Capitulo III
Tipo de investigación
Esta investigación se inicia con un alcance exploratorio porque
el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco
estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado
antes (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Tal es el caso de la
empresa McDonald´s que es conocida como una cadena de comida
rápida líder a nivel mundial; sin embargo surge el interés de conocer
bajo que estrategias obtuvo esa posición en el mercado venezolano.
Luego, pasará a ser de tipo descriptiva porque se busca
especificar las propiedades, características y los perfiles de las
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010). Ya que el interés es analizar las estrategias de
posicionamiento de McDonald´s en el mercado venezolano, se
requiere estudiar las características y comportamientos de los
consumidores para detectar como perciben a la empresa.
Se hace inminente entonces, describir el diseño de
investigación, que se refiere al plan o estrategia concebida para
obtener la información que se desea. Para efecto de este estudio, el
diseño de la investigación es no experimental, puesto que en ningún
momento se manipularon deliberadamente las variables. Es decir, se
trata de un estudio donde no se hace variar de forma intencional las
variables independientes para ver su efecto sobre las demás
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
De acuerdo a los autores mencionados anteriormente (2010) los
diseños no experimentales se dividen en transversal o longitudinal. En
este caso, se determinó que el diseño es no experimental y
transversal, ya que se recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado.
Finalmente, este trabajo de investigación se enmarcará dentro
de la categoría estudio de caso, que según Hernández, Fernández y
Baptista (2010)
c.p. Hernández y Mendoza (2008) viene a ser “estudios que al utilizar
los procesos de investigación cuantitativa, cualitativa o mixta;
analizan profundamente una unidad para responder al planteamiento
del problema, probar hipótesis y desarrollar alguna teoría” (p.163).
Dicho esto, la investigación requiere este tipo de estudio de
casos, ya que conviene analizar profundamente las unidades de
análisis para abordar el planteamiento del problema y probar la
hipótesis que se tiene.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p.
Mertens (2005) conciben el estudio de caso como una investigación
sobre un individuo, grupo, organización, comunidad o sociedad, que
es visto y analizado como una entidad. Como en este caso, la
organización McDonald´s, debido a su posición a nivel mundial como
líder en el mercado de comida rápida.
Tal y como señalan los autores antes mencionados (2010)
existen diversas tipologías en relación con el estudio de casos: por su
finalidad y por el número de casos y la unidad de análisis. Esta
investigación, trata del tipo por su finalidad, que según Hernández,
Fernández y Baptista (2010) c.p. Stake (2006) identifica tres
diferentes tipos de estudio de casos: intrínsecos, instrumentales y
colectivos. El propósito de los primeros no es construir una teoría, sino
que el caso mismo resulte de interés.
Los estudios de casos instrumentales se examinan para proveer
de insumos de conocimiento a algún tema o problema de
investigación, refinar una teoría o aprender a trabajar con otros casos
similares. Por su parte, los colectivos sirven para construir un cuerpo
teórico (sumar hallazgos, encontrar elementos comunes y diferencias,
así como acumular información).
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
McDonald's ha manejado diversas estrategias que le han permitido
posicionarse por sobre otras empresas en el mercado venezolano
de comida rápida, resaltando la elaboración de sus productos y
conociendo a fondo las características y exigencias de sus
consumidores. McDonald´s es una empresa que conoce a sus
clientes y todos sus productos son diseñados con base en las
características y exigencias de sus consumidores.
POBLACION Y MUESTRA
Población:
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) c.p. Selltiz
(1980) “es el conjunto de todos los casos que concuerdan con
una serie de especificaciones” (p.174). Para esta investigación
la población estará conformada por personas que utilizan los
servicios de comida rápida en la ciudad de Caracas y por el
Gerente de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, así
como también expertos en posicionamiento.
Muestra:
De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2010) “es
un subgrupo de la población de interés sobre el cual se
recolectarán datos, y que tiene que definirse o delimitarse de
antemano con precisión, éste deberá ser representativo de
dicha población. El investigador pretende que los resultados
encontrados en la muestra logren generalizarse o extrapolarse
a la población” (p. 173).
Tal y como señalan Hernández, Fernández y Baptista
(2010) existen dos grandes categorizaciones de muestras: las
muestras no probabilísticas y las muestras probabilísticas.
