Canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que Los canales “estimulan” la demanda por Los canales “evolucionan” para

intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el medio de “actividades de promoción” adaptarse a las “necesidades de los
consumo. (canjes, degustaciones, etc.) clientes”
Estructura: Productor/Fabricante -> Intermediario -> Consumidor PUNTO DE PARTIDA “productor” o PUNTO FINAL O DESTINO
Razones de Aparición de los Intermediarios: “fabricante” “consumidor”
Aumentar su eficiencia
Fabricante: Se dedica a fabricar, innovar, desarrollar productos. Funciones de los canales de distribución:
Intermediario: Se dedica a vender (vendedores, despacho, almacén, créditos). 1. Mantener inventarios.
Solucionar incoherencias de surtido y selección 2. Generar demanda.
Surtido: Grupo de productos o servicios que ofrece el fabricante; 3. Distribución “física”
presentaciones de producto que el consumidor demanda. 4. Proporcionar servicios de postventa.
Buscar que los artículos (Servicios o Productos) tengan entre sí una 5. Otorgar créditos a los clientes.
relación de cara al cliente o al consumidor. 6. Adecuación (De la oferta)
Funciones de selección que realizan los intermediarios 7. Información (Desde el terreno)
Selección: Descomponer un grupo de artículos distintos en grupos
Utilidades de un canal de distribución
separados y relativamente similares.
a. De Tiempo:
Acumulación: Reunir surtidos semejantes de diferentes proveedores
Productos están disponibles cuando se requieran.
(fabricantes), para ofrecer un surtido homogéneo al cliente.
Por lo general en cualquier momento.
Asignación: Dividir un surtido homogéneo en grupos más pequeños; está
b. De Lugar:
relacionado a los traslados geográficos.
Aspecto más importante de la comodidad.
Clasificación: Formación de un surtido de productos para ser revendidos
Puntos de venta suficientemente próximos al consumidor que los necesite.
en conjunto.
Facilitar la búsqueda de artículos ¿Cuál utilidad se prioriza más? La de Tiempo
Los compradores y vendedores realizan en el mercado un proceso de Hoy se está priorizando más la utilidad de tiempo.
búsqueda. El consumidor quiere tener el producto o servicio lo más rápido posible.
Este proceso genera incertidumbreLos fabricantes no saben exactamente qué Las empresas han desarrollado cada vez más los servicios de entrega (delivery), ya sea propios o
quieren los consumidores y éstos también desconocen si encontrarán lo que tercerizados.
desean Por otro lado, se buscan brindar servicios en locales más pequeños, que muchas veces sirven más
Sistematizar transacciones como centros de despacho.
Una transacción de compra y venta involucra 3 pasos: Hacer pedidos - Evaluar
¿Qué sucede si no hay producto en el Punto de Venta (PDV)?
- Pagar
1. Consumidor insatisfecho = Mala imagen de marca
Vendedor y comprador pueden acordar sistematizar este proceso según
2. ¡Competencia aprovecha!
conveniencia de ambos, ahorrando costos de distribución.
3. Nuevamente generar preferencia (alto costo)
Flujos de los canales de distribución: Conjunto de funciones que los miembros del canal Tipos de canales:
realizan de manera secuencial. FLUJO = MOVIMIENTO Canal Moderno
Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos o servicios.
Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: 1) Procesos definidos 2) Tecnología 3)
Personas capacitadas; para facilitar las transacciones
Compañías con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una. Gran surtido y variedad
Roles: Amplia disponibilidad de Categorías, Productos y Marcas para el comprador, Fuente de
financiamiento para consumidor, (tarjetas de crédito de los establecimientos), Plataforma de exposición
para las marcas: IMAGEN, introducción al mercado.
Ejemplos: Hipermercado, Supermercado, Cash & Carry, Cadena de Farmacias, Tienda por
Departamentos, Mejoramiento del Hogar
Factores a considerar en el diseño del canal: Canal Tradicional
1. Tipo de Producto: ► Bien de Consumo, ► Bien de Capital o Servicio Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos y servicios.
2. Penetración o Distribución de la Categoría en los PdV. ► ¿En cuántos PdV encuentro la Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente, empresa familiar
categoría? No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a “experiencia del dueño.
3. Peso ponderado de la categoría en cada canal. ► ¿Qué tanto en físico (espacio) como Roles: Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y “conveniencia” a segmentos NSE alto,
en facturación representa la categoría del total del surtido de productos dentro de un PdV? Para los distribuidores; “transferir” los productos del productor al minorista, Para los Mayoristas;
4. Participación de mercado de la marca. ► ¿Cuánto participa la marca dentro su “complementar” la cobertura de los distribuidores
categoría? Ejemplos: Bodegas, Ferreterías, Farmacias, Panaderías, Puestos de Mercado, Peluquería
5. Segmentación de la marca. ► ¿A qué consumidor va dirigida la marca? Canal Alternativo
Función de los intermediarios Conjunto de negocios que atiende ocasiones de consumo como recreación, impulso, esparcimiento
Reducir transacciones y contactos para fabricante Alternative Trade Channel (ATC)
Adecuar oferta a demanda (diversificación). a) Atiende demandas fraccionadas o Roles: Educar al consumidor, sobre nuevos usos u opciones de consumo, Brindar un nuevo momento de
pequeñas. b) Mezcla de productos = mejor oferta para el Punto de Venta (PdV). compra o consumo, Ayuda a diferenciar el producto de una compañía con el de su competencia, Generar
Transporte y almacenamiento. a) Transporte de fabricante a cliente. b) Almacenamiento mayor exposición de marca, Disponibilidad de productos en horarios extendidos.
