Análisis de las acciones
de merchandising
Marua Echchattat Abdelkader
Indice
1. Las acciones del merchandising.
2. Acciones relativas al producto.
3. Acciones relativas al punto de
venta.
4. Direct product profitability:
Beneficio directo del producto.
5. Aplicaciones informáticas.
1.Las acciones
del
merchandising
tienen como obletivo obtener la máxima
rentabilidad posible del punto de venta.se
deben analizar continuamente los resultados
obteni dos por las distintas secciones, familias y
referencias.se contro lará su grado de
consecución a través de KPIs /Key
Performance Indicators). Esta información
resultará muy util para adoptar medidas
correctoras que permitan mejorar los
resultados del establecimiento.
Existen diferentes métodos para analizar
la eficiencia comercial del
establecimiento.
El objetivo principal es maximizar la
rentabilidad del punto de venta mediante la
realización de cambios de implantación si los
resultados no son satisfactorios según las
previsiones estimadas.
2. Acciones
relativas al
producto
2.1 Margen bruto comercial
Es la diferencia entre el precio de venta [sin
impuestos) y el precio de coste.
Este tipo de margen se expresa en unidades
monetarias/unidad vendida
MB = PV - PC
MB = PV - PC
Mb = margen bruto del producto.
Pv = precio de venta (sin impuestos).
Pc = precio de compra (precio de tarifa
menos descuentos y bonificaciones).
PVP = precio de venta al público (con
impuestos).
El MB proporciona otros dos
criterios de medida:
•margen bruto sobre el precio de venta:
Pv - Pc : Pv x 100
•margen bruto sobre precio de compra:
Pv - Pc : Pc x 100
2.2Ventas netas
Las ventas netas son el ingreso
que cada referencia aporta al
volumen de negocio.
2.3 beneficio bruto
El beneficio bruto (BB) se define como la renta
generada por una referencia durante un
periodo de tiempo. Es la cifra resultante de
deducir de las ventas netas el coste de las
mismas. Se calcula multiplicando el margen
bruto por el número de unidades vendidas.
BB = (Pv - PC) x Q
2.4 Indice de rotación
El índice de rotación (IR) es el número de veces
que el stock medio rota o se vende en un
determinado periodo de tiempo.
IR= unidades vendidas : stock medio
Stock medio= stock inicial + Stock final : 2
2.5Indice del lineal
El indice del lineal (IL) se utliza para analizar si
una referencia del surtido lene asignada una
longitud de lineal adecuada a su cifrard e
ventas o a su BB.
2.6Rentabilidad del lineal y rentabilidad por
superficie del lineal
La rentabilidad del lineal (RL) nos indica la
relación que existe entre el beneficio bruto y el
lineal ocupado por una referencia, una familia o
una sección.
RL= BB referencia : lineal ocupado por la referencia
la rentabilidad por superficie del lineal (RS) es un
segundo indice a través del cual se compara el BB
de la referencia con los metros cuadrados de
superficie que ocupa el producto.
RS= BB referencia : superficie ocupada por la referencia
2.7 Indice de la sensibilidad
El indice de sensIbilidad es otra métrica que
relaciona el espacio ocupado y la rentabilidad
que genera la referencia.
CCB: es el coeficiente de contribución al
beneficio; se determina calculando la relación
existente entre el beneficio que genera una
referencia y el beneficio total del
establecimiento:
(BB referencia / BB establecimiento| × 100
COR: es el coeficiente de ocupación por
referencia; se mide por la relación que existe
entre la superficie ocupada por cada referencia
y la superficie total asignada a todo el surtido:
(superficie ocupada referencia / superficie total del surtido] x 100
Una vez efectuado el cálculo del índice de
sensibilidad, los resultados se pueden
interpretar del sigulente modo:
IS < 0,75 - el producto debe ceder espacio.
0,75 < IS < 1,25 - el producto está bien dimensionado.
1,25 < IS - debemos dar más espacio al producto.
2.8 Indice de atracción de los productos
El indice de atracción de los productos IIAP) permite
Identificar los productos por los que el cliente acude en
muchas ocasiones al punto de venta con intención de
comprarlos.
n.° de personas que compran el producto
IAP=
n.° de personas totales que entran en el estableciento
n.° de clientes que tienen Intención de
comprar el producto y lo hacen
IAP=
n.° de clientes encuestados
3. Acciones
relativas al
punto de venta
Este tipo de medidas nos van a permitir
estudiar el comportamiento de la circulación en
el punto de venta. En concreto, vamos a poder
analizar el índice de circulación, el indice de
atrac ción, el índice de compra y el índice de
conversión.
Índice de circulación
El indice de circulación (Ic) permite analizar el
grado de frecuencia ción de una zona.
n.° de clientes que pasan por la zona
Ic= x 100
n.° de clientes que entran en el
establecimiento
Índice de atracción
El indice de atracción (la) aporta información
sobre la capacidad de llamada de atención que
tiene la zona estudiada.
n.° de clientes que paran por la zona
Ia= x 100
n.° de clientes que pasan por la zona
Índice de compra
El índice de compra (Ico) permite conocer si la
zona es vendedora.
n.° de clientes que compran en la zona
Ico= x 100
n.° de clientes que paran por la zona
Índice de conversación
Esta métrica indica la cantidad de personas que
realizaron una compra frente a las personas que
visitaron el establecimiento. Es decir, mide la
capacidad que tiene el establecimiento de
convertir prospecciones en clientes reales.
