UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Escuela Profesional de Administración
Perfil de proyecto de investigación:
El marketing de influencers y la intención de compra de productos
saludables en universitarios
Por:
Cervantes Mora, Thalia Naysha
Mamani Chata, Anali Monica
Quispe Flores, Lisette Shaily
Docente:
Dr. David Quispe Sanca
Juliaca, setiembre de 2024
1 Planteamiento del Problema
El marketing de influencers se basa en que las marcas recompensan a los usuarios por
compartir contenido sobre sus productos o servicios. Según Lou y Yuan (2019) un influencer es
un usuario común que ha conseguido una audiencia fiel que confía en sus recomendaciones
gracias al contenido que crea. Según la investigación de Ramirez et al. (2020), a nivel global,
existían 3,8 mil millones de usuarios activos en redes sociales, de los cuales el 99% accedía a
través de teléfonos móviles, es decir, 3,75 mil millones. Según el estudio de Simon Kemp
(2020), el 83% de los usuarios de Instagram descubren nuevos productos o servicios a través de
esta plataforma y el 80% decide si comprarlos basándose en la información que obtiene en ella.
En el Perú, el 80% de los encuestados resalta que la principal característica de los mensajes de
los influencers es la cercanía, ya que son elaborados de manera "original", "divertida" y "franca",
como "si te hablara una amiga y no una marca" (Paredes & Paucar, 2018).
Los factores asociados al marketing de influencers incluyen la autenticidad percibida, la
congruencia entre el influencer y el producto, y el nivel de interacción con los seguidores. La
autenticidad percibida es crucial porque los seguidores deben creer en la sinceridad de las
recomendaciones del influencer (Audrezet, de Kerviler, & Moulard, 2020). La congruencia entre
el influencer y el producto se refiere a la alineación entre la imagen del influencer y el producto
promovido, lo que afecta la credibilidad y efectividad del marketing (Belanche, Flavián, &
Ibáñez-Sánchez, 2021). Finalmente, el nivel de interacción del influencer con sus seguidores
puede aumentar la confianza y la influencia sobre las decisiones de compra (De Veirman,
Cauberghe, & Hudders, 2017).
Estudiar el marketing de influencers y la intención de compra de productos saludables en
universitarios es crucial debido al creciente interés en el bienestar y la alimentación equilibrada.
En la última década, ha habido un aumento significativo en la demanda de productos naturales y
libres de octógonos, especialmente desde el confinamiento por Covid-19, que llevó a muchas
personas a cambiar sus hábitos de consumo (Euromonitor International, 2019). Este cambio se ha
consolidado en la rutina diaria de los consumidores, incluyendo a los universitarios, quienes
priorizan una alimentación saludable y valoran el contenido nutricional de sus alimentos antes de
adquirirlos (Arellano, 2019). Según INDECOPI (2019), un alto porcentaje de personas revisa las
etiquetas y componentes de los productos, destacando la importancia de la transparencia y la
información nutricional. Los influencers en redes sociales juegan un papel clave en este
contexto, ya que su influencia afecta significativamente las decisiones de compra de estos
jóvenes consumidores, impulsando aún más la demanda de productos saludables.
Sin embargo, a pesar del creciente cuerpo de investigación sobre el marketing de
influencers, existen varias brechas significativas. La mayoría de los estudios se centran en
mercados desarrollados, dejando un vacío en la comprensión del impacto de los influencers en
países en desarrollo como Perú. Esto es relevante porque las dinámicas culturales y económicas
pueden influir en cómo los influencers afectan las decisiones de compra (Casaló, Flavián, &
Ibáñez-Sánchez, 2020). Así también, pocos estudios han investigado el impacto específico del
marketing de influencers en la intención de compra de productos saludables, un área de creciente
interés dada la tendencia hacia el consumo consciente y saludable (Lim, Radzol, Cheah, &
Wong, 2017).
Formulación del problema:
¿Cuál es el impacto del marketing de influencers en la intención de compra de productos
saludables de universitarios en la región de Puno 2024?
