traspasarlas a una carta Gantt para que
calendarizarlas tengas en cuenta cuáles son las actividades que
te llevarán más tiempo, cuáles requerirán más
trabajo y en cuáles hay que enfocarse desde ya.
5. Asignar recursos En esta etapa deberás tener acceso a capital
humano, herramientas y presupuesto para diferentes
plataformas. Es importante que desgloses muy
bien esta parte para que identifiques cuánto
hay que invertir y saber si es realizable.
6. Medir resultados Al igual que en la evaluación de proyectos, una vez
llevado a cabo tu plan de marketing llegó la hora
de medir resultados. Puedes ocupar herramientas
como indicadores para saber qué salió bien, qué
debes mejorar, qué circunstancias afectaron, qué
pudo cambiarse, entre otras cosas. Recuerda que
todo eso brinda una síntesis importante que será
de gran utilidad para una próxima oportunidad.
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c. Marketing mix
Esta estrategia consiste en conjugar cuatro elementos específicos
para crear valor en tu producto o servicio. Estos se conocen como
las “4 P” (producto, precio, plaza y promoción): todos aquellos
elementos analizados y usados en conjunto para crear valor.
Producto Precio
Combinación de bienes Cantidad de dinero que los
y servicios que se clientes deben pagar para
ofrecen. Variedad del obtener el producto. Precio
producto, calidad, diseño de lista y descuentos.
y características.
Plaza (distribución) Promoción
Dónde se venderá. Actividades que comunican
Canales, cobertura, las ventajas del producto
variedad, ubicaciones, y convencen a los
inventario y transporte. consumidores de comprarlo.
Publicidad, marketing directo
y relaciones públicas.
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d. Marketing digital
Es un conjunto de estrategias promocionales a
través de canales digitales, como:
Buscadores: Email:
Google, Bing, Yandex, entre otras. Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.
Propiedad digital: Redes sociales:
Website, ecommerce, foro, blog, Facebook, Instagram, Twitter,
landing page, aplicaciones. LinkedIn, Telegram y Tik tok; entre
otras, las que han tomado un rol
relevante en el marketing digital.
Una vez que creas tu plan de marketing, debes definir dónde quieres
posicionar tu “promoción”. Esta puede ser a través de un sitio web,
una aplicación, un foro o comunidad digital o redes sociales.
1. Crear una página web, e-commerce, aplicación, landing page o foro.
2. Definir los objetivos que quieres cumplir.
3. Posicionarse en Google con la página, eligiendo términos claves para
potenciar los resultados en la búsqueda del posible consumidor.
4. Construir una base de datos a través de la alternativa de que compartan
su correo electrónico a cambio de información relevante para ellos.
5. Definir la línea editorial, identificar los canales más efectivos para los
consumidores, adaptar tu contenido a diferentes formatos y medir los resultados.
6. Crear un email marketing y envíar información a tus públicos.
7. Crear campañas de anuncios efectivas, sectorizar tu público
objetivo, sus intereses, edades y locación geográfica.
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e. Redes sociales
Las redes sociales han tomado un rol relevante en el marketing digital. Son
canales gratuitos y de gran alcance (incluso mundial), lo que será determinado
por el impacto que genere tu marca en los usuarios que sigan tu red social.
Se estima que el alcance que puede tener una red social es de un 3% a un 10%
de forma orgánica, es decir, sin contemplar campañas pagadas. Esto significa,
que de esta manera solo el 10% de tu comunidad ve tus publicaciones, por lo
tanto, es importante que el contenido que publiques sea de valor para este
grupo, conecta con ellos y cuida tus imágenes y registros audiovisuales.
Las ventajas de tener redes sociales como estrategia de marketing digital son:
1. Responder de manera rápida las consultas de tus consumidores.
2. Aumentar el tráfico de tu página web.
3. Potenciar el reconocimiento de marca.
4. Fidelizar al público.
En las redes sociales también puedes crear campañas pagadas para
crecer en seguidores y aumentar tu comunidad. Para ello necesitas:
1. Un contenido multimedia de alto impacto o contenido
de valor para tu público objetivo.
2. Un texto llamativo, ideal si está escrito en copywriting.
3. Un objetivo para tu campaña: ¿Qué quiero lograr con esta publicidad?.
Tu objetivo puede ser aumentar seguidores, que más personas
visiten tu perfil, que compren la entrada a tu concierto.
4. Una tarjeta de crédito, débito o medio de pago digital.
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V. Elevator pitch
Es una presentación breve en la que describimos
nuestro proyecto de manera clara, concisa y
atractiva. Para construir el relato te sugerimos
contestar estas tres preguntas:
1. ¿A quién va dirigida mi presentación?
2. ¿Qué quiero obtener de la persona a la que me dirijo?
