MARKETING

TEMA 2:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I; MÉTODOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El objetivo de la Investigación de Mercados (IM) o Marketing Research (MR) es adquirir datos y procesarlos para
obtener información útil del microentorno y del macroentorno, detectando oportunidades y amenazas, guiando la
planificación de decisiones, la implementación y los procesos de control.
El uso de IM para guiar las decisiones de marketing proporciona una ventaja competitiva. Hay que valorar que:
o IM tiene un coste económico.
o IM proporciona valor a la empresa.

• TIPOS DE IM

A) Por el tipo de fuente de información:

1. IM primaria: Recoge los datos de fuentes primarias, con información de primera mano. Requiere más
tiempo y un coste económico más alto, pero es más fiable y útil.
2. IM secundaria: Recoge información de fuentes secundarias, terceras partes que previamente han reunido
información sobre el problema. Es más barato y rápido, pero menos fiable y útil.
Puede implicar fuentes internas, otras funciones dentro de la empresa o fuentes externas, estudios
comerciales por universidades, organismos…
B) Por el tipo de problema de gestión:
1. Investigación exploratoria: Para problemas de decisión no estructurados. El objetivo es entender mejor el
problema y construir un marco general de pensamiento.
2. Investigación conclusiva: Para problemas de decisión estructurados. El objetivo es determinar y transmitir
los detalles finales específicos, para ayudar en la toma de decisiones.
C) Por el tipo de método de indagación usado (centrándonos ya en la investigación primaria):
1. Métodos de investigación cualitativa: Recopilan información verbal y visual de una muestra de la población,
pero no permiten inferir en la población. Son métodos exploratorios. Los procedimientos no están
estructurados (no estandarizados). Las principales técnicas son: Grupos focales, entrevistas en profundidad,
métodos indirectos (proyectivos y creativos), observación no estructura.
2. Métodos de investigación cuantitativa: Recopilan información numérica de una muestra, y la información
de la muestra se puede inferir en la población utilizando herramientas estadísticas y econométricas. Son
métodos concluyentes. Los procedimientos están estructurados (estandarizados). Las principales técnicas
son: Encuestas, observación estructurada, experimentos.
 • SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIMk)

En la IM tradicional los datos se recogen para estudios específicos, para resolver problemas particulares.
El Sistema de Información de Marketing (SIMk) es una unidad organizativa que recolecta información de manera
continuada, utilizando fuentes internas y externas de un equipo estable. El SIMk se centra en la información para el
apoyo a las decisiones estratégicas y tácticas del marketing.

Subsistemas involucrados del SIMk:

o Subsistema de datos internos: Recopilación y manejo de toda la información generada.
o Subsistema de inteligencia de marketing: Recopilación de información externa del microentorno y del
macroentorno, usando fuentes primarias y secundarias.
o Marketing científico/ analítico: Análisis estadístico y econométrico de datos. Usan un software llamado Sistemas
de Apoyo a la Decisión, para guiar sus decisiones.
o Subsistema de investigación de mercados: Para realizar las operaciones clásicas de IM, analizar problemas y
consecuencias en función de escenarios específicos, utilizando métodos cualitativos y cuantitativos.

Proceso del SIMk:

1. Determinar las necesidades de información.
2. Planificar el proceso de recogida de datos.
3. Implementar la recogida de datos.
4. Análisis y síntesis de resultados.
5. Comunicar los hallazgos y sus implicaciones.

• PLANIFICACIÓN DE LA IM

1. Considerar el problema, las necesidades de información, el valor de la información, el presupuesto de la IM y

el tiempo.
2. Determinar el tipo de datos más conveniente, y la población objetivo.
3. Definir el tipo de estudio de IM más conveniente, y el método de recolección de datos.
4. Determinar cómo se selecciona la muestra.
5. Especificar el plan de investigación en el trabajo de campo.
  INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Es una investigación exploratoria. El objetivo es obtener una visión más profunda de los problemas débilmente
estructurados y, comprender mejor la naturaleza del problema.

Clasificación de procedimientos de investigación cualitativa:

o Enfoques de cuestionamiento directo: Se muestra el propósito del estudio a los participantes, preguntando
directamente sobre sentimientos, comportamiento y creencias. Tipos: Entrevistas en profundidad, grupos
focales.
o Enfoques de cuestionamiento indirecto: Se oculta el propósito del estudio a los participantes y, se pregunta
indirectamente. El objetivo es obtener información de su mente subconsciente. Tipos: Métodos proyectivos,
métodos creativos.
o Los métodos observacionales: Realizan una investigación del comportamiento individual observable en el
mundo real o en el laboratorio, pero no podemos observar sentimientos ni creencias. Tipos: Observación directa,
observación indirecta, biométrica.

• ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Una entrevista personal, no estructurada, es en la que un entrevistado cuestiona a un solo encuestado para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema. El entrevistador no puede aceptar una
simple respuesta afirmativa o negativa, sino que han de intentar descubrir las motivaciones del encuestado.
Las ventajas de las entrevistas en profundidad son la profundidad en el análisis de una temática, respuestas
detalladas, ninguna presión social, es conveniente para temas sensibles o embarazosos, las reuniones son fáciles de
organizar. Los inconvenientes son los costes económicos y de tiempo.
La entrevista puede ser no-estructurada, con formato libre, pero normalmente es semi-estructurada, siguiendo un
guion o agenda de preguntas. La entrevista se graba, y el contenido se transcribe en texto para su análisis posterior.
Se entrevistan a varias personas para cubrir perfiles alternativos en la población objetivo.
Se realizan varias entrevistas y las transcripciones son analizadas conjuntamente, buscando ideas individuales
interesantes y patrones comunes de respuestas.

• GRUPO FOCAL (FOCUS GROUP)

Una entrevista en grupo semi- estructurada conducida por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de
encuestados. Se graba en audio/ vídeo, y luego se transcribe en texto.
Los participantes se estimulan mutuamente generando una bola de nieve de ideas. Los moderadores deben
fomentar la espontaneidad y la pasión por los temas debatidos, pero también cubrir la agenda de las preguntas.
Cada grupo tiene 6-12 personas. Las personas de cada grupo tienen perfiles similares y son seleccionadas mediante
un cuestionario de clasificación.
Las ventajas del grupo focal son que requieren menos tiempo y son más baratas. Los inconvenientes son que la
información es más amplia pero menos profunda y que la reunión puede ser más difícil de organizarse.
• TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas son una forma no estructurada e indirecta de cuestionamiento, que anima a los
encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes en relación con los
temas de interés. El objetivo es llegar a la mente subconsciente.
Categorías de las técnicas proyectivas:
A) Técnicas de asociación: Tratan de obtener asociaciones mentales entre conceptos, ideas o entre actitudes.
Test de asociación de palabras: Se le va diciendo palabras de una en una y se le pide que responda con la
primera palabra que se le viene a la mente. Los patrones de respuestas comunes reflejan asociaciones de
ideas. El retraso de respuesta se debe a alguna implicación emocional, y ninguna respuesta se debe a alto
nivel de implicación emocional.
B) Técnicas constructivas: Se le pide al sujeto que construya alguna historia, o una expresión artística, a partir
de los materiales proporcionados.
La prueba temática de apercepción (TAT) (técnica temática), donde se muestran tarjetas con dibujos de
escenas ambiguas, y se pide elaborar una historia interpretando la escena; la interpretación de tercera
persona, explicando el comportamiento o la actitud de alguien.
C) Técnicas de conclusión: Se muestra a los sujetos algún tipo de objeto o estímulo incompleto, y se les solicita
que lo completen libremente de forma que tenga sentido. La terminación de frases o darles una parte de
una historia y terminarla con sus propias palabras.
D) Técnicas de ordenación o elección: Se muestra al entrevistado una serie de objetos alternativos, entonces se
pide seleccionar algunos o clasificarlos usando un criterio dado.
E) Técnicas expresivas: Pintar un dibujo, jugar un papel o rol…

• TÉCNICAS CREATIVAS

Las técnicas creativas son útiles para estudiar ideas y expectativas para un grupo de personas. Tipos:
o Brainstorming: Las opiniones y las ideas individuales se exponen libremente sin ninguna crítica.
o Delphi: Proporcionan un pronóstico numérico de resultados sobre un tema. El facilitador recoge las respuestas, y
se calcula la media. En una segunda ronda los expertos reciben esta información, luego se les pide que revisen su
pronóstico inicial, el proceso se repite hasta que casi se converge a un mismo criterio.

• OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA

A) Observación Directa:
 Estos métodos registran patrones de comportamiento de personas, objetos y eventos para obtener información
sobre el fenómeno de interés. La interpretación es exacta. Se suele combinar con otros métodos. Una ventaja es
que no es muy caro.
*Comprador disfrazado: Un observador disfrazado de comprador mirando a los compradores de la tienda
acercarse a un producto, limpieza de la tienda, comportamiento de asistente de ventas….
B) Observación indirecta:
A veces el comportamiento real es difícil de observar, pero podemos observar pistas o restos para ver el
comportamiento:
- Análisis de la basura, podemos saber el consumo real de la familia.
- Midiendo la ocupación de plazas de aparcamiento.
- Los pasillos con mayor desgaste en el suelo de un supermercado.
- Las cookies en los ordenadores.
C) Biometría:
Estas técnicas observan la respuesta biológica de los participantes cuando están expuestos a un estímulo
específico. Pueden medir el nivel de atención, interés y, alguna forma básica de proceso mental.
o Galvanometer: Se usa para medir el grado de excitación. Los cambios de excitación generan pequeñas
variaciones en el sudor, lo que afecta la conductividad eléctrica de la piel.
o Eye trackers: Dispositivo para evaluar el punto donde estamos mirando, o el movimiento del ojo en relación
con la cabeza. Se utiliza para estudiar la experiencia del consumidor al ver imágenes de anuncios, letreros…
o Heat maps: Muestran cómo los patrones de exploración cambian con un nuevo diseño.
o Análisis del tono vocal: Indican reacciones emocionales a través de cambios en la voz de una persona.
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Es una investigación concluyente. El objetivo es recoger información numérica de una muestra, analizar los datos e
inferir los resultados a la población. Puede recolectar datos utilizando métodos de interrogación u observación, pero
los procedimientos están altamente estructurados.