1.1 Justificación
Justificación teórica
A nivel teórico, el presente trabajo permitirá profundizar en la relación entre el marketing
de influencers y las decisiones de compra de los consumidores, destacando la importancia de
promover productos saludables entre los jóvenes universitarios. Esta investigación aborda una
brecha significativa al examinar cómo la exposición a mensajes promocionales de productos
saludables a través de influencers afecta la intención de compra de estos productos entre los
universitarios. Además, se pretende identificar los factores que pueden moderar esta relación,
como la credibilidad del influencer y la percepción de la autenticidad del contenido promocional
(Miyazaki & Fernandez, 2020). Al explorar estas dinámicas, el estudio contribuirá a una
comprensión más profunda de cómo los influencers pueden ser utilizados de manera efectiva
para fomentar hábitos de consumo saludables en este segmento de la población.
3
Asimismo, se ha reportado una ausencia de estudios relacionados con el estado
demográfico en el contexto del marketing de influencers y la intención de compra, subrayando la
necesidad de realizar investigaciones comparativas para diferentes segmentos de vlogging (Garg
& Bakshi, 2024). Toda esta información servirá como precedente para futuras investigaciones.
Justificación práctica
Este estudio propone contribuir al conocimiento existente sobre el comportamiento del
consumidor en el contexto del marketing de influencers y la promoción de productos saludables,
proporcionando información relevante para empresas, especialistas en marketing y profesionales
de la salud de nuestra región de Puno. Los resultados pueden orientar a las empresas en la
selección de influencers adecuados y en la formulación de mensajes auténticos y creíbles que
resuenen con este grupo demográfico, fomentando así un impacto positivo en sus decisiones de
consumo.
1.2 Estado del Arte
Antecedentes
Garg (2024) El estudio examina el impacto del marketing de influencers,
específicamente vloggers de belleza, en la intención de compra de los consumidores.
Utilizando el modelo de credibilidad de la fuente, investiga cómo los atributos creíbles de
los vloggers influyen en la confianza del seguidor y, a su vez, en la intención de compra.
La investigación se basa en un estudio realizado a 357 consumidores del norte de India de
16 a 45 años. Los resultados muestran que la credibilidad de los vloggers impacta en el
comportamiento del consumidor, y que la confianza media parcialmente modera esta
relación. Además, las interacciones parasociales repetidas afectan las decisiones de
compra si los vloggers son percibidos como creíbles. Estos hallazgos tienen
implicaciones prácticas significativas para especialistas en marketing y empresas de
cosméticos, ayudándoles a aprovechar estratégicamente el marketing de influencers para
aumentar las ventas.
Lopez et al. (2023) La investigación aborda el impacto de la publicidad de influencers en
los hábitos alimenticios y de cuidado corporal de los adolescentes en España, utilizando
una encuesta en línea aplicada a 1055 menores de entre 11 y 17 años. Los resultados
muestran que cerca del 45% de los menores reciben publicidad de alimentos poco
saludables, con una exposición destacada a productos de moda, cosmética, belleza, salud
física y gimnasio, así como procedimientos estéticos. Se identificaron diferencias por
sexo, edad y nivel socioeconómico. La discusión resalta que las medidas actuales de
autorregulación no son suficientes para reducir esta exposición. Se concluye que es
fundamental promover una alfabetización publicitaria en los menores para que puedan
enfrentarse de manera crítica y responsable a estos mensajes comerciales.
Pham et al (2024) Este estudio examina cómo la conformidad influye en las decisiones
de compra de los jóvenes en el sector de alimentos y bebidas, y cómo modera la relación
entre la credibilidad del influencer y la intención de compra. Se recopilaron datos de 380
consumidores de 18 a 30 años en Hanoi, Vietnam, que siguen reseñas de alimentos en
redes sociales. Los resultados revelaron que la credibilidad del influencer, la actitud hacia
la publicidad, la actitud hacia el producto y la propiedad psicológica impactan
significativamente las intenciones de compra. El estudio proporciona conocimientos para
mejorar el marketing de influencers en el sector de alimentos y bebidas, resaltando la
importancia de la conformidad, la propiedad psicológica y la actitud hacia la publicidad
para los consumidores jóvenes en Vietnam y Asia.