temporal, no permanente. c) Verificar condiciones de transporte y almacén. Ejemplos: Estaciones de Servicio (Tiendas de Conveniencia), Restaurantes, Tiendas de Conveniencia,
Actividades adicionales. a) Marketing, servicio post-venta, instalación, etc. b) Establecer Cruceristas, Hoteles, Discotecas
en el contrato entre fabricante e intermediario. Clasificación de los Intermediarios:
Transmisión de propiedad. a) Adquiere la propiedad o derecho de uso. Por Canal de Comercialización: 1. Canal Tradicional 2. Canal Moderno 3. Canal Alternativo
Financiación. a) Otorga y recibe crédito o facilidades financieras Por Modalidad de Venta: 1. Minorista: Venden x unidades. 2. Mayorista: Venden en volúmenes grandes: Cajas,
Asunción de riesgo. a) Quedarse con el producto. b) Frente a siniestros (robo, incendio, pallets, sacos.
etc.) Tipos de canales:
Al intermediario se le controla, no se asume: Pérdida de control en el precio. Afectar Canal directo: Productor -> Consumidor
imagen de la marca. Asumir roles “ajenos” (contrato) A más intermediarios, menos margen Canal detallista (corto indirecto): Productor -> Detallistas -> Consumidor
para la marca. A más de intermediarios dentro de una misma zona geográfica, mayor Canal distribuidor (largo indirecto): Productor -> Distribuidores -> Detallistas -> Consumidor
probabilidad de conflictos. Canal broker (ultra largo indirecto): Productor -> Broker -> Distribuidores -> Detallistas -> Consumidor
Intermediario: Distribuidor, Mayorista, Minorista / Detallista / Retail
Modelos de Organización de los Canales: Integración Vertical
La venta es a través de diferentes canales y formatos de venta Integración Vertical Blanda
Objetivo. Adaptarse a: Necesidades del mercado, Tendencia del negocio, Realizada mediante asociaciones, en las que se emplean empresas ajenas e independientes..
Crecimiento de la demanda “compra los servicios de distribución a terceras empresas”
Tipos de Canales
Canal Directo: Fabricante -> Consumidor
Del fabricante al consumidor. • No hay intermediarios. Muy empleado en
Servicios, consumidor requiere vivir experiencia directa.
Canal Corto: Fabricante -> Minorista -> Consumidor Integración Vertical Dura
Intermediario: Necesario para venta - ubicación, naturaleza o conocimiento. Crear, establecer y adquirir, por parte de la empresa, sus propios distribuidores; únicos para los
Retail: Autoservicio, tienda por departamentos, mejoramiento del hogar, tienda productos de la empresa. Equivale a crear sus propios distribuidores/ empresas con razón social
de conveniencia. diferente pertenecientes al mismo grupo empresarial.
Canal Largo: Fabricante -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor Se aplica, cuando…
Asume las funciones de venta del fabricante o marca. Se le evalúa por: existen pocas empresas externas capaces de realizar satisfactoriamente determinadas
volumen y cobertura. actividades. tomaría mucho tiempo y resultaría más costoso emplear nuevos miembros del
Tipos de Canales canal. las condiciones, procedimientos y productos de una empresa son muy especiales y se
La longitud del canal depende del punto de origen y fin. necesita mucho entrenamiento para incorporar una tercera empresa. la decisión de compra
Usar cualesquiera de los tipos de canales a la vez (Go to Market) es compleja. el marketing exige una estrecha coordinación. los compradores adquieren un
Nivel = relacionado al Valor Económico. alto nivel de lealtad con los vendedores y no con la empresa. exigen economías de escala
Los niveles existen: Para coberturar mejor el mercado, Rentabilidad y enfoque del importantes en la realización de las actividades. el entorno es muy inestable. es difícil
fabricante, Por el tipo de producto comercializado. controlar la actuación de las empresas externas. a los miembros del canal les resulta más
Estrategias para la gestión de Canales fácil aprovecharse del trabajo de los demás. las transacciones son voluminosas y frecuentes
Buscar exclusividad: + Presencia en canal donde no esté la competencia. + Regular Problemas de la integracion vertical dura
la cantidad y tipo de intermediarios. + Mayor control de imagen de marca y La integración implica: aumentar tamaño y complejidad de la empresa. Convierte a sus
desarrollo de diferenciación (activaciones, promociones, etc.) + Evita o disminuye empresas en competidoras de sus proveedores o de sus asociados del canal de marketing.
riesgo de guerra de precios. + PELIGRO: Puede limitar la cobertura de la marca. Se pierde control en algunos casos.