3. ¿Cómo presentaré mi pitch? ¿Oralmente?
¿Con un correo electrónico? ¿En un video?
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a. Técnica de pitch
El elevator pitch es una estrategia para presentar tu proyecto en muy
poco tiempo (en pocos segundos o minutos), con el objetivo de llamar
la atención generalmente de posibles inversionistas, para obtener como
resultado una reunión o entrevista. La finalidad de esta estrategia
no busca concretar una venta o levantar financiamiento, sino generar
interés en tu proyecto. Se ha transformado en la estrategia principal
para comunicar una propuesta de manera rápida y eficiente.
Su nombre proviene de una situación en la que, hipotéticamente, te
encuentras en un ascensor con un posible inversor y debes describirle
tu proyecto en el corto tiempo que toma ir desde el primer piso hasta el
décimo. Es decir, solo contarás con algunos segundos para hacerlo.
El principal objetivo del elevator pitch es que la persona interlocutora
te dé más tiempo para conversar en detalle acerca de tu proyecto.
Lógicamente, en un minuto no alcanzarás a desarrollar los detalles, pero sí
podrás mencionar las partes claves; es decir, la idea principal, la que debe
adaptarse a quien te escucha y a la situación en la que te encuentres.
Un buen elevator pitch incluye en su estructura:
La definición del El producto o servicio Cómo te diferencias
problema que que entregarás para de alguien que
quieres resolver. suplir la necesidad. pretenda hacer
lo mismo, tu
competencia.
Debes mencionar tu experiencia en el tema y tu equipo de trabajo.
A continuación, te mostraremos una pauta para elaborarlo.
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Estructura del elevator pitch:
• Preséntate “Mi nombre es...”
Enganchar • Para llamar la atención de la audiencia puedes ocupar
preguntas poderosas, con datos duros y casos reales.
• Ejemplo: ¿Sabías que las perdidas en la industria de
la música, según el ODMC, fue de un 80%?
• Desarrolla el dato que ya entregaste, puedes mencionar
causas y efectos, destaca qué personas viven este problema,
Problema puedes caracterizarlos para que logres mayor empatía.
• Ejemplo: “Las personas afectadas por la pandemia y
la industria de la música no sólo fueron creadores, sino
técnicos, productores, managers, entro otros”.
• Debes mencionar cuál es la solución, las fortalezas, la innovación.
Solución • Tus metas, indicadores, medios de verificación.
• Sostenibilidad, escalamiento, crecimiento.
• Quiénes son los que llevarán a cabo el proyecto?
Equipo • Puedes poner sus años de experiencia, concursos, talleres, sus
conocimientos técnicos, habilidades, intereses, pasiones y/o hobbies.
• Esta parte es muy importante porque aquí harás una
llamada a la acción a tu audiencia para que vuelva a
Invitación contactarte y puedas dar más detalles de tu proyecto.
• Ejemplo: “Si me das tu tarjeta te llamaré mañana para concretar”,
“con esto estarás ayudando a...”, “pueden apoyarnos para que...”
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VI. Bibliografía
Referencias de lectura
“Elevator pitch. Tienes 20 segundos”
Disponible en este link
IurisdocTV. (2014) – eduCaixa
[Archivo de vídeo]. Youtube
“Guía para elaborar un plan de
comunicación transmedia en el ámbito
de las organizaciones culturales”
Disponible en este link
Moreno, I; & Dávila, J. R. (2017). Disponible en:
“Elevator pitch: cómo presentar tu
empresa en un minuto. República de
Colombia.
Disponible en este link
Universidad nacional abierta y a distancia. (s/f).
22
Bibliografía utilizada
“Desarrollo de un elevator pitch para
una nueva empresa”
Disponible en este link
Harard Business School. Applegate,
L. M., & Saltrick, S. (2009).
“Cómo se hace un plan de medios en
Manual de planificación de medios”
Disponible en este link
González, M., & Carrero, E. (2008). Esic Editorial Madrid.
“Fundamentos de marketing”
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). (8va
edición ed.). Pearson Educación México.
[Referencias de páginas: 2 – 4]
23
“Guía de marketing digital para
emprendedores”
Disponible en este link
Lemon Digital. (2022). [Referencias de páginas: 6 y 7]
“La Comunicación Cultural. En Manual
Atalaya: Manual para la Gestión
Cultural”
Disponible en este link
Quero, M. J. (2014). . [Referencias de página: 1]
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Si te quedo alguna duda sobre estos contenidos,
recuerda que cada uno de estos manuales
tiene directa relación con las relatorías
realizadas dentro de estas jornadas, las que
están registradas en el siguiente link:
Visita en este enlace. pendiente link
También encontrarás cápsulas audiovisuales
informativas sobre este tema en:
Visita en este enlace. pendiente link
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