Chidiac et al. (2022) Este estudio explora cómo las características específicas de las
plataformas de redes sociales, como la riqueza y la naturalidad de los medios, influyen en
la relación parasocial entre influencers y consumidores, y cómo estas relaciones afectan
las intenciones de compra. Utilizando una muestra de 221 usuarios de redes sociales, se
examinó cómo la riqueza de los medios (capacidad de la información para cambiar la
comprensión) y la naturalidad de los medios (proximidad, retroalimentación, expresión
facial, lenguaje corporal y habla) afectan la percepción de autenticidad y las interacciones
parasociales. Los resultados muestran que las interacciones parasociales son el mayor
impulsor de la intención de compra, con la riqueza de los medios jugando un papel
crucial en el desarrollo de estas interacciones auténticas. Aunque la naturalidad y la
autenticidad son necesarias, no son suficientes por sí solas para motivar la compra. Estos
5
hallazgos proporcionan valiosos datos para que los gerentes de marketing diseñen
campañas de redes sociales más efectivas que potencien la conversión de consumidores.
1.3 Objetivos
Objetivo general:
Determinar el impacto del marketing de influencers en la intención de compra de
productos saludables de universitarios en la región de Puno 2024.
Objetivos específicos:
Determinar la relación de las características físicas del influencer con la intención
de compra de productos saludables en universitarios.
Determinar la relación de las habilidades de marketing del influencer con la
intención de compra de productos saludables en universitarios.
Determinar la relación del conocimiento de estilo de vida saludable de influencers
con la intención de compra de productos saludables en universitarios.
Determinar la relación de confianza a influencers con intención de compra de
productos saludables en universitarios.
Determinar la relación del marketing de influencer con la frecuencia de compra de
productos saludables en universitarios.
1.4 Hipótesis
Hipótesis general:
El marketing de influencers se relaciona positivamente con la intención de compra de
productos saludables en universitarios de la región de Puno 2024.
Hipótesis especifica:
Las características físicas del influencer se relaciona negativamente con la
intención de compra de productos saludables en universitarios.
Las habilidades de marketing del influencer se relaciona positivamente con la
intención de compra de productos saludables en universitarios.
El conocimiento de estilo de vida saludable de influencers se relaciona
positivamente con la intención de compra de productos saludables en
universitarios.
La confianza a influencers se relaciona positivamente con intención de compra de
productos saludables en universitarios.
El marketing de influencer se relaciona positivamente con la frecuencia de
compra de productos saludables en universitarios.
1.5 Variables
Definición de variables
Un influencer de redes sociales es un "patrocinador independiente” que ha construido una
significativa presencia en las redes al compartir abiertamente sus experiencias, opiniones y
aspectos personales mediante diversos formatos, como textos, imágenes, videos, hashtags y
registros de ubicación (Freberg et al., 2011; Ki y Kim, 2019).
El marketing de influencers es una estrategia de marketing que consiste en colaborar con
personas influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios. Estas
personas, conocidas como influencers, tienen la capacidad de llegar a un gran número de
seguidores y pueden influir en sus decisiones de compra a través de la creación de contenido
auténtico y atractivo. (Brown, D., & Hayes, N. 2018).
Según Garg (2024) La intención de compra se refiere a la inclinación o deseo de un
consumidor de comprar un producto o servicio en un futuro próximo. Diversos factores influyen
en esta intención, tales como la percepción de la calidad del producto, la importancia de la
marca, las recomendaciones de otros consumidores, experiencias anteriores y las estrategias de
marketing.
Relación de marketing de influencers con intención de compra
7
El marketing de influencers influye en la intención de compra de los consumidores.