Llamar a los especialistas: + Crear y educar concesionarios (franquicias) + Trabajo Canal de distribución Vertical: Estructura de canal de distribución en la que los productores,
en conjunto de los integrantes del canal para satisfacer las necesidades del mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. ▪ SMV Corporativo (propiedad) ▪ SMV
consumidor + Dejar claro rol de responsabilidades frente al consumidor Contractual (contractual) ▪ SMV Administrado (ejercicio de poder)
Introducir segundas marcas: + Segundas Marcas = Marcas exclusivas para el canal Combinación de Integración Vertical Dura y Blanda
+ Conocidas como: marca propia, marca blanca + Pueden tener el mismo nombre Difícil la existencia de un mercado perfectamente homogéneo para algún tipo de producto o
que el punto de venta + Generalmente son las de precio más bajo en la categoría servicio. Es difícil que un canal de distribución único, o una sola vía hacia el mercado potencial,
(diferenciación) y fabricadas por marcas existentes. + PELIGRO: La segunda marca pueda satisfacer las necesidades de servicios de todos los clientes. “Por esto las empresas han
crezca más que tú marca creado sistemas que combinan la integración dura y blanda”
 Tipos de outsorcing
Externalización (Tercerización - Outsourcing)
Deslocalización: También conocido como Off-Shoring, implica la contratación de servicios a terceros
Proceso estratégico en el cual una empresa mueve o destina los recursos
radicados en países que ofrecen costos menores a causa de la legislación laboral, entre otros
orientados a cumplir ciertas tareas, hacia una empresa externa por medio de un
factores
contrato. La clave: Confidencialidad
In-House: Es el outsourcing que se produce en las instalaciones de la organización contratante del
Diversas formas: a) Contratos con proveedores y distribuidores. b) Servicios, partes
servicio.
y productos específicos. c) Gestión de instalaciones y empresas virtuales.
Co-Sourcing: Modalidad en la cual el prestador del servicio de outsourcing ofrece algún tipo de
Ventajas del Outsourcing valor añadido a su cliente, como, por ejemplo, compartir los riesgos.
Convertir los costos fijos en variables. Colaborativo: Se aplica a la utilización de la capacidad ociosa en las operaciones para producir
Equilibrar las necesidades de la mano de obra. artículos o prestar servicios a un tercero. El término enfatiza las oportunidades de colaborar con
Reducir las necesidades de inversiones de capital. jugadores en los que tradicionalmente no se había pensado.
Reducir los costos por medio de economías de escala. Off-Site: Cuando el servicio de outsourcing se produce en las instalaciones de la propia empresa
Acelerar el desarrollo de nuevos productos.. que lo presta
Acceder a las innovaciones que realizan los socios.
Integración Verticul Dura Ejemplos
Centrarse en actividades con alto valor añadido.

Los inconvenientes del Outsourcing

Expectativas poco realistas acerca de la gestión de instalaciones.
Los contratos pueden ser incompatibles. – Ej. En épocas de inflación se
incrementen los precios incluso cuando disminuyan las ventas.
Cuando algunas empresas descubren que algunos de sus proveedores tienen poco
conocimiento sobre el servicio que brinda.
 Tendencias Comercio Minorista Aplicaciones Asombrosas de la IA en el Comercio Minorista:
¿Por qué comprar en una BODEGA, si puedo comprar en un SUPERMERCADO o por qué
1. Experiencia del Cliente Mejorada: La IA automatiza el proceso de venta, haciendo que la experiencia de compra
comprar en el SUPERMERCADO si puedo comprar en la BODEGA? :
sea indolora y eficiente.
Compro todos los días, Me queda cerca, Voy caminando, Me fían, No hago colas / filas,
2. Gestión de Inventario y Distribución Automatizada: Los minoristas pueden utilizar la IA para automatizar la gestión
Atienden hasta tarde, Voy “así nomás”, Compro por gramos, Más barato
del inventario y la distribución en todos los canales. Mejora la eficiencia, y supone ahorro de costes operativos.
La preocupación del peruano: 3. Sistemas de Recomendación Personalizados: La IA analiza los datos de los clientes y ofrece recomendaciones
Aspectos priorizados en las compras: Precio (41%), Promociones (34%), Calidad (28%) personalizadas. La IA ofrece alta tecnología con sugerencias adaptadas a tus preferencias.