• ENCUESTAS

Las encuestas son métodos para recopilar información numérica estructurada interrogando a individuos de una
muestra que han sido seleccionados de manera controlada de una población objetivo. El objetivo es sacar
estadísticas de la muestra de la población.
Antes de planificar una encuesta, tenemos que considerar nuestro presupuesto, el tiempo disponible y la cantidad
de información requerida.
Encuesta Omnibus: Este es un caso especial en el que varias empresas cooperan para desarrollar una encuesta,
compartiendo los datos recolectados y los costos.

Proceso de una encuesta:

1. Necesidades de información, presupuesto y tiempo.
2. Selección de tipo de encuesta.
3. Diseño de muestreo.
4. Cuestionario: Especificación de preguntas y escalas.
5. Recopilación de datos, análisis.
6. Informe.

Tipos de encuestas:
 o Encuestas estáticas: Son estudios
transversales o de sección
cruzada (cross-section).
o Encuestas dinámicas: Se realizan
regularmente en el tiempo:
- Paneles o estudios
longitudinales: Una muestra
fija de individuos es
regularmente interrogada en
oleadas.
- Estudios transversales
(selección – cruzada
consecutiva): La muestra
varía para cada oleada.

Comparativa de las encuestas:

Criterios Correo Teléfono Web Personal Personal
domicilio centro–comercial
Complejidad y No mucha Sustancial Muy flexible Muy flexible La más flexible
versatilidad
Cantidad Sustancial Poca Sustancial Mayor Limitada
información cantidad
Calidad Buena para Reduce Buena para Posibilidad del El entorno
información preguntas ambigüedades preguntas sesgo desvirtúa su valor
embarazosas embarazosas entrevistador
Control muestra Buena Aceptable Puede ser alta o baja Mayor control Problemática
% respuestas 10% 60% - 80% 20% - 50% 80% 80%
Coste Barato Medio Barato Caro Medio o caro
Rapidez Lento Rápido Medio Rápido Gran rapidez
• OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA

La observación estructurada se basa en recopilar información numérica sobre el comportamiento observable en

condiciones estructuradas. Normalmente se observa una muestra de la población objetivo. La muestra se mantiene
estable y se estudia a lo largo de un período.

Los datos se registran en paneles:

- Paneles de consumidores, compras diarias reportadas por una muestra de consumidores.
- Paneles de venta al por menor, datos de ventas de una muestra de tiendas.
- Paneles de la audiencia, calificaciones de televisión para el público compartido.
- Paneles de tráfico de flujo de Internet.

• EXPERIMENTOS

Los experimentos se basan en la recopilación de datos numéricos a través de simulaciones controladas realizadas
bien en un laboratorio o en entorno real. El objetivo es estudiar las relaciones causa – efecto bajo tratamientos
específicos.
A menudo se consideran 2 grupos, un grupo de control que no recibe tratamiento, y el otro sí, y se comparan las
diferencias entre la respuesta media en ambos grupos.
En algunos casos se realiza una medición de la variable de respuesta antes y después de la aplicación del tratamiento
y se calcula la diferencia para cada individuo y se comparan las diferencias medias para los distintos grupos.

Existen diversas posibilidades a la hora de diseñar un experimento. Los más usados son los cuasi – experimentos.
A menudo hay fuentes no identificadas de la variación que afectan a la variable dependiente y pueden dañar el
experimento.
Debemos utilizar procedimientos estadísticos para probar si las medias de los diferentes grupos – tratamientos son
iguales o no.

Tipos de variables independientes:

o Tratamientos: Los tratamientos son descritos por variables categóricas que llamamos factores. Cada factor se
describe por un grupo de variables, que llamamos niveles del factor. Un tratamiento se define por una
combinación particular de los factores.
o Bloques: Otras variables causales controladas por el investigador, cuando las unidades experimentales son
elegidas o experimentales. Estos factores adicionales son llamados "bloques".

Limitaciones de los experimentos:

o Experimentos en laboratorio: Las conclusiones no son completamente fiables si se extrapolan fuera del
laboratorio. Los laboratorios no siempre reproducen toda la complejidad del mundo real.
o Experimentos fuera de laboratorio: No siempre es fácil garantizar la aleatorización que elimina el efecto de
otras variables.