UD1.

- La dinamización del punto de venta y el

comportamiento del cliente

Contenidos
Dinamización del punto de venta
El merchandising
Los puntos de venta y su clasificación
El comportamiento del cliente
Tipos de clientes de un establecimiento comercial
El proceso de decisión de compra
La elección del establecimiento en el proceso de decisión de
compra

1. Dinamización del punto de venta

Dinamizar es añadir dinamismo a una actividad, que algo empiece a

funcionar y hacer así que cobre más importancia. Para dinamizar
el punto de venta, se han de realizar una serie de actividades
tendentes a conseguir tres objetivos fundamentales, que son:
Atraer clientes al punto de venta. Lo que se consigue a través de
la publicidad, las relaciones públicas, el aspecto exterior del
comercio y, en general, todas aquellas acciones que tienen lugar
antes de la visita del cliente al punto de venta y que resumimos
como acciones de atracción.

Atender a los clientes interactuando con ellos. Lo que se consigue

a través del diseño del interior del establecimiento, de la
elección y selección del surtido ofrecido, de la forma de colocar
el producto, de la atención que los trabajadores prestan al
cliente, y en definitiva de todo lo que se conoce como
merchandising o interacción entre producto y cliente y que tiene
lugar durante la visita del cliente al punto de venta, lo que
resumimos como interacción.

Fidelizar al cliente. Objetivo que cada vez se valora más y está

destinado a alcanzarse después de la visita del cliente al
establecimiento comercial, para lo cual se realizan acciones como
el envío de información al cliente por distintos medios,
descuentos para próximas compras, tarjetas de clientes, acciones
que resumimos como fidelización y que empezará en el mismo momento
en el que el cliente se sienta satisfecho con la atención recibida.
Tanto las acciones de dinamización como el cumplimiento de los
objetivos mencionados aparecen en la empresa de forma secuencial,
es decir, primero se debe intentar atraer al cliente, después
interactuar con él y por último fidelizar o conseguir que vuelva
a la empresa, incluso que la recomiende a otros clientes. Dicho
de otra forma, antes de que el cliente sea fiel a un
establecimiento comercial, primero ha de realizar compra en él y,
antes de eso, debe haber sido atraído hacia el punto de venta.
Dado que todo se inicia con la atracción del cliente, es
fundamental definir las características de ese cliente e

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identificar las expectativas con las que acude al establecimiento,
para así poder satisfacerlo.

Actividad 1
Analiza una de las últimas visitas que hayas realizado a un
establecimiento comercial y responde:
a) ¿Por qué has acudido a ese establecimiento en concreto?.
b) ¿Era la primera vez que entrabas en él?
Si la respuesta es que sí, responde porque has elegido este punto
de venta.
Si la respuesta es que no, responde porque sueles acudir a ese
punto de venta.
c) ¿Has realizado la compra? ¿Volverás a ese establecimiento
comercial? ¿Por qué?

1.1. Actividades de dinamización del punto de venta

Las actividades de dinamización se pueden englobar en tres grupos:

1. Aquellas que se desarrollan fuera del establecimiento, como

puede ser la publicidad, a través de:
Comunicación masiva y unidireccional como prensa, revistas,
televisión y radio.
Internet, cuyo acceso se ha extendido considerablemente gracias a
la telefonía móvil y al abaratamiento de las tarifas de conexión
que permiten el acceso a las redes sociales.
Otros como catálogos, los folletos que se entregan al cliente, el
envoltorio de los productos, packaging del establecimiento y las
bolsas de las tiendas, acompañan al producto vendido.

2. Las que se desarrollan en el interior del establecimiento o en

su entorno, como pueden ser la animación del punto de venta, el
merchandising, la PLV ( publicidad en el lugar de venta), el
escaparatismo, la cartelería y también la atención personal o
fuerza de venta.

3. Actividades que se realizan de forma sincronizada fuera del

establecimiento y en el interior de este, entre las que podemos
destacar las promociones y las relaciones públicas.

Actividad 2
Clasifica los siguientes supuestos como objetivos o como
actividades de dinamización del punto de venta:
a. Que el cliente vuelva a comprar a nuestra tienda.
b. Que la mayoría de los transeúntes que pasan frente a nuestro
establecimiento accedan al establecimiento comercial.
c. Envolver el producto vendido en un paquete de regalo vistoso y
atractivo.
d. Enviar un vale descuento a nuestro listado de clientes para la
próxima compra.
e. Ofrecer asesoramiento profesional gratuito.