Mejora la experiencia de compra si: Hay productos o servicios de calidad, brinda atención 4. Operaciones Eficientes: La IA está transformando las operaciones detrás de escena.
amable y eficiente Los Retailers no deben perder la vista en los retos con el cliente: la comodidad aumenta, el poder en manos del
Ofrecen promociones atractivas cliente, margenes de productividad y decrecientes, proposito y reputación, generación Z comienza a gastar dinero,
comercio minorista en un mundo digital
La omnicaalidad es parte clave de la dinámica de
Población peruana: Nuevos perfiles del consumidor: MIX MODE:
los shoppers peruanos: Bodegas (96%), Mercados
Generación alfa, edad 0-6 del 2011-2017, 14.1% 4 de cada 10 peruanos forman parte del
(87%), Supermercados (61%), Tiendas de descuentos
Generación Z, edad 7-16 del 2001-2010, 20.1% segmento, un aproximado de 7 millones. Son
(31%), Tiendas mayoristas (30%), Tiendas de
Generaión Y - Millenials, edad 17-33 del 1984-2000, 29.1% principalmente millennials (nacidos entre 1981 y
conveniencia (25%)
Generación Xennials, edad 34-40 del 1983-1977, 9.5% 1996). Viven en hogares nucleares y pertenecen a
Definición de minorista / detallista: Actividades
Generación X, edad 41-52 del 1965-1976, 12.8% los sectores económicos A, B y C1 de las zonas
necesarias para vender bienes y servicios a los
Generación Baby Boomers, edad 53-72 del 1945-1964, 11.7% urbanas.
consumidores finales para su consumo personal. ▪
Generación Silenciosa, edad >72 antes de 1945, 2.8%
Venta minorista es aquella en la que: “El comprador es
¿Quienes son los mix mode?
el consumidor final”
7 millones en el Perú urbano de 18-70 años (40%). Representan el 54% de los ingresos de los hogares del Perú urbano.
Elementos básicos de la competencia en el comercio minorista: 1) Necesitamos saber ¿qué Ingreso familiar mensual S/5917, Gasto familiar mensual S/4105, Disponible para gastar S/1812(31%).
les interesa? 2) Conocer ¿cómo administran sus empresas? 3) Cuáles son los indicadores que ellos Hombres y mujeres generacion ZY NSE ABC1, Hogares nucleares y extendidos (63% con mascotas), un tercio son
analizan. Recordemos que… “Ellos se dedican a su trabajo para ganar dinero” emprendedores, hogares con 4 habitantes en promedio, 77% bancarizados, 87% digitales, 32% techie
Los minoristas toman decisiones basados en: Márgenes de los productos, Rotación de
inventario, Variedad y surtido, Localización y Conveniencia, Servicios al cliente
Objetivo del Minorista: Obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios que
sean preferidos por los consumidores.
Valoraciones en la compra: Calidad (85%), Precio (79%), Atención (60%), Marca (43%), Medios
de pago (33%), Despacho (32%), Asesoria (30%), Presentación y tamaño (28%), Empaque (26%)
Minoristas más grandes del mundo: Walmart, Amazon, Schwars, Aldi, Costco, Ahold Delhaize,
Carrefour, 7-eleven, The Home Deput, Ikea
Tendencias: Revolucionar la experiencia en las tiendas físicas, Servicios delivery podrían perder
fuerza en el mercado, Live shopping entre el crecimiento y la pérdida de popularidad, Metaverso y
Web3, Personalización: Las expectativas están al tope y el perdón escasea, Los NFT seguirán
siendo dignos de exploración en 2024
Comercio Mayorista: Actividades de personas o establecimientos que
venden a: minoristas, Usuarios industriales, Instituciones, Otros comerciantes. Tipo de clientes
¿Cuál es el rol del Mayorista y el del Broker en el Mercado?
Regularmente NO venden cantidades significativas a consumidores finales.
Mayorista compra productos directamente del fabricante y los vende a otras empresas o minoristas, actúa como puente entre los
Mayorista: fabricantes y los minoristas. Función principal: comprar grandes cantidades de productos directamente a los fabricantes y luego
“Intermediario” entre el fabricante o importador y los minoristas o venderlos a los minoristas. 2. ¡Competencia aprovecha!
detallistas. ROL: Comprar grandes cantidades de productos directamente a los fabricantes y luego venderlos a los minoristas. Realiza
Compra grandes volúmenes de producto, recibiendo descuentos o servicios de almacenamiento y distribución de productos
promociones por su gran cantidad de compra. Broker, intermediario en la comercialización que sirve de enlace entre compradores y vendedores, nunca toma posesión física de
Se especializan en categorías, organizados en “clusters” (zonas x tipo de ningún producto. Función: reunir a compradores y vendedores, se lleva una comisión por el éxito de la venta. Trabaja con varios
producto) fabricantes y vende sus productos a otros mayoristas o minoristas.