TECNICAS Y RECOLECCION DE DATOS
La recolección de datos resulta fundamental, solamente
que su propósito no es medir variables para llevar a cabo
inferencias y análisis estadísticos. Lo que se busca en un
estudio es obtener datos (que se convertirán en información)
de personas, seres vivos, comunidades, contextos o
situaciones en profundidad; en las propias formas de expresión
de cada uno de ellos. Al tratarse de seres humanos los datos
que interesan son conceptos, procesos y vivencias
manifestadas en el lenguaje de los participantes, ya sea de
manera individual, grupal o colectiva. Se recolectan con la
finalidad de analizarlos y comprenderlos, y así responder a las
preguntas de investigación y generar conocimiento (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010).
Según los autores mencionados anteriormente (2010) la
recolección de datos ocurre en los ambientes naturales y
cotidianos de los participantes o unidades de análisis; en el caso
de esta investigación son los consumidores de comida rápida, el
Gerente de comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela y los
expertos en posicionamiento.
En la investigación se dispone de diversos tipos de
instrumentos para medir las variables de interés y en algunos
casos llegan a combinarse varias técnicas de recolección de
datos. Existen distintas herramientas para la recolección de
datos de las que puede disponer un investigador como: la
observación, entrevistas, cuestionarios, entre otras (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010). Para esta investigación se
consideraron como técnicas de investigación, la entrevista y los
grupos de enfoque para los efectos de recolectar la información
necesaria.
VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE INSYTUMENTO
Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que la
validez se refiere al grado en que un instrumento mide
realmente la variable que pretende medir.
No obstante, los autores antes mencionados se refieren a
la validez de expertos como “al grado en que aparentemente
un instrumento de medición mide la variable en cuestión, de
acuerdo con voces calificadas” (p. 204).
Dicho esto y a fin de garantizar que tanto los ítems
escogidos para los instrumentos de esta investigación, como los
indicadores de análisis de contenido conservaran estrecha
relación con los objetivos propuestos, se realizó la verificación
de instrumentos mediante un proceso de validación con tres
expertos en el área de mercadeo.
Los expertos elegidos para la validación de instrumentos
fueron:
-Pedro Navarro: Licenciado en Educación mención en física y
matemática. Maestría en Administración de empresas.
Coordinador académico de la Escuela de Comunicación Social
de la Universidad Católica Andrés Bello y profesor de las
cátedras Investigación publicitaria, Mercadotecnia y Gerencia
de empresas.
-Tahiana Adrián: Licenciada en Comunicación Social. Master en
Administración (MBA). Directora Senior de Mercadeo para
Afiliados (canales Premium y Cinemax). Profesora de
Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello en
la materia mercadotecnia e instructora en el Instituto de
Estudios Superiores de Administración (IESA) en la cátedra de
Gerencia de Comunicaciones y en el taller de Presentaciones
Gerenciales de Alto Impacto.
-Luis Lamberti: Contador de la Universidad Católica Andrés Bello
con MBA con énfasis en Marketing de la Universidad de
Palermo, Buenos Aires - Argentina. Diplomado en Avances de
Marketing en la UNESCO. Profesor de Comunicación Social de la
Universidad Católica Andrés Bello en las materias de
Mercadotecnia y Mercadeo Especializado I.
TECNICAS DE ANALISIS DE DATOS
Durante el transcurso de la validación de instrumentos
por parte de los expertos, surgieron algunos ajustes sobre
recomendaciones y sugerencias a realizar.
Se realizaron algunas reformulaciones específicamente en
las preguntas 1, 5 y 12. A su vez se agregaron más
interrogantes de carácter general, tomando en cuenta la
premisa de no saturar a los participantes con preguntas
implícitas, por lo que se decidió acotar tal sugerencia.
Correspondiente a la entrevista al Gerente de
Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela, las correcciones
realizadas fueron hacia las preguntas 6, 7, 12, 14 y 15, en
cuanto a forma más que a contenido, dichos ajustes fueron
hechos.
PROCESIMIENTOS DE LA INVESTIGACION
Una vez hecho el proceso de validación de instrumentos
por parte de expertos en el área de mercadeo y los ajustes
pertinentes, se realizó la aplicación de los mismos.
La selección de un grupo de individuos que fuesen
consumidores de comida rápida. Debido a que obviamente no
podemos medir a todo el universo de personas que consumen
comida rápida, la muestra escogida será un reflejo fiel del
conjunto de la población.