2. El merchandising

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Uno de los conceptos más importantes para el estudio de la
dinamización del punto de venta es el merchandising, que engloba
todas aquellas acciones que se producen en el establecimiento
comercial tendentes, principalmente, a la interacción entre
productos y clientes.
El merchandising también puede actuar para atraer clientes, si
nos fijamos en la parte que trata el exterior del punto de venta,
y para fidelizar clientes porque, si éste se siente cómodo, bien
atendido y con variedad de productos, tiene más probabilidades de
ser fiel.
El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas aplicadas
en el punto de venta por fabricantes, por distribuidores o por
ambos ( trade marketing) que actúan sobre la mente del cliente
para:

 Satisfacer las necesidades que lo llevaron al punto de venta.

 Recordar necesidades olvidadas.
 Descubrir nuevas necesidades.

Las tiendas o establecimientos comerciales se pueden clasificar

conforme a varios criterios, una clasificación sencilla para poder
entender mejor el concepto de merchandising es el que los divide
en:

Establecimientos de atención personal: En los que el comprador

tiene que solicitar a un vendedor o dependiente el producto o
servicio que desea. En este caso, el vendedor puede realizar un
amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar,
ayudar o convencer sobre la oferta disponible o simplemente,
despachar.
Establecimientos en libre servicio: En los que los compradores
acceden directamente a la mercancía que está expuesta sin
necesidad de que un vendedor intervenga ni influya en su decisión.
Este tipo de establecimientos también se denomina autoservicios,
y es en estos donde el merchandising alcanza su mayor desarrollo.

El merchandising constituye una parte de la dinamización del punto

de venta, cuyo objetivo es favorecer la autoventa de los productos
en el establecimiento.

Desde el origen del merchandising hasta la actualidad, se han

incorporado nuevas técnicas y se ha ampliado el campo de acción
de este. Atendiendo a las acciones y técnicas propias del
merchandising podemos identificar dos tipos:

1. Merchandising visual: Que se encarga de presentar la tienda y

los productos de modo que el acto de compra sea atractivo, ameno
y fácil para el cliente.
2. Merchandising de gestión: Que consiste en asignar el espacio
disponible y seleccionar los productos que forman el surtido, para
obtener el máximo rendimiento del punto de venta.

También se puede hablar de otros tipos de merchandising, como el

de seducción, que como su propio nombre indica trata de seducir
al comprador con un ambiente agradable y técnicas de atracción al

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punto de venta, como espectáculos, promociones... Y el
merchandising sociocultural, que lo que busca es una venta
indirecta, configurando el establecimiento como un centro
generador de ideas, que ayuda al comprador a utilizar productos y
servicios; sin embargo, actualmente, estos tipos de merchandising
se engloban en un concepto más amplio que es la dinamización del
punto de venta.

2.1. El merchandising visual

Son actividades de merchandising visual: El diseño cómodo, lógico

y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los
productos, las técnicas que potencian la atracción hacia el
producto, y en definitiva todo aquello tendente a que la mercancía
sea más sugerente para la venta, es decir, todo lo que en el punto
de venta hace posible que los productos se vendan solos.
Las técnicas que aplica el merchandising visual se pueden analizar
a través de elementos como el packaging, el facing y la publicidad
en el lugar del punto de venta, por un lado, la arquitectura,
exhibición e implantación, por otro lado.

Packaging. Es una técnica aplicada por el fabricante en el proceso

del lanzamiento del producto, es el envoltorio, envase o embalaje
que contiene el producto y que, además, cumple las funciones de
comunicar, proteger, dosificar, dar comodidad y dar seguridad.
Cuando la empresa fabricante diseña el packaging, debe tener
presente, entre otras muchas cosas, cómo se verá en las
estanterías y cómo deben ser las medidas y la forma de este para
que faciliten el apilamiento, así como los colores que llamarán
más la atención en el punto de venta. Se debe tener en cuenta que
este producto estará al lado del producto de sus competidores.

Facing. Es la unidad de exhibición de un artículo por su parte

más visible y atractiva. El lineal se reparte entre los artículos
que constituyen el surtido. Un facing es la unidad de producto
visible por el cliente en la primera fila de exposición de un
estante. A la hora de colocar y distribuir la mercancía es
importante calcular el número de facing que permita un nivel de
percepción adecuado de cada referencia de producto.