ROL: Reunir a compradores y vendedores y se lleva una comisión por el éxito de la venta. Trabaja con varios fabricantes y vende
Compra y vende productos al por mayor, compra altos volúmenes de
sus productos a otros mayoristas o minoristas.
bienes (o servicios) para revenderlos a otros mayoristas, distribuidores o
¿Cuál es el rol del Distribuidor en el Mercado?
minoristas. Compra sus bienes a fabricantes o mayoristas, los almacena y luego distribuye. Generalmente distribuye a minoristas y éstas a su vez
El consumidor final no es considerado cliente principal. hacen llegar los bienes al cliente final. En algunos casos, los distribuidores pueden cerrar acuerdos de exclusividad con sus socios
Toma en cuenta el surtido y la variedad. vendedores (fabricantes o mayoristas). Esto les permite liderar la distribución de determinados productos o servicios. Permitiendo
Clasificación según la actividad de venta: establecer una relación de confianza con sus socios del negocio
Se clasifican en cinco grupos: ROL: Se sitúa entre el mayorista y el minorista. Compra sus bienes a fabricantes o mayoristas, los almacena y luego distribuye a
minoristas, los cuales hacen llegar los bienes al consumidor final
Alimentación y Bebidas
Textil, confecciones y cueros Políticas de Precios: TODO el canal mayorista es muy sensible a los precios. ¿Por qué?
1. Los márgenes son bajos y se busca conseguir el mejor precio 2. Cuando el mayorista consigue un mejor precio, nunca lo margina, lo
Productos Farmacéuticos y Perfumería
traslada al precio para rotar más rápido su mercadería. 3. Por lo tanto, las empresas deben tener una lista de precios única, en la cual no
Artículos de Consumo Duradero
haya ningún descuento selectivo. 4. Cuando un mayorista ve que una empresa es errática en el manejo de precios (incrementos y
Comercio interindustrial de la minería y química decrementos consecutivos), inmediatamente abandona la comercialización de la línea porque: “no es seguro conseguir un margen.” 5. Las
Funciones que realizan los mayoristas para los fabricantes. empresas pierden el control de la venta en canal MAYORISTA cuando le dejan mucho margen al BROKER
Cobertura de mercado. Objetivo de un Mayorista o de un Broker: Rotar la mercadería lo más rápido posible y con el mayor margen posible
Contacto de venta.
Indicadores Clave - KPI:
Mantenimiento de inventario. 1) Ventas: Principal valor para el indicador Importancia por altos volúmenes de compra c) Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra
Procesamiento de pedidos. para obtener precios y márgenes definidos. “A mayor volumen de compra, mejor precio”
Información sobre el mercado. 2) Stocks: Controlando los stocks, se controla al mayorista. Si el cliente tiene mucho stock: • Exigirá mejores condiciones comerciales. •
Apoyo al cliente Precio, actividades promocionales, etc. • Si no se le da las condiciones, igual el mayorista va a vender su mercadería a precio más bajo.
Funciones que realizan los mayoristas para los clientes (detallistas). Cuidado de dar un mejor precio al mayorista. • Distorsionará el mercado (guerra de precios) • Descontento de otros clientes “Si bajas el
Disponibilidad de productos precio, volver a subirlo te costará”
3) Cobranza: En los Mayoristas, hay mucho riesgo de no pago. Consejo 1: Vender al contado. Consejo 2: Si das crédito, evalúa: ▪ Las
Formación del surtido
ventajas. ▪ Los riesgos. ▪ Cúbrete con: garantías, aval, letras, etc.
División del stock
4) Linealidad: a) ¿Cuándo realiza la compra el mayorista?: Busca hacerla a fin de mes (desesperación) b) Fin de mes para mayorista: Mejores
Crédito y financiación precios, mayor crédito, promociones c) Fin de mes para empresa: Mayores costos logísticos, más riesgo en los créditos (posterior cobranza) d)
Servicio al cliente “Hay que vender desde que comienza el mes”
Asesoramiento y apoyo
Route To Market (RTM): El Route to Market se ocupa específicamente de hacer llegar el ¿Por qué es importante la ruta al mercado?
producto al cliente final. Una vez que se ha creado un producto, solo se venderá si el Mejora la cobertura de ventas: Una estrategia adecuada de RTM desarrolla una ruta de ventas, lo que lleva a la empresa a
cliente tiene acceso a él. tomar decisiones sobre en qué mercados expandirse cuando se acerca al nivel deseado de penetración de mercado en cada
Quién diseña el RTM? Gerente Comercial o Gerente de Ventas es quien diseña el región, generalmente geográficamente. Esto permite que el negocio impulse el crecimiento de las ventas con costos de
adquisición de clientes más bajos, en comparación a costos más altos en los mercados saturados.
RTM,definiendo dónde y cómo vender.
Aumenta las tasas de conversión: Se ha demostrado que las estrategias claras de ruta al mercado dan como resultado tasas de
¿Dónde?: Canales, Clientes (giros), geográficamente
conversión más altas porque el marketing se puede atender a solo unos pocossegmentos de clientes. "Si intentas atraer a todos,
¿Cómo? Directa, Indirecta (Activa - distribuidor) y (pasiva - mayorista)
no atraerás a nadie". Por lo tanto, la mejor manera de proceder es nicho y atraer solo a una parte más pequeña y manejable de
Objetivos de RTM: clientes.