Compras
Índice de conversación= x 100
visitas
Valor promedio de compra
Se trata del importe medio que gastan las personas en un
establecimiento.
Es un dato importante, ya que, un establecimiento puede
tener un alto indice de captación de público que adquiere
productos, pero si el valor medio de su cesta de la compra
es bajo, podría suponer un problema. En esos casos se
deben buscar estrategias de presentación, promoción y
venta para aumentar el gasto por cliente.
Ingresos
Valor promedio:
número de toques generado
Rentabilidad del punto de venta
La rentabilidad del punto de venta mide la relación entre el
beneficio que genera el punto de venta y el capital
invertido.
A través de este indice se puede medir el provecho que se
está sacando a la inversión.
Beneficio
Rentabilidad = x 100
Capital invertido
4. Direct product
profitability. Beneficio
directo del producto
El beneficio directo del producto (BDP) es el margen o el
beneficio que aporta cada producto vendido al beneficio
global del establecimiento.
Para calcular el beneficio directo del producto (BDP) hay
que realizar las siguientes operaciones, en las que
intervienen una serie de variables:
Precio de venta neto - Coste total de compra = Margen bruto
Margen bruto + Ajustes comerciales = Margen bruto ajustado
Margen bruto ajustado - Costes directos de comercialización = Beneficio directo
del producto
Significaso de las ventajas
1. 2. 3.
Precio de Coste total de
Margen bruto
venta neto compra
4. 5. 6.
Ajustes comerciales Margen bruto
Costes directos
ajustado
BDP por perlodo de BDP por periodo de
BDP por unidad tiempo
Permite conocer la tiempo y metro cúbico
contribución real de cada
Expresa que cada unidad Expresa el beneficio que
producto al beneficio global de
vendida aporta beneficio a genera un producto durante
un establecimiento durante un
la empresa. La forma en la un periodo de tiempo por
determinado periodo de
que se realiza el cálculo es metro cúbico ocupado de
tiempo. El cálculo de BDP por
la sigulente: lineal. El cálculo se realiza así:
periodo de tiempo sería:
BDP/unidad = Margen bruto ajustado - costes comercialización
BDP/periodo = BDP unitario x n.° unidades vendidas en el periodo
4.1creación de la matriz portfolio
La matriz portfolio o matriz BCG /Boston Consulting Group/ es un
método gráfico de análisis de la cartera de productos que forma el
surtido de referencias del establecimiento.
Todo punto de venta administra una cantidad de referencias que
constituye su portfolio. La finalidad de la matriz es ayudar a
priorizar la inversión de recursos en aquellas referencias que
aporten mejores resultados. Las variables BDP y ventas de cada
referencia permitirán efectuar una clasificación de estas de cara a
adoptar diferentes estrategias de actuación con cada una de ellas.
Tenlendo en cuenta esto; se hablará de cuatro categorías de
productos:
cuatro categorías de productos:
1 Producto «interrogante» 2 Producto «perro»
Presenta bajas ventas y un alto
BDP y puede llegar a convertirse Por sus bajas ventas y
en producto escaSO BDP, es el
«estrella». Se recomlenda potenciar
sus ventas a través de una correcta
candidato para
gestión de precios, aplicación de desaparecer del surtido.
promociones y ubicación en zonas
calientes.
3 Producto «estrella» 4 Producto «vaca lechera»
Presenta bajas ventas y un alto
BDP y puede llegar a convertirse Por sus bajas ventas y
en producto escaSO BDP, es el
«estrella». Se recomlenda potenciar
sus ventas a través de una correcta
candidato para
gestión de precios, aplicación de desaparecer del surtido.
promociones y ubicación en zonas
calientes.
5.Aplicaciones informaticas
En la actualidad, gracias a la recopilación de información por
medio de escáneres y a su gestión a través de aplicaciones
informáticas de gestión de espacio, es posible obtener Informes
detallados sobre el comportamiento de las referencias que
componen el surtido. Estos servirán de apoyo a la toma de
decisiones sobre posibles modificaciones en la planificación del
surtido y el espacio.
En el mercado existen muchas soluciones de software que
sintetizan la información a través de informes y planogramas.
ACT 2pg 236 ACT 3pg 236
a) índice de circulación a)verdadero
b) la índice de conversación b)verdadero
c)índice de sensibilidad c)verdadero
d)valor promedio de compra d)falso
e)rentabilidad de punto de venta
f)índice de atracción del producto
g)índice de sensibilidad
Test de repaso
1.c
h)rentabilidad del lineal 7.d
2.c
i)índice del lineal ibeneficio bruto 8.b
3.d
k)índice de rotación 9.a
4.a
I)margen bruto comercial 10.a
5.c
m)ventas netos 11.c
6.d
n)índice de conversación
o)rentabilidad del lineal