PLV ( publicidad en el lugar de venta). Es el conjunto de acciones

publicitarias llevadas a cabo en un establecimiento cuya finalidad
es orientar e informar al cliente. La publicidad en el punto de
venta puede realizarse a través de los siguientes elementos:
 Mobiliario. Los expositores que los comerciantes utilizan
para mostrar el surtido sirven para acoger la publicidad
tanto de los fabricantes como del propio establecimiento.
 Embalajes especiales. Pensados para realzar el producto y
facilitar la compra de varias unidades.
 Megafonía. Con anuncios sonoros que las grandes superficies
suelen utilizar para hacer destacar promociones de
productos, nuevas secciones u otras informaciones
comerciales.
 Elementos audiovisuales. En algunos puntos de venta pueden
encontrarse vídeos o retroproyectores y otras tecnologías

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 que permiten la visualización de productos, describen su uso
o reproducen desfiles de pasarela de moda.
 Carteles. Son elementos de información que orientan al
cliente en la tienda y pueden adoptar distintas fórmulas.
Son típicos los de venta, los de precio y los indicadores.

Hasta ahora hemos visto elementos del merchandising visual que

tienen que ver directamente con el producto, ahora veremos otros
elementos de este que tienen que ver con el espacio comercial y
su diseño, son:

La arquitectura. A la hora de distribuir la tienda es importante

conocer el espacio que se ocupará para su mejor aprovechamiento
y distribución. Se deben tener en cuenta elementos tanto del
espacio interior como del exterior del local comercial:
- Elementos que forman parte de la arquitectura interior
de la tienda, los suelos, los techos, las paredes y
columnas, las puertas, las instalaciones eléctricas y
los elementos de seguridad con los que cuente el local
comercial.
- Elementos que se encuentran en el exterior, la fachada,
el espacio destinado al escaparate y el acceso al
interior.

La exhibición. Una vez que se han seleccionado los productos que

hay que exponer en el punto de venta se debe diseñar el modo de
mostrarlos de forma atractiva, eligiendo para ello el tipo de
mueble, estantería o lineal más adecuado.

La implantación o distribución interior de la tienda, cuyo

objetivo es dirigir el flujo de clientes hacia productos
concretos, provocar las ventas por impulso y poner la mercancía
al alcance del consumidor.

De entre todos estos elementos del merchandising visual

estudiaremos aparte por su importancia al escaparate.
El escaparate puede ser interior y exterior. En el caso de un
escaparate exterior, a parte de realizar una función estética
muestra también un resumen del surtido que se ofrece en el
interior.

2.2. El merchandising de gestión

El merchandising de gestión consiste en actuar sobre el espacio
disponible y sobre la selección de los productos que se ofrecen,
de forma que se consigan dos objetivos principales, satisfacer al
cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Para
alcanzar estos objetivos se realizan actividades como:
- Estudios de mercado.
- Gestión del espacio y reparto de lineal.
- Gestión del surtido.

El merchandising de gestión también utiliza la comunicación en el

punto de venta empleando diferentes medios tendentes a dar a
conocer los productos en el propio establecimiento a través de:

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 - Publicidad en el lugar de venta (PLV). Expositores,
carteles, displays y todo aquello que contenga un mensaje
publicitario.
- Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo, como puede
ser una reducción en el precio, regalos o muestras de otros
productos.
- Fuerza de ventas. Conjunto de vendedores con los que cuenta
una empresa.

3. Los puntos de venta y su clasificación

Las actividades de dinamización en el punto de venta son muy

variadas, escoger una u otra depende del tipo de empresa comercial
y de los sistemas de venta.
Las empresas comerciales se pueden clasificar atendiendo a
diferentes criterios:
 Por la posición que ocupan en el canal de distribución.
 Por el sistema de venta utilizado.

3.1. Tipos de empresas comerciales por su posición en el canal

de distribución.
El punto de partida del canal de distribución o comercialización
es el productor o fabricante. El punto final o de destino es el
consumidor y en el medio están las empresas de distribución que
acercan el producto al consumidor. Estas empresas de distribución
pueden ser:
- Mayoristas. Son los intermediarios que se caracterizan por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes,
pero nunca al consumidor o usuario final. Se dice de ellos
que venden al por mayor.
- Minoristas o detallistas. Son los que venden productos al
consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado final.
También son conocidos como retailers o tiendas. Se dice de
ellos que venden al por menor.