Según Garg (2024) los influencers tienen la capacidad de impactar las decisiones de compra de
sus seguidores, ya que tienen la capacidad de elevar la imagen y la importancia de una marca
mediante la creación de contenido genuino y atractivo. Su influencia puede moldear las
percepciones de los consumidores y generar confianza en los productos o servicios que
respaldan.
Modelo teórico
Según Garg (2024) podemos concluir que, el presente estudio utiliza el modelo holístico
de credibilidad de la fuente propuesto por Ohanian (1991) y la teoría de la interacción parasocial
propuesta por Horton y Wohl (1956).
Teoría de la credibilidad de la fuente
Se refiere al grado en que el público objetivo percibe que una fuente tiene la experiencia
y el conocimiento necesarios para mejorar su comprensión de un producto o servicio específico
(Ohanian, 1991)
Teoría de la interacción parasocial
La Teoría de la Interacción Parasocial (PSI) describe la conexión ilusoria entre
consumidores y figuras públicas a través de los medios. Introducida por Horton y Wohl en 1956,
esta teoría describe cómo las personas se relacionan con celebridades como si participaran en una
relación recíproca beneficiosa. Esto crea una sensación de amistad virtual en los espectadores,
reemplazando las interacciones cara a cara tradicionales.
2 Metodología
2.1 Diseño Metodológico
El estudio fue de enfoque cuantitativo de tipo no experimental, descriptivo y transversal.
2.2 Diseño muestral
El muestreo será de tipo no probabilístico, por conveniencia. Los participantes del
presente estudio serán 200 estudiantes universitarios. Las características de los participantes se
muestran en la tabla 1.
Tabla 1:
Características sociodemográficas de los participantes
VARIABLE N %
Edad … …
18-23 … …
24-29 … …
30-33 … …
Sexo … …
Masculino … …
Femenino … …
Situación laboral … …
Trabajador dependiente … …
Trabajador independiente … …
Estudiante … …
Ama de casa … …
Jubilado … …
Nivel socioeconómico … …
Bajo … …
Medio … …
Alto … …
Frecuencia de compra … …
9
2.3 Técnicas de Recolección de Datos
Instrumentos
El Instrumento Marketing de influencer fue tomado de Ooi et al. (2023) y el instrumento
de intención de compra fue tomado por Kim y Park (2023). El cual consta de 16 ítems, medidos
con escala Likert de 5 puntos donde (1) = Totalmente en desacuerdo; (2) = En desacuerdo; (3) =
Ni de acuerdo ni en desacuerdo; (4) =De acuerdo; (5) =Totalmente de acuerdo. Las dimensiones
que evalúa el instrumento son 5: 1) Impacto de apariencia de influencers (4 ítems 9,10,11,12), 2)
Habilidades de marketing del influencer (4 ítems 1,2,3,4), 3) Conocimientos sobre estilo de vida
saludable del influencer (4 ítems 5,6,7,8), 4) Confianza hacia los influencers (2 ítems 13,14) 4)
Frecuencia de compra (2 ítems 15,16). Los autores reportan una confiabilidad aceptable del
instrumento α=0.874 para marketing de influencer y α=0.906 para intención de compra.
2.4 Técnicas Estadísticas para el Procesamiento de la Información
Limpieza de datos
Se eliminará a los participantes que presenten datos perdidos. Respecto a los datos
atípicos serán evaluados mediante la prueba de Mahalanobis, los participantes que presentan la
probabilidad de mahalanobis por debajo del punto de corte (p ≤ 0,001) serán eliminados
(Tabachnick & Fidell, 2001). El analisis sera procesado con el software SPSS v.26
Confiabilidad
Para la fiabilidad se determinará el coeficiente de confiabilidad alfa (Cronbach, 1951;
González Alonso y Pazmiño Santacruz, 2015). Los valores de alfa por debajo de .5 es
inaceptable, de .5 a .6 es pobre, de .6 a .7 es cuestionable, de .7 a .8 aceptable, de .8 a .9 es bueno
y por encima de .9 es excelente (Bhat y Beri, 2016; Oviedo y Campo, 2005). Para el caso del
coeficiente McDonald’s omega indica que para que sea aceptable debe estar en un rango de .7
y .9 (Campo-Arias & Oviedo, 2008; Zinbarg et al., 2005). Los análisis serán procesados con
SPSS v.26 y para el omega con su ecuación respectiva.