Mejora en ventas: Optimización de la cadena de distribución: Nuevos mercados y Permite optimizar la selección de puntos de venta:: Tener una estrategia de ruta al mercado bien definida le da a su negocio
clientes. la oportunidad de elegir los puntos de venta óptimos para llegar a los clientes que está buscando. ▪ No todos los puntos de venta
Mejora calidad de ventas: Reducción de costos de logística y mejora en la entrega, son iguales, y es importante no invertir mucho en uno que carezca de acceso a sus segmentos de clientes priorizados
logra una mejor experiencia del cliente. La estructura de costos reducidos cataliza la reinversión: Una selección optimizada de puntos de venta también puede
Mejora el posicionamiento del mercado: Mejora de imagen y reputación: productos permitir la priorización de canales de bajo costo, mientras que un costo reducido para adquirir nuevos clientes se deriva de una
disponibles para el cliente cuando los necesite. mejor cobertura de ventas. ▪ Esta reducción general en la estructura de costos conduce a una mayor capacidad para reinvertir
Amplia la cobertura del mercado: Con diversos canales de distribución, se puede en oportunidades valiosas para aumentar la calidad del producto y crear valor de marca.
alcanzar a más clientes potenciales y territorios. Beneficios de implementación una buena estrategia RTM
Incrementa la eficiencia de la cadena: Estrategia RTM bien diseñada, reduce FIDELIZAR A TUS CLIENTES:Tener bien definido y organizado tu estrategia route to market minimizará, entre otras cosas, la rotura
tiempos de entrega, minimiza pérdidas y evita la acumulación de inventario. de stocks. Según un estudio publicado por Harvard, el 31% de los consumidores que no encuentran un producto en el PDVcambia
¿Por qué surge el RTM? de establecimiento
PROPUESTA DE VALOR: La distribución es uno de los principales costes que debe asumir una compañía. Tener una estrategia de
Nuevos Canales de Distribución
distribución eficiente te permitirá ahorrar costes y, por tanto, poder preservar la propuesta de valor de tu marca.
Multiplicación de Categorías y Productos / Servicios
MEJORA LA RELACIÓN CON TUSCLIENTES Una estrategia route to market adecuada permite tener orden en la relación con los
Incremento de “Atención Especializada”
clientes. En parte, porque se estandarizan los procesos
Estrategia GTM: DIFERENCIAS GTM Y RTM:
¿Qué vender?: 1. ¿Cuál es mi oferta? 2. ¿En qué categoría estoy? 3. ¿Es idónea para GTM: Concepción más amplia porque, además de la distribución, también comprende fasesiniciales del desarrollo del producto,
mi segmento? target, necesidades a satisfacer, competencia, posicionamiento, precio, marketing de producto, etc. Tiene en cuenta los factores
¿Cómo vender?: 1. ¿De manera directa o indirecta (Distribuidor)? 2. ¿Qué canales y de cómo una marca llegará a sus clientes de la manera más productiva posible.
formatos (giros) atiendo? 3. Comprende: a) Marketing b) Ventas c) Logística RTM: Centrado principalmente en la distribución del producto en los diferentes canales. La cadena de suministro juega un papel
(¿tercerizar o no?) determinante
¿A quién vender?: 1. Distribución numérica (cobertura) 2. Distribución geográfica Ambas estrategias de distribución comercial tienen similitudes, la diferencia radica en el grado de profundidad al que se quiera
llegar.
GO TO MARKET: Enfoque integral que se centra en llevar un producto o servicio al mercado de manera efectiva. Desde el desarrollo del producto hasta la comercialización y el lanzamiento. Para desarrollar una
estrategia GTM es importante identificar el público objetivo y crear una estrategia de marketing y ventas. La estrategia debe pensarse a fondo, desde un problema de mercado y la solución que el producto ofrece.
Objetivo fundamental: Alinear la estrategia empresarial y comercial a las necesidades de los compradores o consumidores. Ejm: Incrementar las ventas en los próximos 3 años en 45% adicionando líneas de
productos para satisfacer las necesidades de las madres en el cuidado y comodidad para el bebé.
Objetivos a desarrollar: Conocimiento del producto o servicio por parte del cliente consumidor/comprador. Captar y arrebatar nuevos clientes o consumidores/ compradores Reducir costos: vender más con menos.
Ejm: Comunicación: Convencer a las madres a que compren pañales HUGGIES, porque con las diferentes líneas que ofrece se puede satisfacer cualquier necesidad y pueden mantener a su bebé fresco, cómodo y
sano. Marketing: Aumentar la participación de HUGGIES en el segmento de toallitas húmedas para bebés, incrementando el consumo por parte de las madres. Puntos de Venta (PDV): Seleccionar estratégicamente
los puntos de venta de los pañales HUGGIES, principalmente en los supermercados como Metro, Tottus, Plaza vea.
4 Fases de Implementación
Fase 1: Evaluación del Route to Market
Revisión de cada elemento de modelo actual. ✓ Desempeño de los Distribuidores ✓ Evaluar a la FFVV. ✓ Desempeño del back office. ✓ Gestión de ventas y operaciones. ✓ CRM.