Clasificación según el sistema de venta utilizado.

Sistemas de venta en establecimiento comercial físico:

- Venta personal o sistema de venta tradicional. Con atención
de vendedores o dependientes.
- Libre servicio. Como los autoservicios, supermercados o
hipermercados, cuya diferencia entre unos y otros está en el
tipo de producto que ofrecen, en la magnitud del surtido y
sobre todo en el tamaño del local.
- Atención mixta. Como pueden ser centros comerciales,
secciones o tiendas en las que la mercancía se encuentra
dispuesta para que el cliente se sirva el mismo, también
disponen de trabajadores expertos que aconsejan y explican
las características de cada producto.
- La venta automática o vending. Que puede estar dentro de un
establecimiento comercial, en el exterior de este o bien en
otros lugares físicos estratégicamente situados donde los
clientes pueden servirse cualquier día y a cualquier hora.

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Sistemas de venta sin establecimiento comercial:
- La venta a distancia. Cuyo principal sistema es a través de
Internet, tiendas online, comercio electrónico, venta
telefónica.
- A domicilio. Como son las ventas a puerta fría que realizan
los vendedores que acuden a ofrecer sus productos o servicios
al domicilio del cliente. También se pueden incluir en ventas
a domicilio aquellas dirigidas a un grupo de personas
reunidos en una casa particular, consistentes en una
demostración de los productos en venta, tras la cual tanto
el anfitrión como sus invitados pueden realizar el pedido de
artículos.

Actividad 3.
Clasifica los siguientes ejemplos según la posición que desempeña
la empresa comercial en el canal de distribución, según el sistema
de venta utilizado y por el uso o no de establecimiento físico:
a) Compra de unos altavoces en "Todordenador", tienda de 5000
metros cuadrados situada en un centro comercial a las afueras de
mi ciudad.
b) Han llegado a mi domicilio los envases especiales para
congelación de comida que mi madre ha comprado en una reunión de
amigas a la que estuvo invitada la semana pasada.
c) Haciendo un descanso durante las clases de esta mañana, he
decidido tomar un café en el hall de entrada, donde existen varias
máquinas, una de bebidas, otra de snacks y mi favorita la de café
e infusiones.
d) Un grupo de amigos hemos regalado una pulsera de moda a María
por su cumpleaños. La ha encargado Juan por internet.

4. El comportamiento del cliente

El comportamiento del cliente es la base para desarrollar las

actividades de dinamización del punto de venta, por eso es
fundamental analizar este comportamiento desde el origen de la
necesidad de un producto por parte del cliente hasta que se ha
satisfecho, completándolo con el estudio de todos los factores
que influyen en ese comportamiento.
Antes de estudiar el comportamiento del cliente debemos tener en
cuenta que sus actuaciones son complejas y cambiantes, que forman
parte de un largo y complejo proceso, sobre el que influyen dos
tipos de determinantes:
Determinantes externos. La cultura, el grupo social y la familia.
Determinantes internos. La motivación, la percepción, el
aprendizaje, la personalidad y el estilo de vida.

La pirámide de las necesidades de Maslow es una teoría psicológica

de motivación que podemos resumir diciendo que conforme se
satisfacen necesidades básicas, los seres humanos desarrollamos
necesidades y deseos más elevados.

Actividad 4
Analiza el comportamiento que como cliente has tenido en una de
tus últimas compras y responde:
a) ¿cuándo ha surgido la necesidad

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b) ¿has buscado información sobre los productos que podrían cubrir
esa necesidad?
c) ¿dónde has comprado?, ¿por qué?, ¿acompañado o solo?
d) ¿qué factores internos y externos crees que han influido tanto
en el origen de la necesidad como en la elección del producto?
e) ¿cómo valoras la experiencia de compra?

5. Tipos de clientes de un establecimiento comercial

Para aplicar las actividades de dinamización del punto de venta

más adecuadas y en el momento preciso, se hace necesario
clasificar a los clientes de los establecimientos comerciales
atendiendo a aspectos como la frecuencia de compra, el volumen de
compras y el grado de influencia que estos tienen en la sociedad.
Los clientes, según su frecuencia de compras pueden ser:

 Clientes fijos o de compra frecuente. Son aquellos que

realizan las compras siempre en el establecimiento
comercial. Este tipo de clientes están altamente satisfechos
con la empresa y sus productos y servicios. Es fundamental
no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente
un servicio personalizado que cuide su fidelidad.
 Clientes habituales o de compra regular. Son aquellos que
suelen comprar en el establecimiento, pero a veces compran
en otros. Es aconsejable brindarles una atención esmerada
para incrementar su nivel de satisfacción, y tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
 Clientes esporádicos o de compra ocasional. Son aquellos que
realizan compras en el establecimiento comercial solo a
veces.