Validez de contenido
La validación de contenido de los instrumentos será determinada por el método de
criterio de jueces y será cuantificada por el coeficiente V de Aiken (Aiken, 1985; Escurra, 1988).
Según la literatura si los valores de Aiken son mayores a 0.8 se acepta el ítem o dimensión. Si es
menor de 0.8 en todos los criterios se elimina el ítem. Si es menor de 0.8 en 1 o 2 criterios se
realiza ajustes (Boluarte Carbajal & Kotaro, 2017). Los criterios de valoración serán 4 (claridad,
congruencia, contexto y dominio del constructo). Las características de los jueces se muestran en
la tabla 2.
Tabla 2
Jueces expertos en investigación
Año de experiencia
N° Expertos Grado Institución laboral
laboral
1 Marco Enriques Gonzalez Doctorado 13 Universidad Peruana Unión
2 David Quispe Sanca Doctorado 11 Universidad Peruana Unión
3 Salomon Vasques Vilca Doctorado 10 Universidad Peruana Unión
Análisis descriptivo, normalidad y matriz de correlación
Se realizará un análisis descriptivo considerando la media, desviación estándar de la data.
A su vez, la prueba de bondad de ajuste con Kolmogorov-Smirnov para determinar si la prueba
es paramétrica y no paramétrica. Posteriormente la matriz de correlación de Spearman o Pearson.
Valoración del constructo por percentiles
Se determinará la valoración del constructo y sus dimensiones respectivas con la
metodología de baremación por percentiles asi como lo describe Melia (2001).
Parámetros de regresión (R2 y 𝛽)
Para conocer el efecto que tiene los constructos independientes sobre los dependientes se
determinará el coeficiente de correlación (R2) y el coeficiente de regresión estandarizada (𝛽)
11
2.5 Aspectos Éticos
Para la recolección de datos se solicitará el permiso correspondiente al comité de ética de
la Universidad Peruana Unión. Una vez logrado el documento de permiso, se procederá a
contactar a los participantes según la disponibilidad. Los participantes serán informados acerca
del objetivo del estudio, la naturaleza voluntaria de su participación, los beneficios y la
confidencialidad de la información recolectada.
3 Administración del Proyecto
3.1 Cronograma de Actividades
3.2 Presupuesto Proyectado
Precio por
Tipo de Recursos Cantidad Precio total
Unidad
Útiles de escritorio 2 S/ 30.00 S/ 60.00
Ordenador 2 S/ 200.00 S/ 400.00
Licencia de Software 1 S/ 100.00 S/ 100.00
Internet 2 S/ 200.00 S/ 400.00
Movilidad 2 S/ 80.00 S/ 160.00
Impresiones 2 S/ 30.00 S/ 60.00
Análisis estadístico 1 S/ 500.00 S/ 500.00
Paso 1 - Inscripción 3 S/ 300.00 S/ 600.00
Paso 2 - Dictamen 3 S/ 600.00 S/ 1,200.00
Paso 3 - Cierre 3 S/ 700.00 S/ 1,400.00
Otros 2 S/ 100.00 S/ 200.00
TOTAL S/ 5,080.00
4 Referencias
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ANEXOS
UNIVERSIDAD PERUANA UNION
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
Apreciado participante, reciba un cordial saludo, a continuación, le presentamos los
cuestionarios aplicados para el estudio “Marketing de influencers e intención de compra de
productos saludables en universitarios”. De antemano agradecer por la honestidad de sus
respuestas.