Mirar a la competencia ✓ Directa ✓ Indirecta
Fase 2: Estrategia del Route to Market
Enfoque DIME(Directo, Indirecto, Mixto)
Directo: El fabricante entrega de manera directa al consumidor el producto. Aquí podemos encontrar la venta por correo, a puerta fría o la venta en tiendas que la propia marca explota
Indirecto: El canal indirecto es aquel que incluye un intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Es el que se suele utilizar en las empresas de gran consumo.
Selectivo: Consiste en la comercialización de productos a través de mayoristas. Los fabricantes suelen ofrecer a intermediarios lotes de sus productos para que estos, a su vez, los
comercialicen con otros distribuidores minoristas.
Definir los requisitos a través de 4D’s: a) Display b) Distribución c) Diálogo d) Digital
Vincular las 4D’s con los objetivos de la organización
Elaborar un mapa para definir “Dependencias”
Es importante para asegurar el éxito de la estrategia de RTMgestionar aspectos como: 1) Evaluación del mercado. 2) Propuestas de mejora y cambios que deben llevarse a cabo respecto al
sistema. 3) Optimizar la cadena de distribución y ventas. 4) Segmentar el mercado meta. 5) Establecer modelos de atención. 6) Estandarizar los procesos.
En resumen, la estrategia de RTM consiste en identificar los segmentos de mercado más adecuados para la empresa y definir el canal de distribución óptimo para llegar a esos segmentos
de manera efectiva y rentable. ▪ Se incluye la definición de los puntos de venta y la gestión de la cadena de suministro, así como la implementación de planes de marketing y ventas para
aumentar la penetración en el mercado
Fase 3: Diseño del Route to Market
En esta fase, el enfoque debe ser el diseño de los pasos específicos que entregan la estrategia de Route to Market. Esto incluye la clasificación de cada punto de venta/salida según los
criterios elegidos, la segmentación de estos en canales, la construcción de territorios para cubrir el mercado y el diseño de la estructura de RTMnecesaria para conseguirlo.
Los datos y métricas correctos deben estar disponibles. Se debe desarrollar un Programa de Incentivos de Ventas para apoyar los objetivos de RTM y la fuerza de ventas debe estar
equipada con el conjunto de herramientas necesarias para cumplirlos. Por último, se necesita un Programa de Incentivos Comerciales para asociarse con sus clientes y se necesita contar
con la tecnología adecuada
1) Clasificación: ▪ Canales ▪ PdV’s
2) Estructura: ▪ FFVV ▪ Distribución ▪ Promociones ▪ Trade Marketing ▪ Eventos ▪ SAC ▪ Telemarketing ▪ Merchandising
3) Datos y métricas: ▪ Del mercado como de tu categoría. ▪ Principales KPI’s
4) Programa de incentivos comerciales: ▪ Propios (FFVV directa) ▪ Terceros (DO’s y PdV)
5) Tecnologia: ▪ CRM ▪ Hand Held’s ▪ Captura de data y pedidos
Fase 4: Implementación del Route to Market
1) Desarrollo de un “Modelo de Distribuidor” • Plan de desarrollo y ejecución para cada Distribuidor.
2) Manejo de Cuentas Claves • KAM (Perfil, Responsabilidades, Objetivos)
3) Formación y capacitación. • Desplegar el nuevo enfoque de R2M.
4) Integración Funcional • Con otras áreas de la organización • Integrar el RTM con Ventas y Operaciones. 5
) Cultura y Liderazgo • Buscar sostenibilidad. • Enfoque en las personas
¿Qué es un Distribuidor?: Planes de Desarrollo y Fidelización: Estrategia Comercial
Todos los comerciantes que intermedian en una cadena de demanda entre el fabricante y los Estrategia Comercial PUSH: La estrategia push consiste en
minoristas y/o mayoristas. presionar y empujar los productos desde el fabricante a través
Por lo general cuentan con una cadena de suministro y un equipo de vendedores para realizar del canal de distribución hasta llegar al consumidor. La marca o
la labor comercial en los puntos de venta. empresa “empuja la venta”, a través de diferentes acciones,
En algunos casos los distribuidores cuentan con ”capacidades” de Marketing para gestionar con el propósito final de que el consumidor o cliente adquiera
marcas. el producto. La estrategia push se basa en incentivar a los
Tipos de Distribuidor: mayoristas, distribuidores y puntos de venta para que
Distribuidor Exclusivo: promuevan los productos hacia el consumidor. ▪ Márgenes
a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una empresa o productor dentro de un brutos. ▪ Productos gratis (bonificaciones) ▪ Márgenes
determinado espacio geográfico. b) Principal Característica: NO vende marcas que Comerciales elevados. ▪ Rebates por alcance de objetivos. ▪
compiten con ellos. c) Ventajas: Mayor control de: • Imagen de marca • Activaciones en el Intensas campañas publicitarias. ▪ Apoyo a mayoristas. ▪
canal (degustaciones, canjes, concursos) • Activos de la marca (exhibidores, coolers) d) Regalos promocionales. ▪ Comisiones al minorista. ▪
Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca está atado al crecimiento del Incentivos a la FFVV Estrategia Comercial PULL: Su finalidad es “tirar”
distribuidor Ejemplos: 1) Por la compra de 100 cajas de leche Gloria, 5% de o “atraer” al consumidor mediante: una fuerte
Temas a negociar: Los productos a comercializar, Las clases o tipos de clientes, El servicio Dscto. 2) Incentivos a la FFVV por cumplimiento de objetivos. 3) publicidad y promoción realizada por el propio
de instalación y mantenimiento, Los inventarios, El territorio a cubrir, Los precios, Las Rebate del 2.5% por objetivos en el 1er. trimestre del año. 4) fabricante. Los esfuerzos de publicidad y
cuotas de venta, Obligaciones sobre publicidad o promoción, La venta exclusiva / Docenas de 14 por productos de rotación media 5) Por 50 cajas promoción tienen que conseguir: generar demanda
duración contratos de aceite Primor, gratis 24 unidades de nueva salsa Don y atraer al consumidor hacia el canal para que
Distribuidor multimarca o compartido: Vittorio compre el producto.