Los clientes según el volumen de compras pueden ser:

 Clientes de alto volumen de compras. Son aquellos que suelen
comprar en mayor cantidad que el resto de los clientes.
 Clientes de volumen medio de compras. Su cantidad de compra
está dentro del promedio general.
 Clientes de bajo volumen de compras.

Para el establecimiento comercial los clientes más importantes

serán aquellos que realicen un alto volumen de compras, sin
embargo, no debe descuidar los otros dos grupos.

Los clientes según su grado de influencia pueden ser:

 Clientes altamente influyentes.
 Clientes de influencia regular.
 Clientes de influencia familiar.
A veces es difícil distinguir entre un tipo y otro de clientes
según el grado de influencia.

Hoy en día el grado de influencia de los clientes cobra mucha

importancia por su presencia en redes sociales y blogs.

6. El proceso de decisión de compra

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Diferentes niveles de decisión:
- Nivel habitual. Es el caso de las decisiones de compra sobre
artículos alimenticios o de limpieza, en los que una vez
elegido el establecimiento se suele acudir siempre a él.
- Nivel sencillo. Las decisiones de tipo sencillas son compras
que se realizan cada cierto tiempo, el producto no tiene un
precio excesivo, es el caso de la compra de ropa, de
libros...
- Nivel complejo. Una decisión de nivel complejo es la que nos
planteamos ante la compra de un electrodoméstico o de un
coche.

Para todos ellos el proceso de decisión de compra se compone de

cinco fases que son:
1. Reconocimiento del problema.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de comprar o de no comprar.
5. Actuaciones después de la compra o de la no compra.

6.1. Reconocimiento del problema

La primera fase del proceso de decisión de compra es aquella en

la que el cliente detecta una necesidad y el establecimiento
comercial puede realizar diferentes actuaciones tendentes activar
el deseo de cubrir esa necesidad, tanto en el interior como en el
exterior del establecimiento.

Actividades en el interior del punto de venta.

- Exhibición preferente de los productos.
- Publicidad en el lugar de venta PLV
- Medios que reduzcan la velocidad de circulación como
carteles, luces, ofertas...
Actividades en el exterior del punto de venta.
- Publicidad y promociones.
- Folletos y catálogos. Enviar promociones a los teléfonos
móviles, al correo electrónico, en redes sociales...
- Con la imagen exterior del punto de venta, entre ellas el
escaparatismo.

6.2. Búsqueda de información

Una vez que el cliente detecta que tiene una necesidad lo primero
que hace es buscar información, así ve qué productos existen en
el mercado para satisfacerla. La información puede ser:
Interna.
- Experiencia
- Memoria
- Conocimiento
Externa
- Familia, amigos, vecinos, conocidos...
- Publicidad
- Visita a puntos de venta.

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 - Internet, foros, blogs, páginas web.

En esta fase es muy importante que el establecimiento comercial

esté presente en Internet a través del marketing digital y en las
redes sociales y también que el establecimiento realice adecuada
clasificación, distribución y señalización del surtido.

6.3. Evaluación de alternativas

La tercera fase del proceso trata de valorar cada una de las

alternativas posibles para satisfacer la necesidad. Las
alternativas posibles pueden ser sobre:
- El producto.
- El establecimiento. Se suele valorar de él:
 La calidad del servicio.
 La calidad del producto.
 El precio.
 La ubicación.
Por eso además de cuidar todo lo anterior se debe intentar
facilitar a los usuarios la localización física del comercio (
geolocalización), así como ser mejor que la competencia ( el
comercio electrónico es una competencia que está en cualquier
lugar del mundo)
- La marca. Para un mismo producto existen diferentes marcas,
en la decisión suele influir:
 Prestigio
 Calidad

6.4. Decisión de comprar o de no comprar

Cuando el cliente llega a esta fase, el establecimiento ha de

responderle de forma correcta porque de lo contrario de ocurrir
que la compra la realice en otro establecimiento.
En ocasiones un cliente acude a un establecimiento comercial con
la intención de comprar un producto y no realiza la compra por la
mala atención recibida, el precio de venta u otros factores
negativos, aunque también puede ocurrir que decida dejar la compra
para otro momento.

