PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Facultad de Comunicación
Universidad de Lima
EL BRIEF
EL PUNTO DE PARTIDA
EL BRIEFING O BRIEF
Documento elaborado por el cliente y que
contiene toda la información necesaria
sobre la empresa y el (los) productos
para los que se hará publicidad.
Documento que se entrega a la Agencia
de publicidad y permite que ambas
partes manejen la misma información, de
tal manera que no existan dudas entre
los clientes y las agencias.
EL BRIEFING O BRIEF
No existe un solo modelo de Brief.
Varios modelos
El contenido de cada brief estará en
función al cliente que lo elabore y a sus
propias necesidades.
Modelos de brief usados por las
empresas. El brief inicial que entrega la
empresa, el brief creativo que se elabora
al interior de la agencia de publicidad.
El punto de partida: información,
cargas de información (el brief).
La primera fuente para conseguir datos
es la empresa. El ideal de una agencia de
publicidad, es tener acceso al plan de
mercadeo, pero es difícil lograrlo por
eso, las empresas prefieren resumirlo en
el llamado "brief".
Hacer el brief es tarea del cliente. Pero
es obligación de la agencia corregir o
completar la información incompleta o
errónea que recibe de la empresa.
El punto de partida: información,
cargas de información (el brief).
Un brief debe constar por lo menos de la
evaluación de la imagen actual del
producto, la definición de su mercado y el
segmento meta, los objetivos que
pretende alcanzar la empresa con la
próxima campaña y las normas
publicitarias.
El objetivo es tener hechos organizados.
No se desechan detalles ni se juzga: sólo
se recoge toda la información,
metódicamente.
Principales datos de un brief
1. Historia de la compañía
Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos
para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir
errores.
Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa
aquí y ahora, para afinar la oferta.
2. Posicionamiento
El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la
empresa.
El posicionamiento real, describe las reacciones de los mercados ante
sus contactos con el producto.
3. Objetivos buscados al hacer publicidad
Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo
período y gracias a su estrategia de comunicación.
Deben trazarse para un tiempo determinado y ser
cuantificables en la medida de lo posible.
4. Factores externos
Explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha
estado o puede estar sometido el grupo social al que
pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y
cómo el medio donde actúan y se relacionan influye
en su comportamiento.
5. Factores internos
Un brief debe señalar las principales
estrategias y tácticas relacionadas con la
publicidad.
Permite reflexionar acerca de la forma como la
empresa ha ido modelando su propuesta, qué
decisiones ha tomado frente al mercado y a la
competencia; cómo ha solucionado los diversos
problemas, y aprovechado las oportunidades que
aparecen en el contacto constante con los
consumidores.
Puntos opcionales pero útiles en el brief
Las bases filosóficas y las políticas de la empresa
Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que
concibió el producto y que lo guía.
Resultados de investigaciones de mercado
Son un aporte substancial para señalar tendencias, o intentos de
explicación de fenómenos detectados.
Sirven de base consistente para comprender a los consumidores.
Historia de ventas
Pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores
frente al producto.
En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno
mismo.
EL BRIEFING O BRIEF
(modelo)
Historia de la empresa. Antecedentes.
Análisis del Mercado. Mercado Meta. Consumidor.
Producto. Descripción de las características, ventajas y
desventajas del producto. Precio.
Competencia. Análisis de la competencia directa e indirecta.
Distribución del producto. Cobertura. Canales de distribución.
Promoción. Publicidad. Medios utilizados.
Objetivos de marketing.
Objetivos publicitarios
Estrategia Publicitaria
Presupuestos
Brief
Antecedentes. Historia. Análisis situacional.
Producto
Mercado
Competencia
Distribución
Promoción. Estrategia Publicitaria.
Presupuesto.
Modelo de Brief para el
trabajo grupal
Historia. Visión. Misión. Foda.
Consumidor
Producto
Competencia. Análisis.
Plaza o distribución
Objetivos de Marketing
Estrategia Publicitaria
Anexos