a) Intermediario que comercializa dos a más marcas competidoras entre ellos. b) El PUSH O PULL: Los comerciantes Mayoristas y Distribuidores prefieren trabajar con productos y marcas que tienen PULL
número de productos o sku’s que venden van de 500 a 3,000 productos. c) Ventajas: • porque la rotación del inventario es más rápida y el retorno de su inversión es de corto plazo.
Buena cobertura ✓ Gran “cartera” de clientes ✓ Número alto de vendedores • Buen Paso 1: Convencer a uno o dos “brokers” por mercado, para que distribuyan el producto en los mercados donde operan.
pagador (garantías) d) Desventajas: Si no tienes más recursos ($) que las principales Paso 2: Por parte de la marca o fabricante se asignan “promotores” para que ayuden a “vender” en los Mayoristas.
marcas o que tu competencia, terminas siendo relegado.
La Franquicia: PLANES DE FIDELIZACIÓN:
Forma específica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de ingresos después de ¿Qué es CRM?: Modelo de gestión que tiene como objetivo “satisfacer las necesidades” de un cliente. ¿Cómo logra
la apertura de los puntos de venta respectivos. su objetivo?: Con un “plan de marketing definido” y con el “soporte” de: procesos, tecnología y personas
Franquiciador (Franquiciante): • Otorga la franquicia • Cobra regalías, derechos Ventajas: 1. La información de los clientes bajo un solo lugar. 2. Datos y cifras continuos. 3. Mantiene una
Franquiciado: • Adquiere la franquicia. • Opera localmente estructura más organizada a nivel interno de la empresa. 4. Puede ayudar a optimizar la segmentación de los
Ventajas del Franquiciador: clientes. 5. La fidelización del cliente.
Distribuir de forma eficiente sus productos. Actividades promocionales puntuales: Actividades previas
Entender mejor las necesidades del cliente final. 1. Definir “fecha de inicio y de fin” de la actividad.
Concentrar su plantilla en las áreas clave de la empresa. 2. Establecer “mecánica promocional”, incluso “penalidades”
Crecer más rápido que con unidades propias con menor inversión. 3. Definir “qué clientes por mercado” (cluster) participarán
Explotar áreas geográficas que no estarían en sus planes. 4. Agrupar a los clientes participantes por “escalas” o “rangos”
Alcanzar un volumen de negocio sin grandes inversiones. 5. Definir los “premios” por escala o rango
Trabajar el marketing con el cliente final. 6. Al entregar los premios a) Que sean los “prometidos” b) “Cumplir” con la fecha de entrega
Para la campaña navideña, la empresa Gloria lanzara al mercado la nueva presentacion de su paneton clasico BlancFlor cib sabor a lucuma de 900 gr, se quiere
focaliar en las bodegas a nivel nacional. El consumidor tendra un dsct del 5% (hacia adelante). FIN

INICIO

vv = 8.9/(100%-15.5%) vv = 10.53/(100%-20%)
PV2 = 17.12 - (17.12*5%) = 16.26
vv = 10.53 vv = 13.17
vv = 13.17 * 1.3 Total = 16.26 + (16.26*18%) = 19.19
vv = 17.12

INICIO
FIN

VV = 5.8
Sin IGV = 9/1.18
Sin IGV = 7.63

vc = 7.63/(1.20)
vc = 5.97 * (100% - 3%) vc = 6.36 * (100% - 6%)
vc = 6.36
vc = 5.8 vc = 5.97
 INICIO
FIN

VV = 4.81

vc = 5.9* (100% - 81.5%) vc = 7.06 * (100% - 16.5%) PV2 = 12.5 - (12.5*14.5%)

vc = 9.06 * (100% - 22%) PV2 = 10.69
vc = 4.81 vc = 5.9
vc = 7.06 Total = 10.69 + (10.69*18%)
Total = 9.06