CONSENTIMIENTO INFORMADO
Sus respuestas serán de carácter anónimo y solo con fines académicos. En ese sentido ¿está
de acuerdo en participar en el estudio? Si ( ) No ( )
I. INFORMACION DEMOGRAFICA
Marque con una “X” la respuesta que corresponda
1. Edad _
2. Sexo: a) Masculino b) Femenino
3. Situación laboral
a) Trabajador dependiente b) Trabajador independiente c) Estudiante
d) Ama de casa e) Jubilado
4. Nivel socioeconómico
a) Bajo b) Medio c) Alto
5. Frecuencia de compra/uso________________
II. CUESTIONARIO: MARKETING EN REDES SOCIALES
Instrucciones
15
Lea cada item y marque su respuesta con una “X” de acuerdo a la siguiente escala de
puntuación mostrada y no deje ninguna pregunta sin responder.
1 2 3 4 5
Totalmente en En Ni acuerdo de acuerdo Total, mente
desacuerdo desacuerdo ni desacuerdo de acuerdo
Nº Items Puntuación
1 2 3 4 5
1 ¿siento que el influencer de las redes sociales es honesto?
¿considero confiable al influencer de redes sociales? 1 2 3 4 5
2
3 ¿siento que el influencer de las redes sociales es sincero? 1 2 3 4 5
¿considero serio al influencer de las redes sociales?
4 1 2 3 4 5
¿siento que el influencer de las redes sociales sabe mucho sobre el producto o
servicio que recomienda? 1 2 3 4 5
5
6 ¿Siento que el influencer de las redes sociales es competente para hacer 1 2 3 4 5
afirmaciones sobre el producto o servicio que recomienda?
¿considero al influencer de las redes sociales un experto en el producto o
servicio que recomienda? 1 2 3 4 5
7
¿considero que el influencer de las redes sociales tiene experiencia para hacer
afirmaciones sobre el producto o servicio que recomienda? 1 2 3 4 5
8
¿considero muy atractivo al influencer de las redes sociales?
1 2 3 4 5
9
¿Considero que el influencer de las redes sociales tiene mucho estilo?
1 2 3 4 5
10
11 ¿creo que el influencer de las redes sociales es guapo (a)? 1 2 3 4 5
12 ¿Creo que el influencer de las redes sociales es sexy? 1 2 3 4 5
13 ¡Si es posible compraría los productos saludables en base a la opinión de los 1 2 3 4 5
influencer que sigo?
14 ¿Seguiría las recomendaciones de comprar las marcas de productos saludables 1 2 3 4 5
que promocionan los influencer que sigo?
15 ¿tengo la intención de comprar los productos saludables que recomiendan los 1 2 3 4 5
influencer que sigo en redes sociales?
16 ¿comprare los productos saludables que respalda el influencer que sigo? 1 2 3 4 5
Muchas gracias por su participación
Matriz de operacionalización de variables
VARIABL DEFINICION
DIMENSIONES ITEMS INSTRUMENTO
E CONCEPTUAL
ITEMS 9,
Impacto de apariencia
Estrategia que utiliza a 10, 11, 12
de influencers Cuestionario
personas influyentes en marketing de
redes sociales para promover Habilidades de influencer y la
productos y servicios, ITEMS intención de
marketing del
Marketing basándose en la confianza y 1,2,3,4 compra de
influencer productos
de credibilidad que tienen con
influencer saludables en
su audiencia. Conocimientos sobre universitarios
ITEMS
estilo de vida De Ooi et al.
5,6,7,8
saludable del (2023) y Kim &
influencer Park (2023).
Consta de 5
dimensiones, con
16 ítems. Escala
ITEMS
Predisposición del de Likert de 5
Confianza hacia los 13, 14 puntos
consumidor a adquirir influencers (1=Totalmente en
productos saludables en el
desacuerdo; 2=En
futuro, influenciada por desacuerdo; 3= Ni
Intención
factores como el de acuerdo ni en
de
conocimiento del producto, desacuerdo; 4=De
compra Frecuencia de ITEMS
actitudes hacia la salud, y acuerdo;
compra 15, 16 5=Totalmente de
recomendaciones de
acuerdo.
influencers.
17