6.5. Actuaciones después de la compra o de la no compra

Puede ocurrir:
 Que el cliente haya quedado satisfecho con la compra, el
establecimiento debe actuar para mantener la fidelidad de
ese cliente.
 Que el cliente haya quedado insatisfecho. Su reacción puede
ser:
Activa:
 Lo comunica a otras personas de su entorno,
Internet, redes sociales. El establecimiento ha
de estar preparado para dar respuesta.
 Reclama el fabricante, al establecimiento y a
otros organismos.

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 La respuesta ha de ser adecuada, resolver los
problemas que surjan durante la compra y después de
esta.

Pasiva. No dice nada ni actúa en consecuencia pero no

repite la decisión. Esta reacción es muy mala para la
empresa puesto que no existe información de retorno y
no se puede dar solución a problemas que no se conocen.
Estrategias como controlar los clientes que han dejado
de acudir y averiguar por qué son fundamentales para
tratar de intentar atraerlos de nuevo.

7. La elección del establecimiento en el proceso de decisión de

compra

A la hora de elegir un establecimiento comercial se debe tener en

cuenta que existen diferentes niveles de decisión según el tipo
de compra.
Si la compra es de varios productos, si la compra es de algún
producto olvidado o si la compra es de un mueble, para cada caso
se puede elegir un punto de venta diferente.
Los criterios más usados a la hora de elegir un establecimiento
comercial son:
 Proximidad, cercanía, servicios de transporte y parking.
 Comodidad del espacio comercial, ambientes estimulantes a
través de la luz, la música o el olor.
 El producto ( marca, envase, etiqueta, aspecto), el precio,
la variedad del producto, la variedad de marcas y la
reposición. Se debe realizar una gestión del surtido
adecuada.
 Promociones, ofertas, regalos, rebajas...
 Atención al cliente, asesoramiento, servicio a domicilio,
atención de reclamaciones, rapidez en la compra, horarios
ofrecidos...

7.1. La fidelidad del cliente hacia el punto de venta

Los factores con los que medimos la fidelidad del cliente son el
grado de satisfacción y la frecuencia de compra o retención del
cliente.

Se pueden definir cuatro tipos de clientes dependiendo de su

fidelidad:

 Prescriptor. Alto grado de satisfacción, fiel, repite

habitualmente la compra. Suele aconsejarlo a otros
individuos.
 Opositor. No está satisfecho, no repetirá compra en el
establecimiento. Este cliente es un generador de publicidad
negativa también se le suele llamar terrorista.
 Mercenario. No mantiene compromiso emocional con el
establecimiento. Son clientes satisfechos pero abiertos a
cambiar de tienda, una buena estrategia es incrementar la
comunicación y darle otros servicios.

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  Cautivo o rehén. El cliente está insatisfecho pero
habitualmente por motivos como la cercanía o el horario
comercial. Este cliente se puede perder cuando parezca
competencia que le ofrezca soluciones.

A veces los clientes son fieles a nuestro establecimiento pero

solo a una de las secciones, por lo que el objetivo será mantener
su fidelidad e intentar atraerlo hacia otras secciones o
productos.

Actividad 5.
En grupos de cuatro, sobre un tipo de establecimiento comercial
concreto, intercambiar los criterios de elección que os motivan a
comprar en uno y no en otro. Recoge en tu fichero de actividades
tus criterios personales y un resumen de los criterios de tus
compañeros. ¿Has cambiado de opinión?

7.2. El punto de venta y sus clientes

Cuando se trata de incrementar o mantener las ventas, las áreas

comerciales recurren a las siguientes opciones tácticas:

Convertir. Lograr que los consumidores de productos o servicios

de competidores se conviertan en compradores de las ofertas de la
empresa.
Atraer. Lograr que compradores que están adquiriendo productos o
servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atraídos
hacia o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos.
Retener. Consolidar la lealtad de los consumidores, usuarios o
clientes actuales para impedir que se pasen a la competencia, o
lo que es lo mismo fidelizar.
Aumentar. Lograr que los actuales compradores de los productos o
servicios los utilicen en mayor cantidad o con mayor frecuencia.

Las letras iniciales de las palabras de opciones tácticas sobre

los objetivos forman las siglas CARA, que es como se conoce a esta
fórmula.

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